“Estrategias de Promoción Turística del G.A.M.L.P

C

“ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN TURISTICA DEL GOBIERNO AUTÓNOMO

MUNICIPAL DE LA PAZ RESPECTO A LA ENTRADA FOLKLÓRICA DE LA

U.M.S.A. Y SU RELACIÓN CON LA AFLUENCIA TURÍSTICA”

TESIS DE GRADO PRESENTADA PARA LA

OBTENCIÓN DEL GRADO DE LICENCIATURA EN TURISMO

POSTULANTE: MARÍA DOLORES VELARDE SÁNCHEZ

TUTOR: M.SC. DANTE ENRIQUE CAERO MIRANDA

LA PAZ- BOLIVIA

2015

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN

CARRERA DE TURISMO

AGRADECIMIENTOS

Primeramente a Dios, por darme una segunda oportunidad de vivir, compartir y disfrutar con

personas maravillosas.

A mi ángel, por haberme brindado tanto amor mientras estaba aquí, que aun ahora estando

ella en el cielo puedo sentir que está conmigo, acompañándome en todo momento.

A Leito, por sus palabras, su cariño y por darme sobrinos como Leticia y Felipe que con su

ternura y cariño me hacen inmensamente feliz.

A José Fernando, por las alegrías, los detalles, el apoyo, la confianza y los hermosos momentos

compartidos… de corazón gracias.

A mis doctores, Juan Carlos Durán Q., Carlos Guachalla C. y Antonio De la Gálvez M., realmente

les debo la vida, les estoy eternamente agradecida.

A Silvina y toda la familia Hernández Gaillard, quienes me acogen como una hija más y son

como mi segunda familia.

A Tavo Vera, a su mami y hermanos, quienes me acompañaron y apoyaron muchas veces.

A mi tutor, Lic. Dante Caero, por haberme impulsado a volver a la carrera, orientado en la

realización de este trabajo y brindado su apoyo y confianza.

Al Dr. Fernando Cajías y a Erick “el rey” Rodríguez, por sus enseñanzas, consejos y amistad.

Agradecerles también por la orientación brindada para la realización de la presente tesis.

A mis tribunales, Lic. Ilsen Gutiérrez y Lic. Mónica Chacón, ya que con sus observaciones y

consejos brindados me ayudaron a afinar aspectos importantes en este trabajo de

investigación.

A los licenciados a quienes tuve la dicha de conocer en la carrera les agradezco las enseñanzas

y consejos brindados.

Al Lic. Andrés Zaratti, a la Lic. Vida Tedesqui y a toda la Unidad de Promoción del Folklore y las

Artes Populares del G.A.M.L.P. quienes me colaboraron desde el principio, dándome la

oportunidad de aprender y trabajar con ellos, pero sobre todo por brindarme su amistad.

Y finalmente a todos mis familiares y amigos que colaboraron de alguna manera para la

realización de este trabajo, por estar ahí, por su confianza y todo el tiempo compartido.

¡GRACIAS!

DEDICATORIA

Este logro se lo dedico a mi Papá, mi Juanito lindo, pues a él le debo

el estar terminando mi segunda carrera.

Gracias papito por todo el apoyo que me das, más aun desde que

nuestro ángel se fue al cielo, por ser quien cuida de mí, por haberte

convertido en estos años en más que sólo mi padre, sino también

en mi amigo, consejero y compañero.

Gracias por todas y cada una de tus palabras, tu cariño, por todo

absolutamente, no fue fácil, pero lo logramos. De aquí en adelante

me dedicaré a luchar para que te sientas orgulloso de mí.

TE AMO MUCHO JUANITO

i

INDICE

RESUMEN .................................................................................................................................................. 1

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................... 3

CAPITULO I CONSTRUCCIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. DELIMITACIÓN DEL TEMA ................................................................................................................... 6

1.1.1. Delimitación Conceptual .............................................................................................................. 6

1.1.2. Delimitación Demográfica ........................................................................................................... 6

1.1.3. Delimitación Espacial ................................................................................................................... 7

1.1.4. Delimitación Cronológica ............................................................................................................ 7

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................................. 7

1.2.1. Identificación del problema ........................................................................................................ 7

1.2.2. Descripción del problema ........................................................................................................... 8

1.2.3. Formulación del problema ....................................................................................................... 10

1.2.3.1. Pregunta de investigación ............................................................................................ 10

1.2.3.2. Sub preguntas de investigación ................................................................................ 10

1.3. OBJETIVOS ................................................................................................................................................ 11

1.3.1. Objetivo General ........................................................................................................................... 11

1.3.2. Objetivos específicos ................................................................................................................... 11

1.4. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................................ 12

1.4.1. Justificación teórica ..................................................................................................................... 12

1.4.2. Justificación práctica .................................................................................................................. 13

1.4.3. Justificación social ....................................................................................................................... 13

CAPITULO II MARCO TEÓRICO

2.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ........................................................................................... 15

2.1.1. Investigación Exterior ............................................................................................................... 15

2.1.2. Investigación Nacional ............................................................................................................. 18

2.2. BASES TEÓRICAS ............................................................................................................................ 21

2.2.1. MARKETING .................................................................................................................................. 21

2.2.1.1. Evolución del Marketing ............................................................................................... 21

ii

2.2.1.2. Proceso del Marketing ................................................................................................... 23

2.2.1.3. Marketing Estratégico .................................................................................................. 23

2.2.1.4. Mix de Marketing ............................................................................................................. 24

2.2.2. MARKETING TURÍSTICO ......................................................................................................... 26

2.2.2.1. Características del Marketing Turístico ................................................................ 26

2.2.3. PROMOCIÓN .................................................................................................................................. 28

2.2.3.1. Promoción Turística ....................................................................................................... 28

2.2.3.2. Importancia de la Promoción en el Marketing Turístico ............................... 29

2.2.3.3. Mezcla de Promoción .................................................................................................... 29

2.2.3.4. Elementos de la Mezcla de Promoción .................................................................. 30

2.2.3.5. Mezcla de Promoción según el mercado ................................................................ 31

2.2.3.6. Mezcla de promoción según el ciclo de vida del producto ............................. 32

2.2.3.7. Mezcla de promoción según el tipo de estrategia que se empleará ............ 32

2.2.3.8. Estrategia Promocional ................................................................................................. 33

2.2.4. TURISMO ......................................................................................................................................... 34

2.2.4.1. Sistema Turístico ............................................................................................................. 35

2.2.4.1.1. Oferta ................................................................................................................................ 35

2.2.4.1.2. Demanda .......................................................................................................................... 35

2.2.4.1.3. Producto Turístico ....................................................................................................... 36

2.2.4.1.4. Superestructura Turística ....................................................................................... 36

2.2.4.2. Mercado Turístico .......................................................................................................... 36

2.2.4.3. Afluencia Turística ......................................................................................................... 37

2.3. MARCO CONCEPTUAL .................................................................................................................. 37

2.3.1. Turista .............................................................................................................................................. 37

2.3.2. Viajero .............................................................................................................................................. 37

2.3.3. Visitante .......................................................................................................................................... 37

2.3.4. Gasto turístico ............................................................................................................................... 37

2.3.5. Atractivo Turístico ...................................................................................................................... 37

2.3.6. Recurso Turístico ........................................................................................................................ 38

2.3.7. Jerarquización ............................................................................................................................... 38

2.3.7.1. Jerarquía III ........................................................................................................................ 38

2.3.8. Acontecimientos Programados ............................................................................................. 38

iii

2.4. MARCO CONTEXTUAL .................................................................................................................. 39

2.4.1. Ciudad de La Paz .......................................................................................................................... 39

2.4.1.1. Aspecto histórico ............................................................................................................. 39

2.4.1.2. Aspecto social .................................................................................................................... 39

2.4.1.3. Aspecto económico ......................................................................................................... 39

2.4.1.4. Aspecto cultural ............................................................................................................... 40

2.4.1.5. Aspecto turístico .............................................................................................................. 40

2.4.2. Universidad Mayor de San Andrés ....................................................................................... 40

2.4.2.1. Aspecto histórico ............................................................................................................. 40

2.4.2.2. Aspecto social .................................................................................................................... 41

2.4.2.3. Aspecto económico ......................................................................................................... 41

2.4.2.4. Aspecto cultural ............................................................................................................... 41

CAPITULO III ESTUDIO DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN

3.1. TURISMO CULTURAL .................................................................................................................... 43

3.1.1. Tipos de turismo cultural ......................................................................................................... 43

3.2. PATRIMONIO .................................................................................................................................... 44

3.2.1. Patrimonio Cultural .................................................................................................................... 44

3.2.2. Nominación a bienes patrimoniales .................................................................................... 46

3.2.2.1. Valores patrimoniales .................................................................................................... 46

3.3. FOLKLORE ........................................................................................................................................ 46

3.3.1. Características del Folklore ..................................................................................................... 47

3.4. LA ENTRADA FOLKLÓRICA ....................................................................................................... 48

3.4.1. Actores de las entradas folklóricas ..................................................................................... 49

3.5. LA ENTRADA FOLKLÓRICA DE LA UMSA ............................................................................ 50

3.5.1. Historia ........................................................................................................................................... 50

3.5.2. Actores de la Entrada Folklórica Universitaria ............................................................... 53

3.5.2.1. Sujetos de expresión musical ...................................................................................... 53

3.5.2.1.1. Bailarines ......................................................................................................................... 53

3.5.2.1.2. Músicos y cantantes .................................................................................................... 58

3.5.2.1.3. Organizadores internos ............................................................................................. 59

3.5.2.2. Sujetos de visualización y disfrute ........................................................................... 60

iv

3.5.2.2.1. Espectadores .................................................................................................................. 61

3.5.2.2.2. Medios de comunicación ........................................................................................... 61

3.5.2.3. Sujetos de logística, control y organización ......................................................... 61

3.5.2.3.1. Gobierno Autónomo Municipal de La Paz .......................................................... 62

3.5.2.3.2. Policía boliviana ........................................................................................................... 63

3.5.3. Método para la Inventariación, Jerarquización y Categorización de los

Atractivos Turísticos .................................................................................................................. 64

3.5.3.1. Identificación de los atractivos turísticos de la Entrada Folklórica

Universitaria ...................................................................................................................... 64

3.5.3.2. Clasificación de Atractivos Turísticos ..................................................................... 64

3.5.3.2.1. Clasificación de Atractivos Turísticos en la E. F. U. ........................................ 65

3.5.3.3. Ficha de Inventario de Atractivos Turísticos ....................................................... 66

CAPITULO IV MARCO METODOLÓGICO

4.1. FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS ........................................................................................... 70

4.1.1. Identificación de variables ...................................................................................................... 70

4.1.1.1. Conector .............................................................................................................................. 70

4.1.2. Definición conceptual de variables ...................................................................................... 70

4.1.2.1. Estrategias de promoción turística .......................................................................... 70

4.1.2.2. Afluencia turística ............................................................................................................ 71

4.1.3. Unidad de análisis ....................................................................................................................... 71

4.1.4. Definición operacional de variables .................................................................................... 72

4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................................... 73

4.3. DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................................................................... 73

4.4. MÉTODO ............................................................................................................................................. 73

4.5. TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN ............................................................ 73

4.5.1. Técnica de la entrevista ........................................................................................................... 74

4.5.1.1. Aplicación de la entrevista ........................................................................................... 74

4.5.1.2. Objetivo de la entrevista ............................................................................................... 75

4.5.1.3. Descripción de la entrevista ........................................................................................ 75

4.5.2. Encuesta .......................................................................................................................................... 75

v

4.5.2.1. Aplicación del cuestionario ......................................................................................... 76

4.5.2.2. Objetivo del cuestionario ............................................................................................. 76

4.5.2.3. Descripción del cuestionario ...................................................................................... 76

4.6. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA POBLACIONAL ....................................................... 76

4.6.1. Población ........................................................................................................................................ 77

4.6.2. Selección de la muestra ........................................................................................................... 77

4.6.2.1. Muestreo de expertos .................................................................................................... 78

4.6.2.2. Muestreo aleatorio simple ........................................................................................... 78

4.6.2.3. Calculo del tamaño de la muestra ............................................................................. 79

CAPITULO V RESULTADOS Y ANALISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS 5.

5.1. RESULTADOS OBTENIDOS EN LAS ENTREVISTAS .......................................................... 82

5.1.1. Dirección de Promoción y Producción Cultural del G.A.M.L.P. ................................. 82

5.1.2. Dirección de Promoción Turística del G.A.M.L.P. .......................................................... 83

5.1.3. Comisión de Cultura de la Universidad Mayor de San Andrés ................................. 84

5.2. ANALISIS DE LAS ENTREVISTAS .............................................................................................. 86

5.2.1. Direcciono de Promoción y Producción Cultural del G.A.M.L.P ............................... 87

5.2.2. Dirección de Promoción Turística del G.A.M.L.P. .......................................................... 88

5.2.3. Comisión de Cultura de la Universidad Mayor de San Andrés ................................. 88

5.3. ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO LOCAL DEL MUNICIPIO DE LA

PAZ 2011 – 2015 SECTOR TURISMO ....................................................................................... 89

5.4. RESULTADOS OBTENIDOS EN LA ENCUESTA .................................................................... 91

5.5. ANALISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS EN LA ENCUESTA ............................... 96

5.6. CONFIRMACIÓN DE OBJETIVOS ............................................................................................... 96

5.7. VALIDACIÓN DE LA HIPOTESIS ................................................................................................ 99

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.

