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UNIVERSIDAD APEC
Escuela de Graduados
Monografía para optar por el grado de Maestría en Gerencia y Productividad
Propuesta de implementación de un CRM (Customer Relationship Management) para eficientizar el servicio al cliente de la compañía Vinos, S.
A., Santo Domingo, junio 2008.
Presentado por:
2006-1565 Mary Cruz Piantini R. 2006-1566 Cruz Mary Piantini R.
Profesora: Ivelisse Comprés, M.A., MsC.
Santo Domingo de Guzmán, D.N. Julio, 2008
INDICE
AGRADECIMIENTOS ..................................................................................... V
DEDICATORIAS ............................................................................................. VI ADENDUM ...................................................................................................... X
INTRODUCCION ............................................................................................ XI Capítulo I - CRM´s (Customer Relationship Management) ......................... - 1 -
1.1. Concepto de CRM ......................................................................... - 1 - 1.1.1 Tecnología y Desarrollo de CRM ................................................ - 3 - 1.1.2 Objetivos..................................................................................... - 4 - 1.1.3 ¿Cómo encaja el ciclo de relación con el cliente con las áreas de aplicación de CRM?: ........................................................................... - 5 -
1.2 Evolución del Concepto CRM............................................................. - 6 - 1.3 Importancia del CRM .......................................................................... - 8 -
1.3.1 Premisas que incluye el CRM................................................... - 10 - 1.4 Ventajas y desventajas del CRM...................................................... - 10 - 1.5 Beneficios de implementar CRM ...................................................... - 11 -
1.5.1 Los beneficios que aporta el CRM a las organizaciones empresariales .................................................................................... - 13 -
Capítulo II: Etapas para la Implementación de un CRM ............................ - 15 - 2.1 Implementación de CRM en la Organización ................................... - 15 -
2.1.1 Metodología de implementación ............................................... - 17 - 2.1.2 Cómo implementar CRM .......................................................... - 19 - 2.1.3 Diseño de la estrategia y agilidad organizacional ..................... - 20 - 2.1.4 La importancia de una estrategia CRM en una empresa ......... - 21 -
2.2 CRM en las Empresas ..................................................................... - 22 - 2.2.1 Que Incluye la Filosofía CRM ................................................... - 24 -
2.3 Problemas en la Implementación de CRM ....................................... - 26 - Capítulo III: Satisfacción del cliente ........................................................... - 29 -
3.1 Concepto de Cliente ......................................................................... - 29 - 3.1.1 Concepto de Servicio al cliente ................................................ - 29 - 3.1.2 Concepto de Buen Servicio ...................................................... - 31 -
3.2 Satisfacción de las necesidades del cliente ..................................... - 31 - 3.3 Elementos del servicio al cliente ...................................................... - 33 - 3.4 Importancia del servicio al cliente..................................................... - 36 - 3.5 Estrategia del servicio al cliente ....................................................... - 37 -
Capítulo IV: Descripción de la empresa y situación actual ........................ - 40 - 4.1 Reseña Histórica de Vinos, S. A. ..................................................... - 40 - 4.2 Filosofía Corporativa (Misión, visión y valores) ................................ - 41 - 4.3. Productos ........................................................................................ - 42 - 4.4 Organigrama .................................................................................... - 44 -
Capítulo V: Diseño e implementación de CRM en Vinos, S.A. .................. - 45 - 5.1 Estrategia – Propuesta ..................................................................... - 46 - 5.2 Administración – Propuesta Implementación de CRM ..................... - 47 -
5.2.1 Administración - Factores de éxito para la Implementación de CRM .......................................................................................................... - 49 -
5.3 Ejecución - Caso Práctico ............................................................... - 50 - 5.3.1 Arquitectura de la propuesta..................................................... - 51 - 5.3.2 Requerimientos técnicos de la solución ................................... - 52 -
5.4 Costos de la Implementación de CRM ............................................. - 53 - 5.5 Capacitación..................................................................................... - 54 - 5.6 Beneficios de la implementación ...................................................... - 55 -
CONCLUSION .............................................................................................. XIII BIBLIOGRAFIA ............................................................................................. XV
ANEXOS...................................................................................................... XVI
Agradecimientos
V
AGRADECIMIENTOS
Primeramente a Dios por darnos la vida, por ser nuestro guía, por ayudarnos
en este capítulo de nuestras vidas, Gracias Jesús!!.
A nuestros Padres por ser nuestros soportes en cada situación presentada,
por amarnos y darnos buenos consejos. Los queremos!!!.
Queremos agradecer también a nuestros hermanos, Damalta, Deyhanira,
Zelided y Darling por su ayuda tan preciada en esta etapa.
A nuestras compañeras de clases Deyhanira e Hytaris por todos los
momentos que pasamos juntas, largas noches, las alegrías, las tristezas, las
juntaderas en la casa de Hytaris, por todo lo que compartimos en este
trayecto tan importante de nuestras vidas, otro peldaño más recorrido.
A nuestra asesora Lic. Ivelisse Comprés, M.A., MSC, por sus buenas
recomendaciones, siempre tan acertadas.
A nuestros profesores por guiarnos y enseñarnos en este trayecto: Julio
Cuello, Pedro José Castillo, César Cordero, Agueda de Castillo.
Muchas Gracias a todos por estar presentes en esta importante etapa de
nuestras vidas!!!
Dedicatoria
VI
DEDICATORIAS
Ing. Cruz Mary Piantini Rodríguez
A mi Señor Jesucristo por guiarme y estar conmigo siempre en esta etapa
de mi vida.
A mis padres Dámaso y Altagracia por darme la vida, encaminándome por el
buen camino, apoyándome en todo y siendo unos padres ejemplares para mi
y mis hermanos. Que Dios me los cuide siempre!!
A mis queridos hermanos Damalta, Deyhanira, Zelided, Darling y Mary Cruz,
por ayudarme y estar presentes en esta etapa de mi vida. Los quiero
mucho!!
Un agradecimiento muy especial para mi compañera de tesis Mary Cruz
Piantini (Mi melliza), por siempre estar conmigo desde el primer día de mi
vida. Gracias por siempre preocuparte por los trabajos y cosas de la Uni. Te
quiero mucho Mary Cruz!!!! Gracias por estar ahí.
A Zelided Piantini por ayudarnos en todos los trabajos que realizamos,
Gracias Zeli!!!
VII
A mi gordo bello, Ing. Ezequiel Sosa, gracias por llegar a mi vida en el
momento que más lo estaba necesitando.
Finalmente un agradecimiento muy especial a todas las personas que
contribuyeron con este gran logro, a mis compañeros de trabajo y a mis
amigos.
VIII
Lic. Mary Cruz Piantini Rodríguez
A Dios Padre Todopoderoso por protegerme, guiarme, ayudarme, por
escuchar cada petición hecha, por nunca olvidarte de mí, Gracias Dios.
A mis Padres Dámaso Piantini y Altagracia Rodríguez, por ser mi apoyo, por
darme animo, por quererme y darme buenos consejos, por enseñarme a ser
una persona de bien, ustedes son muy importantes en mi vida. Los amo!!
A mis hermanos Damalta, Deyhanira, Zelided, Cruz Mary y Darling, por
ayudarme en cada momento necesitado, por explicarme, por enseñarme
cuando así lo necesite, por las largas noches de trabajo continuo, cada uno
de ustedes puso un granito de arena para este logro. Los quiero mucho, son
muy importantes para mí.
A mi compañera de monográfico, mi hermana Cruz Mary (Crume), por
compartir conmigo en esta etapa de mi vida, por ayudarme en todo, por las
risas, las tristezas, por todo. Te quiero mucho Crume!
A Deyhanira e Hytaris por todo lo que pasamos, por las juntaderas, el equipo
que formamos, que nunca nos queríamos separar. Son tantas cosas que las
recordaré con mucho cariño.
IX
A Jeannette Vélez Piantini, mi prima querida, por su ayuda, sus consejos,
fue una de las personas que también me dio mucho ánimo, se desprende de
lo que tenga siempre tratando de colaborar y cooperar con los demás, es una
persona de alma noble. Te quiero mucho.
A mis compañeros de trabajo, en especial a mis jefas, Angela Pérez y Olga
Segura por sus buenos consejos, a Carmen Abreu, Denia Rosario y Juana
Peralta por su aporte en este trayecto de mi vida. A todas gracias!!
Adendum
X
ADENDUM
Vinos S.A. fue fundada en agosto de 1980. Desde sus inicios ha sido una
empresa líder en el mercado de las importaciones y distribución de bebidas
destiladas y fermentadas. Ha experimentado un importante crecimiento,
aumentando considerablemente su número de clientes, afianzando su
posición en el mercado de venta de bebidas en República Dominicana.
Los objetivos de esta investigación fueron orientados a la propuesta de un
sistema CRM, para enfrentar exitosamente a la competencia, mediante la
implementación de filosofía propensas a la retención y fidelización de
clientes, al aumento de la participación del mercado, basados en el
mejoramiento de la calidad de sus productos, la atención personalizada a
todos sus clientes y la reducción de la cartera de déficit recaudado.
Se utilizaron los metódos de investigación deductivo porque se aplicó los
principios generales a casos particulares de la empresa Vinos, S. A., también
el método de análisis ya que este se inició por la identificación de cada una
de las partes que caracterizan la realidad y el método de observación porque
a través de este se percibió deliberadamente ciertos rasgos existentes y
además parte de las necesidades de los usuarios que permitirán captar la
realidad.
Por tanto se propuso para la empresa Vinos, S. A. la implementación de la
herramienta CRM (Customer Relationship Management), para abordar todos
los aspectos de las relaciones con el cliente, como son los servicios, las
ventas y el marketing, o sea una visión unificada de los clientes.
Introducción
XI
INTRODUCCION
Con los avances de la tecnología y la evolución de los procesos, las
empresas se han visto en la necesidad de implementar herramientas y
técnicas que le ayuden a la eficientización de sus actividades y relaciones
con los clientes, para con esto brindar un buen servicio y satisfacer de una
manera sustancial sus necesidades.
Las grandes compañías se están concentrando en la forma de transformar su
metodología de administración de los clientes. Eficientizando sus técnicas y
estableciendo estrategias gerenciales, para el logro de sus objetivos y un
correcto funcionamiento de sus operaciones.
La Administración de las Relaciones con los Clientes (CRM), es la
combinación de procesos y tecnologías que busca el entendimiento de los
clientes de una empresa. Con la aplicación del concepto CRM la organización
centra su filosofía y cultura orientada al cliente. Se enfoca en el manejo de
todas las formas en que la empresa trata a los clientes existentes y
potenciales. La CRM es tanto una disciplina de negocios como tecnológica
que utiliza sistemas de información para integrar todos los procesos de
negocios relativos a las interacciones de la empresa en ventas, marketing y
servicios.
La investigación esta basada en la Propuesta de implementación de un CRM
(Customer Relationship Management) para eficientizar el servicio al cliente de
la compañía Vinos, S.A., el cual permitirá consolidar los datos del cliente
desde fuentes múltiples y proporcionar herramientas analíticas para conocer
quiénes son nuestros clientes más leales y rentables, lo que desean comprar
estos clientes, la adquisición de nuevos clientes, para que le permita a la
empresa mejorar significativamente sus estrategias, enfocando sus
XII
esfuerzos a mejorar la calidad de los productos y servicios brindados a los
clientes.
Luego de realizadas varias investigaciones y consultas sobre el tema de
CRM y Servicio al Cliente, en diferentes libros e Internet. Se estructuró una
investigación contenida de cinco capítulos fundamentales. El capítulo I,
describe el concepto general de CRM (Customer Relationship Management),
Tecnología y Desarrollo de CRM, sus objetivos, Evolución e Importancia de
CRM, Ventajas y Desventajas y Beneficios de los CRM.
En el capítulo II, se presentan las Etapas e Implementación de los CRM, así
como la Metodología de la Implementación, Cómo implementar CRM, el
Diseño de la estrategia y Agilidad Organizacional, La importancia de una
estrategia CRM en una empresa, el CRM en las Empresas y Problemas en la
Implementación. En el capítulo III, contiene los temas de Satisfacción del
cliente, el concepto de Cliente y de Servicio al cliente, continuando con el
Buen Servicio, entre otros temas. Posteriormente en el capítulo IV se trató la
Reseña Histórica de Vinos, S. A, su Filosofía Corporativa (Misión, visión y
valores), sus Productos y Estructura Organizacional, en el capítulo V
presenta la Propuesta de Implementación del CRM en Vinos, S.A.
