ERHVERVSLEDEREN SOM CELEBRITY !"#$"%$%&'(#"%)"*+$",("-.#$/-/#/(0+$(/120/-+$"-"3#.-#1$#

NINA HENRIKSEN KØBENHAVNS UNIVERSITET INSTITUT FOR MEDIER, ERKENDELSE OG FORMIDLING AFDELING FOR FILM- OG MEDIEVIDENSKAB VEJLEDER: NETE NØRGAARD KRISTENSEN 19. OKT. 2009

!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!"!

1

ERHVERVSLEDEREN SOM CELEBRITY

– en analyse af Don Øs identitetskonstruktion i medierne

Speciale af: Nina Henriksen Vejleder: Nete Nørgaard Kristensen Københavns Universitet Institut for Medier, Erkendelse og Formidling Afdeling for Film- og Medievidenskab Oktober 2009

2

Indholdsfortegnelse

Abstract 3

1. Indledning 4

1.1. Problemformulering 4

1.2 Analytisk tilgang – teori og metode 6

1.3 Kapiteloversigt 7

2. Teori 10

2.1 Celebrity-fænomenet 10

2.1.1 Startskud til celebrity-kulturen 10

2.1.2 Definition af celebrity-begrebet 11

2.2.1 Celebrity som semiotisk tegn 13

2.2.2 Stjerne-modellen anvendt på erhvervsledere 15

2.3.1 Celebrity og magt 17

2.3.2 Inspiration fra Weber 17

2.3.3 Celebrity som forbrugsgode 19

2.3.4 Celebrity-fænomenet på tværs af kulturer 20

2.3.5 Manifestationen af affekt 22

2.3.6 Modellen overført til andre samfundssfærer 24

2.3.7 Affekt i erhvervslederens figur 25

2.4 Branding 29

2.4.1. Corporate Branding 29

2.4.2 Lederen som brandkommunikator 31

2.5.1. Skabelsen af den karismatiske leder 32

2.5.2 CEO’en som celebrity-figur 35

2.5.3 Mediernes rolle i Khuranas model 36

2.5.4 Khuranas analyse overført til dansk erhvervsliv 37

2.5.5. Nye medieprodukter og nye muligheder for erhvervslederen 38

3 Metode 42

3.1. Indledning 42

3.2 Koder i teksterne 43

3.3 Narrativet 45

3.4 Intertekstualitet 47

3.5 Genrer og formater 48

3.6 Produktvalg 50

3

4. Analyse 52

4.1 Analysens opbygning 52

4.2. Don Øs konstruktion 53

4.2.1 Erhvervslederen i Kontrakten med Don Ø 53

4.2.2 Lederen satiriseres 57

4.2.4 Don Ø i æteren 61

4.3 Det diskursive spil i Don Øs figur 66

4.4. Celebrity-figuren over for erhvervslederens primære tekst 69

4.4.1 Sikring af Don Øs position som erhvervsleder 69

4.4.2. Don Ø som brandkommunikator 73

4.4.3 Opsummering 74

5. Perspektivering og konklusion 75

Litteraturliste 77

Bilag 1 79

Bilag 2 81

Bilag 3 82

Bilag 4 88

Specialets omfang: 189.308 anslag. Udregnet med 2500 anslag pr. side giver

det 75,7 normalsider.

4

Abstract

The aim of this thesis is to explore how business leaders’ identities are constructed as

celebrities through their representation in the media and, secondly, how this construction

affects their primary position as business leaders. Specifically, the thesis examines how

Flemming Østergaard, chairman of the board at Parken Sport & Entertainment A/S, is

constructed as a celebrity-figure through his representation in four specific media

products and how this in turn serves to support his position as chairman of the board and

as the company’s representative to the public.

Based on initial observations of a steadily growing presence of business leaders in media

products that seem unrelated to their primary role as business leaders, the motive behind

the thesis was a desire to understand how this participation affects their public identities

and how, in turn, this may affect their positions as business leaders.

Drawing first on a range of theoretical perspectives that deal with the phenomenon of

celebrity and celebrity-figures, the thesis goes on to explore how these perspectives can be

aligned with theories relating to business leaders’ roles as brand communicators and their

positions within their companies. This exploration indicates that understanding how

affect is manifested in the celebrity-figure and how it serves to secure public support for

the celebrity, is also central to understanding how business leaders are represented when

they participate in various media contexts. Further, the theoretical exploration also shows

how business leaders are able to engage a broad spectrum of stakeholders by manifesting

discourses that establish affective relationships with the stakeholders, thereby enabling

them to secure the support of these stakeholders.

In the second part of the thesis, the findings resulting from the theoretical exploration are

then applied to a case study of how Flemming Østergaard, or Don Ø as he is more

commonly known, is constructed as a celebrity-figure through his representation across

four very different media products. The study reveals that despite the variations in the

way that the media products are formed, Don Ø is indeed constructed as a clearly

identifiable figure. Through this figure he is able to secure his position against criticism

and is given the means with which to promote the interests of his company, Parken Sport

& Entertainment.

5

1. Indledning

Den tid, hvor erhvervslivets øverste holdt sig til at kommunikere med pressen, når de

skulle fremlægge virksomhedens årlige regnskab eller præsentere en ny strategisk

satsning, synes at være aftagende. Virgins direktør og stifter, Richard Branson optræder i

Bond-film og komedieserier på tv. Sir Alan Sugar, stifter og ejer af et elektronik firma, er

blevet landskendt i Storbritannien som stjerne i reality-programmet The Apprentice. Og

Jack Welch, forhenværende direktør for General Electric, inviterer 60 Minutes hjem i

privaten for at fortælle historien om, hvordan han mødte sin kone. Også i Danmark synes

der at være en stigende tendens til, at erhvervsledere står frem i forskellige mediemæssige

sammenhænge, der ofte virker meget fjernt beslægtet med deres egentlige arbejde som

netop erhvervsledere. Hvad enten der er tale om en Hummel-direktørs deltagelse i et

quizprogram i tv’s bedste sendetid, eller en Lego-direktørs gengivelse af sin

drømmeweekend i Børsens weekendtillæg, så er der flere tegn på, at erhvervsledere har

indtaget en plads i medierne på linje med stjerner fra film, tv og sporten.

Samtidig stilles der nye krav til erhvervslederen om at fremvise personlig troværdighed.

Som Politikens erhvervskommentator Niels Lunde skrev i sin blog på avisens hjemmeside

den 18. april i år:

Troværdighed er vigtig. Og værdifuld. Og krævende. Sådan har det været

altid, men kravet til troværdighed skærpes og det gælder ikke kun i

politik. Det gælder også i erhvervslivet og for en topchef ligger der store

muligheder i at have en høj personlig troværdighed. Aktionærer viser folk

tillid når de investerer i virksomheder og i sidste ende bliver tilliden til et

krav til troværdigheden hos virksomhedens topchef. (Lunde, Sådan

bruger toplederen sin troværdighed, blog.politiken.dk, 18. april 2009)

Det er i krydsfeltet mellem disse to tendenser, at inspirationen til dette speciales emne er

hentet. For ovennævnte observationer har ført mig til stille spørgsmålene: hvad sker der

egentlig, når erhvervsledere optræder i underholdningsprogrammer og interviews, hvor

de delagtiggør modtageren i deres privatliv, deres personlige holdninger og interesser?

Hvilken betydning har det for deres offentlige identitet, at de optræder på lige vilkår som

celebrities fra underholdningsindustrien? Og hvordan indvirker alt dette på deres

primære virke som erhvervsledere?

1.1 Problemformulering

6

Det er således på baggrund af disse spørgsmål, at problemstillingen til dette speciales

analyse er udviklet. Det skal med det samme gøres klart, at jeg ikke bygger analysen på en

antagelse om, at alle erhvervsledere optræder som celebrities. Snarer er mit

udgangspunkt en påstand om, at celebrity-feltet er udvidet, således at erhvervsledere nu

også gør deres entré på den scene. Det er et fænomen der, som jeg vil argumentere i

analysen, er mere fremherskende i bl.a. USA og Storbritannien, men som også viser tegn

på indtrædelse i Danmark. Samtidig er det mit argument, at fænomenet øjensynliggør, at

der er ved at opstå nye betingelser og muligheder for, hvordan erhvervsledere

kommunikerer igennem og optræder i medierne.

Sammenstillingen af erhvervsledere og kommunikation har selvfølgelig været genstand

for en del teoretisk bearbejdning. Der har været undersøgelser af, hvordan de

kommunikerer internt og eksternt ved hjælp af eksempelvis virksomhedsblogs, og deres

rolle som kommunikatører har været beskrevet i sammenhæng med blandet andet

corporate branding. Men spørgsmålet om, hvad der sker, når erhvervsledere optræder i

mediesammenhænge på en måde, der bedst kan sammenlignes med stjerner fra

underholdningsverdenen, er ikke i nævneværdig gråd blevet analyseret på teoretisk plan.

Det er derfor mit sigte med dette speciale at udforske, hvordan teorier, der normalt

anvendes til at analysere celebrity-fænomenet, kan anvendes til at analysere

erhvervslederes repræsentation i medierne.

Den empiriske modvægt til denne teoretiske forståelsesramme henter jeg i Flemming

Østergaard – også kaldet Don Ø – og hans deltagelse i en række medieprodukter. I

danske sammenhænge, er Flemming Østergaard et af de mest fremtrædende eksempler

på ovennævnte tendens. Som bestyrelsesformand for Parken Sport & Entertainment A/S

(herefter kaldet Parken A/S) er han blevet hyldet for at have gjort fodboldklubben FCK til

en rentabel forretning og Parken A/S til et børsnoteret selskab. I 2007 blev han kåret som

landets bedste kommunikatør af Berlingske Nyhedsmagasin. Samtidig har han optrådt i

flere mediemæssige sammenhænge end snart sagt nogen anden erhvervsleder i Danmark.

Særligt efter, han af FCKs fanklub blev tildelt tilnavnet Don Ø1, har han opnået en

nærmest ikonisk status inden for såvel erhvervs- som kulturlivet. Det gør Don Ø til en

særligt interessant case til en analyse af, hvordan erhvervsledere repræsenteres i

medierne. Mens hans tilfælde altså ikke kan anses for repræsentativt for erhvervslederes

offentlige optræden generelt, giver hans store eksponering et stærkt anvendeligt

empiriske felt til en dybere undersøgelse af perspektiverne fra den teoretiske ramme. Det

1 Jeg anvender tilnavnet Don Ø gennem hele analysen i det, jeg mener, at dette navn

bedst afspejler Flemming Østergaards offentlige figur, der som sagt er genstand for specialets analyse. Men i de tilfælde hvor han specifikt kaldes Flemming Østergaard, eksempelvis i det empiriske materiale, anvender jeg også den benævnelse.

7

er således hans repræsentation i fire udvalgte medieprodukter, der udgør specialets

analytiske afsæt.

Specialets problemformulering lyder således:

Med afsæt i en analyse af repræsentationen af Don Ø

(Flemming Østergaard) i en række udvalgte danske

medieprodukter vil specialet belyse, hvordan erhvervslederes

identiteter konstrueres som celebrities i medierne og derved

anskueliggøre hvordan denne konstruktion indvirker på deres

position som erhvervsledere.

1.2. Analytisk tilgang – teori og metode

Den overordnede analytiske tilgang er kvalitativ og specialets epistemologiske ståsted er

hermeneutikken (Hjarvard, 1995:75). Da der ikke er foretaget meget forskning på feltet er

der ingen oplagt teoretisk model at læne sig op ad. Derfor består den første udfordring i at

finde frem til en analytisk model, der kan give den nødvendige spændvidde til at

undersøge erhvervslederen i denne rolle. Den hermeneutiske tilgang betyder, at jeg

forholder mig reflekterende og fortolkende til teorien. Jeg forholder mig løbende til,

hvordan forklaringer er fremkommet og sætter dem op imod virkeligheden.

Specialets problemstilling fordrer en analyse af erhvervslederes repræsentation som

celebrities, hvilket medfører en ny anvendelse af celebrity-teorien. Flere forskere inden

for celebrity-teoriens skole henviser til erhvervsledere som en kategori af celebrities, men

blandt det litteratur, jeg har haft adgang til, har der ikke været nogen tilgang, der har

taget springet til en egentlig overførelse af analysemodellen til dette område. På den

anden side er der analyser af erhvervslederes rolle som kommunikatører enten fra et

organisatorisk perspektiv eller branding perspektiv, men disse tager i høj grad afsæt i

teoretiske og strategiske overvejelse om, hvorfor og hvordan erhvervsledere

kommunikerer, som de gør.

Det deduktive element i den hermeneutiske tilgang giver således mulighed for at anvende

celebrity-teorien på dette nye felt. Udgangspunktet er celebrity-teorien, som jeg løbende

vil forholde mig til og fortolke på. Dens anvendelighed i forhold til analysens

genstandsfelt bliver løbende efterprøvet ved, at jeg stiller den overfor konkrete eksempler.

Jeg søger i første omgang at afklare definitionen celebrity med en diskussion om begrebet

og dens oprindelse og om, hvordan den anvendes i dag. I denne indledende fase

8

inddrages Graeme Turner (Understanding Celebrity, 2004) og Richard Dyer (Stars,

1979). Graeme Turner giver et overblik over udviklingen af teoriretningen og opsummerer

den evolution, begrebet har gennemgået. Med Richard Dyer går jeg dybere ind i en

afklaring af begrebet og hvordan den anvendes analytisk. Hans tilgang er semiotisk og ser

på, hvordan celebrity-figurers identiteter konstrueres i og på tværs af medieprodukter.

Hans primære fokus er de klassiske filmstjerner fra Hollywood som Marilyn Monroe,

Jane Fonda og Poul Newman.

Dernæst inddrages P David Marshall, der tager udgangspunkt i Dyers tilgang men løfter

analysen til et bredere perspektiv og derved gør den anvendelig i forhold til et bredere

analysefelt. Hans teori viser en stor anvendelighed i forhold til afhandlingens specifikke

genstandsfelt, da han viser hvordan diskursive hegemonier og derved

identitetskonstruktioner foregår forskelligt i forskellige samfundssfærer. I Celebrity and

Power – Fame in Contemporary Culture (1997/2006) overfører han selv den opstillede

forståelsesramme til en undersøgelse af, hvordan politiske aktører konstrueres som

celebrity-figurer. Det er således blandt andet med inspiration fra denne, at jeg

anskueliggør, hvordan perspektiverne kan overføres til analysen af erhvervsledere.

Derefter introduceres teorier, der kan anskueliggøre hvordan celebrity-begrebet kan

overføres til erhvervslivets forhold. I første omgang tager jeg udgangspunkt i corporate

branding teorien. Jeg inddrager her Lars Sandstrøms Corporate Branding – et værktøj til

strategisk kommunikation (2006) hvori der præsenteres en idealtypisk og

handlingsanvisende model til corporate branding. Der er udfordringer forbundet med at

sammenholde corporate branding tilgangen med celebrity-teorien. Hvor celebrity-teorien

indskrives i den akademiske tradition for kritisk fænomenologisk analyse med

dertilhørende tilbageskuende blik, kendetegnes branding-tilgangen særligt ved at være

handlingsanvisende, fremadrettet og strategisk. Fordelen ved at inddrage denne teori er

dog, at den giver mulighed for at perspektivere celebrity-teorien overfor erhvervslivet. Og

ved at anvende en fortolkende tilgang på Sandstrøms teoriudredning, har jeg mulighed

for at perspektivere hans argumenter i forhold til dette speciales analyseområde.

Endeligt inddrages Rakesh Khurana, der fremhæves bl.a. af Graeme Turner som et

eksempel på en teoretiker inden for business studies og organisationsteorien, der

forholder sig til erhvervslederes offentlige figur. I Searching for a Corporate Savior – The

Irrational Quest for Charismatic CEOs (2002) udforsker han fremkomsten af en ny

karismatisk leder i det amerikanske erhvervsliv. Som jeg vil vise i min redegørelse for

Khuranas teori, tager han afsæt i en analyse af udviklinger på den særlige del af

arbejdsmarkedet, der vedrører de øverste direktører i det amerikanske erhvervsliv. Mens

denne del af hans analyse ikke har stor relevans for nærværende speciale, giver hans

9

belysning af de bagvedliggende faktorer stærke perspektiver til at forstå, hvorfor

erhvervsledere i stigende grad tilskyndes at konstruere en offentlig figur som den

karismatiske leder.

Max Webers teoretiske arbejder ligger som grundtone gennem hele denne

teoridiskussion. Hans metode har inspireret den fortolkende tilgang, som jeg anvender.

Men mere centralt kan hans teori om spillet mellem hegemonier – de rationelle overfor

de irrationelle - bidrage med et afgørende perspektiv på hele analysen og en forståelse for

den samfundsmæssige ramme, der fremmer netop denne udvikling i celebrity-fænomenet

og i erhvervslivet. Desuden er Weber inspirationskilde til både Marshalls og Khuranas

tilgang.

På baggrund af arbejdet med teorierne, og fortolkningen af disse vil jeg finde frem til de

centrale elementer, der kendetegner erhvervslederes repræsentation i medierne som

celebrity-figurer. Disse vil jeg så afprøve i læsningen af Don Øs repræsentation som

celebrity-figur i fire udvalgte medieprodukter. Her vil jeg se, hvordan hans identitet

konstrueres igennem disse medieprodukter og hvordan han repræsenteres. Der er her

tale om en indholdsanalyse – en afart af den hermeneutiske/fortolkende tilgang.

Jeg foretager en egentlig redegørelse for analysens metode samt valg af empirisk

materiale i et særskilt afsnit, der følger umiddelbart efter min gennemgang af den

teoribaserede forståelsesramme. Men for klarhedens skyld, vil jeg her kort diskutere

nogle af de begreber, der er centrale for min analytiske tilgang.

Den indholdsanalytiske tilgang lægger op til, at der ses på, hvordan mening skabes og

reproduceres gennem medietekster. Specialets særlige perspektiv fordrer en slags

dobbeltlæsning, idet der både er tale om en læsning af, hvordan denne mening

konstrueres gennem medieteksterne – de udvalgte medieprodukter – men også hvordan

det konstrueres gennem den enkelte figur, der optræder i teksterne. Inden for den

indholdsanalytiske tilgang anvendes begrebet tekst ofte i udvidet form, således at den

både betegner det betydningsfelt, der konstrueres inden for et medieprodukt i samspil

mellem afsender og modtager og samtidig i semiotisk forstand også betegner den enkelte

figur, der optræder i medieproduktet. Som sagt opererer jeg i dette speciale med en

læsning af begge former for tekst og for klarhedens skyld har jeg valgt at differentiere

mellem begreberne således, at medieteksterne – eller –produkterne – betegnes som

tekster og medieprodukter mens de personer, der optræder i produkterne betegnes som

figurer.

10

Mens jeg inddrager en række indholdsanalytiske tilgange til at belyse det empiriske felt,

udgør diskursanalysen den røde tråd i, hvordan jeg forstår og fortolker de

betydningsfelter, der opstår i læsningen af medieprodukternes tekster og de figurer der

optræder heri. Styrken i den diskursanalytiske tilgang ligger i dens betoning af, hvordan

tekster afspejler magtrelationer i den virkelige verden. Specialets sigte er at undersøge,

hvordan erhvervslederes identiteter konstrueres gennem repræsentationen i medierne og

her giver diskursanalysen den nødvendig indgangsvinkel til at forstå de betydningsfelter

der opstår og reproduceres gennem denne konstruktion, og hvordan det indvirker på

erhvervslederens position i erhvervslivet.

1.3 Kapiteloversigt

Specialet er således struktureret på følgende vis:

• Kapitel 2: her præsenteres den teoretiske forståelsesramme. I den første halvdel

inddrages teorier, der kan belyse celebrity-fænomenet og sikre en forståelse af

celebrity-figurernes konstruktion. I den anden halvdel af kapitlet rettes fokus

mod teorier, der kan knytte celebrity-figuren til erhvervslederen. Her inddrages

således Corporate Branding teorien samt Rakesh Khuranas analyse af den

karismatiske leder.

• Kapitel 3: Her gennemgår jeg den metode der skal anvendes på analysen af det

empiriske materiale og operationaliserer dermed de perspektiver der er kommet

frem på baggrund af den teoretiske forståelsesramme. Endvidere er det her, jeg

præsenterer de fire udvalgte medieprodukter, der udgør analysens empiriske

materiale.

• Kapitel 4: Her foretages den egentlige analyse af det empiriske materiale. På

baggrund af den teoretiske forståelsesramme og med de metodiske redskaber, der

er præsenteret i de foregående afsnit, undersøger jeg, hvordan Don Ø konstrueres

som celebrity-figur gennem sin repræsentation i fire udvalgte medieprodukter.

Endvidere analyserer jeg de diskurser, der er fremkommet af hans mediemæssige

repræsentation. Og endeligt undersøger jeg, hvordan konstruktionen indvirker på

hans position som erhvervsleder og bestyrelsesformand for Parken A/S.

• Kapitel 5: Perspektivering og konklusion.

11

2. Teori

2.1 Celebrity fænomenet

Graeme Turners Understanding Celebrity fra 2004 skildrer ikke blot celebrity begrebets

fremkomst, men også udviklingen af de teoretiske modeller, der har søgt at forklare

fænomenets eksistens og funktion. Den giver endvidere indblik i, hvordan celebrity-

fænomenet siden dens fremkomst har været knyttet til kommercielle interesser. Dermed

giver den et indledende perspektiv på, hvordan celebrity-teorien kan knyttes til

undersøgelsen af erhvervsleders repræsentation i medierne. Jeg vil tage afsæt i denne

gennemgang i det følgende, inden jeg præsenterer de teoriretninger, der forholder sig

mere konkret til celebrity fænomenet ud fra et tekstanalytisk perspektiv.

2.1.1 Startskud til celebrity-kulturen

Blandt filmfagets teoretikere og historikere er bredt accepteret, at fænomenet celebrity

historisk set er tæt knyttet til massemediernes udbredelse. Flere centrale teoretikere

(Turner refererer især til Rojek og Braudy) trækker et større historisk perspektiv op, der

viser, at kendtheds2-begrebet også spillede en rolle i såvel Romertiden som i

Renæssancen. Men først efter moderne teknologiske fremskridt gjorde det muligt at

distribuere medieprodukter bredt og nøjagtigt gengive individets ansigt i fotografier, blev

der for alvor skabt grobund for massernes dyrkelse af enkelte fremtrædende og succesrige

individer (Turner, 2004, s. 11).

Celebrity-fænomenets arnested er filmens verden – mere præcist Hollywood - og gennem

filmæraens første to årtier3 begynder udviklingen for alvor at tage fat. Fra 1901 og frem

gennemgik filmindustrien i USA massiv vækst, og begyndte at tiltrække skuespillere fra

teater- og vaudeville-verdenen. I starten blev deres deltagelse ikke tillagt nogen særlig

værdi - skuespillernes navne blev end ikke angivet på rulleteksterne. Men omkring 1910

skete der et skift, da man begyndte at offentliggøre skuespillernes navne i forbindelse med

markedsføring af filmene. Herefter opstod fænomenet ”picture personality” (Ibid.:12),

hvorved der blev konstrueret en offentlig personlighed i forlængelse af de roller,

skuespilleren spillede på skærmen. Gennem marketingfremstød arbejdede man aktivt for

at fastholde, at den personlighed havde afsæt i skuespillerens virkelige liv (Ibid.). Den

konstruktion skabte særlige forventninger hos publikum om at kunne genopleve deres

yndlingsspillere i velkendte roller, når de gik i biografen for at se en ny film, og var således 2 Oversættelse af det engelske begreb ”fame” 3 Fra ca. 1900 og frem

12

en effektiv måde at markedsføre filmene og opbygge et trofast, tilbagevendende

publikum.

Men inden længe vandt en ny type markedsføring frem. Skuespilleren blev til Stjerne.

Herefter blev interessen og marketingindsatsen i stigende grad rettet mod skuespillerens

person og private liv uden for filmlærredet. Der er uenighed blandt filmhistorikere og

filmteoretikere om den egentlige tidslinje og hastighed for denne udvikling. Meget tyder

på, at der er tale om en gradvis udvikling4, hvor blandt andre enkelte skuespillere som

Mary Pickford skabte præcedens ved at forhandle særlige kontrakter, der gav mulighed

for at sætte sig selv i centrum for marketingfremstød. Ligeledes spillede også enkelte

filmskribenter og journalister en rolle i udviklingen gennem de historier om

skuespillernes private liv, som de bragte frem i pressen.

Denne udvikling havde flere konsekvenser. På det narrative plan medførte det, at

konstruktionen af skuespillerens personlighed i stigende grad blev adskilt fra de roller,

han/hun repræsenterede på film. Kommercielt betød det ydermere, at man nu kunne

markedsføre skuespilleren selvstændigt fra filmproduktet. Det gav skuespillerne hidtil

uhørt magt, idet de nu fik mulighed for at etablere en direkte relation til publikum uden

om de film, de optrådte i.

Konstruktion af en ”off-screen” personlighed, med afsæt i en idealiseret forestilling om

stjernernes privatliv, gav publikum nye muligheder for at kultivere deres interesse for

spillerne uden om filmene. Det skete især gennem den fremvoksende filmpresse, hvor

historier om stjernernes gøren og laden blev refereret i maleriske vendinger. Udviklingen

stillede produktionsselskaberne i et dilemma, da de nu både skulle varetage deres egne

kommercielle interesser ved at markedsføre deres film, og samtidig skulle varetage

stjernernes interesser – interesser der kunne være i modstrid med produktionsselskabets

interesse. Stjernernes eksistensgrundlag var i stigende grad baseret på den direkte

relation til publikum, hvis interesse konstant skulle holdes i live via reproduktionen af

stjernens offentlige personlighed. Derfor blev det afgørende at etablere en tredje part, der

kunne agere mellemled mellem produktionsselskaberne og stjernerne – samt varetage

stjernernes interesser uden for filmlærredet. Det blev kimen til agenternes fremkomst.

Dermed var grundstenene til den celebrity-kultur, vi kender i dag, lagt.

2.1.2. Definition af celebrity-begrebet

Siden de første grundsten blev lagt i Hollywoodæraens spæde år, har celebrity-fænomenet

spredt sig såvel geografisk som kulturelt. Udviklingen af medieteknologi har givet nye

måder at distribuere og forbruge kulturelle produkter. Bl.a. har udbredelsen af tv og

4 Her referer Turner især til Gamsons gennemgang fra 1994

13

internettet betydet, at medieforbruget er rykket ind i hjemmet, samtidig med at det har

givet anledning til en massiv vækst i fremstillingen af medieprodukter. Med den udvikling

er fulgt en stigning i antallet af personer, der optræder i medieprodukterne, en ændring i

produkternes format og indhold – og derved også en evolution af celebrity-fænomenet.

På det mest basale niveau kan en celebrity i dag defineres som, ”a person who is well-

known for his wellknownness”5. Den definition implicerer to centrale forhold. For det

første, at celebrity ikke længere er afgrænset til filmens verden – eller end dog til

underholdningsindustrien. Dernæst indikerer det et brud på forestillingen om, at der skal

ligge en særlig præstation eller særlige egenskaber til grund for at opnå celebrity-status. I

dag kan alle potentielt set blive celebrities. Det grundlæggende vilkår er, at der er tale om

en person, som er offentligt kendt og om hvem, der er mediemæssig bevågenhed.

Samtidig skal det for klarhedens skyld understreges, at begrebet celebrity anvendes både

som beskrivelse af den enkelte berømthed og som betegnelse for et system eller for et

særligt fænomen. Går man dybere i en afdækning af begrebet, opstår der flere

fortolkningslag. Celebrity-fænomenet har, som Graeme Turner konstaterer, været

genstand for en række diskussioner i forskningsfeltet om, hvad der udgør fænomenets

egentlige væsen og om hvilke mekanismer, der ligger til grund for dens eksistens. Det er

bl.a. forårsaget af, at der er sket en udvikling i begrebets anvendelse. Hvor betegnelsen i

første ombæring udelukkende blev tilknyttet filmstjerner fra Hollywood, sættes det i dag

på som etikette for en lang række offentlige personer, hvis eneste fællesnævner synes at

være deres optræden i medierne og den måde, de bliver repræsenterede her6. Derved er

begrebet kommet til at betegne et samfundsmæssigt fænomen, mens det til stadighed

også anvendes til at beskrive enkelte personer, der opfylder kriterierne for celebrity ved

bl.a. at være en offentlig person, der optræder i mediesammenhænge.

På tværs af samtidskulturen forekommer der eksempler på, at celebrity-fænomenet har

vundet indpas og medvirker til at forme den virkelighed, vi er en del af. Oprah Winfrey’s

betydning for ophævelsen af raceskel i USA, unge pigers identifikation med tv-figuren

Hannah Montana, David Beckham’s rolle som såvel fodboldstjerne og reklamesøjle og

Anders Fogh Rasmussens valgkampagner kan alle forstås ud fra perspektiver med afsæt i

celebrity-begrebet. Det afspejles i et stadig voksende antal teoretiske og metodologiske

tilgange til undersøgelsen af fænomenet. Således er celebrity-fænomenet blevet beskrevet

som alt fra det moderne, post-industrialiserede samfunds erstatning for religion, til et 5 Daniel Boorstin citeret i Graeme Turner, 2004:5. Citatet angives dog i flere værker om celebrity fænomenet. 6 Graeme Turner citerer David Giles, der anfører: ”The brutal reality of the modern age is that all famous people are treated like celebrities by the mass media, whether they be a great political figure, a worthy campaigner, an artist ‘touched by genius’, a serial killer or Maureen of Driving School.”, 2004:7.

