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보험컨설팅이 추가가입에 미치는 영향에 관한 연구-국내 H생명사의 기 계약자를 중심으로-

8)9)김숙희(Kim, Sook-Hee)* 진창현(Jin, Chang-Hyun)**

국문요약

보험 상품은 무형의 상품이면서 보장자산이며, 미래지향적인 장기효용의 상품이기 때문에 보험

에는 일반적인 상품과는 분명히 다른 서비스 품질이 존재한다. 본 연구는 보험컨설팅이 기 계약자

의 추가가입에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 보험컨설팅 서비스에는 전문성, 신뢰성, 고객지향

성의 선행연구를 기본으로 하여 H 생명보험사의 기 계약자들을 중심으로 설문 조사하였다. 본 연

구는 보험컨설팅을 통한 추가가입에 영향을 미치는 고객만족 요인을 실증분석을 통해 연구했다는

점과 실증분석 된 결과물은 보험사의 마케팅 전략과 상품개발 시 고객의 니즈에 대한 만족도를 제

공함은 물론이고 설계사들의 영업 지표로도 활용이 될 수 있다는 데 그 의의가 있다. 보험 상품은

장기간의 고객과의 신뢰계약이므로 보험사는 기 계약자들의 보험컨설팅을 통해 고객만족경영의

목표를 달성하기 위해서 고객들의 특성에 맞고 그들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 서비스를

제공하고 또 무엇보다 꾸준한 사후관리를 통해 고객의 신뢰를 창출시키는 것이 중요하다.

│주제어│ 보험컨설팅, 추가가입, 계약자, 보험상품, 소비자행동

Ⅰ. 서 론 ㅔ

보험 산업은 미래를 예측할 수 없는 크고 작은 사고와 핵가족화, 평균수명의 연장, 고령

화 등으로 인하여 보장의 그 중요성이 날로 높아지고 있다. 2012년도 보험연구원의 설문조

사에 따르면 가구별 보험가입률은 96.1%, 개인별 보험가입률은 92.9%로 포화상태에 있다.

그 중 생명보험의 경우 96.0%가 설계사(대리점 포함)을 통하여 보험을 가입하는 것으로 조

사되었다.

보험설계사의 영업범위에 생명보험설계사는 생명보험, 퇴직보험을 포함한 연금보험,

그리고 그 밖에 대통령령이 정하는 보험종목을, 손해보험설계사는 화재보험, 항공 운송

보험을 포함한 해상보험, 자동차보험, 보증보험, 재보험 그리고 그밖에 대통령령이 정하는

* 주저자, 경기대학교 경영학과 박사과정(haneye0907@empass.com)** 교신저자, 경기대학교 경영학과 교수(chjin@kgu.ac.kr)

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보험종목을, 제3보험설계사는 상해보험, 질병보험, 간병보험 그리고 그밖에 대통령령이

정하는 보험종목을 영업범위로 한다.

한편, 오늘날 보험설계사의 업무는 단순한 모집을 넘어 재무상담·생활설계·대출상담 등

가정 금융설계까지 영역을 확대하고 있다. 구체적으로 고객의 절세 방법과 재산증식을 위

한 효율적 투자를 보험 상품과 연계한 재무상담, 고객의 인생주기에 따라 필요한 목돈 마

련과 노후보장을 위한 필요자금 설계, 가계대출이나 주택마련대출 등에 관한 상담 등의 업

무를 수행하여야 하므로 금융 전반에 관하여 폭 넓은 지식을 갖추어야 하며, 보험설계사는

보험 상품의 판매에서 끝나지 않고 보험금 청구, 지급 또는 보험기간 만기까지 장기적으로

유지계약에 대한 지속적인 관리에도 결정적인 역할을 수행한다.

보험 상품 판매의 일부는 보험설계사와 고객과의 관계를 중심으로 이루어진다. 따라서

보험설계사와 고객과의 관계가 어떻게 형성되고 유지 관리되는가는 계속적인 거래 또는

추가적인 거래의 바탕이 되며 그 어느 직종보다 지속적이고 성공적인 고객관리가 중요하

다. 보험 상품의 판매뿐만 아니라 보험가입 소비자 만족에 큰 영향을 미친다고 할 수 있다.

이러한 관점에서 본 연구는 보험컨설팅을 고객에게 지속적으로 제공함으로써 컨설팅 성

과 향상을 위한 다양한 요인에 대하여 실증적으로 검증해 보고 연구를 통해 보험컨설팅 서

비스가 기 계약자들에게 만족을 주는 영향 요인을 분석하고자 한다. 또한 만족의 결과가

추가가입에 미치는 영향에 관한 연구를 통해 보험사와 보험서비스 발전에 중요한 시점으

로 제공할 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구의 목적은 보험컨설팅 서비스에 대한 고객 만

족도가 추가가입에 미치는 영향을 명확히 분석하는 것이다. 즉 보험 상품 가입의 기 계약

자들과 신규가입자들의 보험 상품에 대한 니즈와 기 계약자들의 컨설팅 서비스가 고객만

족으로 이어져 추가가입건수가 증가된다는 사실을 보험컨설팅 서비스 차원에서 분석해

보고자 한다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 보험컨설팅

보험회사의 컨설팅 판매란 고객의 생활 및 재무 니즈(needs)를 분석하여 종합적인 생활설

계를 입안하고 이에 대응할 수 있는 적절한 재무 설계 또는 재무 상담을 통해 보험 니즈를

환기시키고, 이에 적합한 개별화된 보험 상품과 서비스를 제공하는 일련의 과정을 말한다.

