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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA BANCOLOMBIA EN EL
SEGMENTO DE JÓVENES ENTRE LOS 14 Y 25 AÑOS
CAMILA CAHUEÑAS CIFUENTES
MELISSA RODRÍGUEZ FORERO
MÓNICA VANESSA MENDIETA ROBLES
MARIO ANDRÉS MANZI PUERTAS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2018
Tabla de contenido
1. Resumen ejecutivo 3
2. Diagnóstico 4
2.1 Descripción de la compañía 4
2.2 Análisis DOFA Bancolombia 6
2.3 Conclusiones DOFA 12
3. Planteamiento del problema 13
4. Antecedentes del problema 15
5. Justificación 18
6. Objetivos, metas e indicadores 19
6.1 Objetivo general 19
6.2 Objetivos específicos 19
7. Marco teórico 19
8. Marco conceptual 27
9. Metodología 30
10. Cronograma de actividades 34
11. Desarrollo de actividades – Resultados 35
11.1 Revisión de Fuentes 35
11.2 Insight 36
11.3 Estrategia de Reposicionamiento 36
12. Conclusiones 50
13. Recomendaciones 53
14. Referencias 56
15. Anexos 61
1. Resumen ejecutivo
El presente trabajo tiene como objetivo plantear una estrategia de reposicionamiento
que le permita a Bancolombia tener un mayor acercamiento al segmento de jóvenes
colombianos entre los 14 y 25, para así lograr duplicar el número de clientes pertenecientes a
dicho segmento en un periodo de 3 años. Para esto se pretende responder a la siguiente pregunta
de investigación: ¿Cómo posicionar a Bancolombia como el Banco favorito de los jóvenes
colombianos entre los 14 y 25 años, duplicando así el número de clientes de dicho segmento
en un periodo de 3 años?
Para dar respuesta a esto, se utilizó una metodología de investigación mixta, donde se
estudiaron variables cuantitativas y cualitativas. Inicialmente se hizo una revisión de fuentes
secundarias para obtener información general del mercado, como el comportamiento de los
jóvenes con las entidades y productos bancarios, e información sobre los competidores y los
productos que ofrecían. Adicionalmente, se utilizó la metodología de Análisis DOFA, donde
se identificaron las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que poseía Bancolombia
a la hora de tener un acercamiento con los jóvenes colombianos, e identificar cuáles factores
podrían favorecer su estrategia de reposicionamiento para así lograr una mayor captación de
dicho segmento.
Posteriormente, para obtener información más detallada sobre los intereses y
preferencias del segmento objetivo, se hizo uso de fuentes primarias como entrevistas semi-
estructuradas a 60 jóvenes entre los 14 y 25 años en Bogotá. Estas entrevistas permitieron
identificar los principales intereses, gustos, creencias y percepciones de los jóvenes frente a las
entidades bancarias y sus productos, y se logró identificar el insight principal de la
investigación. Este insight sirvió como guía para el planteamiento y desarrollo de la estrategia
de reposicionamiento de Bancolombia.
Los resultados de esta investigación demostraron que Bancolombia posee las
herramientas necesarias para acercarse al segmento de jóvenes colombianos, como una amplia
y reconocida trayectoria en el mercado, una plataforma tecnológica sólida que le permite tener
un mayor acercamiento y entendimiento con la población, e iniciativas de negocio sostenibles
que buscan una mayor humanización del negocio bancario que van de la mano con los intereses
de los jóvenes millenials.
Si bien Bancolombia posee estos factores que contribuyen a que este cumpla con mejorar
la percepción que tienen los jóvenes frente al banco, los resultados muestran también que debe
trabajar en tener una comunicación más asertiva y cercana a los jóvenes. Adicionalmente, debe
lograr identificar con claridad cuáles son estos aspectos que a los jóvenes les interesa encontrar
en una entidad bancaria. Esto permitiría que Bancolombia obtuviera una ventaja competitiva
frente a los demás bancos y cambiar la percepción de estos frente a las entidades bancarias, al
tiempo que estaría diseñando una estrategia que lo convierta en el banco favorito de dicho
segmento.
2. Diagnóstico
2.1 Descripción de la compañía
La historia de Bancolombia data desde 1998 cuando El Banco Industrial Colombiano
(BIC) y el Banco de Colombia se fusionan, dando paso a una nueva entidad financiera
denominada Bancolombia S.A. (El Tiempo, 1998). Desde el 2005 hasta el 2013, el banco
tuvo una serie de movimientos importantes como la fusión con Conavi y Confinsura
(Bancolombia, s.f.), la adquisición del Banco Agrícola de El Salvador, en 2007 (Portafolio,
2015) y la creación de FiduPerú, Leasing Perú, Renting Perú y Bancolombia Perú en 2009
(Bancolombia, s.f.). Adicionalmente, en el 2012 se da la adquisición del 40 por ciento del
BAM en Guatemala, y finalmente en el 2013 crea en Panamá el banco Banistmo. Así, a lo
largo del tiempo Bancolombia se convirtió en lo que hoy día se conoce como el Grupo
Bancolombia.
Desde el momento de su creación, su objetivo ha sido generar innovación en la
experiencia de los clientes siendo pioneros en ofrecer soluciones novedosas. (Bancolombia,
s.f.). En 1999, se inauguró la Sucursal Virtual Empresas, la cual propició el primer sistema de
pagos por Internet en Colombia. Un año después, en el 2000, se presentó la E-Card
MasterCard, la primera tarjeta de crédito virtual en el país para realizar compras por Internet.
Posteriormente, en 2006 se abrió el primer corresponsal bancario en Colombia, un canal que
se exportó a El Salvador, el cual, con la aplicación, lanzada en 2012, facilita más de 230
millones de transacciones al año (Bancolombia, s.f.).
Hoy en día, Bancolombia ofrece productos y servicios de Banca, Fiducia, Leasing,
Renting, Bolsa, Factoring, Banca de Inversión, Financiamiento, además del portafolio
ofrecido por las entidades del exterior en Panamá, Cayman, Puerto Rico, Renting Perú,
Leasing Perú, Fidu Perú y Valores Bancolombia Panamá. (Bancolombia, 2018).
Además de enfocarse en la innovación, desde su creación Bancolombia ha tenido
como objetivo ser un motor de desarrollo económico y social en los países en los que está
presente (Bancolombia, s.f). Actualmente, su propósito consiste en satisfacer las necesidades
de sus clientes, contribuyendo a que estos puedan hacer realidad sus sueños. De igual manera,
dentro de sus aspiraciones se encuentra lograr ser líder y marcar tendencias dentro de su
sector, diferenciándose por tener una oferta novedosa de productos y servicios que se adaptan
a las necesidades de sus clientes, además de buscar el bienestar económico, social y
ambiental (Bancolombia.s.f).
En cuanto a su desempeño en el mercado, se puede destacar que para junio de 2016 el
banco consolidó 38.692,9 millones de dólares en activos y 6.472,7 millones de dólares en
patrimonio, posicionándose como líder en estos aspectos en el país (Rankia Colombia, 2017).
De acuerdo con sus utilidades, el Banco de Bogotá, Bancolombia y el Banco de Occidente se
posicionaron como los líderes en el mercado nacional. En primer lugar, se posicionó el Banco
de Bogotá con una participación del 18,99% del total de ganancias del sector, seguido de
Bancolombia con 16,79% y en tercer lugar Banco de Occidente, con un porcentaje del
12,63% (ENS, 2015). Del total de cuentas de ahorro en Colombia, Bancolombia tiene cerca
de 9 millones de clientes, quienes equivalen al 16,8% de participación en el mercado y en
cuentas corrientes cuenta con más de 440.000 clientes que representan el 14,6% del mercado
(Bancolombia, 2016). De las 2.891 sucursales bancarias existentes en el país, Bancolombia se
posiciona como la entidad bancaria con más sucursales a nivel nacional con un 15,88% del
total (ENS, 2015).
2.2 Análisis DOFA Bancolombia
Según Chapman (2004), la matriz DOFA es una herramienta de gran utilidad para
entender toda clase de situaciones en negocios y empresas; provee un marco de referencia
para revisar la estrategia, posición y dirección de una empresa, propuesta de negocios o idea,
y finalmente para orientar el proceso de toma de decisiones. Para este caso, la herramienta
DOFA se utilizará para hacer un análisis a profundidad de una situación problemática que
Bancolombia identificó a nivel interno.
En el 2016, Bancolombia realizó un estudio que buscaba identificar la percepción que
tenían los jóvenes colombianos entre los 14 a los 25 años sobre las entidades financieras. En
este estudio se identificó que el segmento de jóvenes tenía una percepción negativa de los
bancos y que dentro del portafolio de clientes de Bancolombia existía poca participación de
dicho segmento. (Bancolombia, 2016). Para darle solución a esto, Bancolombia acudió a la
Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), que organiza el concurso Effie College
Colombia bajo la licencia otorgada Effie World Wide Inc., a través del cual diferentes
empresas presentan retos organizacionales, para que a través de dicho concurso estudiantes
universitarios presenten propuestas innovadoras que ayuden a las empresas en la búsqueda de
una solución. Para la edición del 2016 Bancolombia propuso como su reto el posicionarse
como el Banco favorito de los jóvenes colombianos entre los 14 y 25 años, duplicando el
número de clientes de dicho segmento en un periodo de 3 años.
En esta ocasión se presentará la propuesta que realizaron las estudiantes que realizan
el presente trabajo para darle solución a la problemática que encontró Bancolombia sobre la
percepción negativa de los jóvenes colombianos sobre los bancos, y la influencia que esto
tiene en la participación de dicho segmento en el portafolio de clientes de Bancolombia para
así lograr posicionar al banco como el banco favorito de los jóvenes y duplicar sus clientes en
el segmento
Para esto, inicialmente se hará un análisis interno y externo de los factores que
podrían estar influyendo en que Bancolombia no logre captar a dicho segmento, y cuáles
elementos podría contribuir a que el banco pueda cambiar la mentalidad de los jóvenes y
estos empiecen a verlo como un aliado. A continuación se presenta el análisis DOFA:
Fortalezas
1. Herramientas digitales sólidas: Bancolombia es líder en el uso de herramientas
digitales como medio para que sus clientes accedan a sus productos y servicios
financieros. Los canales digitales del banco superan por casi 22% el uso de los medios de
este tipo en todo el sistema financiero colombiano y el porcentaje de usuarios del banco
que utiliza los canales digitales llegó a 68,8% (Bancolombia, 2017).
2. Líder en cobertura y participación: Bancolombia se reafirma como líder en cobertura
en el país al superar los 8.000 corresponsales bancarios1, distribuidos en 932 municipios
de los 32 departamentos del territorio nacional; cuenta también con 1.263 sucursales,
5.086 cajeros automáticos propios, 565 puntos de atención móvil y 216 kioskos
(Bancolombia, 2016). Tal presencia en Colombia lleva a la entidad financiera al liderazgo
en materia de transacciones, con más del 50 % del total de las realizadas por esta vía en el
sistema financiero colombiano (Bancolombia, 2016).