Capítulo I Crm´s (Customer Relationship Management)
- 1 -
Capítulo I - CRM´s (Customer Relationship Management)
El Mercado evoluciona cada día trayendo consigo nuevos avances
tecnológicos relativos a los clientes, como es la herramienta CRM (Customer
Relationship Management), la cual se basa en satisfacer a los clientes
brindándoles soluciones que se adecuen a sus necesidades.
Este concepto nacido en el siglo XXI ha provocado un cambio en el entorno y
en el mercado, lo que hace que asuma una importancia relacionada con el
almacenamiento y análisis de datos, ventajas que lo hace único y
posteriormente beneficioso para su implementación definiendo conceptos de
inversión rentable, mayor productividad e integración.
1.1. Concepto de CRM
Customer Relationship Management (CRM) es una estrategia de negocios
que se enfoca en establecer relaciones de largo plazo con los clientes que
deriven en su satisfacción y permanencia, entendiendo sus necesidades y
expectativas individuales. Dicha estrategia tiene soporte y es habilitada por
los procesos, la tecnología y la organización.
La relación con el cliente ha venido revolucionando, y gracias a los avances
de las Tecnologías de Información estas estrategias pueden ser aplicadas en
la organización.
También se puede agregar que la administración de la relación con los
clientes, CRM, es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente. 1
Una parte fundamental de su idea es la de recopilar la mayor cantidad de
información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. La
empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así
poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.
1 http://es.wikipedia.org/wiki/CRM
- 2 -
Cuando se habla de mejorar la oferta se refiere a poder brindarles soluciones
a los clientes que se adecuen perfectamente a sus necesidades.
Por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio
basada principalmente en la satisfacción de los clientes, pero también a los
sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia.
Entre otros conceptos CRM es un término muy amplio que engloba aquellas
actividades/soluciones que permiten a la empresa mejorar el servicio al
cliente.2
Las soluciones CRM estrechamente relacionadas con las soluciones
eBussines, permite a la empresa mediante una visión única integrada de
todos los puntos de interacción empresa-cliente, personalizar el trato de cada
cliente especifico, dotándola de la capacidad de adaptar el producto-servicio
ofrecido a las necesidades de cada cliente, multiplicando así la calidad del
servicio ofrecido y aumentando el grado de satisfacción.
Los servicios que abarcan todas las posibles necesidades de las empresas,
de cualquier tamaño, tanto modularizados como a medida, y que se
enmarcan en todas las fases del proceso lógico del negocio.
Desde la fase inicial de consultaría para definir la visión y estrategia CRM,
hasta el desarrollo a medida de una solución especifica, pasando por la
implantación de soluciones-paquetes existentes en el mercado, así como la
inclusión de nuevos canales de acceso, integración con soluciones
implantadas.
2 Santos Japa, Germania. 2003. Implementación de Gestión de Relaciones con los clientes CRM.
- 3 -
Departamentos de Marketing (segmentación de clientes, gestión de
campañas, ventas cruzadas, fidelización, etc.).
Area comercial (automatización de la fuerza de ventas, administración
comercial, etc.).
Area de atención al cliente (“Help Desk”, Centros de llamadas, soporte Web,
etc.)
Un grupo de profesionales, arquitectos, consultores y especialistas
certificados y con conocimientos en la mayoría de las soluciones del
mercado, proporcionan la garantía de éxito en todos los proyectos.
La implantación de iniciativas CRM que posibiliten a crear y mantener
relaciones con los clientes rentables y fieles, requiere de una base
tecnológica importante que permita: recoger y tratar la información del cliente,
a través de múltiples canales, lo más personalizado posible, permitiendo así
aumentar su valor en cada interacción y a lo largo de todo su tiempo de vida.
1.1.1 Tecnología y Desarrollo de CRM
La parte fundamental de toda estrategia CRM es la base de datos,
específicamente las bases de datos de marketing.
Las bases de marketing tienen como finalidad cargar y almacenar perfiles de
los clientes con datos más subjetivos como, por ejemplo, qué le gusta hacer
en su tiempo libre, qué tipo de comida consume, etc., datos que están
enfocados a poder desarrollar un perfil de cliente de modo que podamos
brindarle una oferta que esté realmente hecha para él. Por esto es que las
- 4 -
estrategias de marketing directo basadas en un desarrollo CRM tienen tanto
éxito en todo el mundo.3
La orientación al cliente es cada vez más importante. El objetivo es ofrecer al
cliente aquello que necesita y en el momento que lo necesita. El software
CRM online es, según consultoras y especialistas, el que en un futuro
cercano mejor permitirá conocer al detalle, sus necesidades y anticiparse a
su demanda desde el lugar en que se encuentre, compartiendo la
información.
Uno de los mayores problemas para que las empresas exploten un producto
CRM es el alto costo de estos productos comerciales, licencias adicionales
como un sistema operativo y más aún el alto costo de la implantación y
puesta en marcha.
1.1.2 Objetivos
Entre los objetivos generales de CRM están los siguientes:
• Establecer relaciones de largo plazo con los clientes. • Identificar, vender y servir a los clientes con base en un conocimiento
individual.
• Establecer contacto directo con los clientes, eliminando cualquier forma de
intermediación que no agregue valor.
• Establecer procesos de contacto con el cliente integrados a lo largo de
toda la organización, así como medios para darle seguimiento individual
en su interacción con la empresa.
• Recabar información de las interacciones con clientes, explotándola
posteriormente para reproducir y ampliar el ciclo de relaciones cliente-
empresa.
3 http://es.wikipedia.org/wiki/CRM#Tecnolog.C3.ADa_y_desarrollo
- 5 -
En el CRM, el ciclo de relación con el cliente se basa en cuatro etapas4:
1. Identificar a los clientes más rentables y prospectos potenciales.
2. Atraer y adquirir a dichos clientes y prospectos.
3. Servir a los clientes para mantener la relación y satisfacer sus
necesidades y expectativas.
4. Extender la relación e incrementar su lealtad y rentabilidad.
1.1.3 ¿Cómo encaja el ciclo de relación con el cliente con las áreas de aplicación de CRM?:
En general, el modelo funciona como se muestra en la figura pero no es
limitativo: algunas actividades de Mercadotecnia pueden ser llevadas a cabo
durante las fases de Atraer y Servir dependiendo de la industria y
particularidades de cada negocio. Lo mismo aplica para ventas y servicio.
4 Ferrero, José. (2007). Implementación de Soluciones de CRM. México.
- 6 -
1.2 Evolución del Concepto CRM
CRM surge a principios del sigo XXI gracias a un cambio en el entorno y en el
mercado así como a una importante evolución tecnológica. Este último
concepto es muy importante puesto que sin las poderosas herramientas
tecnológicas existentes sería imposible recoger y analizar la cantidad de
datos procedentes de miles de clientes. 5
Por lo que se refiere al cambio experimentado por el entorno y el mercado,
podemos afirmar que hasta hace muy poco las empresas no se preocupaban
por retener a sus clientes debido, fundamentalmente, a que se movían en un
entorno de monopolio u oligopolio donde el consumidor se aguantaba con lo
que le daban las compañías. Ellas eran las que decidían qué había que
comercializar de acuerdo a sus propios criterios. El consumidor estaba
sometido a su tiranía.
Pero, con los años noventa, llegó la liberación de los mercados, la
competitividad real aterrizó y con ello un mundo abierto a multitud de ofertas
para el consumidor. Ya no se tenía que conformar, ya podía elegir lo que
mejor le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos, podía decidir lo
qué quería, cuándo y cómo. Y si no se lo daba una compañía se lo daba otra.
Esto hizo sonar la voz de alarma en el entorno empresarial. De repente, los
clientes dejaban de estar en propiedad exclusiva de la empresa para pasar a
situarse muy al alcance del resto de la competencia.
Los clientes se cambiaban de compañía con la rapidez de un rayo y esto
hacía perder competitividad. Ante esto la única alternativa era convertir al
cliente en el centro de la compañía para conseguir retenerlo y hacerle fiel
para no perder competitividad, es decir, implantar una estrategia CRM.
5 Muñiz, Rafael (2001). Marketing en el siglo XXI. 1ª Edición. España: CEF.
- 7 -
A principios del año 2000 surgió un nuevo concepto que pronto se erigió en el
término del año: CRM (Customer Relationship Management) o gestión de las
relaciones con el cliente. Sin embargo, este concepto más que una novedad
es una evolución natural de otro concepto muy asumido dentro del ámbito del
marketing: el marketing relacional.
Lo que ha facilitado enormemente esta evolución ha sido la sofisticación de la
tecnología dedicada al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes
impulsada, sin duda, por la tecnología Internet.
CRM (Customer Relationship Management) es sobre todo una estrategia de
marketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los
consumidores por una determinada empresa, lo cual suele resultar en unos
mayores índices de retención de esos consumidores y en un rendimiento
económico mayor.
Al final, el principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones
duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias
individuales y de este modo añadir valor a la empresa y al cliente. Es
conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quiénes
son, cuáles son sus gustos, sus preferencias para, así, poder ofrecerles lo
que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran.
Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al
cliente. No se trata de implantar una determinada tecnología, ni de crear un
departamento para ello sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores
de la compañía con independencia del papel que desempeña en ella. Con
esta orientación totalmente centrada en el cliente es necesario que el CRM
se apoye sobre tres pilares fundamentales6:
1. Tecnología: la tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la
información surgida de la relación con el cliente con independencia del
6 Muñiz, Rafael (2001). Marketing en el siglo XXI. 1ª Edición. España: CEF.
- 8 -
canal por donde se ha producido: fax, e-mail, fuerza de ventas,
Internet, teléfono y analizarla para, así, conocer sus necesidades y
poder satisfacerlas.
2. Procesos: los procesos también tienen que estar orientados a
satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto
implica, en la mayoría de las ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar
la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los
clientes.
3. Recursos humanos: las personas de la compañía son, al final, la clave
de toda estrategia de CRM. Es la parte que determina su éxito o su
fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el
proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su
implantación.
1.3 Importancia del CRM
CRM comenzó como una serie de tecnologías que se desarrollaron a
mediados de la década de los 90. Estas tecnologías fueron desarrolladas
para el estudio de los diferentes canales de ventas. También para el estudio
del comportamiento de clientes y para manejar la retención de clientes en
una empresa. CRM fue creciendo en importancia a través del cambio de las
economías en todos los países del mundo. 7
Hoy CRM es más que una tecnología. CRM ha sido nombrado como una
importante iniciativa para las empresas de hoy en día. En las economías del
presente es importante saber de donde vienen las mayores ventas. También
como se comportan la base de clientes y como llegar a retener y satisfacer al
cliente. El abanico de CRM va conectado a las áreas de ventas, tecnología,
manejo de clientes, base de datos, mercadotecnia, segmentación, puntos de
7 http://www.linuxparatodos.net, encontrado el 11 de mayo del 2008.
- 9 -
contactos, Internet y comercio electrónico. CRM se ha convertido en las
prácticas más importantes en una empresa.
El problema con las iniciativas y tecnologías de CRM es que en varias
empresas es desconocida. Las economías de hoy exigen investigar más a
fondo el comportamiento de clientes. También a la misma vez estudiar en
detalles las diferentes entradas de ventas.
Los ejecutivos en las áreas de tecnología, ventas, mercadotecnia, base de
clientes, telecomunicaciones, base de datos, soporte técnico y finanzas
tienen que educarse más sobre el CRM. Líderes de empresas tienen que
conocer más sus ventas y clientes para lograr una estabilidad en sus
mercados.
Para poder competir en un mundo de negocios y saber lo que el consumidor
quiere, las iniciativas y tecnologías de CRM deben ser lo más importante en
una empresa.
CRM sirve para educar a ejecutivos en todo lo que tiene que ver con sus
clientes.
Algunas prioridades de negocio que propician la decisión de iniciar un
proyecto CRM:
• Atraer nuevos clientes.
• Reducir costos.
• Mejorar y/o ampliar el servicio a clientes.
• Penetrar nuevos mercados.
• Analizar la actividad de la competencia.
• Monitorear la efectividad y eficiencia de las actividades de
Mercadotecnia, Ventas y Servicio.
• Adopción de nuevos canales de contacto y/o tecnologías.