고객의 보험설계는 가족상황, 가정의 중요사건, 소득수준, 자신 및 부채의 규모, 위험 등을

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감안하여 시간이 흐름에 따른 위험관리와 자금조달계획을 수립하는 것이다. 고객의 보험

설계가 수립된 후 보험 니즈를 충족시키기 위하여 상품과 서비스를 조립하고 제공함으로

써 컨설팅 판매가 이루어진다.

McLachlin(2000)은 고객의 입장에서 사전적인 컨설팅 접촉과정의 목표로써 고객의 성과

향상, 고객 능력향상, 조직문화 변화 등 세 가지를 들고 있다. 이들 3가지 요소 중 고객의 능

력향상과 문화적 변화는 컨설팅 이전에 고객이 어떤 입장과 수준을 갖추고 있느냐에 따라

변화 가능한 요소이다. Schein(1987)은 컨설팅 계약에서 성공하려면 고객이 스스로를 자신

을 도울 수 있도록 되어야만 컨설팅이 성공할 수 있으므로 컨설팅의 실행과정에 못지않게

그 이전의 과정도 중요하며 계약 당사자와 컨설턴트는 사전 조건을 가지고 만나며, 문제

식별 검토 분석 설계의 컨설팅 과정을 밟으며, 고객은 컨설팅 결과가 의미 있다고 생

각하며 진심으로 수용할 때 비로소 컨설팅에 만족한다고 하였다(Lundberg, 1997).

Adamson(2000)은 중소기업의 요구와 유형을 파악하는 확인과정인 사전단계가 컨설팅의 결

과를 좌우하므로 이를 ‘사전단계’ 모델이라고 부르며 컨설팅 시작 전에 컨설턴트와 고객 양

측은 컨설턴트의 전문성 숙련도, 고객의 신뢰감 형성, 고객 측의 정보니즈와 정보제공의

책임, 기타 컨설턴트 측의 계획 등을 평가하게 된다고 하였다. 다른 연구자들은 컨설팅 추

진 구성원 업무능력, 창의성 및 혁신능력, 적극적인 참여 등을 컨설팅 성공의 요소로 제시

하고 있다(Beer & Walton, 1990).

다음으로 신뢰성 측면에서 보면, 보험계약은 약관을 기초로 이루어지며, 약관은 상호 신

의성실의 원칙에 근거하고 있어, 신뢰는 보험업 경영의 요체라 할 수 있다. 또한 보험업은

장래의 불확실성을 담보로 한 무형의 상품을 판매하는 업종으로 제조업이나 여타 금융업

종에 비해 보다 엄격하고 충실한 신뢰관계가 요구된다. 이렇듯 신뢰는 일반적으로 성공적

인 관계를 위한 필수적인 구성요소로 여겨져 왔다. Morgan and Hunt(1994)는 관계마케팅의

신뢰-몰입 이론에서 신뢰란 한 참가자가 교환 파트너의 신뢰성과 성실성에 대해 믿음을 가

질 때 존재하는 “확신을 갖고 있는 교환 파트너에 의존하려는 의지”로 정의했으며, 한쪽이

상대방을 신뢰하게 되면 파트너가 그렇게 하지 않아도 그 신뢰는 지속되게 된다고 주장했

다. 마케팅 조사에 있어 사용자가 연구자들에게 신뢰를 가질 수 있도록 하는 영향요인에

대해 연구했으며 사용자는 마케팅 전략의 수립과 평가에 있어 연구에 의존하기 때문에 신

뢰는 마케팅 조사자와 사용자의 관계에 있어 중요한 요소가 된다는 것을 전제로 해야 한다

(Moorman, Deshpande & Zaltman, 1993). 결국 신뢰는 개인적인 요소이기 보다는 인간관계의

기능에 더욱 가까운 요소라 할 수 있으며, 신뢰에 가장 영향을 미치는 주요 요인은 성실성

이라는 것을 주장했다(Moorman, Deshpande & Zaltman, 1993). 관리자나 조사자에 의해 수집

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된 시장에 대한 정보는 기업의 경쟁력과 경쟁우위의 확보에 필수적인 요소가 되며, 이러한

정보의 사용에 있어 가장 중요한 요소는 신뢰의 여부라 제시하고 연구자와 관리자의 인터

뷰를 통해 신뢰가 어떻게, 어떤 방법으로 중요한 역할을 하는지를 보았다. 신뢰는 협력과

상호의존을 필요로 하는 모든 사회적 상황에서 기본적인 특징을 갖고 있는 개념이며, 연구

자와 사용자 간의 각자의 필요와 능력, 목적에 대한 공통적인 이해는 신뢰 관계에 있어 필

수적인 요소가 되고 연구자의 불확실성의 제거능력 또한 양자의 관계에 있어 신뢰의 형성

및 유지에 필수적인 요소이다(Moorman, Deshpande & Zaltman, 1993). 고객-기업 간의 관계에

서 신뢰의 중요성을 강조하고 서비스마케팅에서 관계구축은 신뢰에 의해 좌우되는데, 그

이유는 고객은 전형적으로 서비스를 경험해 보기 전에 그것을 구매해야하기 때문이다

(Berry & Parasuraman, 1991).