CONCLUSIONES ................................................................................................................................................ 102

RECOMENDACIONES ...................................................................................................................................... 105

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................. 107

vi

ANEXOS

ANEXO N°1 – RESOLUCIÓN HCU No 55/92 .......................................................................................... 114

ANEXO N°2 – RESOLUCIÓN HCU No 329/2010 .................................................................................. 115

ANEXO N°3 – ORDENANZA MUNICIPAL 138/2001 ........................................................................... 116

ANEXO N°4 – ORDENANZA MUNICIPAL G.A.M.L.P. 428/2014 ...................................................... 118

ANEXO N°5 – LEY 155 ................................................................................................................................... 130

ANEXO N°6 – MODELO DE GUIA DE ENTREVISTA ............................................................................ 131

ANEXO N°7 – MODELO DE GUIA DE ENCUESTA EN INGLÉS ......................................................... 133

ANEXO N°8 – MODELO DE GUIA DE ENCUESTA EN ESPAÑOL .................................................... 135

ANEXO N°9 – ESQUEMA ORGANIZACIONAL DE LAS DOS DIRECCIONES ESTUDIADAS DEL

G.A.M.L.P. .............................................................................................................................................................. 137

INDICE DE TABLAS

TABLA N° 1 DESARROLLO DE MIX DE MARKETING INTEGRADO .............................................. 25

TABLA N° 2 FRATERNIDADES QUE INTERPRETAN DANZAS AUTÓCTONAS ........................ 59

TABLA N° 3 FRATERNIDADES QUE INTERPRETAN DANZAS AUTÓCTONAS C/ BANDA ... 61

TABLA N° 4 FRATERNIDADES QUE INTERPRETAN DANZAS CRIOLLO MESTIZAS ............. 63

TABLA N° 5 CONFORMACIÓN DE LA COMISIÓN ORGANIZADORA ............................................. 65

TABLA N° 6 DEFINICIÓN OPERACIONAL DE VARIABLES ............................................................... 72

TABLA N° 7 TECNICA E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN .................................................... 74

TABLA N° 8 CANTIDAD DE ESPECTADORES ENCUESTADOS POR ORIGEN ........................... 90

TABLA N° 9 DOSIFICACIÓN DE LA HIPÓTESIS .................................................................................. 100

INDICE DE FIGURAS

FIGURA N° 1 PROCESO DEL MARKETING ............................................................................................... 23

FIGURA N° 2 SAYA AFROBOLIVIANA ........................................................................................................ 59

FIGURA N° 3 TARQUEADA ............................................................................................................................. 59

FIGURA N° 4 SURI SICURI .............................................................................................................................. 60

FIGURA N° 5 TINKU ........................................................................................................................................... 60

FIGURA N° 6 PUJLLAY ..................................................................................................................................... 60

FIGURA N° 7 TOBAS ......................................................................................................................................... 60

vii

FIGURA N° 8 CUECA PACEÑA ........................................................................................................................ 62

FIGURA N° 9 MORENADA ............................................................................................................................... 62

FIGURA N° 10 LLAMERADA ........................................................................................................................... 62

FIGURA N° 11 SAYA AFROBOLIVIANA ..................................................................................................... 64

FIGURA N° 12 CANARIOS DEL CHACO ..................................................................................................... 64

FIGURA N° 13 TARQUEADA ........................................................................................................................... 64

FIGURA N° 14 ESPECTADORES ................................................................................................................... 83

INDICE DE GRAFICAS

GRAFICA N° 1 ¿HACE CUANTO TIEMPO OBSERVÓ LA PUBLICIDAD DE LA E.F.U.? ............... 91

GRAFICA N° 2 ¿PARTICIPÓ U OBSERVÓ ALGUNA DE LAS SIGUIENTES FORMAS DE

PROMOCIÓN DE LA E.F.U.? .............................................................................................................................. 91

GRAFICA N° 3 ¿QUÉ OPINIÓN TIENE ACERCA DE LA E.F.U.? .......................................................... 92

GRAFICA N°4 SE ENTERÓ DE LA REALIZACIÓN DE LA EFU POR MEDIO DE LA

PUBLICIDAD EN: .................................................................................................................................................. 93

GRAFICA N° 5 ¿ESCUCHÓ HABLAR A ALGUN FAMILIAR, AMIGO O CONOCIDO ACERCA DE

LA E.F.U.? ................................................................................................................................................................ 93

GRAFICA N° 6 ¿POR QUÉ CONSIDERA QUE LA EFU ES IMPORTANTE PARA LA CIUDAD DE

LA PAZ? .................................................................................................................................................................... 94

GRAFICA N° 7 PROCEDENCIA DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS QUE PRESENCIARON LA

EFU 2014 ................................................................................................................................................................. 94

GRAFICA N° 8 ¿CON QUÉ FRECUENCIA ASISTE A LA E.F.U.? ........................................................... 95

“Estrategias de Promoción Turística del G.A.M.L.P. respecto a la

Entrada Folklórica de la U.M.S.A. y su relación con la afluencia turística”

1

RESUMEN

La cultura es uno de los pilares fundamentales de todo pueblo, sobre el cual se

yerguen las futuras generaciones, tras los conocimientos heredados de padres a hijos por

medio de las manifestaciones culturales. Una manera de transmitir dichas expresiones son

las manifestaciones folklóricas, dentro de las cuales encontramos las entradas folklóricas.

Por otro lado, las personas que realizan turismo cultural son quienes se ven motivados

a visitar un lugar por la idea de conocer nuevas tradiciones, costumbres y de ser posible,

formar parte de ellas. Algunas de actividades de las que les gusta formar parte son los

festivales, eventos artísticos y el folklore entre otros. Nuestro país es diverso en

expresiones culturales y es esa diversidad la que nos hace ricos culturalmente y atrae gran

cantidad de turistas extranjeros.

En la ciudad de La Paz se pueden apreciar una gran cantidad de estas entradas que se

realizan con diferentes motivaciones, pero en esta oportunidad nos centraremos en la

Entrada Folklórica Universitaria de la U.M.S.A., consagrada como Patrimonio Cultural, Vivo

e Intangible de Bolivia en el año 2011.

Este trabajo de investigación se realiza bajo el título: “Estrategias de Promoción

Turística del G.A.M.L.P. respecto a la Entrada Folklórica Universitaria de la U.M.S.A. y su

relación con la afluencia turística” y fue realizada de Agosto de 2013 a Septiembre de 2014.

Se tiene como propósito principal el conocer a profundidad las acciones que realizaron

la Dirección de Promoción y Producción Cultural y la Dirección de Promoción Turística del

G.A.M.L.P. para promocionar esta entrada, si la promocionaron como atractivo turístico y si

esas acciones tuvieron una influencia en el flujo de turistas, nacionales y extranjeros que

asistieron a la XXVII Entrada Folklórica Universitaria el 02 de Agosto de 2014.

Es por ello que se realizó una descripción de todas las formas de promoción que

realizaron ambas direcciones, entre las que mencionaron la Agenda Cultural “Jiwaki”, el

“Calendario Festivo, Folklórico, Ritual y Cívico del Municipio de La Paz”, el “Calendario

Folklórico de La Paz” y el programa radial “Descubre La Paz”.



2

Además, para tener el punto de vista de los organizadores es que se toma en cuenta las

acciones promocionales realizadas por la Comisión de Cultura y la división de Estrategias

Comunicacionales dependiente del H.C.U., quienes la promocionaron a través del Canal

Universitario TVU, con una serie de Spots dos meses antes de la entrada y con el afiche

oficial 2014 titulado “Ciencia, Arte y Cultura, cuna de la autonomía universitaria”.

Para poder respaldar la investigación realizada se trabajó en base a las teorías de las

áreas que se toman en cuenta en el estudio como el marketing, el marketing turístico, la

promoción, el turismo, el turismo cultural, el folklore, patrimonio cultural y la afluencia

turística.

La metodología desde la cual se aborda esta investigación es de tipo descriptivo, con

un diseño de investigación no experimental y utilizando las técnicas de entrevista,

encuesta y observación, aplicando la técnica de la entrevista en las personas encargadas de

cada una de las direcciones del G.A.M.L.P. tomadas en cuenta y de los organizadores de la

entrada, es decir, el primer grupo de la unidad de análisis. Por otro lado, las encuestas se

aplicaron al segundo grupo de la unidad de análisis, compuesta por una muestra de los

espectadores de la XXVII Entrada Folklórica Universitaria.

Como resultado se obtuvo que las estrategias promocionales llevadas a cabo por

ambas unidades del G.A.M.L.P. fueron las que menos motivaron a presenciar la Entrada

Universitaria en el flujo de turistas nacionales y no llegaron a los turistas extranjeros que

se encontraron el día del evento. Las acciones más efectivas fueron las realizadas por la

división de estrategias comunicacionales del H.C.U. a través de los spots publicitarios

emitidos por el Canal Universitario, hecho que se constató con la cantidad de espectadores

locales que percibieron la publicidad que ellos realizaron.



3

INTRODUCCION

“La pasión por el baile es muy pronunciada entre los indios, bailan cuando se

alegran como cuando tienen penas, por voluntad propia, o por mandato de sus

autoridades. “Cuando los españoles entraron por primera vez en América”, dice

Robertson, “se asombraron a la vista del sumo placer de los naturales por la

danza, y vieron con admiración un pueblo, casi siempre frio e inanimado,

manifestar una actividad extraordinaria, siempre que se trataba de esta su

diversión favorita. Es verdad que la danza entre ellas no debe llamarse una

diversión, sino una ocupación seria e importante que se mezcla en toda clase de

circunstancias de la vida pública y privada”. 1

Es así como Rigoberto Paredes comienza uno de sus libros, dado que la danza ha sido,

desde sus inicios, un medio que permite conocer la idiosincrasia, costumbres y tradiciones

de la región. En la actualidad, la danza ya no es una expresión netamente de los llamados

“indios”, puesto que se ha convertido en uno de los principales hechos culturales para

transmitir y poner en valor la identidad y diversidad de los pueblos.

Uno de los hechos que coadyuvó a que se rompan esquemas y se deje de ver a la danza

como algo propio de determinado grupo social, es la participación de la juventud en las

entradas folklóricas, en las cuales no sólo se muestra la riqueza en danza que posee

nuestro país, sino también en cuanto a su vestimenta y música, elementos esenciales al

momento de bailar.

En muchas ocasiones las entradas folklóricas son motivadas por fe a un Santo o una

Virgen, pero lo que promueve la realización de la Entrada Folklórica Universitaria es el

interés por el rescate de las danzas nacionales y las tradiciones; es más que nada una

devoción por el folklore. Ha logrado la unidad entre sus participantes, unos a otros se ven

como iguales, sin importar al momento de bailar, el color de piel, las clases sociales o el

poder adquisitivo que cada uno posea. Lo importante es bailar y expresar, por medio de

esta, toda la energía, alegría, colorido y belleza del folklore nacional.

1 Paredes, Rigoberto. 1981. El Arte Folklórico de Bolivia. Bolivia: Librería Editorial Popular. Pg. 9



4

Estas son las motivaciones principales para llevar a cabo el presente trabajo de

investigación, en el cual se tiene como propósito analizar las acciones promocionales que

se realiza en torno a la Entrada Folklórica Universitaria, especialmente por parte del

Gobierno Autónomo Municipal de La Paz (G.A.M.L.P.) y en base a la información averiguar

si las personas que asisten a la entrada, como espectadores, fueron persuadidos por alguna

de las formas de promoción que se llevan a cabo o no, para poder desde esa perspectiva

evaluar si éstas ayudan al incremento de la afluencia turística tanto nacional como

internacional, durante la realización de este evento folklórico.

Para ello se desarrollaron cinco capítulos:

El primer capítulo abarca la construcción del problema de investigación, la delimitación

del tema, su planteamiento (que explica la idea central del trabajo), los objetivos y la

justificación, que menciona la importancia de la investigación.

Ya en el segundo capítulo encontramos lo que es el Marco Teórico, el cual se elabora en

base a las fuentes primarias y secundarias consultadas, además de explicar que es

Marketing, Marketing Turístico, Promoción, Turismo y algunos conceptos necesarios que

se utilizan a lo largo de la investigación.

Dentro del tercer capítulo está lo referente al tema de investigación, es decir, Turismo

Cultural, Patrimonio, Folklore, La Entrada Folklórica y La Entrada folklórica de la U.M.S.A.

En este último punto se detallan aspectos como su historia y actores principales.

Los puntos que se encuentran en el cuarto capítulo son los relativos a la metodología

empleada, como la formulación de la hipótesis, el tipo de investigación que se realiza, el

diseño, método y técnicas empleadas, además de definir sobre la población que se realizó

el trabajo.

El quinto capítulo expresa los resultados obtenidos y el análisis realizado en base a los

instrumentos utilizados. Llegando a establecer si se confirmó o no la hipótesis planteada.

Y para finalizar, se plantean las conclusiones y algunas recomendaciones dirigidas a las

unidades de observación.

CAPITULO I CONSTRUCCIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN



6

1.1. DELIMITACIÓN DEL TEMA

1.1.1. DELIMITACIÓN CONCEPTUAL O SEMÁNTICA

Para poder delimitar conceptualmente el presente tema es necesario tomar en cuenta

las dos variables existentes, es decir, las estrategias de promoción turística y la afluencia

turística.

Estrategias de promoción turística.

Una estrategia de promoción turística es el conjunto de acciones, que se han decidido

llevar a cabo, para lograr que el mercado turístico objetivo visite un determinado destino

turístico.

Afluencia Turística

La afluencia turística es el número de personas que acuden a un lugar específico con el

propósito de disfrutar de las prácticas del turismo, sin ser requisito el invertir una fuerte

cantidad de recursos económicos.

Por lo tanto, lo que se pretende investigar a través del presente trabajo son las acciones

que efectúan la Dirección de Promoción Turística y la Dirección de Promoción y

Producción Cultural del Gobierno Autónomo Municipal de La Paz respecto a la Entrada

Folklórica de la UMSA, además de poner en claro si dichas acciones son efectivas en cuanto

a lograr que el mercado turístico se sienta motivado y asista el día de la realización de

dicha entrada.

1.1.2. DELIMITACIÓN DEMOGRÁFICA

La presente investigación se realizó en dos unidades del Gobierno Autónomo Municipal

de La Paz: la Dirección de Promoción Turística y en la Dirección de Promoción y

Producción Cultural. La primera dirección está compuesta por veinte personas de las

cuales se trabajó con dos; la directora general, Licenciada Jackeline Argote y el

Responsable de la Red INFOTUR, Licenciado Fernando Villagra.



7

Así mismo, en la Dirección de Promoción y Producción Cultural, se trabajó con el

Director, Licenciado Andrés Zaratti y el Jefe Promoción del Folklore y las Artes Populares,

Doctor Nicolás Huallpara, dos personas de un total de cincuenta y ocho.

De igual manera se entrevistó al coordinador de la Comisión de Cultura de la Entrada

Folklórica Universitaria 2014, universitario Ramiro Conde y como impulsores para la

realización de dicha entrada, al Doctor Fernando Cajías de la Vega y al Licenciado Luis

Sempertegui.

Por otro lado, se encuestó a 382 personas que estuvieron de espectadores el día de la

realización de la Entrada universitaria, vale decir el sábado 02 de Agosto de 2014, siendo

una muestra de la población total que asistió a la mencionada entrada.

1.1.3. DELIMITACIÓN ESPACIAL

Como la investigación es acerca de la Entrada Folklórica de la U.M.S.A. y la misma se

llevó a cabo en las calles de la ciudad de La Paz, la delimitación espacial abarca primero,

todas las calles por las cuales se realizó dicha Entrada Folklórica, es decir, desde la avenida

Montes, pasando por la Pérez Velazco, Avenida Mariscal Santa Cruz hasta el Obelisco,

Avenida Camacho, Simón Bolívar y terminando en la plaza del Estadio. Y segundo, los

espacios físicos de las oficinas en las cuales se realizaron las entrevistas a los expertos.

1.1.4. DELIMITACIÓN CRONOLÓGICA

La presente investigación se efectuó durante los meses de Octubre de 2013 a

Septiembre de 2014, teniendo una especial importancia el día de la realización de la

Entrada Folklórica Universitaria, el primer sábado del mes de Agosto.

1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Después de haber consultado en oficinas tanto de la Dirección de Promoción y

Producción Cultural, como también de la Dirección de Promoción Turística del Gobierno

Autónomo Municipal de La Paz, por las estrategias de promoción turística que éstas

realizan en relación a la Entrada Folklórica de la U.M.S.A. y al haber recibido como



8

respuesta que, en la Dirección de Promoción Turística no existen estrategias enfocadas

exclusivamente a promocionar dicha entrada como atractivo y en la Dirección de

Promoción y Producción Cultural se la promociona más que todo como un evento cultural,

es que se ha logrado identificar el siguiente problema:

“La Dirección de Promoción y Producción Cultural y la Dirección de Promoción Turística

del G.A.M.L.P. cuentan con estrategias de promoción turística que no están orientadas a

promocionar la Entrada Folklórica Universitaria como atractivo turístico ni a incrementar

la afluencia turística en la ciudad durante la realización de dicha entrada.”

1.2.2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA

Nuestro país posee una gran diversidad cultural, lo cual ha significado que las distintas

culturas y pueblos busquen un medio por el cual manifestarlas, transmitirlas y darlas a

conocer a los demás. La danza y la música folklórica unidas, han sido uno de los medios que

utilizaron y aún utilizan para ello.