3. Top of Mind: Según un informe presentado por la revista Dinero (2016), Bancolombia
ocupa el primer lugar en el top of mind de bancos de la población adulta y de la población
joven colombiana.
4. Líder en sostenibilidad: Bancolombia se posicionó en el Foro Económico Mundial del
2016 como el quinto banco más sostenible del mundo y el primero del continente
1 Los Corresponsales Bancarios son un canal de distribución que le permite a los establecimientos de crédito
prestar algunos servicios financieros, bajo su plena responsabilidad, a través de terceros (comercios) con el fin
de llegar a aquellas regiones donde la presencia de los Bancos es poca o muy limitada (Credibanco, s.f.)
americano. Esto en el marco del Sustainability Yearbook (Anuario de Sostenibilidad)
realizado por la firma RobecoSAM, el cual tiene el objetivo de dar a conocer a los
inversionistas internacionales las empresas con mejores prácticas orientadas hacia la
sostenibilidad ambiental, económica y social (Portafolio, 2017). Lo cual da cuenta del
alcance de las diferentes políticas institucionales que promueven la construcción de una
sociedad mejor.
5. Pioneros en cambiar el concepto de la banca: Bancolombia ha ido materializando el
concepto de una banca más humana a través de resultados, innovaciones, productos y
servicios que generan desarrollo en las comunidades donde la organización llega (La
Republica, 2016), lo cual genera una percepción positiva y mayor credibilidad en la
sociedad.
Debilidades
1. Comunicación: Según un análisis que se realizó de la página web de Bancolombia para
identificar cómo interactúa el banco con los jóvenes, es posible identificar que existen
debilidades en la comunicación de los productos y servicios del banco dirigidos a este
segmento. Esto en la medida en la que el lenguaje usado en sus canales de comunicación
dificulta su comprensión y presenta demasiada información en su página web sin definir
el público objetivo en cada producto o servicio.
2. Costos: Según un estudio comparativo que realizó el diario Portafolio (2016),
Bancolombia aparece entre los bancos más caros del país. Entre sus tarifas más altas
están: el cobro por realizar avances de tarjeta de crédito (4to más caro), cobro por
consumo entre 2 y 6 meses con tarjeta de crédito (5to más caro) y cobro de cuota de
manejo en tarjeta débito (2do más caro).
3. Diferenciación: Se realizó una comparación de productos y servicios que ofrecen los
bancos en Colombia dirigidos al segmento de jóvenes y se identificó que la oferta de
productos y servicios de Bancolombia es poco diferenciada frente a sus competidores.
4. Empatía con la población joven: En el marco de la investigación realizada también es
posible resaltar que el banco no transmite un mensaje que genere empatía con este tipo de
consumidor (Jóvenes entre 14 y 25 años). Por ejemplo, los nombres de los productos no
apelan al mercado objetivo, las imágenes usadas generan la percepción de que el banco es
únicamente para adultos y no existen productos financieros diseñados acorde a las
necesidades e intereses del segmento. A pesar de que existe un portal dirigido jóvenes, es
difícil llegar a este si no se conoce previamente el servicio. Al entrar por el servidor
principal de Bancolombia no hay manera de llegar fácilmente al portal para jóvenes, por
lo cual el intento de segmentación falla.
Oportunidades
1. Facilidad de acceder a los clientes: Según la revista Dinero (2016), internet es el medio
más usado para realizar operaciones del sistema financiero y este medio ocupa casi la
mitad del mercado de operaciones monetarias y no monetarias en el país. A su vez, la
revista también indica que es el medio más usado por los jóvenes del país, lo cual hace al
internet una herramienta útil para acceder más fácil a este segmento.
2. Millennials mercado potencial: Según cifras de Deloitte (consultora internacional
experta en Gestión Humana), citadas por la revista Dinero (2016), los jóvenes en 2020
representarán 75% de la fuerza laboral del planeta y de acuerdo con la encuesta global de
Telefónica 2014, se espera que en 2025 sean responsables de 74% del empleo en América
Latina, el Caribe y en Estados Unidos. Según el DANE (2017) de los 49.291.609 millones
de personas que hay en Colombia, el 17,46% (8.606.314 millones de personas aprox.) son
hombres y mujeres entre los 15 y 24 años y según un artículo del diario colombiano La
República (2014), voceros de Bancolombia afirman que en su portafolio tienen 1.283.743
jóvenes vinculados únicamente. Esto representa una oportunidad ya que aún queda gran
parte del segmento por penetrar.
3. Confianza de los colombianos en el sistema financiero: Una encuesta del Banco de la
República estableció que el 74,7 % de los colombianos confía en el sistema (Portafolio,
2014). Esto representa una oportunidad ya que entre más clientes tengan lo bancos, más
solvencia tienen para sostenerse, para crecer, innovar y ofrecer mejores productos y
servicios a sus clientes. Adicionalmente, por medio del voz a voz, los adultos que confían
en el sistema pueden recomendar los bancos a los jóvenes.
4. Crecimiento del sector: Los activos del Sistema Financiero de Colombia alcanzaron los
1.438,2 billones de pesos en febrero de 2017, tras registrar un crecimiento real anual de
5,7 % (El Colombiano, 2017). Esto es síntoma de crecimiento económico en general, lo
cual aumenta la confianza entre los consumidores.
Amenazas
1. Acciones de la competencia: Algunos competidores de Bancolombia se acercan
rápidamente a los millennials a través de nuevos servicios, facilidades electrónicas y
campañas que apuntan a sus intereses. Por ejemplo, Grupo Aval algunas veces lanza
descuentos y las primicias en boletería de los eventos más apetecidos por los jóvenes. Por
lo tanto, Bancolombia pierde clientela que gana su competencia con este tipo de ofertas.
2. Los jóvenes poco usan los bancos: Según el diario El Colombiano (2015), un estudio de
MasterCard realizado con jóvenes de hasta 24 años de América Latina, reveló que solo el
71% de los jóvenes conoce las cuentas de ahorro y apenas el 45 % de ese 71% las usan;
conocen más las tarjetas de crédito (78%), pero solo un 46% de ellos tiene una. En
créditos para vivienda apenas el 49% saben que existen y solo 3% de ellos tiene uno.
Además, el 40% de los consultados en el estudio usa los servicios bancarios solo para
pagar cuentas. Esto representa un reto ya que esta falta de conocimiento puede deberse a
una falta de interés en usar los bancos.
2.3 Conclusiones DOFA
Al realizar este análisis se pudo identificar que Bancolombia presenta una serie de
fortalezas a nivel interno que podrían ayudarle a mejorar su empatía con los jóvenes
colombianos. Dentro de estas está el que debido a su amplia trayectoria en el mercado, es una
entidad que genera recordación en la población y que tiene una participación de mercado
importante convirtiéndolo en uno de los líderes en su sector. Además de esto, cuenta con una
ventaja y es que tiene una plataforma tecnológica sólida, lo que es favorecedor, pues
actualmente estas herramientas son las más usadas por los jóvenes, lo que podría contribuir a
que haya un mayor acercamiento e identificación de este segmento con el banco y los
servicios que ofrece. Finalmente, aspectos como la búsqueda de la sostenibilidad y la
humanización del negocio bancario en la que ha venido trabajando Bancolombia, son
procesos que van de la mano con los intereses e iniciativas de los jóvenes millennials. Por
esta razón, Bancolombia tiene una serie de ventajas que podrían convertirlo en una de las
primeras opciones de los jóvenes a la hora de escoger una entidad bancaria.
En cuanto a las debilidades que presenta, se puede ver que los esfuerzos por generar
una comunicación cercana y acertada con los jóvenes es baja, lo que impacta de manera
negativa en la relación con estos y la posible captación. Por esta razón es importante que
Bancolombia se enfoque en establecer un lenguaje y comunicación adecuada para la
población de jóvenes, para así asegurar que estos se sientan identificados con el banco y
decidan escogerlo sobre los demás. De igual manera, Bancolombia no solo debe enfocarse en
cómo comunicarse con los jóvenes, sino entender cuáles son sus necesidades y los aspectos
que buscan a la hora de requerir servicios financieros. Si Bancolombia logra identificar con
claridad cuáles son estos aspectos (como por ejemplo reducir los costos, o adecuarlos a las
necesidades del segmento), podrá generar una ventaja competitiva frente a los demás bancos.
El manejo de las fortalezas y debilidades de Bancolombia a nivel interno debe estar de
la mano con aspectos externos que se presentan como oportunidades y amenazas. De acuerdo
a esto, Bancolombia debe aprovechar aspectos como el aumento del uso de herramientas
como el internet, que sirven para tener un mayor acercamiento y facilidad de contacto con los
clientes, y sobre todo con el segmento de jóvenes colombianos. Al utilizar estas herramientas
de manera adecuada, junto con el hecho de que el sector financiero está en crecimiento y que
la mayoría de la población tiene confianza en estas entidades, el banco puede garantizar un
mayor impacto en dicha población y verse beneficiado de un segmento que está en
crecimiento y representará el 75% de la fuerza laboral del mundo en pocos años.
Partiendo de esto, se puede concluir entonces que Bancolombia posee las
herramientas necesarias para acercarse al segmento de jóvenes colombianos y cambiar la
percepción de estos frente a las entidades bancarias, y al mismo tiempo diseñar una estrategia
que lo convierta en el banco favorito de dicho segmento.
3. Planteamiento del problema
Bancolombia se ha logrado posicionar como uno de los bancos más importantes en
Colombia, alcanzando el primer lugar en el top of mind de bancos de la población adulta y
joven (Dinero, 2016). Adicionalmente, es líder en el uso de herramientas digitales que facilitan
el acceso de sus clientes a los productos y servicios que ofrecen (Bancolombia, 2017), y es
también, el banco con el mayor nivel de corresponsalía bancaria en el país con más de 8,000
corresponsales a nivel nacional, por lo cual, se ha convertido en una alternativa interesante para
futuros clientes bancarios (Bancolombia, 2016). Al querer fidelizar un segmento de mercado
como son los jóvenes ente los 14 y 25 años de edad, Bancolombia tiene una gran oportunidad
de negocio, pues éste es un segmento que está en constante crecimiento, donde se considera
que para 2020 constituirá el 75% de la fuerza laboral (Dinero, 2016).
Ahora bien, pese a su interés por aproximarse a dicho segmento de mercado,
Bancolombia tiene debilidades en la comunicación que ofrecen sobre sus productos y servicios,
por ejemplo, al contar con una página web que no es amigable para el usuario. De igual manera,
y como fue mencionado en la sección anterior, la oferta de sus productos y servicios no es
atractiva para sus clientes no solo por la forma en la que se comunica, sino también porque no
representa una alternativa diferenciadora de la de su competencia directa. Junto con esto, es
considerado como uno de los bancos más costosos en el país, lo que no resulta atractivo para
un segmento de mercado que en la mayoría de los casos estudia y no trabaja (Portafolio, 2016).