- 10 -
1.3.1 Premisas que incluye el CRM8
1 Hacer referencia a un modelo o estrategia de negocio centrado en el
cliente.
2 Incluye diferentes públicos, en relación con la empresa, especialmente
con clientes y empleados.
3 Hablan de procesos o sistemas de gestión de la empresa, del control de
los mismos y de cómo estos afectan a la consecución de objetivos.
4 Enfatizan la necesidad de añadir valor al cliente mediante el conocimiento
de sus necesidades o preferencias y mediante la orientación y
personalización de la oferta.
5 Establecen la posibilidad de conseguir ventajas competitivas mediante la
satisfacción del cliente que origina mayor fidelidad y, por lo tanto, mejora
en los beneficios.
6 Incluyen la aplicación de una tecnología accesible y manejable por la
empresa.
7 Insisten en que el termino CRM no ha de reducirse a la aplicación de
herramientas tecnológicas.
1.4 Ventajas y desventajas del CRM
La principal ventaja que trae idónea la implementación de la gestión de las
relaciones con los clientes en una empresa es el aumento de la información
que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite
direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el
grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida.9
Otras ventajas de la implementación del CRM son el aumento de las ventas y
la reducción del ciclo de venta.
8 Mencia Abreu, Sara. 2003. Diseño de una Estrategia para Implementar una Cultura CRM en una
Institución Financiera de Rep. Dom. 9 http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/03%20-%20ventajas%20y%20desventajas.htm
- 11 -
Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la
aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así
también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información
dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de
invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas.
Los micros y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos
clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace
difícil la aparición de problemas para compartirla.
El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los
costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial
para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples
como el Access.
Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de
menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de
interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos
y en la filosofía de trabajo de la empresa.
1.5 Beneficios de implementar CRM
Los beneficios de implementar CRM se pueden resumir en los siguientes
aspectos:10
• Incremento en la participación de mercado.
• Reducción en los costos de operación.
• Identificación de oportunidades de venta.
• Enriquecimiento del proceso de desarrollo de productos y servicios
• Servicio consistente, confiable y mejorado, independientemente del
canal o área contactar.
• Respuesta más rápida a las necesidades y requerimientos de los
clientes por parte de personal calificado.
10 Ferrero, José. (2007). Implementación de Soluciones de CRM. México.
- 12 -
• Incremento en la satisfacción del cliente debido a que sus
comentarios son tomados en cuenta y tienen un impacto en la
oferta de productos y servicios.
• Reducción en el tiempo de ciclo en la oferta de productos y
servicios.
De los beneficios podemos definir los siguientes:
Inversión rentable: Mantener bajo el costo total de propiedad significa que
Microsoft CRM trabajará para usted hoy, mañana y durante toda la vida de su
empresa. Los procesos de configuración del producto, que son muy simples,
le permiten empezar a trabajar inmediatamente luego de la implementación,
pudiendo adaptarlo y mantener la aplicación con un bajo presupuesto.
Mayor productividad: Microsoft CRM ofrece una interfaz de usuario intuitiva,
que le permitirá asignar las jerarquías organizativas de una forma rápida y
exacta, incluso en múltiples departamentos y estructuras complejas de
informes. Ofrece la posibilidad de definir roles (ventas, servicios y dirección),
altamente personalizables, para determinar un acceso adecuado a la
información y privilegios de administración en el marco de los procesos de la
empresa. Esto mejora la seguridad habilitando niveles superiores de
productividad.
Integración: Los módulos de Servicio al Cliente y Ventas perfectamente
integrados, facilitan el uso compartido de información de clientes y productos,
y asegura que cuando se introducen datos en Microsoft CRM, la información
se actualiza automáticamente en toda la aplicación, para todos los usuarios.
La integración con Microsoft Office permite crear e imprimir comunicaciones
utilizando la combinación de correspondencia de Microsoft Word y también
exportar datos a Microsoft Excel.
- 13 -
1.5.1 Los beneficios que aporta el CRM a las organizaciones empresariales
Se enmarcan principalmente en el área de marketing y comercial,
repercutiendo, claro está, en el resto de áreas de la empresa. Así se citan
que las mejoras que aporta esta herramienta son:11
• Visión clara de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos: su
rentabilidad, su historial de contactos, sus compras, su potencial, etc.
• Historial de contactos con los clientes, de todas las comunicaciones que se
han tenido con ellos: correos electrónicos, faxes, llamadas telefónicas, etc.
• Gestión de las agendas de los comerciales, insertando además acciones de
manera automática en función de las planificaciones y seguimientos.
• Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en la
organización, conociendo sus probabilidades de éxito, tiempo aproximado
de cierre e importe.
• Introducción de los pedidos automáticamente por parte de los vendedores,
a cualquier hora y desde cualquier lugar a través de su portátil o de su
dispositivo móvil.
• Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida, con un
alto nivel de precisión.
• Asignación a cada oportunidad de negocio del comercial más apropiado en
cada caso en función de diferentes parámetros.
• Correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando determinadas
acciones de seguimiento automático, simplificando así el proceso.
• Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general,
pasando por el director comercial o el de marketing), puede entrar desde
cualquier sitio y a cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre los
clientes, oportunidades o acciones de marketing.
• Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas, productos
y comerciales.
11 http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-relacion-cliente/gestion-relacion-cliente.shtml?monosearch
encontrado el 29 de mayo del 2008.
- 14 -
• Conocimiento de la estructura de costos del área comercial para conocer el
costo de adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad, etc.
• Planificación de las distintas acciones introduciéndolas directamente en la
agenda de los comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas tras una
acción de marketing directo o el envío de una evaluación de satisfacción del
cliente tras haber pasado un mes de su compra.
• Visión clara de la efectividad de las acciones de marketing y de su
repercusión en los costos.
• Integración de los pedidos y contactos a través del sitio Web al sistema.
Los beneficios que puede aportar una herramienta de CRM en una
organización empresarial son muy importantes, aunque lo primero que hay
que tener en cuenta es que la empresa debe estar preparada para albergar
este proceso de cambio que supone la implementación de la herramienta. Si
no es así, tanto la empresa como su cliente se verán inmersos en una
situación incómoda.
El objetivo principal del CRM (Customer Relationship Management), es
construir relaciones que sean duraderas, que permitan una compresión de las
necesidades y preferencias individuales de los clientes, añadiendo valor a la
empresa en combinación con la tecnología, procesos y recursos humanos.
El CRM es una herramienta importante para cada empresa de hoy en día ya
que procura conocer a fondo al cliente y lograr retenerlos y satisfacer sus
necesidades.
Brindando beneficios relacionados con incremento en la participación de
mercado, reducción de costos, oportunidades de venta, servicio consistente,
confiable y mejorado, entre otras.
Capítulo II Etapas para la Implementación de un CRM
- 15 -
Capítulo II: Etapas para la Implementación de un CRM
Para la implementación de CRM es importante conocer su significado, para
entender qué esperar en una implementación en la organización, también se
describen la metodología, cómo implementar CRM, el diseño de la estrategia
y agilidad organizacional, así como los problemas en la implementación de
CRM.
CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las
necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que
actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación,
desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia
de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades, no un software.
2.1 Implementación de CRM en la Organización
Para implementar CRM en una empresa se deben seguir los siguientes
pasos:12
o Análisis
o Diseño
o Estrategia de implementación
o Puesta en marcha
Análisis: se debe incluir un estudio de la situación actual de la relación con
los clientes, la competencia, la situación de la industria y la relación con los
proveedores.
Diseño: es muy importante tener en cuenta que si se tiene éxito en la
implementación del CRM el resultado lógico será el crecimiento de la
12http://www.gerenciaynegocios.com/teorias/crm/07%20-%20como%20implementar%20crm.htm
- 16 -
empresa por lo que tenemos que hacer una planificación del mismo. También
en esta etapa se diseña:
▪ El método a utilizar para obtener información de los clientes
▪ La forma de intercambiar información entre los distintos sectores de la
empresa
▪ La plataforma tecnológica.
Estrategia de implementación: se refiere a que aplicar CRM no se trata de
instalar un software y esperar los resultados sino que se trata de un cambio
total de la filosofía de la empresa que a partir de ese momento debe estar en
su conjunto centrada en lograr satisfacer al cliente, por lo que se debe
capacitar a todo el personal y concientizarlo de la importancia que tiene que
todos los departamentos estén integrados y orientados a la atención del
mismo.
Cuando la implementación se realizara en una PyMe o microempresa
algunos de los puntos antes citados pueden quedar excluidos y otros adquirir
una mayor importancia. Un punto que debe ser muy tenido en cuenta en la
aplicación de la gestión de las relaciones con los clientes en empresas de
este tamaño es el de la capacitación del personal, ya que muchas veces
estos no están interiorizados en la visión de la compañía.
En las empresas más pequeñas la plataforma tecnológica suele no ser un
gran problema, dado que muchas veces la información se puede manejar
desde una sola computadora.
Otro punto al que se le debe prestar más atención de la que se acostumbra
en las pequeñas empresas es el seguimiento de los cambios en el mercado y
las preferencias del cliente.
- 17 -
Puesta en marcha:
Una vez que se cumplieron todos los pasos anteriores la empresa puede
empezar a operar con su nueva filosofía pero siempre controlando y
monitoreando de cerca para poder reaccionar rápidamente a las necesidades
del mercado y solucionar los errores que puedan surgir.
2.1.1 Metodología de implementación
Si se decide finalmente implantar un CRM en la organización, la metodología
más conveniente para su adecuada implementación contemplará las
siguientes etapas:13
o Definición de la visión y objetivos del proyecto CRM
o Definición de la estrategia CRM
o Introducción de cambios organizacionales, en las
personas y en los procesos
o Información
o Definición y establecimiento de las correctas prácticas
para la gestión de la información
o Tecnología
o Seguimiento y control
1. Definición de la visión y objetivos del proyecto CRM: se deberán definir
tanto la visión de del proyecto CRM, cómo desea que sea la organización
después de la implementación de la herramienta, como los objetivos globales
del proyecto. Conociendo los objetivos podemos medirlos y ver el grado de
consecución de los mismos. Para poder definir de una manera adecuada
cada uno de estos elementos, se recomienda desarrollar en el interior de la
empresa un análisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como
13 http://www.monografias.com/trabajos16/crm-en-organizacion/crm-en-organizacion.shtml?monosearch
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débiles de la organización. Así se podrá determinar con mayor grado de
acierto, si el proyecto debe seguir o no adelante. Para poder medir de una
manera acertada el logro de estos objetivos, es aconsejable que la
organización los defina de una manera concreta.
2. Definición de la estrategia CRM: la clave está en definir de forma acertada
el posicionamiento de la empresa en cada uno de los segmentos de clientes,
analizando las competencias actuales y las necesarias para obtener el
posicionamiento deseado. Del mismo modo, se deberá desarrollar un
calendario de implementación de la herramienta. Este será el momento más
adecuado para analizar cada uno de los segmentos, así como la definición de
la propuesta de valor para cada uno de ellos. La organización debe tener
presente que cada segmento de clientes es distinto, por ello no debe tratarlos
a todos por igual, como si formaran un único segmento.
3. Introducción de cambios organizacionales, en las personas y en los
procesos: la organización notará como es necesario modificar la estructura
organizacional, los procesos y la filosofía del personal interno de la
organización: así se logrará una empresa orientada al cliente. Los procesos
deberán ser redefinidos en la medida de lo necesario para mejorar su eficacia
y eficiencia, dando máxima prioridad a los que más impacto tengan en la
satisfacción del cliente. En este punto, la tecnología jugará un papel clave.
También será necesario introducir los valores de organización orientada al
cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos críticos en el
éxito de un proyecto CRM: la "empatía", es decir, ponerse en el lugar del
cliente, todo ello integrado en la cultura de la organización.
4. Información: la organización deberá recopilar y organizar toda la
información de la empresa para así poder hacer un uso adecuado de la
misma y poder integrarla en la herramienta de una manera exitosa.
- 19 -
5. Definición y establecimiento de las correctas prácticas para la gestión de la
información: la organización deberá desarrollar la " inteligencia de clientes"
(customer intelligence). De esta manera conseguirá conocer más a los
clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa de CRM
basada en el conocimiento de los clientes y en el desarrollo de productos y
servicios a su medida. También es importante la recogida de información
para la mejora de los procesos, así como para la puesta en marcha de
sistemas de mejora continua.
