Jos Guillermo Villafuerte Daz

Planificacin Empresarial

Seccin D

UTILIDAD DEL USO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER EN LA

PLANIFICACIN ESTRATGICA

Guatemala, 04 de febrero de 2015

INTRODUCCIN

Los directivos de todas las empresas poseen inters en determinar las fuerzas que inciden en

una organizacin, en especial aquellas que sean aprovechables para proporcionar una ventaja

competitiva. Alrededor de 1979 surgieron ideas y modelos que se basan en la idea de que la ventaja

competitiva proviene de la capacidad de ganar un retorno de la inversin superior a la media del

sector industrial en cuestin.

Porter con su Anlisis de Cinco Fuerzas hace referencia a factores externos de toda industria

que influyen en la naturaleza de la competencia dentro de ella, las fuerzas que influyen en la forma

en que las empresas compiten y de esta forma determinar la probable rentabilidad de la empresa.

Es importante que las empresas comprendan el entorno dinmico de los mercados y la industria en

la cual se desenvuelve con el fin de ser un competidor eficaz.

Porter define las fuerzas que impulsan la competencia alegando que el entorno competitivo se

crea por la interaccin de cinco fuerzas distintas que actan sobre un negocio. Adems de la

rivalidad entre las empresas existentes y la amenaza de nuevos participantes en el mercado,

tambin estn las fuerzas del proveedor de energa, el poder de los compradores y la amenaza de

productos o servicios sustitutos. Por lo tanto, Porter sugiere que la intensidad de la competencia se

determina por la fuerza relativa de estas fuerzas.

Como se ha mencionado anteriormente, el ambiente externo es un factor crucial que determina

de gran manera el xito que podr tener una compaa. Dentro de la Planificacin Estratgica, el

hecho de conocer las cinco fuerzas de Porter sirve para evaluar el factor externo en el cual una

empresa se encuentra y debe sobrevivir. As mismo, brinda gua para sacar provecho de las

fortalezas y debilidades ante las oportunidades y amenaza que presenta el entorno. De esta forma

el planteamiento de objetivos y planes estratgicos que busquen definir y cimentar el

posicionamiento de una empresa dentro del mercado tenga como fin obtener una ventaja

competitiva ante sus competidores.

El presente ensayo busca definir las cinco fuerzas de Porter, cmo llevar a cabo un anlisis de

las cinco fuerzas de Porter, las virtudes y limitaciones que presenta dicho anlisis y su grave

importancia en la Planificacin Estratgica.

Utilidad del uso de las Cinco Fuerzas de Porter en la Planificacin Estratgica

El modelo de anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter ilustra cmo el ambiente externo de una

industria se ve impactado por cinco fuerzas superiores.

Principales aspectos del Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter

El modelo original de las fuerzas competitivas, propuesto por Porter en 19801, identific cinco

fuerzas que impactaran en el comportamiento de una organizacin en un mercado competitivo.

Esto incluye las siguientes fuerzas: La rivalidad entre los vendedores existentes en el mercado; la

fuerza ejercida por los clientes en el mercado; el impacto de los proveedores sobre los vendedores;

la amenaza potencial de los nuevos vendedores que entran en el mercado, la amenaza de productos

sustitutos que estn disponibles en el mercado.2

La compresin de la naturaleza de cada una de estas fuerzas da a las organizaciones los

conocimientos necesarios para que puedan formular una planificacin estratgica para tener xito

en su mercado.

Fuerza 1: La intensidad de rivalidad entre competidores

La intensidad de la rivalidad, que es la ms obvia de las cinco fuerzas en una industria, ayuda

a determinar la medida en que el valor creado por una industria se difumina a travs de la

competencia. La contribucin ms valiosa del marco de las cinco fuerzas de Porter en este

problema puede ser la atribucin de que la rivalidad, aunque es importante, es slo una de varias

fuerzas que determinan que una industria sea atractiva.

Es muy probable que esta fuerza sea alta en aquellas industrias donde hay una amenaza de

productos sustitutos; y el poder de los proveedores y compradores en el mercado existente sea

tambin fuerte.

Fuerza 2: La amenaza de nuevos competidores

Tanto los competidores existentes como los potenciales influyen en la rentabilidad media del

sector de la industria. La amenaza de nuevos entrantes se basa generalmente en las barreras de

entrada al mercado. Las barreras pueden tomar diversas formas y se emplean para evitar una

afluencia de empresas en una industria. Por el contrario, tambin existen barreras de entrada

cuando es difcil o no es econmicamente viable para una persona ajena a replicar la posicin de

los operadores tradicionales.

Las formas ms comunes de las barreras de entrada, excepto obstculos fsicos o jurdicos

intrnsecos, son los siguientes: Economas de escala; costo de la entrada; legislaciones estatales;

canales de distribucin; diferenciacin; ventajas de costos.