Mientras Bancolombia busca una solución que le permita aproximarse a dicho segmento de
mercado, su competencia directa como Banco de Bogotá o todo el Grupo Aval se acerca cada
vez más rápido a los Millennials a través de nuevos servicios y facilidades electrónicas.
En este orden de ideas y con el fin de ofrecer alternativas de solución para la
aproximación que pretende realizar Bancolombia con un segmento de mercado particular, se
planteó la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo posicionar a Bancolombia como el
Banco favorito de los jóvenes colombianos entre los 14 y 25 años, duplicando así el número de
clientes de dicho segmento en un periodo de 3 años?
4. Antecedentes del problema
Para tres años consecutivos, el desempeño de Bancolombia estuvo por encima del de
otros bancos de Colombia, mostrando un crecimiento de 132% en sus ingresos del 2013 al
2015, pasando de US$17.828.136 a US$41.498.594 (Bancolombia, 2016). Este crecimiento
logró ubicar a la empresa por encima de otros bancos como Banco de Bogotá, Davivienda,
Corpbanca, Banco de Occidente, entre otros, que terminaron el 2015 con ingresos de
US$17.714.185, US$16.474855, US$9.689.343 y US$7.949.394, respectivamente. Gracias a
este crecimiento, en el 2015 Bancolombia (como se citó en Bancolombia, 2016) alcanzó el
primer puesto en el Ranking de las Empresas Bancarias en Colombia realizado por
Euromoney Institutional Investor Company (EMIS).
A pesar de los resultados positivos de los principales bancos del país, según un estudio
realizado por Bancolombia en el 2016 sobre la percepción de los bancos de los jóvenes
colombianos pertenecientes a la generación de los millennials, se muestra que en los últimos
años ha aumentado la percepción negativa de las entidades financieras que tiene dicha
población de jóvenes (Bancolombia, 2016). Esta percepción ha generado que haya una
pérdida de credibilidad en los bancos en general, la cual se origina por la “falta de claridad y
entendimiento del sector por parte de los clientes, a tal punto que los bancos han perdido su
envestidura como autoridad” (Bancolombia, 2016). A raíz de esto, para los consumidores
jóvenes colombianos los bancos han adoptado la imagen de “cajas negras” (Bancolombia,
2016).
Además de identificar esta percepción negativa de los jóvenes colombianos hacia los
bancos, Bancolombia también encontró que dentro de su portafolio de clientes había poca
participación de un segmento importante del mercado colombiano que podría estar
representando un ingreso alto para el banco: jóvenes entre los 14 y 25 años de edad
(Bancolombia, 2016). Bancolombia encontró que para el 2016 había 10 millones de jóvenes
en Colombia en ese rango de edad, y que menos del 10% de ellos (alrededor de 1 millón)
eran clientes del banco. Así mismo, pudo identificar que el 74% de este segmento no entiende
cómo funciona el sistema bancario y que el 27% nunca va a una sucursal bancaria
(Bancolombia, 2016). Este desconocimiento del funcionamiento de los bancos por parte de
los jóvenes, impide que haya un acercamiento de dicho segmento hacia las entidades
bancarias y por tanto que el banco esté perdiendo la posibilidad de acceder a una parte
importante del mercado colombiano.
En el estudio “The Millennial Disruption Index”, realizado en Estados Unidos a 10.000
jóvenes Millennials, nacidos entre 1981 y el 2000, se pudo comprobar que dicha generación
representa un desafío para el sector bancario alrededor del mundo (BBVA, 2015). Los
resultados del estudio mostraron que el 71% de los jóvenes encuestados prefieren ir al
dentista que a un banco, lo que evidencia la falta de sintonía entre el sector financiero y la
generación que para el 2015 representaba 80 millones de personas en Estados Unidos, y 51
millones en Europa (BBVA, 2015). Según Rodrigo García de la Cruz, profesor del Instituto
de Estudios Bursátiles (como se citó en BBVA, 2015), los Millennials consideran que no
necesitan del sector financiero, pues vivieron las consecuencias de la crisis económica y
creen que los bancos tienen una responsabilidad sobre esta, por lo cual prefieren manejar sus
finanzas de manera diferente.
Partiendo de esta información, Bancolombia reconoció que el distanciamiento entre el
segmento de jóvenes y los bancos está generado una pérdida importante para su crecimiento y
rentabilidad. De los 10 millones de jóvenes, el 90% recibe dinero de sus padres para gastar, y
el 75% lo gastan en su totalidad. Esto indica que son un mercado potencial para las entidades
bancarias porque, a pesar de que sus ingresos no sean altos (pues el promedio de ingresos es
de $600.000 pesos), es un capital importante que los bancos estarían dejando de recibir
(Bancolombia, 2016). Además, para el 2020 el segmento de jóvenes entre los 14 y 28 años
representaría el 47% de la fuerza laboral del país (Bancolombia, 2016). Esto indica que si no
hay una penetración efectiva, se estaría perdiendo un mercado potencial de clientes que le
generarían ingresos al banco a largo plazo.
La principal razón que identificó Bancolombia para justificar el distanciamiento entre el
segmento de jóvenes colombianos y las entidades bancarias es el pensamiento que tienen
sobre el dinero y el significado que le dan. A partir de la investigación que realizó el banco
sobre la percepción de los jóvenes colombianos frente a las entidades bancarias, se demostró
que los jóvenes le dan un nuevo significado al dinero donde “acuñarlo no es una prioridad,
tangibilizarlo si” (Bancolombia, 2016). Es decir que la principal meta para ahorrar es
alcanzar experiencias a corto plazo, y que dichas experiencias a corto plazo son igual de
importantes que las metas que se proponen a largo plazo.
Además de esto, a pesar que el 58% de los jóvenes quiere ahorrar para el futuro, su
prioridad está en cumplir sus metas más próximas o a corto plazo, restándole importancia a
los ahorros futuros (Bancolombia, 2016). Al no tener interés en preservar un ahorro a largo
plazo, los jóvenes pierden de vista la utilidad de un banco y no lo reconocen como una
necesidad, de hecho, el estudio mostró que el 27% del segmento de jóvenes entre los 14 y 28
años preferiría no tener un banco y el 33% piensa que en 5 años no va a necesitar banco
(Bancolombia, 2016).
5. Justificación
De acuerdo con la información anteriormente presentada acerca de la percepción de los
jóvenes colombianos frente a los bancos, se puede evidenciar que actualmente Bancolombia
presenta dificultades para penetrar el segmento de jóvenes colombianos entre los 14 y 25
años de edad. Esto genera un impacto en el desempeño actual del banco, pues indica que
podría estar perdiendo ingresos importantes generados por la imposibilidad de acceder a un
segmento que representaría el 47% de la fuerza laboral del país para el 2020, y que implica
un capital potencial de gran relevancia.
Es por esta razón que es importante estudiar dicho segmento de mercado e identificar sus
principales características, rasgos, gustos y preferencias. De esta manera se logrará encontrar
información relevante del segmento, que le permita a Bancolombia crear una estrategia que
cambie la percepción que tienen los jóvenes sobre el banco, y lo empiecen a reconocer como
su banco favorito.
Finalmente, este trabajo, además de contribuir a la creación de una estrategia que busca
solucionar la problemática actual que sufre Bancolombia en su acercamiento a los jóvenes
colombianos, y la penetración de sus productos y servicios en dicho mercado, permite
también que el grupo de estudiantes que desarrollaron el trabajo apliquen las temáticas y
conocimientos adquiridos en el transcurso de sus estudios para la carrera de Administración
de Empresas, sobre todo en áreas como mercadeo. La aplicación de dichos conocimientos
permitirá que los estudiantes se involucren con temas y problemáticas reales del sector
empresarial y que logren empaparse de nuevos conocimientos y experiencias que les
aportarán a su futuro laboral.
6. Objetivos, metas e indicadores
6.1 Objetivo general
Diseñar una estrategia de mercadeo para posicionar a Bancolombia como el banco favorito de
los jóvenes entre los 14 y 25 años y así duplicar el número de clientes de este segmento en un
periodo de 3 años.
6.2 Objetivos específicos
1. Conocer las preferencias, intereses y necesidades de los jóvenes colombianos entre los
14 y 25 años en torno al manejo del dinero.
2. Identificar los productos, servicios y estrategias usadas por las principales empresas
del sector bancario de Colombia para atraer al segmento de jóvenes entre los 14 y 25
años.
3. Diseñar productos, servicios y una estrategia de comunicación acorde al segmento.
7. Marco teórico
Partiendo del objetivo principal de esta investigación, el cual consiste en diseñar una
estrategia de mercadeo para posicionar a Bancolombia como el banco favorito de los jóvenes
entre los 14 y 25 años, y de esta manera duplicar el número de clientes de este segmento en
un periodo de 3 años, se abordarán las teorías de: estrategia de mercadeo, estrategia de
posicionamiento, y estrategia de comunicación.
7.1. Estrategia de Mercadeo
De acuerdo con la definición dada por dos de los principales exponentes de la teoría del
marketing, Philip Kotler y Gary Amstrong, el marketing es el proceso a través del cual las
empresas generan valor a los clientes y establecen relaciones sólidas para al final obtener a
cambio valor por parte de los mismos (2012). Teniendo en cuenta que es un proceso, el
marketing aborda aspectos como el entendimiento del mercado y los clientes; el diseño de la
estrategia de mercadeo; la elaboración del programa de mercadeo que ofrece un valor
superior para los clientes; el establecimiento de relaciones sostenibles con el clientes, junto
con la satisfacción de sus necesidades; y finalmente la captación de valor que ofrecen los
clientes (Kotler y Amstrong, 2012). Este proceso muestra las diferentes etapas que se deben
desarrollar para que al final las empresas puedan obtener utilidades generadas del valor
ofrecido por los clientes, que es precisamente lo que busca Bancolombia a través de su
posicionamiento en el segmento de jóvenes colombianos: aumentar sus utilidades.
Partiendo de las etapas del marketing anteriormente mencionadas, se puede afirmar que
cualquier estrategia de mercadeo surge de la comprensión inicial de lo que Kotler y Amstrong
definen como necesidades, deseos y demandas de los clientes (2012). En este sentido, para
que empresas como Bancolombia puedan desarrollar una estrategia de mercadeo exitosa,
deben identificar con claridad lo que quieren los consumidores y responder de manera
adecuada a lo que estos solicitan. Otros autores como Michael Hyung-Jin y Timothy Johnston
(2005) consideran que para diseñar una estrategia de mercadeo se deben identificar los
consumidores y sus intereses, pero también se deben identificar lo que ellos llaman como las
“4Cs”: clientes, compañía, competidores y circunstancias. Según estos autores, para
identificar cuáles van a ser los clientes directos de la empresa se debe hacer una
segmentación del mercado. Posteriormente se deben analizar las capacidades y objetivos que
tiene la empresa para así tener un camino claro acerca de hacia dónde y cómo va a actuar la
organización. Así mismo, partiendo del reconocimiento del segmento de mercado objetivo, se
deben identificar los principales competidores en el mercado y sus respectivas estrategias
para captar a los consumidores. Por último, los autores afirman que se deben identificar y
comprender las circunstancias del mercado, más conocidas como el entorno o ambiente:
demografía, naturaleza, sociedad, tecnología, economía y política (Hyung-Jin y Johnston,
2005).