Hace un par de décadas atrás, dichas expresiones eran consideradas exclusivas de

ciertos grupos sociales, el pertenecer a una fraternidad o cuerpo de baile era considerado

vergonzoso, principalmente por el hecho de tener que utilizar la vestimenta tradicional de

cada baile y danzar al ritmo de la música del lugar de origen.

Sin embargo, en la actualidad la participación en actividades folklóricas no es algo

exclusivo de uno u otro grupo social, puesto que se ha homogeneizado de modo tal que

tanto la niñez como la juventud en general han mostrado interés por la práctica del folklore

nacional, ya sea en cuerpos de baile, academias, así como también participando en las

diferentes fiestas folklóricas. En la ciudad de La Paz, esto se observa especialmente en las

dos principales entradas que son la del Señor Jesús del Gran Poder y la Entrada Folklórica

Universitaria de la U.M.S.A., incrementando en ambas, año tras año, el número de sus

participantes.

Las entradas folklóricas se han convertido en un evento que “se encuentra en todos los

espacios: comunidades, municipios, ciudades y durante todo el año, momentos precisos

señalados en el calendario festivo de cada departamento”. (Castillo, Luz. 2009: 1)



9

Dichas expresiones han ayudado a enaltecer la gran riqueza que posee nuestro país en

cuanto a cultura (vestimenta, música y movimientos) y nos han servido para que los países

vecinos y el resto del mundo conozcan nuestra identidad, tradiciones y cultura;

características por la cuales somos reconocidos.

Desde el punto de vista del turismo y tomando en cuenta las características de Bolivia,

específicamente de la ciudad de La Paz, es que las autoridades nacionales, departamentales

y municipales, deben tener presente la evolución que ha experimentado el turismo desde

principios del siglo XXI, la oferta se ha ido modificando para adaptarse a las nuevas

necesidades y requerimientos de los turistas.

Así mismo, una de las grandes motivaciones para los turistas siempre ha sido el

turismo cultural, el tener la oportunidad de conocer diferentes tradiciones, costumbres y

formas de vida de otras culturas. El hecho de que en nuestra ciudad se realicen actividades

folklórico-culturales como la Entrada Folklórica de la U.M.S.A. es un aspecto que debemos

aprovechar y analizar, esto con la principal motivación de establecer las acciones

necesarias para incrementar la afluencia turística en la ciudad de La Paz.

Para lograr que los turistas interesados en realizar turismo cultural lleguen a nuestra

ciudad, con el fin de disfrutar de la Entrada Folklórica Universitaria, es importante que se

establezcan claramente los objetivos que se pretenden alcanzar con las estrategias de

promoción turística, evaluar cada una de las posibilidades, tomando en cuenta los

requerimientos del turista y definir las más adecuadas.

Por esta razón, el problema de investigación planteado es el inadecuado

establecimiento de estrategias de promoción por parte la Dirección de Promoción y

Producción Cultural y la Dirección de Promoción Turística del Gobierno Autónomo

Municipal de La Paz para lograr incrementar la afluencia turística a raíz de la realización de

la Entrada Folklórica Universitaria.



10

1.2.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1.2.3.1. Pregunta De Investigación

¿En qué medida las estrategias de promoción turística, realizadas por la Dirección

de Promoción y Producción Cultural y la Dirección de Promoción Turística del

Gobierno Autónomo Municipal de La Paz, respecto a la Entrada Folklórica de la

U.M.S.A contribuyen al incremento de la afluencia turística en la ciudad de La Paz?

1.2.3.2. Sub Preguntas De Investigación

¿Cuán importante es la promoción de la Entrada Folklórica Universitaria para la

actividad turística de la ciudad de La Paz?

¿Cuáles son las características de las estrategias de promoción de la Dirección de

Promoción Turística y la Dirección de Promoción y Producción Cultural respecto a la

Entrada Folklórica de la U.M.S.A.?

¿Cuál de las estrategias de promoción realizadas para la Entrada Universitaria fue la

más adecuada para incrementar la afluencia turística el día de la realización de la

misma?

¿A qué mercado turístico está dirigida la promoción de la Dirección de Promoción

Turística y la Dirección de Promoción y Producción Cultural de la Entrada Folklórica

Universitaria de la ciudad de La Paz?



11

1.3. OBJETIVOS

1.3.1. OBJETIVO GENERAL

Determinar el grado en que las estrategias de promoción turística, realizadas por la

Dirección de Promoción Turística y Dirección de Promoción y Producción Cultural

del Gobierno Autónomo Municipal de La Paz, respecto a la Entrada Folklórica de la

U.M.S.A. contribuyen al incremento de la afluencia turística en la ciudad de La Paz.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Determinar la importancia de la promoción de la Entrada Folklórica Universitaria

para la actividad turística de la ciudad de La Paz.

Analizar las características de las estrategias de promoción turística de la Dirección

de Promoción Turística y la Dirección de Promoción y Producción Cultural respecto a

la Entrada Folklórica de la U.M.S.A.

Establecer cuál de las estrategias de promoción realizada para la Entrada

Universitaria fue la más adecuada para incrementar la afluencia turística el día de

realización de la misma.

Identificar el mercado turístico hacia el cual está dirigida la promoción de la

Dirección de Promoción Turística y la Dirección de Promoción y Producción Cultural

respecto a la Entrada Folklórica Universitaria.



12

1.4. JUSTIFICACIÓN

1.4.1. JUSTIFICACIÓN TEORICA

“La estrategia turística debe servir para encontrar el camino o la alternativa, que mejor

ajuste las características de la oferta a las necesidades de la demanda”.2

Según Jesús Muñoz Tábora, el turista por lo general no viaja para realizar las mismas

actividades que realiza en su país de origen, más por el contrario, lo hace buscando aquello

que no hay en su tierra. Él considera que es ahí, en el interés por conocer cosas nuevas,

donde el folklore sirve como un canal de comunicación para el turista, puesto que le facilita

el conocer las costumbres, tradiciones, comidas y demás del lugar que visita. (Folklore y

Turismo, 2002: 43-44)

Los turistas se ven muy atraídos por las manifestaciones culturales de un pueblo y

Bolivia es conocida por ser un país con una riqueza cultural incalculable, en el cual hay

muchas tradiciones, costumbres y manifestaciones culturales. El folklore forma parte de

estas manifestaciones y es un canal de comunicación entre los turistas y otras culturas.

En este caso, una de las expresiones folklórico-culturales más relevantes en la ciudad

de La Paz es la Entrada Folklórica Universitaria, misma que desde sus inicios ha sido un

instrumento de aceptación de la identidad nacional, así como también un medio por el cual

se da a conocer las distintas danzas, su vestimenta tradicional y la música con las cual se

las representa. Entonces, al realizar el presente trabajo en el cual se valora una actividad

folklórico-cultural como la entrada de la U.M.S.A. se está realizando un aporte a lo que al

patrimonio cultural se refiere.

Del mismo modo, no sería apropiado restar importancia a la realización de las

estrategias promocionales adecuadas y enfocadas a incrementar la afluencia turística en la

ciudad de La Paz. Es por estas razones que la realización de una investigación en la que se

dé a conocer la relación entre las estrategias promocionales que realiza el G.A.M.L.P.

respecto a la entrada folklórica universitaria y el flujo turistico que la misma genera en la

ciudad, será una importante contribución. El aportar información acerca de las

características que tienen las estrategias promocionales que se realizan será una base para

2 Viceministerio de Turismo. 2005. Manual de gestión turística a nivel local. La Paz Bolivia. Pg. 150



13

mejorarlas y de ser necesario reformularlas, para lograr incrementar la afluencia turística

de la ciudad de La Paz.

1.4.2. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

Como resultado de la presente investigación se conocerán las estrategias

promocionales que en la actualidad el GAMLP realiza en cuanto a la Entrada Folklórica de

la UMSA se refiere, además de saber el grado en que la mencionada entrada incrementa la

afluencia turística en la ciudad. Con los datos obtenidos, el GAMLP podrá, de ser necesario,

tomar otras acciones, basados en la información resultante, como a qué mercado enfocar

y de qué manera promocionar la entrada como atractivo folklórico-cultural de la ciudad.

1.4.3. JUSTIFICACIÓN SOCIAL

En cuanto a la relevancia social, el presente trabajo ayudará a conocer más a fondo la

promoción que realiza el Gobierno Autónomo Municipal de La Paz (G.A.M.L.P.) respecto a

dicha entrada folklórica, lo cual permitirá a la mencionada institución mejorar las

estrategias promocionales que realiza, evaluar y seleccionar las más adecuadas,

obteniendo de este modo reconocimiento por la ejecución de estrategias efectivas que

enaltecen una actividad folklórico-cultural como la Entrada Folklórica de la U.M.S.A.

convirtiéndola en un importante atractivo turístico.

Por otro lado, una institución que igualmente se verá beneficiada con la presente

investigación es la Universidad Mayor de San Andrés (U.M.S.A.) debido a que año tras año

la realización de la Entrada Folklórica Universitaria ha ido ganando un mayor

posicionamiento en la ciudad y el nombre de esta casa de estudios se ha enaltecido. Al

analizar las estrategias promocionales que realizan será posible mejorarlas, llegando a

tener un mayor impacto en la sociedad, un reconocimiento a nivel nacional, y logrando de

este modo mejorar aún más la imagen de la U.M.S.A.

CAPI TULO II

MARCO TEO RICO



15

2.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

A lo largo de los años la actividad turística ha pasado de ser un privilegio de algunos a

ser una necesidad de todos, en muchos países del mundo el salir de vacaciones por lo

menos una vez al año, ya sea en familia o solo, forma parte de los gastos de la canasta

familiar y es programado con antelación.

El hecho de que el trabajo en todos los niveles genere un nivel alto de estrés hace que

los trabajadores dediquen un tiempo determinado a relajarse y tomar vacaciones.

Es por ello que día a día el turismo ofrece cada vez más y diferentes opciones a los

viajeros, para satisfacer sus múltiples necesidades, mismas que además están en constante

cambio.

Según los estudios de la OMT para el año 2020 la actividad turística se incrementara

de tal modo que los turistas gastaran ese año alrededor de dos billones de dólares (frente a

445.000 millones en la actualidad), lo que la convertirá al turismo en la primera actividad

económica del mundo. Se calcula que el 10% de las llegadas turísticas a nivel mundial

tienen un propósito cultural. Lo cual hace comprensible que estas proyecciones hagan que

el turismo cultural sea el propósito de la economía.

Es gracias al turismo que se puede llegar a conocer un poco de otras culturas, apreciar

y valorar la riqueza natural y cultural que posea, conocer a su gente y la forma de vida que

tengan los pobladores de los lugares que se visiten. Y es por medio de los diferentes

carnavales y fiestas que se llevan a cabo en el mundo que se da a conocer la identidad

cultural y las tradiciones de cada uno de los diferentes pueblos y ciudades.

2.1.1. INVESTIGACIÓN EXTERIOR

A lo largo de los años se han realizado una gran cantidad de acciones para

promocionar diferentes festividades culturales, especialmente en aquellos países en los

que la actividad turística es la principal o una de las principales actividades en cuanto a la

generación de ingresos se refiere. En todos los países del mundo los pueblos “explotan sus

manifestaciones folklóricas, fiestas religiosas, regionales, etc., con mucha prolijidad,

tomando en cuenta que el rubro turístico es generador de riquezas, dado su factor



16

multiplicador, en algunos casos reeditan tradiciones, fiestas que están por desarraigarse o

incluso inventan motivaciones folklóricas para atraer flujos turísticos, tales los casos del

Tseng Yang de la China Nacionalista, el Carnaval de Nottieng Hill de Londres, etc.” (Del

Carpio, 1986:19)

En México se llevan a cabo muchas festividades, que rescatan diferentes formas de

folklore, entre éstas encontramos las dedicadas a las danzas y las canciones populares. El

más relevante de éste tipo es el festival folklórico “La Guelaguetza”, es realizado desde hace

más de siete décadas. Cuenta con una importante proyección internacional debido a la

gran cantidad de etnias que participan en el evento y por tratarse de una gran exhibición

de danzas populares, música y trajes tradicionales.

Durante el año 2013 incrementó su afluencia de visitantes, recibiendo más de cinco

millones 260 mil, generando una derrama económica de 11 millones de pesos y logrando

por primera vez en 81 años, ser auto sostenible. Así mismo, el secretario Zorrilla San

Martín reconoció que Oaxaca está muy disminuida en turismo extranjero, ya que el 95 por

ciento es nacional y de éstos más del 80 por ciento provienen de la Ciudad de México.3

En Argentina el Festival Nacional de Folklore de Cosquín es el más importante festival

de música folklórica. En la actualidad, dicho festival, se lleva a cabo la última semana de

Enero, durante nueve días, en el turístico Valle de Punilla de la provincia de Córdoba. Para

la realización de dicho festival se cuenta con un escenario ubicado en la plaza Próspero

Molina o Plaza Nacional del Folklore de la ciudad de Cosquín, tiene una capacidad de

11.800 personas, incluyendo las butacas y las tribunas (“Formación Cultural – Plaza

Prospero Molina”. Visitado en Mayo 1 de 2014. Disponible en

http://www.cosquin.gov.ar/cultura.aspx). Los organizadores decidieron crear un

programa cultural entorno al folklore y más adelante derivaron diversos seminarios y

conferencias, paralelos a la realización del festival.

3 “La Guelaguetza, por primera vez, ya es autosostenible: José Zorrilla ante Diputados (30 de Enero de 2014). Consultado el 22 de Abril de 2014. Disponible en http://www.eloriente.net/home/2014/01/30/la-guelaguetza-por-primera-vez-ya-es-autosostenible-jose-zorrilla-ante-diputados/.



17

Con el paso de los años, dicha celebración ha ido convirtiéndose, en el motor del

folclore argentino,4 en la cual interactúan público y artistas, mesas redondas con presencia

de profesionales del folklore, pensadores, antropólogos y artistas, además de una feria de

artesanías de todas las regiones del país (Livelli, Carla. “Festival Folklórico, Nacional de

Cosquín”. Visitado en Mayo 1 de 2014. Disponible en

http://argentinaxplora.com/activida/legado/folk/cosquin).

Por otro lado, fue durante el año 2003 que se logró la declaratoria como Patrimonio

Oral e Intangible de la Humanidad del Carnaval de Barranquilla. “La campaña de

promoción turística “Vive Colombia: viaja por ella”, impulsa los productos de historia y

cultura; ferias y fiestas, y ciudades capitales resaltando los valores culturales del país y su

posibilidad de disfrute turístico.

Así mismo Ecuador, al ser un país con gran riqueza cultural intangible, como el

folklore, pretende promocionar el cantón Alfredo Baquerizo como atractivo turístico, en el

cual se presentará la danza folklórica de los Mojigos, misma que se nombró Patrimonio

Cultural e Intangible. Complementariamente se está realizando un análisis de la situación

actual de la danza, así como también de los aspectos que encierra dicha danza, tales como

su vestimenta, acompañamiento musical, accesorios y por supuesto, su significado.5

Como se puede observar, en diferentes países las fiestas folklóricas ayudan a

fortalecer la identidad nacional, a preservar las tradiciones y costumbres, a mostrar al

mundo la gran riqueza cultural que poseen; sin dejar de lado que sirven como un

importante atractivo turístico para cada uno de los pueblos o ciudades en los que se

realizan dichas actividades. Cabe recalcar la importancia que tienen para varios, por no

decir todos los destinos mencionados, la afluencia de turistas nacionales. Es por ello

sustancial realizar una promoción bien direccionada.