14

forbrugsgode og markedsføringsgadget. En meningsfyldt afklaring af begrebet celebrity

bliver således nødt til at kunne indfange alle disse elementer. Graeme Turners

opsummerer dette med en tredelt definition:

Celebrity, then, is a genre of representation and a discursive effect; it is a

commodity traded by the promotions, publicity, and media industries

that produce these representations and their effects; and it is a cultural

formation that has a social function we can better understand. (Ibid.:9)

Trods de mange angrebsvinkler, denne definition lægger op til, har jeg valgt primært at

beskæftige mig med celebrity ud fra et diskursanalytisk perspektiv. Specialets analyse

bygger på en tese om, at erhvervsledere bliver konstruerede som celebrity-figurer gennem

deres repræsentation i medierne. Det fordrer en undersøgelse af, hvordan celebrity-

figurer bliver konstruerede som meningsgivende betydningsfelter, og hvordan disse

afspejler, etablerer og reproducerer centrale sociokulturelle diskurser i det moderne

samfund – altså en analyse der tager udgangspunkt i medieproduktet. Men i det omfang

det er nødvendigt i øvrigt, vil jeg inddrage perspektiver, der belyser, hvordan celebrity-

figuren fungerer som forbrugsgode og som samlingssted for social interaktion.

I det følgende vil jeg således uddybe, hvordan celebrity fungerer som diskursiv proces, og

hvordan det placeres i samspil med væsentlige sociokulturelle diskurser. Til det formål

inddrager jeg to teoretiske perspektiver, der tilsammen giver en anvendelig model til den

videre analyse. Først vil jeg præsentere Richard Dyers teoretiske arbejder, der med afsæt i

semiotikken viser, hvordan udvalgte skuespillere bliver opbyggede som celebrity-figurer

ved hjælp af filmens æstetiske og narrative virkemidler. Dernæst breder jeg perspektivet

ud, idet jeg med afsæt i P David Marshalls Celebrity and Power viser, hvordan celebrity-

teksten konstitueres som et diskursivt hegemoni, der reproducerer moderne vestlige

kulturers ideologier om individualisme, kapitalisme og demokrati.

2.2.1 Celebrity som semiotisk tegn

Richard Dyers Stars fra 1979 fremhæves ofte som en skelsættende analyse af

filmstjerners7 repræsentation som kulturelle tekster og af, hvordan samspillet mellem de

tekster og de herskende ideologier og diskurser var med til at fremme deres position som

netop filmstjerner (Turner:7). Dyers tilgang er semiotisk og hans centrale påstand er, at

(film)stjerner opererer som tegn, hvori kulturel betydning er indkapslet, og som kan læses

og tolkes aktivt af publikum. Ved hjælp af narrative og æstetiske virkemidler som

7 Jeg anvender her bevidst betegnelsen (film-)stjerne som en direkte oversættelse af Dyers betegnelse stars og fordi Dyers analyse er afgrænset til den specifikke form for kendte individer, som operer i og omkring film.

15

kameraføring, lyssætning, mise-en-scene og replikker tilskyndes publikum en bestemt

oplevelse af det viste (Ibid.:24-25). Men for Dyer står teksten ikke alene. Den betydning

beskueren tildeler det viste, får kun værdi, når der trækkes på den ideologi og sociale

kontekst, der eksisterer uden for film, samt fra vores subjektive syn på verden. Derved

opstår der en dynamik, hvor flere betydninger kan læses ud af medieteksten.

Et ekstra betydningslag tilføjes, når der er tale om en filmstjerne. Som vist i afsnittet om

celebrity-fænomenets oprindelse, bliver en væsentlig del af filmstjernens image

konstrueret gennem omtale i medieprodukter, der på den ene eller anden måde relaterer

til stjernen. Det pointerer Dyer i sit andet hovedværk Heavenly Bodies fra 1986:

A film star’s image is not just his or her films, but the promotion of those

films and of the star through pin-ups, public appearances, studio hand-

outs and so on, as well as interviews, biographies and coverage in the

press of the star’s doings and ‘private’ life. Further, a star’s image is also

what people say or write about him or her, as critics or commentators,

the way the image is used in other contexts such as advertisements,

novels, pop songs, and finally the way the star can become part of the

coinage of everyday speech. (Dyer, 1986:2-3)

Ifølge Dyer spiller bevidstheden om dette eksterne image en rolle i beskuerens oplevelse

af filmens fortælling og stjernens optræden i filmen. Ved hjælp af filmens konstruktion –

heri indgår også filmstjernens skuespil - kan der refereres til det image således, at filmen

enten understreger eller bryder med stjernens image. Denne selvbevidsthed i narrativets

opbygning og i stjernens placering heri, giver teksten et dynamisk element, hvor såvel

filmens skabere, stjernen selv og publikum konstruerer stjerne-tekstens betydning i

fællesskab.

Et af de væsentligste udfald af Dyers arbejde er, at han fastlægger sammenhæng mellem

stjernetegnet og den kulturelle kontekst som stjernen indgår i (Su Holmes, 2005: 11).

Stjerne-tegnet bliver således en arena, hvori der foregår en konstant dynamisk

forhandling mellem de diskurser, der præsenteres i filmen, de som stjernen

repræsenterer, og de som beskueren bærer med sig i beskuelsesøjeblikket. Forhandlingen

fortsætter også uden for filmens univers, når samme filmstjerne portrætteres i interviews

og presseomtaler. Derved understreges stjernes image og position som stjerne i den

offentlige bevidsthed.

For stjernen er det imidlertid essentielt at bevare denne position. Derfor vil

vedkommende ofte spille på de elementer af hans/hendes image, der adskiller

16

ham/hende fra andre skuespiller og stjerner. Det opnår vedkommende ved at knytte sit

image til en bestemt diskurs, der gør ham/hende unik og som kan reproduceres i såvel

film som i de øvrige beslægtede medieprodukter. Det medfører, at der skabes stabilitet i

det spil mellem diskurser, der løbende foregår i deres tegn. Dyer definerer dette som

…structured polysemy, that is, the finite multitude of meanings and

affects they embody and the attempt so to structure them that some

meanings and affects are foregrounded and others are masked or

displaced. (Dyer, 1979:3)

Den stærkeste måde at skabe opbakning og identifikation hos publikum er, ifølge Dyer,

gennem appel til deres følelser. Det opnår aktørerne bedst ved at fremvise sider af sig

selv, der konnoterer autenticitet. Ved hjælp af forskellige narrative og æstetiske greb,

vises sider af filmstjernen, der symboliserer deres sande jeg. Det sker eksempelvis, når

filmstjerner i interviews fortæller om deres privatliv og når der i film bruges close-ups af

skuespilleren, der skal signalere, at man her afslører deres inderste væsen.

I det argument ligger en af Dyers centrale påstande: denne form for konstruerede

repræsentation resulterer i, at filmstjernens tegn artikulerer spørgsmål om, hvad det vil

sige at være menneske og individ i det moderne samfund. På den ene side fremhæves

værdier som individuelle særpræg og individets evne til at bestemme sin egen skæbne.

Men fordi stjerne-tegnet trækker på genkendelige symboler, som publikum kan

identificere sig med, er det på den anden side også med til at reproducere vigtigheden i

social accept. I Graeme Turners omtale af Dyer, forklarer han dialektikken således:

The contradictoriness of this process of ’articulation’ has been widely

acknowledged; while stars might represent ‘individual social types’, they

do so by actively reconciling competing principles – personal identity

with social identity, and individualism with conformity.(Turner:25)

2.2.2 Stjerne-modellen anvendt på erhvervsledere

Dyers observationer er interessante i relation til nærværende analyse, fordi de

anskueliggør, hvordan en erhvervsleder som Don Ø gennem sin optræden i diverse

medieprodukter kan siges at repræsentere både en diskurs om det unikke individ, der ved

hjælp af særlige egenskaber kan opnå beundringsværdige resultater, og samtidig en

diskurs om at være en del af folket, som man kan identificere sig med – en positionering

som dermed sikrer opbakning til hans figur. Derudover giver Dyers metodologi et stærkt

udgangspunkt for en analyse af Don Øs repræsentation. Med afsæt i denne muliggøres en

læsning af, hvordan Don Ø, som eksempel på en offentligt kendt erhvervsleder,

17

konstitueres som tekst både i de enkelte medieprodukter og på tværs af disse. Endvidere

giver det et vokabularium til at forstå, hvilke diskurser han qua sin optræden artikulerer

og reproducerer. Det muliggør en forståelse af, hvordan han på samme tid kan optræde

som fremtrædende og respekteret erhvervsleder og som kendt person og deltager i såvel

talkshows, fiktionsprogrammer og underholdningsprogrammer.

Dyers fokus er rettet meget specifikt mod filmstjerner. Det vanskeliggør en direkte

overførelse af hans teoriapparat til analysen af erhvervslederes repræsentation i

medierne. Overvejelserne om modellens anvendelighed er ikke nye. I kølvandet på hans

teoriudvikling er fulgt en række diskussioner om, hvorvidt hans observationer kan bruges

til en bredere konceptualisering af celebrity-begrebet. Argumentet imod er, at mange af

de forhold, der gør filmstjerner til celebrities er væsensforskellige fra dem, der

konstruerer celebrity hos andre offentlige personer og berømtheder – deres optræden i

fiktionsfilm placerer dem eksempelvis i en mere distanceret position overfor deres

publikum end det er tilfældet for en tv-vært i et underholdningsprogram. Derudover

sættes der spørgsmålstegn ved, om celebrities generelt kan siges at rumme de samme

diskurser, hvis deres tekster konstrueres på baggrund af uensartede forhold. Giver det

eksempelvis mening at sidestille de diskurser om talent og dygtighed, som en

sportsstjerne står for, med de diskurser som en reality-tv stjerne som Jade Goody, der

blev kendt, da hun optrådte som sig selv i det britiske ”Big Brother”-program,

repræsenter? Selv hvis karakteren af deres omtale er den samme, og det foregår inden for

rammerne af ensartede medieprodukter, kan sammensætningen af diskurser i deres tegn

– og derved den overordnede diskurs som de reproducerer - være forskellig (Turner:2,17-

23).

Det gælder også for operationaliseringen af modellen i en analyse af erhvervslederes

repræsentation i medierne. For det første er arnestedet for deres berømmelse et andet

end en filmstjernes. Det må antages, at en erhvervslederes primære funktion er at lede en

virksomhed, og at denne derfor er udgangspunktet for deres offentlige ageren. Derfor vil

processen, der fører til, at de deltager i medieprodukter, være forskellig fra skuespillernes

proces, idet skuespillernes primære funktion er at optræde i medieprodukter. Dernæst vil

erhvervsledernes konstruktion som tekst være forskellig. Mens de samme narrative og

æstetiske virkemidler anvendes til at præsentere deres optræden i selve medieteksten, vil

deres egentlige performance spille på andre diskurser end dem, en filmstjerne

eksempelvis vil spille på. Endelig kan det postuleres, at de ideologier og diskurser, som

erhvervslederen artikulerer og reproducerer gennem sin deltagelse, også vil være

forskellig.

18

P David Marshalls Celebrity and Power (1997) citeres ofte som en vellykket

videreudvikling af Dyers model. Heri påviser han ikke blot, hvordan forskellige industrier

og kulturområder skaber celebrity-figurer på forskellige vilkår, men også at disse

celebrity-figurer skaber indbyrdes forskellige betydningsfelter. I det følgende vil jeg

præsentere de centrale aspekter af denne analysemodel og diskutere dens anvendelighed

vis a vis analysen af Don Ø som eksempel på erhvervsleders optræden som celebrities i

medietekster.

2.3.1 Celebrity og magt

P David Marshalls slægtskab med Richard Dyers slås fast i hans definition af celebrity.

Også han fastslår, at celebrity-tegnet er:

…an area of negotiation among the public, the media and the celebrity. In

a form of working hegemony, the celebrity is configured. (P David

Marshall, 1997:12)

I Celebrity and Power sætter han sig for – gennem en undersøgelse af, hvorfor celebrity-

fænomenet udgør så stærkt et område for diskursive forhandlinger i moderne vestlige

kulturer – at afdække den magtposition, som knyttes til celebrity-fænomenet.

Analysen bygger på to centrale teser. Den første tager udgangspunkt i påstanden om, at

celebrity-fænomenets magtposition konstrueres inden for og i samspillet mellem to

domæner: i individets identitet og i opbakningen fra kollektivet. Den anden tager

udgangspunkt i påstanden om, at udvidelsen af celebrity-status i det moderne samfund er

nært knyttet til det demokratiske, kapitalistiske samfunds udvikling. Begge teser bygger

videre på Dyers teoretiske fundament og især Dyers påstand om, at celebrity-fænomenet

er legemliggørelsen af den liberale, kapitalistiske ideologi om individets potentiale for

succes. (Marshall, 1997:25-26)

2.3.2. Inspiration fra Weber

I sin artikulation af disse teser, trækker P David Marshall især på Max Webers teorier om

rationalisering og de kapitalistiske demokratiers fremkomst. Weber viser, hvordan en

stigende rationalisering af såvel samfundsforhold som individ har ført til en hegemonisk

tilstand, hvor følelser, fantasi og religion - forhold der kendetegner traditionelle samfund

- bliver undertrykt til fordel for videnskab, rationalitet og bureaukrati i det moderne

samfund. Men denne rationalisering fører til det, Weber kalder the disenchantment of

modernity, da det viser sig, at mennesket ikke kan begrænses til at eksistere inden for

rammerne af et rationelt hegemoni. Som modreaktion opstår derfor det karismatiske

herredømme. Hvor det rationelle herredømme repræsenterer stabilitet, kendetegnes det

19

karismatiske herredømme ved social forandring og revolution. Således fremhæver Weber

især den karismatiske leder som legemliggørelsen af dette hegemoni. Den karismatiske

leders styrke beror på den følelsesmæssige hengivelse, han mønstrer hos tilhængere på

grund af sine særlige egenskaber og enestående gerninger. I sin reneste form er den

karismatiske leder en profet eller en helt (Weber, 1922/1995:98-99).

For Marshall repræsenterer celebrity-figuren, ligesom den karismatiske leder, den

afgrænsede sfære i det sociale liv og i individets identifikation, der vedrører følelseslivet

og fantasien (Marshall, 1997:20). I et moderne samfund, hvor menneskets dagligdag

kendetegnes ved rationalitet og regelbundethed, udgør celebrity-figuren et sted, hvor der

kan hentes inspiration, og hvorigennem man kan udleve sine fantasier. Og ligesom den

karismatiske leder, beror celebrity-figurens magt på dens evne til at engagere publikum

på et følelsesmæssigt plan. Det opnår man ved på en og samme tid at iscenesætte den

enkelte celebrity som en helt, der opnår særlige resultater og gennemfører fantastiske

handlinger og samtidig som et almindeligt menneske med de svagheder og komplekse

følelser, det bringer med sig. Ved at organisere disse diskurser i forskellige medietekster

som artikler, film og tv-indslag, bliver celebrity-figuren et symbol på både det uopnåelige

og genkendelige. Det sikrer fascination og identifikation hos celebrity-figurens publikum

– og dermed støtte til dens position og status.

På linje med Weber, understreger Marshall dog, at der til stadighed vil eksistere et

dialektisk forhold mellem det rationelle og det irrationelle. Det ligger i det irrationelle

hegemonis grundessens, at det er evigt foranderligt, og denne ustabile tilstand betyder, at

den over tid vil være tvunget til at bevæge sig mod rationelle tilstande for at opretholde

legitimitet i systemet. Herfra drager Marshall inspiration til at forklare, hvordan

celebrity-figuren, der indkapsler det irrationelle i moderne samfund, samtidig bliver

brugt som samlingspunkt for kollektivet og bliver en måde, hvorved herskende grupper

kan sikre stabilitet i samfundet.

I Marshalls optik er afsenderen af celebrity-teksten den kulturelle og politiske elite, der

producerer teksten, mens modtageren er publikum. Afsendergruppen ønsker stabilitet,

mens den underordnede sociale gruppering – også betegnet som masserne – ønsker

forandring og har brug for et samlingspunkt, hvorigennem de kan udleve deres ønsker og

drømme. De to grupperinger, der symboliserer det rationelle og det irrationelle, mødes i

den dialektiske konstruktion af celebrity-tegnet. Det er således her, den herskende gruppe

kan indkapsle og derved kontrollere det latente behov for social forandring, som menes at

eksistere hos masserne, mens masserne som publikum og tilhængere af celebrity-figuren

kan bruge det som udtryk for deres aspirationer (Ibid.:48-50). Hver især kan de indlæse

de diskurser i tegnet, som er nødvendige for at reproducere den ideologi, der er

20

grundlaget for deres selvforståelse som gruppe og som individ. Marshall opsummerer det

således:

The celebrity is a ”channelling” device for the negotiation of cultural space

and position for the entire culture.(Ibid.:49)

2.3.3. Celebrity som forbrugsgode

Den dynamiske forhandling mellem diskurser, der løbende forgår i celebrity-figuren,

mener Marshall også er med til at reproducere de liberale demokratiers ideologier om det

formålstjenstlige ved at stræbe mod højere status og dermed bedre livsvilkår8. Det sker

fordi celebrity-tegnet opererer i kernen af det moderne samfunds kulturelle arbejde med

at definere, hvad individet er, og hvordan det konstrueres. Dermed tildeler Marshall

celebrity-figuren en central rolle i konstruktionen og reproduktion af

…the discursive linkages between consumer capitalism, democracy and

individualism. (Turner, 2004:24)

I etableringen af denne forbindelse viser Marshall, hvordan celebrity både som samlet

fænomen og som enkelt figur gennem to parallelle rationaliseringsprocesser kommer til

at fungere som kommercielt system og forbrugsgode. Den første form for rationalisering

medfører, at sociale grupperinger bliver defineret i afgrænsende kategorier ud fra deres

relation til celebrity-figuren – det vil sige som publikum og forbrugere af de

kulturprodukter, celebrity-figuren optræder i. Den anden rationaliseringsproces betyder,

at disse publikum-/forbruger-grupperinger overfører deres behov for at skabe mening i

deres verden til de celebrity-figurer, som de kan identificere sig med. Dermed bliver såvel

de sociale grupperinger som celebrity-figuren reduceret til kvantificerbare størrelser, som

kan bruges til at fremme kommercielle interesser.

Når masserne igennem celebrity-figuren i den moderne mediekultur bliver positioneret

som publikum, giver det den dominerende sociale gruppe – og kulturinstitutionerne –

mulighed for at organisere diskurserne i den figur (eller tekst) med den betydning, som de

ønsker. Og fordi celebrity-figuren i det moderne samfund har så høj status, bliver det en

enestående måde at skabe interesse for et produkt – hvad enten produktet er celebritien

selv, den film, som vedkommende medvirker i, eller et andet forbrugsgode som

celebritien er tilknyttet.

8 Her lader Marshall igen til at være inspireret af Weber, idet hans fortolkning af de kapitalistiske ideologier synes at trække på Webers teorier om den protestantiske etik og udviklingen af den kapitalistiske ånd i vestlige demokratier.

21

For publikum rummer celebrity-figuren som sagt en dialektisk sammensætning af det

uopnåelige og det genkendelige samt et sted at udleve deres følelser og drømme om

højere status. Ved at forbruge det, som celebrity-figuren er en del af – hvad enten det er

ved at se en film, de er med i, læse en artikel om dem eller købe tøj, som celebritien er set

i – får publikum oplevelsen af at nå tættere på den uopnåelige figur, og samtidig kan de

bruge disse produkter til at artikulere deres eget arbejde med at skabe identiteter. Fordi

celebrity-figuren som udgangspunkt er en tom tekst, kan den tillægges alle de diskurser,

som enten afsender eller modtager ønsker, og bruges til at reproducerer de værdier, som

man ønsker. Dermed bliver individet gennem celebrity-figuren artikuleret som

handelsvare og individets værdi gjort op i kommerciel værdi (Marshall, 1997:xi og Turner,

2004:25).

2.3.4 Celebrity-fænomenet på tværs af kulturformer

Centralt for Marshalls værk er hans operationalisering af analysemodellen på tværs af

kulturområder. Ved at placere celebrity-begrebet i forskellige institutionelle lokaliteter,

viser han, hvordan disse rammer historisk set har ført til forskellige konstruktioner af

celebrity-figuren og dermed også forskellige betydningsfelter hos celebrity-figurerne

(Marshall, 2004:75). Først anvendes modellen altså på film-, tv- og musik-industrierne og

på baggrund af disse analyser, viser Marshall, hvordan celebrity-figurerne i hver af de tre

industrier reproducerer tre forskellige diskurser. Derigennem afdækker Marshall den

fællesnævner, der går på tværs af celebrity-figurerne, nemlig manifestationen af affekt9.

Som jeg vil vise i efterfølgende afsnit, er det denne samme fællesnævner, som Marshall

angiver som kendetegnende for celebrity-figurer fra andre kulturelle sfærer. Ved at

begrebsliggøre affekt og dens rolle i relationen mellem celebrity-figuren, afsender og

modtager, skaber Marshall grundstenen til en model, der gør det muligt at forklare,

hvordan offentlige figurer fra andre kulturelle sfærer bliver konstruerede som celebrity-

figurer.

Det er afgørende for konstruktionen af filmens celebrity-figurer - eller film-stjerner - at

den primære medietekst, de optræder i, filmen, er et lukket narrativ og, at filmindustrien

er blevet positioneret som det øverste led i underholdningsindustrien10. De faktorer er

med til at fremme uafhængighed og individualisme som centrale diskurser hos film-

9 Jeg anvender her begrebet affekt frem for beslægtede begreber som følelsesmæssig eller følelser. Mit valg er motiveret af, at begrebet har en central placering i Marshalls teoretiske apparat. Jeg mener derfor at begrebet affekt bedst indfanger den teoretiske betydning, som Marshall opererer med. 10 Marshall (s. 188-189) forklarer, at industrien har opnået denne position gennem en historisk udvikling, hvor kunstfilmens fremkomst har medvirket til at legitimere film som kunstform mens de kommercielle films store økonomiske gevinster har stadfæstet industriens position som økonomisk magtfaktor. Filmstjernernes store fortjenester har været med til at understrege såvel filmindustrien som deres egen magtposition.

22

stjernen. Det manifesteres i en distanceret relation til film-stjernens publikum, som

modtager og reproducerer diskurserne med en blanding af beundring og identifikation

(Ibid.:187). Filmstjernens magtposition overfor publikum beror således på stjernens evne

til aktivt at reproducere denne ophøjethed og distance gennem såvel deres optræden i

film, som i de interviews, presseomtaler mm., de i øvrigt deltager i.

Celebrity-figurer, der opstår gennem tv-mediet (herefter kaldet tv-stjerner), har

genkendelighed og fortrolighed som de mest fremtrædende diskurser (Ibid.:118)11. Denne

konstruktion er forårsaget af to centrale industrielle og kulturelle forhold. For det første

er det afgørende, at tv-mediet modtages og forbruges i hjemmet12. Dernæst har det stor

betydning for tv-stjernens sammensætning af diskurser, at tv-programmer løbende

afbrydes af reklamer. Dette brud i narrativet gør beskueren bevidst om, at der er

kommercielle interesser forbundet med produktionen af programmet 13.

Det fører til, at tv-stjernens publikum konstrueres omkring sympatisk identifikation, hvor

der lægges vægt på solidaritet med celebrity-figurens personlighed. I beskuelsesøjeblikket

sætter beskueren sig i tv-stjernens sted og den oplevelse tilskyndes ved, at tv-stjernen ofte

optræder som publikums repræsentant. Derudover har tv-mediet, sammenlignet med

film, et bredere distributionsområde og derfor også et bredere publikum. Tv-stjernens

publikum er derfor i højere grad end film-stjernens konstrueret som masse, og i

konstruktionen af tv-stjernens figur fremhæves derfor de træk, der er let genkendelige,

socialt acceptable og har bred appel (Ibid.:148).

For celebrity-figuren i populærmusikkens verden (herefter popstjernen), er autenticitet

den primære diskurs. De produktions- og receptionsforhold, der kendetegner

musikbranchen, betyder, at der opstår en meget direkte relation mellem afsender og

modtager. En popsang er ofte udformet som en meget personlig tekst, og til koncerter er

det popstjernens eller bandets opgave at skabe en direkte kontakt til publikum. Derved

opstår der en stærk samhørighed mellem popstjernen og dennes tilhængere. Samtidig er

musikindustrien konstrueret som et symbol på ungdommelighed. Det betyder, at det er

præget af stor energi og stor foranderlighed. Det handler om at indfange øjeblikkets 11 Dette er min oversættelse af det engelske ”familiarity”, der betyder både fortrolighed og genkendelighed. Der er ingen direkte oversættelse til dansk, hvorfor jeg har valgt to beslægtede begreber. 12 Marshall beskriver vigtigheden i at tv’et har været placeret i familiehjemmets centrum, stuen. Jeg noterer dog, at receptionsforholdene i dag er blevet mere fragmenteret idet, der ofte er flere apparater pr. hjem. Derudover har internettet gjort det muligt at se tv over computeren, hvilket betyder, at der er skabt en endnu mere direkte forbindelse mellem afsender/produkt og modtager. Det er dog ikke centralt for min analyse, og derfor vil jeg ikke gå dybere ind i en diskussion om nuancerne i denne sag. 13 Marshall tager udgangspunkt i amerikanske tilstande i 1997. Billedet må nuanceres når man ser på forholdene i Danmark anno 2009, hvor tv-systemet er en blanding af public-service og kommerciel tv.

23

lidenskab, inden det afløses af noget nyt. Derfor vil man i konstruktionen af denne

celebrity-figur fremhæve elementer, der viser dennes følelsesmæssige oprigtighed –

eksempelvis gennem dennes optræden – og solidaritet med tilhængerne. I omtale af

figuren vil man ofte beskrive dennes stigende popularitet som et fænomen - som en

organisk udvikling, der er båret frem af publikums naturlige og stærke reaktion til

musikken (Ibid.:165). Samtidig gøres der meget ud af at fremhæve aspekter af figuren, der

differentierer denne fra øvrige popstjerner og –bands.

Ifølge Marshall betyder denne stærke relation mellem popstjerne og publikum, at

publikum positioneres som et særligt afgrænset kollektiv. Til sammenligning med film-

stjernens og tv-stjernens modtagergrupper er det lettere at identificere de særtræk, der

kendetegner en bestemt popstjernes tilhængergruppe. Samtidig er der også en stærkere

samhørighedsfølelse blandt de modtagere, en større selvbevidsthed om deres relation til

celebrity-figuren:

The close connection and apparent commitment of the audience in

popular music bestows on the popular music celebrity a connection to the

power of the crowd, or, more accurately, provides for the public sphere a

representation and embodiment of the crowd and the crowd’s power in

contemporary culture. (Ibid.:195)

I Webers terminologi repræsenterer denne sociale gruppe en mere markant indkapsling

af det irrationelle. Men som det er tilfældet i det karismatiske hegemoni, er det også

præget af større usikkerhed og mindre stabilitet. For den dominerende sociale gruppe –

musikindustriens magthavere, producenter, reklamefolk – betyder det, at popstjernen er

et særdeles stærkt middel til at fremme deres diskurser og til at knytte kommercielle

interesser til figuren. Men det betyder også, at popstjernen kan knytte sig til andre særlige

diskurser – fx politiske sager – og få stor opbakning fra sit publikum til disse.

Udfordringen består i at bevare oplevelsen af den autentiske relation mellem popstjerne

og publikum samt at skabe rationelle rammer, der kan indkapsle den stærke irrationelle

dynamik i gruppen. (Ibid.:183-184)

2.3.5 Manifestationen af affekt

Den tværkulturelle læsning af celebrity-figuren gør P David Marshall i stand til at hæve

analysemodellen fra individ- til systemniveau. Ved at anvende en dobbelt hermeneutisk

tilgang, kortlægger han udviklingen af celebrity-fænomenet inden for den enkelte

kulturform og for udviklingen af den enkelte celebrity-figur (Ibid.: 185). Derved

anskueliggøres, hvordan celebrity-figuren på samme tid manifesterer afsendernes

(kulturproducenterne og underholdningsindustrien) intention og repræsenterer de

24

betydninger, som modtagerne (publikum og kollektivet) tillægger den. Inden for det

enkelte kulturområde konstrueres celebrity-figuren omkring særskilte diskurser –

individualisme, genkendelighed og autentisitet. Det betyder bl.a., at det identitetsarbejde,

som celebrity-figuren tilskynder hos modtagergrupperne, også foregår på tre forskellige

måder. Men på tværs af de tre sfærer i underholdningsindustrien forbindes afsender- og

modtagergrupper gennem celebrity-figurens konstruktion af affekt:

The form of attachment that is intensively worked upon by the industry

and also embraced by the audience is affective (Ibid.)

Celebrity-figurens magtposition er konstitueret gennem dennes evne til at afspejle

kollektivets emotionelle tilstand. Med det argument understreges modellens forbindelse

til Webers rationalitets-teorier. For denne konstruktion af affekt i celebrity-figuren

symboliserer en rationalisering af det irrationelle – en måde, hvorved irrationelle forhold

som begejstring, kærlighed, vrede, glæde, drømme og had kan organiseres i afgrænsede

felter og gøres kvantificerbare. Helt konkret viser det, hvordan man ved at appellere til

kollektivets følelser, kan opnå en magtposition, som igen kan udnyttes til at fremme

kommercielle, politiske og andre interesser. I underholdningsindustrien anvendes denne

magtposition til at markedsføre film, tv og musik, men også til at skabe opbakning til de

enkelte skuespillere, tv-værter, musikere m.v. der således kan bruge det til at fremme

deres egen position inden for deres sfære i underholdningsindustrien. Som omtalt i

tidligere afsnit, bruges det blandt andet af filmstjerner til at forhandle fordelagtige

kontrakter.

Men det betyder også, at deres figurer kan anvendes til at fremme andre interesser. Oprah

Winfrey er et godt eksempel på en celebrity-figur fra tv-verdenen, der har tøjlet den

affektive opbakning hun har fået qua sit talkshow, og har ved at tage fat i egne oplevelser,

brugt dette til at fremme alt fra debatter om vægttab og børnemishandling til

markedsføring af bøger. Inden for musikkens verden er Pepsi Co’s anvendelse af

popstjerner som Michael Jackson og Britney Spears et udtalt eksempel på at overføre den

begejstring, som en celebrity-figur genererer, til markedsføringen af et forbrugsgode.