Luego de haber identificado cuáles son las demandas de los clientes y las circunstancias
del mercado, las empresas deben dar respuesta a estas a través de lo que Kotler y Amstrong
(2012) definen como ofertas de mercado. Estas ofertas hacen referencia a la “combinación de
productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo” (Kotler y Amstrong, 2012, pg. 7). Dichas ofertas de mercado
surgen de la creación y preparación de un plan y programa de marketing integrado, más
conocido como mezcla de marketing. Esta mezcla de marketing hace referencia al “conjunto
de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing” (Kotler y
Amstrong, 2012, pg. 12).
Estas herramientas de las que hablan Kotler y Amstrong, se denominan las 4Ps y
corresponden a los aspectos que se tienen en cuenta a la hora de tomar decisión en la creación
de la oferta y son: producto, precio, plaza y promoción. De acuerdo a Michael Hyung-Jin y
Timothy Johnston (2005), para desarrollar el aspecto de producto se deben tener en cuenta
tres componentes principales: 1) los beneficios que recibe el cliente; 2) las propiedades
tangibles que incluye el producto como la calidad, características, diseño, marca y empaque;
y 3) lo que se denomina como “producto aumentado” que corresponde a los proceso de
entrega, instalación, garantía y servicio post venta. En cuanto al precio, se deben considerar 3
aspectos: costos, precios de los competidores y lo que los consumidores estarían dispuestos a
pagar (Hyung-Jin y Johnston, 2005). De esta manera se tiene una idea más clara de cuánto es
el monto que se debe cobrar por el producto o servicios ofrecido. La decisión acerca de donde
se deben vender los productos es la estrategia de plaza. Para el desarrollo de esta se deben
considerar dos principales decisiones: 1) escoger la locación del lugar donde se va a
comercializar el producto; y 2) decidir el método de distribución física, es decir, la forma en
cómo se va a entregar el producto en dicho lugar. Para esto, Hyung-Jin y Johnston (2005)
mencionan que es importante considerar tres factores: exposición ideal del producto a los
consumidores, nivel de servicio deseado por el cliente y los costos de distribución.
Finalmente, en cuanto a la estrategia de promoción Hyung-Jin y Johnston (2005) plantean
que se deben considerar dos aspectos principales: 1) el establecimiento de los objetivos de
promoción, que pueden ser: informar, persuadir o recordar; y 2) escoger el método de
promoción que puede ser: publicidad, venta personal y promoción de ventas. Estos dos
aspectos deben ir alineados con los objetivos que la empresa quiere alcanzar y lo que puede
permitirse pagar.
Luego de llevar a cabo las fases del proceso de creación de la estrategia de mercadeo,
las empresas logran alcanzar la fase final del marketing que consiste en crear relaciones
sólidas y perdurables con sus clientes. Esta fase no solo consiste en tener acceso y manejo de
información importante de los clientes y de cuidar los diferentes puntos de contacto con los
mismos, sino también de incrementar su lealtad. Esta creación de lealtad se logra a través de
la generación de valor que, según Kotler y Amstrong (2012), consiste en el aumento del valor
percibido del cliente que surge de la “evaluación que hace sobre la diferencia entre los
beneficios y los costos de la oferta de marketing, en comparación con las otras ofertas de los
competidores” (pg. 12). De esta manera, se logran satisfacer las principales necesidades,
deseos y demandas de los clientes con el fin de lograr el objetivo final que es captar el valor
ofrecido por los clientes frente a los beneficios que reciben de los productos y servicios y así
aumentar las utilidades de la empresa.
7.2. Estrategia de posicionamiento:
Como mencionan Clancy y Trout (2012), en la actualidad el mercado está lleno de
diferentes ofertas que dificultan que las marcas puedan crear una ventaja diferencial
importante que los haga distintos a sus competidores. Por tal razón, Keller y Lehmann (2006)
afirman que los gerentes y ejecutivos de mercadeo y publicidad de las empresas buscan crear
una asociación de la marca en las mentes de los consumidores que les permita tener una
diferenciación frente a los demás competidores a través de lo que denominan
posicionamiento de marca.
Si bien Urde y Koch (2014) afirman que aún no hay un consenso en la academia frente
a la definición de estrategia de posicionamiento, estos afirman que si hay un acuerdo en
cuanto a que el posicionamiento es un elemento clave en el marketing y en las diferentes
estrategias de branding o desarrollo de marca. De igual manera, estos autores, junto con
Fuchs y Diamantopoulos (2010) concuerdan también en tomar como punto de partida la
definición dada por Kotler (2009, pg. 361) que indica que “el posicionamiento es el acto de
diseñar la oferta e imagen de la compañía para ocupar un lugar distintivo en la mente del
mercado objetivo”. Según Kotler (2009), el correcto desarrollo de la estrategia de mercadeo
recae en crear una propuesta centrada en lo que el cliente valora, para que de esta manera se
convenza al mercado objetivo de escoger el producto ofrecido por la empresa.
Otra de las definiciones más usadas es la de Keller (1999, pg. 44), el cual menciona
que “el posicionamiento de marca es todo lo que tenga que ver con la creación de la
ubicación óptima del producto en la mente de los consumidores existentes y potenciales, para
que estos piensen en la marca de la manera correcta”. Tanto la definición de Keller (1999),
como la de Kotler (2009) corresponden a lo que Urde y Koch (2014) denominan como el
enfoque del posicionamiento orientado al mercado (Market-oriented). Estos autores afirman
que la corriente teórica del posicionamiento orientado el mercado es un enfoque externo que
define e implementa una posición de la marca a partir de la imagen que perciben los clientes
o las partes interesadas sobre la misma. Por otro lado, Urde y Koch (2014), indican que
también existe otro enfoque del posicionamiento que denominan como orientado a la marca
(Brand-oriented). Esta corriente propone un enfoque de adentro hacia afuera, lo que indica
que la posición de la marca se define e implementa a partir de la “identidad de la marca”.
Según estos autores “la satisfacción de las necesidades o deseos del cliente se dan dentro de
los límites del núcleo que representa la identidad de la marca, la cual es influenciada por la
misión, visión y valores de la empresa” (Urde y Koch, 2014, pg. 482).
Algunos autores que definen el posicionamiento bajo la corriente teórica orientada a
la marca son Aaker’s y de Chernatony. Aaker’s (1996, pg. 176) (citado por Urde y Koch,
2014) afirma que “la parte de la identidad de la marca y la propuesta de valor se deben
comunicar activamente a la audiencia o mercado objetivo porque son los elementos que crean
una ventaja sobre las marcas competidores”. Por otro lado, de Chernatony (1999) (citado por
Urde y Koch, 2014) afirma que la identidad de la marca es una construcción que permite
comprender y establecer la imagen de las marcas en la mente de los consumidores. Como se
puede ver, ambos autores coinciden en que la identidad de la marca es la base o la guía para
crear una estrategia de posicionamiento exitosa.
Si bien Urde y Koch (2014) separan las dos corrientes teóricas que proponen
diferentes aproximaciones a la definición de posicionamiento, estos afirman que en la
realidad las estrategias usadas por las empresas deben usar una mezcla de las dos corrientes,
pues es la combinación de ambas la que permite desarrollar una estrategia de
posicionamiento completa y exitosa. De igual manera los autores Fuchs y Diamantopoulos
(2010) afirman que sin importar cuál estrategia de posicionamiento se utilice, el objetivo del
posicionamiento es moldear las preferencias de los consumidores para crear lealtad y
voluntad de buscar la marca. De esta manera, si el posicionamiento se crea de manera
correcta se pueden establecer marcas poderosas con gran reconocimiento en la mente de los
consumidores.
4.3. Estrategia de comunicación:
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación, en adelante TIC, se han
desarrollado gracias al proceso de globalización que surge a finales del siglo XX según
autores como Ulrick Beck, en La Sociedad Global del Riesgo (1986), quien se enfocó en
comprender las condiciones cambiantes de un mundo capitalista y globalizado. Bajo este
contexto, empiezan a surgir nuevas exigencias por parte de la población, como por ejemplo
contar con la universalidad de las comunicaciones, pues en un entorno cambiante, la
velocidad de la información junto con la veracidad de la misma, se convierten en
características fundamentales y necesarias. Así, las TIC, entendidas como “conjunto de
tecnologías que permiten el acceso, producción, tratamiento y comunicación de información”
(Belloch, 2011), se convierten en herramientas y facilitadores para la población, como es el
caso por ejemplo del Internet, el cual no sólo ha redefinido las formas de conocer, sino
también la forma en la que el hombre se relaciona (Belloch, 2011).
Por su parte, Cabero (1998) identificó algunas de las principales características de las
TIC, como por ejemplo: inmaterialidad; interactividad; interconexión; instantaneidad;
digitalización; entre otros, que responden a las nuevas realidades locales y globales, las
cuales se convierten en elementos fundamentales que empresas, como por ejemplo
Bancolombia, deben reconocer a la hora de buscar establecer estrategias de comunicación
que respondan a necesidades particulares, como por ejemplo convertir a Bancolombia en el
banco favorito de los jóvenes colombianos entre los 14 y los 25 años.
Teniendo en cuenta lo anterior, resulta fundamental comprender que las estrategias
organizacionales deben reconocer el entorno en el que se encuentran y reaccionar conforme al
mismo para garantizar que la compañía. Así, la estrategia se puede comprender como la
dirección al interior de una organización, la cual pretende lograr cierta ventaja frente a su
competencia (Johnson, pág.7, 2006). También, como la búsqueda de algún ajuste estratégico
frente al entorno empresarial, lo que implica cambios significativos en materia de recursos de
la organización (Johnson, pág. 7, 2006). Teniendo en cuenta lo anterior, se puede considerar
que la estrategia es “la dirección y alcance de una organización a largo plazo que permite
lograr una ventaja en un entorno cambiante mediante la configuración de sus recursos y
competencias, con el fin de satisfacer las expectativas de las partes interesadas” (Johnson,
pág. 8, 2006).
Ahora bien, teniendo claridad sobre lo que se entiende por estrategia, se debe pasar a
comprender en qué consistiría una estrategia de comunicación, la cual debe buscar proyectar
a la organización hacia el futuro mediante el uso y aprovechamiento de las TIC, para
responder no solo a los retos a los que se ve enfrentada una organización, sino también a las
necesidades y preferencias de la población que se tiene proyectada como mercado meta.
Por su parte, John Von Neuman con su teoría de juegos, realizó una aproximación a la
compresión del riesgo y la incertidumbre frente a la toma de decisiones, lo que se empezó a
relacionar con la comunicación en la década de los 80, dada la influencia de la misma en el
resultado de los juegos. Así las cosas, la comunicación resulta fundamental para las
estrategias de una empresa, toda vez que es una variable que tiene una influencia directa en la
percepción que la población tiene frente a una organización.