6. Tecnología: una vez definidos, todos los objetivos de negocio, procesos,
estructura organizacional, etc. es el momento para empezar a pensar en la
tecnología. En este momento, es necesario que la organización conozca
exactamente cuales son las necesidades de negocio que se tienen, para de
este modo, poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a sus
necesidades concretas.
Muchas veces es difícil decidir qué soluciones son las más adaptadas a la
empresa, ya que se puede optar por una tecnología que sobredimensiones
estas necesidades o por tecnología que sea insuficiente para dar solución a
las necesidades de la organización.
7. Seguimiento y control: se han de definir indicadores que sirvan para el
control de los resultados, así como la toma de decisiones en consecuencia
con esos objetivos.
Las soluciones CRM permiten a las empresas ofrecer servicios y
transacciones vía Internet, centrados por el cliente y soportadas por sus
proveedores, que automatizan los procesos desde todas las áreas de la
empresa.
2.1.2 Cómo implementar CRM
Una implementación de CRM requiere la realización de cambios en los
siguientes elementos de soporte: estrategia, tecnología, procesos y
organización.
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La experiencia ha demostrado que la mayoría de las iniciativas de CRM no
resulta exitosa debido a que las compañías enfocan sus esfuerzos
principalmente en la tecnología; los temas relacionados a estrategia,
procesos de negocio, cultura organizacional, estructura operativa,
capacidades del personal y administración del cambio no son considerados
como prioritarios en muchos casos. Como regla, una implementación exitosa
de una iniciativa de CRM depende aproximadamente en un 75% de la
estrategia, procesos y organización; solamente el 25% se relaciona con la
plataforma operativa.
El éxito en la implementación de CRM depende principalmente de muchos
factores:14
•Patrocinio explícito y constante de la Alta Dirección
•Involucramiento de usuarios clave
•Metodología de implementación por fases
•Definición de procesos de negocio
•Administración del proyecto
•Gestión del cambio
•Equipo de trabajo del proyecto
•Medición del desempeño del proyecto y de la operación
2.1.3 Diseño de la estrategia y agilidad organizacional
Los cambios claves para el equipo de administración de la implementación
son:
▪ Asegurarse que todos los integrantes del grupo entienden y aceptan la
estrategia de CRM.
▪ Crear una organización que aprende, donde el CRM llegara a ser su
competencia principal.
14 Ferrero, José. (2007). Implementación de Soluciones de CRM. México.
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▪ Crear una cultura organizacional, que acepte los cambios y pueda
adaptarse a los nuevos procesos.
▪ Asegurarse que marketing provee un liderazgo analítico en la
organización para identificar y diseñar las iniciativas claves en el CRM
basados en el conocimiento del cliente.
▪ Asegurar que el marketing y la tecnología trabajan juntos en el desarrollo
de las bases de datos de los clientes que proveen una vista completa de
las interacciones de todos los clientes.
2.1.4 La importancia de una estrategia CRM en una empresa
Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los
clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la
consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya
existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más
rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios
relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos
o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.
CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de
todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se
enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad.
Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne
metodologías, software y las capacidades de Internet para administrar de una
manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.
Los principales puntos a considerar para una exitosa estrategia de CRM
son:15
• Profundizar en las relaciones avanzadas y sostenidas en el tiempo
con los públicos objetivos o clave identificados por la compañía.
15 Reinares Lara, Pedro: Marketing Relacional. Prentice Hall. 1ra. Edición. 2002. pag. 266.
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• Hacer que todas las personas en la organización comprendan y
compartan la estrategia de orientación al mercado.
• Ofrecer un excelente servicio al cliente basado en la escucha, en el
conocimiento y en la actuación rápida frente a sus demandas.
• Cumplir las expectativas anticipándonos al mercado.
• Adecuar y personalizar en lo posible nuestra oferta.
• Cuidar la comunicación en su forma y en los canales utilizados para
difundirla.
• Creer firmemente en que el involucramiento y fidelización de
nuestros clientes depende el futuro de la empresa.
• Mejorar en lo posible la relación calidad-precio y la posición de
valor en nuestra empresa y productos de nuestro cliente.
2.2 CRM en las Empresas
La aplicación del concepto de CRM requiere de una empresa con una
filosofía y una cultura de negocios centrada en el Cliente.16
Esto con el fin que pueda soportar efectivamente los nuevos esfuerzos de
mercadeo, ventas y las nuevas prácticas en los procesos de servicio. Las
aplicaciones tecnológicas de CRM, pueden habilitar una efectiva
administración de las relaciones con el Cliente, siempre y cuando la empresa
posea el correcto liderazgo, viva la cultura y la filosofía de centrarse en el
cliente, mantenga la estrategia y posea una plataforma de tecnología acorde
con lo que quiere hacer.
En esta estrategia todas las dependencias funcionales de una organización
tienen como objetivo principal, la atención del cliente, dado que la relación
con el cliente ocurre a través de diferentes puntos de contacto, la
organización debe asegurarse de contar con los medios que le permitan en
16 http://www.monografias.com/trabajos13/promes/promes.shtml?monosearch
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cada punto, satisfacer las necesidades cada vez más exigente cliente. CRM
es más que un proceso discreto que se puede agregar a la organización sin
afectar el resto, es una reacción en cadena.
Por lo tanto, la aplicación del concepto obliga a un rediseño de las
actividades funcionales, y esto generalmente implica una reingeniería de
procesos y la adquisición e implementación de una tecnología orientada
hacia CRM.
Por eso hay que entender que la implementación de la filosofía CRM,
produce una extensión del concepto de venta desde un acto discreto
ejecutado por un vendedor, hasta convertirlo en un proceso continuo que
involucra a cada persona en la compañía. Es el arte-ciencia de reunir y usar
toda la información disponible acerca de su cliente, como individuo, para
construir, fortalecer y mantener la lealtad de ese cliente y así incrementar su
valor para la compañía. Con el estado actual de la tecnología de la
información y las altas expectativas de servicio de los clientes, es
prácticamente imposible considerar estos procesos sin pensar en tecnología,
pero es importante recordar que las relaciones con el cliente –las relaciones
humanas- son la más sofisticada fuerza de ataque.
La filosofía CRM es un modelo de gerencia que pone al cliente en el centro
de los procesos y prácticas de la compañía.
El concepto CRM, se basa en el uso de las mas avanzadas herramientas de
la tecnología de información, porque integra la planificación estratégica, las
técnicas y herramientas de mercadeo mas avanzadas, con el fin de construir
relaciones internas y externas que incrementan los márgenes de rentabilidad
de cada cliente y de esta manera, valorar la relación que se establece con
ese cliente en el largo plazo, para incrementar la rentabilidad de una
compañía.
La implementación del concepto CRM en una organización, implica un
compromiso tecnológico y organizacional muy serio. Una empresa centrada
en el Cliente con la información generada por la tecnología, puede llegar a la
aplicación de modelos predictivos que permitan determinar lo que ese Cliente
va a demandar en el futuro, esta premisa es aterrorizante pero bien vale la
- 24 -
pena el esfuerzo. Los Clientes son la fuerza dominante en la red económica
globalizada de hoy. La batalla constante por el liderazgo rentable del
mercado, la pueden ganar aquellos que tienen un conocimiento profundo y
dinámico de las necesidades del Cliente, de sus patrones de comportamiento
y que puedan desarrollar con el, relaciones de largo plazo basadas en la
lealtad.
Los desarrollos en el campo de la tecnología de información proveen ventajas
y oportunidades estratégicas a compañías de todo tipo. Para alcanzar el éxito
en el establecimiento de una estrategia CRM, la alta Gerencia debe
implementar una estrategia corporativa que combine una realineación de las
iniciativas corporativas en las diferentes áreas: la fuerza de ventas, los
negocios por Internet, unos nuevos procesos de servicio y atención al cliente,
la planificación de las relaciones con los Clientes (CPR), la planeación de los
recursos corporativos (ERP) y el manejo de la cadena de Proveedores
(SCM), con la creación de una cultura corporativa que privilegie y premie el
buen comportamiento de los empleados, en todos los puntos de contacto con
el cliente, todas ellas centradas alrededor de la creación de valor hacia el
cliente.
2.2.1 Que Incluye la Filosofía CRM
Existe un acuerdo general entre los analistas de la industria, que los
principales pilares sobre los que se maneja un proyecto de CRM son las
Ventas, el Marketing y el Servicio. Estas son las áreas primarias de contacto
con los clientes ya sea en la pre-venta, durante la venta o en la pos-venta y
que son la forma en que se mantienen las relaciones con los clientes.
El área de servicios es probablemente la más crucial cuando se habla de las
relaciones con los clientes. La habilidad con que se presta el servicio al
cliente de una compañía es la clave principal para manejar la lealtad de ese
cliente. Este servicio debe ir más allá de un call center, por lo tanto, estos
deben evolucionar hacia centros de contacto e interacción, con una estrategia
enfocada al manejo del canal de comunicación con el cliente. La interacción
- 25 -
telefónica se debe coordinar con correo directo, correo electrónico, fax,
Internet y cualquier otro medio de comunicación que el cliente prefiera usar.
El autoservicio es un requerimiento creciente y cada vez más clientes quieren
poder buscar y mirar por si mismos la información en su navegador.
De esta manera, el servicio al cliente ha evolucionado más allá del teléfono y
de la oficina. El término "Customer Care" que traducido literalmente significa
Cuidado al cliente, empieza a escucharse para ampliar y aumentar la
responsabilidad que se gesta hacia el cliente. Las relaciones proactivas hacia
el cliente son ahora, una parte importante de lo que significa el servicio. Por
lo tanto, el servicio al cliente empieza a manejar todo tipo de inquietudes de
los clientes sobre los productos, las dudas que hay sobre estos, las demás
necesidades de información que el cliente solicita, la toma de pedidos, las
quejas sin olvidar el servicio de campo.
En el área de ventas, las innovaciones tecnológicas para la automatización
de la fuerza de ventas, son las de mayor crecimiento. La interacción de la
fuerza de ventas con los prospectos, el volver a ese prospecto un cliente y
después mantener con el una relación de lealtad es el secreto para el éxito
en los negocios.
El proceso de ventas debe ser manejado con la interacción de otras unidades
de negocios. La automatización de la fuerza de ventas se esta expandiendo
para incluir en ella la realización de pronósticos, el número de contactos y el
manejo de cuotas de ventas, la generación de propuestas y el análisis de
pérdidas y ganancias. El personal de ventas siempre ha sido una fuente
excepcional de información para la empresa y debe tener acceso a
herramientas que le permitan acceder remotamente y de manera inmediata a
información de la empresa y retroalimentar información de campo de la
misma manera.
En el campo de Marketing, la automatización busca capturar y manejar
cambios y tendencias, manejar campañas y mejorar la coordinación del
telemercadeo. Aún hoy, se realiza mercadeo masivo para generar primeros
contactos, con base en estos realizar una segmentación primaria que permita
continuar el contacto de una manera más específica hacia el target escogido.
- 26 -
La personalización se esta volviendo una norma de interacción, basado
principalmente en las preferencias y hábitos de consumo ya conocidos. La
Gerencia del conocimiento y el Marketing 1 a 1 han emergido como
tendencias reales para dirigir una mejor comunicación hacia el cliente. Las
actividades de Marketing continúan evolucionando y han incluido a Internet y
el uso del correo electrónico. Las actividades de Marketing basadas en
Internet buscan brindar a los prospectos una mejor experiencia para estimular
su conversión a clientes leales. Para obtener el máximo valor posible, el
seguimiento de las campañas se debe hacer con la colaboración de la fuerza
de ventas para identificar las tendencias y evaluar el éxito o fracaso de la
misma. El manejo de los costos de las campañas y de los eventos de
mercadeo, proveen un valor muy significativo para evaluar el retorno de la
inversión realizada (ROI).
Sin la interacción de estas tres áreas mayores y una aproximación conjunta
de las mismas que las combine y las integre en una solución que elimine los
almacenamientos actuales de información en cada uno de los
departamentos, los resultados que se podrían esperar serían menos que
satisfactorios.
Bajo este nuevo paradigma, la empresa se amolda a las necesidades de los
clientes y asegura la integración de la información de estas tres áreas,
evitando funcionar con fuentes independientes de información que duplican el
trabajo, producen conflictos y generan información no actualizada.
2.3 Problemas en la Implementación de CRM
La implementación de CRM conlleva a que se produzcan fallos, los cuales se
deben a los siguientes factores: 17
17 http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/crmkarina.htm
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• Tecnología que se enlaza con procesos erróneos del negocio.