Endelig er Angelina Jolie og U2s Bono eksempler på henholdsvis film- og popstjerner, der

trækker på deres affektive opbakning fra publikum i deres arbejde med at skabe

opmærksomhed på særlige politiske og humanitære problemstillinger14. Den begejstring

som publikum retter mod stjernerne bliver således overført til de øvrige kommercielle,

kulturelle eller politiske interesser, som stjernerne repræsenterer. Fordi modtagerne har

14 Angelina Jolie er Goodwill Ambassadør ved UNHCR. Bono har gennem mange år arbejdet for nedsættelsen af ulandenes gæld, og har bl.a. lanceret ONE og RED kampagnerne, der samler politiske, kommercielle og kulturelle interesser i kampen mod fattigdom og sult.

25

en følelsesmæssig relation til celebrity-figuren, som de ser op til og identificere sig med,

vil de også være disponerede for at få en affektiv relation til de øvrige interesser som

celebrity-figuren står for.

2.3.6 Modellen overført til andre samfundssfærer

Ved at gøre konstruktionen af et affektbaseret magtforhold mellem celebrity-figuren og

modtagergruppen til kernen i sin model er Marshall i stand til at vise, hvordan den kan

overføres til en forståelse af, hvordan også offentlige figurer udenfor

underholdningsindustrien aktiverer opbakning blandt deres tilhængere og den øvrige

offentlighed:

… the representation of affective power that runs through the array of

public figures provides the unifying thread that links entertainment

celebrities to other public personalities and indicates that a system of

public subjectivity operates in contemporary culture. (Ibid.:185)

I overførelsen af modellen skal der dog tages højde for en væsentlig afvigelse mellem den

sfære, underholdningsindustrien er en del af og andre samfundsområder. Celebrity-

figurer fra underholdningsindustrien har det irrationelle og iscenesættelsen af affekt som

deres primære beskæftigelse og derfor også som det dominerende træk i deres figur.

Derimod vil celebrity-figurer, der fremkommer af andre samfundssfærer, som fx

videnskaben, politik, sport eller erhvervslivet, være rationaliserede af deres tilhørsforhold

til deres discipliner (Ibid.:199). Hvor en popstjernes virke i udgangspunktet er knyttet til

at skabe fortællinger, oplevelser og stemninger hos publikum, vil en videnskabsmands

primære beskæftigelse være tilknyttet det at forske. Det er først når denne

videnskabsmand søger en relation med et publikum – igennem medierne – at der opstår

en affektbaseret relation, som medvirker til at konstruere denne som celebrity-figur.

Derved understreges det strategiske aspekt i modellen. Den offentlige persons

konstruktion af en celebrity-figur gennem indkapslingen af affekt foregår som tillæg til

dennes øvrige arbejde og handlinger. Det gør det muligt for vedkommende at positionere

sig overfor offentligheden og således differentiere sig fra øvrige aktører samt sikre

opbakning fra sine tilhængere (Ibid.). I udgangspunktet er det ikke nødvendigt for en

sportsudøver eller videnskabsmand at skabe en affektbaseret relation til en

modtagergruppe for at udføre sit virke. Når denne så alligevel gør dette, må det betegnes

som en strategisk handling, hvor målet er at skabe større opbakning for de diskurser,

denne repræsenterer – kommercielle, politiske eller andre – og midlet er at konstruere sig

som en celebrity-figur med genklang hos et publikum.

26

Marshall beskæftiger sig eksplicit med en analyse af affekt i relation til politiske aktører.

Jeg vil i det følgende diskutere, hvordan modellen kan anvendes i forhold til en analyse af

erhvervslederes repræsentation som celebrity-figurer i offentligheden. Jeg vil drage

paralleller til Marshalls analyse af politiske aktørers konstruktion som celebrity-figur i det

omfang, at det kan belyse de dele af modellen der afviger fra en læsning af offentlige

figurer i underholdningsindustrien.

2.3.7 Affekt i erhvervslederens figur

Som samfundssfære er erhvervslivet i et liberalt, kapitalistisk demokrati, som idealtype

kendetegnet ved rationalitet. Virksomheder i det private erhvervsliv er opbygget som

rationelle, regelstyrede systemer og deres primære funktion er at skabe profit gennem

produktionen eller handlen af goder og ydelser. I udgangspunktet vil erhvervslederen

været knyttet til denne rationalitet i kraft af sit virke som netop leder af en virksomhed.

Hans handlinger er styret af rationelle mål og kalkuler og hans position bestemt af hans

evne til effektivt at opnå resultater, der kommer virksomheden til gode og til at navigere

inden for det regelsæt, der styrer organisationen15.

Det er således ikke givet, at en erhvervsleder bliver konstrueret som celebrity-figur. Heller

ikke når vedkommende optræder som offentlig person. Deltagelse i medieprodukter giver

nemlig i sig selv ikke anledning til, at der knyttes diskurser til vedkommende, som kan

betegnes som irrationelle eller som skaber en affektbaseret relation til modtageren. Når

en erhvervsleder deltager i et tv-program som fx Kontant på DR1 for at besvare

spørgsmål, der vedrører virksomheden, optræder han fortsat som repræsentant for

virksomheden og er således knyttet til de diskurser om rationalitet og kommercielle

interesser, som virksomheden er en del af. I det omfang hans optræden kun henhører til

disse diskurser, vil han altså ikke være konstrueret som celebrity-figur.

Der er dog en markant tendens til, at erhvervsledere i stigende grad også optræder i andre

sammenhænge, hvor forbindelsen til disse kommercielle interesser ikke er lige så synlige.

Fremtrædende direktører og erhvervspersoner som Richard Branson (bestyrelsesformand

for Virgin Group), Jack Welch (tidl. CEO for General Electric), Donald Trump

(forretningsmand, hovedsagligt beskæftiget med ejendomshandel) og Alan Sugar (britisk

iværksætter og tidl. ejer af Amstrad) har etableret sig som offentligt kendte

personligheder gennem deres deltagelse i så forskellige medieprodukter som reality-

programmer, spillefilm, portræt-interviews og selvbiografier. De repræsenterer den ene

yderlighed af tendensen, men også de mange personportrætter med danske

erhvervsledere i aviser som Børsen, er med til at understrege denne tendens. Fælles for

disse tilfælde er, at der i medieprodukterne bliver fremhævet aspekter af erhvervslederen,

15 Der er her tale om en idealtype forstået ud fra Webers tese om det rationelle hegemoni

27

der ikke direkte er knyttet til deres position som leder af en kommerciel virksomhed. Det

sker bl.a. når Richard Branson gæsteoptræder i komedieserier som Friends eller når

salgsdirektør i Startour, Stig Elling, som deltager i TV2 programmet Liebhaverne, går på

jagt efter et nyt sommerhus.

Når en erhvervsleder deltager i medieprodukter, der ikke har direkte association til den

kommercielle verden, han stammer fra, bliver hans figur som tekst tilknyttet nye

diskurser. I tilfældet med Stig Elling bliver han vist som en ”almindelig” borger, der

ligesom alle andre til tider søger ny bolig. Der bliver stillet spørgsmål til hans livsstil og til

de behov han måtte have i forhold til et nyt hjem, og derved sker der en konstruktion

omkring hans figur, der fremhæver sider, som beskueren kan identificere sig med.

Lignende mekanismer bliver iværksat, når erhvervsledere som Stine Bosse bliver

interviewet i Børsens weekend tillæg og her fortæller om sin ideelle weekend. Ved at

fremhæve elementer af Stig Ellings eller Stine Bosses karakter, der konnoterer hverdag og

den almindelige borgers liv, skaber det identifikation hos modtageren, og der etableres en

følelsesmæssig relation mellem modtageren og den offentlige figur, erhvervslederen.

I denne konstruktion af erhvervslederens offentlige figur låner man teknikker fra

konstruktionen af celebrity-figurer i underholdningsindustrien. Men som nævnt i

foregående afsnit, står de irrationelle diskurser, som erhvervslederens figur nu rummer,

ikke alene. De er iblandet rationelle diskurser - blandt andet fordi, der fortsat er en

bevidsthed om, at vedkommende også er erhvervsleder. Der foregår altså en dynamisk

konstruktion af rationelle og irrationelle diskurser i denne figur. I sin læsning af politiske

aktører som celebrity-figurer, viser Marshall, hvordan de rationelle diskurser er med til at

legitimere den politiske figur og det politiske system, mens de irrationelle diskurser

skaber følelsesmæssig opbakning (Ibid.:204-205). På samme måde legitimerer man

erhvervslederens primære sfære – erhvervslivet – og erhvervslederens position ved at

trække på rationelle diskurser, mens man skaber opbakning til figuren ved at fremhæve

figurens personlighed og karaktertræk og dermed understøtte irrationelle diskurser.

Men dobbeltspillet mellem de rationelle og irrationelle diskurser stopper ikke her. For når

erhvervslederens figur konstrueres ved hjælp af mekanismer, som er lånt fra celebrity-

figurer i underholdningsindustrien, bliver erhvervslederen også gjort til forbrugsgode og

hans beskuere gjort til forbrugere. Den måde han optræder på og bliver vist på i

medieprodukterne, fremhæver visse sider og en begrænset række diskurser.

Konstruktionen foregår både når erhvervslederen selv vælger, hvilke medieprodukter han

vil medvirke i – og når han bliver rådet til at medvirke i disse af kommunikations- og pr-

rådgivere; det sker, når vedkommende bliver udvalgt af medieproducenter til at deltage i

produkterne, og det sker inden for rammerne af det egentlige produkt ved hjælp af

28

narrative, æstetiske og ofte også journalistiske værktøjer. Det betyder, at det dynamiske

spil mellem diskurserne i erhvervslederens figur eller tekst bliver stabiliserede, og giver

ham et konkret og afgrænset betydningsfelt. Som følge heraf bliver figuren gjort til en

rationel, målbar størrelse som kan markedsføres på baggrund af de udvalgte diskurser.

Et iøjefaldende eksempel på dette er Richard Branson, der gennem alle sine optrædener

på tværs af medieprodukter så forskellige som fiktionsfilm (Casino Royale), reality-

programmer (The Rebel Billionaire), biografier og interviews fremhæves for sin rebelske

og flamboyante livsførelse. Implicit signaleres det, at disse kvaliteter også kendetegner

hans ledelsesstil. Mens Branson sandsynligvis også indeholder andre karaktertræk,

vælger man at fremhæve disse. Det gør det let at adskille ham fra andre fremtrædende

erhvervsfolk og skaber samtidig en oplevelse af spænding omkring hans figur. Publikum

kan på en og samme tid se op til ham og identificere sig med ham på grund af disse

karaktertræk. Og dermed etableres en relation til ham baseret på en følelsesbaseret

oplevelse, som han kan trække på i markedsføringen af sin virksomhed Virgin Group. De

rebelske og flamboyante egenskaber, der tilknyttes hans figur bliver implicit overført til

den virksomhed, han repræsenterer.

Ifølge Marshall bliver politikerens offentlige figur oftest konstrueret omkring

veletablerede kulturelle diskurser om fx maskulinitet og værdien af en stærk og stabil

familie. Ved at sætte sig i forbindelse med eksisterende kulturelle hegemonier, der er

genkendelige og identificerbare for modtageren, skaber man en mere direkte relation til

modtagerne og dermed større opbakning til ens figur og position (Ibid.:213-214). Helt

konkret sker det ved, at man iscenesætter scenarier, hvor politikeren eksempelvis ses

omgivet af sin familie eller ved konventer hvor de taler for store forsamlinger – evt. i

uformel påklædning og foran en gruppe arbejdere. Marshall viser endvidere, at

politikerens offentlige figur konstrueres ved at trække på de tre former for affektiv

association, som celebrity-figurer fra henholdsvis film, tv og populærmusikken

repræsenterer (Ibid.:239). Således manøvreres der mellem strategier, der viser

politikeren som solidarisk med og repræsentant for masserne (som hos popstjernen), som

familiær figur (som hos tv-stjernen) og som ophøjet figur (som hos film-stjernen)

(Ibid.:214).

De samme tendenser kan spores i konstruktionen af erhvervslederens offentlige figur.

Erhvervsmanden Alan Sugar er blevet landskendt i Storbritannien for sin rolle i reality-

programmet The Apprentice, hvor han som erhvervsleder skal finde en kandidat til en

stilling i sin virksomhed. Her præsenteres Sugar på samme tid som succesfuld og velanset

erhvervsmand og som en søn af arbejderklassen, der har haft succes. I programmets

narrativ refereres der gentagne gange til Sugars bedrifter som leder af Amstrad og til de

29

mange millioner af pund, som han menes at være i besiddelse af. I interviews undervejs i

programmet giver programdeltagerne udtryk for deres store respekt og anerkendelse af

de resultater, han har opnået. Samtidig gøres der i programmets udformning meget ud af,

at Alan Sugar taler samme sprog som den londonske arbejdsklasse, og at han taler ”lige

ud af posen”. Derved konstrueres hans figur både som ophøjet idol, og som en familiær

folkehelt, i hvem mange af masserne fra den britiske arbejderklasse kan identificere sig.

Disse koder er endvidere med til at symbolsk reproducere genkendelige diskurser om

arbejderklassens selvforståelse om den stærke mand og betydningen af at arbejde hårdt

for at opnå succes.

Som nævnt i foregående afsnit har repræsentationen af den politiske leder som celebrity

afsæt i strategiske overvejelser om, hvordan man bedst muligt sikrer støtte til hans

position inden for den rationelle politiske sfære. For den politiske leder har det stor

betydning, om han er i stand til at positionere sig som leder af såvel det politiske som det

kulturelle hegemoni og derved skabe bro mellem disse to hegemonier (Ibid.:213). Der er

således en direkte korrelation mellem politikerens evne til at vinde affektbaseret

opbakning ved at konstruere en offentlig figur og hans muligheder for at opnå en position

som politiske leder.

Umiddelbart lader der ikke til at være samme behov for at sikre opbakning til

erhvervslederen blandt den brede befolkning. Som jeg har argumenteret for i et tidligere

afsnit, er der meget, der taler for, at erhvervslederen i princippet kan opnå succes i sin

position uden at være offentligt kendt og uden at have konstrueret en celebrity-figur.

Alligevel ses der tydelige indikationer af, at erhvervsledere anvender disse strategier og

deltager i medieprodukter, hvorved de bliver konstruerede som offentlige personer og

skaber emotionelle forbindelser til offentligheden.

I de følgende afsnit vil jeg med afsæt i branding-teori samt i Rakesh Khuranas analyse af

den karismatiske leder afsøge mulige forklaringer på denne tendens. Hvor branding-

teorien kan være med til at øjensynliggøre, hvilke forbindelse der måtte være mellem

erhvervslederens konstruktion af en offentlig person, og mulighederne for at markedsføre

sig selv og sin virksomheds produkter over for forbrugere, kunder og den bredere

befolkning, vil Rakesh Khuranas analysearbejde kaste lys over, hvilken betydning denne

konstruktion måtte have i forhold til erhvervslederens relation til andre aktører i

erhvervslivet og til sin position som leder af en virksomhed.

30

2.4. Branding

Med afsæt i Lars Sandstrøms Corporate Branding (2006) vil jeg herunder skildre,

hvordan branding er blevet integreret i virksomheden og er blevet et centralt element i

virksomhedens relation med omverdenen. Det skal anskueliggøre, hvordan virksomheder

i dag i stigende grad søger affektbaseret opbakning til støtte for deres position, og derfor

anvender strategier, der medfører indkapslingen af irrationalitet i deres sfære og i deres

omgang med omverdenen. Som følge heraf, vil jeg også afdække, hvilken rolle

erhvervslederen kan siges at have i den forbindelse og hvilken indvirkning det har for

erhvervslederens position overfor omverdenen.

2.4.1 Corporate Branding

I Corporate Branding giver Lars Sandstrøm indledningsvist et summarisk overblik over

udviklingen af brand-fænomenet og de mange forskelligartede tilgange, begrebet i dag

dækker over. Kernen i denne udvikling er, at man er gået fra at tillægge enkelte produkter

immaterielle værdier, der skaber og senere imødekommer særlige forbrugerpræferencer,

til at virksomheder nu i stigende grad anvender det, han definerer som en monolitisk

branding strategi (Sandstrøm, 2006:15), hvorved hele virksomheden omfattes af et brand

og således positioneres som en samlet identitet over for omverdenen.

Baggrunden for denne udvikling finder man i den stigende tendens til, at virksomheder

bliver holdt ansvarlige for deres handlinger af flere forskellige interessentgrupper eller

stakeholders. Så mens der stadig er et stærkt kommercielt motiv bag virksomhedernes

arbejde med branding, har virksomheden i dag en større bevidsthed om, at der er flere

elementer af det omgivende samfund, som ”påvirkes af eller selv påvirker virksomheden”

(Ibid.:17) eksempelvis gennem miljøet, arbejdsvilkår eller som afledt værditilførsel

gennem aktiemarkedet. Det har affødt et ønske om at indgå i en dialog med deres

stakeholders for derved at etablere en relation med disse. Derudover er branding også

blevet internaliseret i virksomhederne således, at det både er de eksterne og de interne

interessenter, der har del i at skabe, forbruge og forstå brandet, mens branding processen

nu omfatter både de eksterne og interne processer, der skaber brandet. Lars Sandstrøm

definerer derved ”brand” som:

den totale sum af alt der vides, tænkes, føles og forstås af alle interne og

eksterne interessenter om en virksomhed, et produkt, en service eller et

koncept. (Ibid.:19)

31

Imens defineres ”branding” som:

De interne og eksterne processer, der har til formål at gøre en

virksomhed, et produkt, en service eller et koncept til et brand. (Ibid.)

Det betyder, at hele virksomhedens ”væsen” er central for dens relation til omverdenen,

mens corporate branding er blevet et vigtigt element i virksomhedens samlede

forretningsstrategi, proces og styringsredskaber. I dette perspektiv bliver virksomhedens

værdigrundlag afgørende for udviklingen af et samlet corporate brand. Det er dette der

fungerer som ledetråd for virksomhedens samlede kommunikation med såvel interne som

eksterne interessenter (Ibid.:65).

Værdigrundlaget indeholder tre væsentlige elementer, nemlig værdier, vision og mission16

og code of conduct, hvor værdierne udgør et antal begreber der tegner virksomhedens

identitet og vision og mission beskriver virksomhedens kort- og langsigtede

målsætninger. Code of conduct omhandler virksomhedens omgangsform med

interessenter, miljø og omverdenen (Ibid.:65-71). Optimalt set skal disse forankres i hele

virksomhedens organisation og danne grundlag for ledelsens forretningsstrategiske

arbejde. Det udgør også grundstenen i virksomhedens relation til omverdenen både

direkte ved at tilskynde bestemte kommunikationsformer og indhold med omverdenen

men også indirekte gennem udviklingen af fællesskaber med interne og eksterne

stakeholders.

I forhold til dette speciales analyseområde har den model, som Sandstrøm beskriver, flere

konsekvenser. For det første medfører det, at selve virksomheden bliver konstrueret som

samlet enhed med én offentlig identitet eller image. Når virksomheden nedfælder

værdisæt, der skal gælde for såvel virksomhedskulturen som ledelsesstilen,

medarbejderne og virksomhedens produkter og ydelser, er det udtryk for, at

virksomheden tilfører dets rationelle opbygning et irrationelt element. Det er

herigennem, at virksomheden manifesterer hjørnestenene i deres organisationskultur,

aspirationer for fremtidig udvikling og holdninger til etiske spørgsmål. Virksomhedens

omdømme og troværdighed blandt interessenter og omverdenen bliver derved en

afgørende faktor for den valgte strategi. Og virksomhedens legitimitet og værdi måles

således ikke længere blot ud fra dens evne til at leve op til rationelle mål men også i dens

evne til at etablere en affektbaseret relation til forbrugere, konkurrenter, medarbejder,

aktionærer og den bredere offentlighed.

16 Vision og mission anvendes som et samlet begreb

32

Dernæst medfører corporate branding, at hele virksomheden bliver gjort til en samlet

kommerciel enhed. Ved at integrere branding igennem hele virksomhedens organisation

og arbejdsprocesser bliver alle impliceret i dens udvikling og implementering, mens

virksomheden af omverdenen anskues som en samlet størrelse med et samlet budskab.

Sandstrøm argumenterer for, at corporate branding også omhandler en moralsk

dimension (Ibid.:195) og en bevidsthed fra virksomhedernes side om deres position i

samfundet. Men jeg vil påstå, at værdien af virksomhedens brand – og dermed relationen

til stakeholders og omverdenen - i sidste ende vil være målt i det økonomiske afkast, det

tilvejebringer enten på kort eller på lang sigt. Tendensen til et udvidet brug af corporate

branding som ledelsesværktøj og strategisk rettesnor kan således tolkes som en udvikling

i retning af en større sammenblanding af irrationelle og rationelle elementer i

virksomhedens sfære og et større behov for at vinde affektbaseret opbakning fra

omverdenen for at sikre virksomhedens position på markedet.

Et væsentligt led i denne forbindelse er ledelsen. I det næste afsnit vil jeg således redegøre

for erhvervslederens rolle i corporate branding ud fra Sandstrøms model og efterfølgende

sammenholde det med perspektiver fra modeller om personlig branding.

2.4.2 Lederen som brandkommunikator

Ifølge Sandstrøm udgør en stærk og karismatisk ledelse én af de ni grundsten, der

medvirker til at skabe et stærkt corporate brand. Ledelsens rolle består både i at være

retningsgivere for udviklingen og implementeringen af brandet i virksomheden men også

i at kommunikere og repræsentere brandet udadtil. Han nævner Mærsk McKinney

Møller, Peter Staarup og Lars Kolind som eksempler på grundlæggere og/eller

administrerende direktører, der har og er vigtige eksponenter af henholdsvis AP Møllers,

Danske Banks og Oticons corporate brands og brandkultur, men understreger, at

… det ikke nødvendigvis er de meget synlige og kommunikerende

erhvervslederes, der skaber troværdige virksomheder. (Ibid.:78) 17

Han pointerer dog, at denne stærke men lidet kommunikerende ledertype er på retur,

ligesom han også mener, at det kan medføre store omkostninger for virksomheders

brandværdi, hvis for stor en del af deres corporate brand baseres på direktørens

troværdighed. Problemerne opstår særligt, når der sker ledelsesskift. Historien har også

vist, at det har skabt stor usikkerhed blandt aktionærer, når administrerende direktører

for børsnoterede selskaber er fratrådt deres stillinger (Ibid.:79).

17 Det skal holdes in mente, at bogen er fra før Finanskrisen og Danske Banks seneste problemer i forbindelse med IT Factory-sagen, hvor der er blevet sat spørgsmålstegn ved bl.a. Peter Skaarups troværdighed og ledelsesstil.

33

I dette perspektiv er der altså ifølge Sandstrøm begrænsede fordele – særligt på lang sigt -

for virksomheden i at positionere erhvervslederen som den primære bærer af dets brand.

Men samtidig er denne anbefaling fra Sandstrøms side med til at fastslå, at ledelsens

troværdighed og status har betydning for virksomhedens agtelse blandt stakeholders.

Derved understreges også, at der er en forbindelse mellem erhvervslederens position over

for omverdenen og dennes position inden for rammerne af virksomheden. Det peger i

retning af, at erhvervsledere på linje med politikere i stigende grad er afhængige af en

affektbaseret opbakning for at sikre deres position og magt.

2.5.1. Skabelsen af den karismatiske erhvervsleder

Denne pointe bekræftes i Rakesh Khuranas Searching for a Corporate Savior – The

Irrational Quest for Charismatic CEOs fra 2002. Her sætter Khurana sig for at undersøge

mekanismerne i det, han betegner som ”the CEO market” (Khurana, 2002:ix ). Ved at

gennemgå en række prominente cases fra det øverste stratum af det amerikanske

erhvervsliv kortlægger han, hvordan indkommende administrerende direktører i stigende

grad udvælges gennem uigennemsigtige og irrationelle processer. Hans tese er, at visse

fundamentale strukturelle og kulturelle ændringer i det amerikanske erhvervsliv har ført

til, at man især blandt de største børsnoterede selskaber i dag oftere efterspørger CEOs,

eller administrerende direktører, der kendetegnes ved en stærk karisma og ”star-quality”.

(Ibid.:x)

En væsentlig del af Khuranas analyse omhandler nogle meget konkrete ændringer i den

proces, der fører til udvælgelsen af administrerende direktører. De observationer har ikke

i sig selv relevans for dette speciales analysefelt, hvorfor jeg ikke vil gå i dybden med dem

her. Men i sin undersøgelse af de bagvedliggende faktorer, der har ført til denne

udvikling, påviser Khurana en række ændrede forhold i erhvervslivet og erhvervslivets

samfundsmæssige position, der kan bidrage til en større forståelse af, hvorfor

erhvervsledere i stigende grad tilskyndes at konstruere en offentlig figur og således blive

repræsenteret som en celebrity i medierne.

Den umiddelbare forklaring på den fremherskende efterspørgsel på karismatiske ledere

skal ifølge Khurana findes i det forhold, at institutionelle investorer18 i mange tilfælde nu

står for aktiemajoriteten i de største børsnoterede selskaber. For at varetage deres

interesser kræver de større indflydelse på virksomhedernes drift og ledelse og særligt på

valget af CEO, eller administrerende direktør. Derudover er det væsentligt, at

udskiftningen af en administrerende direktør i dag ofte sker som følge af, at

virksomheden er kommet i en krisesituation. Khuranas observationer viser, at disse to

18 Som banker, forsikringsselskaber, pensionsfonde og hedge funds

34

konkrete forhold betyder, at udvælgelseskomiteerne ofte søger en ekstern kandidat til

posten. Interne kandidater anses for at være for tyngede af deres eksisterende forbindelse

til virksomheden til at kunne foretage de nødvendige men ofte svære organisatoriske og

strategiske ændringer i virksomheden. I stedet vil man være tilbøjelig til at eftersøge en ny

administrerende direktør blandt en pulje af kandidater, som man mener, kan påvise

stærke resultater fra tidligere stilling(er) og som kan komme ind udefra og redde

virksomheden. Man søger altså det Khurana betegner som ”a charisamtic corporate

savior” (Ibid.:24). Det har skabt et CEO-marked, hvor der er en løbende efterspørgsel på

erhvervsledere med ry for gode resultater og stærk ledelse. Og da det ofte kan medføre

betydelige gevinster i form af status og høje lønninger, har erhvervslederne et stærkt

incitament for at positionere sig offentligt som stærke, karismatiske ledere.

Udviklingen er ifølge Khuranas analyse symptomatisk for en række mere generelle

organisatoriske og kulturelle ændringer i erhvervslivet. Man er siden starten af 1990’erne

gået væk fra en mere bureaukratisk organisationsopbygning, som han kalder ”managerial

capitalism” (Ibid.:68). Denne model fordrede, at professionelt trænede ledere og

medarbejdere administrerede virksomhedens aktiviteter inden for et hierarkisk system

(Ibid.:52-53). Her var det almindeligt accepteret, at man, hvis man arbejdede længe nok

for den samme virksomhed, nåede sine mål og var loyal overfor arbejdspladsen, kunne

forvente løbende at avancere til højere stillinger og i sidste ende muligvis blive udpeget

som administrerende direktør.

Det er ikke længere tilfældet. Under det eksisterende system, kaldet ”investor capitalism”

(Ibid.:56-61), hvor stærke investorer tager aktiv del i virksomhedens strategiske arbejde

og stiller stadig større krav til virksomhedens kortsigtede resultater, er forventningerne til

såvel medarbejdere som ledelse blevet skærpede, mens virksomhedens offentlige image er

kommet under stærk bevågenhed19. Virksomhedens aktiviteter er nu funderet i

nedfældede visioner, missioner og værdier, som det forventes, hele organisationen

vedkender sig20. Det er heller ikke længere tilstrækkeligt, at virksomheden tjener penge.

Nu har den også en samfundsmæssig, grøn21 og etisk forpligtelse. Der stilles nye krav til

medarbejderne, der tildeles en central rolle i virksomhedens potentielle succes:

19 Dette rationale følger det faktum, at virksomhedens aktiepris løbende falder og stiger på baggrund af investorernes forventninger til og læsning af virksomhedens resultater. Enhver handling foretaget af virksomheden kan tolkes som enten en styrkelse eller svækkelse af dens position og vil således påvirke investorernes tillid til virksomheden – og derfor også aktieprisen. 20 Her afspejler Khuranas argumenter den model som Corporate Branding bygger på vedr. vision/mission, værdier og code of conduct. 21 Jeg anvender her populærbetegnelsen for klimabevidsthed

35

One distinguishing feature of today’s business landscape is that the best

way to achieve high returns for shareholders is to maximize the efforts

and commitment of employees. In the new ideology created to serve the

corporation’s ends in this changed environment, employees are no longer

subordinates or workers, but rather “partners”, “owners” and

“associates”. (Khurana:70)

Det stiller nye krav til virksomhedens ledere, der forventes at sikre det optimale udbytte

og engagement fra deres medarbejdere. Den moderne leder skal være en iværksætter22, og

være i besiddelse af pr-tække og psykologiske tæft. Khurana beskriver erhvervslederens

nye rolle således:

Given the new conception of the corporation and its role in society, a CEO

must now inspire. To motivate employees to devote long hours to the

company, the CEO must convince them that the firm is not simply a

profit-making enterprise but that it fulfils a larger, more exalted mission.

The new CEO’s role has been portrayed in a variety of ways: a visionary,

evangelist, role model, coach… Becoming a CEO is now about

communicating an essential optimism, confidence, and can-do attitude.