1 This discussion draws heavily on Porter, M. E. 1980. Competitive strategy: Chapter 1. New York: Free Press. 2 Administracin Estratgica. Dess, Lumpkin y Eisner. p. 49

Fuerza 3: La amenaza de productos y servicios sustitutos

La amenaza que los productos sustitutos representan para la rentabilidad de una industria

depende de la razn de precio-desempeo de los diferentes tipos de productos o servicios a los que

los clientes pueden acudir para satisfacer una misma necesidad bsica. La amenaza de sustitucin

tambin se ve afectada por los costos de cambio; es decir los costos en reas tales como el re

entrenamiento, reorganizacin y rediseo que se incurre cuando un cliente cambia a un tipo

diferente de producto o servicio. Por ejemplo, cuando se cambia de una laptop estndar a una de

Apple, donde los conectores de corriente y de video cambian por completo y esto implica comprar

accesorios para su compatibilidad.

La amenaza de sustitutos implica la sustitucin de un producto por otro producto en base a la

necesidad, cambio de fax por correo electrnico; la sustitucin por genricos, empresas de cine;

eliminacin del consumo de un producto, como alcohol, cigarrillos, pan, etc.

Fuerza 4: El poder de negociacin de un consumidor

El poder de negociacin de un consumidor es una de las dos fuerzas horizontales que influyen

en la apropiacin del valor creado por una industria. Los determinantes ms importantes del poder

de compra de un consumidor son el tamao y la concentracin de clientes. Otros factores son la

medida en que los consumidores son informados y la concentracin o la diferenciacin de los

competidores. Esta fuerza es relativamente alta donde hay pocos y grandes jugadores en el

mercado; tal es el caso de Wallmart versus tiendas de conveniencia.

Fuerza 5: El poder de negociacin del proveedor

El anlisis del poder del proveedor se concentra tpicamente en la fuerza relativa y la

concentracin de los proveedores en relacin a los participantes en la industria y el grado de

diferenciacin de los insumos proporcionados. La habilidad de cobrar a los consumidores precios

diferentes de acuerdo con las diferencias en el valor creado para cada uno de los compradores por

lo general indica que el mercado se caracteriza por un alto poder de proveedores y, al mismo

tiempo por un bajo poder de compra.

Se puede observar un poder de negociacin de los proveedores en las siguientes situaciones:

cuando los costos de cambio son elevados; el alto poder de las marcas; la posibilidad de integracin

vertical hacia delante de los proveedores; la fragmentacin de los clientes con un limitado poder

de negociacin.

La naturaleza de la competencia en una industria es fuertemente afectada por las sugeridas cinco

fuerzas. Cuanto ms fuerte es el poder de los consumidores y de los proveedores, y ms fuerte la

amenaza de entrada y sustitucin; es probable que la competencia dentro de dicha industria sea

muy intensa. Sin embargo, estos cinco factores no son los nicos que determinan cmo las

empresas en una industria deben competir. La estructura de una industria determina el

comportamiento competitivo que se sufre dentro de dicha industria.

Cmo nos ayuda un buen Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter?

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una sencilla herramienta que apoya la comprensin

estratgica donde el poder reside en una situacin de negocio. As mismo ayuda entender tanto la

potencia competitiva actual de la empresa y la fuerza de una posicin en la cual una empresa desea

moverse.

Con una comprensin de donde se encuentra el poder, facilitar a una compaa a tomar ventaja

de sus fortalezas, mejorar sus debilidades y evitar tomar malos pasos. Por lo tanto, para aplicar

esta herramienta de planificacin efectivamente es importante entender la situacin y observar

cada una de las fuerzas individualmente.

Para llevar a cabo una planificacin estratgica fundamentada con el anlisis de las fuerzas de

Porter, se debe hacer una lluvia de ideas de todos los factores relevantes de la situacin del mercado

en el cual se encuentra la empresa y luego segmentarlos dentro de las fuerzas presentadas

anteriormente. Seguidamente se debe tomar en consideracin los factores clave y ponderarlos en

base a su criticidad de influencia en nuestro medio externo.

Luego de identificar fuerzas positivas y negativas para el desempeo de la compaa y la

atrayente industria, es importante analizar la situacin y examinar los impactos de las fuerzas.

Generalmente este tipo de anlisis se realiza bajo un escenario esttico. As mismo esto implica

que el objetivo de la estrategia de la empresa es buscar un posicionamiento en la industria donde

sta pueda defenderse en contra de las fuerzas o pueda influenciarlas a su favor. O bien el objetivo

de la estrategia puede ser la de producir ideas innovadoras que promuevan la expansin del tamao

de la industria y generar nuevas necesidades en los consumidores.

El anlisis de las cinco fuerzas de Porter resulta vital para determinar cmo estas fuerzas

afectan a una compaa, identificar la fortaleza y direccin de cada fuerza. De esta forma promover

una oportunidad para identificar la fortaleza de la posicin y la habilidad de obtener un beneficio

sostenido en la industria.

Limitaciones del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

El modelo de Porter es una herramienta estratgica utilizada para identificar si los nuevos

productos, servicios o negocios tienen el potencial de ser rentables. Sin embargo, tambin puede

ser muy explicativo cuando se utiliza para comprender el equilibrio de poder en otras situaciones.

