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1. Comunicación
Antes de iniciar una estrategia de comunicación y posicionamiento recordemos el concepto de comunicación como el proceso intercambio de un mensaje, aunque la comunicación también se puede definir como una gran diversidad de fenómenos y procesos en los que las personas involucradas intercambian, comparten, ponen en común ideas y sentimientos mediante símbolos (Leon Zuñiga, Viquez Salas, Salazar Vindas, & Cruz Barrientos, 2016).
2. Estrategia de comunicación y posicionamiento En Marketing se le llama posicionamiento al lugar que ocupa la imagen en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. La Estrategia de comunicación y posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar a la marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que se desea (Espinosa, 2016). Cuando llevamos a cabo una estrategia de comunicación y posicionamiento, se recomienda tener en cuenta los siguientes factores (Marketing & consumo, 2014):
• Tener un factor de diferencial el cual permita resaltar frente a la competencia. • El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo
en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos. • Ofrecer beneficios que sean relevantes, que vayan de acuerdo al producto y resalten la
solución que ofrece a la o las necesidades del consumidor. • Se debe procurar integrar la estrategia de posicionamiento dentro de la estrategia de
comunicación de la compañía. • La posición que se desea alcanzar debe ser rentable o procurar mejorar su rentabilidad. • El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.
3. Plan de comunicaciones
El plan de comunicación es el punto de llegada luego del proceso de diagnóstico y planificación, es una hoja de ruta que sirve para guiarnos en los diferentes caminos planeados y espontáneos que recorreremos durante un periodo preestablecido. Por eso debe contemplar acciones que vayan desde lo más inmediato hasta lo más remoto (Enz, Franco, & Spagnuolo, 2012).
El plan de comunicación es la base que permite realizar una comunicación institucional adecuada. Como la comunicación es una labor que aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de públicos y puede tener desde uno hasta múltiples objetivos, es fundamental organizarla y llevarla a la práctica con un marco de referencia claro: el plan de comunicación (Molero Hermosilla, 2005).
Este instrumento engloba el programa comunicativo (a corto, medio y largo plazo), y que recoge metas, estrategias, públicos objetivo, mensajes básicos, acciones, cronograma, presupuesto y métodos de evaluación (Bilella, 2011). Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimización de la estrategia de imagen y comunicación de la organización, así como de diseñar los lineamientos para una gestión informativa y comunicativa específica para la entidad. El plan de comunicación permite que la comunicación desarrollada responda a criterios profesionales, a una metodología y un planteamiento estratégico y no sea simplemente una serie de acciones al azar, por lo cual supone saber de antemano lo que se pretende y cómo se piensa conseguirlo (Gobierno de Navarra, 2012). Los propósitos fundamentales de un plan de Comunicación son:
• Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la comunicación. • Eliminar las posibles disonancias entre la imagen deseada, la proyectada y la percibida. • Optimizar la gestión estratégica de la imagen y la comunicación. • Potenciar y/o inducir a una valoración positiva de la entidad y de sus proyectos por parte de
sus públicos prioritarios. • Fijar el orden de prioridades comunicativas. Favorecer la presencia mediática de los
proyectos de la organización.
3.1. Escenarios de planificación
Conocer el entorno que rodea a la organización es clave para adaptar y anticipar la estrategia institucional ante los posibles cambios que puedan suceder. Estos escenarios deben considerarse a la hora de redactar un plan de comunicación, ya que cada escenario nos planteará condiciones y supuestos, adelantándonos a imprevistos y sorpresas al momento de la puesta en práctica. Estos escenarios se pueden clasificar en:
● Contexto organizacional: Considerando aspectos de la cultura organizacional y sus formas de gestión, historia, tradiciones.
● Contexto coyuntural: Responde a un conjunto simultáneo de acontecimientos de diversa índole que provocan una situación que pone en riesgo a la organización o, por el contrario y favorablemente, la puede potenciar
● Contexto estructural: Es un escenario donde existen ciertos códigos, leyes y reglas establecidas que, por lo general, responden a instituciones mayores que actúan como marco para el trabajo de la organización social.
En el desarrollo de esta etapa se deben definir los públicos, objetivos del plan, a los que será necesario describir, localizar y conocer, para poder articular correctamente la estrategia de comunicación a sus características y expectativas.