Teniendo en cuenta lo anterior, la estrategia de comunicación lo que busca es
generarle a la compañía una estrategia que se enfoque particularmente en la forma en la que
se comunica. Por ejemplo, se tienen en cuenta factores como la publicidad ATL (above the
line) o los medios no tradicionales que se ejecutan mediante campañas BTL (below the line),
entendidas como recursos alternativos que hacen frente a los medios convencionales que
están presentes en el mercado publicitario (Bonello, 2009).
8. Marco conceptual
Posicionamiento:
El término posicionamiento fue utilizado por primera vez por Jack Trout, quien
consideró que:
“El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes
o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de
estos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen”
(Ries y Trout, 2013).
Así, resulta fundamental reconocer la definición de Trout, toda vez que fue
precisamente mediante el reordenamiento de conexiones que ya existían en Bancolombia, que
se buscó influir en el mercado potencial, para reposicionar al banco en la mente de los
jóvenes colombianos entre los 14 y los 25 años.
Por otro lado, Quevedo considera que:
“El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más
deseable, compatible y aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo
del ofrecido por la competencia, es decir ofrecer un servicio que sea efectivamente
percibido como “único” por los clientes. Un servicio, al estar bien posicionado, hace
que el segmento lo identifique perfectamente como una serie de deseos y necesidades
de su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad de sí mismo sea
mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores” (Del Valle
Quevedo, 2008).
Teniendo en cuenta lo anterior, es clave comprender la importancia de alcanzar el
posicionamiento de marca diferenciándola de la competencia, de tal manera que el mercado
meta pueda percibir aquellos elementos que son clave para una compañía, cuyos atributos
responden a sus necesidades y que son finalmente los que hacen que el consumidor
seleccione una alternativa sobre otra. Para este caso, seleccionar a Bancolombia sobre bancos
de la competencia como por ejemplo Banco de Bogotá o Davivienda.
Fidelización:
Otro de los conceptos claves desarrollado a lo largo de esta investigación es de
fidelización, entendido como una estrategia de marketing que permite que las empresas,
organizaciones o marcas, logren que sus clientes sean fieles a ellas, lo que implica que
continúen adquiriendo sus productos y servicios a lo largo del tiempo.
“En el ámbito del marketing, la fidelización es un concepto esencial para empresas
orientadas al cliente, que persiguen una relación a largo plazo con los usuarios finales.
En la práctica, el objetivo no es otro que lograr la fidelidad del cliente, es decir, que
un consumidor que haya adquirido nuestro producto o servicio se convierta en un
cliente asiduo que, todavía mejor, además nos recomiende” (EAE, 2017).
Ahora bien, la fidelización es importante para cualquier empresa precisamente por
generar relaciones que continúan en el tiempo, conseguir clientes que después de la primera
compra continúan fieles a la marca resulta fundamental. Si se analiza a la luz de los
resultados esperados por parte de Bancolombia, posicionar al banco en la mente de los
jóvenes colombianos entre los 14 y los 25 años no solo le otorgar al banco un nuevo nicho de
mercado, sino que además permite fidelizar a una generación joven que cuando pase a ser
parte de otro segmento de mercado, siga contando con grandes beneficios y se sienta a gusto
con los beneficios que le fueron proporcionados por su “primer banco”.
Transmedia & Storytelling
Las estrategias transmedia y storytelling usualmente están relacionadas y surgen
gracias a la aparición de nuevas tendencias por parte de la población, las cuales están
acompañadas por supuesto por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación,
como por ejemplo los computadores, celulares y tablets. Estos generan un mayor grado de
conectividad, como por ejemplo mediante el uso de las redes sociales, especialmente por
parte de los Millennials, quienes para este caso son el mercado meta al que Bancolombia está
apuntando, jóvenes entre los 14 y los 25 años.
Así, las organizaciones empiezan a recurrir a nuevas estrategias que involucran a los
consumidores y los invitan a participar activamente en la creación de contenido de marca. En
este orden de ideas, lo que la estrategia transmedia busca es hacer crecer y expandir una
historia, así las cosas, se entiende que:
“La narrativa transmedia es una técnica mediante la cual la historia se desarrolla o
divide en diferentes plataformas para formar un relato coherente, es decir, podría
entenderse como una historia contada en capítulos que se encuentran en diferentes
formatos: libro, post, spot, película, entre otros” (Pastrana, 2017).
Por otro lado, se entiende que “el storytelling es una estrategia que consiste en crear
una historia con el fin de: informar, motivar, conocer opiniones o vender” (Pastrana, 2017).
En este orden de ideas, lo que se busca es crear emociones y generar un vínculo entre los
consumidores y la empresa, mediante una narración que pretende perdurar en el tiempo.
Teniendo en cuenta lo anterior, este proyecto de investigación buscó relacionar ambas
estrategias con el fin de ofrecerle a Bancolombia una alternativa diferente y novedosa, que
responde a las dinámicas actuales, a través de la cual llegar a la mente y corazón de los
consumidores.
9. Metodología
La metodología que se usará para el desarrollo del presente trabajo es mixta, en donde
se utilizará información cuantitativa y cualitativa. La investigación es cuantitativa porque se
presentarán cifras y datos numéricos que tienen como objetivo medir el comportamiento de
indicadores relacionados con el uso de los productos y servicios que ofrece Bancolombia. Así
mismo, es cualitativa porque en el desarrollo del análisis y de creación de la estrategia se
muestra información cualitativa que describe el comportamiento de variables como la
percepción de los jóvenes frente al portafolio de Bancolombia.
La metodología consiste inicialmente en la búsqueda de información sobre el mercado
de jóvenes colombianos entre los 14 y 25 años de edad, mercado objetivo de Bancolombia.
Para adquirir dicha información se realizará una revisión bibliográfica de fuentes secundarias,
especialmente revisión de artículos de prensa, investigaciones e informes. A través de dicha
revisión se busca obtener información sobre el comportamiento de los jóvenes en el sector
bancario, junto con la situación actual de Bancolombia y de sus principales competidores.
Una vez obtenida la información general sobre el mercado objetivo, se pasará a profundizar
sobre el segmento de jóvenes. Para esto se utilizarán fuentes primarias y se hará uso de la
metodología de entrevistas semi-estructuradas (ver anexo 1) con el fin de poder obtener
información y respuestas más completas, y de esta forma no influir en la percepción de los
encuestados. Se realizarán 60 entrevistas semi-estructuradas: 30 a jóvenes entre los 14 y 18
años, y 30 a los de 19 a 25 años para ahondar en el conocimiento, las creencias, actitudes y
gustos del público objetivo. A partir de la información obtenida se buscará identificar el
insight principal de la investigación que servirá para guiar y dirigir la estrategia de
reposicionamiento de Bancolombia, la cual permitiría transformar la percepción de los
jóvenes colombianos sobre el banco, y de esta manera convertirlo en su banco favorito. A
continuación, se muestra la metodología que se aplicará para alcanzar cada uno de los
objetivos planteados en la investigación:
Objetivos Específicos Procedimientos Herramientas
Metodológicas
1. Conocer las
preferencias, intereses y
necesidades de los
jóvenes colombianos
entre los 14 y 25 años en
torno al manejo de su
dinero.
1.1.A través de una revisión
bibliográfica y de
fuentes secundarias se
identificarán las
principales
características e intereses
de los jóvenes
Millennials. Para esto, se
tomará la información
suministrada por
Bancolombia, y
posteriormente se
utilizarán otras fuentes
para validar y
complementar la
información y
características
principales del segmento
objetivo.
1.2.A través de 60
entrevistas semi-
estructuradas a jóvenes
entre los 14 y 25 años se
complementará la
información del
segmento y se
identificarán las
prácticas más usadas por
estos en cuanto al uso y
maneo de su dinero. De
igual manera se
identificarán las
principales necesidades
que poseen en torno a
herramientas y métodos
financieros para manejar
su dinero y sus
expectativas frente a las
entidades bancarias.
1.1.Revisión bibliográfica de
fuentes secundarias
como:
- Artículos de prensa.
- Informes de
desempeño de
entidades bancarias.
1.2.Revisión de la
información
suministrada por
Bancolombia en los
documentos:
- Brieff Effie College,
Jóvenes
Bancolombia.
- Resumen ejecutivo:
Sector Bancario
Colombia 2016.
1.3.Consulta a fuentes
primarias a través de la
metodología de
entrevistas semi-
estructuradas a 60
jóvenes colombianos
entre los 14 y 25 años.
2. Identificar los productos,
servicios y estrategias
usadas por las
2.1. Se hará una revisión de
la información otorgada
por Bancolombia acerca
2.1. Revisión bibliográfica
de fuentes secundarias.
principales empresas del
sector bancario de
Colombia para atraer al
segmento de jóvenes
entre los 14 y 25 años.
de la oferta y portafolio
de productos de los
principales competidores
del sector que se dirigen
al segmento de jóvenes
colombianos, presentada
en el documento “Brieff
Bancolombia”.
2.2.Se realizó una revisión
bibliográfica para
identificar los productos
y servicios que ofrecen
las principales entidades
financieras del sector en
Colombia, al segmento
de jóvenes entre los 14 y
25 años.
2.2. Benchmarking de los
productos y servicios
ofrecidos a los jóvenes por
las principales entidades
bancarias de Colombia.
3. Diseñar productos,
servicios y una estrategia
de comunicación acorde
a las necesidades de
segmento, con el fin de
que los jóvenes elijan a
Bancolombia sobre otros
bancos.
3.1.Se diseñará una
estrategia de
reposicionamiento para
Bancolombia para
transformar la
percepción de los
jóvenes sobre el banco y
convertirlo en su banco
favorito. Dicha estrategia
se dividirá en:
- Portafolio de productos y
servicios.
-Nueva estrategia de
comunicación.
2.1. Creación de un mapa de
empatía a partir de la
investigación de los
intereses y necesidades de
los jóvenes para encontrar el
insight principal.
2.1. Creación de un
portafolio de productos y
servicios y de una estrategia
de comunicación acorde al
segmento. Para ambos
procesos se utilizará:
-Proceso de ideación
-Brain Storming
-Design Thinking.