In the process, individuality has become a desired attribute, not a

liability. (Ibid.:71)

Khurana understøtter argumenteret ved at påvise, at den større tilbøjelighed til at holde

den administrerende direktør direkte ansvarlig for virksomhedens resultater, blandt

andet kan aflæses i de ændringer i virksomheders aktieværdier, der sker, når den øverste

ledelse udskiftes (Ibid.:22.).

Udviklingen betyder altså, at en ny type erhvervsleder har vundet indpas, hvor personlige

karaktertræk som styrke, stålfasthed og karisma er blevet afgørende ledelsesegenskaber.

Khuranas betoning af den karismatiske leders centrale rolle inden for det moderne

erhvervsliv trækker paralleller til P David Marshalls fremhævning af samme i forhold til

celebrity-fænomenet. Begge steder afspejler den karismatiske leders fremkomst en

stigende fokusering på det stærke individ og behovet i det moderne samfund for at hente

identitet og inspiration i afspejlingen af det konstruerede individ. På samme måde som

film-, tv- og popstjerner er det i underholdningsindustrien, er erhvervslederen blevet en

idealiseret figur, der repræsenterer massernes (her defineret som såvel medarbejdere som

investorer, kunder og offentlighed) aspirationer, og en figur i hvem man søger inspiration

22 Oversat fra det engelske ”entrepreneur”, der kan betyde både iværksætter og igangsætter

36

til arbejdet med at etablere en identitet. Både Khurana og Marshall slår på, at den

karismatiske leders fremkomst sker som følge af sociokulturelle ændringer i det

senmoderne samfund, hvor det irrationelle inddrages i rationelle systemer for at sikre

opbakning til det rationelle system.23

2.5.2 CEO’en som celebrity-figur

Khuranas analyse bidrager også til, at P David Marshalls celebrity-teori kan overføres til

undersøgelsen af erhvervslederes repræsentation i medierne. Det viser, hvordan det for

erhvervslederen er blevet nødvendigt at operere med en konstrueret offentlig figur for at

sikre opbakning til sig selv og til virksomheden. I afsnit 2.3.5 henviste jeg til Marshalls

redegørelse for, hvordan politikere bruger repræsentationen som celebrity strategisk til at

sikre vælgermæssig opbakning. Khurana viser, at de samme forhold nu gør sig gældende

for erhvervslederen.

Overfører man Marshalls terminologi til Khuranas analyse, kan man sige, at

erhvervslederen skal konstruere en figur, der signalerer stærk ledelse, karisma og ”star-

quality”, for at skabe emotionel opbakning til virksomheden hos de interne og eksterne

interessenter. Ved at gengive disse diskurser, indgyder han tillid i sin figur blandt

interessenterne. Eksternt har det betydning i relation til kunderne, fordi de sætter

lighedstegn mellem erhvervslederens figur og virksomhedens produkter. Samtidig har det

betydning i relation til investorerne, fordi deres vilje til at investere i virksomheden i vid

udstrækning beror på deres tillid til erhvervslederen. Internt skal erhvervslederens figur

indgyde respekt og tillid blandt virksomhedens medarbejdere og derved inspirere dem til

at yde deres bedste for at sikre, at virksomheden opnår gunstige resultater. Det er i øvrigt

en fordel i forbindelse med ansættelsen af nye medarbejde, da en stærk og velrenommeret

leder kan tiltrække dygtige folk, der ønsker at arbejde for vedkommende. Disse

argumenter trækker endvidere paralleller til den rolle, erhvervslederen tildeles i corporate

branding teorien, som jeg diskuterede i et tidligere afsnit.

Men Khuranas analyse viser også, at erhvervslederen som enkeltindivid har interesse i at

etablere en offentlig figur og i at iscenesætte sig selv via bl.a. medierne. Han påviser

nemlig, at erhvervsledere, der er i stand til at fremvise en stærk og karismatisk figur, har

bedre ansættelsesmuligheder og står bedre i forhandlingen af lønpakker24. Derudover

23 Khurana henter ligesom Marshall stor inspiration i Webers teoriarbejde. Khurana argumenterer dog mod Webers påstand om, at den karismatiske leders fremkomst er betinget af drastiske sociale omvæltninger. Han anser det for mere sandsynligt, at det kan ske som følge af mere subtile sociokulturelle ændringer som eksempelvis ændringer i virksomhedernes ejerform og i erhvervslivets kulturelle opbygning. 24 I kap. 2 forklarer Khurana bl.a. hvordan vægtningen af ukvantificerbare lederskabsevner i ansættelsen af nye ledere medvirker til at skabe en meget lille pulje af

37

viser Khurana, at erhvervslederen inden for ”investor capitalism”-modellen oftere stilles

personligt til ansvar for virksomhedens dårlige resultater og således risikerer fyring, som

følge af nedgang i virksomhedens præstationer. Ved at sikre sig følelsesmæssig opbakning

blandt kunder, medarbejdere og offentligheden kan erhvervslederen opnå højere status

og via den opbakning sikre sin position mod eventuelle kritikere.

2.5.3 Mediernes rolle i Khuranas model

Ifølge Khurana spiller medierne en betydningsfuld rolle i erhvervslederens konstruktion

af en celebrity-figur. De mange magasiner, tv-programmer og endog særlige tv-kanaler,

der beskæftiger sig med erhvervsstof, medvirker til at etablere visse erhvervsledere som

celebrity-figurer (Ibid.:74-75) og til at legitimere den karismatiske leders status i det

moderne erhvervsliv (Ibid.:217). Medierne udgør et vigtigt middel til erhvervslederens

kommunikation med virksomhedens interessenter og den øvrige offentlighed, men er

også et vigtigt kommunikationsredskab mellem interessenterne om virksomheden25.

Især er det mediernes fortælleform, der præger den måde, erhvervsledere bliver

repræsenteret i offentligheden. De narrative og journalistiske greb, der anvendes i disse

medieprodukter, gør det ifølge Khurana ikke muligt at gengive de komplekse forhold, der

kendetegner virksomhedernes virkelighed. I stedet fremhæves de involverede aktører -

oftest erhvervslederne – og disse kommer derved til at personificere virksomheden

(Ibid.:74). Dermed understøtter medierne den stigende fokusering på administrerende

direktører:

Whether portraying CEOs as “magnetic” personalities or “bland”

bureaucrats, they [medierne] powerfully reinforce not only the myth of

that the CEO is the hinge on which the entire organization turns but also

the concept of corporate leadership as a function of personality. (Ibid.:74)

En erhvervsleders optræden i disse medier kan således være med til at etablere hans eller

hendes image og fastholde hans eller hendes status. Det er således også med til at

cementere en holdning om, at karisma udgør et væsentligt karaktertræk hos en succesfuld

erhvervsleder. Khurana fremhæver især de erhvervs- og finansanalytikere, der anvendes

af erhvervsmedier til at give deres vurdering af virksomheders præstationer.

Undersøgelser viser, at analytikernes vurderinger ofte har stor indflydelse på investorers

egnede kandidater til adm. dir. stillinger hvilket er en central årsag til store stigninger i CEO’s lønpakker. 25 Khurana fremhæver især de erhvervs- og finansanalytikere der anvendes af erhvervsprogrammer til at give deres vurdering af virksomheders præstationer. Analyser viser, at deres vurderinger har stor indflydelse på investorers vurderinger af virksomhedens værdi.

38

vurderinger af virksomhedens værdi (Ibid.:77). Blandt disse analytikere er der en udtalt

tendens til at fokusere på den administrerende direktørs karaktertræk og personlige evner

som leder. Endvidere citerer han kilder fra CNBC, en tv-station der udelukkende

beskæftiger sig med erhvervs- og finansnyheder, der fortæller, at de ofte anbefaler de

erhvervsledere, der gæster deres program, at de optræder livligt. CEOs som Ted Turner

(AOL Time Warner) og Sumner Redstone (Viacom) bliver her fremhævet som særdeles

gode gæster, fordi

… they don’t shrink from an opportunity to be provocative, even

combative, if the occasion warrants.26

Det at virke provokerende og endda stridslysten fremhæves derved som tegn på dygtig

ledelse. Citatet understreger, at konstruktionen af erhvervslederens figur omkring affekt

medvirker til at skabe positiv opbakning til erhvervslederen og cementere dennes status.

2.5.4 Khuranas analyse overført til dansk erhvervsliv

Der skal tages enkelte forbehold, når Khuranas argumenter skal overføres til dette

speciales konkrete analysefelt. For det første er det væsentligt, at Khuranas analyse

omhandler det amerikanske erhvervsliv. Jeg er bevidst om, at der findes afvigelser

mellem den amerikanske og den danske erhvervskultur. Eksempelvis er det stærke fokus

på individet og individets evne til at påvirke sin skæbne en udtalt del af den amerikanske

(erhvervs)kultur, mens det traditionelt set ikke i samme grad har været bærende for den

danske selvforståelse og tilgang til erhvervsarbejde. Danske virksomheder er oftere

kendetegnede ved en flad organisatorisk struktur sammenlignet med den hierarkiske

opbygning, der karakteriserer amerikanske – og for så vidt også britiske og japanske –

virksomheder. Dernæst må der også tages forbehold for, at det amerikanske marked er

større end det danske. Der er flere børsnoterede selskaber i USA, udviklingerne på det

amerikanske marked giver større udslag på det øvrige verdens markeder, end er tilfældet

for det danske marked, og puljen af erhvervsledere, der kan komme i betragtning til de

allerøverste direktørposter i disse betydelige børsnoterede selskaber, er også større.

Således må man formode, at det konkurrenceelement, som Khurana mener, styrer spillet

om topposterne – og derfor også er udslagsgivende for dannelsen af den karismatiske

erhvervsleder – er mere præsent i det amerikanske erhvervsliv, end tilfældet er i

Danmark.

Når jeg alligevel påstår, at Khuranas analyse kan overføres til danske forhold, skyldes det

blandt andet, at jeg mener, det må være rimeligt at antage, at de forhold, der gælder for

børsnoterede selskaber i USA også i nogen grad vil være gældende for børsnoterede

26 Tidl. studievært på CNBC, Tyler Mathisen, citeret på s. 79

39

selskaber i andre lande, herunder i Danmark. Den stigende globalisering af

erhvervsinteresser, herunder international samhandel, udflytning af virksomheders

produktion til andre lande og tværnationale ejerforhold betyder, at

organisationsstrukturer og managementtilgange på tværs af kulturelle og nationale skel

bliver mere ensartede. Således bliver nye udviklinger inden for managementteori og

forretningsstrategisk arbejde, der stammer fra bl.a. USA, også adopteret af danske

virksomheder. Det er set med tilgange som Lean-modellen, Corporate Branding og

Corporate Social Responsibility (CSR) – blot for at nævne et par eksempler.

Dernæst skal der tages højde for forskelle i mediernes behandling af erhvervslivet i de to

lande. Historisk set har erhvervspressen været mere udbredt i USA end i Danmark. Hvor

der i USA er flere publikationer, tv-kanaler og tv–programmer27 med fokus på erhvervs-

og finansstof, har der i Danmark traditionelt været mindre mediemæssig bevågenhed

omkring erhvervslivet. Jyllands Posten, Berlingske Tidende, Børsen og Berlingske

Nyhedsmagasin har i en lang periode stået for størstedelen af dækningen af stoffet. I løbet

af de sidste fem til ti år er der dog sket et skred især inden for tv. Erhvervsstoffet er

således blevet et prioriteret nyhedsområde på kabel-stationen TV2 News, mens både DR1

og DR2 kan præsentere magasinprogrammer der omhandler historier og

problemstillinger fra erhvervslivet. Dernæst er der kommet bedre adgang til

internationale medieprodukter med fokus på erhvervsstoffet via bl.a. internettet og

internationale kabel-tv stationer som CNN, BBC og CNBC. Så mens de tendenser,

Khurana peger på, ikke kan forventes at være lige så udbredte i Danmark, som i USA,

indikerer ovennævnte forhold, at udviklingen i Danmark går i samme retning.

2.5.5 Nye medieprodukter og nye muligheder for

erhvervslederen

Khuranas diskussion om mediernes rolle i udviklingen af karismatiske erhvervsledere er

begrænset til at omhandle medieprodukter, der har erhvervsstoffet som primært indhold.

De observationer giver efter min mening ikke et fyldestgørende billede af den

mediemæssige bearbejdning af erhvervsstoffet eller erhvervsledere, der foregår i dag.

Mens nyhedsmedierne stadig står for størsteparten af omtalen af erhvervslivet, er der

flere eksempler på, at der er sket et genremæssigt overlap, således at erhvervsstof også er

blevet indhold i underholdningsprogrammer, dokumentarprogrammer og i features såvel

på tv som i den trykte presse. Som omtalt i et tidligere afsnit, optræder erhvervsledere i

dag eksempelvis også i talkshows og reality programmer på tv, i personportrætter i

søndagstillæg såvel som i de egentlige nyheds- og erhvervsprogrammer. Også på

27 Business Week, CNBC, Wall Street Journal, CNN, Forbes, Fortune og Bloomberg er alle eksempler på amerikanske medieprodukter, der beskæftiger sig enten helt eller delvist med erhvervs- og finansnyheder.

40

internettet omtales erhvervslivet og nyheder fra den sfære i mange forskelligartede

formater. Eksempelvis er New York Posts online sladderspalte, www.pagesix.com, samt

www.gawker.com særdeles aktive i deres dækning af nyheder fra erhvervslivet, men

vælger at vinkle deres omtaler omkring personhistorier og gengiver nyhederne som

underholdning og sladder på lige fod med omtale af Hollywood-stjerner.

Det betyder, at en analyse af erhvervslederes repræsentationen i medierne må anlægge et

mere nuanceret syn på mediernes rolle. Samtidig skal det dog understreges, at denne

udvikling blot understøtter Khuranas argument om, at mediernes behandling af stoffet

medfører en stigende fokusering på erhvervsledernes personer.

I min optik går udviklingen i retning mod, at erhvervslederes repræsentation i medierne

ligner den, der kendetegner andre celebrities fra eksempelvis underholdningsindustrien.

Når erhvervsledere deltager i quiz-programmer som Den Store Klassefest eller - som jeg

vil vise i følgende analysen – i reality-programmer som Kontrakten med Don Ø optræder

de nemlig på de samme vilkår som øvrige celebrities og derved bliver diskurserne i deres

figurer organiserede ud fra samme model som de øvrige celebrity-figurer. Når Hummel

direktør Christian Stadil deltager i Den Store Klassefest, vil hans figur blive forbundet

med de diskurser om familiaritet og barndommens nostalgi, der karakteriserer

programmet. Og dermed vil hans figur også komme til at afspejle de samme diskurser

som radio- og tv-værten Andrea Elisabeth Rudolphs figur repræsenterer, når hun

optræder i samme program. Dermed bliver han, fra et modtagersynspunkt, placeret i

samme kategori af celebrity som en underholdnings-celebrity, her repræsenteret ved

Andrea Elisabeth Rudolph.

Denne udvikling medfører i min optik en nuancering af erhvervslederens offentlige figur.

Det åbner nemlig op for, at forskellige erhvervsledere kan repræsentere forskellige

diskurser og dermed kan appellere til forskellige modtagergrupper. Vælger man, som

Khurana, kun at se på de diskurser, der bliver konstruerede og reproducerede gennem de

mest erhvervsrelaterede medier, giver det et afgrænset antal diskurser at operere med.

Optræder en erhvervsleder her, vil han være tæt beslægtet med diskurser, der relaterer til

erhvervslivet. I Weberske termer vil han være tættere på rationelle diskurser end på

irrationelle, emotionelle diskurser.

Optræder erhvervslederen derimod eksempelvis i underholdningsprogrammer, bliver

hans figur forbundet med andre diskurser fx om familiaritet og nostalgi som omtalt

herover i forbindelse med Den Store Klassefest. Ved at deltage i medieprodukter der er

opbygget omkring mere irrationelle forhold, kommer erhvervslederens offentlige figur til

at blive tættere beslægtet med disse. Mens den underliggende forbindelse til den

41

rationelle verden, som primært kendetegner erhvervslivet, stadig vil være til stede, vil de

irrationelle diskurser i erhvervslederens figur være mere fremtrædende. Følger man

Marshalls argumentation, medfører dette konstruktionsarbejde, at der skabes en mere

affektbaseret relation med modtagergruppen. For når modtageren oplever

erhvervslederen i situationer, hvor denne afslører mere personlige, emotionelle sider af

sig selv, vil modtageren være mere tilbøjelig til at identificere sig med vedkommende. Det

skaber en stærkere tilknytning til erhvervslederen og sikrer ham/hende dermed en større

opbakning.

Jeg skal understrege, at jeg er bevidst om, at det stadig kun er en relativ lille andel af

erhvervsledere, der optræder i disse sammenhænge. Min pointe er, at der er sket en

forskydning og en nuancering af erhvervslederens offentlige figur, og at erhvervslederen

har fået et større felt at operere i. Det betyder rent analytisk, at det er muligt at indlæse

forskellige diskurser i forskellige erhvervslederes figurer, men betyder også, at den

enkelte erhvervsleder har flere strategiske strenge at spille på. Ligesom politikeren i P

David Marshalls analyse, kan erhvervslederen nu manøvrere mellem forskellige

diskursive hegemonier og derved appellere til forskellige modtagergrupper. Afhængig af

situationen kan erhvervslederen således konstrueres ud fra forskellige

diskurskonstellationer, der fremhæver enten individualitet, genkendelighed eller

autentisitet. Det giver endvidere erhvervslederen mulighed for at bygge bro mellem de

rationelle og irrationelle sfærer – dvs. at han/hun kan sikre emotionel opbakning til sin

figur ved at trække på de irrationelle diskurser, mens han/hun legitimeres som

erhvervsleder ved at trække på de rationelle diskurser. Ligesom celebrity-figurerne fra

underholdningsindustrien altså kan tøjle affektmomentet i deres publikum og bruge dette

til at markedsføre sig selv og deres kulturprodukter, og politikeren kan trække på

massernes emotionelle opbakning til at sikre sig en plads i folkestyret, kan

erhvervslederen altså i kraft af sin konstruktion af en celebrity-figur, sikre en

affektbaseret opbakning både til sit virke som leder af en virksomhed – og som del af

dennes brand – men også til sin egen person og position i erhvervslivet.

Jeg vil i analysen vise, hvordan dette manifesteres i en konkret case, nemlig Flemming

Østergaard, eller Don Øs repræsentation som celebrity-figur på tværs af fire udvalgte,

danske medieprodukter. Jeg vil undersøge, hvordan identitetskonstruktionen foregår i de

enkelte medieprodukter og på tværs af produkterne. Jeg vil vise hvordan rationelle og

irrationelle diskurser fremhæves ved hjælp af narrative, æstetiske og retoriske

mekanismer, og indgår i et dynamisk spil, der sikre, at Don Ø manifesteres som

karismatisk leder. Og endelig vil jeg vise, hvordan denne konstruktion af en celebrity-

figur er med til at styrke Don Øs position som erhvervsleder.

42

Først vil jeg dog redegøre for de metoder, som jeg agter at anvende i forbindelse med

analysen. Disse præsenteres i næste afsnit, hvor jeg også præsentere de fire udvalgte

medieprodukter.

43

3. Metode og operationalisering

3.1 Indledning

Inden jeg går videre til læsningen af Don Øs repræsentation i fire udvalgte

medieprodukter, vil jeg her kort redegøre for de analytiske redskaber, som jeg vil

anvende. Jeg introducerede den tekstanalytiske metode allerede i den indledende

præsentation af min analytiske tilgang. Her redegjorde jeg også for en del af det

begrebsapparat, der er væsentlig for den tekstanalytiske tilgang - herunder begreberne

tekst, figur og diskurs. Jeg har også løbende henvist til disse begreber i forbindelse med

min gennemgang af celebrity-teorien. Blandt andet viste jeg i præsentationen af Richard

Dyers teori, hvordan han argumenterer for, at celebrity-figuren bliver konstrueret ved

hjælp af narrative og æstetiske virkemidler i og på tværs af medieprodukter. I de følgende

afsnit giver jeg en uddybning af dette vokabularium, og giver dermed det nødvendige

værktøj til at undersøge Don Ø konstruktionen som celebrity-figur. Dermed vil jeg

operationalisere de parametre, som jeg nåede frem til gennem redegørelsen for den

teoretiske ramme. I forlængelse heraf vil jeg argumentere for mit valg af de fire

medieprodukter, og endeligt vil jeg skitsere, hvordan case studiet i de følgende afsnit er

organiseret.

Det tekstanalytiske begrebsapparat angiver de forhold eller mekanismer, der for det første

medvirker til at skabe medieproduktet, og for det andet fordrer, at man som modtager

bliver tilskyndet en bestemt oplevelse af det viste. Ved at se på disse mekanismer bliver

man i stand til at aflæse de koder, der optræder i medieproduktet og se, hvordan de

strukturerer fortællingen og diskurserne. Jeg har således udvalgt analyseredskaberne på

baggrund af deres anvendelighed i forhold det empiriske materiale. Da de forskellige

empiriske materialer er uensartede i form og indhold, har det været nødvendigt at

inddrage metoder fra en række forskellige forskere. Enkelte forskere som John Fiske og

Andrew Tolston præsenterer metoderne som mere samlede tilgange, hvorfor jeg har valgt

at lade deres arbejder være styrende for flere dele af begrebsafklaringen. Imens har jeg i

andre tilfælde valgt at inddrage mere fokuserede perspektiver – som fx Roland Barthes –

der kan give en uddybende afklaring af et enkelt begreb – eksempelvis æstetikkens

semiotik.

Det skal understreges, at jeg bevidst ikke medtager teoretiske diskussioner om de

forskellige tilgange. Jeg har allerede i indledningen angivet diskursanalysen som det

analytiske afsæt for specialet. Derfor anser jeg det ikke for videre befordrende for

specialets løsning at inddrage diskussioner om fx John Fiskes teoretiske ståsted inden for

cultural studies. Formålet med dette afsnit er således ikke at diskutere begreberne men

snarer at præsentere dem som redskaber, der kan hjælpe til at skabe en bedre forståelse

af, hvordan Don Ø konstrueres som celebrity-figur i de udvalgt medieprodukter.

44

Endeligt vil jeg også gerne tage det forbehold, at jeg overordnet set betragter alle

medieprodukterne på lige vilkår. Det vil sige, at jeg anvender samme tekstanalytiske

tilgang uanset om der er tale om en avisartikel, en radioudsendelse eller et tv-program,

idet jeg anser alle tre medieprodukter for tekster i semiotisk forstand. Dog er det vigtigt at

understrege, at der anvendes forskellige ”tekniske” koder i hvert medieformat. Æstetik,

der er væsentlig for en læsning af et tv-program har eksempelvis ikke betydning for et

radio-program eller en avisartikel. Derimod vil andre koder som lydbilleder,

journalistiske greb og retorik være afgørende for de medieprodukter. Ligeledes er jeg

bevidst om, at der er tale om større eller mindre grad af diskursiv kompleksitet. Hvor en

skrevet tekst fremstår som en simpel diskursiv form, hvor kun ordene og deres

sammensætning er afgørende, er et tv-program sammensat af flere diskursive

pejlemærker i form af både billeder, lyd og ord. Men, med forbehold for disse variationer i

teksterne, vil jeg alligevel primært beskæftige mig med de overordnede mekanismer, der

gælder på tværs af medieformer og inddrage betragtninger om de mere specifikke koder i

et mere begrænset omfang.

De følgende afsnit er inddelt således, at jeg først præsenterer de forhold, der opererer på

tekstniveau. Det er de æstetiske, narrative og retoriske greb, der anvendes i

sammensætningen af medieteksten. Efterfølgende vil jeg præsentere de forhold, der er

med til at prædisponere modtagerens læsning af en tekst – nemlig kontekstuelle forhold

som intertekstualitet og genre.

3.2 Koder i teksterne

For de visuelle medieprodukter er æstetikken en af de afgørende byggeklodser for

medieproduktets konstruktion og for modtagerens læsning af det. Blandt andre Roland

Barthes (1964, gengivet i Larsen og Fausing, Visuel Kommunikation, 1980:42-57) har

beskrevet, hvordan et billedes komposition kan konnotere forskellige betydninger. Her

agerer enkelte elementer som koder for en betydning, der fordrer en bestemt tolkning hos

beskueren. I denne kategori falder såvel lyssætning og kameraføring som personernes

udseende, scenografi og billedernes komposition. Alle har de, ifølge teorien, en

indvirkning på den måde billedet eller det visuelle produkt aflæses af modtageren. Ofte vil

de æstetiske tegn, der anvendes, trække på velkendte symboler. Roland Barthes beskriver,

hvordan der anvendes ikoniske koder i billeder, der trækker læsningen af billedet i en

bestemt retning. Det vil sige, at de visuelle greb henviser til betydningsfelter, der er

rodfæstede i vores kultur, og som derfor giver en forholdsvis fastlåst tolkning af det viste.

Et meget enkelt eksempel er, at farven rød oftest konnoterer fare eller en ophidset

stemning, hvorfor man tit anvender rød i en scenografi eller farvebelægning i en film eller

45

et tv-program for at signalere, at der er fare på færde. Kameravinkler medvirker også til at

give en bestemt oplevelse af det viste. Et klassisk eksempel er de mange billeder fra den

italienske fascistiske leder, Mussolini, der viser ham i et frøperspektiv. Det er bevist, at

billeder taget i dette perspektiv får folk til at virke højere, end de er i virkeligheden, og

derfor mente Mussolini, at det ville tilføre ham større autoritet, hvis han blev afbilledet

fra denne vinkel. Jeg har også tidligere skildret Dyers argument om, at celebrity-figurer

ofte konstrueres i film gennem nærbilleder, hvor beskueren tilskyndes en oplevelse af, at

få indblik i skuespilleren/stjernens inderste væsen, fordi de kan se direkte ind i

skuespillerens øjne. Ved at se på disse virkemidler i de udvalgte medieprodukter, kan vi

således afsløre nogle af de mekanismer i tv-produkterne, der medvirker til at konstruere

Don Øs figur.

Den semiotiske tilgang, som blandt andre Barthes repræsenterer, kan også overføres til

det skrevne og det talte ord. Her er det naturligvis ikke visuelle elementer, der agerer

koder, men snarere ord, sætningers sammensætning, udsagn, og i tilfældet med radio,

lydmontager og musik. Teun A. van Dijk angiver i Opinions and Ideologies in the Press

(1998) nogle af de grundelementer, som journalister gør brug af, når de skriver artikler.

Her indgår blandt andet rubrikker, mellemrubrikker, artiklens struktur, vinkling,

argumenter m.m. (Ibid.:31). Ved eksempelvis at vælge et bestemte tillægsord i

beskrivelsen af en begivenhed, gives begivenheden en bestemt betydning. Dernæst er også

sætningernes kohærens afgørende. Den måde sætningerne hænger sammen på, har

betydning for det argument der opbygges eller den historie, der gengives og således også

for læserens oplevelse af det læste.

Forskellige former for tiltale har også betydning for den oplevelse, modtageren tilskyndes

at få. Tales der eksempelvis direkte til kameraet i et tv-program eller tiltaler en radiovært

lytterne direkte, giver det modtageren en oplevelse af nærhed og af at blive inkluderet i

medieproduktet (Fiske, 1987/1995:53). Som jeg har nævnt i et tidligere afsnit,

argumenterer P David Marshall for, at en af de faktorer der konstruerer en tv-stjerne som

familiær og genkendelig for beskueren, er, at tv-stjernen ofte taler direkte ind i kameraet,

og i andre tilfælde agerer seerens repræsentant fx i forbindelse med interviewsituationer.

Dialekter og verbale udtryk er beslægtede koder. Taler aktører i tv, film eller radio med en

særlig, genkendelig dialekt, der henviser enten til en bestemt geografisk region, social

klasse eller etnisk baggrund skaber det særlige referencer for modtageren. Anvender en

nyhedsoplæser eksempelvis et meget korrekt sprog – som i England, hvor man bruger

begrebet BBC-English til at beskrive det pæne sprog, man traditionelt set har anvendt i

BBC’s tv- og radioprogrammer – kan det tilskynde oplevelsen af større afstand mellem

afsender og modtager men også oplevelsen af afsenderens autoritet, mens brugen af

lokale dialekter eller uformelt sprog fordrer oplevelsen af nærhed og genkendelighed.

46

Som jeg vil vise i læsningen af Don Øs repræsentation, er dette blandt andet en af de

mekanismer, der er med til at konstruere hans figur i medieprodukterne.

En beslægtet tilgang, der kan medvirke til at forstå, hvordan modtagere tilskyndes en

bestemt oplevelse eller opfattelse af et budskab, er retorikken. Den går kort ud på

læren om hensigtsmæssig fremstilling i tale og skrift. (Jørgensen og

Onsberg, Praktisk Argumentation, 1999:9)

Tilgangen omfatter en række discipliner, men til dette speciales formål har jeg valgt

udelukkende at beskæftige mig med argumentationslæren. Denne gør det muligt at forstå,

hvordan argumenter opbygges i såvel den skrevne tekst som i tale, og hvordan afsender

vinder modtagerens tilslutning til et synspunkt gennem argumentation (Ibid.). En af de

mest almindelige argumentationsformer indebærer, at argumentet har hjemmel i

autoritet, og derved baseres på modtageres tillid til en kilde eller til argumentets afsender

(Ibid.:53). Denne tilgang til argumentet svarer også til en af retorikkens klassiske

appelformer, etos (Ibid. 62). Appel under etos henvender sig til modtagerens følelser og

er betinget af afsenders troværdighed hos modtager. Denne tilgang har således god

anvendelighed i forhold til specialets analyse, fordi den relaterer til, hvordan afsenderens

fremtoning indvirker på, om modtageren vil tilslutte sig afsenderens argument. Som

begreb er det altså et stærk anvendeligt redskab til undersøgelsen af, hvordan Don Ø

forsvarer sig, når han møder kritik, der kan true hans position som erhvervsleder.

3.3 Narrativet

Et andet væsentligt forhold på tekstniveau er narrativet, der styrer fortællingen i

medieproduktet.