3.2. Identificación de público
Son los grupos de interés de la entidad. Su determinación se convierte, después de la fase de investigación, en el primer paso de toda planificación, junto con la definición de los objetivos. Al delimitar los públicos, es recomendable considerar todos aquellos grupos a los que idealmente
habría que dirigirse. Igualmente se aconseja establecer prioridades y dejar en segundo plano los públicos considerados como secundarios (Molero Hermosilla, 2005). Con la información obtenida en nuestro mapa de grupos de interés el siguiente paso es identificar cuáles son los grupos con los que hay que trabajar para alcanzar el objetivo general. Una vez seleccionados, para cada uno se definirán objetivos particulares o específicos, en función de lo que se pretenda alcanzar y de sus características e intereses.
3.3. Objetivos del plan
Para comenzar a diseñar el plan de comunicación tenemos que definir nuestros objetivos generales, estos son los fines que se pretenden lograr con el plan de comunicación. Por lo general se establece un objetivo general que se ramifica en un grupo de metas de carácter específico u objetivos específicos, que cubren distintas áreas de la organización (Gobierno de Navarra, 2012). Un objetivo general debe ser amplio y cumplirse a través de la realización de diversas acciones. Si bien no pueden ofrecerse recetas definitivas, los planes de comunicación suelen incluir tres o cuatro objetivos o líneas generales.
3.4. Estrategia
Describen de forma general las actividades que se desarrollarán posteriormente, pero no las concretan. Se formulan estrategias para cada uno de los objetivos de comunicación previstos. Para seleccionar las estrategias es necesario considerar (Enz, Franco, & Spagnuolo, 2012):
● Probabilidad de incidencia en la solución del problema o la necesidad. ● Prioridades e intereses de los grupos involucrados. ● Presupuesto. ● Pertinencia. ● Periodo que se debe cubrir.
3.4.1. Mensajes básicos o clave Son los mensajes fundamentales que serán dirigidos hacia los grupos de interés. Se trata de enfocar la idea clave que estará presente en todas las actividades de comunicación que se lleven a la práctica. Cuando escribimos un mensaje es importante resaltar que este no es universal, es decir, un mensaje no es valido para toda la audiencia. Cada mensaje hay que adaptarlo a cada público y, a su vez, los mensajes hay que amoldarlos en función del medio donde van a ser difundidos.
3.5. Herramientas de la estrategia
Hasta este punto se conocen las metas, se sabe a quién se quiere hablar y qué se desea decir, por lo que ahora se necesita saber cómo decirlo y cómo hacerlo. Las acciones de comunicación han de servir para divulgar el plan de comunicación y, por tanto, el mensaje concreto que se quiere comunicar, y se definirán a corto, medio y largo plazo. El plan de acción definirá, cada una de las tácticas que se van a desarrollar y las principales herramientas de comunicación que se van a utilizar. En resumen, esta fase se establecerá cuál es el programa de trabajo que se va a desarrollar (Gobierno de Navarra, 2012).
Después de identificar qué canales vamos a utilizar, es necesario concretar las acciones que hay que desarrollar para cada uno de los medios identificados. A continuación se recoge un listado de algunas de las herramientas o acciones de comunicación más habituales empleadas para desarrollar la comunicación:
• CORPORATIVA -‐ Manual de identidad -‐ Presentaciones -‐ Informes . • MARKETING -‐ Buzoneo -‐ Publicidad en las Administraciones -‐ Premios -‐ Muestras -‐ Marketing
de guerrilla o street marketing -‐ Telemarketing -‐ Marketing telefónico -‐ Marketing móvil -‐ Merchandising -‐ Catálogos .
• PUBLICIDAD -‐ Publicidad en el teléfono móvil -‐ Publicidad en buscadores -‐ Publicidad en TV, prensa y radio -‐ Publicidad en mobiliario urbano y vallas exteriores -‐ Virales.
• RELACIONES PÚBLICAS -‐ Actos -‐ Participación en ferias -‐ Acontecimientos culturales, deportivos, sociales -‐ Patrocinio deportivo.
• INTERNET -‐ Microsites -‐ E-‐mail marketing -‐ Redes sociales -‐ Juegos -‐ Blogs y videoblogs o blogs.