4 “Historia del Festival Nacional de Folclore de Cosquin”. 2013. Visitado en Mayo 1 de 2014. Disponible en http://www.aquicosquin.org/historia.html. 5 http://biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/valoracion-danza-%E2%80%9Clos-mojigos%E2%80%9D-como-patrimonio-cultural-intangible-potencial-atractivo/id/52143831.html

http://biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/valoracion-danza-%E2%80%9Clos-mojigos%E2%80%9D-como-patrimonio-cultural-intangible-potencial-atractivo/id/52143831.html

http://biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/valoracion-danza-%E2%80%9Clos-mojigos%E2%80%9D-como-patrimonio-cultural-intangible-potencial-atractivo/id/52143831.html



18

2.1.2. INVESTIGACIÓN NACIONAL

“Se debe considerar que es también a mediados el siglo XX cuando las grandes fiestas

folklóricas como el Carnaval de Oruro, la fiesta de Urkupiña y la Entrada del Gran Poder

empiezan a crecer y a ser valoradas y practicadas no solo por la población indígena y

mestiza de origen rural, sino también por la población urbana que se identifica como no

indígena o criolla. La emergencia de estos eventos urbanos hoy denominados entradas

folklóricas y su popularización, ha permitido que el término folklore (definida como ciencia

en los años ochenta y declarada obsoleta a fines del siglo XX) se ponga de moda en los años

60 cuando el carnaval de Oruro empieza a brillar no solo en el ámbito departamental, sino

también nacional e internacional”. (Gutiérrez, Ramiro. 2013: 4)

Una de las manifestaciones culturales más importantes en nuestro país, que mereció el

nombramiento de Obra Maestra del Patrimonio Oral e Intangible de la Humanidad en Mayo

de 2001 es el Carnaval de Oruro. La gran variedad de danzas folklóricas que se presenta en

esta entrada en honor a la Virgen del Socavón ha logrado que sea reconocida a nivel

internacional y es por ello que el mes de Septiembre de 2013 mereció otra mención, la de

Mejor Promoción Turística Nacional, debido a que esta actividad recibe una difusión

constante. 6

En el municipio de Quillacollo (Cochabamba) se lleva a cabo la Festividad de la Virgen

de Urkupiña, comienza con una fastuosa Entrada Folklórica el 14 de Agosto, inspirada por

el Carnaval de Oruro durante la segunda mitad del siglo veinte, al día siguiente se realiza

una misa solemne de fiesta y culmina el 16 de Agosto con la romería popular al cerro Cota

(Calvario). Ha sido reconocida con el título de “Patrona de la Integración Nacional” y en el

año 2012 la Asamblea Legislativa Plurinacional la distinguió con la Medalla del Honor al

Mérito Cultural.7

Esta festividad genera un movimiento económico de alrededor de 50 millones de

dólares en lo referente a la cadena de servicios productivos que operan durante esta fiesta.

6 “Carnaval de Oruro tiene la mejor promoción turística de Bolivia” (2013). LA PATRIA, 5 de Septiembre. http://lapatriaenlinea.com/?nota=156150 7 Distinguen a la Virgen de Urkupiña con la medalla en honor al mérito cultural. 2012. Consultado 2 Mayo de 2014. Disponible en http://www.lostiempos.com/diario/actualidad/local/20120813/distinguen-a-la-virgen-de-urkupina-con-la-medalla-en-honor-al-merito_181969_385140.html



19

El municipio de Quillacollo recauda aproximadamente 750 mil bolivianos. Por otro lado el

monto que invirtió el gobierno municipal, durante la gestión 2013, en difusión turística fue

de 400 mil bolivianos y la Gobernación del departamento de Cochabamba habría destinado

alrededor de 11 millones y medio de bolivianos en obras, para brindar comodidad a los

turistas que visitaron la ciudad en esas fechas.

En cuanto a las estrategias de promoción turística utilizada en estas fiestas, el alcalde

Becerra señaló que realizaron la presentación de la festividad en los departamentos de

Cobija, Sucre, Tarija, La Paz y Santa Cruz, además de países como Brasil, en San Pablo y en

Argentina como Jujuy, Salta y Buenos Aires. Del mismo modo se realizó una coordinación

vía internet con Argentina, San Pablo y Suiza para la difusión turística de noticias a la

comunidad boliviana en el mundo, como también con la Cancillería para el relacionamiento

con las embajadas de otros países y la fiesta de Urkupiña. Señaló también que dicha

promoción es auspiciada por BOA y Entel.8

A nivel local, la entrada más relevante es la del Señor Jesús del Gran Poder, por

tratarse de una de las manifestaciones culturales más importantes y expresivas de la

identidad cultural paceña. “El 2012 la Fiesta Patronal del Gran Poder en La Paz había

movilizado una cantidad mayor a Bs 350 millones (…)”.9 Al respecto, “la directora de

Promoción Turística del GAMLP, Sdenka Céspedes, informó que la comuna promocionará

la entrada folklórica del Gran Poder (…) para atraer a los turistas que llegarán a ver el

mundial del futbol Brasil 2014.” (La Paz promocionará el Gran Poder para atraer a turistas

del mundial Brasil 2014. (2013). Noticias las cosas claras para La Paz. La Paz, 08 de Julio.

Visitada en Mayo 2 de 2014).

Por su lado, el Doctor Fernando Cajías, durante su gestión como Viceministro de

Turismo el año 2005, manifestó que el Gran Poder es la festividad de mayor convocatoria

en la ciudad de La Paz, y una de las más grandes de nuestro país, donde el pueblo asiste

8 Raquel Romero Torres (2013). Festividad folklórica de Urkupiña genera un movimiento económico de 50 millones de dólares. Visitado en 2 de Mayo de 2014. Disponible en http://www.radioub.com/nacional/263-festividad-folklorica-de-urkupina-genera-un-movimiento-economico-de-50-millones-de-dolares.html 9 “Turismo generó más de mil millones de dólares y 294.000 empleos en 2013.” (2014). Visitado 02 de Mayo de 2014. Disponible en http://boliviaemprende.com/noticias/turismo-en-cuarto-lugar-como-generador-de-ingresos.



20

masivamente y su apoyo es uno de los motivos determinantes para el desarrollo de la fiesta

(Gran Poder, 2005:3).

Otra entrada folklórica de gran relevancia es la que se realiza cada último sábado de

Julio, la Entrada Folklórica Universitaria de la UMSA. Dicha entrada, por el efecto que tuvo

en la juventud, para con la aceptación de la identidad nacional y el rescate de las danzas

tradicionales, es que se la nombró el año 2011 como Patrimonio Cultural Vivo e Intangible

de Bolivia.

Una de las características principales de esta entrada es, en criterio de Andrés Zaratti,

director de Promoción Cultural de la Alcaldía de La Paz, la recuperación de expresiones

culturales poco conocidas o que se encuentran en riesgo de desaparecer frente al avance

de coreografías más populares como la morenada. (Soruco, Jorge. 2013. La Razón.).

Los centenares de danzarines mostraron todo su repertorio cuando llegaron al palco

oficial, cerca de Las Velas. En ese sector, la rectora Teresa Rescala y el alcalde Luis Revilla

aplaudieron uno a uno a los bailarines. En tanto, grupos de turistas no se cansaron de

tomar fotografías a los danzarines durante los aproximadamente cinco kilómetros de

recorrido. (2012. La Razón).

En cuanto a la Entrada Folklórica Universitaria, el Doctor Fernando Cajías de la Vega

sostuvo en una entrevista realizada por el matutino EL DIARIO que: “La Entrada de los

jóvenes de la Universidad Mayor de San Andrés (UMSA) no tiene un pleno trabajo en lo que

concierne a la gestión turística, por lo cual es necesario realizar estudios que permitan un

mayor crecimiento, en cuanto a la apreciación del turista”… “Hubo una serie de encuentros,

donde se analizó que la gestión cultural que existe en la entrada universitaria está

plenamente madura; pero no así la gestión turística…”. De acuerdo al análisis de Cajías, no

existe un equilibrio en la organización por parte de los vecinos, conjuntos folklóricos y

otros, lo que provoca que no exista un producto turístico del folklore en La Paz.10

10

“Folklore no es trabajado en gestión turística” (2013). El Diario. La Paz, 28 de Julio. Nacional. http://www.eldiario.net/noticias/2013/2013_07/nt130728/nacional.php?n=38&-folklore-no-es-trabajado-en-gestion-turistica (27/10/2013)



21

2.2. BASES TEORICAS

2.2.1. MARKETING

El marketing o mercadotecnia está inmerso en nuestro diario vivir, principalmente

por tratarse de un proceso, según indica Kotler, social y administrativo por el cual los

grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

Todas las personas adquieren diversidad de productos o servicios motivados por la

propaganda observada en medio de comunicación como la televisión y el internet. Sin

embargo, el marketing va más allá del solo hecho de hacer publicidad y vender productos.

Es el proceso a través del cual se identifican las necesidades de los clientes potenciales,

sean estos organizaciones o individuos; se crean productos y servicios adecuados a esas

necesidades que posteriormente, con un precio ya fijado, se los de a conocer en el mercado

potencial hacia el cual está dirigido, estando a disposición del mismo. Para poder lograrlo,

el proceso de marketing conlleva un conjunto de técnicas, estrategias y aplicaciones.

En la realidad, el termino marketing se refiere tanto a una filosofía, como a una

actividad de las organizaciones y una disciplina científica.11

Hoy en día no se debe entender el marketing en el viejo sentido de lograr una venta

(comunicar y vender), sino bajo el razonamiento de satisfacer las necesidades del cliente.

Marketing es la ciencia y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes

rentables. (Kotler. 2011:12)

Peter Drucker explica que la finalidad del marketing es hacer que la venta sea

superflua, siendo el objetivo conocer y comprender a los clientes tan bien que el producto

les encaje y se venda por sí mismo.12

2.2.1.1. Evolución Del Marketing

La definición de marketing ha ido evolucionando con el paso de los años, sin embargo,

un término con gran importancia, a pesar de habérselo considerado irrelevante en

11 Rodriguez, Inma. Principios y estrategias de Marketing. Editorial UOC. Barcelona. Pg. 21 (10/11/2013) http://campus.unir.net/cursos/lecciones/lecc_GCfunmarPER21_05/documentos/tema_1/enlaces/tema1_como_estudiar.pdf 12 Drucker, Peter (1973). Management: Tasks, Responsilility, Practices. New York: Harper and Row. Pg 64-65.



22

determinado momento, es el de intercambio, por tratarse de un elemento necesario para la

realización de dicho proceso de satisfacción de necesidades y deseos.

En cuanto a las etapas de la evolución del marketing Stanton, Etzel e Walker (2007)

menciona tres, la primera es de orientación al producto, en la que lo principal era la

cantidad y calidad de la producción, basados en la idea de que los clientes buscarían

productos buenos, a precios razonables y teniendo en cuenta que la demanda era mayor

que la oferta.

La segunda etapa, de orientación a las ventas, en la que como resultado de la crisis

económica mundial se denotó que el problema ya no era el fabricar con eficacia, sino el

lograr vender lo producido, dado que el cliente tenía más opciones de elección y recursos

limitados. Es por ello que se comenzó a dar importancia a la promoción y la publicidad en

las empresas.

Por último, la etapa de orientación al mercado, en la que se comenzó a hacer

marketing como tal ya que, al finalizar la II Guerra Mundial, la escasez de productos hizo

que las fábricas produjeran más, llegando a un exceso de capacidad de producción, por lo

cual trataron de retomar la promoción pero el cliente había cambiado y tuvieron que

enfocarse en lo que el cliente quiere para poder satisfacer sus necesidades.

Sin embargo, Kotler plantea cinco enfoques relacionados a la evolución del Marketing;

el enfoque a la producción, en el que el cliente busca disponibilidad y bajo coste y los

empresarios están enfocados a la producción y distribución. El enfoque al producto, en el

cual el consumidor busca calidad, buenos resultados e innovación. En el enfoque ventas se

considera que el interesado se fija en lo que se anuncia, lo cual hace que las empresas

establezcan políticas de promoción. El enfoque marketing es diferente a los anteriores ya

que se centra en el cliente, sus necesidades y busca su satisfacción. Por último el enfoque

marketing social agrega el enfoque de marketing la responsabilidad social de la

organización para con los usuarios y la sociedad.13

Tomando como base lo expuesto anteriormente, y a pesar de las distintas

clasificaciones que existen acerca del marketing y su evolución, un punto coincidente es el

13 García, José. El Marketing y su origen a la orientación social. PDF disponible en seer.ufrgs.br Em uestao article view 12541 visitado en Marzo 3 de 2014



23

Comprensión del mercado y de las

necesidades y deseos del

cliente.

Diseño de una estrategia de

marketing orientada al

cliente.

Construcción de un programa de marketing que proporciona un valor superior.

Creación de relaciones

rentables y del agrado del

cliente.

Captura de valor de los clientes

para crear beneficios y

capital en forma de clientes.

que nos permite hablar de un marketing antes y después de la segunda guerra mundial.

Además de ser una disciplina que nació como una expresión económica y que con el paso

del tiempo se ha convertido en social, ya que en la actualidad el marketing está orientado a

satisfacer las necesidades y deseos del cliente así como también beneficiar a la sociedad.

2.2.1.2. Proceso de Marketing

Es necesario que la empresa trabaje de manera consciente en cada una de las etapas

del proceso de marketing, principalmente porque de eso depende el que los resultados

sean buenos o no.

Durante las primeras cuatro etapas se debe tratar de entender a los clientes lo más

posible, para posteriormente otorgarles un valor extra y construir relaciones fuertes con

ellos. Una vez hecho eso, en la última fase podrán cosechar las recompensas de haber

creado un valor superior.

2.2.1.3. Marketing Estratégico

Para Kotler, el plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la

empresa. (…) El objetivo consiste en crear valor para los clientes, así como construir

relaciones fuertes y rentables con los mismos. A continuación viene la estrategia de

marketing por la que la empresa espera crear este valor para el cliente y lograr estas

relaciones rentables. La empresa decide cuáles son los clientes a los que va atender

(segmentación y selección de mercados objetivos) y cómo los va a atender (diferenciación

Figura 1: Proceso del Marketing

Fuente: Kotler Philip. 2011. Marketing Turístico 5° Ed. Pg. 13



24

y posicionamiento). Identifica el mercado total, después lo dividen en segmentos más

pequeños, elige a los más prometedores y se ocupa de atender y satisfacer a los clientes de

dichos segmentos.14

Entonces, en base a lo mencionado podemos determinar que la base para crear

relaciones permanentes con los clientes es el plan estratégico, mientras que la estrategia

de marketing, o marketing estratégico, es el que permite a la empresa definir las acciones

que la llevaran a aprovechar de la mejor manera posible las oportunidades que el entorno

le brinda, beneficios objetivo y otras estrategias de marketing. Cada estrategia de

marketing consta de tres partes, la primera el mercado objetivo y posicionamiento del

producto, en segundo lugar el mix de marketing y en tercer lugar los planes de venta a

largo plazo.