Narrative works as a sense-making mechanism primarily through two

dimensions

skriver John Fiske i Television Culture (1987/1995:129). Den ene dimension er, ifølge

Fiske, den syntagmatiske dimension, hvorefter begivenheder forbindes i en rationel

rækkefølge. Denne rækkefølge er med til at skabe sammenhæng i fortællingen ved at give

den betydning, og dermed gøre den forståelig. Medieproduktets narrativ følger ofte en

fastlagt struktur. Blandet andre referer Andrew Tolston (1996:39) til strukturalisternes

påstand om, at moderne medietekster følger regler og konventioner, der har deres ophav i

oldtidens fortælleform. Ifølge dette perspektiv trækker moderne fortællekonventioner på

mytologien. Det vil sige, at den trækker på fortælleformer, der er blevet reproduceret

igennem historien, og som derved har givet nogle mere eller mindre fastlagte strukturer,

47

som historier er bygget op omkring. Fordi de er så integrerede en del af vores kulturarv,

genkender vi dem implicit som modtagere, når vi er præsenterede for dem, samtidig med,

at vores bevidsthed om fortælleformerne skaber særlige forventninger i os til, hvordan en

historie vil udvikler sig. Ifølge strukturalismen er disse narrative mønstre endvidere med

til at reproducere fastlagte strukturer i vores kultur. Inden for disse strukturer stilles

eksempelvis det gode overfor det onde, der repræsenteres med henholdsvis en helt

overfor en skurk (Fiske, 1987/1995:132). Ovenpå disse dybtliggende narrative strukturer

bygger man således den konkrete fortælling. Inden for celebrity-teorien ser vi, hvordan

celebrity-figurer bliver konstruerede ved at indgå i denne slags narrative strukturer, hvor

de eksempelvis indtræder i helterollen. I den konkrete læsning af Don Øs repræsentation

bliver det således afgørende at undersøge, hvordan Don Øs figur konstrueres inden for de

forskellige narrative strukturer og hvordan hans repræsentation afspejler roller, der er

blevet reproduceret gennem vores kulturarv.

På den anden dimension – den paradigmiske – tillægger narrativet karaktererne og

stederne betydninger ud over dem, som handlingen præsenterer. Dermed skabes endnu

et betydningsfelt, der kan føjes til selve handlingen. Det er her, det som Andrew Tolston

betegner som diskursen, opstår (Tolston, 1996:41-42). Her introduceres den kontekst,

som historien bliver fortalt i, samt forholdet til modtageren. Det er så at sige her, de

semiotiske koder anvendes til at give modtageren en bestemt oplevelse. Herunder falder

eksempelvis den oplevelse af nærhed, der opstår, når en studievært taler direkte ind i

kameraet, eller oplevelsen af ”liveness”, der opstår, når man eksempelvis i quiz-

programmer eller sit-coms anvender et live-publikum under optagelserne. Det kan være

med til at øge oplevelsen af spænding og nærhed for modtageren, da de kan leve sig ind i

oplevelsen at sidde med på første række mens handlingen udfolder sig.

Som jeg viste i forbindelse med celebrity-teorien, er disse mekanismer udslaggivende for

konstruktionen af de forskellige typer af celebrity-figurer. Dyer viser i sin teoretiske

bearbejdning af filmstjernen, hvordan filmens narrativ kan understøtte eller spille imod

celebrity-figurens konstruktion. Og for en tv-stjernes diskursive konstruktion er det

blandt andet afgørende, at tv-programmets narrativ bliver afbrudt, når der vises reklamer

undervejs i programmet. Det betyder, at modtageren ikke i samme grad lever sig ind i den

fortælling, som narrativet præsenterer og derfor bliver mere bevidst om, at der er tale om

en konstrueret, kommerciel størrelse. Det er forklaringen bag, at celebrity-figurer fra tv-

sfæren i ofte konstrueres omkring diskurser om genkendelighed og familiarity end

filmstjernen, der i højere grad konstrueres som ophøjet og individualistisk. Som vi skal se

i den følgende læsning af Don Øs identitetskonstruktion, vil hans optræden i forskellige

narrative sammenhænge positionere ham forskelligt afhængig af den narrative

opbygning.

48

3.4 Intertekstualitet

Begrebet intertekstualitet henviser til relationen mellem tekster og til de måder, som

teksterne referer til hinanden på. På sin vis er teorien om intertekstualitet beslægtet med

teorien om narrative strukturer, idet den også til dels referer til den måde, moderne

fortællinger trækker på mytologien, og referer til fortællinger, der længe har været

integrerede i vores kulturhistorie. Men intertekstualitet opererer også på et mere

eksplicit niveau. Det sker, når der henvises direkte til andre tekster enten ved brug af

fortællermæssige greb, der er genkendelige fra andre tekster, ved at omtale andre tekster

eller ved at indgå i et mere eller mindre fastlåst format eller genre.

Ifølge Fiske opererer intertekstualitet på to dimensioner – den horisontale og den

vertikale(1987/1995:108). På den horisontale dimension refereres der mere eller mindre

eksplicit mellem tekster. Genre-begrebet falder blandt andet ind under denne dimension,

hvilket jeg går mere i dybden med i afsnittet herunder. Men Fiske tildeler også karakter

en plads i denne kategori. Her henviser han både til fiktive karakterer, som eksempelvis

Mickey Mouse28, og til virkelige personer, som Madonna, som han beskriver som et tegn,

der formes af såvel tv, film, musikudgivelser, pressen og pr-industrien (Ibid.:109). Det er

altså blandt andet her, at celebrity-figurens konstruktion indgår. Ved at optræde på tværs

af medieprodukter, mens man samtidig fastholder væsentlige kendetegn, bliver figuren

reproduceret mens den bliver mere og mere genkendelig for modtageren.

Intertekstualitets-begrebet giver således et stærkt anvendeligt redskab til at undersøge,

hvordan Don Ø’s figur som celebrity konstrueres på tværs af de udvalgte medieprodukter.

Den vertikale intertekstualitet henviser derimod til forholdet mellem primære og

sekundære tekster, hvor den primære tekst er det selvstændige medieprodukt, og den

sekundære tekst er eksterne tekster, der er udformede som eksplicitte referencer til den

primære. Inden for underholdningsbranchen gælder dette typisk presseomtaler,

interviews med aktører fra den primære tekst, og kritikeromtaler.29 I nærværende analyse

gælder det derimod, at de udvalgte medieprodukter fungerer som sekundære tekster

overfor erhvervslederens primære tekst, nemlig arbejdet og positionen som erhvervsleder.

Den vertikale intertekstualitet er således et centralt begreb i operationaliseringen af

28 Mickey Mouse optræder både i tegnefilm og tegneserier samt i den ”virkelige verden” som karakter i Disneys mange forlystelsesparker og bevarer sine ydre kendetegn på tværs af alle disse medieformer 29 De tertiære tekster i Fiskes opdeling er de tekster, der er producerede af teksternes modtagere (publikum) enten i form af breve til pressen eller sladder. Jeg er ikke helt enig med denne opdeling, da jeg ikke mener den tager højde for den form for interaktivitet, som bl.a. internettet giver mulighed for. I dag, vil jeg mene, er skellet mellem især anden og tertiære niveauer blevet til en gråzone. Men da det ikke har indvirkning på specialets analysefelt, vil jeg ikke gå videre med en diskussion om kategoriseringens anvendelighed.

49

specialets teoretiske ramme overfor det empiriske materiale, da det muliggør en

forståelse af, hvordan Don Øs konstruktion som celebrity-figur gennem de udvalgte

medieprodukter indvirker på hans primære virke som bestyrelsesformand for Parken

Sport & Entertainment A/S.

3.5 Genrer og formater

Genre-begrebet dækker over en form for intertekstualitet (Fiske, 1987/95:109) og de

konventioner, der medvirker til at strukturere og kategorisere kulturelle tekster og

betydningsfelter. En genrebetegnelse er med til at forme modtagerens forventning til et

medieprodukt, og vil derfor også lede dem mod en bestemt læsning af produktet. På

afsendersiden angiver genrebetegnelsen også de produktionsmæssige forhold, der

strukturer tekstens udformning. På det praktiske niveau er der således tale om en slags

kode for produktets udformning, hvor afsenderens intentioner og modtagerens

forventninger mødes (Larsen og Hausken, 1999, bind 2:34). Betegnelsen har sit afsæt i

filmindustrien og et ofte anvendt eksempel er film noir, der anvendes til at beskrive en

bestemt type film, hvis handlinger oftest tager udgangspunkt i en detektivfortælling. Men

også inden for tv-verdenen, den skrevne presse og litteraturen anvendes genrebetegnelser

til at klassificere medieprodukter.

På det teoretiske plan er genre-betegnelsen udtryk for den måde, konventionerne for

medieprodukternes udformning bliver udviklet og institutionaliseret. Det er efterhånden

anerkendt, at genremodellen er en idealtype, hvis kriterier ingen medieprodukter fuldt ud

opfylder. I stedet anvendes genrebetegnelser til at anskueliggøre fællestræk og dermed

give et grundlag til analysen af teksternes konstruktion og funktion – og deres diskursive

egenskaber.

I forhold til dette speciales analysefelt kan en bevidsthed om medieprodukternes genrer

være med til at skabe en tydeligere forståelse af de mekanismer, der konstruerer Don Ø’s

identitet som celebrity-figur. Ved at indskrive sig i genrekonventionerne for det

medieprodukt, han optræder i, kan hans figur blive sat i forbindelse med en

forståelsesramme, som modtageren genkender. Det betyder blandt andet, at han i

modtagerens læsning af figuren bliver sat i forbindelse med figurer eller karakterer, som

modtageren genkender, og kommer til at blive konstrueret omkring eksisterende

diskurser. Som jeg vil vise i forbindelse med analysen af Don Øs deltagelse i et afsnit af

komedieserien Klovn, trækker producenterne her på en række genrekonventioner, der er

kendetegnende for det, der typisk betegnes som ganster-film eller gangster-programmer

– altså film og tv-programmer, der har den amerikanske mafia som omdrejningspunkt.

Ved at kæde Don Øs figur i Klovn sammen med disse konventioner, bliver den

konstrueret omkring de diskurser, som mafiaen – i filmens verden - er kendt for. Det har

50

betydning for den identitetskonstruktion, der foregår på tværs af de fire udvalgte

medieprodukter, og er med til at understrege særlige diskurser i hans figur.

Dernæst er genrebegrebet et udgangspunkt for min udvælgelse af tre af de fire

medieprodukter30. Som jeg vil vise i det følgende afsnit, har jeg bevidst udvalgt disse tre

medieprodukter fra tre forskellige genrer blandt andet for at understrege, hvordan

centrale elementer i Don Øs identitetskonstruktion vinder frem i hvert produkt, på trods

af produktets generiske konventioner. For at lette læsningen af produkterne, vil jeg derfor

her præsentere de tre genrer - eller formater - som jeg vil mener bedst kendetegner

produkterne.

• Reality-show/reality-games:

”Reality-shows” og ”reality-games” er paraplybetegnelser for en bred vifte af

programtyper (Peter Harms Larsen, De Levende billeders dramaturgi, bind 2,

2003:400), der bl.a. tæller kendte programmer som Robinson og Big Brother. De

kendetegnes ved at bygge på:

… et overordnet bærende fortælleplot der har karakter af et menneskeligt

og socialt eksperiment, og som udgør konceptidéen for en serieproduktion

– enten episodisk eller som føljeton med episodeelementer.(Ibid.:401)

Samtidig er programmerne tilføjet et element af konkurrence, der medvirker til at

fremme plottet. Programmerne tenderer således virkeligheden, idet der anvendes

”virkelige” mennesker, der deltager frivilligt, frem for professionelle skuespillere, mens

programmets spænding blandt andet bæres af, at deltagerne agerer frit og uden

manuskript. Det betyder, at konflikterne mellem deltagerne er mere uforudsigelige,

hvilket tilfører programmet et ekstra spændingselement (Ibid.). Men der er samtidig tale

om en konstrueret virkelighed, da rammerne for programmets udfoldelse er sat af

programmets producenter og handlingen struktureres af de indlagte prøver eller opgaver,

som producenterne har fastlagt (Ibid.:402). Som jeg bl.a. viser i analyseafsnittet, falder

Kontrakten med Don Ø ind under denne kategori.

• Sit-coms

Grundlæggende er sit-coms strukturerede som en fortløbende serie, hvor hver episode

udgør en afrundet fortælling. Typisk vil det enkelte afsnit være konstrueret omkring to til

30 Som jeg vil beskrive i analyseafsnittet, anvender jeg tre produkter – de to tv-programmer og radioprogrammet - i den første del af analysen, hvor jeg undersøger, hvordan Don Ø konstrueres som celebrity-figur. Det sidste medieprodukt, artiklen, inddrages først i anden del af analysen, hvor jeg undersøger samspillet mellem Don Øs konstruerede figur og hans position som erhvervsleder.

51

tre plotlinjer (Harms Larsen, 2003:355), der udspilles omkring hovedpersonen(-erne).

Humoren i fortællingen er således ofte knyttet til de forviklinger, som hovedpersonerne

møder og skal løse i løbet af episodens forløb. Som genre har sit-com’en historisk set

gennemgået en udvikling, blandt andet ved at integrere træk fra andre genretyper. Den

narrative struktur kan derfor i dag godt have føljetonlignende træk, hvor en eller flere

plotlinjer bliver udfoldede over flere episoder og ligeledes kan sit-com’ens udtryk og tema

være inspireret af formater som reality-programmer og detektivserier (Fiske,

1987/95:113). Klovn der er udvalgt som et af de tre første medieprodukter kendetegnes

således ved at låne fra reality-programmets visuelle udtryk og fortællestil, hvilket – som

jeg vil vise i analysen – indvirker på både fortællingens konstruktion og konstruktionen af

de karakterer, der indgår i den.

• Talkshows

Som programformat kendetegnes ”talkshows” ved at være en videreudvikling af det

journalistiske interview, der i denne kontekst er blevet en selskabelig samtale mellem en

underholdende vært og programmets gæster, der ofte er en blanding af kendte personer

(eller celebrities) og almindelige gæster(Harms Larsen, 2003:376-77). Det er værten, der

qua sine egenskaber som såvel entertainer og interviewer, styrer samtalens udvikling,

mens den selskabelige samtale med fokus på gæsternes emotionelle og personlige forhold

udgør programmets drivkraft. Talkshow-formatet har vundet stor udbredelse på tv, men

har sit ophav i radio og i aviser og ugeblade (Ibid.:377). Mads og Monopolet, der udgør et

af de udvalgte medieprodukter, er et eksempel på et radiobåret talkshow.

3.6 Produktvalg – begrundelse og kategorisering

Jeg har valgt at inddrage fire forskellige medieprodukter til analysen af Don Øs

konstruktion som celebrity-figur: et radiobåret talkshow, et reality-program, en sit-com

og en avisartikel. Kendetegnede for disse er, at de hver især repræsenterer en særskilt

genre og en særskilt måde at opbygge teksterne. Det giver mulighed for at undersøge,

hvordan forskellige virkemidler anvendes i konstruktionen af Don Øs figur. Dernæst viser

det, hvilke diskurser han konstrueres omkring, samt hvordan disse bliver produceret og

reproduceret på tværs af medieprodukterne. Og endeligt giver det mulighed for at se,

hvilken sammenhæng der er mellem hans optrædener i de forskellige medieprodukter og

derfor også, hvordan den sammenhæng anvendes til at styrke Don Øs position. Her følger

en kort præsentation af de enkelte medieprodukter, samt af det konkrete afsnit eller

udsendelse, som udgør det empiriske grundlag for analysen:

• Kontrakten med Don Ø (jf. bilag 1) hører under reality-games-formatet og er

opbygget omkring en konkurrence, hvor almindelige mennesker med en

baggrund i erhvervslivet konkurrere om at vinde et etårig kontrakt som

52

underdirektør for Parken Sport & Entertainment A/S med en månedlig løn på

DKK 50.000. Programmets otte deltagere bliver hver uge tildelt en opgave af

Don Ø, som de skal løse i fællesskab. Ligeledes udvælges en af de otte deltagere til

at optræde som ”Ugens Chef” og lede holdet igennem ugens opgave. På baggrund

af deltagernes samlede præstation over seriens 13-uger lange forløb, kårer Don Ø

til sidst en vinder. I det udvalgte afsnit, det blev vist første gang d. 10. marts 2005

var Adam Ugens Chef.

• Det andet medieprodukt fra tv er et afsnit fra sit-com-serien Klovn (jf. bilag 2),

skrevet af Frank Hvam og Casper Christensen, der blev sendt på TV2 Zulu fra

2005 til 2009. Det udvalgte afsnit har overskriften ”Don Ø Affæren” og blev sendt

første gang i seriens anden sæson d. 26. september 2005. Her er der tale om et

fiktionsprogram, der foregiver at være et dokumentarprogram eller en reality-

serie om nogle kendte komikeres dagligdag. Hvert afsnit er konstrueret som en

lukket fortælling, men der er en fortløbende plotmæssig udvikling gennem hele

serien.

• Det udvalgte radioprogram er en udsendelse af Mads og Monopolet (jf. bilag 3),

der sendes live på Danmarks Radios P3 hver lørdag formiddag fra kl. 10 til kl. 12

med Mads Steffensen som vært. I programmet kan lyttere skrive eller ringe ind

med et problem, dilemma eller spørgsmål, som de ønsker Monopolets svar på.

Monopolet, som er et skiftende panel af tre kendte personer, diskuterer og drøfter

herefter det givne problem eller dilemma, hvorefter de til slut giver hver deres

mening og løsning. Det udvalgte program stammer fra d. 4. april 2009, hvor

panelet bestod af Pernille Rosenkratz-Theil, Susanne Bjerrehus og Søren Pind,

foruden altså Don Ø – eller Flemming Østergaard, som han kaldes her.

• Avisartiklen stammer fra Berlingske Tidendes Business-sektion og blev publiceret

d. 15. maj 2008 (jf. bilag 4). Artiklens ophavsmænd er journalisterne Kasper

Kronenberg og Morten Johnson og rubrikken lyder ”Jeg er en usædvanlig mand”.

Artiklen er et interview med Don Ø/Flemming Østergaard, der bliver bedt om at

svare på spørgsmål vedrørende kritik af, at han som bestyrelsesformand for

Parken Sport & Entertainment modtager aktieoptioner.

53

4. Analyse

4.1 Analysens opbygning

Don Øs status som prominent forretningsmand og offentlig figur kan dokumenteres alene

ved at pege på hans hyppige medieoptrædener, på de mange meter spalteplads, der er viet

til omtale af hans person og hans forretninger og på de tre biografier om manden, der

allerede er udgivet. Kåringen som Årets Kommunikator af Berlingske Nyhedsmagasin i

2007 er med til at cementere denne status. Men som jeg vil vise i den følgende analyse, er

det særligt bemærkelsesværdige i Don Øs tilfælde, at han er blevet positioneret som

indbegrebet af den karismatiske leder ved at blive konstrueret som celebrity-figur i

medierne.

På tværs af så forskelligartede medieprodukter som en sit-com, et reality-program, et

radiobåret talkshow og en artikel i erhvervspressen, repræsenteres Don Ø som den stærke

leder. Gennem denne konstruerede figur, reproducerer Don Ø centrale ideologier i vores

kultur om bl.a. maskulinitet og individets evne til at opnå succes. Endvidere muliggør

denne konstruktion, at der sikres opbakning til hans virke som erhvervsleder og

repræsentant for Parken Sport & Entertainment A/S.

I det følgende vil jeg først gå i dybden med en analyse af de mekanismer, der konstruerer

denne figur. Med afsæt i de indholdsanalytiske redskaber, der blev præsenteret i

operationaliseringsafsnittet, vil jeg vise, hvordan der på tværs af de forskellige

medieprodukter skabes et stabilt diskursivt hegemoni, der gør Don Ø til en afgrænset

figur. Jeg vil vise, hvordan der veksles mellem forskellige repræsentationer, der bevirker,

at hans figur på samme tid fremstår som estimeret erhvervsleder og som en mand af

folket, og dermed sikrer, at hans figur appellerer til en følelsesbaseret relation med

modtagerne.

Denne analyse vil primært behandle tre af de fire udvalgte medieprodukter, nemlig

Kontrakten med Don Ø, Klovn og Mads og Monopolet. Jeg har nemlig et andet analytisk

sigte med det fjerde medieprodukt, artiklen fra Berlingske Business. Hvor læsningen af de

førstnævnte tre produkter skal vise, hvordan Don Ø konstrueres som celebrity-figur, vil

jeg med afsæt i artiklen vise, hvordan Don Ø selv indirekte31 aktiverer diskurserne i denne

konstruerede figur, når han skal forsvare sig mod kritik af sit virke som erhvervsleder.

Denne diskussion hører under en mere overordnet redegørelse om forbindelsen mellem

31 Jeg påstår ikke her, at Don Ø med overlæg aktivere disse diskurser. Da jeg ikke har indsigt i hans motiver, er det ikke muligt at fremføre den slags postulater. Argumentet går snarer på, at der sker en reference til de diskurser som led i en gendrivelse af de påstande han møder hos journalisterne fra Berlingske Business.

54

identitetskonstruktionen som celebrity-figur og positionen som erhvervsleder, hvorfor

artiklen først vil blive inddraget i det relevante afsnit.

I analysens anden del går jeg i dybden med de diskurser, der manifesteres gennem Don

Øs konstruktion som celebrity-figur. Mere specifikt vil jeg diskutere implikationerne af

det dialektiske samspil mellem de irrationelle og de rationelle diskurser i Don Øs

konstruerede figur og vil reflektere over, hvordan diskurserne afspejler centrale ideologier

i det moderne samfund. Dermed trækkes der i dette afsnit også spor tilbage til Webers

teori om den karismatiske leder.

Dernæst præsenteres det tredje og sidste led i analysen, hvor forbindelsen mellem

identitetskonstruktionen som celebrity-figur og positionen som erhvervsleder udforskes.

Som indikeret i et afsnit herover, vil jeg blandt andet vise, hvordan Don Øs konstruktion

som celebrity-figur inddrages i forsvar mod kritik af hans ledelsesstil i Parken. Det er

altså især her, jeg redegør for, hvordan repræsentationen i de sekundære tekster – dvs.

hans optrædener i medieprodukterne - er med til at understøtte arbejdet i den primære

tekst – hans arbejde som erhvervsleder. Til denne redegørelse hører også en analyse af,

hvordan Don Øs kommercielle interesser bliver fremmet gennem deltagelse i

medieprodukterne herunder, hvordan denne deltagelse støtter hans rolle som

brandkommunikator og repræsentant for Parken Sport & Entertainment A/S. Her vil

således især elementer fra branding-teorien og Khuranas teoriarbejde blive inddraget.

4.2 Don Øs konstruktion

4.2.1 Erhvervslederen i Kontrakten med Don Ø

Sammenlignet med Klovn og Mads og Monopolet er Don Øs repræsentation i Kontrakten

med Don Ø32 den, der ligger tættest op ad hans primære virke som erhvervsleder.

Programmets centrale præmis er nemlig, at det gengiver en konstrueret version af

ansættelses- og arbejdsprocesserne inden for rammerne af Parken Sport & Entertainment

A/S. I denne sammenhæng, optræder Don Ø som en version af sig selv, hvor der refereres

direkte til hans primære virke som erhvervsleder og bestyrelsesformand for Parken A/S.

Dermed giver hans repræsentation i Kontrakten for det første anledning til en

dybdegående læsning af de diskurser, der medvirker til at etablere ham som en afgrænset

og genkendelig figur, og for det andet god mulighed for at observere hvordan disse

diskurser aktiveres til at fremme Don Øs kommercielle interesser som erhvervsleder og

som repræsentant for Parken A/S.

32 Herefter kaldet Kontrakten

55

Som programformat kan Kontrakten bedst defineres som en videreudvikling af det, Peter

Harms Larsen definerer som reality-games (2203:401). Programmets plot – eller

narrative opbygning – er konstrueret omkring en konkurrence mellem en række

forretningsfolk, der skal kæmpe mod hinanden om at vinde ansættelse hos Parken Sport

& Entertainment A/S. Blandt de syv deltagere udvælges hver uge én person, som skal

agere chef for resten af gruppen, der hver uge bliver tildelt en ny opgave. Samtidig

udvælges hver uge en ny chef blandt deltagerne, der skal lede gruppen gennem ugens

opgave. Det enkelte afsnit er således konstrueret omkring gennemførelsen af denne

opgave, der starter med uddelingen af opgaven og slutter med en vurdering af gruppens

samlede indsats og især af ugens chef. I sidste ende udmunder den samlede konkurrence

i, at én af deltagerne kåres som vinder af Don Ø og tildeles en etårig kontrakt i Parken

Sport & Entertainment med en månedlig løn på halvtredstusinde kroner.

Inden for denne opsætning optræder Don Ø delvist som programmets vært og delvist som

en konstrueret version af sin virkelige rolle som leder og bestyrelsesformand for Parken

Sport & Entertainment A/S. På programmets narrative plan agerer han på en gang

mentor, chef og dommer over for programmets deltagere. Det er ham, der forklarer

konkurrencens regler, uddeler opgaverne og udpeger vinderen. Men modsat den

funktion, som Harms Larsen tildeler værtsrollen (Ibid.:412), kan Don Øs funktion ikke

sammenlignes med en talkshow-værts. Således indtager han en mere distanceret position

over for modtageren, end det er tilfældet for værter på andre reality-konkurrencer som

eksempelvis Jakob Kjeldbjerg fra Robinson eller Tyra Banks fra Americas Next

Topmodel. I stedet fremstår Don Ø som en konstrueret version af sin primære rolle,

erhvervslederen, og som et idealbillede på den position, programmets deltagere stræber

imod.

Med henvisning til Harms Larsens aktantskema (Ibid.:24) kan man altså betegne hans

narrative funktion som en blanding af medhjælper og mål for programmets deltagere.

Derved afviger hans repræsentation her fra den, der typisk kendetegner en celebrity-

figurs repræsentation i et medieprodukt. Hvor både Tom Cruise og Oprah Winfrey, som

hovedpersoner i deres respektive medieprodukter33, oftest optræder som subjekt og

dermed som den, modtageren identificerer sig med, positioneres Don Øs figur i denne

kontekst som et ophøjet individ, hvis succes modtageren kan lade sig inspirere af. I et

meget skematisk perspektiv, kan man sammenligne hans rolle med kongens i et

traditionelt eventyr. Det er altså ikke hans figur, der bærer beskueren med igennem

fortællingens udvikling. I stedet er han den, der hjælper subjektet – som i eventyret

kunne være Klodshans - med at opnå målet – og også, ham der afgør om målet er nået.

33 Som det fremgår af PD Marshalls analyse af deres konstruktioner som celebrity-figurer inden for henholdsvis film- og tv-medierne.

56

Når jeg alligevel mener, at Don Øs optræden i Kontrakten har signifikans for hans

konstruktion som celebrity-figur, skyldes det den tydelige forbindelse mellem figurens

konstruktion og programmets opbygning. Forbindelsen markeres både på det

paradigmiske niveau i programmets titel: Kontrakten med Don Ø og videre i, at

handlingen udfoldes i Parkens lokaler samt, at de opgaver, deltagerne skal løse, angives at

relatere til Parkens A/S erhvervsaktiviteter i den virkelige verden. Inden for programmets

konstruerede virkelighed repræsenterer Don Ø det ultimative mål og det ideelle billede på

god ledelse. For at vinde konkurrencen skal programmets deltagere vise, at de besidder

enestående evner som ledere, og Don Ø repræsenterer i den sammenhæng deres

forbillede. Dermed kommer han også til at symbolisere idealbilledet på en erhvervsleder

over for modtageren.

Don Øs rolle som medhjælper manifesteres ved, at det er ham der uddeler opgaverne og

angiver retningslinjerne for, hvordan opgaverne bedst løses. Det sker eksempelvis i en af

de indledende sekvenser af det afsnit, som denne analyse tager udgangspunkt i34. Her ser

man, at deltagerne bliver tildelt en opgave, mens en voiceover fortæller beskueren:

”De [deltagerne] skal høre godt efter når Don Ø afleverer sine

forretningsmæssige guldkorn”

Hvorefter man ser Don Ø udtale til deltagerne:

”Lav realistiske budgetter. Følg handlingsplaner. Brug den sunde fornuft.”

Også undervejs i afsnittets forløb bliver vi mindet om, at Don Ø repræsenterer

idealbilledet på god ledelse. Mens plottet udfoldes, og vi følger deltagerens arbejde med at

løse opgaven, bliver der løbende klippet til Don Ø, der kommenterer gruppens og især

ugens chefs præstation. De konflikter, der opstår mellem deltagerne, og som tilfører

narrativet spænding, konnoterer over for modtageren den udfordring, der er forbundet

med at få succes i Parken A/S og i erhvervslivet i al almindelighed. Det signalerer, at her

kan kun de bedste og de mest ambitiøse sejre. Don Øs positionering i denne

sammenhæng sikrer, at han fremstår som en leder med overblik, der er i besiddelse af

netop de egenskaber, der er nødvendige for at opnå succes. Ved at sammenstille klip af

gruppen i et arbejdslokale, der kæmper for at løse en opgave, med klip af Don Ø, der

sidder alene på sit kontor, mens han roligt kommenterer på forløbet og udpeger diverse

fejlhandlinger hos ugens chef, fremhæves Don Øs ophøjede position over for deltagerne,

34 Sendt første gang d. 10. marts 2005, TV3

57

som igen skaber intertekstuelle referencer hos modtageren til hans position i

virkelighedens erhvervsliv.

Der fremhæves endvidere en række andre særlige egenskaber ved Don Ø, der tilfører hans

repræsentation som den ideelle erhvervsleder et mere genkendeligt og karismatisk tilsnit.