Porter establece que cinco fuerzas determinan la rentabilidad de una industria. Es comn

imaginar que en el corazn de la industria los rivales y sus estrategias competitivas vinculadas a

varios factores determinan la rentabilidad de una empresa; pero Porter afirma que es importante

mirar ms all de los propios competidores inmediatos, ya que hay otros determinantes de la

rentabilidad.3

En concreto, puede haber competencia de los productos o servicios sustitutos. Estas alternativas

pueden ser percibidas como sustitutos por los compradores a pesar de que forman parte de una

industria diferente. Un ejemplo sera botellas de plstico, botellas de vidrio y latas para envasar

3 Organizational Data Mining. Hemati, Hamid R. p. 31

bebidas gaseosas. Tambin puede haber la amenaza potencial de los nuevos participantes, aunque

algunos competidores vern esto como una oportunidad para fortalecer su posicin en el mercado,

garantizando, en la medida que puedan, la lealtad del cliente. Por ltimo, es importante tener en

cuenta que las empresas compran a proveedores y venden a los consumidores. Si estos son

poderosos, estarn en condiciones de negociar beneficios a travs de mrgenes, al obligar con los

aumentos de costos o disminuciones de precios. Esto se relaciona con la opcin estratgica de la

integracin vertical, cuando la empresa adquiere o se fusiona con un proveedor o cliente y con ello

gana un mayor control sobre la cadena de actividades que lleva a partir de materiales bsicos hasta

el consumo final.

Es importante tener en cuenta que este modelo tiene ms limitaciones en el entorno del mercado

actual; ya que asume estructuras de mercado relativamente estticas. Basado originalmente en la

situacin econmica de los aos ochenta con su fuerte competencia y las estructuras de mercado

relativamente estables, no es capaz de tener en cuenta los nuevos modelos de negocio y el

dinamismo de las industrias, como innovaciones tecnolgicas y participacin dinmica de

empresas nuevas en el mercado que pueden cambiar por completo los modelos de negocio dentro

de tiempos cortos. Por ejemplo, el ordenador y la industria de software son a menudo considerados

como altamente competitivo. La estructura de la industria est constantemente siendo

revolucionado por la innovacin que indica las cinco fuerzas modelo ser de valor limitado, ya que

no representa ms que imgenes estticas de una imagen en movimiento. Por lo tanto, no es

aconsejable desarrollar una estrategia nicamente sobre la base de modelos de Porter, pero as

mismo complementarlo con otros marcos estratgicos de FODA y anlisis PEST.4

Sin embargo, eso no quiere decir que las teoras de Porter son invlidas. Lo que se debe de

hacer es emplear el modelo sin ignorar sus limitaciones y usarlo como parte de un marco de anlisis

de ambientes externos organizacionales ms amplio.

Importancia del Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter

Toda compaa debe buscar entender la naturaleza de su ambiente competitivo si desea tener

xito en alcanzar sus objetivos y en establecer estrategias apropiadas. Si una compaa comprende

a totalidad la naturaleza de las cinco fuerzas de Porter y reconoce la criticidad de cada una, estar

en una posicin ms robusta para defenderse de amenazas y de influenciar fuerzas en beneficio a

su estrategia. Un monitoreo continuo es requerido debido al dinamismo de la naturaleza de las

fuerzas del mercado.

La planificacin estratgica apoyada con las fuerzas de Porter ayuda a definir estrategias de

negocio a largo plazo y mantener ventaja competitiva sobre los competidores. El uso exitoso del

anlisis de las cinco fuerzas de Porter implica las fuentes de competencia, la fuerza y probabilidad

la existencia de dicha competencia, y las recomendaciones estratgicas que la compaa debe

tomar para desarrollar barreras de competencia.

4 Administracin Estratgica. Dess, Lumpkin y Eisner. p. 41-48

CONCLUSIONES

1. El anlisis eficiente del ambiente externo minimiza o elimina amenazas y explota las oportunidades latentes y aquellas que puedan surgir en el camino.

2. Michael Porter fundamenta la importancia del estudio del ambiente externo en cinco fuerzas de anlisis empresarial.

3. El anlisis de las cinco fuerzas de Porter brinda informacin valiosa de la posicin de una empresa respecto sus competidores directos y las tendencias que posee la industria a la que

pertenece; siendo esta informacin valiosa para su planificacin estratgica.

RECOMENDACIONES

1. Acompaar el anlisis de las cinco fuerzas de Porter con un anlisis de FODA y PEST para contrarrestar las limitaciones que posee individualmente las fuerzas de Porter. Esto ayudar

a tener una planificacin estratgica mejor fundamentada.

2. Elaborar campaas de concientizacin a los trabajadores de prepararse profesionalmente e interesarse en el estudio de la planificacin estratgica para aplicarlo tanto en el aspecto

profesional como personal.

BIBLIOGRAFA

1. Dess, Gregory G. Strategic Management Creating Competitive Advantages. Estados Unidos: McGraw-Hill, 2013. 608 p. ISBN: 9780077636081.

2. Nemati, Hamid R. Organizational Data Mining. Estados Unidos: Idea Group Publishing,

2004. 371 p. ISBN: 9781591401346.