10. Cronograma de actividades
Actividades
Septiembre Octubre Noviembre Diciembr
e
Semana Semana Semana Semana
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3
Diagnóstico de Bancolombia
Análisis de la competencia
Identificación de
oportunidades de mejora
Búsqueda bibliográfica del
segmento objetivo
"Millennials"
Entrevistas al segmento
Mapa de empatía del
consumidor del segmento
Definición de Insights del
consumidor del segmento
Búsqueda bibliográfica de
estrategias de mercadeo para
posicionamiento en jóvenes
Proceso de ideación para
crear la propuesta de valor
para el segmento
Consolidación de la propuesta
de valor para el segmento
Creación de portafolio de
productos
Creación de portafolio de
servicios
Creación de estrategia de
comunicación
Creación de los indicadores
de medición de la estrategia
de mercadeo
Ajuste de presupuesto y
tiempos de implementación
11. Desarrollo de actividades – Resultados
11.1 Revisión de Fuentes
Luego de hacer una revisión bibliográfica de fuentes secundarias como artículos de
prensa e investigaciones, y de realizar y analizar los resultados de las entrevistas se encontró
que los jóvenes colombianos entre los 14 y 25 años sienten afinidad por causas como el
cuidado del medio ambiente y la protección de poblaciones vulnerables como mujeres, niños,
personas de la tercera edad o aquellos con alguna discapacidad, lo que va de la mano con sus
principios y valores. Adicionalmente buscan un equilibrio en su vida, donde haya balance en
el trabajo, familia y su vida social. Esto se relaciona con que sus aspiraciones no se centran
en el enriquecimiento material o económico, sino en el de llenarse de experiencias y
conocimientos para obtener reconocimiento, pero sobre todo para ser felices.
Su principal contacto con el mundo es a través de redes sociales como Facebook,
Instagram, Twitter, Snapchat, entre otras, a través de las cuales buscan obtener la mayor
cantidad de información en el menor tiempo posible. A pesar de que reciben una gran
cantidad de información de manera constante, se declaran incrédulos e independientes a la
hora de adoptar una postura temas de su interés. Son muy sociables y extrovertidos y son
influenciados por la voz a voz. Por otro lado, tienen la intención de ahorrar, pero no poseen
conocimiento financiero. Entienden por qué hay que ahorrar, pero no ven el vínculo o
asociación de esto con los bancos. Por tal razón, la falta de vinculación a entidades
financieras no es consecuencia de su falta de interés, sino de la falta de acercamiento por
parte de los bancos. Sus objetivos al ahorrar son muy específicos y a corto plazo, (como
artículos de moda o eventos sociales), y lo hacen en sus hogares, en cajones o alcancías.
Finalmente, se encontró que lo que esperan los jóvenes de su banco ideal es que además de la
seguridad y facilidad de acceso a los servicios financieros, este se convierta en su aliado y
amigo.
11.2 Insight
A partir de esta información se logró identificar y establecer el insight o principal
descubrimiento de la investigación que permitió guiar el planteamiento y desarrollo de la
estrategia de reposicionamiento de Bancolombia: los jóvenes prefieren hacer las cosas a su
manera y los bancos no son tenidos en cuenta en el proceso de planear y organizarse, pues
no ofrecen opciones suficientemente atractivas para hacerlo.
Este insight es el hallazgo clave de la investigación, pues es el punto de partida para el
total desarrollo de la estrategia de mercadeo que se propondrá para Bancolombia y que
describe con exactitud cuáles son los elementos más relevantes para los jóvenes, que influyen
en su proceso de elección, o no, de un Banco.
11.3 Estrategia de Reposicionamiento
A partir de la identificación del insight principal de la investigación se pasa a plantear
el desarrollo de la estrategia de reposicionamiento para Bancolombia que permitirá que los
jóvenes colombianos entre los 14 y 25 años empiecen a percibir a Bancolombia como su
favorito. Para esto, se definió la idea y visión estratégica que surgió de todo el proceso de
investigación, que responde directamente al reto planteado por Bancolombia, y que se alinea
con los insights únicos identificados en el proceso de investigación y revisión.
El concepto que manejará la campaña será “Lo tuyo es Bancolombia”. Con este se
pretende hacer alusión a las diferentes experiencias que los jóvenes quieren tener y cómo
Bancolombia se convierte en un aliado para poder alcanzarlas. Además, se quiere que los
jóvenes asocien a Bancolombia con las cosas “buenas” que quieren tener o hacer, y que
planear y organizar sus finanzas mediante los productos y servicios que les ofrece
Bancolombia, les genera posibilidades para alcanzar sus sueños. Así, la estrategia de
mercadeo propone un nuevo portafolio de productos denominado “A tu manera”.
A. Portafolio de productos “A Tu Manera”:
Los productos que se desarrollaron son: “Todos para uno”, “Cuentas claras”, “Píntala que
nosotros la coloreamos”, “Disfruta y punto” y “Guarda el cambio”. Con este portafolio los
jóvenes podrán escoger cuáles productos usar para planear y organizarse.
Figura 1: Portafolio de productos “A Tu Manera”.
A continuación, se hace una presentación de cada uno de los productos, de sus
características y el paso a paso que deben hacer los jóvenes para usarlos. Es importante
resaltar que dicha presentación se plantea para dirigirse directamente al segmento de jóvenes,
por lo cual se usa una comunicación y vocabulario acorde al segmento.
I. Todos para uno
● Descripción: Entendemos lo difícil que es cuadrar la vaca con tus amigos y también con
tu familia. Por eso creamos un producto, con el que entre varias personas puedes abrir un
fondo para cumplir un objetivo común, donde cada uno aportará a la vaca para cumplir
ese sueño.
● Beneficios:
- Mayor facilidad para organizar el presupuesto del plan que tienes con tu combo.
- Cada miembro puede acceder a la información de la vaca.
- Todo el dinero está seguro en un solo lugar y tiene un rendimiento.
● Características:
- Cada miembro tendrá un código con el cual se identificará su aporte.
- Los aportes a la vaca se pueden hacer a través de transacciones y consignaciones.
- Habrá una tarjeta asociada a la vaca.
- Puede hacerse uso del dinero solo a partir de una fecha establecida por tu combo al
momento de empezar la vaca. Debe tener un mínimo de duración de 60 días.
- El dinero tiene un rendimiento mensual (similar a un CDT)
● Paso a Paso:
a) Reúne a todo tu combo y abre “todos para uno” en una sucursal o descarga el
formulario a través de la página web, completa la información solicitada y llévalo
a una oficina.
b) Decidan una fecha a partir de la cual se podrá usar el dinero, el monto a aportar
por cada miembro y la periodicidad.
c) Aporta a la usando tu código para que haya un registro de los aportes.
d) Cuando llegue el momento, cumple tu sueño y el de tu combo con el dinero que
reunieron en.
II. Cuentas claras
● Descripción: Para organizar la forma en que gastas tu dinero te damos la opción de dividir
el dinero de tu cuenta en diferentes categorías como: entretenimiento, comida, transporte,
estudio, entre otros. A estos bolsillos podrás acceder a través de la página web o la
aplicación móvil, para decidir cuánto dinero destinar a cada bolsillo y al final del mes
saber cómo distribuiste tus gastos.
● Beneficios:
- Conocer cómo utilizas tu dinero.
- Identificar tus tendencias de consumo.
- Organizar tu dinero para aprovecharlo mejor.
● Características:
- Permite dividir el dinero de tu cuenta en diferentes bolsillos
- Cada bolsillo puede ser bloqueado y desbloqueado dependiendo de cuál quieras
utilizar a través de la página web o la aplicación móvil.
- Después de cada transacción se te notificará sobre el saldo restante de cada bolsillo
- Al final del mes podrás ver en la página web y en aplicación un balance de cómo
distribuiste tus gastos
● Paso a Paso:
a) Crea bolsillos a través de la página web o la aplicación móvil de acuerdo a tus gustos.
b) Nómbralos y asígnales el porcentaje que quieres tenga el monto total de tu cuenta.
c) Antes de hacer una compra o transacción, entra a la aplicación móvil o a la página web y
desbloquea aquel o aquellos bolsillos que deseas utilizar.
d) En caso de que haya dos o más bolsillos desbloqueados, el monto total de la transacción
se dividirá proporcionalmente al número de éstos.
e) Recibirás una notificación indicándote el nuevo saldo de tus bolsillos.
III. Píntala que nosotros la coloreamos
● Descripción: Conociéndote y sabiendo que eres único, te damos la opción de personalizar
tus tarjetas a través de diferentes diseños que podrás escoger a la hora de adquirirlas.
● Beneficios:
- Tener una tarjeta que se ajuste a tu personalidad y con la que te identifiques.
- Tener la oportunidad de participar en la creación de los diseños.
● Características:
- En el momento de abrir tu cuenta de ahorros/tarjeta de crédito podrás diseñar tu tarjeta
escogiendo entre varios diseños y colores.
- Tendrás la oportunidad de participar en la creación de diseños para las tarjetas en
concursos realizados para eventos especiales.
● Paso a Paso:
a) Abre tu cuenta de ahorros en la sucursal Bancolombia más cercana.
b) Escoge el diseño que más te guste de los diseños disponibles en la sucursal.
c) Si quieres escoger otro diseño que no está disponible en la sucursal, ingresa a la
página web y escoge tu favorito.
d) Recoge tu tarjeta en la sucursal o recíbela en tu casa.
● Especificaciones:
- En eventos especiales se realizarán concursos de diseño donde se seleccionarán
los mejores y se premiarán a los ganadores. Los diseños escogidos estarán
disponibles por tiempo limitado.
- Los clientes pueden cambiar el diseño de su tarjeta con un costo adicional.
IV. Disfruta y punto
● Descripción: Sabemos que te gustan las sorpresas, por eso te trajimos el plan gana-
puntos. Por cada compra que realices con tus tarjetas Bancolombia en los
establecimientos aliados, acumularás puntos para reclamar grandes sorpresas. Al
finalizar tu compra se te notificará el total de puntos acumulados y los productos y
beneficios que con ellos puedes obtener ahí.
● Beneficios:
- Ganas puntos por cada compra que realices con tus tarjetas Bancolombia en los
establecimientos aliados.
- Decide si los usas o los sigues acumulando.
- Puedes usar tus puntos con cualquiera de nuestros aliados.
● Características:
- Obtén 10 puntos por cada $1000 COP en compras.
- Cada aliado tendrá una serie de productos y beneficios seleccionados que podrás
reclamar con los puntos.
- Los puntos que vayas acumulando tendrá únicamente por un año.
- Podrás ver los productos y beneficios a reclamar en un catálogo disponible en la
página web y la aplicación móvil.
● Paso a Paso:
a) Activa el servicio de acumulación de puntos a través de la página web, la
aplicación móvil o en cualquiera de nuestras sucursales.
b) Acumula puntos por pagos o compras que realices con nuestros aliados utilizando
tu tarjeta.
c) Recibe la notificación del total de puntos que tienes acumulados y las opciones
que tienes para usarlos a través de un SMS.
d) Reclama tus productos y beneficios, y sigue acumulando
V. Guarda el cambio
● Descripción: Te ayudamos a ahorrar, y lo hacemos sin que te des cuenta. Con el
producto Guarda el Cambio ahora podrás ahorrar de la misma manera en que lo haces
con las monedas en tu alcancía. Con este producto, las “monedas” que hacen falta
para que tu pago sea un valor cerrado, se transferirán a una alcancía virtual en tu
cuenta, a la que podrás acceder en cualquier momento.
● Beneficios:
- Podrás ahorrar a diario.
- Podrás disponer del saldo en el bolsillo de ahorro en cualquier momento.
● Características:
- La aproximación se hará desde $1 COP hasta $999 COP dependiendo de lo que haga
falta en el pago para alcanzar el valor entero siguiente en miles.