Mens hans fysiske fremtoning i jakke og slips og hans positionering i forhold til

deltagerne indikerer, at han er en seriøs forretningsmand, har Don Ø et sprogbrug og en

dialekt, der snarere trækker konnotationerne i retning af en håndværker eller en mand fra

tribunerne til en fodboldkamp i Parken. Hans replikker fremstår således som en blanding

af managementtermer og hårdtslående vendinger, der etablerer ham som en hård og

direkte person – egenskaber, som man tilskyndes til at fortolke som essentielle for en

dygtig leder. Det ser man blandt andet når, han irettesætter ugens udvalgte chef, Adam,

med vendinger som:

”Du ved, hvad jeg mener om ledelse, ik? Det er vigtigt, at der er en kaptajn,

én der lægger retningen, går efter det.”

Og senere:

”Skal jeg sige det på godt gammelt dansk? Jeg synes, du er en vatpik.”

Denne meget direkte facon skaber indirekte intertekstuelle referencer til nogle af

filmverdenens og samtidskulturens ikoniske figurer for maskulinitet som Clint Eastwood

(og hans alter ego Dirty Harry) og John Wayne. Begge celebrity-figurer er ved hjælp af

mindeværdige replikker som

”… you gotta ask yourself: Do I feel lucky? Well do you, punk?” (Clint

Eastwood, som Dirty Harry i Dirty Harry, 1971)

“A man’s got to do what a man’s got to do.” (John Wayne)

konstrueret som handlekraftige mænd, der siger tingene direkte og uden omsvøb. Denne

diskursive konstruktion medvirker til at reproducere centrale ideologier om maskulinitet.

De repræsenterer en form for maskulinitet, hvor mænd trodser bureaukrati,

inkompetence og andre forhindringer og i stedet handler i kraft af deres egen

overbevisning og råstyrke for at opnå mål, der i sidste ende er til alles bedste.

Når Don Ø anvender et lignende sprogbrug, tilskynder det modtageren til at associere

ham med disse maskuline arketyper og derved tillægge ham de samme værdier, som de

repræsenterer. Samtidig tilfører sprogbruget Don Øs figur en dimension, der fordrer en

58

affektbaseret relation med modtageren. Ved at bruge et sprog, der trækker konnotationer

i retning af både maskuline ikoner fra filmverdenen og af modtagerens daglige liv,

kommer Don Øs figur til at repræsentere både en stærk individualisme, som modtageren

kan se op til, og en autentisitet, som modtageren kan spejle sig i. Samlet set fordrer dette

en emotionel forbindelse mellem modtageren og Don Øs figur i Kontrakten.

Samtidig sker der både i programmets konstruktion og Don Øs repræsentation løbende

referencer til det virkelige erhvervsliv. I programmets konstruktion sker disse referencer

blandt andet ved, at man lader handlingen foregå i en scenografi, der enten er eller

efterligner Parken A/S’s virkelige lokaler, og ved at man fremfører, at deltagernes

handlinger efterligner den almindelige arbejdsgang hos Parken A/S. Hos Don Ø

fremhæves det i hans påklædning, i det førnævnte managementsprog og gennem de

hyppige intertekstuelle referencer til det faktum, at han også i virkeligheden er

bestyrelsesformand for Parken A/S. Gennem disse referencer til virkelighedens

erhvervsliv bliver begge konstruktioner legitimerede over for modtageren.

Samlet set betyder det, at Don Øs figur i programmet bliver konstrueret omkring såvel

irrationelle og rationelle diskurser, der bevirker, at han repræsenteres som indbegrebet af

den karismatiske leder. Som jeg vil vise i de kommende afsnit, bliver nogle af de centrale

elementer, der indgår i konstruktionen af hans figur, gentaget i hans øvrige optrædener.

Det medvirker til at skabe et stabilt diskursivt hegemoni, som betyder, at Don Ø fremstår

som en genkendelig figur på trods af medieprodukternes forskelligartede udformning og

indhold.

4.2.2 Lederen satiriseres

Mens Don Øs optræden i Kontrakten altså placerer ham i tæt forbindelse med sin

primære tekst som erhvervsleder, spiller hans repræsentation i Klovn i højere grad på

hans image i offentligheden. I medieproduktet, der kombinerer sit-com’ens fortælleform

med reality-programmets udtryk, er dette image genstand for en komisk bearbejdning,

der satiriserer hans offentlige image, men samtidig resulterer i en reproduktion af det

diskursive hegemoni, der udgør Don Øs figur.

På plot niveau fortæller Klovn historien om en komiker og hans hverdag. Men ved at låne

fra reality-programmernes udtryksform, foregiver den at være en gengivelse af

karakterernes virkelighed. Tre af hovedrolleindehaverne – Frank Hvam, Casper

Christensen og Iben Hjejle – spiller sig selv i serien, om end programmets konstruktion

som komedieserie gør det klart, at der er tale om en karikeret version af disse personer.

Ligeledes tager handlingen i komedieserien udgangspunkt i en fiktionaliseret version af

den virkelige verden. I flere af seriens afsnit optræder kendte personer som sig selv, og

59

der præsenteres fiktive, komiske fortolkninger af begivenheder, som har fundet sted, eller

som man kunne forestille sig, havde fundet sted. På den måde bygger serien på

intertekstuelle referencer til den offentlige opfattelse af kendte personer og miljøet

omkring den danske underholdningsindustri. Derved anlægges et satirisk perspektiv på

netop underholdningsindustrien og dens image i den danske offentlighed.

I det konkrete afsnit Don Ø affæren35, optræder Don Ø også som en fiktionaliseret

version af sig selv. Handlingens omdrejningspunkt er Casper og Franks forsøg på at skaffe

sig billetter til et speedway-arrangement i Parken. Der er sket en fejl i forbindelse med

bestillingen af billetterne. Et problem, som Casper og Frank mener, de bedst løser ved at

kontakte Don Ø direkte og bede ham om billetterne. På det narrative plan fungerer Don Ø

derved som modstander/medhjælper for Casper og Frank og som symbol på den konflikt,

de to karakterer skal løse for at opnå deres mål. Hans repræsentation går derfor ikke på at

afsløre nye, personlige sider af ham. I stedet afspejler hans figur de karaktertræk, som

Frank og Casper ikke besidder, men som de tilstræber at opnå. Som i Kontrakten, bliver

han positioneret som et ophøjet individ, hvis værdi afspejles i magt og status. Også her

bliver han altså konstrueret som den karismatiske leder og som indbegrebet af succes.

Konstruktionen etableres via den måde, Frank og Casper omtaler Don Ø, gennem

samspillet mellem Frank/Casper og Don Ø og gennem mise-en-scene i de scener, som

Don Ø optræder i. Don Ø præsenteres første gang, da Frank og Casper i en scene på deres

kontor diskuterer, hvordan de skal anskaffe billetterne til speedwayarrangementet. Deres

sekretær Claire har afsløret, at billetterne ikke er bestilt og tilbyder at ringe til Flemming

Østergaard:

Casper: Du kan ikke ringe til Flemming Østergaard nu.

Claire: Hvorfor?

Casper: Fordi en deadline er en deadline, og hvis Flemming Østergaard

oplever, at vi skider på ham – springer hans deadline – så bliver han

rasende. Og så skal der gøres helt andre ting. Så ka’ det ik’ nytte noget, at

du ringer.

Casper foreslår, at de tager ud til Don Ø og spørger ham direkte. I næste scene ser man

dem stå uden for porten til Don Øs hjem. Her kommer Casper med en række formanende

ord til Frank om, hvordan de skal opføre sig overfor Don Ø:

35 Afsnittet stammer fra anden sæson, sendt første gang på TV2 Zulu d. 26. september 2005.

60

Casper: Bare for en god ordens skyld, så… Vi ta’r det og stille roligt

derinde, Frank. Det er os, der kommer og vil ha noget af Flemming, og vi

bliver nødt til at vise, at… vi er kede af det, ikke også… Og ikke noget med,

at vi står og…

[porten til Don Øs have åbnes automatisk og kameraet panorer op til Don

Ø]

De to replikskift indikerer, at Don Ø er en mand, der indgyder respekt og over for hvem,

man skal opføre sig ud fra nogle særlige forskrifter. Da Don Ø første gang optræder i

programmet, umiddelbart efter ovenstående ordveksling mellem Casper og Frank, er

billedet komponeret således, at han står øverst på et trappetrin foran sit hjem, mens

Casper og Frank står for enden af haven ved porten. Der anvendes en over-the-shoulder36

indstilling fra Frank og Caspers perspektiv, og Don Ø står lidt højere i billedet end dem,

inden kameraet følger Casper og Frank, mens de går op mod Don Ø. Alle disse elementer

konnoterer Don Øs ophøjede position overfor de øvrige karakterer.

Samme konnotationer er til stede i den sidste scene, hvori Don Ø indgår. Her er Frank og

Casper taget ind til Parken, men finder ud af, at Frank stadig mangler en billet. Han

forsøger at overtale en dørmand til at lukke ham ind, hvorefter Don Ø sammen med sit

barnebarn kommer ud forbi dørmanden og irettesætter Frank for sin tidligere opførsel:

Frank: Flemming – jeg tænkte på – den billet til mig. Har du sendt den til

kontoret eller har du sendt den hjem til mig?

Flemming: Den er slet ikke sendt Frank.

Frank: Ok. Har du den her?

Flemming: Nej. Det har jeg ik’ Frank. Frank, du kommer ikke til speedway

med den opførsel, du havde hjemme i mit hjem. Det er uacceptabelt.

Vanessa var ked af det. Rigtig ked af det. Ikke også, Vanessa?

Frank: Jamen, Flemming, det er fordi, jeg ikke så godt ka’ li’ slik, der er

lavet af børn.

Flemming: Det er ikke et spørgsmål, om du ka’ li’ det. Det er et spørgsmål

om den måde, du taler på. Den opførsel var en skandale.

Frank: Men havregrynskugler og speedway har da ikke noget med

hinanden at gøre.

Flemming: Hvis du skal til speedway må du spise en havregrynskugle. Det

har jeg lovet Vanessa. Så enkelt er det.

36 En kameraindstilling, hvorved kameraet optager scenen fra over skuespillerens/karakterens skulder.

61

[hvorefter Frank tager en havregrynskugle og spiser den foran Don Ø og

barnebarnet]

Frank: Det er jeg altså frygtelig ked af, Flemming.

Flemming: Det kan jeg godt forstå. Jeg har også været ked af det, Frank.

Frank: Mmm. Den var go’.

Flemming: Ja. Du skal også ha’ en til, Frank.

[Frank er ved at lægge den første kage fra sig]

Flemming: Øh, du skal spise den færdig, Frank. Hvis du vil med til

speedway, ik?

Alle disse scener indikerer Don Øs ophøjede status over for de øvrige karakterer. Og fordi

handlingen foregår i en konstrueret version af virkeligheden, bliver modtageren

tilskyndet til at drage paralleller til den virkelige verden og til sin opfattelse af Don Øs

figur i offentligheden.

Denne reference til Don Øs figur uden for programteksten er et af de ekstra

betydningslag, der tilføres hans karakter igennem programmets konstruktion. Der

henvises både til hans rolle som leder af Parken, og indirekte til den måde han omtales i

pressen. Don Ø optræder ofte i blandt andet sladderblade i historier om, at han agerer

vært for en række prominente og kendte danskere ved særlige begivenheder i Parken.

Fortællingen i komedieserien spiller derved på en formodet viden hos modtageren om

begivenheder, der finder sted i virkeligheden og til den status, som Don Ø er blevet

tilkendt som vært ved disse arrangementer. Altså, at det medfører en særlig form for

social status at blive inviteret med til hans selskaber. Det er med til at understøtte Don Øs

position i offentligheden som en prominent person, med hvem det er vigtigt at være gode

venner.

Det sidste betydningslag, der indlejres i hans figur gælder intertekstuelle henvisninger til

den genre af film- og tv-produkter, der omhandler den amerikanske mafia, også kaldet

gangster-genren. Den tydeligste reference er til Godfather-filmene og til den centrale

rolle, som Godfather-karakteren spiller i disse film37. Den intertekstuelle reference bygger

videre på den, som blev etableret allerede, da FCK’s fanklub tildelte Flemming Østergaard

kælenavnet Don Ø. Referencen trækker paralleller til denne særlige patriarkalske figur,

som familie- og mafiaoverhovedet, Don Corleone, repræsenterer. Den særlige ærefrygt,

som både Casper og Frank udviser over for Don Ø og den store fokusering på, at Don Ø

forventer en bestemt form for optræden, skaber stærke referencer til netop denne figur.

37 I The Godfather spiller Marlon Brandon den oprindelige Godfather, Don Vito Corleone, i The Godfather: Part Two spiller Al Pacino den nye Godfather, Don Michael Corleone. Jeg differentierer ikke mellem de to rolle i denne henvisning, men mener, at referencen går på en blanding af de to figurer.

62

Gangster-genren er også kendetegnet ved tematiseringen af familiens betydning og på

særlige æresbegreber, der går ud over almindelige nedskrevne regler og normer.

Når Don Ø i scenen gengivet herover, tvinger Frank til at spise havregrynskagerne for at

få lov til at komme ind og se speedway, kan det anskues som en parodi på de besynderlige

pressionsmidler der anvendes i gangsterfilm som bl.a. The Godfather. Også i en

foregående scene, der udspiller sig i Don Øs køkken, hvor Casper og Frank forsøger at

overtale Don Ø til at give dem billetterne, har handlingen stærke paralleller til gangster-

genren. Don Ø har her været i gang med at lave havregrynskager med sit barnebarn, og

scenens konflikt er struktureret omkring det forhold, at Don Ø tilbyder Casper og Frank

at smage på barnebarnets konfekt, hvilket Frank frabeder sig. Såvel aktørernes

fremtoning som replikkerne indikerer, at det ikke er en accepteret handling – at Frank

har forbrudt sig mod Don Øs æreskodeks og fornærmet ham. Spændingen i scenen

understøtter oplevelsen af, at Don Ø er den øverste autoritet – en magtfuld mand man

ikke forbryder sig på. Æstetiske greb, som at Don Ø er iført forklæde over sit jakkesæt,

mens han laver havregrynskugler med barnebarnet, er med til at understrege referencen

til Godfather-figuren.

I og med, at der er tale om en komedieserie, kan man anskue Don Øs optræden her som

karikering af hans offentlige image. At der gøres grin med opfattelsen af offentlighedens

portrættering af ham som en slags mafialeder eller en patriark. Men konnotationerne til,

at han rent faktisk er en karismatisk leder med en stærk familiefølelse og som opererer

med særlige æresbegreber og retfærdighedsbegreber, er alligevel til stede, og aktiverer

derfor stadig den læsning af hans figur. Ligesom i hans repræsentation i Kontrakten

lægges der vægt på hans kontante fremgangsmåde og hans position som en lederfigur.

Begge steder trækkes der intertekstuelle paralleller til hans person og position i

virkeligheden samt til kulturelle tekster, hvor diskurser om maskulinitet og stærk ledelse

er fremherskende.

4.2.3 Don Ø i æteren

I konstruktionen af Don Øs figur som den karismatiske leder anvendes der i Klovn og

Kontrakten greb, som fremhæver emotionelle, irrationelle sider af hans person. Han

fremvises som passioneret, kontant handlingsmand, der trækker på sin egen dømmekraft

for at nå sine mål. Men det er først i hans optræden i radioprogrammet Mads og

Monopolet, at der henvises direkte til hans egentlige privatliv. Det betyder, at

konstruktionen af hans figur som en stærk og karismatisk leder bliver tilført en ny

dimension.

63

Dette, det tredje medieprodukt, er en udsendelse af radioprogrammet Mads og

Monopolet sendt den 4. april 2009. Radioprogrammets koncept er, at lyttere skriver eller

ringer ind til programmet med et problem, et dilemma eller spørgsmål, som de ønsker

svar på. Disse emner kommer til behandling af et panel af kendte personer, kaldet

Monopolet, der diskuterer problemet eller dilemmaet og derefter giver deres mening til

kende. Programmet sendes live hver lørdag formiddag og ledes af studievært Mads

Steffensen. Ofte blandes denne diskussion om lytternes hverdagslige problemer med

debatter om aktuelle problemstillinger, der har optaget danskerne og mediebilledet i den

forgangne uge.

Kombinationen af hverdagslige problemer, kendte gæster og selskabelige debatter om

aktuelle problemstillinger giver programmet karakter af et talkshow. Ligesom talkshowet,

er programmets retoriske fremdrift betinget af den selskabelige samtale mellem gæsterne

med vægt på underholdende og morsomme udvekslinger mellem disse. Programmets

vært, Mads Steffensen, optræder som den underholdende ordstyrer, der samtidig agerer

bindeled mellem program og lyttere. Kombinationen af hverdagslige problemstillinger og

kendte gæster lægger op til, at modtagernes oplevelse præges af både fascination og

identifikation. Selv når panelet opfordres til at forholde sig til aktuelle, ofte politiske,

konflikter præges programmet af den gode stemning, og de diskussioner, panelet indleder

sig på, bliver aldrig konfrontatoriske.

De indbudte panelister er alle kendte af offentligheden fra en vifte af professionelle

baggrunde, og deres optræden sker således i kraft af deres kendthed. De deltager ikke

som repræsentanter for deres primære virke, men i kraft af deres egen person. Ej heller

bliver de præsenteret som eksperter på de emner, som problemstillingerne omhandler.

Således vil panellisterne ofte trække på personlige erfaringer og holdninger, når de

forholder sig til de enkelte dilemmaer. Undervejs i programmet spilles der musik, hvilket

er med til at understrege den lette og selskabelige stemning.

I den udvalgte udsendelse præsenteres Flemming Østergaard som ”fodbold boss”38. At

han ikke her præsenteres som Don Ø kan fortolkes i den retning, at han her optræder som

privatperson og ikke i samme grad som i de føromtalte medieprodukter optræder som

karakteren ”Don Ø”. Hans deltagelse inden for programmets konstruktion betyder, at han

indgår på programmets præmisser, hvor fokus er på det moralske og emotionelle, og

deltagerne tilskyndes at fremvise private sider af sig selv ved at fortælle om personlige

erfaringer og holdninger. Denne konstruktion præger således også konstruktionsarbejdet

omkring Don Øs figur igennem programmet. Når han bidrager til diskussionen om

38 De øvrige panelister i det udvalgte program er Søren Pind, Pernille Rosenkrantz Theil og Susanne Bjerrehus

64

forskellige hverdagslige problemstillinger, trækker han på egne erfaringer, hvilket

medfører, at han afslører nye, personlige sider af sig selv. Det sker eksempelvis da panelet

bliver præsenteret for et dilemma af lytteren Kasper. Hans dilemma består i, at der på

hans arbejdsplads er nogle folk, der ikke kan finde ud af at gøre rent efter sig, når de har

været på toilettet. Han ved ikke, om han skal tage sagen op med de enkelte personer eller

tage det op i plenum på lærerværelset. Derfor beder han panelet give råd til, hvordan han

skal håndtere situationen. Flemming Østergaard/Don Ø står her for størsteparten af

panelets input på spørgsmålet. Han reagerer som følger:

Mads Steffensen (MS): Flemming hvad mener du – du kunne næsten ikke

være i dig selv, da du hørte det her.

Flemming Østergaard: Jeg mener – hvis jeg skal svare på alle tre

spørgsmål – hvad jeg ville gøre..

MS: Ja hvad ville du gøre?

FØ: jeg mener – han skal ikke rengøre efter en anden, bestemt ikke…

MS: Jamen så ville der jo være nogen, der tror det er ham

FØ: jo jo – ja, men jeg ville under ingen omstændigheder rengøre efter en

anden. Jeg ville finde ud af – det kommer til punkt to – jeg ville ikke en

gang brikke (?) Jeg ville tage fat i ham og sige ”Dig dit store svin” og så ville

jeg skælde ham hud og ære ud. Det ville der ikke være to minutters tvivl

om. Han skulle få jordens skideballe og hvis ikke han kunne forstå det, så

ville jeg fortælle ham, at han var en idiot. Bare tanken om, at han var lærer,

– altså han er ude og lære andre mennesker – selvfølgelig noget bogligt,

men alligevel. Sippet? Det kan man altid diskutere – men jeg ville i hvert

fald tage op på læreværelset, og sige på godt gammelt dansk ”hva fanden er

I for nogle svin?” eller ”hvad er vi for nogle svin? Se nu at få fat i det her for

helvede” Det kan ikke passe. Alt det her diplomati omkring sådan noget

svineri – det her – jeg bliver skrup hysterisk.. når jeg går på et offentligt

toilet, og jeg ser en der ikke vasker hænder bagefter, så kan jeg sgu heller

ikke lade være med at går hen og sige ”du glemte vist at vaske hænder”. Så

øh… jeg synes det er noget svineri – jeg kan hidse mig helt op at man ikke

kan følge nogen ganske naturlige regler.

Pernille Rosenkrantz Theil (PRT): Nej.. det er edermame også klamt

mand! Fy for satan!

Søren Pind (SP): Hear hear! Hear Mr. Speaker!

FØ: Jeg kender da godt den der med, at man kommer ud på et toilet, der

ikke ser for spændende ud… jeg kan ikke engang sige det… for jeg er helt

tosset på det her og man kan se der står en for derude – der må jeg også

indrømme, der gør jeg også rent – eller også så siger jeg: Det er altså ikke

65

mig, der stinker af her. Det er ham, der var her før. Der er ikke noget mere

ulækkert.

Som i de foregående medieprodukter, kommer Don Øs kontante facon til udtryk i denne

reaktion på spørgsmålet. Men hvor konstruktionen af hans figur i de tidligere tilfælde var

forbundet med hans position som erhvervsleder – ved at gengive enten en konstrueret

eller karikeret version af hans primære virke - går denne fremstilling i højere grad på Don

Øs personlige kvaliteter. Da han i senere diskussioner også henviser til private

begivenheder som middage i byen og sin relation til sin kone, giver det modtageren

oplevelsen af indsigt i Don Øs private sfære. Dermed lægges der op til identifikation

blandt modtageren. Samtidig konnoterer denne repræsentation, at de særlige kendetegn

som beslutsomhed og handlekraft, der karakteriserer ham som erhvervsleder, er funderet

i hans personlige livssyn. Det tilfører konstruktionen af hans figur som den karismatiske

leder elementer af autentisitet og genkendelighed og medfører, at modtageren kan spejle

sig i figuren.

Mens Don Øs repræsentation i dette medieprodukt altså primært omhandler hans

personlige kvaliteter, er der også momenter, hvor hans position som erhvervsleder og en

mand af høj offentlig status, kommer til udtryk. Som nævnt bliver aktuelle politiske og

samfundsmæssige problemstillinger også bragt til debat i Mads og Monopolet. Tilgangen

er også her selskabelig, men panelisternes bidrag til debatten kan være passionerede,

hvilket gør tonen i programmet livlig. I denne udsendelse beder Mads Steffensen

panelisterne om at forholde sig til den dagsaktuelle sag vedr. den daværende

statsminister, Anders Fogh Rasmussens mulige udnævnelse som generalsekretær for

NATO. Også hans mulige efterfølger, Lars Løkke Rasmussens kandidatur til posten som

statsminister bliver diskuteret. Her er et uddrag af diskussionen:

Susanne Bjerrehus (SB): Jeg mener altså, politikere må ha en ren røv at

trutte i.

Flemming Østergaard (FØ): Det må vi jo alle sammen. Det må vi jo alle

sammen. Selvfølgelig skal man have en ren røv at trutte i. Men en gang

imellem er vi også lidt smålige. Altså, jeg tror ikke der er ret mange der er

klar over, hvad politikere – med al respekt – der sidder en på venstre side

og en på højre side af mig her – de knokler og de knokler for en sølle løn,

og de arbejder i tide og utide nogen gange 20 timer i døgnet. Hvis ikke de

skulle ha lov til bagefter at gå ud og få en øl. Det kan jeg simpelthen ikke

falde på røven af.

SB: Det må de også godt. De skal bare selv betale det når, det er privat.

FØ: Men altså.. come on. Altså…

66

Pernille Rosenkrantz Theil: Altså, jeg synes det er fuldstændig… jeg synes

mest af alt det der med, at ”han har lært af det”… altså det er jo ikke sådan,

at han har været 12 år gammel, da han var ude og drikke øl på

skatteydernes regning. Altså, vi taler om en mand, der efter at have været

politisk aktiv i jeg ved ikke hvor mange år og efter at have siddet som

borgmester og sidenhen minister tørrer den slags bilag af på

skatteyderne… det skal altså.. ”han har lært af det” – det burde han

simpelthen have vidst fra det øjeblik, at han…

FØ: jo men det øjeblik han afleverer bilaget til… hvis jeg kommer til min

regnskabsafdeling og afleverer et bilag, så er det hans forbandede job at

fortælle mig, at det ikke er noget firmaet betaler. Altså, i ordets

bogstaveligste forstand, kan der også være andre i det system som kunne

have sagt ”Kære Lars, det her bilag, det kan jeg ikke lade gå igennem.” Og

jeg tror – med al respekt – at hvis vi begynder at gå igennem alle politikere

i historien, så tror jeg, vi kan finde nøjagtig de samme historier frem på

nær nogle enkelte.

[og senere i samtalen…]

FØ: Jo men det er jo ikke forbudt - heller ikke - hvis en administration

kommer op, hvis der kommer nogle bilag, der ikke står navne på og

hvorfor. Sådan er det altså generelt. Det er, når man afleverer bilag, så

skriver man, hvem der har været med, og hvorfor anledningen har været

der, og jeg kan fandme ikke falde på røven over, hvis Lars Lykke eller

Søren Pind eller du [Pernille Rosenkrantz Theil] har været ude efter at

have siddet 20 timer og forhandlet og får 5 bajere og det er firmaet, der

betaler – har jeg ingen som helst problemer i.

Det interessante i denne ordveksling er, at Don Ø gennem en indirekte reference til sin

position som erhvervsleder anvender en retorisk strategi, hvorefter han laver en appel til

etos. Det vil sige, at han søger tilslutning til sit argument ved at trække på modtagerens -

her primært de øvrige panelisters, men også lytternes - kendskab til sin karakter. Når Don

Ø omtaler kritikken af Lars Løkke Rasmussens bilagshåndtering og siger, at han ikke

mener, der kan være noget i vejen med at tage nogle øl, efter man har forhandlet i 20

timer, opfordrer han implicit modtageren/lytteren til at referere til hans renomme som

den hårdtarbejdende erhvervsmand. Modtageren opfordres til at have tillid til hans

erklæring om, at hårdt arbejde godt må belønnes, og derfor ikke bør lægge under for

”smålige” bestemmelser om regnskab og bilagsorden og dermed sidde kritikken af Lars

Løkke Rasmussen overhørig.

67

Men samtidig fungerer Don Øs udtalelser også som en påmindelse til lytteren om hans

primære tekst som en estimeret erhvervsleder. Modtageren bliver altså igen her tilskyndet

at opfatte Don Ø som en hårdtarbejdende mand, en mand med helt særlige egenskaber,

hvilket er bevisliggjort ved, at han har opnået succes som erhvervsleder. Hans optræden i

programmet betyder således både, at hans figur bliver tilført nye facetter, som giver et

dybere betydningsfelt og lægger op til en stærkere affektbaseret relation med modtageren,

og at hans konstruktion som den karismatiske leder, bliver reproduceret.

I det følgende afsnit vil jeg diskutere, hvordan den konstruktion omfatter såvel

irrationelle som rationelle diskurser, og hvordan disse reproducerer centrale ideologier i

det moderne vestlige samfund. På baggrund af den diskussion, går jeg sidenhen videre i

en analyse af, hvordan Don Øs konstruktion i disse sekundære tekster indvirker på hans

primære tekst – positionen som erhvervsleder. Jeg vil se på, hvordan de forskellige

diskurser konkret aktiveres i Don Øs forsvar mod kritik af hans arbejde som

erhvervsleder, og argumentere for at konstruktionen medvirker til at støtte Don Øs

interesser som leder af Parken A/S.

4.3. Det diskursive spil i Don Øs figur

Analysen af de tre medieprodukter afslører, at Don Øs figur konstrueres ud fra forskellige

mekanismer. Mens hans repræsentation i Kontrakten ligger meget tæt op ad hans

primære funktion som erhvervsleder, er den i Klovn tættere forbundet med hans rolle

som offentlig figur og i Mads og Monopolet i højere grad som privatperson.

Medieprodukternes form og indhold er til dels udslagsgivende for denne forskel. Hvor

realityprogrammet, Kontrakten, lægger op til at man oplever Don Ø inden for sine vante

rammer, er det sit-com-programmet Klovns præmis, at der gøres grin med det danske

publikums opfattelse af offentlige figurer mens forudsætningen i Mads og Monopolet er,

at der tales selskabeligt om hverdagens moralske kvaler. Alligevel gør ovennævnte

læsning af Don Øs repræsentation det klart, at hans figur konstrueres ud fra nogle

forholdsvist faste fællesnævnere. I alle tre produkter er det rollen som den stærke,

succesfulde og karismatiske leder, der kendetegner hans repræsentation. Til trods for, at

der i de forskellige programmer bruges greb, der trækker konstruktionen i forskellige

retninger, forbliver kernen i den diskursive sammensætning altså den samme. De øvrige

diskurser bidrager derfor blot til at uddybe denne konstruktion. De tilfører den nuancer,

gør den mere autentisk og appellerer til en emotionel relation til modtagerne.

En af de mest markante diskurser, som hans figur konstrueres omkring, handler om en

særlig form for arketypisk maskulinitet, hvor man er handlekraftig, siger tingene lige ud

og gerne tager ansvar for sig selv og for andre. Som jeg viste i ovenstående analyse

68

fremstår denne diskurs på tværs af alle tre medieprodukter med særlige konnotationer i

Kontrakten og Klovn, hvor der trækkes paralleller til andre maskuline ikoner som Clint

Eastwood, John Wayne og Godfather-figuren. Selv når han i Klovn iføres forklæde, er

denne iscenesættelse blot med til at understrege Don Øs maskulinitet idet, konnotationen

her går på hans rolle som familiens overhoved, som patriark.