마지막으로 고객 지향성이란 기업이 고객의 입장에서 고객이익을 증진시킬 수 있도록

기업 활동을 실행하는 것을 의미하는 것이다. 고객 지향성은 목표고객의 욕구를 파악하여

그 욕구를 경쟁자 보다 잘 충족시킴으로써 경쟁우위를 정하고자 하는 행위다. 그리고 고객

의 욕구를 고객의 이해에 가장 부합되는 방향으로 충족시키려는 대고객 접근 자세를 말한

다(Kelly, 1992). 고객의 욕구나 필요를 충족시키기 위해 구매의 의사결정을 내리는데 있어

서 직원과 고객과의 상호작용 수준에서 고객의 욕구를 만족시키기 위한 고객접점 직원의

고객 서비스 행동으로 정리하였다. 높은 고객지향성을 보이는 직원은 고객을 만족시키기

위하여 노력하기 때문에 지속적 관계 및 기업성과 측면에서 중요하다고 하였다(Kelly &

Kelly, 1986).

Saxe and Weitz(1982)는 고객지향성을 종업원과 고객의 상호작용 과정에서 고객 욕구의

만족과 장기적 관계를 위한 마케팅 개념의 실행으로 정의하고, 판매원의 고객의 대한 서비

스제공 능력과 서비스정신 및 구체적인 행동실천 자세의 정도를 측정하는 SOCO척도를 개

발했다. 그는 고객 지향적 판매와 판매 상황의 특성, 판매원 업무수행간의 관계에 관한 연

구에서 고객 지향적 판매란 판매원 개인과 고객 사이에서의 마케팅 개념이라는 관점에서

볼 수 있으며, 마케팅 개념에서 조직이 모든 부서는 고객의 문제를 해결하고 시장의 필요

를 충족시키기 위해 전념한다고 말했다.

1990년대 이후 활발히 논의된 고객지향성은 대상고객이 필요와 욕구를 파악하고, 경쟁

자보다 좋은 필요와 욕구를 충족시키는 활동을 수행하여 경쟁우위를 창출하고자 하려는

조직의 철학 혹은 행동으로, 기업의 장기적 발전을 위해 기업의 모든 직원들이 고객을 최

우선으로 하는 신념들의 집합체라고 정의할 수 있다. 1960년대의 4P, 즉 ‘제품(Product)’, ‘가

격(Price)’, ‘광고(Promotion)’, ‘장소(Place)’를 기반으로 하던 마케팅 패러다임이 1990년대에 들

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어서 ‘고객 중심(Customer focus)’으로 변화되었음을 지적하고 있다.

현재 대다수의 기업들은 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)를 위한

각종 프로젝트를 진행하고 있으며 마케팅/판매 활동을 강화하고 고객서비스 전화센터, 고

객 데이터베이스를 운영 관리하고 있다. 즉, 이 모든 노력들은 고객의 필요를 더욱 더 발

견하여 더 많은 편의와 선택을 제공하기 위한 것이다. Saxe and Weitz(1982)는 고객지향성을

직원이 고객의 욕구를 만족하게 하는 구매의사결정을 함에 있어, 상호이익과 장기적인 관

계를 추구하여 도움이 되도록 하는 마케팅 개념의 수행정도를 나타내는 것으로, 직원과 고

객의 상호작용 수준에서의 고객의 욕구충족으로 정의하였다. 고객지향성은 시장지향성과

함께 마케팅 개념과 관련하여 정의되어 왔는데, 마케팅 개념은 조직의 목표를 달성하기 위

한 수단으로 목표 시장의 필요한 욕구를 결정하고 경쟁자보다 효율적이며 효과적으로 만

족을 제공하는 것으로 고객지향성은 마케팅 개념의 구성 개념 중 하나로 볼 수 있다. Narver

and Slater(1990)는 고객지향성을 기업의 수익성에 중요한 영향을 미치는 요소로 보고, 고객

의 필요와 욕구를 파악하고 경쟁자보다 우월한 활동을 수행하여 경쟁우위를 창출하고자

하는 경영철학으로 정의하였으며, Kelly(1992)는 높은 고객지향성을 가지고 있는 직원은 고

객만족을 증가시키기 위한 행동을 하려고 노력하며, 그로인해 고객과 장기적인 관계를 쌓

을 수 있다고 하였다.

이상의 선행연구들을 종합해 보면, 고객지향성이란 기업의 대상고객을 충분히 이해하

여 고객들에게 지속적으로 우월한 가치를 창조하도록 도움을 주는 것으로, 서비스기업의

고객만족전력은 접점 직원들의 고객지향성에 의해 구체화될 수 있는 것으로 사료된다.

고객지향성은 고객과 기업이 접점이라고 할 수 있는 기업의 최전방에 위치한 판매 및 서

비스 직원들의 서비스 태도로 표현될 수 있으며, 서비스 기업이 성공의 핵심요소 중 하나

로 고객지향성을 통해 고객의 욕구를 잘 파악하여 경쟁 우위를 창출 할 수 있을 것이다.

2. 고객만족

일반적으로 고객만족(Customer Satisfaction)은 어떤 특정한 제품이나 서비스의 구매나 소

비경험에 대한 구매자의 주관적이고 전반적인 평가반응을 의미한다(조철호·강병서, 2007).

또한 고객의 성취반응이므로 정해진 수준 이상으로 고객의 기대를 충족하는 것을 의미한

다. 품질은 인지되지만 만족은 보통 경험되는 것이므로 고객의 감정적 과정에 의해 강하게

영향을 받는다. 만족은 이렇게 정해진 주관적인 기대수준에 의해서 좌우되므로 객관적으

로 낮은 혹은 높은 품질로도 개인의 기대에 따라 만족을 얻거나 얻지 못하는 수가 생긴다.

한마디로 고객만족이란 고객의 욕구와 기대에 최대로 부응한 결과 제품과 서비스에 대한

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고객의 신뢰감이 연속되는 상태를 가리킨다.