- El dinero aproximado por cada transacción será enviado al bolsillo ahorro, el cual
podrás usar cuando quieras.
● Paso a Paso:
a) Activa el servicio de Guarda el cambio través de la página web, la aplicación móvil
o en cualquiera de nuestras sucursales.
b) Realiza compras con tus tarjetas Bancolombia.
c) Se te descontará el monto necesario para que el valor total de la compra, sea un
valor cerrado.
d) Recibirás una notificación informándote sobre el monto descontado y el total del
dinero que haz ahorrado.
e) Ahorra y disfruta.
La transmisión de la información de estos productos se hará a través de redes sociales
como Facebook, Instagram y YouTube, en donde estos se relacionarán con casos que les
ocurren cotidianamente a los jóvenes, como se mencionará a continuación. Inicialmente el
equipo de comunicaciones de Bancolombia creará unos personajes que representen a los
jóvenes dentro del banco y creará unas situaciones hipotéticas en las que los personajes se
encontrarán. El objetivo es que los jóvenes hagan un seguimiento de los casos de los
personajes, mediante un arco de transformación en el cual estos superan las dificultades a las
que se ven enfrentados gracias a los productos que les ofrece Bancolombia. Lo anterior, con
el fin de lograr un cambio en sus hábitos, introduciendo al banco en su vida diaria y
convirtiéndolo en su aliado para alcanzar y realizar sus planes favoritos.
B. Servicios
En cuanto a los servicios, se propone crear espacios dentro de las sucursales que se
ajusten al perfil de los jóvenes. Por ejemplo, se pretende que la atención sea personalizada, es
decir que siempre los atienda el mismo asesor, el cual conozca todo su historial y le ofrezca
productos que se ajusten a sus necesidades.
Además, la atención prestada debe ser mucho más informal, por lo que proponemos que
el asesor de jóvenes se salga del espacio del escritorio usual, y se dirija hacia un espacio
destinado para jóvenes dentro de las sucursales, donde se puedan sentar y hablar de una
manera más cercana, con el fin de evitar que haya una jerarquía en la interacción. En este
orden de ideas, se espera crear en las sucursales Bancolombia más grandes, espacios para
jóvenes de al menos 9 metros cuadrados, en donde estos se puedan acercar para recibir una
atención más personalizada.
C. Comunicación
Además de la diversificación en el portafolio de productos y servicios, se desarrollará una
estrategia de comunicación que maneje un tono amigable, claro, realista, divertido, honesto y
cercano, adecuado para los jóvenes, que además funcione a través de medios no tradicionales
como redes sociales, BTL, marketing experiencial y eucoles. Así mismo, se desarrollará una
estrategia transmedia mediante la cual los jóvenes generen contenido alrededor de una causa.
El objetivo de la estrategia transmedia es que los jóvenes puedan interactuar con la marca
Bancolombia, publicando alrededor de ésta, para una posterior divulgación a través de
diferentes plataformas y canales, como la página web de Bancolombia, Facebook, Instagram,
Twitter, YouTube y Snapchat. Esto generará que los jóvenes se sientan parte de la campaña,
aumentando el sentido de pertenencia frente al Banco. Así mismo, esto contribuirá a que haya
una mayor divulgación de información sobre los nuevos productos y servicios que
proponemos, y por ende un mayor conocimiento de los mismos.
De acuerdo a esto, y partiendo del concepto “Lo tuyo es Bancolombia”, la comunicación
en el primer año se dividirá en 3 partes: en los primeros 2 meses se comunicarán las
frustraciones que tienen los jóvenes por no poder hacer lo que quieren, no por falta de dinero,
sino por falta de organización y planeación a través del mensaje de la compaña “Igual no
quería”. Las siguientes imágenes son prototipos de cómo se desarrollaría la campaña de
comunicación en esta etapa.
Figura 2: Muestra comunicacional 1 campaña “Lo tuyo es Bancolombia”.
Figura 3: Muestra comunicacional 2 campaña “Lo tuyo es Bancolombia”.
En los siguientes 6 meses, en la campaña de comunicación se trasmitirá la información de
los productos y servicios del portafolio de Bancolombia que se diseñaron para los jóvenes
cómo ellos los pueden usar para poder lograr esos planes que quieren hacer.
Figura 4: Muestra comunicacional 3 campaña “Lo tuyo es Bancolombia”.
Figura 5: Muestra comunicacional 4 campaña “Lo tuyo es Bancolombia”.
En los últimos 4 meses del año, se mostrará cómo los personajes pudieron realizar sus
planes gracias a que hicieron uso de los productos Bancolombia.
Figura 6: Muestra comunicacional 5 campaña “Lo tuyo es Bancolombia”.
Figura 7: Muestra comunicacional 6 campaña “Lo tuyo es Bancolombia”.
La estrategia transmedia para el primer año se desarrollará alrededor de los sueños de los
jóvenes. En la campaña, se les motivará a que a través de las redes sociales compartan una
“bucket list” donde enseñen cuáles son sus sueños y agreguen una foto de ellos. La idea es
que el equipo de comunicaciones edite las fotos de manera graciosa para que parezca que
pudieron realizar uno de los sueños que mencionaron. Esto llevará a que los jóvenes
compartan sus fotos y muestren como Bancolombia los ayudó a alcanzar sus sueños de
manera hipotética. El concepto o idea que está detrás, es que el banco incentive a que dicho
segmento utilice los nuevos productos diseñados para ellos, para que puedan ahorrar y
organizar sus finanzas, y así cumplir realmente sus sueños.
En los primeros 8 meses del año 2018, la publicidad y comunicación estará enfocada en el
Mundial de Fútbol de la FIFA. Conociendo la afinidad que sienten los jóvenes con el fútbol y
su interés por apoyar a la Selección Colombia, la comunicación se centrará en enseñar cómo
los productos y servicios propuestos contribuirán al cumplimiento y desarrollo de los planes
de los jóvenes de poder disfrutar del campeonato con las personas más cercanas a ellos y en
sus lugares favoritos.
Figura 8: Muestra comunicacional 7 campaña “Lo tuyo es Bancolombia”.
Figura 9: Muestra comunicacional 8 campaña “Lo tuyo es Bancolombia”.
En el transcurso del mundial, se incentivará a que los jóvenes recreen “a su manera”, el
que para ellos fue el mejor gol del campeonato. La idea es que suban videos o fotos de su
demostración, para que estas se publiquen en una plataforma que está vinculada con una
fundación de jóvenes deportistas que posean algún tipo de discapacidad, donde el público
podrá donar desde $1,000 pesos a la foto o video de la demostración que más le guste.
El joven que tenga más donaciones en su foto o video ganará la oportunidad de asistir a
un entrenamiento de la selección colombiana de fútbol y a diferentes regalos personalizados
como balones, camisetas, entre otros.
Los últimos 4 meses del año 2018, junto con todo el tercer año, estarán enfocados en la
educación financiera. Así, la última parte de la campaña estará enfocada en educar al
segmento acerca de cómo funcionan los productos, servicios y trámites ofrecidos por
Bancolombia, así como sus beneficios. Con esto, queremos que el segmento sienta a los
bancos como algo cercano y accesible para ellos y a Bancolombia como un banco
transparente que, al contrario de ser inalcanzable, se preocupe por su bienestar y por
mantener una buena relación con sus clientes.
Figura 10: Muestra comunicacional 9 campaña “Lo tuyo es Bancolombia”.
Figura 11: Muestra comunicacional 10 campaña “Lo tuyo es Bancolombia”.
Finalmente, la estrategia transmedia para este año tendrá como objetivo resaltar la
importancia de la organización financiera en la vida cotidiana de los jóvenes y cómo
Bancolombia puede ayudarlos con esto. Se les mostrará a los jóvenes que, mediante el
conocimiento financiero, podrán tener la posibilidad de escoger el rumbo que tomará su vida.
Para esto, se creará una miniserie de capítulos cortos que tendrán una duración de 5 a 10
minutos. Los jóvenes tendrán la posibilidad de aportar al desarrollo de la serie a través de
comentarios en las diferentes redes sociales donde dejarán propuestas de cómo quieren que
continúe la historia en los siguientes capítulos. El comentario con más likes, retweets o el
más veces compartido, será el ganador y el que se publique en la continuación de la historia.
En cada capítulo se integrará el componente financiero como parte fundamental del
desarrollo de la historia.
12. Conclusiones
De acuerdo a la investigación realizada en torno a la problemática planteada por
Bancolombia, donde se buscaba realizar una estrategia de reposicionamiento del banco,
permitiendo que este se convirtiera en el banco favorito de los jóvenes colombianos entre los
14 y los 25 años, se realizó en primer lugar un análisis de las debilidades y fortalezas del
banco, junto con las oportunidades y amenazas que presenta el entorno, con el fin de
identificar elementos esenciales frente a los cuales el banco podía reaccionar para alcanzar el
mencionado objetivo.
En segundo lugar, se utilizaron fuentes primarias y secundarias, donde mediante la
realización de 60 entrevistas semiestructuradas a profundidad, revisión de fuentes y opinión
de expertos, fue posible conocer las preferencias, intereses y necesidades de los jóvenes
colombianos entre los 14 y 25 años en torno al manejo del dinero. A partir de estos insumos
se llegó a un insight: los jóvenes prefieren hacer las cosas a su manera y los bancos no son
tenidos en cuenta en el proceso de planear y organizarse, pues no ofrecen opciones
suficientemente atractivas para hacerlo. Este insight nos permitió construir una estrategia de
mercadeo, basada en la creación de productos, servicios y experiencias, denomina “Lo tuyo
es Bancolombia”, orientada a cumplir el objetivo de posicionar a Bancolombia como el banco
favorito en este segmento de jóvenes.
En tercer lugar, se realizó un análisis de mercado con el fin de identificar los
productos, servicios y estrategias usadas por las principales empresas del sector bancario de
Colombia, para atraer al segmento de jóvenes entre los 14 y 25 años. En este se encontró que
el acercamiento a este segmento en términos de lenguaje, tono y oferta de productos y
servicios aún no está acorde a las necesidades y preferencias de estos. También, se encontró
que las mejores estrategias de los bancos para posicionarse apuntan a los principales gustos
de los jóvenes. Algunos ejemplos de ello son, facilitar la asistencia a eventos de su
preferencia por medio de descuentos; brindar primicias en la compra de las boletas por ser
cliente del banco; brindar descuentos en restaurantes, ropa, accesorios y otros
establecimientos que frecuentan; y finalmente brindar la posibilidad de acumular puntos por
el uso de los productos bancarios para posteriormente redimirlos en tiquetes para viajes u
otros objetos de su interés.