2.2.1.4. Mix de Marketing

A su vez, y teniendo como guía la estrategia de marketing establecida, se diseña un mix

de marketing compuesto por los factores que tiene bajo su control: el producto, el precio, la

promoción y la distribución (place), es decir, las cuatro P:

a) Producto: Un bien físico, un servicio o la combinación de ambos, por medio del

cual se pretende satisfacer las necesidades del mercado meta, cliente, y la medida

en que la empresa logre sus objetivos dependerá de cuan adecuado esté el

producto a dichas necesidades.

b) Precio: Tomando en cuenta el costo total del producto o servicio, se debe fijar el

costo por encima del mismo para obtener beneficios, además de tener en cuenta la

competencia y la actitud del consumidor, pues se debe cuidar que sea un precio

adecuado.

c) Promoción: También llamada comunicación, hace referencia a las actividades de

publicidad que se realizan con el fin de lograr que el producto sea dado a conocer al

consumidor, o mercado meta, y persuadirlo de que lo compre a través de elementos

14 Kotler, Philip (2011). Marketing Turístico. España: Pearson Educación S.A. Pg. 87



25

promocionales como la publicidad, ventar personales, promoción de ventas,

relaciones públicas y marketing directo.

d) Place (Distribución): La distribución hace referencia al sitio y el momento

adecuado en el cual se debe hacer llegar el producto y/o servicio al cliente, debe

estar disponible donde éste lo requiera, lo que implica determinar los canales de

distribución y medios de transporte más idóneos para lograrlo.

Con la mezcla de estos elementos lo que la empresa busca es obtener la respuesta

esperada del mercado objetivo. Para identificar y aprovechar la mejor estrategia de

marketing y el mejor mix de marketing, la empresa realiza el análisis, la planificación, la

ejecución y el control de marketing.

El conocimiento de una buena mezcla de marketing, o mix de marketing, permite que la

empresa pueda actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del

consumidos y conseguir un beneficio mutuo. Por su lado, el marketing debe identificar,

evaluar y elegir las oportunidades del mercado, estando siempre pendiente del entorno,

constantemente cambiante.

Por otro lado, otra preocupación que es válida es la que sostiene que el concepto de las

cuatro P adopta la visión del vendedor del mercado y no la del comprador.

Desde el punto de vista del comprador, en esta era de relaciones con el cliente se

podrían describir mejor las cuatro P como las cuatro C. 15 (Ver cuadro N°1)

Tabla N° 1: Desarrollo de Mix de Marketing Integrado

Fuente: Kotler, Philip. Marketing Turístico.

15 Kotler, Philip (2011). Marketing Turístico. España: Pearson Educación S.A. Pg. 91

4 P 4 C

Producto

Precio

Promoción

Distribución o lugar (Place)

Cliente ( soluciones para el cliente)

Costes para el Cliente

Comunicación

Conveniencia



26

Lo que se pretende con este planteamiento es mostrar que mientras los encargados de

marketing consideran que venden productos, el cliente adquiere valor o soluciones a sus

problemas.

2.2.2. MARKETING TURÍSTICO

El que se apliquen los principios del marketing en el área turística no es una novedad,

es esencial en todas las facetas de la sociedad y el turismo no es la excepción. Es por ello

que las empresas y destinos turísticos necesitan diseñar e implementar estrategias de

marketing, definiendo cuál es el mercado objetivo, qué producto se ofertará, el medio de

comunicación que se utilizará y el precio que tendrá el producto.

En el sector turístico se cree a menudo y sin dudarlo, que el marketing y las ventas son

lo mismo. (…) En realidad, la venta y la publicidad son solo dos de las- funciones del

marketing. La publicidad y las ventas son componentes del elemento de comunicación del

mix de marketing. Otros elementos son el producto, el precio y la distribución. El

marketing también incluye la investigación, los sistemas de información y la planificación.

El modelo de las cuatro P apela a los mercados para decidir sobre el producto y sus

características, establecer el precio, decidir cómo distribuir el producto y elegir métodos

para promocionarlo. (Kotler: 2011: 9)

Por Marketing Turístico se entiende la adaptación sistemática y coordinada de las

políticas de las que dependen y emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre

el plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de ciertos

grupos determinados de consumidores y lograr de esta forma un beneficio apropiado. Esta

definición abarca la naturaleza del macro-marketing, por cuanto se hace mención al

requisito de la adaptación sistémica y coordinada de las políticas.16

2.2.2.1. Características del Marketing Turístico

Como resultado de la naturaleza de los servicios turísticos es que se pueden observar

ciertas características que llegan a estar relacionadas con la gestión del marketing.17

16 Acerenza, Miguel Ángel (2004). Fundamentos de Marketing Turístico. México: Trillas. Pg. 29 17 Acerenza, Miguel Ángel. 2005. Promoción turística: Un enfoque metodológico. México: Trillas. Pg. 15.



27

a) Intangibilidad.- Un producto turístico tiene componentes tangibles e intangibles.

Por un lado, es tangible el producto como lo ofrecen las empresas de servicios

turísticos, las camas de hotel y la comida por consumir. Por otro lado, la

intangibilidad reside en que no se pueden poner a prueba de los sentidos las

características de los componentes del producto turístico, es decir, no pueden

verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra, es decir que cada

turista genera sus propias expectativas respecto a un producto, lo imagina y es por

ello que lo que esperan del producto varía de un turista a otro.

b) Carácter Perecedero.- Los productos turísticos no son almacenables, es decir, que

si no son consumidos en el momento, se pierden. Ningún servicio se puede

conservar, almacenar o guardar en inventario por la simultaneidad entre la

producción y consumo. El servicio no prestado, no se puede realizar en otro

momento.

c) Heterogeneidad.- El producto turístico está formado por muchas partes y

condicionado por muchos factores y a pesar de que dos servicios sean similares

nunca serán iguales. Esto principalmente porque la prestación de servicios se

realiza por personas y hacia personas en lugares y momentos diferentes. Basta con

que uno de estos factores cambie para que el servicio ya no sea el mismo, por ello

las personas que prestan los servicios a nombre de una empresa son tan

importantes.

d) Inseparabilidad (Simultaneidad de producción y consumo).- Los productos

turísticos no son iguales a otros productos puesto que por lo general primero son

fabricados, comprados, y recién consumidos, en cambio los productos turísticos

primero deben ser comprados, para que posteriormente el consumidor o turista se

dirija hasta el lugar en el que está el producto. Su consumo es simultáneo a su

fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que

se consume.

Además es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén los clientes y

prestatarios en el momento del consumo. Las satisfacciones que produce son



28

individuales y distintas de unas personas a otras. Por ello es muy importante el

componente humano en la prestación de servicios.

e) Agregabilidad y sustituibilidad.- El producto turístico se forma a partir de la

agregación de varios componentes, esto le permite crear nuevos productos,

eliminando o agregando servicios al paquete ya existente. Algunos de esos

componentes se pueden sustituir por otros de forma inmediata.

f) Ausencia de propiedad.- El momento en que el turista compra un servicio no

significa que sea dueño de algún bien, sino que adquiere el beneficio de

determinado servicio de acuerdo a las condiciones que le hayan mencionado al

momento de la compra.

2.2.3. PROMOCIÓN

Según Philip Kotler “la promoción comprende todos los instrumentos de la

combinación del marketing, cuya función principal es la comunicación persuasiva.”18

Schewe y Smith (1982: 499) indican que la manera como se establece una

comunicación real entre los especialistas de mercadotecnia y el mercado es a través de las

actividades promociónales. Asimismo, Bell (1982: 337) manifiesta que el término

promoción describe todos los tipos de actividades mercadotécnicas diseñadas para

estimular la demanda.

Por lo tanto, se entiende por promoción a todas aquellas actividades que comunican

las ventajas del producto y convencen a los compradores de que los adquieran; a la acción

y efecto de promover, tomar la iniciativa para realizar algo y es utilizado también para

nombrar las actividades que buscan dar a conocer o aumentar las ventas de determinado

producto.

2.2.3.1. Promoción Turística

Ortigoza y Gómez Arreola establecen este concepto de promoción turística de la

siguiente manera: “la promoción es, en su más amplio concepto, una actividad integrada

18 Kotler, Philip.1974. Dirección de Mercadotecnia. México. Pg.797



29

por un conjunto de acciones e instrumentos que cumplen la función de favorecer los

estímulos para el surgimiento y desarrollo del desplazamiento turístico, así como el

crecimiento y mejoría de operación de la industria que lo aprovecha con fines de

explotación económica”.

2.2.3.2. Importancia de la Promoción en el Marketing Turístico

La promoción es un elemento básico del mix de marketing, y cobra mayor importancia

al tratarse de marketing turístico, principalmente por el hecho de que gran parte de las

prestaciones que componen el producto turístico son intangibles y los turistas no pueden

verlas antes de comprarlas, lo cual genera efectos en las estrategias de marketing.

De hecho, “la percepción (es decir, la imagen mental) que puedan tener los turistas

sobre un determinado lugar, puede afectar fuertemente la atractividad de éste como

destino turístico, e influir en los resultados de las acciones que se realicen para la captación

de visitantes.19

Por ello la promoción posee gran importancia y los destinos realizan un gran esfuerzo

para posesionar su imagen en los mercados metas.

2.2.3.3. Mezcla de Promoción

Para Philip Kotler y Gary Amstrong “el programa de comunicaciones de una compañía

se denomina mezcla promocional: una combinación de publicidad, ventas personales,

promoción de ventas, y relaciones públicas, que utiliza una empresa para alcanzar sus

objetivos de marketing”.20

La mezcla de promoción o mix de promoción, es uno de los cuatro elementos básicos

del Mix de Marketing, los instrumentos promocionales de mayor importancia como la

publicidad, las ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas, tienen

capacidades independientes pero estrechamente relacionadas entre sí, la coordinación

adecuada no puede hacerse sin una definición clara de los objetivos de la comunicación.

Por lo tanto, una mezcla promocional efectiva es parte fundamental de todas las estrategias

19 Acerenza, Miguel Ángel. 2005. Promoción Turística: Un enfoque metodológico. México: Trillas. Pg. 23 20 Kotler, Philip y Amstrong, Gary. 2008. Fundamentos del Marketing. México: Pearson Educación. Pg. 26.



30

de marketing y se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del

producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

Al momento de desarrollar la mezcla promocional se debe considerar:

Al cliente: sus necesidades y anhelos.

El costo para el cliente.

La conveniencia.

La comunicación.

2.2.3.4. Elementos de la Mezcla de Promoción

a) Publicidad.- La publicidad es cualquier forma pagada de comunicación no

personal para la promoción de ideas, bienes o servicios realizada por un anunciante

o patrocinador identificado. La mayor parte de los mensajes de publicidad se

ajustan a un grupo y al uso de los medios de comunicación masivos, sean auditivos,

visuales o audiovisuales, como la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, el

internet y la publicidad al aire libre o publicidad exterior, como las vallas,

gigantografías, banners, etc.

b) Venta Personal.- Es una forma de comunicación oral e interactiva, la función

principal de la venta personal es poner un producto específico en contacto con un

determinado cliente, se lo puede individualizar, para que este adecuado a sus

necesidades y realizar ajustes, de ser necesario. Tiene que comunicar las

características del producto y los beneficios que puede reportar al comprador para

persuadirlo de que adquiera la cantidad y calidad adecuadas del producto. La venta

personal es potencialmente la forma más efectiva y también más costosa de la

promoción.

c) Promoción de Ventas.- Se considera promoción de ventas a las actividades

estimuladoras de demanda que financia el patrocinador, es un complemento de la

publicidad y facilita las ventas personales, agregando al valor básico del producto o

servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa y personal la



31

compra por parte del consumidor, a través de cupones, bonos, descuentos

promocionales y ofertas comerciales.

d) Relaciones Públicas.- Las relaciones públicas incluyen las relaciones con la

prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Se utilizan para promover

productos, personas, instituciones, empresas y organizaciones, lugares, ideas,

actividades e incluso países. Pueden influir grandemente en la conciencia del

público con una inversión mucho menor que de la publicidad. Si lo que hace la

empresa es interesante, los medio lo difundirán y el efecto es el mismo que de la

publicidad, pero sin un costo tan alto y mayor credibilidad.

Entre algunas formas de hacer uso de este instrumento encontramos las notas de

prensa, ruedas de prensa, boletines de noticias de asociaciones empresariales o entidades

públicas en las que se promocionan noticias relacionadas con la actividad turística, los

viajes de familiarización para los periodistas, actividades de patrocinio, además de las

ferias turísticas que permiten contactar a muchas personas en poco tiempo.

El autor Miguel Acerenza, considera que las relaciones públicas son las encargadas de

producir una buena imagen de la empresa en los distintos públicos del medio ambiente en

el cual desarrolla sus actividades.21 Entonces podrían entenderse como todas aquellas

actividades que se desarrollen dentro de la empresa con el fin de proyectar una imagen

favorable al público.

2.2.3.5. Mezcla de Promoción según el Mercado

La mezcla promocional o combinación promocional “varía significativamente si el

programa va dirigido a la industria turística, o bien, directamente al consumidor (es decir,

a los turistas). En el caso de la industria turística, la combinación promocional tiene un

mayor énfasis en las acciones de promoción de ventas, mientras que en el de los turistas el

esfuerzo recae más en la publicidad.”22

21 Acerenza, Miguel Ángel. 2002. Administración del Turismo. México: Trillas. Pg. 50. 22 Acerenza, Miguel Ángel. 2005. Promoción Turística: Un enfoque metodológico. México: Trillas. Pg. 32



32

2.2.3.6. Mezcla de Promoción según el ciclo de vida del Producto

“El ciclo de vida del producto no es más que la evolución que presenta la venta del

producto a lo largo de su permanencia en el mercado” (Acerenza, Miguel Ángel. 2005: 32).

En dicha evolución se pueden observar cuatro etapas:

a) Introducción: Cuando el producto es colocado en el mercado por primera vez, por

lo general tiene un nivel de venta bajo y un costo de promoción alto. Como lo que se

busca es que el consumidor conozca el producto y convencerlo de adquirirlo,

suelen utilizarse muchas estrategias de publicidad.

En el área turística los objetivos de publicidad pueden estar relacionados con el

lanzamiento de un nuevo destino, de nuevos productos o servicios.

b) Crecimiento: Cuando la competencia aumenta, el producto ingresa en la segunda

etapa, por ello se pasa a hacer mayor énfasis en la promoción de ventas, con el fin

de incrementar el volumen de las ventas, sin dejar de lado la publicidad que

ayudará a fortalecer la “marca”

c) Madurez: En esta etapa se encuentran tres fases, la inicial, en la que aun van

creciendo las ventas pero no en la medida de la etapa anterior; la fase intermedia,

en la que se estabilizan las ventas y la fase final, en la que comienzan a declinar las

ventas.

A lo largo de toda esta etapa la competencia este siempre presente, lo cual

convierte nuevamente a la publicidad en una herramienta fundamental.

d) Declinación: Cuando la afluencia de visitantes disminuye considerablemente y las

ventas son constantemente bajas se ha entrado a la etapa de declive. En este punto

se tiene que decidir si se eliminará el producto, se discontinuará su producción o se

lo revitalizará para que inicie un nuevo ciclo de vida.