Oliver(1980) 고객만족이란 제품/서비스에 대한 처리과정, 불일치 형성과정, 또는 단순한

감정 상태인 행복감과는 다른 것으로 만족이란 소비자의 충족상태에 대한 반응으로써 제

품/서비스의 특성(features) 또는 소비에 대한 충족상태를 유쾌한 수준에서 제공하거나 제공

하였는가에 대한 판단으로 정의하는 관점이라 하였다. Czepiel, Rosenberg and Akerele(1974)

은 고객만족이란 제공된 제품 또는 서비스를 획득하거나 소비함으로써 유발되는 욕구 및

요구를 충족시키는 정도에 대한 소비자의 주관적 평가로 정의하였다. Hunt(1977)는 고객만

족이란 소비자들이 제품이나 서비스를 구매, 비교, 평가 선택하는 과정에서 그들이 어느

정도 호의적 혹은 비호의적 감정을 경험하느냐 하는 것이며 상품이나 서비스에 대한 사전

기대보다 실제적인 사용감정이 좋거나 높은 것이라고 하였다. 최근의 연구에서 Hellier et

al.(2003)은 고객만족을 고객들의 기대와 욕구를 충족시키기 위한 서비스 수해의 결과로부

터 고객들이 느끼는 전반적인 즐거움 또는 흡족함의 정도라고 하였다. Kotler(2003)는 기대

와의 관계에서 제품의 지각된 성과를 비교한 결과 지각된 기쁨 혹은 실망에 대한 한사람의

느낌으로 정의하였다. 고객은 보험 상품의 구매를 통하여 경험하는 만족의 정도가 높을수

록 지속적인 거래관계를 유지하는 경향이 강하게 나타나고 있다(신문식·장동식, 2002). 고

객유지율 제고전략은 기본적으로 계약의 이탈을 방지하여 안정적인 수익원을 확보하여

유동성 확보 및 신규고객의 획득이라는 부가적인 성과를 기대할 수 있다. 따라서 생명보험

가입 고객들의 계약 유지율을 높이기 위해서는 고객의 만족을 높이는 것이 중요하다. 고객

만족의 궁극적 목표는 고객충성도가 되어야 한다고 일반적으로 믿어지고 있다(Carpenter,

2008). 매우 만족한 고객들은 미래에도 구매할 것이고 다른 고객들에게 출처를 추천하는

경향이 있다. 선행연구들은 고객만족은 제품 혹은 서비스에 대해 소비자의 추천을 이끈다

고 제시하고 있다(Jonathn & Janghyuk, 2001).

고객만족에 관한 선행연구를 살펴보면 지난 1980년대 이후 90년대까지는 일반적으로

만족한 고객의 비율이 높은 조직의 시장점유율이 높은 것으로 간주되었다. 그러나 최근에

는 일반적으로 만족한 고객의 비율이 높은 조직에서도 시장점유율은 하락하기 시작하였

고, 단순히 만족한 고객이 모두 추가구매, 재구매로 연결되지 않는다는 것을 알게 되었다

(박승환·최철재, 2006). 또한 고객만족도가 추가구매, 재구매 의도 또는 추천의도와 같은 충

성도 의도와 얼마만큼 관련되었는지를 설명하기 위하여 전반적 만족을 측정하게 되었는

데(Gale, 1997), Garbarino and Johnson(1999)은 고객과 서비스제공인 뉴욕의 공연 극장과의 관

계 정도에 따라 3 그룹(낮은 그룹, 중간 그룹, 강한 그룹)으로 나눠 만족, 신뢰, 몰입의 역할

에 대해 연구하였다. 이 연구 결과에 따르면 거래중시그룹 고객에서는 전반적 만족이 품질

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요인과 구매의도 사이의 매개변수 역할을 하지만 관계 중시 그룹 고객에게는 신뢰와 몰입

이 구매의도에 대한 매개역할을 하고 만족은 매개하지 않는 것으로 나타났다.

3. 추가가입

우리나라 보험시장은 종목별로 차이는 있을지언정 일반적으로 성숙시장에 접어들고 있

다고 인식되고 있다. 그런데 성숙시장의 경우는 시장의 특성상 신규수요 유입의 제한으로

인하여 기존의 시장을 둘러싼 경쟁의 격화가 일반적이다. 그리고 경쟁의 양상 역시 기존고

객에 대한 재구매 촉진이 우선시 된다. 이는 신규고객의 창출보다는 기존고객의 재구매를

통한 반복구매가 기업의 매출이나 수익을 좌우한다는 인식에 기초하고 있다. 그런데 고객

의 재구매는 기업이나 상품의 구매를 통하여 경험하는 만족의 정도에 따라 좌우되며 또한

만족이 정도가 높은 고객일수록 지속적인 거래관계유지의 가능성이 높다. 그래서 기업은

시장이 성숙되어 가면 갈수록 고객에게 높은 만족을 충족시킴으로서 로열티를 확보하고,

또한 이를 통하여 고객의 신규창출을 도모할 필요가 있다.

또한 마케팅 측면에서 기존고객이 가져다주는 비용 상의 절감효과이다. 일반적으로 기

업이 신규고객을 창출하고 확보하기 위해서는 시간과 비용을 포함한 많은 노력이 필요하

다. 고객이 구매경험을 통하여 기업이 제공하는 상품 서비스에 만족하여 재구매, 추가구

매를 하게 되면, 기업은 자사가 제공하는 상품 서비스의 구매를 설득하기 위한 필요성이

작아진다. 이 때문에 판매촉진비용이나 광고비, 인건비 등을 포함한 설득비용이 절감되는

효과로 인하여 기업의 수익성은 개선될 수 있다. 뿐만 아니라 절감된 비용이나 시간을 애

프터서비스나 고객 불만처리 등에 이용할 수 있어, 한 단계 높은 고객만족에 기여하는 부

가적인 효과를 기대할 수 있다(Fornell, 1992).