3.6. Calendario y presupuesto
Definir los recursos con los que una organización cuenta: cantidad de personas del staff, voluntarios, materiales, fondos económicos, supone una estimación en detalle de los costos asociados a la implementación del plan de comunicación. De igual manera, la organización de los tiempos, las actividades y los responsables nos ayuda a identificar las fechas de implementación previstas para cada una de las actividades de comunicación. Es aconsejable plasmarlas esquemáticamente en una sola hoja, de modo que a simple vista se obtenga una visión completa de plazos y acciones.
3.7. Resultados e indicadores
Es necesario medir el efecto de las actividades de comunicación llevando a cabo un seguimiento permanente del trabajo realizado. Para desarrollar esta labor habrán que definirse una serie de indicadores de control sobre los cuales realizar mediciones periódicas (semanales, mensuales, trimestrales, según se determine), con la finalidad de identificar acciones correctivas en caso de descubrirse fallos o errores importantes.
3.7.1. Indicadores • Indicador de realización financiera: Mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre el
presupuesto que en principio fue destinado a la acción de promoción y divulgación.
• Indicadores de realización física: Miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas. Algunos ejemplos de este tipo de indicadores son: Número de jornadas de información realizadas -‐ Número de anuncios de publicidad insertados -‐ Número de blogs y perfiles sociales creados -‐ Número de boletines creados -‐ Número de páginas web creadas -‐ Número de materiales de publicidad creados -‐ Número de notas de prensa difundidas y número de fotografías, cortes de voz y de vídeo facilitados a los medios.
• Indicadores de impacto: Miden el número real de impactos a través de las acciones puestas
en marcha. Algunos ejemplos de posibles indicadores de impacto son: Número de
apariciones en los medios de comunicación digitales e impresos (prensa, páginas web, boletines electrónicos, revistas especializadas) -‐ Número de personas informadas sobre una determinada campaña -‐ Número de envíos electrónicos de boletín o e-‐mail marketing -‐ Número de materiales enviados.
• Indicadores de resultado: Miden el número real de resultados alcanzados. Número de visitas
a la página web y a los perfiles sociales -‐ Número de participantes en los actos -‐ Número de usuarios captados para los servicios -‐ Número de solicitudes de información resueltas a través de las oficinas y teléfonos de atención ciudadana.
3.8. Consolidación del plan de comunicaciones
En este proceso consolidaremos la información identificada con anticipación, de tal manera que nuestro producto será nuestra matriz con el plan operativo, esta matriz, permitirá al equipo reconocer cuándo es necesario implementar cambios a las acciones previstas por la planificación.
Objetivo Acción Recurso/herramienta Responsable Indicador Mecanismo
de verificación
4. Ejemplos de una comunicación exitosa Oficina de Turismo de Queensland (Australia): En el año 2009, el gobierno del estado de Queensland se propuso impulsar el turismo hacia el nororiente australiano. Como primera acción, publicó un anuncio en la sección de empleo de uno los diarios de circulación nacional con la frase: ‘The best job in the world’. Reforzada con una fuerte campaña de relaciones públicas y un eficaz uso de las redes sociales, la estrategia comunicativa arrojó como saldo principal que más de 34.000 personas se inscribieron en la solicitud de empleo, que no era, en últimas, más que una buena manera de posicionar al estado de Queensland a nivel nacional e internacional. El número de turistas se multiplicó desde entonces (Harvard Deusto Business Review y EAE Business School, 2014).
FedEx (Estados Unidos): Nació en los años 70, cuando el envío y la entrega de paquetes era un concepto revolucionario en la sociedad norteamericana. Sus primeros años fueron difíciles. Las empresas y los clientes eran partidarios de utilizar los cauces del correo convencional. Entonces sus directivos idearon una fuerte campaña de presencia mediática en televisión, radio y prensa. En ella, su director, Fred Smith, insistía en las facilidades que este nuevo servicio de mensajería reportaría al sector comercial. Pasaron 2 años antes de que los beneficios se empezaran a notar. Actualmente, FedEx tiene más de 90.000 vehículos de reparto y más de 300.000 empleados en varios países del mundo.