En anden central diskurs, der er nært beslægtet med den første, handler om individets

evne til at opnå succes. Denne diskurs er særligt fremtrædende i hans repræsentation i

Kontrakten, hvor hans coaching af deltagerne og kommentarer på deres handlinger

fremhæver hans egen succes og stærke evner som chef og forretningsmand. Gennem alle

medieprodukter understreges endvidere betydningen af hårdt arbejde, ligesom hans

positionering som ophøjet individ i alle tre produkter fordrer modtageren til at eftertragte

den form for succes, som han repræsenterer. Den gentagne betoning af hans driftighed

medvirker til at manifestere Don Ø som et usædvanligt individ, der har opnået disse

resultater, fordi han er i besiddelse af særlige egenskaber og en enestående

arbejdsindsats.

Men det er især fremhævelsen af hans egenrådighed, der gør hans figur enestående i

forhold til øvrige erhvervsledere og som samtidig lægger op til en affektbaseret opbakning

fra modtageren. Denne egenrådighed signaleres gennem hans sprogbrug og villighed til at

”kalde en spade for en spade”, gennem hans repræsentation i Klovn, hvor han opstiller

egne regler for at lade Frank komme til speedway og især i hans gendrivelse af kritik mod

Lars Løkke Rasmussens bilagshåndtering. Her udviser han en vilje til at trodse modgang

og til at gøre op med ”unødig” bureaukrati, der hæmmer den frie handling.

Diskurssammensætningens styrke beror på dens kapacitet til at sætte en række af vore

tids ideologiske problemstillinger i spil. I en tid, hvor manderollen er til debat, og hvor

mænd stilles over for nye udfordringer i deres identitetsarbejde, fremstår hans figur som

en fastforankret modpol til den bløde mandetype. Hans positionering som den

succesfulde erhvervsleder italesætter en fremherskende fokusering på karriere og

aspirationer om personlig succes, mens fremhævelsen af hans egenrådighed taler til en

liberalistisk ideologi om menneskets frie vilje. Ud fra Weberske termer kommer hans

figur til at repræsentere en næsten dialektisk sammensætning af rationalitet og

irrationalitet. På den ene side knyttes hans figur til kapitalismens ideal om individets

mulighed for succes gennem hårdt arbejde og selvbeherskelse, mens den på den anden

side repræsenterer et opgør med bureaukrati og samfundets indskrænkning af den frie

vilje. Han repræsenterer såvel stabilitet som oprørskhed, hvorfor hans figur afføder både

fascination og identifikation blandt modtagere. Dermed kommer hans figur, som

69

celebrity-figuren i Marshalls analyse, til at manifestere modtagernes affekt og afspejle

kollektivets emotionelle tilstand.

Idet figuren konstrueres gennem populærkulturelle medieprodukter, hvor tonen er

underholdende og selskabelig, og hvor Don Ø associeres med øvrige celebrity-figurer,

bliver den tilføjet et ekstra lag af fascination og begejstring. Det at være erhvervsleder

bliver i sig selv sidestillet med at være film-, tv- eller popstjerne. Denne observation falder

i tråd med Khuranas rationale om, at medierne medvirker til at etablere erhvervslederen

som celebrity-figur. Bevidstheden om Don Øs reelle status som succesfuld erhvervsleder

sikrer samtidig, at konstruktionen bliver legitimeret overfor modtageren. På den måde

opnår Don Ø gennem sin repræsentation i disse medieprodukter at positionere sig som

indbegrebet af den karismatiske leder.

At Don Øs konstruktion som celebrity-figur sker gennem disse populærkulturelle

produkter, betyder i øvrigt, at han appellerer til et bredere modtagerfelt, der rækker ud

over de, der i forvejen har interesse for erhvervslivet og erhvervsledere. Det bevirker

nemlig, at hans figur henvender sig til den almindelige dansker, der ser reality-

programmer og komedieserier og lytter til Mads og Monopolet. Derved kommer det

diskursive spil i hans figur til at generere en affektbaseret relation med en bredere

samfundsgruppe. Som P David Marshall viste i sin analyse af den politiske aktør, er dette

en effektiv måde at bygge bro mellem forskellige kulturelle sfærer og dermed sikre bred

opbakning til sit primære virke.

Som jeg viste i min teorigennemgang indvirker denne konstruering i de sekundære

tekster på erhvervslederens primære tekst på to måder. Overordnet set sker der det, at der

skabes et afgrænset betydningsfelt, som trækker opbakning fra modtageren i kraft af dens

evne til at indkapsle deres affekt. Dette felt bliver så rationaliseret ved, at figuren bliver

brugt til at fremme kommercielle interesser. Hos celebrity-figurer manifesteres dette ved,

at de bliver anvendt til at markedsføre deres primære produkter – film, tv-programmer,

musik – og til at fremme andre interesser, som de måtte være tilknyttede. Som jeg

argumenterede i min teorigennemgang, foregår indvirkningen hos erhvervslederen på to

måder: for det første ved at gøre ham til en brandkommunikator, der via sin figur

manifesterer og markedsfører virksomhedens værdier overfor stakeholders i bred

forstand, og for det andet ved, at han bruger opbakningen til at konstituere sin egen

position som erhvervsleder overfor medarbejdere, kunder og investorer.

I det følgende afsnit, vil jeg vise, hvordan dette kommer til udtryk i Don Øs tilfælde.

Afsnittet indledes med et konkret eksempel, der viser, hvordan Don Ø selv aktiverer den

diskursive konstellation i sin figur i forbindelse med sit forsvar mod Berlingske Tidendes

70

kritik af hans lønpakke og aktieoptioner i Parken A/S. Dernæst vil jeg udforske, hvordan

Don Øs deltagelse i de forskellige medieprodukter understøtter hans rolle som

repræsentant for Parken A/S herunder, hvordan virksomheden markedsføres gennem

hans deltagelse.

4.4 Celebrity-figuren over for erhvervslederens primære tekst

4.4.1 Sikring af Don Øs position som erhvervsleder

Artiklen ”Jeg er en usædvanlig mand” stammer fra Business-tillægget i Berlingske

Tidende den 15. maj 2008. Heri bliver Don Ø mødt med kritik af, at han har ladet sig

tildele aktieoptioner i Parken A/S. I artiklen gøres det klart, at kritikken baseres på et

argument om, at Don Ø og hans bestyrelse ikke har fulgt den almindelige praksis for god

selskabsledelse. Ifølge denne praksis tilrådes det, at bestyrelser ikke omfattes af

aktieoptionsprogrammer, da man mener, det kan skabe interessekonflikt og gøre

bestyrelsesmedlemmer ude af stand til at træffe nødvendige beslutninger, af frygt for at

det vil indvirke negativt på deres egen fortjeneste. Dernæst sætter Berlingske Tidendes

journalister også spørgsmålstegn ved den høje løn, som Don Ø efter sigende indkasserer i

sin egenskab som bestyrelsesformand. Denne form for kritik af Don Ø kan have stor

indflydelse på Parken A/S’s aktionærers tillid til ham som bestyrelsesformand. Derfor

giver artiklen en stærk indikation af, hvordan konstruktionen som celebrity-figur kan

medvirke til at underbygge Don Øs position som erhvervsleder.

En læsning af Don Øs forsvar mod kritikpunkterne viser, at han anvender en retorisk

strategi, hvorefter han laver en etos appel ved at henvise til den figur, han allerede har

opbygget i offentligheden, som en hårdtarbejdende mand der opnår store resultater. Som

nævnt i operationaliseringsafsnittet, går dette etos appel ud på, at afsender søger

tilslutning til sit argument ved at appellere til modtagerens tillid til sin person. Denne

appelform forudsætter, at modtager i forvejen har et positivt indtryk af afsenderens

karakter og integritet.

Som jeg viste i det foregående afsnit, er Don Øs figur konstrueret omkring diskurser, der

positionerer ham som en karismatisk leder. Såvel i Kontrakten som i Klovn er han blevet

præsenteret som en mand med høj status og stor succes, og særligt i Kontrakten er han

blevet fremvist som indbegrebet af god ledelse. Men han er også blevet fremvist som en

mand, der handler utraditionelt, og som ikke ligger under for ”unødige” eller ”ineffektive”

bureaukratiske regler, der hindrer den frie vilje. Legitimeringen af dette synspunkt ligger

som sagt i, at han samtidig fremvises som en erhvervsleder, der har opnået succes. Det er

netop denne dialektiske sammenblanding af diskurser, som bliver aktiveret, når Don Ø

skal gendrive kritikken. Dette ses tydeligst i den indledende spørgerække:

71

Berlingske Tidende (BT): Flemming Østergaard, det er jo lidt usædvanligt,

at en bestyrelsesformand får aktieoptioner?

Flemming Østergaard (FØ): Jeg er også en usædvanlig mand

BT: Ja, men hvordan ser du på det med aktieoptioner til en bestyrelse, der

dermed kommer i samme båd som den ledelse, den skal kontrollere?

FØ: Jeg ser afslappet på det. Det er sådan, at der er en bestyrelse og en

generalforsamling, der har fundet ud af, at jeg er vigtig for den her

virksomhed. Så giver man mig et optionsprogram for at holde mig i gang i

de 18-20 timer i døgnet, jeg arbejder. Og har den historiske udvikling her i

butikken ikke vist sig at være meget sund?«

Her aktiveres Don Øs diskursive sammensætning især på tre forskellige punkter: da han

selv udtaler, at han er en ”usædvanlig mand”, da han påstår, at hans position hviler på

bestyrelsens og generalforsamlingens tro på, at han er ”vigtig for virksomheden” og

endeligt, da han henviser til sin store driftighed – ”Så giver man mig et optionsprogram

for at holde mig i gang i de 18-20 timer i døgnet, jeg arbejder”. Udtalelserne trækker alle

paralleller til diskurser, der bliver fremhævet gennem hans repræsentation i de tre

medieprodukter, jeg præsenterede tidligere i analysen.

Når han karakteriserer sig selv som en ”usædvanlig mand”, trækker det på diskursen om

egenrådighed, der blandt andet kom til udtryk i repræsentationen i Klovn, hvor han

tvinger Frank til at spise havregrynskager for at få adgang til speedwayarrangementet.

Ligesom i Klovn legitimeres denne egenrådighed i Don Øs høje status og position som

succesfuld erhvervsleder. Som jeg også viste i det tidligere analyseafsnit, bar hans

repræsentation i såvel Klovn som i Kontrakten stærke intertekstuelle referencer til andre

maskuline arketyper, der handler ud fra egen dømmekraft i forsikring om, at det mål, de

stræber mod, berettiger anvendelsen af usædvanlige midler.

Påstanden om, at han er ”vigtig for virksomheden” kan især sammenholdes med hans

repræsentation i Kontrakten, hvor hans figur konstrueres som en afgørende faktor i

Parken A/S’s forretninger. Som jeg vidste i analysen af hans repræsentation her, blev han

løbende positioneret som idealbilledet på den dygtige leder, og det er denne diskurs, Don

Ø implicit refererer til i påstanden om sin egen store betydning for virksomheden. Og

endeligt er det interessant, at Don Ø anvender en reference til et højt antal arbejdstimer,

da han argumenterer for rimeligheden i, at han tildeles aktieoptioner og en særdeles høj

løn. For det var samme retoriske greb, han anvendte i forbindelse med gendrivelsen af

kritik mod Lars Løkkes bilagshåndtering, som jeg gennemgik i forbindelse med hans

repræsentation i Mads og Monopolet. Ligesom i dette foregående tilfælde, tilskynder han

72

modtageren til at opfatte ham som en usædvanligt hårdtarbejdende mand, der har opnået

store resultater, og for hvem indskrænkende bureaukratiske regler ikke gælder.

Også i de øvrige besvarelser af Berlingske Tidendes spørgsmål, henviser Don Ø løbende til

den værdi, han tilfører Parken A/S som bestyrelsesformand ved at stille sig som garant i

forbindelse med salget af en række feriehuse i Billund og ved at promovere selskabet over

for bl.a. medierne. Dermed referer Don Ø også direkte til den værdi, han tilfører

virksomheden som dens ansigt udadtil, hvilket er med til at bekræfte hypotesen om, at

hans repræsentation gennem deltagelse medieprodukter skal ses som et led i arbejdet

med at fremme Parken A/S’s interesser.

Artiklen viser altså, hvordan Don Ø evner at trække på diskurssammensætningen i sin

celebrity-figur som led i en retorisk strategi mod pressens kritik af hans ledelsesstil.

Anskuer man hans deltagelse her ud fra et diskursanalytisk perspektiv, kan man også

anføre, at Don Ø bruger artiklen til at henvende sig til centrale stakeholders. På

tekstniveau er hans besvarelser rettet mod journalisterne, men ved at udtale sige til

Berlingske Business henvender Don Ø sig også til sine aktionærer. De løbende

henvendelser til sine resultater, sin arbejdsindsats og til den værdi, han tilfører

virksomheden, kan derfor anskues som et budskab rettet mod virksomhedens investorer.

Som jeg anførte under redegørelsen for Khuranas teoriarbejde, spiller medierne en

tiltagende rolle som kommunikationsredskab mellem virksomheder og investorer.

Khurana påstår her, at det har stor betydning for erhvervslederens position, at

vedkommende er i stand til at fremstå som en karismatisk leder overfor væsentlige

stakeholders, og at medierne udgør et vigtigt middel til at kommunikere dette. Hele Don

Øs konstruktion i den omtalte artikel medvirker til at cementere ham som en leder med

netop disse karismatiske egenskaber. Hvor hans repræsentation i de tre øvrige

medieprodukter betød, at han skabte en relation til et bredt udsnit af den danske

befolkning, kommer hans deltagelse i denne artikel til at fungere som en henvendelse til

et meget mere afgrænset modtagerfelt – investorerne og det øvrige erhvervsliv. Det

interessante er derfor, at hans figur i dette medieprodukt i så høj grad konstrueres

omkring de samme egenskaber, som er tilfældet i de tre førnævnte produkter.

Produkternes form og indhold gør naturligvis en forskel i, hvordan diskurserne

præsenteres. Der er således en stærkere direkte forbindelse til Don Øs primære virke som

erhvervsleder, og hans diskurser fremstår i nogen grad som mere rationelle, end er

tilfældet i eksempelvis Klovn. Ikke desto mindre er Don Øs konstruktion som karismatisk

leder også central i denne artikel.

73

Konnotationerne finder sted i artiklens indledende afsnit:

Løvernes konge er uformelt klædt i lyse jeans, lyseblå skjorte og mørk

blazer.

Løvekongen taler langsomt og nikker stille og roligt, mens han lytter til

spørgsmålene. Men kun sjældent lykkes det journalisten at tale færdig,

før løven begynder at brøle. Og der bliver for alvor brølet igennem og, de

lynende øjne kommer frem, når snakken går i retning af corporate

governance og anbefalingerne om god selskabsledelse.

Ligesom det var tilfældet i de øvrige medieprodukter, anvendes der intertekstuelle

referencer, der henleder modtageren til at stille Don Øs figur ind blandt andre ikoniske

lederfigurer – her i form af ”løvernes konge”. Senere i artiklen medvirker også Don Øs

egne udtalelser til at reproducere konstruktionen af hans figur som en karismatisk, og

måske lidt stridslysten leder, der lægger handling bag ordene:

BT: Lad os prøve at holde fast i det, som det handler om, netop at hvis både

direktion og bestyrelse er omfattet af samme optionsprogram, så er

bestyrelsen ikke uafhængig i forhold til den direktion, den burde overvåge?

FØ: Jamen, så må man kigge på historikken her i virksomheden. Der er

også forskel på de virksomheder, man taler om. Det må andre vurdere.

Hvis generalforsamlingen ikke er enig i, at jeg skal være omfattet af et

optionsprogram, så må den jo sige nej. Hvad pressen, omverdenen og alle

mulige andre mener; jeg er fu... ligeglad. Og i øvrigt ser det ud, som om mit

image er i orden. Det viser blandt andet målingen i jeres eget magasin.

FØ: Og lad mig lige tilføje, at det optionsprogram jo ingenting er værd for

mig, hvis jeg forsømmer at kontrollere direktionen. Hvis jeg ikke presser

den og kontrollerer den, så bliver værdiskabelsen ikke optimal, så jeg vil da

til enhver tid kontrollere min direktion.

Også her fremstår Don Ø som en egenrådig herre og som en mand, der ikke er bange for

at virke provokerende. I Khuranas skildring af, hvordan bl.a. CNBC anbefaler

erhvervsledere at optræde i deres programmer, gøres det klart at denne type opførsel

efterspørges af erhvervsmedier, fordi de ser det som en indikation af erhvervslederens

stærke egenskaber som leder. Don Øs repræsentation spiller direkte ind i den

karakteristik. Denne repræsentation kan derfor anskues som endnu et led i arbejdet med

at sikre opbakning til positionen som erhvervsleder. Hvor det i de tre foregående

medieprodukter gik ud på at trække på en affektbaseret relation hos et bredt

modtagerfelt, rettes hans repræsentation i denne sammenhæng særligt mod investorer og

74

øvrige spillere i det danske erhvervsliv. Modtagerfeltet er altså mere afgrænset, men

konstruktionen foregår ud fra lignende mekanismer. Også her er Don Øs figur

konstrueret omkring diskurser, der fremhæver ham som en karismatisk leder.

Der er altså stærke indikatorer for, at konstruktionen som celebrity-figur spiller ind i Don

Øs egen positionering som erhvervsleder. I den følgende og endelige del af analysen vil jeg

se på, hvordan konstruktionen indvirker på hans rolle som repræsentant for Parken A/S.

4.4.2 Don Ø som brandkommunikator

Som jeg diskuterede i redegørelsen for den teoretiske ramme, er konstruktionen som

celebrity-figur også en anvendelig strategi i forbindelse med styrkelsen af

erhvervslederens rolle som repræsentant for virksomheden og brandkommunikator. Jeg

viste i afsnittet om corporate branding, at erhvervslederens rolle i denne sammenhæng er

at manifestere virksomhedens værdisæt overfor stakeholders samt at agere et væsentligt

kommunikationsled mellem de forskellige stakeholders. Blandt andet med afsæt i

Khuranas teoriarbejde, argumenterede jeg videre for, at denne rolle er betinget af, at

erhvervslederen konstrueres som en karismatisk leder, i hvem såvel medarbejdere,

kunder og investorer kan hente inspiration og identifikation.

I tråd med dette rationale kan man altså sige, at det stabile diskursive hegemoni der

konstrueres i Don Øs figur, også kommer til at afspejle Parken A/S som brand. Den

maskulinitet, succes og egenrådighed, der karakteriserer Don Øs offentlige figur kommer

overfor modtageren – og Parkens stakeholders – til at være kendetegnende for hele

Parken Sport & Entertainment. I den forbindelse er det igen interessant at reflektere over

samspillet mellem rationelle og irrationelle diskurser i figuren. For ifølge corporate

branding teorien fordres det, at erhvervslederen skal agere en troværdig og

tillidsvækkende figur. Men Don Ø repræsenterer som sagt også et element af oprør og

egenrådighed, hvilket man i princippet må forestille sig kan have den modsatte effekt.

Dog mener jeg, at det her er vigtigt at holde i mente, at Don Ø repræsenterer en

virksomhed, der beskæftiger sig med sport og underholdning – begge områder, hvor et

element af oprør er accepteret og endda måske påskønnet. For de fodboldfans, der også

tæller blandt Parkens centrale stakeholders, vil Don Øs manifestationen af egenrådighed

derfor vække en fascination og identifikation, som kan overføres til deres oplevelse af

fodbold-holdet FCK.

Men Don Øs deltagelse i de nævnte medieprodukter støtter også hans primære virke som

erhvervsleder på en anden mere direkte facon. For hans deltagelse her medvirker til at

markedsføre Parken og dens forskellige interesser overfor det brede danske publikum. I

Kontrakten foregår denne markedsføring nærmest eksplicit. Som jeg viste i min analyse

75

af det medieprodukt, er programmets opbygning nært forbundet med konstruktionen af

Don Øs figur. Idet Don Ø samtidig positioneres som en grundbestanddel i Parken A/S’s

virksomhed, bliver virksomheden også tilknyttet disse værdier. Når Don Ø fremstilles

som en idealtypisk erhvervsleder, og det samtidig gøres klart, at han er en fundamental

del af Parken A/S, så tilskyndes modtageren at tillægge Parken A/S de samme positive

værdier. Som jeg også viste i den tidligere analyse af Kontrakten, udgør Parken A/S et

centralt omdrejningspunkt for programmets plot derhen, at de opgaver, som deltagerne

sættes til at løse i hvert program, præsenteres som reelle projekter, der har betydning for

Parkens forretningsmæssige aktiviteter. Det giver modtageren oplevelsen af at få indblik i

Parkens forretningsgange og arbejdsliv, mens programmets udformning som

konkurrence og underholdningsprogram tilfører opgaverne – og dermed også Parkens

aktiviteter – et element af spænding og fascination. Det sætter kort fortalt Parkens

aktiviteter i et positivt lys overfor programmets publikum, og som den centrale figur i

denne konstruktion kommer Don Ø til at fungere som legemliggørelsen af dette.

Også i Klovn sker der en – dog mere implicit - markedsføring af Parken gennem Don Øs

repræsentation. De intertekstuelle referencer til omtale af ham i sladderpressen sikrer, at

hans status reproduceres i modtagerens bevidsthed, men tjener samtidig som en

påmindelse til modtageren om Parkens aktiviteter. Ved lade en del af plottet omhandle

Frank og Caspers desperate forsøg på at komme ind til speedway-arrangementet,

tilskyndes modtageren at opleve arrangementerne i Parken som eksklusive og

attråværdige – mens de i øvrigt bliver mindet om, at Parken også afholder speedway.

4.4.3 Opsummering

Analysen viser altså, at Don Øs repræsentation i fire meget forskellige medieprodukter

alligevel fører til, at der etableres et stabilt diskursivt hegemoni, der gør hans figur til et

afgrænset og identificerbart betydningsfelt. På tværs af medieprodukterne og på trods af

de forskellige virkemidler der anvendes til at konstruere teksten, bliver han igen og igen

konstrueret som indbegrebet af den dygtige og succesrige erhvervsleder – den

karismatiske leder.

Analysen viser endvidere, at Don Ø gennem sin figur reproducerer centrale diskurser om

maskulinitet og individets evne til succes – diskurser, som kan vække fascination og

genklang hos et bredt modtagerfelt og dermed sikre, at de udvikler en affektbaseret

relation til hans figur. Endvidere peger analysen på, at Don Ø aktiverede de samme

diskurser, da han skulle forsvare sig mod kritik af hans rolle som erhvervsleder. Og

endeligt giver analysen indblik i, hvordan den emotionelle relation med modtageren, som

Don Ø indgyder ved at blive konstrueret som celebrity-figur, også kan bruges til at

fremme andre kommercielle interesser, herunder markedsføringen af Parken A/S.

76

5. Perspektivering og konklusion

Skal man konkludere på ovenstående kan man som udgangspunkt sige, at analysen viser,

at celebrity-teorien kan medvirke til at forstå, hvordan erhvervslederes identiteter bliver

konstruerede gennem deres repræsentation i medierne. Men den samlede udforskning af

emnet har også bidraget med andre perspektiver.

Gennem teoridiskussionen fandt jeg frem til, at det særligt er gennem indkapslingen af

affekt, at celebrity-figurer er i stand til at sikre sig opbakning blandt modtagere. Denne

begrebsliggørelse gjorde det muligt at forstå hvilke mekanismer, der er på spil, når

erhvervslederen optræder i samme mediesammenhænge som celebrity-figurer fra andre

kulturelle sfærer. Samtidig stod det klart, at det er herigennem, at celebrity-figurer bliver

gjort til en rationel størrelse, hvilket gør det muligt at bruge figuren til at fremme

kommercielle og/eller andre interesser. Og med denne indsigt blev det muligt at skabe et

bindeled til erhvervslederen og indvirkningen af hans konstruktion på den primære

position som erhvervsleder.

På et større plan viser specialet også interessante paralleller mellem celebrity-figurer og

erhvervsledere. Både P David Marshall og Rakesh Khurana henter inspiration i Webers

teoretiske arbejde og baserer – i hvert fald delvist – deres analyser på antagelser om, at

udviklingen bag henholdsvis celebrity-figurers og karismatiske erhvervslederes

fremkomst er knyttet til en modreaktion på den stigende rationalisering af samfundet.

Begge ser de denne ”karismatiske leder” som repræsentativ for modtagerens (som de hver

især opdeler i flere kategorier som publikummer, medarbejdere, kunder og andre former

for stakeholders) behov for at finde betydningsfelter i offentligheden, som de kan se op til

og spejle sig i, mens de gennemgår deres eget identitetsarbejde. Og begge viser de, at

denne figur i samme proces bliver rationaliseret således, at den i sidste ende kommer til

at repræsentere et afgrænset felt, hvorigennem kommercielle interesser kan blive

fremmet.

Det har ikke været hensigten med dette speciale på nogen måde at postulere, at der her er

tale om et bredt fænomen, der betyder, at alle erhvervsledere nu optræder som celebrity-

figurer. Men der er i hvert fald indikationer på, at dette er blevet et middel hvormed

erhvervsledere kan kommunikere og at i hvert fald enkelte erhvervsledere har gjort deres

entré på celebrity-scenen. Det har derfor været mit sigte med specialet at finde frem til en

forståelsesramme, hvorigennem man meningsfyldt kunne undersøge, hvordan disse

erhvervslederes identiteter bliver konstrueret gennem deres repræsentation i medierne.

77

Specialet konklusioner kan dog inspirere de, der arbejder med kommunikation, erhverv

og medier. For der opstilles pejlemærker på en udvikling, som i hvert fald i nogen grad må

formodes at få en indvirkning på, hvilke muligheder erhvervsledere har for at

kommunikere – hvad enten det er på egne eller virksomhedens vegne.

Analysen viser, at man, hvis man lader erhvervslederen indgå i medieprodukter, hvor han

konstrueres som celebrity-figur, kan skabe et positivt billede af den virksomhed,

erhvervslederen repræsenterer. Det kan muligvis være en effektiv måde at fremme

kommercielle interesser indenfor rammerne af underholdningsprogrammer. Den

oplevelse af fascination og glamour, som konstrueres omkring erhvervslederens figur,

bliver implicit overført til den virksomhed, han repræsenterer. I Don Øs tilfælde er det en

meget bestemt gruppe diskurser, der kendetegner hans figur og diskurser, der er

beslægtede med den forretning, som han er en del af. Det må formodes, at det kan bidrage

med stor værdi Parken A/S, at han konstrueres på denne måde. Derimod kan det have

større værdi for erhvervsledere fra andre brancher og virksomheder at være konstrueret

omkring en anden type diskurser – evt. hvor empati eller familien vægtes højere.

Skal man gå videre rent analytisk inden for dette felt, kunne det være interessant at

sammenstille erhvervslederes figurer overfor hinanden, eller at undersøge hvilke motiver

og strategiske overvejelser, der ligger bag erhvervsledernes deltagelse i programmerne –

og eventuelt sammenholde disse resultater med resultatet af ovenstående analyse. I et

afsenderperspektiv kan man undersøge, hvor bevidste erhvervslederne er om

konsekvensen af deres deltagelse og i øvrigt se, om det resulterer i eksempelvis øget

brandvalue for virksomheden, at erhvervslederen lader sig konstruere her.

Ligeledes vil en receptionsanalyse af modtagerne være med til at tilføre emnet nye

perspektiver. Her vil man have mulighed for at undersøge, hvilken effekt

erhvervslederens konstruktion som celebrity-figur har på modtagerens opfattelse af såvel

erhvervsleder som virksomhed. Medfører det, at erhvervslederen stilles i et positivt lys

hos modtageren? Har det en indvirkning på erhvervslederens troværdighed hos

stakeholders? Og medvirker det til en øget efterspørgsel på virksomhedens ydelser, at

erhvervslederen er blevet repræsenteret i en anden form end som den typiske rationelle

erhvervsleder? Specialet har i hvert fald gjort de indledende tag mod et begrebsapparat,

hvorfra en sådan videre forskning kan foretages.