2.2.3.7. Mezcla de promoción según el tipo de estrategias que se empleará

La mezcla promocional o combinación promocional, según Acerenza, “varía también

de acuerdo con la estrategia promocional que se emplee para el logro de los objetivos



33

propuestos. En efecto, en la acción promocional pueden identificarse, al menos, cuatro

estrategias básicas (cada una de ellas con distinta combinación promocional): de atracción,

de empuje, de penetración y de mantenimiento.”23

a) Estrategia de atracción: Se la utiliza cuando la promoción y todos los esfuerzos

que se realizan están dirigidos al mercado consumidor, buscando que los turistas

se movilicen voluntariamente hacia determinado destino. Ellos a su vez buscarán a

los mayoristas que finalmente acudirán a los productores. Para este tipo de

estrategia se realiza un mayor énfasis en la publicidad.

b) Estrategia de empuje: La estrategia de empuje se utiliza para incentivar a la

industria turística (mayoristas y minoristas) a vender productos y servicios, por lo

cual la combinación promocional se avoca más al establecimiento de técnicas de

promoción de ventas.

Este proceso pretende incitar a los intermediarios, para que sean ellos quienes

hagan llegar el producto al consumidor final.

c) Estrategia de penetración: Por lo general se la emplea para introducir productos

y servicios del destino en un nuevo mercado o cuando vuelve a lanzarse un

producto revitalizado al mercado. En este caso la combinación tiene mayor énfasis

en la promoción de ventas, con el soporte de la publicidad de apoyo.

d) Estrategia de mantenimiento: Conocida también como estrategia de sostén, es

utilizada cuando se conoce el destino y está bien posesionado, teniendo como

objetivo mantener el interés de los turistas por el mismo. En este caso la

combinación promocional es más flexible, para poder adaptarse a las condiciones

del mercado.

2.2.3.8. Estrategia Promocional

La estrategia constituye el centro del proceso de planificación, pues recoge los

resultados previos, y establece a partir del análisis de la realidad presente, el camino a

23 Acerenza, Miguel Ángel. 2005. Promoción Turística: Un enfoque metodológico. México: Trillas. Pg. 34



34

seguir en el futuro. (…) La estrategia es el camino que seguiremos en el futuro, para lograr

que nuestra oferta turística se ajuste al tipo de turistas que deseamos.24

Desde el punto de vista de Burnett (1996: 19) la estrategia promocional es la parte del

plan donde requiere organizarse para lograr los objetivos de la promoción, seleccionando

la audiencia, el tema y la mezcla promocional, al mismo tiempo determinar cuánto se ha de

invertir.

Arellano (2000: 417), por su parte, considera que la estrategia promocional no busca

necesariamente incrementar de inmediato las ventas, sino motivar otro tipo de

comportamiento futuro o presente para que la gente conozca el producto y luego lo

compre.

Por último, según Stanton et. Al. (2007) para el diseño de la estrategia promocional,

deben ser tomados en cuenta cinco factores: auditorio meta, objetivo del esfuerzo de

promoción, naturaleza del producto, etapa del ciclo de vida del producto y el presupuesto.

2.2.4. TURISMO

Según menciona la OMT, el turismo es un fenómeno social, cultural y económico

relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su

lugar de residencia habitual por motivos personales o de negocios/profesionales. Estas

personas se denominan visitantes (que pueden ser turistas o excursionistas; residentes o

no residentes) y el turismo tiene que ver con sus actividades, de las cuales algunas

implican un gasto turístico.25

De acuerdo con la SECTUR (2002), el turismo es una actividad humana cuya esencia

son el ocio y el tiempo libre, y que además de involucrar desplazamientos y la recepción de

quienes se trasladan, se sustenta en el uso de recursos y en la represen6acion de servicios,

generando divisas.

24

Manual de gestión turística nivel local. 2005. Bolivia. Págs. 65 y 148 25Entender el Turismo: Glosario Básico. UNWTO http://www.unwto.org/pdf/Understanding_Tourism-BasicGlossary_ES.pdf



35

2.2.4.1. Sistema Turístico

En torno al turismo se ha ido formando una trama de relaciones que caracterizan su

funcionamiento, esas relaciones forman un sistema. Las partes integrantes de dicho

sistema son, para comenzar la oferta y la demanda, que se encuentran a través de un

proceso de venta llamado producto turístico, que junto a la infraestructura forman la

estructura de producción del sector, también se encuentra la superestructura turística, que

tiene la función de controlar la eficiencia del sistema vigilando el funcionamiento e

interrelación de las partes.26

2.2.4.1.1. Oferta

La oferta turística es el conjunto de elementos que conforman el producto turístico,

mismos que deben estar puestos efectivamente en el mercado y ser de conocimiento del

turista potencial. En un destino turístico, la oferta puesta a disposición de la demanda

constituye algo más que la simple suma de los productos, los servicios netamente turísticos

y los no turísticos, la imagen en general del destino, entre otros. Hay que tomar en cuenta,

además, que la oferta turística puede recibir un uso no turístico por parte de los residentes

o de los visitantes no relacionados con la actividad turística. Así, la OMT (1996) se apoya en

el concepto de gastos turísticos para identificar diferentes categorías de oferta turística

según donde se realice este gasto.

2.2.4.1.2. Demanda

La demanda turística es el conjunto de turistas que desean acceder a los distintos

atractivos turísticos y consumir los servicios que los complementan. Estos turistas pueden

ser potenciales, es decir, que tienen las características necesarias para consumir un

producto turístico, pero aún no lo han hecho, o pueden ser reales, es decir, todas aquellas

personas que están consumiendo un producto turístico determinado. Además, es necesario

mencionar que la demanda turística está formada por turistas, viajeros y visitantes,

personas con diferentes intereses y personalidades, siendo ellas el objeto de estudio para

lograr formular estrategias adecuadas de promoción.

26 Boullón, Roberto. 1985. Planificación del espacio Turístico. México: Trillas. Pg. 31



36

2.2.4.1.3. Producto Turístico

Conceptualmente, el producto turístico no es más que un conjunto de prestaciones,

materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos y las

expectativas de los turistas. En la práctica, puede ser visto como una amalgama de

atracciones, alojamientos y entretenimientos.27 Es, en realidad, el conjunto de bienes y

servicios puestos en el mercado de manera efectiva para el cliente, con un precio

determinado. El producto turístico es el que le permite al turista pasear, visitar los

atractivos o hacer deportes. Podemos formarlo a partir de la siguiente ecuación:

2.2.4.1.4. Superestructura Turística

La superestructura turística comprende todos los organismos especializados, tanto

públicos como de la actividad privada, encargados de optimizar y cambiar, cuando fuere

necesario, el funcionamiento de cada una de las partes que integran el sistema así como

armonizar sus relaciones para facilitar la producción y venta de los múltiples y dispares

servicios que componen el producto turístico.28

2.2.4.2. Mercado Turístico

Se denomina así al lugar en que confluyen, por un lado la oferta de productos y

servicios turísticos y, por el otro, la demanda de dichos productos y servicios turísticos.

Dicho mercado se encuentra compuesto por oferta turística, demanda turística y los

operadores turísticos.

Resultado de la confluencia entre la oferta y la demanda turística se da el fenómeno

conocido como afluencia turística.

27 Acerenza, Miguel Ángel. 2005. Promoción Turística: un enfoque metodológico. México: Trillas. Pg. 17 28 Boullón, Roberto. 1985. Planificación del espacio turístico. México: Trillas. Pg. 50.

Atractivo turístico + Accesibilidad + BB y SS turísticos + Actividades = Producto Turístico



37

2.2.4.3. Afluencia turística

La afluencia turística es el número de personas que acuden a un lugar específico, con

el propósito de disfrutar de las prácticas del turismo sin ser requisito el invertir una fuerte


2.3. MARCO CONCEPTUAL

2.3.1. Turista.- Según la OMT se denomina turista a: “El visitante que esta al menos una

noche en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país visitado.”29

2.3.2. Viajero.- En la clasificación y terminología según la OMT, se considera viajero a

toda persona que se desplaza entre dos o más países diferentes o entre dos o más lugares

dentro de su país de residencia habitual.

2.3.3. Visitante.- Se considera visitante a todos los tipos de viajero relacionado con el

turismo.30 Por otro lado, en el Glosario Básico para entender el turismo realizado por la

OMT, indica que visitante es aquella persona que viaja a un destino principal distinto al

de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, con cualquier finalidad

principal (ocio, negocios u otro motivo personal) que no sea la de ser empleado por una

entidad residente en el país o lugar visitados. Un visitante (interno, receptor o emisor) se

clasifica como turismo (o visitante que pernocta), si su viaje incluye una pernoctación, o

como visitante del día (o excursionista) en caso contrario.

2.3.4. Gasto turístico.- El gasto turístico hace referencia a la suma pagada por la

adquisición de bienes y servicios de consumo, y de objetos valiosos, para uso propio o

para regalar, durante los viajes turísticos y para los mismos.31

2.3.5. Atractivo turístico.- Los atractivos turísticos son todos los recursos turísticos que

cuentan con las condiciones necesarias para ser visitados y disfrutados por el turista, es

29 Clasificación y terminología según la OMT Pg. 1 http://www.mundodescargas.com/apuntes trabajos/turismo_hosteleria_gastronomia_restauracion/decargar_campo-turistico.pdf (16/11/2013) 30 Sancho, Amparo. (1994) Introducción al Turismo. OMT Pg. 48 http://snap3.uas.mx/RECURSO1/LibrosElectronicos/turismo/Introduccion_al_turismo.pdf (07/11/2013) 31 Entender el Turismo: Glosario Básico. OMT. Disponible en http://media.unwto.org/es/content/entender-el-turismo-glosario-basico



38

decir, que cuentan con planta turística, medios de transporte, servicios complementarios

e infraestructura básica.32

2.3.6. Recurso Turístico.- Son aquellos lugares objetos y acontecimientos capaces de

atraer al visitante, pero por sus características actuales (falta de puesta en valor del

atractivo), no tienen las condiciones para hacer efectivo el desplazamiento del turista, sin

embargo forman parte del patrimonio turístico, como elementos que pueden

complementar a los atractivos y están disponibles para ser utilizados turísticamente en

un futuro, una vez que los recursos sean puestos en valor y que con ello se logre que sean

atractivos para el turista.

2.3.7. Jerarquización.- Proceso a través del cual se evalúan los atractivos para

establecer su calificación o grado final a través de niveles jerárquicos.

2.3.7.1. Jerarquía III: atractivo con algún rasgo llamativo capar de interesas a

visitantes de larga distancia, ya sea del mercado interno o externo, que

hubiesen llegado a la zona por otras motivaciones turísticas o de motivar

corrientes turísticas locales (actuales y potenciales).

2.3.8. Acontecimientos Programados

“Incluye distintas actividades organizadas donde el turista puede participar como actor o

espectador, por ejemplo: de música, teatro, deporte, fiestas religiosas o profanas, ferias

populares y exposiciones, vida nocturna, carnavales, rodeos, congresos, etc.

Consideran algunos estudiosos del ámbito turístico, una otra categoría, que son los

atractivos humano, que incluyen elementos intangibles como la hospitalidad, limpieza,

buena presentación, calidad de los servicios, precios adecuados, identidad cultural, etc.”33

32 Conceptos fundamentales del Turismo. Pg. 4 http://www.mincetur.gob.pe/turismo/Producto_turistico/Fit/fit/Guias/Amazonas.pdf (26/10/2013) 33

2011. “Método de Inventariación, Jerarquización y Categorización de los Atractivos Turísticos”.

Ministerio de Culturas – Viceministerio de Turismo.



39

2.4. MARCO CONTEXTUAL

2.4.1. CIUDAD DE LA PAZ

2.4.1.1. Aspecto Histórico

Pedro de la Gasca, que había logrado pacificar el Perú, decidió que Alonso de Mendoza

fuera a la tierra del Collao a fundar una ciudad cuyo nombre sería: “Nuestra Señora de La

Paz”. Con este encargo, Mendoza llegó a Laja, donde, el 20 de Octubre de 1548, puso la

primera piedra fundacional de la primera ciudad de La Paz. Tres días más tarde el Capitán

Mendoza y sus acompañantes llegaron al Valle de Chuquiago, “donde la quebrada era más

abrigada y había un arroyo de aguas claras”. En el actual barrio de Churubamba, Alonso de

Mendoza volvió a sentar las bases de “Nuestra Señora de La Paz”.34

2.4.1.2. Aspecto Social

La Paz es la ciudad más indígena y a la vez más cosmopolita de Bolivia, puesto que en

ella se congregan personas de todos los departamentos del país, así como de varios otros

lugares del mundo, lo que la convierte no solo en la sede de gobierno del Estado

Plurinacional de Bolivia, sino también de diversas culturas y expresiones étnicas.

2.4.1.3. Aspecto Económico

Al ser la sede de gobierno y la capital política - administrativa de Bolivia, una parte de

la actividad económica se centra en la prestación de servicios en las entidades públicas. Por

otro lado, una significativa parte de la población se dedica al comercio, sean estos

mayoristas o minoristas. No podemos dejar de lado el movimiento económico que generan

las pequeñas y medianas empresas existentes en la ciudad. Del mismo modo, las

actividades que en la ciudad se realizan, siempre motivan a los comerciantes, pues no

pierden la oportunidad de vender algún producto acorde a la actividad o alimentos

ambulantes.

34 Departamento de La Paz. Visitado en Abril 24 de 2014. Disponible en http://www.boliviaenlared.com/html/la-paz.html



40

2.4.1.4. Aspecto Cultural

Debido a la gran diversidad cultural existente en la ciudad de La Paz, las expresiones

culturales, ferias y eventos que en ésta se realizan, son también variadas. Entre algunas de

las que se realizan anualmente se encuentra la feria de Alasitas, una feria tradicional en la

que los visitantes adquieren artesanías en miniatura a fin de que a lo largo del año esos

deseos se materialicen. Otra actividad importante es el Jisk’a Anata, que se realiza

anualmente el lunes de Carnaval en el que participan fraternidades del campo y la ciudad.

Del mismo modo, cada Viernes Santo se realiza una procesión de los monumentos

religiosos y del santo sepulcro. En cuanto a las actividades folklóricas culturales, la más

importante de la ciudad es la Entrada del Señor Jesús del Gran Poder, la fecha de su

realización varía de acuerdo a la fecha de Semana Santa, siendo entre Mayo y Junio. Del

mismo modo, se realiza en la ciudad de La Paz, la entrada Folklórica Universitaria de la

UMSA, la cual se lleva a cabo el último sábado de Julio.

2.4.1.5. Aspecto turístico

La Paz es una ciudad que cuenta con un gran atractivo natural y cultural,

características que la transforman en una ciudad sin igual y con una gran cantidad de

atractivos turísticos. Algunos de los atractivos naturales que podemos mencionar se

encuentran el Valle de las Ánimas, Valle de la Luna y la Muela del Diablo. Por otro lado, la

ciudad también posee una gran riqueza cultural la cual puede ser apreciada visitando los

diferentes museos y sus variadas exposiciones. Otra opción podría ser visitar las iglesias y

construcciones de estilo barroco, mestizo, neogótico, barroco-mestizo que se encuentran

en la ciudad, así como también los miradores, desde los cuales se puede apreciar la belleza

de la ciudad de diferentes ángulos. La realización de constantes actividades folklóricas,

facilita al visitante el apreciar la riqueza que nuestro país posee en este sentido.

2.4.2. UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

2.4.2.1. Aspecto Histórico

Esta casa de estudios fue creada por Decreto Supremo del 25 de Octubre de 1830. A lo

largo de su historia ha pasado por tres periodos, el primero es el de la Universidad oficial

que comprende desde su fundación hasta la revolución de Junio de 1930. El segundo



41

cuando la Universidad era semi -autónoma o autárquica, que comprende desde la

revolución de Junio de 1930 hasta el advenimiento al Rectorado de la Universidad de don

Héctor Ormachea en Junio de 1936. Y el último en el cual la Universidad es plenamente

autónoma que alcanza de este último hecho hasta nuestros días.