• El pagar demasiado software en vez de centrarse en la compra de
la tecnología para apoyar la iniciativa específica del negocio.
• Carencia en la administración del cambio (cambios de
comportamiento y de procesos), que cuando se combinan con la
tecnología adecuada genera beneficio.
Por otra parte se pueden extender un poco más las causas por la que las
implementaciones de CRM fallan que pueden ser las siguientes:
1. Pensar que la tecnología es la solución, la tecnología sólo tiene
sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.
2. Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta de
conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
3. No existe "pasión por el cliente", en la cultura de la organización.
4. Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector
maduro.
5. Falta de visión y estrategia, es un problema habitual no tener una
estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio
medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa
cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta
metodología para el desarrollo del proyecto.
6. No redefinir los procesos, al igual que en otro tipo de proyectos
tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para
conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en
la que se hacen las cosas en la organización para conseguir
resultados.
7. Mala calidad de los datos e información, uno de los pilares de CRM es
el conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este
concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a
partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
- 28 -
8. No gestionar correctamente el cambio, al igual que cualquier proyecto
de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la
cultura organizacional.
9. Poca implantación de CRM analítico, la parte analítica de CRM se
encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y
potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no
se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las
ventajas que CRM ofrece.
Se puede entender entonces que para la implementación de un CRM es más
que hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y
una presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la
organización esta preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia
el cliente para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el
riesgo de fracaso de dicha implementación.
Con la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden
conservar y conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el
mercado competitivo.
Recordar que el CRM se debe ver también, como una estrategia de negocio,
es por eso que se debe aprender continuamente del comportamiento de esta
herramienta, observar los movimientos que la competencia esté realizando,
así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción son primero.
Capítulo III
Satisfacción Del Cliente
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Capítulo III: Satisfacción del cliente
Uno de los grandes retos de las empresas que operan en los competidores y
globalizados mercados de hoy, consiste en adoptar la excelencia en el
servicio a los clientes como parte fundamental de su cultura y filosofía de
negocios, y hacer del servicio a los clientes su principal elemento
diferenciador en el mercado.
El servicio excelente a los clientes depende de cada uno de los miembros de
la organización. Para mejorar los procesos es necesario mejorar a la gente.
Las personas en contacto con los clientes realizan un trabajo emocional,
cuyos resultados dependerá en gran medida de sus actitudes y del apoyo
que estos reciban de los gerentes y de las demás áreas de la organización. 18
3.1 Concepto de Cliente
Es la razón de ser de la empresa y del puesto que se ocupa. Los clientes son
el activo más importante de la empresa.
3.1.1 Concepto de Servicio al cliente
Es un derecho que adquiere el comprador. Es una filosofía o concepto
comercial- un valor agregado- que se integra al concepto total de los
productos. Que es la suma de las cualidades intrínsecas más los valores
agregados.
También es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento
y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al
cliente es una potente herramienta de marketing.
18 Abreu, Alberto C. Manual de Servicios Excelentes a los clientes. Marzo 2000. Santo Domingo, D.N.
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Las empresas que actualmente se destacan por su excelencia operativa han
revolucionado su negocio en otra dimensión, la cual Henry Ford nunca
imaginó: El Servicio al Cliente.
Un mal servicio puede incrementar notablemente el costo total al cliente a
través del tiempo perdido y los errores frecuentes. Las compañías de
excelencia operativa le devuelven ese tiempo perdido al cliente.
La mayoría de las empresas que les compran a otras mantienen un gran
número de personal en cuentas por pagar, no porque no puedan rediseñar el
proceso para automatizar las cuentas pendientes sino para asegurarse contra
las inexactitudes de las facturas de sus proveedores.19
También los consumidores mantienen el hábito de gastar siempre una parte
de la vida corrigiendo los errores de otros. La regla de las empresas que
sobresalen en excelencia operativa es: para garantizar realmente el menor
costo total, es preciso asegurarse de que el servicio se produzca sin
esfuerzo, sin fallas y en forma instantánea.
Para ello, las compañías excelentes en sus operaciones han rediseñado el
ciclo de servicio al cliente, con énfasis en perfeccionar la selección, el pedido,
el pago y el mantenimiento de un producto. Solo basta pensar cuanto más
fácil es hoy el proceso de alquilar un vehiculo en comparación con lo que era
hace apenas unos pocos años.
Uno de los factores clave de la excelencia operativa en servicio al cliente es
el mismo que se aplica en la parte de producción: hacer las cosas solamente
de una sola manera. También en este caso la variedad mata a la eficiencia.
Otro factor clave es lograr que los clientes se adapten a la manera de hacer
negocios en la empresa.
19 Treacy, Michael. (2004). La Disciplina de los Líderes del Mercado. Bogotá, Colombia: Grupo Editorial Norma
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3.1.2 Concepto de Buen Servicio
Se refiere a que se le cumpla al cliente con un mínimo que el espera. Por
ejemplo que no haya demora excesiva en las filas, que pueda encontrar con
facilidad los productos que busca, que cuando el cliente tenga preguntas se
le preste un buen servicio de información y venta, y todos los aspectos que
significan que el cliente esta recibiendo el mínimo que espera.
Existen condiciones ambientales para un buen servicio: 20
• Area de ventas limpia y ordenada
• Buena presentación de las personas
• Conocer los productos y servicios
• Atención telefónica amable y eficiente
• Cada lugar de trabajo ordenado
Cinco pasos para un buen servicio:
1. Ser un experto sobre el producto o servicio.
2. Acoger al cliente con una sonrisa y un saludo cordial.
3. Asegurarse de que el cliente obtenga la ayuda que necesita.
4. Responder a las necesidades del cliente con un servicio de manera
entusiasta y con conocimiento.
5. Si es necesario, ser rápido en obtener ayuda
3.2 Satisfacción de las necesidades del cliente
La mercadotecnia encierra la satisfacción de las necesidades del cliente
como elemento impulsor de ésta, analizándolo estrechamente, para cimentar
aún más esa posición a la que se indica.
20 Abreu, Alberto C. Manual de Servicios Excelentes a los clientes. Marzo 2000. Santo Domingo, D.N.
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En ese sentido, se examinará el significado de necesidad. Para Kotler21 por
ejemplo; "la necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia
de algunos satisfactores básicos"
Por su parte, McClelland22 asume que una necesidad "es un motivo natural
por el que un individuo precise, requiera o demande algo" Este concepto,
puede servir en este análisis como indicación de que "algo" de lo que está en
busca un cliente puede ser "algo" de lo que se tiene para satisfacer.
Otros Autores han ido más allá, investigando y descubriendo el significado de
las necesidades; tales como Abraham Maslow23. Quien ha creado una Teoría
de las necesidades, induciendo que: "una persona estará motivada, conforme
trate de satisfacer sus necesidades". Para ello, Maslow jerarquizó las
necesidades de los individuos en cinco tipos:
1) Necesidades Fisiológicas
2) Necesidades de Seguridad
3) Necesidades de Pertenencia
4) Necesidades de Estima
5) Necesidades de Autorrealización.
Si se analiza la perspectiva de Maslow, las personas tendrán motivos para
satisfacer cualesquiera de las necesidades que le resulten más
predominantes o poderosas, en un momento dado. Necesidad para Maslow,
es "la carencia de algo que impide llevar una vida fructífera"
21 Philip Kotler es uno de los fundadores del marketing moderno y una de las autoridades en esta disciplina a nivel
mundial.
22 David McClelland, estableció en el 1961 la teoría de las necesidades dominantes: logro, poder y afiliación.
23 Abraham Maslow, estableció la Jerarquía de las necesidades.
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Al respecto Herzberg24, otro autor estudioso de las necesidades y aplicando
el concepto de Maslow, también induce que las necesidades, son "un
elemento en lo que satisfacerlas será gratificante no sólo para el individuo,
sino para los de su entorno".
Para entender este concepto, se hace imprescindible comprender también lo
que significa el término Satisfacción. De este modo, se podrá estar cada vez
más cerca de la cimentación de este modelo.
Satisfacción, (del latín satis = bastante + facere = hacer) -aunque definido por
el diccionario de la lengua Española como "El estado que resulta de la
realización de lo que se pedía o deseaba".
Con lo señalado anteriormente, se podrá deducir que cada institución,
especialmente las de servicio, pueden brindar un tipo de satisfactores que
vengan a colmar las expectativas de sus clientes, no precisamente
satisfaciendo las necesidades básicas enunciadas por Maslow, sino aquellos
intereses o factores, de los cuales se pueden carecer con la competencia e
incluso con la misma organización, en la que sin embargo, es posible
descubrir las necesidades y entregar sus satisfactores.
3.3 Elementos del servicio al cliente25
Contacto cara a cara
Relación con el cliente
El contacto telefónico
La comunicación por correo (Correspondencia)
Reclamos y cumplidos
Instalaciones
24 Frederick Herzberg propone una teoría de la motivación en el trabajo 25 http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/sacli.htm, encontrado el 18 de junio del 2008.
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1. El contacto cara a cara
Entre cuyos factores o atributos se encuentran desde los saludos, forma y
modo de trato con el cliente. Si el trato cara a cara con el cliente es un
problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas más
profundos. En dónde residen y cuáles son esos problemas es algo que sólo
se puede saber mediante su diagnóstico.
2. Relación con el cliente
Los clientes difíciles no siempre son difíciles, un análisis del servicio puede
mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente
en la relación.
Sin embargo se considera que el personal de atención al cliente debe estar
consciente de que es probable que un cliente aparentemente difícil, sufre de
diversos tipos de complejos o minusvalías como las sorderas, parálisis o mal
humor entre otros; que hacen "difícil" su atención, por lo que en lo posible,
cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera más natural
posible.
Muchas empresas se verán afectadas por la mala educación de algunos
clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios de la compañía, pero el
personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de
"tratar" con estas personas, consideradas difíciles, por ningún motivo se debe
cambiar la forma de trato con ellos. Cada situación representa un atributo de
esta herramienta.
3. El contacto telefónico
Representa un factor trascendental en el servicio que se ofrece al cliente. No
importa si una compañía esté diseñando cualquier sistema de servicio al
cliente, los planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo
- 35 -
de la atención por teléfono hasta el tiempo en el que se debe establecer la
comunicación, especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en
atender una llamada, así como en la cuestión de recibir llamadas telefónicas
sin presencia física, tal el caso de los mensajes telefónicos, que deben ser
recibidos conforme a todas las actitudes positivas de "servir al cliente", para
que el individuo que recibe o emite un mensaje, quede consiente que fue
comprendido.
4. La comunicación por correo
Representa otro elemento del servicio al cliente. La correspondencia debe
dirigirse a cada cliente de forma particular y no entregada como folletos o
similares, lo que sin duda, gracias a los modernos procesadores de texto es
muy común ahora.
Por ningún motivo debe considerarse al cliente, como un número más al que
hay que enviarle correspondencia, al contrario, al momento de hacerlo se
debe pensar en que a través de eso, se llegara también al no-cliente, por que
es probable que el cliente actual se lo comunique.
5. La atención de reclamos y cumplidos.
Atender una queja conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno y
externo, de hecho puede representar una amenaza para la empresa, debido
a que éste se comunica con el No – Cliente y al mencionarle su
insatisfacción, implícitamente le sugiere a éste que se aleje de ella.
Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como
elemento de la estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya
sea en el afán de solucionar un problema o para comunicar que los errores
cometidos en contra del cliente no volverán a repetirse.
- 36 -
El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial
de atención, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o
bien para que fluya en la conciencia organizacional.
6. Instalaciones
Representan uno de los principales elementos del servicio al cliente, el
exterior de los edificios, los patios y jardines y la recepción pueden hacer de
la estadía del cliente en la empresa lo más placentero o desagradable
posible.
No se puede pensar en grandes edificios o infraestructura modernísima, por
el mismo hecho de que estos aspectos, además de costosos implicarían
demasiado tiempo en implantarse.
3.4 Importancia del servicio al cliente
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para
las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta
personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que
mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la
actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de
sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales
menores costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que
las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes
que afectan a éste, el representante de ventas al llamarle por teléfono, la
recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo
equipo o servicio en las dependencias, y el personal de las ventas que
finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre
- 37 -
está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los
otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
3.5 Estrategia del servicio al cliente
La responsabilidad de cada función del servicio al cliente se puede distribuir
entre la organización que origina el servicio y los socios que asumen el
compromiso de la ejecución de las tareas asignadas, aunque es más
conveniente que alguien con suficiente autoridad en la empresa asuma la
responsabilidad de dirigir las actividades del servicio al cliente.