78

Litteraturliste

Barthes, Roland: Billedets Retorik, i Peter Larsen og Bent Fausing (red): Visuel

Kommunikation 1-2. Bind 1, pp. 42-57, Forlaget Medusa, København, 1980

Dyer, Richard: Stars, British Film Institute, London, 1979/1998

Dyer, Richard: Heavenly Bodies: Film Stars and Society, British Film Institute, London

1986/ Routledge, 2004

Fiske, John: Television Culture, Cornwall, Storbritannien, TJ Press, 1987/1995

Harms Larsen, Peter: De levende billeders dramaturgi, Bind 2, DR, 2003, pp. 341-431

Hjarvard, Stig: Forholdet mellem kvantitative og kvalitative metoder i medieforskningen

i Norsk Medietidsskrift nr. 2, 1997, pp. 59-80

Holmes, Su: Starring… Dyer?: Re-visiting Star Studies and Contemporary Celebrity

Culture, Westminster Papers in Communication and Culture, Vol. 2(2), University of

Westminster, London, 2005, online: http://www.wmin.ac.uk/mad/PDF/Holmes.pdf

Johnsen, Martin & Kronenberg, Kasper: Jeg er en usædvanlig mand, i Berlingske

Tidende 15.5.2008, Business, pp. 12

Jørgensen, Charlotte & Onsberg, Merete: Praktisk Argumentation, Teknisk Forlag,

København, 1999

Khurana, Rakesh: Searching for a Corporate Savior – The Irrational Quest for

Charismatic CEO’s, Princeton University Press, Princeton, 2002

Larsen, Peter & Hausken Liv (red.): Medievitenskap, Bind 2 – Medier – tekstteori og

tekstanalyse, Fagbokforlaget Vigmostad & Bjørke AS, Norge, 1999

Lunde, Niels: Sådan bruger topchefen sin troværdighed i Niels Lundes økonomiske

analyser, blog.politiken.dk, den 18. april 2008

http://blog.politiken.dk/lunde/2009/04/18/sadan-bruger-topchefen-sin-

trov%c3%a6rdighed/

79

Marshall, P David: Celebrity and Power, the University of Minnesota Press, Minneapolis,

1997/2006

Paustian, Morten: Branding-filosofi, Nyt fra Samfundsvidenskabene, Frederiksberg,

2003

På kontrakt med Don Ø:

http://www.heitho.dk/Paa%20kontrakt%20med%20Don%20Oe.htm

Sandstrøm, Lars: Corporate Branding – Et værktøj til strategisk kommunikation, 2. udg.,

Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg, 2006

Tolston, Andrew: Mediations – Text and Discourse in Media Studies, Arnold,

Storbritannien, 1996

Turner, Graeme: Understanding Celebrity, SAGE Publications Ltd, London, 2004

Van Dijk, Teun A.: Opinions and Ideologies in the Press i Bell, Allan & Garrett, Peter

(red.): Approaches to Media Discourse, Blackwell, Oxford, 1998, pp. 21-63

Weber, Max: Makt og byråkrati, Gyldendal, Finland, 1922/1995

Weber, Max: Den protestantiske etik og kapitalismens ånd, Nansensgade Antikvariat,

København, 1920/1995

80

Bilag 1

Kontrakten med Don Ø

Afsnittet findes i sin fulde længde på VHS på AV-biblioteket. Nummer: VHS-12426

Episode 3

Episoden blev sendt første gang på TV3 d. 10. marts 2005

Resume af afsnit: I det udvalgte afsnit er Adam, eksportingeniør og 29 år, blevet udpeget

som Ugens Chef af Don Ø. Han fik sit eget kontor, bilnøglerne til en Landrover og

ansvaret for, at gruppen løser opgaven med at finde den tredje sportsgren til Parken. Don

Ø har understreget overfor Adam, at han netop var blevet valgt, fordi Don Ø ville se, hvad

han indeholder bag den nervøse facade, og der vil blive holdt ekstra meget øje med ham.

Det er med den byrde på sine skuldre, at Adam går op på sit kontor, hvor Parkens

direktør venter på at briefe ham.

Mens Adam bliver briefet på opgaven, er gruppen gået i gang med en brainstorm nede på

fælleskontoret. Da han endelig kommer derned, er tavlen allerede fyldt med forslag. Det

slår ham lidt ud af kurs, for han havde forestillet sig at være en anden type chef: Nemlig

en velforberedt leder med styr på tingene og det fulde overblik. Men i løbet af de par dage,

gruppen har til opgaven, må Adam sande, at det er svært at styre syv individualister. Syv

personer, der skal arbejde sammen om et fælles mål, selv om de er konkurrenter om

samme job.

Det skaber naturligt nok nogle konflikter mellem Adam og et par af gruppens andre

stærke personligheder navnlig Tina, der både er uenig med ham i hans endelig valg af

sportsgren og i hans måde at tilrettelægge arbejdet. Men der er andre i gruppen som f.eks.

Chris og den unge Nicolai, der lægger sig fuldt ud i selen. De knokler med at fremskaffe

tal og informationer – og tager gerne natten til hjælp. Lili på 27 år, der på mange måder

er gruppens outsider, kæmper sin egen kamp for accept hos de andre.

Efter to dages hårdt arbejde, hvor Nicolai og Chris bl.a. har knoklet med økonomien og

Lili har været hjemme hos sig selv for at skabe rapportens forside – afleverer en samlet

gruppe stolt deres arbejde. Der ånder en smule fred, men så ringer Don Ø til Adam og

beder ham om at skrive en evaluering af gruppens arbejde og hver enkeltes indsats. Adam

vælger at fremlægge sine meninger for gruppen, inden han afleverer det til Don Ø – og

der kommer nogle sandheder på bordet. Men det er først, da gruppen møder hos Don Ø

81

til den endelige evaluering, at sandhedens time kommer. Og det bliver en evaluering, som

ingen af de 8 kommer til at glemme foreløbig.

(kilde: På kontrakt med Don Ø http://www.heitho.dk/Paa%20kontrakt%20med%20Don%20Oe.htm)

82

Bilag 2

Don Ø – optræden i Klovn.

Afsnittet findes i sin fulde længde på DVD på AV-biblioteket. Nummer: DVD-4351

Episode 13 ”Don Ø Affæren”

Anden sæson, sendt første gang på TV2 Zulu d. 26. september 2005.

Beskrivelse af afsnit: Frank og Casper skal hente billetter hos Don Ø til speedway i

Parken. Don Ø er i gang med at lave havregrynskugler med sit barnebarn, men Frank vil

ikke spise noget, børn har lavet. Samtidig får Frank gjort indtryk på sin kvindelige

modspiller Mina i en mix-double badmintonkamp med Mia.

Referat af Don Ø’s optræden:

Don Ø (Flemming Østergaard) omtales første gang (start 09:45) i en scene, der udspiller

sig på Frank og Caspers kontor, hvor det går op for Frank og Casper, at de ikke som

forventet har bestilt billetterne til speedway i parken. De omtaler Don Ø og diskuterer,

hvordan de skal løse problemet, herunder hvordan de skal takle Don Ø for at sikre sig, at

de ikke gør ham utilfreds.

I næste scene er Casper og Frank tager ud til Don Øs privatadresse. Han tager imod dem i

døren iklædt forklæde og fortæller, at han er ved at lave havregrynskugler sammen med

sit barnebarn. Don Ø tilbyder dem hver at smage på barnebarnets havregrynskugler.

Casper takker ja, men Frank afviser tilbuddet og fortæller, at han af hygiejniske grunde

aldrig spiser slik lavet af børn. Samtalen afsluttes ved, at Don Ø lover at ”fikse de billetter”

og Frank og Casper forlader stedet. (scenen slutter ved 13:19)

Næste gang vi møder Don Ø er Frank og Casper på vej ind til speedway i Parken, hvor de

blevet standset ved indgangen og bedt om at vise deres billetter (start 18:00). Det viser

sig, at kun Casper har fået tilsendt en billet. Han går derfor ind til arrangementet mens

Frank bliver stående ude i indgangen og diskuterer med dørmanden. Her referer han bl.a.

til samtalen med Flemming Østergaard (Don Ø), hvor han blevet lovet en billet og

fortæller, at han er personlige venner med Flemming Østergaard. Det lykkes ham ikke at

overtale dørmanden men kort tid senere dukker Flemming Østergaard selv op i

indgangen ledsaget af sit barnebarn.

Don Ø fortæller, at han ikke har udsendt en billet til Frank, da han var skuffet over Franks

opførelse, da denne havde været på besøg i hans hjem. Herefter irettesætter han Frank for

83

sin måde at tale på og opføre sig på overfor sit barnebarn og fortæller ham derefter, at den

eneste måde han kan få adgang til speedway arrangementet, er ved at spise en af

barnebarnets havregrynskugler, hvilket Frank til sidste indvier i at gøre. Herefter får han

adgang til arrangementet, men må forlade det igen kort tid efter, da han pludselig får

maveproblemer – sandsynligvis forårsaget af havregrynskuglerne. (scene slut: 21:11)

84

Bilag 3

Don Ø i Mads og Monopolet.

Et uddrag af Mads og Monopolet sendt d. 4. april 2009. Udsendelsen findes i sin fulde

længde på vedlagte CD.

Beskrivelse: Mads og Monopolet er et radioprogram, med Mads Steffensen som vært, som

sendes på DR P3 lørdag formiddag mellem kl. 10 og 12.

I programmet kan lyttere skrive eller ringe ind med et problem, dilemma eller spørgsmål,

som de ønsker Monopolets svar på. Monopolet, som er et skiftende panel af tre kendte

personer, diskuterer og drøfter herefter det givne problem eller dilemma, hvorefter de til

slut giver hver deres mening og løsning. (wikipedia.dk)

I den udvalgte udsendelse præsenteres Flemming Østergaard som ”fodbold boss”. De

øvrige deltagere er Pernille Rosenkrantz-Theil, Søren Pind og Susanne Bjerrehus.

Jeg har her udvalgt to diskussioner fra det to timer lange program. Det ene omhandler

politik, hvor radioværten lægger op til diskussion. Det næste tager udgangspunkt i et

dilemma. Jeg har udvalgt disse to fordi,s den ene omhandler et offentligt anliggende mens

det andet omhandler et mere hverdagsligt dilemma.

1. Lars Lykke Rasmussen diskussion:

Mads Steffensen udspørger panelet om deres holdning til, om Lars Lykke Rasmussen

egner sig som statsminister, og om hvordan han vil slå til som statsminister. Det fører til

en diskussion om den kritik, der har været rejst i pressen vedr. hans bilag fra

restaurationsbesøg mm.

Efter Susanne Bjerrehus har udtalt sin bekymring over sagen og sin holdning til, at det

har givet ham et smudsigt præg, afslutter hun med:

SB: Jeg mener altså, at politikere må ha en ren røv at trutte i.

FØ: Det må vi jo alle sammen. Det må vi jo alle sammen. Selvfølgelig skal man have en

ren røv at trutte i. Men en gang imellem er vi også lidt smålige. Altså, jeg tror ikke der er

ret mange der er klar over, hvad politikere – med al respekt – der sidder en på venstre

side og en på højre side af mig her – de knokler og de knokler for en sølle løn og de

arbejder i tide og utide nogen gange 20 timer i døgnet. Hvis ikke de skulle ha lov til

bagefter at gå ud og få en øl. Det kan jeg simpelthen ikke falde på røven af.

SB: Det må de også godt. De skal bare selv betale det når, det er privat.

85

FØ: Men altså.. come on. Altså

PRT: Altså, jeg synes det er fuldstændig… jeg synes mest af alt det der med, at ”han har

lært af det”… altså det er jo ikke sådan, at han har været 12 år gammel, da han var ude og

drikke øl på skatteydernes regning. Altså, vi taler om en mand, der efter at have været

politisk aktiv i, jeg ved ikke hvor mange år, og efter at have siddet som borgmester og

sidenhen minister, tørrer den slags bilag af på skatteyderne… det skal altså.. ”han har lært

af det” – det burde han simpelthen have vidst fra det øjeblik, at han…

FØ: jo men det øjeblik han afleverer bilaget til… hvis jeg kommer til min

regnskabsafdeling og afleverer et bilag, så er det hans forbandede job at fortælle mig, at

det ikke er noget firmaet betaler. Altså, i ordets bogstaveligste forstand, kan der også være

andre i det system, som kunne have sagt ”Kære Lars, det her bilag, det kan jeg ikke lade

gå igennem.” Og jeg tror – med al respekt – at hvis vi begynder at gå igennem alle

politikere i historien, så tror jeg, vi kan finde nøjagtig de samme historier frem på nær

nogle enkelte.

SP: Pernille i betragtning af, at du skiftede fra Enhedslisten til Socialdemokratiet, så er du

bemærkelsesværdig lidt tilgivende overfor folk som skifter holdning eller lærer noget af

deres ting. Altså, det bliver jeg nødt til at sige. Jeg synes, jeg synes historien for

mennesker er en lang vandring mod større..

PRT: Han har da ikke skiftet holdning

SP: Det udtaler jeg mig slet ikke om. Jeg siger bare… jeg ved… jeg ved jo personligt, hvor

lidt morsomt det rent faktisk er at gennemgå den slags ting, og jeg prøvede det kun i en

fem-seks dage, han prøvede det i 3-4 måneder. Og jeg vil bare sige, at hvis man tror, at

man går upåvirket igennem sådan noget. Det tror jeg simpelthen ikke på, du selv tror på.

Du har selv været i politik i lang tid. Man går ikke upåvirket igennem sådan noget.

MS: Er det ikke rigtigt, at man lærer af sådan en omgang?

PRT: Det kan meget vel være, at han har lært at han ikke skal aflevere de der bilag, men

prøv at høre, det at man overhovedet som udgangspunkt…

MS: Det er vel ikke noget kriminelt i at blive klogere..

PRT: Jamen prøv at høre her – nej men det der er kriminelt, det er fandme at misbruge

skatteydernes regning på den måde. Ja undskyld mig, men jeg synes simpelthen ikke, det

er godt nok.

SP: Nu er der jo ikke – altså kriminelt – det er jo ikke…

PRT: I overført betydning…

MS: Det var mig der brugte… det var mig, der brugte et forkert ord.

FØ: Jo, men det er jo ikke forbudt heller ikke, hvis en administration kommer op, hvis der

kommer nogle bilag, der ikke står navne på og hvorfor. Sådan er det altså generelt, det er

når man afleverer bilag så skriver man, hvem der har været med, og hvorfor anledningen

har været der, og jeg kan fandme ikke falde på røven over, hvis Lars Lykke eller Søren

86

Pind eller du har været ude efter at have siddet 20 timer og forhandlet og får 5 bajere, og

det er firmaet, der betaler – har jeg ingen som helst problemer i.

PRT: Hvis det var et firma, ville jeg ikke se nogen problemer i…

SB: Nu er det kommet op til overfladen og nu ved vi, hvad han har med i bagagen, og hvis

vælgerne, hvis de stemmer på ham, så er det jo kanon for…

SP: Må jeg lige, må jeg lige sige… må jeg sige en enkelt ting?

MS: Ja så skal det være kort

SP: Peter Forchhammer, som ganske vist er gået ned siden, han sagde, at mens han var

millionær, så fik han en hel masse mærkelige spørgsmål, men da han først blev

milliardær, så holdt de mærkelige spørgsmål op. Og jeg tror altså, at det er lidt sådan, at

det er forskellen på Lars før og efter han bliver statsminister – han får en masse

mærkelige – han bliver tæsket igennem nu, det er også ok. Når han bliver statsminister så

skal vi vurdere ham på det, han gør der. Og det glæder jeg mig til.

2. Dilemma nr. 4:

Kasper ringer ind og fortæller om sit dilemma. På hans arbejdsplads er der nogle folk,

som ikke kan finde ud af at gøre rent efter sig på toilettet. Han er godt træt af situationen,

men kan ikke helt finde ud af, hvordan han skal håndtere den. Skal han selv tage fat i de

skyldige, eller skal han sige det i plenum på læreværelset eller hvad:

MS: Flemming hvad mener du – du kunne næsten ikke være i dig selv, da du hørte det

her.

FØ: Jeg mener – hvis jeg skal svare på alle tre spørgsmål – hvad jeg ville gøre..

MS: Ja hvad ville du gøre?

FØ: jeg mener – han skal ikke rengøre efter en anden, bestemt ikke…

MS: Jamen så ville der jo være nogen, der tror, det er ham

FØ: jo jo – ja, men jeg ville under ingen omstændigheder rengøre efter en anden. Jeg ville

finde ud af – det kommer til punkt to – jeg ville ikke en gang brikke (?) Jeg ville tage fat i

ham og sige ”Dig dit store svin” og så ville jeg skælde ham hud og ære ud. Det ville der

ikke være to minutters tvivl om. Han skulle få jordens skideballe, og hvis ikke han kunne

forstå det, så ville jeg fortælle ham, at han var en idiot. Bare tanken om, at han var lærer –

altså han er ude og lære andre mennesker – selvfølgelig noget bogligt, men alligevel.

Sippet? Det kan man altid diskutere – men jeg ville i hvert fald tage op på læreværelset og

sige på godt gammel dansk ”hva fanden er I for nogle svin?” eller ”hvad er vi for nogle

svin? Se nu at få fat i det her for helvede” Det kan ikke passe. Alt det her diplomati

omkring sådan noget svineri – det her – jeg bliver skrup hysterisk.. når jeg går på et

offentligt toilet, og jeg ser en, der ikke vasker hænder bagefter, så kan jeg sgu heller ikke

lade være med at går hen og sige ”du glemte vist at vaske hænder”. Så øh… jeg synes, det

87

er noget svineri – jeg kan hidse mig helt op, at man ikke kan følge nogen ganske naturlige

regler.

PRT: Nej.. det er edermame også klamt man. Fy for satan!

SP: Hear hear! Hear Mr. Speaker

FØ: Jeg kender da godt den der med, at man kommer ud på et toilet, der ikke ser for

spændende ud… jeg kan ikke engang sige det… for jeg er helt tosset på det her, og man

kan se, der står en for derude – der må jeg også indrømme, der gør jeg også rent – eller

også så siger jeg: Det er altså ikke mig, der stinker af her. Det er ham, der var her før. Der

er ikke noget mere ulækkert.

PRT: Altså i Japan, der er de jo helt – der er de jo mega-sippet. Der er hele kulturen

mega-sippet omkring det med toiletter. Der er der simpelthen musik sådan, så man ikke

skulle komme for skade at høre andres prutter, og det ville være noget af det mest

skamfulde, de overhovedet kunne forestille sig, hvis det var sådan så, hvis man efterlod et

toilet, der ikke…

FØ: det har du til gengæld ikke i Indien, vel. Altså når man kommer der… Jeg har været

ude… jeg har næsten tisset i bukserne, da jeg kom til Bombay en gang…

MS: Hvorfor?

FØ: Jeg var ved at brække mig, da jeg kom derud. Jeg kunne ikke tisse. Jeg kunne ikke

tage bukserne af… i ordets bogstaveligste forstand… jeg… simpelthen… jeg løb et eller

andet sted hen… i ærlighedens navn – så pissede jeg over i et hjørne. Jeg kunne ikke være

der.

MS: Har du nogensinde taget bukserne af i Indien, Susanne?

SB: Nej men i Kina, der kan jeg godt sige dig.. (en masse snakken i munden på hinanden

og latter i baggrunden) Jeg kan godt sige dig, jeg har taget bukserne af alle steder. Lad os

bare slå det fast. Men i Kina fx, der er sådan en lang rende, hvor man sidder på række og

sidder og pølser ned i det der. Det synes jeg er endnu værre. Det kan man altså slet ikke…

skulle sidde og se noget komme ud af…

PRT: urgh ha!

SB:… den foran. Det er rigtig ulækkert. Men altså, der står en børste og man skal oplære

sine børn og børnebørn ikke… altså jeg fx mit barnebarn – jeg siger ”du har ikke slået

sædet ned, Oscar! Du og far, I er nogle drengerøve”… det skal de lære… drengebørn, de

skal lære at gøre deres lokum rent efter sig og slå sædet ned. Det er enhver mors pligt og

enhver bedstemors pligt. Og mit barnebarn, han bliver simpelthen hjernevasket til det. Og

han griner – han ved godt…

MS: Hvad synes du, Kasper skal gøre?

SB: Nå men altså, jeg ville også tage det op på læreværelset, og så ville jeg skrive nogle

store plakater, og så ville jeg hænge dem op på hvert toilet hele vejen hen: ”Der er en

toiletbørste! Gør toilettet rent”

MS: Men får man så ikke et ry for at være en lille smule emsig og løftede pegefingre og…

88

PRT: Nej altså.. (flere taler samtidigt) de fleste mennesker synes da, det er ulækkert at

komme ud til sådan et toilet…

SB: Altså der skal være lækkert på de toiletter. Og på skoler altså.. hvis først en begynder

at svine, så sviner alle, ikke…

PRT: Det er også et spørgsmål om – prøv at høre her – de kan smitte alle ungerne med alt

muligt ulækkert, hvis ikke der er ordentlig rent.

SP: Der er ikke børn på de der toiletter, det tror jeg ikke.

PRT: Nå nej det er der selvfølgelig ikke.

FØ: Jamen det er et problem. Jeg var ude at spise i går på en fin restaurant og kom ud på

toilettet og blev utrolig irriteret over, at mandfolk ikke kan finde ud af, at de skal ramme

vandet dernede – og der rundt omkring... jeg - simpelthen – jeg kan simpelthen ikke fatte

det og i ærlighedens navn, gik jeg ud og sagde det til tjeneren. Jeg sagde: I har et lille

toiletproblem derude” og hvorefter jeg glemmer alt om det, og så kommer jeg hen, så

siger han ”hvad var egentlig problemet”, sagde han så lidt senere. Så siger jeg ”der var

pisset over hele gulvet, mand, kan du ikke se det?” Og jeg forstår ikke folk. Jeg forstår

bogstaveligt ikke folk…

SP: man kan altid vurdere restauranter på deres toiletter. Det siger simpelthen så meget.

Men jeg synes altså, jeg synes helt klart, han skal tage det op. Og det har ikke noget som

helst at gøre med at være sippet at gøre. Det er et spørgsmål om, at vi desværre – og det er

ikke kun et spørgsmål om, at det er den borgerlige regerings skyld, Pernille – men vi har

glemt.. men vi har glemt… Jeg hader moralisering, men vi har glemt den der gensidige

opdragelse af hinanden, som skal til på fællesskabsarealerne, hvad enten det gælder

graffiti eller offentlige toiletter, og jeg må indrømme, når jeg tager DSB fx, og jeg så

kommer ned på de der toiletter, der er altid efterladt et eller andet. Jeg må indrømme

omkring vasken – jeg tørrer sgu altid op og – fordi der står, desværre ”efterlad toilettet i

samme stand som du fandt det” – nej det synes jeg faktisk ikke. Så jeg…

MS: Har du nogensinde overtaget et toilet efter Lykke eller Fogh, og kan vi… kan vi bruge

det til noget?

PRT: Nej! Altså…

SB: Det er godt. Det er den gode journalist, der spørger her

MS: Kan vi lave en….?

SB: Det er godt Mads – lad os få sandheden frem..

SP: Ved du hvad Steffensen, det kan godt være vi har pisset over kors, men derfor er vi

ikke dus og den der form for lokumssnak, den deltager jeg altså ikke i.

(alle griner)

MS: Sådan. Det er godt. Det er godt Søren. Skal vi tage Kasper med igen – Kasper, jeg

synes jo, de er rimelig klare i mæglet. Lige helt over fra højre og helt over til venstre…

89

Bilag 4

Artikel – Don Ø interview i Berlingske Tidende

Berlingske Tidende, 15.5.2008, Business, s. 12

»Jeg er en usædvanlig mand«

Parken Sport & Entertainment med bestyrelsesformand Flemming

Østergaard i spidsen lever på en række afgørende punkter ikke op til

anbefalingerne om god selskabsledelse. »Jeg er fu... ligeglad,« siger

Flemming Østergaard og henviser til resultatudviklingen i virksomheden.

Af Morten Johnsen og Kasper Kronenberg

Løvernes konge er uformelt klædt i lyse jeans, lyseblå skjorte og mørk blazer.

Løvekongen taler langsomt og nikker stille og roligt, mens han lytter til spørgsmålene.

Men kun sjældent lykkes det journalisten at tale færdig, før løven begynder at brøle. Og

der bliver for alvor brølet igennem og, de lynende øjne kommer frem, når snakken går i

retning af corporate governance og anbefalingerne om god selskabsledelse.

Parken Sport & Entertainment er en ubetinget succeshistorie, der har buldret af sted de

seneste ti år, så virksomheden i dag på mange områder er et forbillede for fodboldklubber

over hele verden. Fodboldindustrien er domineret af fodboldglade mænd på

direktionsposterne, der foretrækker pokaler til klubhuset frem for afkast til ejerne.

På det område skiller bestyrelsesformand i Parken Sport & Entertainment Flemming

Østergaard sig ud, fordi han tager børsejerskabet meget seriøst og ikke tøver med at

sværge til shareholder value. For ti år siden lå Parken-aktien i kurs 234 - i dag ligger

aktien i kurs 1.220. For et år siden toppede den tæt på kurs 2.000.

Har leveret varen

Ingen kan komme uden om, at Flemming Østergaard har leveret varen i forhold til

aktiemarkedet. Men på et område kunne man være fræk og pege på, at Flemming

Østergaard blæser højt og flot på børsejerskabet.

De børsnoterede virksomheder i Danmark er underlagt nogle anbefalinger vedrørende

god selskabsledelse, hvor det bl.a. anbefales, at bestyrelserne ikke er omfattet af

aktieoptionsprogrammer, fordi det kan sløre deres dømmekraft i forhold til at kontrollere

direktionen, hvis man er en del af samme incitamentsprogram.

90

Flemming Østergaard, der er bestyrelsesformand, blev så sent som for nogle uger siden

igen omfattet af et omfattende optionsprogram, hvor der venter ledelsen og

bestyrelsesformanden adskillige millioner kroner, hvis aktiekursen rykker i den rigtige

retning.

Flemming Østergaard, det er jo lidt usædvanligt, at en bestyrelsesformand får

aktieoptioner?

»Jeg er også en usædvanlig mand,« afbryder Flemming Østergaard med et smil.

Ja, men hvordan ser du på det med aktieoptioner til en bestyrelse, der dermed kommer i

samme båd som den ledelse, den skal kontrollere?

»Jeg ser afslappet på det. Det er sådan, at der er en bestyrelse og en generalforsamling,

der har fundet ud af, at jeg er vigtig for den her virksomhed. Så giver man mig et

optionsprogram for at holde mig i gang i de 18-20 timer i døgnet, jeg arbejder. Og har den

historiske udvikling her i butikken ikke vist sig at være meget sund?«

Lad os prøve at holde fast i det, som det handler om, netop at hvis både direktion og

bestyrelse er omfattet af samme optionsprogram, så er bestyrelsen ikke uafhængig i

forhold til den direktion, den burde overvåge?

»Jamen, så må man kigge på historikken her i virksomheden. Der er også forskel på de

virksomheder, man taler om. Det må andre vurdere. Hvis generalforsamlingen ikke er

enig i, at jeg skal være omfattet af et optionsprogram, så må den jo sige nej. Hvad pressen,

omverdenen og alle mulige andre mener; jeg er fu... ligeglad. Og i øvrigt ser det ud, som

om mit image er i orden. Det viser blandt andet målingen i jeres eget magasin,« siger

Flemming Østergaard.

»Og lad mig lige tilføje, at det optionsprogram jo ingenting er værd for mig, hvis jeg

forsømmer at kontrollere direktionen. Hvis jeg ikke presser den og kontrollerer den, så

bliver værdiskabelsen ikke optimal, så jeg vil da til enhver tid kontrollere min direktion,«

siger Flemming Østergaard.

Kunne have tjent mere

Du har også netop fået en ekstraordinær løn på 11 mio. kr. Hvorfor lige 11 mio. kr.?

91

»Jeg diskuterer ikke personlige forhold med medierne, hvorfor skulle jeg gøre det?

Bestyrelsen har fundet frem til det beløb, og det skal så godkendes af

generalforsamlingen, that's it. Jeg har knoklet med nogle kostbare projekter - bl.a. salget

af sommerhuse for 1,5 mia. kr. i Billund. Hvis der skulle sendes en konsulentregning for

det arbejde, jeg har udført, så ville den være på et væsentligt større beløb. Så det er

baggrunden for, at mit arbejde er blevet honoreret på ekstraordinær vis i år. Men jeg er

sikker på, at hvis jeg havde arbejdet som konsulent, kunne jeg have tjent et væsentligt

større beløb for det arbejde.«

Hvordan ved du det?

»Det er et spørgsmål om tidsforbrug. Jeg tager 40.000 kr. i timen, når jeg holder

foredrag, så kan du selv prøve at regne det ud. Men det er ærgerligt, hvis det skal være en

snak om antallet af timer, jeg arbejder, og den timepris, jeg tager for et foredrag. Det

handler mere om, hvilken værdi jeg skaber for virksomheden. Husk på, at jeg stod også

som garant for salget af feriehusene i Billund til 1,5 mia. kr., det fortæller vel lidt.«

Hvad mener du med, at du stod som garant?

»I al beskedenhed vil jeg sige, at det ikke er sikkert, at de huse var blevet solgt til de priser

uden mit store engagement i hele projektet.«

Lange arbejdsdage

Der er nogle generelle rammer for lønninger, og din løn som formand, ganske vist som

arbejdende formand, er meget høj i forhold til det, andre virksomheder betaler. Det

kunne være interessant at få en præcis forklaring på, hvorfor den skal være så høj?

»Prøv og følg min arbejdsdag. Jeg arbejder aldrig mindre end 14-16 timer i døgnet. Hvis

jeg havde sat en konsulentvirksomhed til det her, så ville det have kostet meget, meget

mere. Sådan er det. Vi skal igen kigge på værdiskabelsen, det er det, det hele handler om.«

Hvad med hele jeres struktur. Du fungerer vel som arbejdende bestyrelsesformand, det er

også usædvanligt?

»Jeg arbejder hele tiden med projekter, det har jeg sagt hele tiden. Det er ikke forbudt at

være flittig. Der er mange danske bestyrelsesformænd, der ikke er flittige, ingen nævnt,

ingen glemt.«

Er det et stort problem, mener du?

92

»Det vil jeg ikke kommentere. Men her i huset blander jeg mig ikke i dagligdagen, der er

folk her i huset, jeg næsten ikke kender. Jeg har faste møder med direktionen to gange om

ugen, og ellers sidder jeg og arbejder uafbrudt på projekter fremadrettet, ligesom jeg tager

mig af det, der hedder presse og medier, som jeg godt vil uddelegere. Men ellers holder

jeg utrolig mange foredrag, og jeg promoverer selskabet på forskellig vis. Og uden at være

højrøvet, så kunne jeg tjene det tredobbelte, hvis jeg sagde ja til alle de tilbud, jeg får fra

erhvervslivet. Det gælder om at betale for den vare, man får. Jeg tror ikke, at

aktionærerne fortryder, at de har mig på posten. Jeg tager det alvorligt, at du som

børsnoteret virksomhed skal være ansvarlig over for aktionærerne, og det føler jeg i

allerhøjeste grad, vi er. Aktionærerne har fået en fantastisk kursudvikling, gode

muligheder fremadrettet, og jeg har en fantastisk god samvittighed. Men jeg kender

mange af dem, der går og snakker om alle de fine ord såsom god governance. Jeg siger

bare til dem: »Prøv og kig jer i spejlet, kære venner!« Og igen, ingen nævnt, ingen glemt,«

siger Flemming Østergaard.