2.4.2.2. Aspecto Social

La UMSA desde su creación tuvo una gran influencia en la vida social debido a la

implicancia de ser una casa de estudios que acoge a estudiantes de todos los estratos

sociales. En las aulas de esta universidad concurren una gran cantidad de alumnos de todas

las clases sociales, interactuando entre ellos e intercambiando sus raíces, costumbres y

vivencias.

2.4.2.3. Aspecto Económico

La Universidad Mayor de San Andrés contó con un presupuesto anual de Bs.

365.629.131 para la gestión 2013. Ese total proviene de cuatro distintos ingresos, el

primero y más alto, es del Tesoro General de la Nación (TGN), el segundo de la

Coparticipación Tributaria, el tercero del Impuesto Directo a los Hidrocarburos y el cuarto

corresponde a los ingresos propios, obtenidos por los aportes de los estudiantes a las 54

carreras y otros ingresos que se dan por los servicios que presta la universidad paceña.

2.4.2.4. Aspecto Cultural

La Universidad Mayor de San Andrés es una institución que constantemente brinda su

apoyo para la realización de diferentes eventos culturales y fomenta la participación de sus

estudiantes en acontecimientos de esta naturaleza. Lo hace a través de siete elencos

escénicos y un programa itinerante de cultura que abarca varias disciplinas. Entre los siete

elencos con los que cuenta la UMSA están la coral, la orquesta de cámara, el ballet de danza

moderna y contemporánea, el de danza tradicional y folklórica, el de jazz, el taller de artes

escénicas y la Tuna de San Andrés.



CAPI TULO III

ESTUDIO DEL TEMA

DE INVESTIGACIO N



43

3.1. TURISMO CULTURAL

La OMT (2002), ha definido turismo cultural como el movimiento de las personas por

motivos culturales, viajes de estudio, festivales, eventos artísticos, sitios- monumentos,

naturaleza, arte, folklore o peregrinaciones.

El SECTUR (2002), menciona que el turismo cultural es un viaje turístico motivado por

el deseo de conocer, comprender y disfrutar de los elementos distintivos de una sociedad

en un destino específico.

Según Diana Guerra, en lo expuesto en el II Congreso Virtual de Turismo 2003, se

entiende el turismo cultural como: “Aquel segmento del mercado turístico que ofrece al

visitante un conocimiento más profundo de otras culturas, costumbres y tradiciones, otras

formas de vivir y de entender el mundo. Ofrece un contacto más cotidiano y cercano del

comportamiento cultural de otras poblaciones”.35

Es importante mencionar que, según lo expuesto en la Carta Internacional sobre

Turismo Cultural, en su principio 3 indica que “la planificación de la conservación y del

turismo en los Sitios con Patrimonio, debería garantizar que la experiencia del visitante le

merezca la pena y le sea satisfactoria y agradable”.36

3.1.1. TIPOS DE TURISMO CULTURAL

Los turistas culturales disfrutan al mismo tiempo que satisfacen su curiosidad,

sensibilidad, o afán de conocimiento. Podemos diferenciar tres tipos de turistas

culturales:37

a) Los “especialistas”, que son los que viajan sistemáticamente y de forma regular.

Suele darse una relación entre sus actividades profesionales y las practicas

turísticas que realizan. Representan entre el 10 a 15% de los visitantes.

35 Disponible en http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lhr/galindo_v_lp/capitulo2.pdf Pg. 13 36 Santana Talavera, Agustín. 2003. Horizontes Antropológicos: Turismo cultural, culturas turísticas. España. Pg. 38. Visitado en Agosto 2014. Disponible en http://www.scielo.br/pdf/ha/v9n20/v9n20a02.pdf 37 Pastor Alfonso, María José. 2003. Horizontes Antropológicos: El patrimonio cultural como opción turística. España. Pg. 104.



44

b) Los turistas “muy motivados”, aunque haya otras causas para su viaje turístico,

la principal es la cultura. Constituye entre el 30 y 40% de los visitantes.

c) Los turistas “ocasionales”, grupo en el que se incluyen todos aquellos turistas

que, mientras realizan sus vacaciones, desarrollan actividades culturales de

forma irregular, para lo que se desplazan un máximo de unos 50 km. Llegan a

ser entre el 45 y 60% de los visitantes.

3.2. PATRIMONIO

El patrimonio representa una herencia invaluable que pasa de generación en

generación como un elemento identitario de una comunidad, por lo que debe ser

preservado para compartirlo con las diferentes generaciones de otras naciones que se

interesen por enriquecerse de la cultura de otras comunidades.

El patrimonio natural y cultural, la diversidad y las culturas vivas construyen los

máximos atractivos del turismo. Según la UNESCO, el patrimonio debe ser considerado

como un legado que se recibe de los ancestros y que debe ser transmitido a futuras

generaciones.

Por todo ello, el patrimonio tiene un carácter social, participativo y dinámico, siendo

una base para formar y mantener la diversidad cultural dado que encierra elementos y

valores a través de los cuales una comunidad se reconoce y es reconocida (Oriola, Tabares,

Finkelstein y Novella, 2003).

3.2.1. PATRIMONIO CULTURAL

Como lo establece la UNESCO, el patrimonio cultural no se limita a monumentos y

colecciones de objetos, sino que comprende también tradiciones o expresiones vivas

heredadas de nuestros antepasados y transmitidas a nuestros descendientes, como

tradiciones orales, artes del espectáculo, usos sociales, rituales, actos festivos,

conocimientos y practicas relativos a la naturaleza y el universo, y saberes y técnicas

vinculados a la artesanía tradicional.38

38 UNESCO. ¿Qué es el patrimonio cultural inmaterial?. Disponible en

http://www.unesco.org/culture/ich/doc/src/01851-ES.pdf



45

El patrimonio cultural se subdivide en:

Patrimonio tangible, que está constituido por objetos que tienen sustancia física y

pueden ser conservados y restaurados por algún tipo de intervención; son aquellas

manifestaciones sustentadas por elementos materiales productos de la

arquitectura, el urbanismo, la arqueología, la artesanía, entre otros. El SECTUR lo

definió como aquellos elementos materiales de valor monumental, artístico y

simbólico que los pueblos van elaborando o edificando a través de su historia y

pueden ser observados, palpados y disfrutados en el momento actual.

Patrimonio intangible, puede ser definido como el conjunto de elementos sin

sustancia física, o formas de conducta que procede de una cultura tradicional,

popular o indígena, y el cual se transmite oralmente o mediante gestos y se

modifica con el transcurso del tiempo a través de un proceso de recreación

colectiva.

Son las manifestaciones no materiales que emanan de una cultura en forma de:

Saberes (conocimientos y modos de hacer enraizados en la vida cotidiana

de las comunidades)

Celebraciones (rituales, festividades y prácticas de la vida social)

Formas de expresión (manifestaciones literarias, musicales, plásticas,

escénicas, lúdicas, entre otras) y

Lugares (mercados, ferias, santuarios, plazas y demás espacios donde tienen lugar

prácticas culturales).

Por su parte, el SECTUR lo definió como los valores no materiales que forman parte

del patrimonio, como las técnicas de producción e intercambio, las crónicas y

leyendas, los emblemas y las figuras históricas, la fiesta y las ceremonias, las

representaciones teatrales y musicales, entre otros.”39

39 http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lhr/galindo_v_lp/capitulo2.pdf



46

3.2.2. NOMINACIÓN A BIENES PATRIMONIALES

Por planteamiento de la UNESCO, un bien cultural intangible puede ser nominado

Patrimonio Cultural Intangible a nivel local, nacional o mundial. En este sentido, varias

entradas folklóricas aspiran, gestionan u ostentan esta nominación. Esta forma de

reconocimiento parte del principio de que los sujetos de la comunidad a la que pertenece el

bien, lo pone en valor. Esta puesta en valor se basa en valores y funciones patrimoniales

que activan y fortalecen su valor patrimonial.

3.2.2.1. Valores Patrimoniales

“El valor patrimonial es un criterio que indica la esencia de la puesta en valor de un bien. El

valor patrimonial es el atributo de un bien patrimonial por el cual se destaca de otros

bienes. (…) es la cualidad que hace que un bien sea patrimonial y por tanto reconocido

como tal por la comunidad portadora.” (Castillo, Luz. 2009. Activación y fortalecimiento

Patrimonial del fenómeno “Entrada Folklórica”. Bolivia. Pg. 4)

3.3. FOLKLORE

Antes de que el término anglosajón folk-lore se generalizara, se usaba la expresión latina

antiquiates vulgare “antigüedades populares” o popular antiques, y el estudio se centraba

en las “supervivencias” o “reliquias” del pasado. (Prat, Juan. 2006. “Sobre el concepto de

Folklore”. Oppidum. N° 2. Pg. 230)

El autor Jesús Muños Tabora señala que originalmente la palabra folklore fue usada por el

arqueólogo William John Toms, en una carta firmada con el seudónimo de Ambrose

Merton, y que hoy en día entendemos por folklore la ciencia social que dentro el ámbito de

la cultura popular trata específicamente de las culturas de tradición oral, del legado

transmitido de un pueblo a otro para ser siempre funcional y cuyo estudio permite el

conocimiento de los mismos. (Tábora, Jesús. 2002. Folklore y Turismo. Pg. 24)

Por su parte, Jonas Balys indica: “El folklore comprende las creaciones tradicionales de la

gente, primitiva y civilizada. Estas se logran por medio de los sonidos y palabras en forma

métrica e incluyen también creencias folklóricas o supersticiones, costumbres y



47

actuaciones, danzas y productos dramáticos. Además, el folklore no es una ciencia sobre la

gente sino la ciencia tradicional de la gente y su poesía”.40

3.3.1. CARACTERISTICAS DEL FOLKLORE

Brunvand señala que los folklorólogos del siglo XX consideraron que el verdadero material

folklórico posee cinco cualidades, tradicionalidad, anonimato, variabilidad, oralidad y

estereotipia. Sin embargo, folklorólogos señalaron posteriormente que era necesario

añadir la funcionalidad y ubicabilidad.41

Tradicionalidad.- Tradicional no necesariamente significa antiguo, sino que el

material ha sido transmitido y ha sido aceptado por una comunidad. La transmisión

folklórica está regida por dos fuerzas: la de conservación y la de variación, entre

ambas siempre existe una tensión que permite que el material se conserve y a la

vez se renueve, o por el contrario que desaparezca. Linda Dégh considera que el

término tradición tiene dos significados, el de cultura que se transmite y el de

proceso de transmisión cultural. Además de no ser necesario hacer un traspaso

vertical, ya que cada vez se da más el traspaso horizontal, no se extiende de padres

a hijos, sino de colegio en colegio42.

Anonimato.- Esto sucede principalmente porque un hecho al volverse folklórico se

convierte en propiedad del colectivo, de la comunidad, careciendo de importancia

quien es el autor. Por ello se repite continuamente que el material folklórico

pertenece al acervo común y es propiedad de todos. Como consecuencia y por no

existir los derechos de autor, más si sufrir del plagio del material folklórico por

parte de países de Primer Mundo, las comunidades han optado por realizar un

movimiento en defensa de la propiedad intelectual comunitaria..

Variabilidad.- Debido a que el material tradicional es algo vivo, que se aprende a

usar dependiendo la situación y que toda actuación folklórica es un acto de

creación o recreación del material que está a disposición de las comunidades y

depende de ellas el que el proceso de renovación sea lento o rápido. Es común ver

40 Prat, Juan José. 2006. Oppidum N° 6: Sobre el concepto de folklore. España: Universidad SEK. Pg. 234 41 Prat, Juan José. 2006. Oppidum N° 6: Sobre el concepto de folklore. España: Universidad SEK. Pg. 238 42 Prat, Juan José. 2006. Oppidum N° 6: Sobre el concepto de folklore. España: Universidad SEK. Pg. 240



48

que en dos comunidades se ven dos diferentes versiones de hechos folklóricos, y su

extensión cultural depende de la competencia que tenga el hecho o de cuál es la

más difundida por los medios de comunicación.

Estereotipia.- Es un concepto que convive con la variabilidad, dado que lo

importante del material folklórico no es el producto final, sino la manera de hacer,

que es lo que debe permanecer fijo.

Oralidad.- Si bien gran parte del material folklórico es oral, también existe el

escrito, además de existir hechos folklóricos no verbales, como la música, los gestos

o las artesanías; la comunicación y aprendizaje es estos no son necesariamente

verbales, siendo suficiente el prestar atención o repetirlos un par de veces.

Funcionalidad.- Todo material folklórico cumple objetivos sociales, educativos, de

presión social, más cuando el material se pierde ya no tiene ninguna función con la

comunidad. La funcionalidad del folklore es una característica innata, pues basta

con constatar su existencia para confirmar que cumple su función.

Ubicabilidad.- Rescatando lo que señala Benjamín Botkin, cualquier grupo

humano con intereses comunes posee un conjunto de material cultural que se

transmite, sirviendo éste para compartir experiencias y manteniéndose dentro un

grupo gracias a la repetición, recreación y variación, sirviendo así de contexto.43

3.4. LA ENTRADA FOLKLORICA

En Bolivia, una entrada folklórica es un evento musical que consiste en el paso de

varios grupos de danza a través de espacios definidos de antemano y de origen colonial.44

La cultura hispana trae consigo sus propias devociones dedicadas a santos, vírgenes,

señores y niños a los que se rinde culto mediante procesiones. La procesión es un paseo

que se inicia bajando a la imagen sacra de su altar, donde permanece todo el año, para

trasladarla por los espacios, calles y plazas, significativos de la ciudad correspondiente.

Estas procesiones eran acompañadas de música y canto alusivo a la imagen que se

43 McHale, E. 1994. Pg. 333. 44 Castillo, Luz. 2009. Activación o fortalecimiento patrimonial del fenómeno “Entrada Folklórica”. Pg. 1



49

honraba. (Castillo, Luz. 2009. Activación y Fortalecimiento Patrimonial del Fenómeno

“Entrada Folklórica”. Pg. 1)

El mestizaje entre la religiosidad andina y la religión católica hace que mestizos e

indígenas se incorporen gradualmente en las procesiones. Esta participación supondría

también la introducción de música y canto nativos como forma de rendir culto a la

advocación, para luego darle el toque escénico a través de la danza.

Es durante el periodo republicano que la música indígena en las procesiones religiosas

se consolida y fortalece, iniciando de ese modo el mestizaje cultural. Se van creando grupos

con propuestas de danza, basándose en mitos bíblicos, históricos, andinos, prácticas de los

españoles, culturas de trabajo, entre otras, que se introducen en las procesiones y cambian

de nombre por el de Entradas. La danza de dichas Entradas se mestiza y adquieren el

sobrenombre de folklóricas. (Castillo, Luz. 2009. Activación y Fortalecimiento Patrimonial

del Fenómeno “Entrada Folklórica”. Pg. 2)

En la actualidad, la presencia de una imagen religiosa no es imprescindible, sin

embargo, aún mantienen el denominativo de Entradas Folklóricas.