Ⅲ. 연구모형 및 연구방법

1. 연구모형 설정

본 연구의 목적은 H생명의 고객들을 대상으로 보험컨설팅이 추가가입에 미치는 영향에

관한 연구를 분석하는 것이다. 이러한 연구목적을 위해 다음의 <그림 1>과 같이 연구모형

을 설정하였다.

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<그림 1> 연구 모형

2. 연구가설 설정

보험 산업에 있어서 컨설팅 서비스는 보험판매만을 위한 수단만이 아니라 고객에게 맞

는 금융 니즈(needs)를 충분히 충족시키는 반면, 고객에게 맞춤 설계를 함으로써 고객만족

과 보험가입의 추가가입을 동시에 이끌어 내는 것이다. 이러한 컨설팅 서비스 항목 중에서

전문성, 신뢰성, 고객지향성을 가지며, 고객은 컨설팅 결과가 의미 있다고 생각하며 진심

으로 수용할 때 비로소 컨설팅에 만족한다고 하였다. 또한, 컨설턴트의 전문성, 숙련도에

따라 고객에 신뢰감 형성의 척도가 된다고 제시하고 있다(Adamson, 2000).

고객만족의 개념을 네 가지 관점으로 분류하여 보면, 첫째, 인지적 상태로 보는 관점으

로 고객만족은 구매자가 치른 대가의 보상에 대한 소비자의 판단의 문제이다(Howard &

Sheth, 1969). 둘째, 고객의 평가로 보는 관점으로 고객만족은 고객의 욕구 및 요구를 충족시

키는 정도에 대한 평가, 고객의 사전기대와 실재와의 일치와 불일치 정도 등의 소비자 인

지적 과정에 대한 평가로 분석하곤 한다(Czepiel, Rosenberg & Akerele, 1974; Hunt, 1977). 선행

연구들에서 밝혀진 바와 같이 보험컨설팅과 고객만족은 상호 긍정적인 인과관계를 갖고

있으며 이러한 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서 보험컨설팅 서비스가 고객만족에 영

향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.

H1. : 보험컨설팅은 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.

H 1-1. 전문성은 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.

H 1-2. 신뢰성은 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.

H 1-3. 고객지향성은 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.

고객만족과 재구매의도, 추가가입에 대해서는 많은 연구자들이 관심을 갖고 연구한 분

야이다. 고객은 보험 상품의 구매를 통하여 경험하는 만족의 정도가 높을수록 지속적인 거

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래관계를 유지하는 경향이 강하게 나타나고 있으며, 고객유지율 제고전략은 기본적으로

계약의 이탈을 방지하여 안정적인 수익원을 확보하여 유동성 확보 및 신규고객의 획득이

라는 부가정인 성과를 기대할 수 있으며, 고객만족에 관한 대부분의 연구는 만족이 재구매

의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 검증하였다. 고객만족은 평가대상에 긍정적인

태도를 형성하며, 긍정적인 태도는 재 구매의도를 증가시키는 효과를 나타내는 것으로 확

인되었다. 생명보험에 대한 종합적인 만족도가 높은 고객일수록 계약유지의 성향이 강한

것으로 나타났으며, 계약유지성향이 높으면 기존의 보험회사에서 추가 구매에 영향을 미

친다고 하였다(신문식·장동식, 2002; Jonathan & Janghyuk, 2001; Jones et al., 2000; Oliver &

Swan, 1989).

H2 : 고객만족은 추가가입에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.

3. 변수의 조작적 정의

Adamson(2000)은 고객의 요구와 유형을 파악하는 사전단계로써 컨설팅의 전문성, 숙련

도, 고객의 신뢰감 형성, 고객 측의 정보니즈와 정보제공 책임, 기타 컨설턴트 측의 계획 등

평가, 요인을 제시하였다. 이민우(2003)는 서비스기업의 고객지향성이 구매자-판매자 관계

구축을 유도하여 동일한 서비스 제공자와 지속적인 관계를 갖고 싶은 욕구를 만들어 낸다

고 하였다. 이에 따른 보험컨설팅의 결과를 본 연구에 맞게 수정하여 보험컨설팅의 요인을

전문성, 신뢰성, 고객지향성으로 구분하였다. 고객만족은 제공된 제품 또는 서비스를 획득

하거나 소비함으로써 유발되는 욕구 및 요구를 충족시키는 정도에 대한 소비자의 주관적

평가이며, 보험컨설팅을 통해 보험 상품에서 제공되는 서비스에 만족하는 정도로 정의할

수 있다. 추가가입은 기업이나 상품의 구매를 통하여 경험하는 만족의 정도에 따라 좌우되

며 만족도가 높은 고객일수록 지속적인 추가가입에 따른 거래관계유지의 가능성이 높다.

이는 신규고객의 창출보다는 기존고객의 재구매를 통한 반복구매가 기업의 매출이나 수

익을 좌우한다는 인식에 기초하고 있다. 이에 본 연구에서는 추가가입을 한 단계 높은 고

객만족에 기여하는 부가적인 효과의 기대로 정의하였다.