A partir de la identificación de estos elementos de interés de los jóvenes, la estrategia
propuesta se enfocó en diseñar productos, servicios y una estrategia de comunicación acorde
al segmento. Dicha estrategia, se materializó a través de la creación de un portafolio de
productos denominado “A tu manera”, el cual incluye cinco productos que le brindan a los
jóvenes la posibilidad de administrar y escoger los beneficios que prefieran. Estos se
denominaron: “Todos para uno”, “Cuentas claras”, “Píntala que nosotros la coloreamos”,
“Disfruta y punto” y “Guarda el cambio”, los cuales ofrecen la posibilidad de ahorrar en
grupos de amigos y/o familiares; tener claridad acerca de cómo utilizan su dinero; brindar la
posibilidad de personalizar sus tarjetas de acuerdo a sus gustos y personalidad; acumular
puntos en sus establecimientos favoritos para poder redimirlos en diferentes premios; y
manejar el dinero orientado al ahorro.
Adicionalmente, la estrategia de promoción del portafolio de productos y servicios
incluye un tono informal a lo largo de su comunicación que permitirá a los jóvenes sentirse
en confianza con su banco. Esta estrategia está planteada para ser desarrollada a través de las
redes sociales, las cuales son el medio de comunicación más utilizado por los jóvenes y esta
estará apoyada por campañas BTL y marketing experiencial.
Así mismo, la estrategia de comunicación desarrollará una estrategia transmedia
mediante la cual los jóvenes deberán generar contenido alrededor de la marca con el fin de
que interactúen con ella publicando contenido que será divulgado en las diferentes
plataformas como la página web de Bancolombia, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y
Snapchat. Esto tiene como objetivo aumentar el sentido de pertenencia frente al Banco,
contribuir a que haya una mayor divulgación de información sobre los nuevos productos y
servicios que proponemos y por ende un mayor conocimiento de los mismos.
Por otro lado, respondiendo a la aversión que refleja el segmento hacía los
establecimientos bancarios, se propuso establecer sucursales jóvenes que buscan comodidad
y brindar una experiencia que permita que los jóvenes se sientan identificados con el
establecimiento, desde su decoración, hasta la comunicación con el asesor que atenderá a
joven de manera personalizada.
Todos estos beneficios fueron pensados para responder a las principales metas y
necesidades que reflejaron los jóvenes a la hora de administrar su dinero. El objetivo es que
los productos y servicios que ofrezca el banco, faciliten el manejo del dinero, sean asequibles,
contribuyan a construir una relación constante entre el banco y los clientes de este segmento
y finalmente cumplan el objetivo de posicionamiento planteado para Bancolombia.
13. Recomendaciones
Bancolombia cuenta con el apoyo de una agencia de mercadeo y se recomienda
incluir a la misma en la implementación de la estrategia propuesta. Ya que además de ser la
encargada de realizar las piezas ATL, acciones BTL y las demás actividades de promoción
que se requieran, será quién adicionalmente podrá aportar de manera propositiva a lo largo de
la campaña.
Bancolombia hoy día tiene en curso otras propuestas de comunicación y mercadeo
dirigidas al segmento de jóvenes entre los 14 y 25 años, que pueden estar en contra de lo que
se propone o pueden estarse ejecutando de manera diferente. Para ello, se recomienda realizar
un estatus de las actividades que se están llevando a cabo y articularlas con lo propuesto en el
presente documento. Se recomienda también implementar el tono propuesto a lo largo de las
estrategias que tiene actualmente el banco, para que así el joven pueda irse familiarizando
con la comunicación que se le presentará, cuando se lance la campaña.
Se recomienda implementar la estrategia cuanto antes, ya que algunas de las acciones
planteadas giran en torno al Mundial de Fútbol 2018. Adicionalmente, el fútbol es un deporte
que atrae a muchos jóvenes colombianos y la temática se presta para llamar su atención y
proponer aún más contenidos de los ya planteados en esta propuesta. Así mismo,
Bancolombia al ser socio oficial de la selección Colombia, puede tener facilidad de brindar
beneficios en torno a este tema, que otros bancos no podrían ofrecer. Se recomienda
aprovechar este recurso también.
Bancolombia encontró la oportunidad de penetrar el segmento de jóvenes entre los 14
y 25 años y se fijó el objetivo de posicionarse en este segmento como su banco favorito. Con
este fin, el banco acudió a un concurso llamado Effie College Colombia, donde participaron
jóvenes estudiantes que hacían parte del mismo segmento. Estos jóvenes se enfocaron en
proponer ideas para solucionar este objetivo y a partir de trabajo en equipo, de investigación
en fuentes primarias y secundarias, de su experiencia propia y la de su círculo social y del
conocimiento de sus carreras universitarias, plantearon estrategias de mercadeo innovadoras
y acordes a sus propios deseos y/o necesidades. Los funcionarios del banco y de la agencia
tuvieron la posibilidad de evaluar las ideas de todos los grupos que participaron y aprender de
ello. Eventualmente también podrán utilizar todo el material propuesto para diversificar sus
estrategias, ya que este quedó en manos de ellos. Este tipo de actividades se denominan
procesos de co creación y son muy valiosos para conocer los puntos de vista y opiniones de
diferentes individuos del segmento. Se recomienda que el banco continúe participando
activamente en estos ejercicios, ya que puede obtener hallazgos importantes al incluir a sus
actuales y potenciales clientes en los procesos de la organización y porque sirven también
para dinamizar los procesos de innovación dentro de la organización por medio del
aprendizaje.
La estrategia estuvo planteada en un horizonte de tiempo de 3 años y con un
presupuesto limitado de tres mil millones de pesos (3.000’000.000). Al ser una estrategia
orientada al posicionamiento, se recomienda invertir más recursos, tanto de dinero como de
tiempo y a su vez, asignar un recurso humano dentro de la organización, encargado
específicamente de llevar a cabo la estrategia y de cumplir los objetivos planteados.
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15. Anexos
Formato entrevista:
Datos Demográficos (Para todos)
a. Edad
b. Ocupación
c. ¿Eres cliente de Bancolombia?
d. Estrato (Para los de 18-25)
e. Colegio en el que estudian (Para los de 14-18)
1. Lead Users
a. Edad
b. Ocupación
c. ¿De qué banco eres?
d. Cuéntanos un poco acerca de tu blog.
e. ¿En cuáles redes sociales estas? ¿Cuántos seguidores tienes por red?
¿Cuál red crees que es más efectiva?
f. ¿Cuál es tu criterio de selección para escoger los temas/marcas a tratar en tu
blog o tus redes sociales?
g. Descripción general de sus seguidores. ¿en qué rango de edad están sus
seguidores?
h. En su experiencia como bloguero, ¿por qué decidió tocar temas de
Bancolombia? (si es cliente o no, preguntar si eso influye en sus
publicaciones del banco).
→ Si es cliente:
a. ¿Qué planes o servicios conoces de Bancolombia?
b. ¿Conoces cuáles son los precios que ofrece el banco? (tasas de interés, cuotas de
manejo) ¿Tus seguidores los conoces?
c. ¿Conoces el Plan Crecer, Plan Efectivo 10 y Plan Óptimo? ¿Qué información tienes
de ellos? ¿Qué información tienen tus seguidores sobre ellos?
d. ¿Conoces la tarjeta de crédito joven? ¿Considera que la tasa de interés es buena?
¿qué opinión tienen tus seguidores sobre esta?
e. ¿Consideras que el banco es atractivo para una persona joven? ¿por qué? ¿qué
opinión
f. ¿Cuál es tu percepción acerca de la relación que tienen los jóvenes con los bancos?
g. Teniendo en cuenta las opiniones de tus seguidores ¿cuáles crees que son los
factores determinantes para ellos a la hora de elegir un banco?
h. ¿qué servicios bancarios debería ofrecer un banco a los jóvenes?
i. ¿Qué servicios y facilidades no bancarias?
2. Segmento 14 a 18 años
a. Edad:
b. Ocupación:
c. Institución educativa a la que pertenece:
d. ¿Alguna vez has ahorrado para algo? ¿para qué?
e. ¿Cómo lo hiciste? ¿Cuál fue tu estrategia?
f. ¿Crees que ahorrar es importante? ¿Por qué?
g. ¿Eres cliente de un banco? ¿de cuál?
i. SI:
1. ¿Como abriste la cuenta? ¿A qué edad tuviste tu primera
cuenta?
2. ¿Cómo utilizas la cuenta?
3. ¿Por qué la abriste? ¿Cómo llegaste a ese banco?
4. ¿Qué es lo que más te gusta de tu banco?
ii. NO:
1. ¿Abrirías una cuenta? ¿Cómo lo harías? ¿Qué beneficios te
gustaría encontrar?
h. ¿Cómo buscas información sobre tu banco?
i. ¿Cuándo escuchas “BANCO”, ¿cuál es la primera palabra que se te viene a
la mente?
j. ¿Cuándo escuchas “BANCOLOMBIA” cuál es la primera palabra que se te
viene a la cabeza?
k. Imagina que tu banco es una persona, ¿cómo sería? (nombre, colores,
actitud, estilo, edad)
l. Si tu banco ideal fuera una persona ¿cómo sería?
m. ¿Alguno de tus amigos tiene cuenta bancaria?
n. ¿Consideras que es chévere tener una cuenta?
o. ¿Qué te gusta y qué no te gusta de los bancos?
p. ¿Cuáles son las redes sociales que más usas?
q. ¿Admiras a alguien? ¿A quién?
r. ¿Qué quieres ser cuando seas grande?
s. ¿Crees que un banco te puede ayudar a conseguir tu sueño? ¿Cómo te
podría ayudar?
3. Segmento 19 a 25 años
a. Edad:
b. Ocupación:
c. Institución educativa a la que pertenece:
d. ¿Alguna vez has ahorrado para algo? ¿para qué?
e. ¿Cómo lo hiciste? ¿Cuál fue tu estrategia?
f. ¿Crees que ahorrar es importante? ¿Por qué?
g. ¿Eres cliente de un banco? ¿de cuál?
h. ¿Con qué frecuencia retiras dinero de los cajeros?
i. ¿Con qué medio prefieres pagar? (Efectivo o tarjeta)
j.
i. SI:
1. ¿Como abriste la cuenta? ¿A qué edad tuviste tu primera
cuenta?
2. ¿Cómo utilizas la cuenta?
3. ¿Por qué la abriste? ¿Cómo llegaste a ese banco?
4. ¿Qué es lo que más te gusta de tu banco?
ii. NO:
1. ¿Abrirías una cuenta? ¿Cómo lo harías? ¿Qué beneficios te
gustaría encontrar?
k. ¿Cómo buscas información sobre tu banco?
l. ¿Cuándo escuchas “BANCO”, ¿cuál es la primera palabra que se te viene a
la mente?
m. ¿Cuándo escuchas “BANCOLOMBIA” cuál es la primera palabra que se te
viene a la cabeza?
n. Imagina que tu banco es una persona, ¿cómo sería? (nombre, colores,
actitud, estilo, edad)
o. Si tu banco ideal fuera una persona ¿cómo sería?
p. ¿Qué te gusta y qué no te gusta de los bancos?
q. En nuestro banco vamos a crear un club, ¿qué beneficios te gustaría
encontrar en ese club?
r. ¿Cuáles son las redes sociales que más usas?
s. ¿Con qué marca te identificas?