Resulta conveniente establecer los enlaces de los elementos y la relación
estructural de elementos del servicio al cliente y cuya composición servirá de
comparación y base para la formulación final de la Estrategia del Servicio al
Cliente26:
1. El liderazgo de la alta Gerencia es la base de la cadena.
La cadena del servicio al cliente debe partir desde la gerencia y los niveles
más altos de decisiones.
2. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
La calidad, además de ser definida por los clientes externos de la empresa,
tiene que tomar en cuenta la propia visión empresarial que parte del seno
mismo de la organización. Por ello es importante que el clima interno fluya de
manera satisfactoria para todos.
3. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
Cómo pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera
satisfacción de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores,
además de su remuneración tienen que ser puestos en marcha para
conseguir el compromiso del personal.
26 http://www.monografias.com/trabajos5/estserv/estserv.shtml#satis, tomado el 18 de junio del 2008.
- 38 -
4. La lealtad de los empleados impulsa su productividad.
Si un empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su
responsabilidad y eficiencia, también es posible que ayude a elevar su propia
productividad.
5. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
Quién sino el mismo empleado de la organización, puede brindarle mayor
valor al servicio que presta a sus clientes, apoyándose en su responsabilidad,
pulcritud y sobre todo en su propia motivación. Esta será factible si el flujo de
comunicación interna es dinámica y real dentro de la organización.
6. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
El cliente se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene
calidad y si puede ser considerado por él como el mejor.
El valor del servicio como tal se verá incrementado si el personal de la
entidad que lo provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas,
estas son: el contacto cara a cara, las relaciones con clientes, el contacto
telefónico, el contacto por correo y las instalaciones.
7. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o
servicios que le ofrece una organización, destinados a satisfacer las
necesidades básicas de mejor atención al usuario (y posible usuario) por
supuesto, éstos volverán a buscarlos.
- 39 -
8. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución
nuevos públicos.
La explicación de este procedimiento se brinda con el simple hecho de la
existencia de la "comunicación en el mercado", pero principalmente este
eslabón se cumplirá con la creación de un flujo de comunicación adecuado
con el mercado a través del uso de las herramientas racionales del servicio
al cliente.
Los dos activos más importantes de una empresa son sus clientes y su
equipo de trabajo, y solo aquellas que tengan personal competitivo, productos
o servicios de calidad y un excelente servicio podrán garantizar un
posicionamiento efectivo y perdurable en el mercado.
Para que el servicio sea excelente se requiere delegar adecuadamente,
entrenar intensamente al empleado que tiene contacto directo con el cliente,
darle toda la información que deba manejar en su cargo y proporcionarle
estrategias de servicio que garanticen la fidelidad de la persona que llega a la
empresa.
Teniendo los elementos más significativos del servicio al cliente y consientes
de que es necesario en su uso, el adquirir un propósito para el modelo se
notará, que a medida que los negocios en general –y el sector de servicios en
particular- se vuelven más competitivos, se agudiza la necesidad de una
diferenciación competitiva significativa.
El logro de esto requiere la formalización y la integración de las actividades
del servicio al cliente en una función profesionalmente administrada, cuyo
propósito, no sólo conducirá a satisfacer las necesidades de los clientes, sino
más bien a incrementar la rentabilidad y prestigio de la empresa.
Capítulo IV Descripción De La Empresa Y Situación
Actual
- 40 -
Capítulo IV: Descripción de la empresa y situación actual
Vinos, S. A., es una empresa dedicada a la importación y distribución de
vinos y bebidas espirituosas. Es una empresa que busca oportunidades que
coincidan con las necesidades que tiene el consumidor y que fortalezcan sus
relaciones con los clientes.
Posee las tendencias y estrategias correctas que ayudan a mantener a sus
clientes a largo plazo.
4.1 Reseña Histórica de Vinos, S. A.
Vinos S.A. fue fundada en agosto de 1980. Desde sus inicios ha sido una
empresa líder en el mercado de las importaciones y distribución de bebidas
destiladas y fermentadas. A finales de 1995, a través de una alianza
estratégica, pasa a ser propiedad del Grupo Corporativo Brugal & Co., C. por
A.27
En la actualidad mantiene su naturaleza inicial de la importación y distribución
de vinos y bebidas espirituosas. Su portafolio incluye más de 50 marcas de
diversas bebidas, entre ellas: vinos, espumantes, vodka, cognac, ginebra,
brandy, whisky, licores, cerveza, tequila, oporto, jerez, agua mineral, sidra,
entre otros.
Vinos, es la única compañía de su tipo que tiene dos centros de distribución
regionales, uno en Santo Domingo que brinda servicio a las zonas Centro,
Este y Sur, y otro en Santiago que da servicio a la zona Central y Norte.
Es el único importador y distribuidor que cuenta en el país con cuatro tiendas
especializadas de bebidas, tres bajo la marca de Punto & Corcho, que
además de ser tiendas cuentan con bares completos, y una tienda tipo salón
27 http://www.vinos.com.do/main.htm
- 41 -
de exhibición bajo la marca La Enoteca. Además de las tiendas, tiene una
sociedad de vinos llamada Le Connoisseur, dedicada a educar, informar e
incentivar a todas aquellas personas interesadas en el mundo del vino.
En las tiendas se imparten cursos y talleres de cata, lanzamientos de nuevos
productos, noches temáticas, etc. Estas están ubicadas en Santo Domingo,
Santiago, La Marina de Casa de Campo y en la costa este del país en el área
de Punta Cana.
4.2 Filosofía Corporativa (Misión, visión y valores)28
MISIÓN
Alcanzar y mantener el liderazgo en el mercado de vinos y bebidas
espirituosas representando productos de calidad y reconocimiento
internacional, obteniendo la satisfacción y fidelidad de nuestros clientes
mediante un servicio personalizado y especializado, estableciendo
credibilidad ante nuestros proveedores y generando un retorno justo a
nuestros accionistas.
VISIÓN
Evolución constante de nuestra empresa a través del dinamismo, la
capacitación, innovación, servicio y el esfuerzo continúo, identificando y
aprovechando nuevas oportunidades comerciales conservando los más altos
estándares éticos y morales. Fomentando la superación y desarrollo de
nuestros empleados.
VALORES
Somos un equipo triunfador.
Estamos comprometidos con la responsabilidad social.
28 http://www.vinos.com.do/main.htm
- 42 -
Creamos un entorno de trabajo en el que prevalece el
respeto y responsabilidad.
Tenemos vocación de servicio.
Buscamos la excelencia.
Promovemos el espíritu de superación.
Somos honestos, íntegros y solidarios.
Con el tiempo la empresa Vinos, S. A. se esta enfocando en ofrecer líneas de
alta calidad acorde con las necesidades de cada uno de los nichos del
mercado, para generar un crecimiento a través de segmentos a los cuales no
se habían dirigido.
Ofrece productos de primerísima características, ya que su personal provee
las herramientas y recursos para dar soporte a todos los negocios de la
industria, desarrollando estrategias y promociones, apoyando sus marcas
para que sean relevantes a sus clientes.
4.3. Productos
Dentro de la gran variedad de productos que ofrece la empresa Vinos, S. A. a
sus distinguidos clientes, podemos citar diferentes procedencias de los vinos
tales como chilenos, argentinos, españoles, italianos, californianos y
australianos los cuales se identifican con las siguientes marcas:
• Marqués de la Concordia
• Marqués de Griñón
• Bodegas Valduero
• Santa Carolina
• Little Penguin, entre otros.
También ofrecen entre sus productos, Whiskies, Vodka, Cognac, Grappa
Dies, Licores, Rones, Oporto, Champagne, Sidras, Cava, Tequila, etc, que
cada uno de ellos tiene una inmensa variedad de presentaciones y
- 43 -
características que prefieren los clientes. Entre estas marcas podemos citar
las siguientes:
Absolut
Davidoff
Hennessy
Belvedere
J&B
Offley
Danzka
Jai Alai
Sauza
Hpnotiq
Brugal
Moet Chandom
Estos son parte de la gran diversidad de marcas y productos que ofrece la
empresa Vinos, S. A. a sus clientes. Con las cuales satisfacen los paladares
más exigentes y están presentes en importantes ocasiones.
La empresa esta comprometida a brindar el mejor servicio en cuanto a la
venta de bebidas y a ofrecer las mejores marcas superando a la
competencia.
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4.4 Organigrama
Presidente
Gerente General
Gerente
de
Programas de Lealtad
Gerente de VentasGerente de Marcas
Importaciones
Gerente Admvo.
y
Financiero
Tienda
Vinos,
Sto.
Dgo.Rep. de
Ventas (Zona
Este y Metro)
Merchandisers
Tienda
Vinos
Sto. Dgo.
Punto &
Corcho
La Marina
Punto &
Corcho
Bavaro
Asistente administrativa
Recepcionista
Mensajería
Conserjería
Encargado
CómputosCréditos y
Cobros
FacturadorCaja
Encargada de
Contabilidad
Recursos
Humanos
Asistentes
Asistente
Enc. Almacén
Sto. Dgo.
Enc. Almacén
Santiago
AsistenteEncargado de
Promoción
Asistente
Gte. Marcas
JiuniorAsistente
Asistente
Asistente
Cobrador
Auxiliares
Choferes
Asistente
Auxiliares
Choferes
Asistente
Controles y Proc.
Encargado
Compras
Supervisor de
Ventas Regional
Rep. de
Ventas Z. Norte
Capítulo V Diseño E Implementación De CRM
En Vinos, S.A.
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Capítulo V: Diseño e implementación de CRM en Vinos, S.A.
Para comenzar con el diseño y la implementación es fundamental que el
dueño o administrador sea conciente que la inversión en el CRM no es una
inversión única, sino que requerirá adaptarse constantemente a las
preferencias de los clientes y al crecimiento de la empresa, lo que traerá
aparejada una inversión constante.
Una vez que el dueño o administrador tenga en claro y acepte lo anterior, la
empresa deberá cumplir y desarrollar los siguientes pasos para lograr una
implementación exitosa del CRM en su organización:29
1. Recopilar la información de ventas a través de una planilla para conocer
las preferencias de los clientes. Esto le permitirá adaptar su oferta al
gusto de sus clientes y le da la posibilidad de enviar periódicamente
promociones especiales preparadas de acuerdo a sus compras más
frecuentes.
2. Se debe capacitar al personal de contacto, directo e indirecto, con el
cliente. Concientizarlos sobre las claves para comprender su aplicación,
brindarles la información suficiente para que conozcan con exactitud el
negocio, productos y servicios que ofrecen. Además deben conocer el
segmento en el que están posicionados, para adaptarse a los cambios
de las necesidades, gustos y costumbres de sus consumidores. Un
punto muy importante para comunicar a su gente es la diferenciación del
servicio o producto, ya que si esto no esta claro en el cliente interno va a
ser imposible que las herramientas de comunicación lo transmitan.
29 http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-relacion-cliente/gestion-relacion-cliente.shtml
- 46 -
3. Realizar un Plan de Acción estableciendo parámetros para adaptarse al
crecimiento esperado de la empresa, tanto en infraestructura como en
personal.
5.1 Estrategia – Propuesta
La estrategia estará alineada con los objetivos de la empresa, para enfrentar
exitosamente a la competencia, mediante la implementación de estrategias
propensas a la retención y fidelización de clientes, al aumento de la
participación del mercado, basados en el mejoramiento de la calidad de sus
productos, la atención personalizada a todos sus clientes y la reducción de la
cartera de déficit recaudado.
En ese sentido se buscará generar una ventaja competitiva sustentable en el
mercado nacional de bebidas, donde dicha estrategia girará en torno a
satisfacer las necesidades del cliente.
Se requerirá un pensamiento a largo plazo, pero exigiendo resultados en el
corto plazo. Además de mentalidad abierta en la definición de la estrategia
futura.
La toma de decisiones estratégicas será consensuada, implicando a todas las
áreas de la empresa. Se deberá involucrar a todos los departamentos desde
la primera fase, ya que esto incrementará las posibilidades de éxito. Una vez
tomada la decisión, será comunicada a toda la organización.