4. 설문지 구성 및 자료 구성 방법

설문문항은 총 5개의 변수에 대한 지문으로 구성되었다. 첫째, 보험컨설팅의 관한 14문

항(전문성 5문항, 신뢰성 4문항, 고객지향성 5문항), 고객만족에 관한 3문항, 추가가입에 관

60 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

한 3문항으로 총 20문항으로 구성하여 Likert 5점 척도로 측정하였다. 본 연구를 위하여 서

울 및 경기도에 거주하는 만 20세 이상의 직업인을 대상으로 설문지를 배포하여 자료를 수

집하였으며, 조사방법은 자기기입식 설문조사방법을 채택하였으며, 본 연구에서 사용한

설문지는 자기기입식으로 1차 자료를 폐쇄식 설문으로 구성하였다. 본 연구는 보험컨설팅

이 고객만족, 추가가입에 미치는 영향을 알아보기 위해서 기 계약자들을 중심하였다. 설문

에 참여한 응답자는 기존에 H생명 고객을 대상으로 보험료 납입 능력이 있는 만 20세 이상

의 직업인들과 보험을 가입한 경험이 있는 성인으로 하였다. 또한 현재 보험유지를 하고

있는 고객을 대상으로 조사를 실시하였다. 총 350부의 설문지를 배포하여 332부가 회수되

었다. 회수된 설문지 중 질문에 무응답한 설문지를 제외하고 총 300부가 최종 통계분석에

사용되었다. 최종적으로 선택된 300부 설문지를 기초로 수집된 자료들은 변수의 신뢰도와

타당도 검증 및 가설 검정을 수행하기 이전에 바람직한 연구결과를 도출하기 위하여 변수

의 수, 분석의 성격, 척도의 종류, 등 표본의 전반적인 성격을 고려한 후 이에 적합한 통계

분석기법을 이용하였다.

먼저 표본(설문응답자)의 일반적인 특성을 알아보기 위해서 인구통계학적 변수의 빈도

분석을 실시하였다. 신뢰도분석은 설문문항에 구성개념에 사용된 측정변수가 현상을 일

관성 있게 측정하고 있는지를 판별하여 측정문항의 내적일관성을 나타내는 Cronbach Alpha

계수를 구하였다. 요인분석은 구성개념을 대표하는 개별항목 내 변수들 간의 상관관계를

파악하여 구성개념의 측정변수를 도출하고 타당성확보를 위해 적용된다. 변수의 신뢰성

과 타당성을 확보한 후에, 가설검증을 위해 AMOS 18.0을 이용하여 공분산 구조분석을 하

였다. 본 연구에서는 보험컨설팅의 전문성, 신뢰성, 고객지향성과 보험 추가가입관의 관계

에서 매개효과가 통계적으로 유의한가를 분석하기 위해 Sobel test와 이를 보완하기 위해

Aroian test를 이용하여 분석하였다.

Ⅳ. 실증분석 및 가설 검증

1. 표본의 일반적 특성

응답자 표본의 인구통계학적 특성을 구체적으로 살펴보면, 응답자들의 성별은 남성 147

명, 여성 173명의 구성으로 성별에 따른 비율이 45%와 54%로 여성이 비교적 많은 편이며,

연령의 분포는 30대가 161명으로 가장 많았으며, 40대(79명), 20대(40명), 50대(35명), 50대

이상(5명)의 순서로 나타났다. 응답자가 종사하는 업종 분포를 살펴보면 비교적 전문직이

｜ 61

많이 나타났으며, 월평균 소득수준은 300만원-400만원 사이의 응답자가 36%로 가장 많이

나타났다. 또한 응답자들의 가족구성원 중 자녀의 수를 살펴보았는데, 응답자 중에서 자녀

가 2명(143명)인 가족이 가장 많았다.

2. 측정항목의 타당성 및 신뢰성 검증

본 연구에서는 사용된 변수들 간의 판별 타당성 검정을 위해 상관분석을 실시하였고, 평

균분산 추출값(AVE)을 사용하였다. 판별타당성을 확보하기 위해서는 상관계수의 제곱 값

보다 잠재변수의 AVE의 값이 더 커야하는데, 본 연구에서는 모든 잠재변수의 AVE의 제곱

근이 모두 상관계수보다 큰 것으로 나타나서 판별 타당성을 확보한 것으로 나타났다. 일반

적으로 가장 많이 쓰이는 내적일관성에 의한 척도의 신뢰성 평가 방법은 각 구성개념별로

항목 총계 요약통계표의 항목을 제거한 Cronbach 값을 이용한 개념 신뢰도와 평균분산추

출값을 계산하여 사용하는 것으로 본 연구에서도 신뢰성과 집중타당성 분석을 위해 이를

사용하였다. 주요 변수들의 알파계수(Cronbach )가 0.7 이상으로 신뢰성을 가졌다고 보며,

평균분산추출값(AVE)이 0.5 이상이면 집중타당성을 확보했다고 할 수 있는데, 본 연구에서

는 모두 0.5를 상회하고 있어 모든 요인은 집중 타당성을 갖는다고 할 수 있다.

3. 가설검증

본 연구에서 설정한 연구모형의 분석을 통해 변수의 신뢰성과 타당성을 확보한 후에 경

로 간의 유의성 검증으로 가설을 검증하였다(권미영, 2014; 박진용 외, 2013; 이인구 외,

2013). 연구가설의 검정을 위해 AMOS 18.0을 이용하여 공분산 구조분석을 하였으며, 실증

분석 결과를 자세히 살펴보면 <그림 2>, <표 1>에서 정리한 바와 같다.