Smooy (España): Cuando parecía que el consumo de yogur helado sería algo circunstancial, una familia originaria de Murcia decidió emplear su experiencia en el sector de la heladería, de más de 80 años, para dedicarse de lleno al negocio. La primera tienda se abrió en 2010 y desde entonces
cuenta con más de 120 locales en todo el país. Al ser un producto preferido por un público de adolescentes, jóvenes y adultos de mediana edad, su estrategia comunicativa ha ido dirigida principalmente a redes sociales. Además su logo, un ‘Smooy’ en letras redondas y de un fucsia intenso, ha provocado que el impacto de la marca sea mayor. Otro elemento a su favor es la creatividad de sus productos.
5. Conclusión Para lograr una comunicación efectiva y estratégica, se debe definir un plan de comunicación que permita difundir y comunicar los mensajes de la institución, determinado proyecto o una acción en especial. En la elaboración del plan se debe conocer el entorno, la cultura corporativa y toda la información de interés que ayude a definir un mapa de la situación previo al propio diseño del plan.
En la definición del plan de comunicación debemos responder a una serie de preguntas: ¿cuáles son los objetivos que queremos conseguir con la elaboración del plan?, ¿a qué públicos objetivo dirigiremos nuestra comunicación?, ¿qué mensaje definiremos?, ¿cuál será la estrategia que se va a desarrollar? y, sobre todo, ¿qué acciones en concreto vamos a llevar a cabo?
El diseño y desarrollo estará determinado por el límite presupuestario y el calendario que se fije para desarrollar la labor comunicativa. Antes de dar por concluida la elaboración del plan deberá marcarse una serie de indicadores que permita realizar una tarea de control y seguimiento del cumplimiento del plan. Esta información posibilitará realizar una evaluación y análisis posterior de los resultados, que concluirá con el grado de efectividad del plan desarrollado y servirá como base para futuros planes de comunicación.
Bibliografía Espinosa, R. (2016). POSICIONAMIENTO DE MARCA, LA BATALLA POR TU MENTE. Recuperado el 13
de Febrero de 2016, de Roberto Espinosa: http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-‐de-‐marca-‐batalla-‐por-‐mente/
Marketing & consumo. (2014). Estrategias de Posicionamiento. Recuperado el 14 de Febrero de 2016, de Empirica Influentials & Research: http://marketingyconsumo.com/estrategias-‐de-‐posicionamiento.html
Molero Hermosilla, A. J. (Noviembre de 2005). Plan de comunicación. Recuperado el 15 de Febrero de 2016, de INCAE: http://conocimiento.incae.edu/ES/no_publico/ilgo05/presentaciones/A.MoleroPlanComunicacion.pdf
Bilella, M. (Mayo de 2011). Plan de Comunicación Interna: estructura. Recuperado el 14 de Febrero de 2016, de Cultura comunicativa: https://culturacomunicativa.wordpress.com/2011/05/14/plan-‐de-‐comunicacion-‐interna-‐estructura/
Gobierno de Navarra. (Octubre de 2012). ¿cómo planificar la comunicación desde la institución pública? Metodología. Navarra, España. Obtenido de http://www.navarra.es/nr/rdonlyres/5fbd54a1-‐d7cf-‐4eaf-‐9ec3-‐43ad2fcd3a9e/0/guiaparaelaborarunplandecomunicacion2012x.pdf
Harvard Deusto Business Review y EAE Business School. (Diciembre de 2014). Ejemplos de empresas con buenas estrategias de comunicación. Recuperado el 15 de Febrero de 2016, de Harvard Deusto Business Review y EAE Business School: http://retos-‐directivos.eae.es/ejemplos-‐de-‐empresas-‐con-‐buenas-‐estrategias-‐de-‐comunicacion/
Leon Zuñiga, L., Viquez Salas, S., Salazar Vindas, S., & Cruz Barrientos, J. (2016). Manual para el Diseño participativo de estrategias de comunicación. Manual. Costa Rica. Obtenido de http://www.comunicacionparaeldesarrollo.org/media/uploads/cyclope_old/adjuntos/MANUALestrategiasdecomunicacion.pdf
Enz, A., Franco, V., & Spagnuolo, V. (2012). Manual de comunicaciones para organizaciones sociales. Manual. Buenos Aires, Argentina.