Para asegurar el seguimiento control y calidad de los indicadores claves se
elaborará un informe gerencial todos los meses en donde se presenten
estadísticas que ofrezcan información sobre el nivel de servicio de todas las
áreas.
- 47 -
Adicionalmente la estrategia propuesta abarcará los siguientes puntos:
• Identificar a los clientes: será necesario conocer siempre quiénes
son, entren a través del canal que entren.
• Diferenciar a los clientes: agrupar a los clientes dependiendo del tipo
de necesidad que estos le planteen a la compañía.
• Interactuar con ellos: implica mantener contactos con esos
consumidores basados en la información que tenemos de ellos y de
sus necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de
información.
• Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes: para cubrir
sus necesidades de una manera aún más eficiente. Este es el paso
más difícil en toda estrategia CRM, y requiere una gran integración y
buen funcionamiento de los tres requerimientos anteriores.
5.2 Administración – Propuesta Implementación de CRM
La metodología de implementación de la herramienta se basa en procesos de
negocio lo que hace que sea rápida y con un bajo costo total de propiedad. El
proceso de implantación de la propuesta del sistema, abarcaría las siguientes
actividades:
• Análisis
• Instalación y Configuración de la aplicación
• Capacitación
• Pruebas de integración y Salida a productivo
• Soporte en productivo y soporte en primer cierre
A continuación se muestra en que consiste cada fase y que contiene cada
una:
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1. Análisis:
Durante esta fase, el equipo de proyecto será entrenado en la metodología
de trabajo, se completará un plan de proyecto preliminar, y se hará la revisión
de la plataforma tecnológica. Además se desarrollarán entrevistas y
definiciones sobre la aplicación.
Adicionalmente se desarrollará un Gap-análisis para identificar claramente los
requerimientos que serán cubiertos por la herramienta. El propósito de los
documentos de definición es entender los objetivos de negocio de Vinos, S.A.
y determinar los procesos de negocios requeridos para apoyar tales
objetivos. Se realizarán reuniones de proyecto para discutir los procesos de
negocio. Esta definición concluirá el alcance detallado del proyecto.
2. Instalación y Configuración
Durante esta fase, se realizará la instalación de la aplicación en la plataforma
tecnológica definitiva. Adicionalmente, con base en la definición de proyecto,
se realizará la configuración de la herramienta, se crearán consultas, campos
de usuario, alarmas y se realizarán las pruebas unitarias de funcionalidad. En
una actividad paralela, se desarrollarán y probarán los programas de
conversión y de interfases.
3. Capacitación
La fase de capacitación se desarrollará en tres momentos distintos del
proyecto. Al inicio del proyecto y antes de cerrar la fase de “Análisis” se
brinda una capacitación general a todos los usuarios de la aplicación. Al
cerrar la fase de “Instalación y Configuración” se realizará la capacitación a
usuarios finales con base en los módulos instalados, y finalmente, en paralelo
con la fase “preparación final” se entrenarán a los usuarios que fungirán
como administradores de la aplicación.
- 49 -
4. Preparación a producción
El propósito principal de la fase de preparación final será completar las
pruebas finales, preparar el sistema y los datos para el ambiente productivo.
Las pruebas finales del sistema consistirán en la prueba de los
procedimientos, programas de conversión y de carga para su aceptación
final.
5. Soporte a producción
Inmediatamente después de arrancar en vivo, el sistema deberá ser revisado
y refinado para asegurar el soporte total al ambiente de negocios. Este
proceso comprende no sólo la verificación de la exactitud de las
transacciones de negocio sino entrevistas con la comunidad de usuarios para
verificar que se satisfacen sus necesidades. El último paso del proceso será
el soporte en sitio al primer cierre contable de mes con el nuevo sistema.
5.2.1 Administración - Factores de éxito para la Implementación de CRM
En el momento que se determine la propuesta de implementación en la
empresa Vinos, S. A. deberán:
1. Definir un patrocinador del proyecto de alto nivel jerárquico,
quien se deberá involucrar en los avances y decisiones
estratégicas.
2. El plan detallado de trabajo deberá ser acordado previamente
entre los consultores y el personal involucrado. Una vez
aceptado no se podrán incumplir los compromisos de atención
al proyecto ni asignar actividades diferentes a las planeadas.
- 50 -
3. Los requerimientos planteados por Vinos, S.A. deberán de ser
específicos, claros y sobre funciones especificas de la
aplicación.
4. Para arrancar el proyecto en ambiente productivo, se requerirá
de carga de información referente a datos maestros, saldos
iniciales, inventario físico y partidas abiertas de clientes y
proveedores por parte de Vinos, S.A.
5. Para arrancar el proyecto en ambiente productivo no se
transportará información de históricos, sólo datos iniciales.
6. Se considerará dentro del plan de trabajo, la capacitación al
personal técnico de Vinos, S.A. para que tenga la capacidad de
resolver las dudas más frecuentes y apoye durante el proyecto
a inducir a los usuarios en el uso de las aplicaciones.
5.3 Ejecución - Caso Práctico
Según como se pudo estudiar los diferentes conceptos de CRM, y aplicados
en la empresa Vinos, S. A. Con esta propuesta de implementación le
permitirá a esta organización la disposición de información y herramientas
necesarias para satisfacer al cliente de la manera más eficiente con la cual
los guiarán hacia su mejor elección.
De este modo lograr su fidelidad, obteniendo el máximo beneficio de cada
uno de ellos.
Así lograr con esta propuesta fortalecer los datos de los clientes desde
diferentes vías y facilitar herramientas analíticas que le permitan a la
organización poder localizar y cumplir con los gustos, exigencias y
necesidades de los clientes.
- 51 -
Adicionalmente proporcionar servicios y mejores apoyos, ajustar sus
ofrecimientos con más precisión a las preferencias de los clientes y
proporcionar valor continuo para retener a los clientes valiosos y habituales.
5.3.1 Arquitectura de la propuesta En esta propuesta de implementación de un CRM en la empresa Vinos, S. A.
y como sucede en todo tipo de proyectos, sobre todo si involucran técnicas
novedosas como son las relativas al CRM, es analizar las necesidades y
hacer comprender las ventajas que esta implementación puede arrojar.
Se realizará el estudio de los sistemas de información existentes, que
ayudaran a comprender las carencias actuales y futuras que deben ser
resueltas en el diseño de la implementación de CRM.
Sistema de Soporte de Decisiones: Este proyecto ofrecerá capacidades de solución en los siguientes aspectos: • Proveerá los mecanismos y herramientas para automatizar los procesos
de extracción, transformación y carga de la información desde sus
sistemas de origen relacionados con los datos de los clientes.
• Proporcionará a cada usuario la posibilidad de analizar su información en
base a un modelo multidimensional. Este modelo procesa reportes y
escenarios con información proveniente de su sistema aplicativo, acorde a
los niveles de detalle, periodos de tiempo y seguridad que el usuario
requiere.
• Asegurará que la información desplegada es un reflejo fiel de la
información almacenada en los sistemas operacionales de la compañía.
- 52 -
• Obligará a depurar la información de las diferentes fuentes de datos para
lograr la limpieza, integración y homologación de las generales de los
clientes.
• Proporcionará un gran número de reportes que pueden personalizarse de
acuerdo a las necesidades de cada usuario.
5.3.2 Requerimientos técnicos de la solución Para la implementación del CRM, que es un conjunto coherente y completo
de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con los clientes y
asociados a través de todos los departamentos de una compañía, se
requerirá de una infraestructura tecnológica mínima para operar
adecuadamente.
Los requerimientos técnicos de la solución se resumen de la siguiente
manera:
Servidores:
- Sistemas Operativos: Microsoft® Windows 2000 Server/Advanced Server ó Microsoft® Windows 2003 Server Standard/Enterprise. 32Bit.
- CPU: Intel Pentium IV - RAM: 1024MB - HD Free Space: 5GB - CD Rom drive: 24x or higher - Display: 640 X 480
Software:
- Microsoft® IE 6.0 SP1 - Microsoft® SQL Server 2000 SP3 - Microsoft® Data Access Components (MDAC) 2.6 / 2.8 for
Windows2003 Server. - Solución Siebel
Existen tres soluciones CRM las cuales son Siebel, Oracle y People Soft,
entre otras. En esta propuesta sugerimos la tecnologia Siebel, solución que
apoya a CRM, y constituye una plataforma encargada de controlar el
cumplimiento de los procesos y procedimientos, asi como facilitar las
- 53 -
herramientas que contribuyan a mantener los más altos estándares en la
calidad de los productos que ofrece Vinos, S. A..
Uno de sus objetivos es mantener en constante medición todo lo que afecta
el servicio al cliente, con la finalidad de sugerir mejoras en los procesos o
alertar sobre posibles cambios en los resultados que se van presentando.
Requerimientos de Sistema Operativo para usuarios
- Sistema Operativo: Microsoft® Windows 2000 Professional ó Microsoft® Windows XP SP1, 32Bit.
- CPU: Intel Pentium IV - RAM Memory: 256MB - HD Free Space: 500MB
5.4 Costos de la Implementación de CRM
Utilizar CRM implicará recurrir en costos adicionales a la empresa, ya que
con los resultados de implementar una estrategia dejará de ser un costo,
para llegar a ser una inversión. La Gerencia de alguna u otra forma deberán
entender que aplicar CRM no es solo incurrir en costos tecnológicos sino
también en costos de otras actividades.
La propuesta de implementación comprenderá los siguientes componentes
de productos y servicios. Estos son:
Inversión de la propuesta de implementación:
Software Siebel
5 licencias usuarios del área de servicio al cliente US$3,500.00
Base de datos SQL Server US$1,920.00
Mantenimiento de licencias US$1,500.00
DataMining US$2,000.00
Datawarehouse US$1,500.00
Servicios de implantación y puesta a punto US$2,100.00
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Parametrización de los procesos de negocios US$2,090.00
Capacitación US$2,058.00
Elaboración de reportes y formatos de impresión US$2,200.00
Pruebas de usuarios US$1,950.00
Integración de sistemas US$5,000.00
Total General de implementación US$25,818.00
5.5 Capacitación
Para lograr el éxito de esta propuesta de implementación se deberán
capacitar tanto a los participantes como a los usuarios. En términos de la
solución de sus tareas particulares.
Deberán formarse un grupo responsable de coordinar y determinar los
entrenamientos necesarios a los usuarios para un óptimo uso de la
herramienta CRM como software.
Se le dará el debido seguimiento a los entrenamientos para la adopción de la
filosofía CRM orientada al cliente, para una correcta satisfacción de sus
necesidades.
Un primer paso en nuestra capacitación será cautivar al público objetivo para
la comprensión del CRM, desde la perspectiva de los negocios. Se enfatizará
en la estrategia general, la estrategia de clientes y su base: los canales de
distribución, los productos y el impacto de ellos en el éxito y futuro de la
organización.
Se entrenará a toda la empleomanía de la empresa Vinos, S. A. con base en
la herramienta CRM, en conocimientos relacionados en conocer los datos,
gustos y preferencias tanto de los actuales como los futuros clientes.
- 55 -
Se considerará dentro del plan de capacitación la inclusión del personal
técnico de Vinos, S.A. para que tenga la capacidad de resolver las dudas
más frecuentes y apoye durante el proyecto a inducir a los usuarios en el uso
de las aplicaciones.
5.6 Beneficios de la implementación
Dentro de los beneficios que ofrecerá la propuesta de implementación de
CRM en la empresa Vinos, S. A., están los siguientes:
a) Integración de las áreas operacionales y los sistemas en un solo
aplicativo.
b) Conocimiento y asesoría en modelos de procesos para implementarlos
en su organización.
c) Aumento de rentabilidad de su empresa.
d) Imagen real y unificada de información de clientes básica.
e) Seguridad de acceso a la información confidencial de los clientes,
alojada en el sistema.
f) Disponibilidad de información para fundamentar la toma de decisiones.
g) Crecimiento con las necesidades de la empresa.
h) Una aplicación fácil de adaptar y personalizar.
Un CRM puede dar lugar a una serie de importantes beneficios no solo para
el servicio al cliente sino también para la organización. Porque su utilización
permitirá que la información sea: accesible, correcta, uniforme y actualizada.