62 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

<그림 2> 구조방정식 모형

<표 1> 구조모형 경로분석 결과

경로 경로계수 표준오차 C.R P 채택여부

1전문성

→ 고객만족0.037 0.076 0.492 0.623 기각

2신뢰성

→ 고객만족0.451 0.114 3.945 *** 채택

3고객지향성

→ 고객만족1.122 0.106 10.580 *** 채택

4고객만족

→ 추가가입0.365 0.071 5.179 *** 채택

=156.968, df=69, p=.000, CMIN/DF=2.275, RMR=.020, GFI=.945, AGFI=.891, TLI=.945, IFI=.969, CFI=.968, RMSEA=.063

4. 고객만족 매개효과 검증

앞서 보험 컨설팅의 전문성은 고객 만족에 유의하지 않은 것으로 나타났으며, 신뢰성과

고객지향성에 유의한 영향을 미치는 것을 보았다. 이에 본 연구는 보험컨설팅의 전문성,

신뢰성, 고객지향성과 보험 추가가입간의 관계에서 고객 만족이 매개역할을 하는가를 검

증하기 위해 추가적으로 고객만족의 매개효과 대한 검정을 실시하였으며, 매개효과가 통

계적으로 유의한가를 분석하기 위해 Sobel test와 이를 보완하기 위해 Aroian test를 이용하여

분석하였다.

｜ 63

<표 2> Sobel test를 이용한 고객만족의 매개효과 분석

경로 Estimate S.E p-valreSobel-ZScore

Aroian-ZScore

① 전문성 → 고객만족 0.037 0.076 0.623 0.4847

(0.628)

0.4759

(0.634)② 고객만족 → 추가가입 0.365 0.071 ***

① 신뢰성 → 고객만족 0.451 0.114 *** 3.1353

(0.001)

3.0986

(0.001)② 고객만족 → 추가가입 0.365 0.071 ***

①고객지향성 → 고객만족 1.122 0.106 *** 4.6243

(0.000)

4.6077

(0.000)② 고객만족 → 추가가입 0.365 0.071 ***

본 연구에서는 Sobel test와 Aroian test를 이용하여 분석하였으며, 그 결과는 <표 2>와 같

다. 분석결과, 위의 표에서 보는 바와 같이 고객 만족은 신뢰성 및 고객지향성과 추가가입

간의 관계 사이에서 매개효과를 가지는 것으로 나타나고 있다. 이를 구체적으로 살펴보면,

보험 컨설팅의 신뢰성과 추가 가입 간의 관계에서 Sobel-Z Score는 3.1353이고, 유의확률이

0.001로 고객만족의 매개효과가 유의하다는 것이 나타났다. 또한 Sobel test를 보완하기 위

하여 실시한 Aroian test(Z=3.0986, p=.001) 역시 유의한 결과가 나타났다. 따라서 고객 만족

이 보험 컨설팅의 신뢰성과 추가 가입간의 관계에서 유의한 매개효과를 가지고 있는 것으

로 판단된다. 또한 고객지향성과 추가 가입 간의 관계에서 Sobel-Z Score는 4.6243 이고, 유의

확률이 0.000으로 고객만족의 매개효과가 유의하다는 것이 나타났으며, Aroian

test(Z=4.6077, p=.000) 역시 유의한 결과가 나타나, 고객지향성과 추가 가입 간의 관계에서

도 유의한 매개효과가 있는 것으로 판단된다. 본 연구에서 설정한 가설의 검증결과를 종합

하여 정리하면 <표 3>과 같다.

<표 3> 가설검증 결과

번호 가설내용 채택 여부

H1 보험컨설팅은 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.

H1-1 전문성은 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다. 기각

H1-2 신뢰성은 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다. 채택

H1-3 고객지향성은 고객만족에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다. 채택

H2 고객만족은 추가가입에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다. 채택

64 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

가설의 검증을 통하여 채택된 가설의 특성을 통해 실증분석의 결과를 살펴보면 다음과

같다. 첫째, 보험 상품 기 계약자들의 보험컨설팅은 고객만족에 영향을 미친다는 것을 알

수 있다. 그러나 보험컨설팅 안의 전문성에는 고객만족에 크게 영향을 미치지 않음을 알

수 있다. 또한 신뢰성과, 고객지향성은 고객만족에 중요한 요인임을 알 수 있다. 둘째, 고객

만족은 추가가입에 크게 영향을 미치는 중요한 요인임을 알 수 있다.

Ⅴ. 결 론

본 연구는 보험컨설팅을 고객에게 지속적으로 제공함으로써 컨설팅 성과 향상을 위한

다양한 요인에 대하여 실증적으로 검증해 보고 연구를 통해 보험컨설팅 서비스가 기 계약

자들에게 만족을 주는 영향 요인을 분석하고자 하였으며, 또한 고객만족의 결과가 추가가

입에 미치는 영향에 관한 연구를 하고자 하였다. 연구 결과에 대해 살펴보면, 첫째, 보험컨

설팅의 구성요소인 전문성, 신뢰성, 고객지향성을 사용한 점이다. 둘째, 보험컨설팅을 통

해 만족한 기 계약자들은 추가가입 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째,

기존의 선행연구들은 서비스 품질이 고객만족으로 인한 추가가입을 재 구매 의도로 사용

하였다. 시사점을 살펴보면, 첫째, 고객만족으로 이어지는 보험컨설팅 서비스에서 기 계약

자들을 장기 고객으로 확보하면서 추가가입으로 유인하기 위해서는 고객의 만족도를 높

이는 노력과 함께 고객과 설계사의 신뢰와 유대관계 형성을 위한 부분에도 노력할 필요성

이 있음을 나타났다. 둘째, 기존 연구에서 고객만족을 결정하는 서비스 품질 속성(유형성,

신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성)은 재구매의도와 밀접한 관련이 있는데 비해 본 연구에서

보험컨설팅 요인(전문성, 신뢰성, 고객지향성) 중 신뢰성과 고객지향성은 고객만족에 영향

을 미치는 것으로 분석되었으나, 전문성은 고객만족에 큰 영향을 미치지 않은 것으로 나타

났다. 이는 전문성은 갖춰 지지 않으면 불만족이기 때문에 필히 갖춰줘야 하는 요인으로

해석되므로, 당연적 품질 요소로 사료된다. 보험 상품은 다른 서비스산업과는 다르게 한번

가입한 상품을 재구매하는 경우는 드물다. 그러나 본 연구를 중심으로 보험 상품 기 계약

자들의 추가가입 여부는 컨설팅 서비스와 관련이 있다. 보험 상품은 장기간의 고객과의

신뢰계약이므로 보험사는 기 계약자들의 보험컨설팅을 통해 고객만족경영의 목표를 달성

하기 위해서 고객들의 특성에 맞고 그들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 서비스를 제공

하고 또 무엇보다 꾸준한 사후관리를 통해 고객의 신뢰를 창출시키는 것이 중요하다. 따라

서 동일하게 고객에게 보험컨설팅을 제공하는 것 보다는 고객의 특성과 요구에 맞게 차별

적인 마케팅을 위한 기초자료를 제공하고 고객만족을 컨설팅 서비스로 극대화 할 수 있도

｜ 65

록 전략을 수립하는데 도움을 준다는 점에서 의의가 있다.

본 연구가 가진 많은 학문적 실무적 의의에 불구하고 몇 가지 한계점을 지니고 있으며

이런 바탕으로 후속 연구를 위한 방향을 제시하고자 한다. 첫째, 본 연구의 표본대상은 서

울, 경기의 특정지역 H생명보험사의 고객들을 대상으로 하였기 때문에 편증될 우려가 있

다. 또한 설문지를 회수한 결과 유효 표본(H 생명보험 상품 기 계약자중 추가 가입 경험자)

의 수가 기대보다는 적게 나와 아쉬움이 남기에 앞으로의 연구에서는 전국의 소비자들을

대상으로 조사해야 할 것이다. 둘째, 인구통계학적 변수, 보험컨설팅 외에도 고객만족에

직접적인 영향을 주는 요인들, 즉 상품가치나 설계사와 기 계약자들의 유대관계에 직접적

인 영향을 주는 요인들, 기업이미지, 설계사의 경력에 따른 컨설팅서비스의 고객만족도 등

여러 변수들이 영향을 미칠 수 있으므로 더욱 다양한 변수를 고려한 연구가 필요하다. 셋

째, 본 연구에서는 설문지 수집 시 자기 기입 방식을 사용하였기 때문에 설문 응답자의 상

황이나 태도에 따라 결과가 좌우되는 경향을 피하기가 어렵다. 향후 연구에서는 설문지를

이용한 연구의 한계점을 보완하여 수집하여야 할 것이다. 넷째, 고객만족을 위한 요소로

보험컨설팅 서비스 변수만을 적용하였으나 각 보험사의 차별성과 보험 상품 자체에 관련

된 변수를 포함한 후속 연구를 조사해야 할 것이다. 다섯째, 선행연구 중 고객만족의 요인

을 찾는 연구는 그동안 많이 진행되어 왔지만 보험 상품 가입 후 기 계약자들의 추가가입

에 관한 연구는 그리 많지 않다. 특히 생명보험 상품만을 다루고 있고, 보험사의 마케팅 분

야에서 활용할 수 있는 정도의 연구가 많지 않은 것이 현실이다. 마지막으로 보험컨설팅이

고객만족과 추가가입에 유의미한 영향을 미친다는 선행연구와 달리 H생명 고객을 대상으

로 실시한 분석에서는 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 조사 또한 H생명

회사의 고객만을 대상으로 하였기 때문에 극히 고객층에 제한되었으며, 향후의 연구는 보

험회사별, 보험 유형별로 비교 분석 연구가 이루어져야 할 것이다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2014. 03. 312014. 05. 132014. 05. 21

66 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

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68 지역산업연구｜제37권 제2호｜2014.5

ABSTRACT

Research on the quality consulting effect for customers on the additional insurance contract

10)11)Kim, Sook-Hee* · Jin, Chang-Hyun**

It has been recognized that insurance products are intangible goods, guarantee properties, and

future-oriented long lasting goods that insurance products have somewhat different service

qualityfrom that of other normal products. The items, used for evaluating insurance consulting

service, are expertise, confidence, and customer orientation that the research has been conducted

against contractors of ‘H’ Life Insurance Company, based on the previous researches on the items.

This study has been aimed on the elements which bring the additional insurance enrollment

through the consulting, and conducted by the empirical analysis. The results are significant that they

could be used to establish marketing strategies, to satisfy customers’ needs, and for

consultants’marketing index. The insurance products are based on the trust of customers that the

insurance companies need to try to provide their customers with services for their various kinds of

needs, and above all, increase their confidence through constant management.

key word Insurance Products, Insurance Consulting, Contactor, Consumer Behavior

* Ph.D Student of Business Administration, Kyonggi University(haneye0907@empass.com)** Professor, Dept. of Business Administration, Kyonggi University(chjin@kgu.ac.kr)

｜ 69

1. 주저자

경기대학교 경영학과 박사과정학생이며, 현재 서비스 마케팅 분야 중 보험

관련 분야에 관심을 두고 연구 중이다.

2. 교신저자

경기대학교 경영학과 조교수이며, 주요 연구 관심분야는 마케팅, 브랜드,

미디어 경제에 초점을 두고 연구 중이다.