En la actualidad a partir de que se han detectado ciertas carencias en el
servicio al cliente las cuales buscan solucionarse, sobre todo con miras a que
el usuario final tenga una aplicación robusta, integral y flexible que les
permita poder contar con la información y que se disponga de todas las
herramientas necesarias para atender al cliente de manera eficiente,
guiándolo hacia los productos que más le convengan para lograr su lealtad a
largo plazo y realizar una planeación estratégica competitiva que le permita
poder tener un mayor crecimiento en su segmento.
- 56 -
La implementación se daría de una manera global e integral en el servicio al
cliente, considerando la importancia de las operaciones e implementando la
solución de manera integral en toda la organización, que considera la parte
de los clientes.
Conclusión
XIII
CONCLUSION
La gerencia de la relación del cliente es primordialmente la respuesta de la
tecnología a la continua necesidad de las empresas de consolidar las
relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con
los clientes son las soluciones tecnológicas para conseguir el desarrollo del
marketing relacional.
El CRM es un modelo de gestión que conlleva a que las estrategias se
puedan concluir en la fidelización de los clientes y los empleados de las
diferentes áreas de la organización. Busca crear una plataforma común para
la interacción y comunicación con el cliente, donde todos en la organización
aporten una imagen única en la empresa.
La propuesta de implementación de CRM en Vinos, S. A. le permitirá al
empleado disponer de todas las herramientas y la información necesaria para
atender al cliente de manera eficiente guiándolo hacia los productos que más
le convengan para lograr su lealtad a largo plazo. A través de CRM, el
empleado se convierte en una persona con poder de decisión
(empowerment), aumentando su productividad.
Con la propuesta de implementación y el uso de CRM la empresa Vinos, S.
A. podrá conservar y conseguir más clientes y de esa manera permanecer en
el mercado competitivo.
La principal ventaja que ofrecerá la propuesta de implementación en la
empresa Vinos, S. A., será el aumento de la información que esta posee de
sus actuales y potenciales clientes, lo que le permitirá direccionar la oferta
hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y
optimizando su ciclo de vida.
XIV
Mediante esta propuesta de implementación la empresa Vinos, S. A.
obtendrá una serie de importantes beneficios no solo para el servicio al
cliente sino también para la organización. Porque su utilización permitirá que
la información sea: accesible, correcta, uniforme y actualizada.
Integrando las áreas operacionales y los sistemas en un solo aplicativo,
aumentando la rentabilidad de la empresa, conociendo y asesorando
modelos de procesos para implementarlos en la organización, así como una
imagen real y unificada de información de clientes básicas y una aplicación
fácil de adaptar y personalizar.
Bibliografía
XV
BIBLIOGRAFIA
1 Laudon Kenneth, Laudon Jane. (2004). Sistemas de Información Gerencial. 8va. Edición. México: Pearson Prentice Hall.
2 Lussier, Robert. (2005). Liderazgo, Teoría, Aplicación y Desarrollo de
Habilidades. 2da. Edición. México: Thompson. 3 Mencia Abreu, Sara. 2003. Diseño de una Estrategia para Implementar
una Cultura CRM en una Institución Financiera de Rep. Dom. 4 Muñiz, Rafael (2001). Marketing en el siglo XXI. 1ª Edición. España: CEF. 5 Santos Japa, Germania. 2003. Implementación de Gestión de Relaciones
con los clientes CRM. 6 http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio, encontrado el 11 de mayo del 2008. 7 http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/crmkarina.htm 8 http://www.linuxparatodos.net, encontrado el 11 de mayo del 2008. 9 http://www.monografias.com/trabajos16/crm-en-organizacion/crm-en-
organizacion.shtml?monosearch 10 http://www.monografias.com/trabajos29/gestion-relacion-cliente/gestion-
relacion-cliente.shtml?monosearch encontrado el 29 de mayo del 2008.
11 http://www.wwwisibility.com/2007/12/23/la-importancia-del-crm/, encontrado el 11 de mayo del 2008.
Anexos
XVI
ANEXOS
ANTEPROYECTO
1. TEMA DE INVESTIGACION
Propuesta de implementación de un CRM (Customer Relationship
Management) para eficientizar el servicio al cliente de la compañía Vinos, S.
A., Santo Domingo, junio 2008.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el transcurso de los últimos cinco años, la empresa Vinos, S. A. ha
experimentado un importante crecimiento, aumentando considerablemente su
número de clientes, afianzando su posición en el mercado de venta de
bebidas en República Dominicana. Este crecimiento le impone nuevos retos
como son mantener la posición alcanzada a través de la prestación de un
mejor servicio que provoque la mayor fidelización posible de sus clientes, y la
utilización de nuevas herramientas que le permitan maximizar las relaciones
mediante el manejo de las informaciones de dichos clientes.
Por tanto proponemos para la empresa Vinos, S. A. la implementación de la
herramienta CRM (Customer Relationship Management).
CRM o Customer Relationship Management, (como lo indican sus siglas en
inglés) es una filosofía empresarial que orienta las estrategias de las
empresas a reforzar y mantener las relaciones con los clientes. CRM no es
sólo tecnología, es un cambio en los procesos, cultura, gente y tecnología
que persigue aumentar la lealtad.
XVII
Busca crear una plataforma común para la interacción y comunicación con el
cliente, donde todos en la organización aporten una imagen única en la
empresa.
La propuesta de implementación de CRM en Vinos, S. A. le permitirá al
empleado disponer de todas las herramientas y la información necesaria para
atender al cliente de manera eficiente guiándolo hacia los productos que más
le convengan para lograr su lealtad a largo plazo. A través de CRM, el
empleado se convierte en una persona con poder de decisión
(empowerment), aumentando su productividad.
Con esta propuesta consolidaremos los datos del cliente desde fuentes
múltiples y proporcionaremos herramientas analíticas para responder a
preguntas como: ¿Quiénes son nuestros clientes más leales?, ¿Quiénes son
nuestros clientes más rentables?, ¿Qué desean comprar estos clientes? Con
esto se pretende utilizar estas respuestas para adquirir clientes nuevos,
proporcionar servicios y apoyos mejores, ajustar sus ofrecimientos con más
precisión a las preferencias de los clientes y proporcionar valor continuo para
retener a los clientes valiosos y habituales.
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
3.1 Objetivo General
Proponer la implementación de un CRM (Customer Relationship
Management) para eficientizar el servicio al cliente de la compañía Vinos, S.
A., Santo Domingo, junio 2008.
3.2 Objetivos Específicos
1. Establecer y mantener relaciones altamente rentables, identificando
aquellas que aportan mayor valor.
XVIII
2. Entender las necesidades de los clientes para ofrecerles soluciones
personalizadas.
3. Automatizar los procesos para ser más eficientes.
4. Maximizar la información del cliente.
5. Identificar nuevas oportunidades de negocio.
6. Transformar su enfoque de una visión centrada en el producto a una
visión centrada en el cliente.
7. Requerir algunos cambios fundamentales en la cultura organizacional y en
los procesos de negocios.
8. Establecer una cooperación más estrecha entre los sistemas de
información y los grupos de marketing.
4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
En esta propuesta se analizará la forma de eficientizar el servicio al cliente en
la compañía Vinos, S. A., con la finalidad de mantener relaciones altamente
rentables con los clientes, organizar y optimizar los contactos de la empresa
o de la organización hacia sus clientes y viceversa, conocer la necesidad de
cada cliente y la personalización del producto.
Con esta investigación proponemos presentar la administración y
organización de las relaciones con el cliente, ya que aplica tecnologías para
considerar a los clientes desde una perspectiva multifacética.
El CRM utiliza un conjunto de aplicaciones integradas para abordar todos los
aspectos de las relaciones con el cliente, como son los servicios, las ventas y
el marketing, o sea una visión unificada de los clientes, mensaje consistente
a los clientes, cuidado del cliente de principio a fin, relaciones con el cliente a
largo plazo e identificación de los mejores clientes.
XIX
5. MARCO DE REFERENCIA (TEORICO-CONCEPTUAL)
CRM (Customer Relationship Management)
El CRM Customer Relationship Management (sus siglas en inglés) es una
herramienta esencial para fidelizar al cliente final. Es el resultado de la
correcta combinación de una serie de elementos que permiten mantener,
retener, satisfacer y fidelizar a sus clientes y entender como el CRM puede
agregar valor a su empresa y a sus clientes.
La administración de las relaciones con el cliente (CRM), se enfoca en el
manejo de todas las formas en que la empresa trata a los clientes existentes
y potenciales. La CRM es tanto una disciplina de negocios como tecnológica
que utiliza sistemas de información para integrar todos los procesos de
negocios relativos a las interacciones de la empresa en ventas, marketing y
servicios. El sistema de CRM ideal proporciona cuidado del cliente de
principio a fin desde que se recibe un pedido hasta que se entrega un
producto.30
Eficiencia
Es el criterio económico que revela la capacidad administrativa de producir el
máximo de resultados con el mínimo de recursos, energía y tiempo.
Servicio
Es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un
cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con
30 Laudon Kenneth, Laudon Jane. (2004). Sistemas de Información Gerencial. México: Pearson Prentice Hall. Pág. 61
XX
la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente
no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en
posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien
físico. 31
Servicio al cliente
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador
con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
6. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
El proyecto de investigación expuesto es sobre una propuesta de
implementación de una Solución de CRM para eficientizar el servicio y la
relación negocio-cliente de la compañía Vinos, S. A.
El método de investigación utilizado es el deductivo porque se aplican los
principios generales a casos particulares, de la teoría general acerca de un
fenómeno o situación, se explican hechos o situaciones particulares.
El tipo de investigación utilizado es el descriptivo el cual contiene registros de
clientes, análisis de la realidad, composición o proceso de los fenómenos,
este estudio se hace sobre conclusiones de la situación, o sobre una
persona, grupo o cosa.
Se utilizarán varios métodos detallados a continuación: El método de
observación, por medio de este se perciben deliberadamente ciertos rasgos
existentes y además parte de las necesidades de los usuarios que permitirán
captar la realidad.
31 http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio
XXI
El método de análisis, ya que este se inicia por la identificación de cada una
de las partes que caracterizan una realidad. Con ello se establece la relación
causa-efecto entre los elementos que componen el objeto de investigación.
Los instrumentos utilizados han sido: libros de textos, entrevista, Internet y
revistas.
Como fuentes primarias utilizaremos las entrevistas a los empleados de las
diferentes áreas que pudieran estar involucradas en los procesos de
instalación de la solución.
Para las fuentes secundarias se utilizarán libros de textos, Internet y revistas.
7. TABLA DE CONTENIDO
Capítulo I - CRM's
1.1 Concepto de CRM
1.2 Evolución del Concepto CRM
1.3 Importancia del CRM
1.4 Ventajas y desventajas del CRM
1.5 Beneficios de implementar CRM
1.5 Aparición del CRM en República Dominicana
Capítulo II - Etapas para la Implementación de un CRM
2.1 Implementación de CRM en la Organización
2.1.1 Metodología de implementación
XXII
2.1.2 Cómo implementar CRM
2.1.3 Diseño de la estrategia y agilidad organizacional.
2.2 Establecer la Cultura de CRM en la Organización
2.3 Problemas en la Implementación de CRM
Capítulo III- Satisfacción del cliente
3.1 Concepto de Servicio al cliente
3.2 Satisfacción de las necesidades del cliente
3.3 Elementos del servicio al cliente
3.4 Importancia del servicio al cliente
3.5 Estrategia del servicio al cliente
Capítulo IV - Diseño e implementación de CRM en Vinos, S.A.
4.1 Reseña Histórica de Vinos, S. A.
4.2 Misión, visión y valores
4.3 Estrategia - Propuesta
4.4 Ejecución - Caso Práctico
4.5 Administración - “Factores de éxito para la Implementación de CRM”
4.6. Resultados del Proceso
8. BIBLIOGRAFIA PRELIMINAR
1. Laudon Kenneth, Laudon Jane. (2004). Sistemas de Información Gerencial. 8va. Edición. México: Pearson Prentice Hall.
XXIII
2. Lussier, Robert. (2005). Liderazgo, Teoría, Aplicación y Desarrollo de
Habilidades. 2da. Edición. México: Thomson.
3. Muñiz, Rafael (2001). Marketing en el siglo XXI. 1ª Edición. España: CEF.
4. http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio, encontrado el 11 de mayo del
2008. 5. http://www.wwwisibility.com/2007/12/23/la-importancia-del-crm/,
encontrado el 11 de mayo del 2008. 6. http://www.linuxparatodos.net, encontrado el 11 de mayo del 2008.