3.4.1. ACTORES DE LAS ENTRADAS FOLKLÓRICAS

Los sujetos participantes de las Entradas Folklóricas corresponden a las distintas

funciones que asumen en el hecho folklórico, dividiéndose en tres grandes grupos: sujetos

de expresión musical, sujetos de visualización y disfrute y sujetos de logística, control y

organización externa.45

45 Castillo, Luz. 2009. Activación o fortalecimiento patrimonial del fenómeno “Entrada Folklórica”. Pg. 3



50

3.5. LA ENTRADA FOLKLÓRICA DE LA UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS (UMSA)

3.5.1. HISTORIA

La Universidad Mayor de San Andrés ha tenido una relación con el folklore desde la

década de los sesentas, época en la que surgen importantes grupos de interpretación

folklórica, como una forma de resistencia a la dictadura de ese entonces.

Fue a finales de la década una importante parte de jóvenes universitarios participaban

en fraternidades del Gran Poder y del Carnaval de Oruro. Los Caporales San Simón fueron

la primera fraternidad universitaria, creada en 1978, dos años después se fundó la

llamerada San Andrés como uno de los actos conmemorativos del Cincuentenario de la

Autonomía Universitaria, pero además con el objetivo de participar en la Festividad del

Gran Poder, pretendiendo “integrar a la UMSA a una de las manifestaciones más

emblemáticas de la cultura popular paceña”.46

Habiendo recibido una respuesta favorable por parte de la Asociación de Conjuntos

Folklóricos del Gran Poder, ese año la Llamerada San Andrés fue quien abrió la Festividad,

como invitada especial.

Fue durante la segunda mitad de la década de los ochenta que la juventud vivía una

necesidad de integrarse a la identidad cultural boliviana a través de la danza folklórica.

Motivado por esa inclinación juvenil, el entonces universitario, Luis Sempertegui quiso

crear un ballet folklórico universitario. “Creó y llevó adelante la Entrada Universitaria 5 de

Marzo de 1988. Desde entonces, ésta ha crecido notablemente (…) hasta convertirse en

uno de los más representativos patrimonios culturales de La Paz y del país”. (Cajias,

Fernando. 2009: 18)

La historia de la Entrada Folklórica de la UMSA se divide en dos épocas:

Primera Época (1988-1990).- La primera versión de la entrada se realizó el 5 de

Marzo de 1988, poco después del Carnaval, razón que hizo que se confundiera con un

Carnaval Universitario, situación que se aclaró al resaltar que el principal objetivo era

el de recuperar la identidad nacional. Durante los tres primeros años Extensión

46 Cajias, Fernando. 2009. Entrada Folklórica Universitaria: Historia, protagonistas, testimonios, documentos. Bolivia: IEB. Pg. 18.



51

Universitaria estaba a cargo de la Entrada Universitaria, a la cabeza de Luis

Sempertegui.

Los organizadores y los medios consideraron que en 1988, los protagonistas fueron

los universitarios tanto de la UMSA como de otras universidades. El siguiente año,

1989, se sumaron otros actores como los catedráticos y administrativos de la

universidad que se presentaron en las diferentes fraternidades, que para ese años

sumaban 40, significando que entonces se fundaron el 40% de las fraternidades que

participan de la entrada en la actualidad.

La mujer desde el inicio desempeñó un rol importante, así como el interés de la

población por asistir a dicho evento, demostrando que el nivel de producción cultural

y el de consumo cultural eran altos.

En cuanto al recorrido, la entrada desde sus inicios ha ocupado el eje central de la

ciudad, Av. Montes, Pérez Velasco, Av. Mariscal Santa Cruz, el Prado, hasta finalizar en

la Plaza del Estudiante; situación que disgustó a algunos por la congestión vehicular

generada.

Respecto a las culturas juveniles folklóricas es importante mencionar que la primera

entrada fue considerada un reflejo de folklore, cultura boliviana, expresión folklórica y

como un medio de difusión de la cultura popular y de nuestras tradiciones, gracias a la

cual también, se logró la integración de las diferentes clases sociales pertenecientes a

la comunidad estudiantil de la universidad.

Segunda Época (1991 hasta nuestros días).- En 1991 se creó la Asociación de

Conjuntos Folklóricos de la UMSA y la División de Extensión Universitaria se convirtió

en Interacción Social, dejando de ser la responsable de la realización de la entrada. Los

conjuntos participantes pasaron a denominarse talleres, si cambian de danza cada año,

o fraternidades, si permanecen con la misma danza; excluyendo desde ese año a

fraternidades participantes que no pertenecieran a la UMSA.

En esta época se decide nombrar una comisión organizadora de la entrada, misma que,

después de varias modificaciones, debe estar compuesta en base a la Comisión

Universitaria de Cultura y Deportes por: el Decano presidente de la Comisión de



52

Cultura, que la presidirá, tres representantes docentes miembros de la Comisión de

Cultura, tres representantes estudiantiles miembros de la Comisión de Cultura, el

representante de la FEDSIDUMSA ante el HCU, el representante de la FUL ante el HCU

y el representante del STUMSA ante el HCU.

En una primera instancia decidieron fijar el 25 de Julio, como la fecha para la

realización de la entrada, en conmemoración a la Autonomía Universitaria, pero por la

realización de la Fiesta del Apóstol Santiago y la gran demanda de trajes y bandas que

esto implica, se vio la necesidad de modificarla. Por ello, en el año 2002 se estableció el

último sábado de Julio como la fecha para la realización de la Entrada,

institucionalizándose también el último domingo antes de la entrada como el día para

la realización del ensayo general.

En esta segunda época se modificó el recorrido, primero por temor a que el público

ocasione destrozos en las jardineras recién refaccionadas del Prado y en lugar de bajar

por el Prado se desvió hacia la Av. Camacho, Av. Simón Bolivar y la desconcentración

en la plaza del Estadio. Y posteriormente se volvió a modificar por las refacciones en la

Av. Camacho.

Del mismo modo, la ubicación del Palco Oficial ha ido variando, pasando de estar en El

Prado a la Av. Mariscal Santa Cruz y actualmente en la Av. Simón Bolívar.

Por otro lado, la acomodación y venta de graderías es un problema constante, puesto

que la Universidad no se beneficia con la venta de los espacios y los encargados de

armarlas no lo aprovechan de manera adecuada, haciendo imposible que turistas

puedan adquirir sus asientos con antelación a día de la Entrada.

Gracias a la Entrada Folklórica Universitaria se da una transmisión horizontal de

imaginarios47, debido a que se da entre personas de la misma generación, entre

amigos, siendo ésta más dinámica y menos duradera que la vertical, que es la que se

transmite de una generación a otra, de padres a hijos; inclusive genera la transmisión

inversa, de hijos a padres o de alumnos a maestros, logrando en la juventud una

apropiación de identidad indígena y mestiza.

47“Los imaginarios sociales producen valores, las apreciaciones, los gustos, los ideales y las conductas de las personas que conforman una cultura” (Diaz, 1996:13)



53

La Entrada Folklórica Universitaria tiene un carácter competitivo, toma en cuenta para

elegir a los ganadores: la monografía de investigación, que presenta cada taller o

fraternidad de su respectiva danza, la disciplina y la presentación de la música, danza

y coreografía. Del mismo modo la belleza femenina es también importante en la

Entrada Universitaria, ya que cada año se elige a una Ñusta Universitaria, quien debe

tener conocimientos de folklore, de la vida universitaria y representar muy bien su

danza.

Esta entrada se ha convertido en un evento trascendental tanto para la ciudad de La

Paz como para Bolivia, por lo que en el año 2001 fue declarada Patrimonio Cultural del

Municipio de La Paz y la incorporaron en la programación conmemorativa anual de las

fiestas julianas. Asimismo el 19 de Julio de 2011 la Asamblea Legislativa Plurinacional

declaró Patrimonio Cultural Vivo e Intangible de Bolivia a la tradicional Entrada

Folklórica Universitaria de la Universidad Mayor de San Andrés.

3.5.2. ACTORES DE LA ENTRADA FOLKLÓRICA UNIVERSITARIA

Tomando lo que menciona Luz Castillo en su texto “Activación y fortalecimiento

patrimonial del fenómeno Entrada Folklórica”, la Entrada Folklórica Universitaria 2014

tuvo los siguientes actores:

3.5.2.1. Sujetos de expresión musical

Todos aquellos quienes tienen una participación activa en la Entrada, éstos a su vez se

subdividen en bailarines, músicos y cantantes, además de los organizadores internos, entre

los cuales se encuentran los prestes o pasantes.

3.5.2.1.1. Bailarines

En esta subdivisión encontramos a los integrantes de las fraternidades y talleres que

participan en la Entrada, dichas danzas fueron divididas en tres categorías, según las

características de cada una de ellas:



54

Categoría A (Danzas autóctonas).- Son de origen rural que se interpretan

con acompañamiento de instrumentos nativos. 48 (Ver tabla N° 2)

Tabla N° 2:

Fraternidades que interpretan danzas Autóctonas

FRATERNIDAD DANZA

Tarqueada de la sección cultural de la UMSA TARKEADA

Taller cultural de Antropología y Arqueología SICURIS DE ITALAQUE

Taller de Investigación Cultural del Programa de Derechos de las Naciones Originarias

AUTÓCTONA TUTIRI

Taller Cultural Humanidades RUEDA CHAPACA

Taller Cultural Jiwasan SAYA AFROBOLIVIANA

Moseñada de Lingüística e Idiomas MOSEÑADA

Amor Tacana de Ingeniería Industrial Amazónica AMOR TACANA

Chunchus CIP y CA- Viacha CHUNCHUS

Taller de Investigación Cultural “Wiñay Takisunchis” KANTU DE QUIABAYA

Sicuris de Italaque (Agronomía) SICURIS DE ITALAQUE

Taller Cultural de Investigación (TICCA) “Kusillos de Oro” KUSILLOS

Fuente: Elaboración Propia

48 Cajias, Fernando. 2009. Entrada Folklórica Universitaria: Historia, protagonistas, testimonios, documentos. Bolivia: IEB. Pg. 42

Figura N° 2: Saya Afroboliviana

Figura N° 3: Tarqueada

Fuente: María Dolores Velarde Sánchez Fuente: María Dolores Velarde Sánchez



55

Categoría B (Danzas autóctonas con banda).- Son aquellas danzas que

tienen un origen rural y que en la actualidad se bailan con el

acompañamiento de bandas que tienen instrumentos de metal. El listado

de fraternidades y las respectivas danzas que representan se encuentra

detallado en la tabla N° 3.

Figura N° 5: Tinku

Figura N° 4: Suri Sicuri

Fuente: María Dolores Velarde Sánchez


Figura N° 6: Pujllay


Figura N° 7: Tobas




56

Tabla N° 3: Fraternidades que interpretan danzas autóctonas con banda

FRATERNIDAD DANZA

Tinkus Jairas Comedor TINKU

Calcheños BIOFAR CALCHEÑOS

Taller de Investigación Folklórica de Bibliotecología y Ciencias de la Información

CHUTAS ANTIGUOS

Tobas Lingüística TOBAS

Verdaderos Amantes del Pergamino KULLAWADA ANTIGUA

Tobas Jaguar de Informática TOBAS

Taller de Arte, danza y Cultura por siempre Arquitectura

TONADA NOR POTOSINA Y SUS CHARANGUITOS

Huayna lisos de Electromecánica TINKU

Pujllay Tecnología Médica PUJLLAY

Tinkus de Ingeniería TINKUS

Waca Waca Entusiastas WACA WACA

Tinkus Jayas de Economía TINKUS

Taller Cultural Tinkus Wistus TINKU

Potolos de Estadística POTOLOS

Antawara de Economía ANTAWARA

Tinkus Puros y Naturales TINKUS

Agrofarsantes KULLAWADA MODERNA

Pujllay – Geografía PUJLLAY

Chaqueños de Artes ESTAMPA CHAQUEÑA – CHACARERA

Rueda Chapaca Nutrición RUEDA CHAPACA

Suri Sicuri de Arquitectura SURI SICURI ESTILIZADO

Socio Kullawada KULLAWADA

Jalq’as de Construcciones Civiles JAL ’AS

“Ecorebeldes” de Economía KULLAWADA

Artística Cultural Psicokullawada KULLAWADA

Majestuosa Kullawada de Trabajo Social KULLAWADA

Pujllay Edu. PUJLLAY

Jalq’as de Matemática JAL ’AS

Bloque Tobas de Contaduría Pública TOBAS




57

Categoría C (Danzas criollo - mestizas).- Aquellas danzas tradicionales o

mestizas que han tenido origen en la ciudad y son interpretadas con

bandas que tienen instrumentos de metal.49

A continuación, en la tabla N° 4, se detallan las fraternidades

pertenecientes a esta categoría.

Figura N° 10: Llamerada


49 Cajias, Fernando. 2009. Entrada Folklórica Universitaria: Historia, protagonistas, testimonios, documentos. Bolivia: IEB. Pg. 42

Fuente: María Dolores Velarde Sánchez Fuente: María Dolores Velarde Sánchez

Figura N° 8: Cueca Paceña Figura N° 9: Morenada



58

Tabla N° 4 Fraternidades que interpretan danzas Criollo Mestizas

FRATERNIDAD DANZA

Fraternidad Folklórica y Cultural Caporales Universitarios Varias Carreras

CAPORALES

Abogados del Diablo DIABLADA

Diablos Rojos de Comunicación Social DIABLADA

Mineros Sociología MINEROS

Diablada de Medicina DIABLADA

Chaqueños de Ley CHACARERA

Llamerada San Andrés LLAMERADA

Del Sur CHACARERA

Reyes Morenos de Administración MORENADA

Caporales Ciencias Políticas CAPORALES

Caporales de Ingeniería CAPORALES

Verdaderos Caporales Ciencias Económicas y Financieras CAPORALES

Poderosa Morenada de Ingeniería MORENADA

Morenos Achachis Trabajadores San Andrés MORENADA

Verdaderos Morenos de Derecho MORENADA

Changos Charangos de Comunicación Social CHACARERA

Geodiablos DIABLADA

Tradición Boliviana de Fonoaudiología y Terapia Ocupacional CUECA PACEÑA

Diablada Tecnológica DIABLADA

Arquidiablos Facultativo DIABLADA

Asociación Cultural Doctorcitos DOCTORCITOS

Espectacular Morenada de Odontología MORENADA

Reyes Zambos de Arquitectura CAPORALES

Rey Caporal Auditoría CAPORALES


3.5.2.1.2. Músicos y cantantes

“Los músicos son las personas quienes interpretan melodías y ritmos a través de

instrumentos musicales y voces. Las bandas de música folklórica cumplen la función de

“amenizar las diferentes recepciones de las fraternidades y las danzas tradicionales”



59

(Mendoza, 1993:26), es así que tanto la danza-música es el binomio central casi

inseparable en las fiestas, ya que la música no se concibe sin la danza, por lo tanto

podríamos decir que las bandas de músicos son pertenecientes e inseparables de las

fraternidades y comparsas en las fiestas folklóricas.” (Medrano, Nelly. 2013. Tesis:

Promoción Turística de la Entrada Folklórica del Señor Jesús del Gran Poder de la ciudad

de La Paz. Pg. 103)

3.5.2.1.3. Organizadores Internos

Durante la realización de la Entrada Universitaria los directos encargados de la

organización son todos aquellos quienes conforman la Comisión de Cultura de la UMSA.

La Comisión de Cultura tuvo su inicio a partir del artículo segundo de la primera

resolución (Ver Anexo 1) en la que se creó la Comisión Organizadora de la Entrada

Folklórica Universitaria. A lo largo de los años y con el cambio de reglamentos la

conformación de esta comisión ha tenido las siguientes variantes:


Figura N°11: Saya Afroboliviana Figura N° 12: Canarios del Chaco

Figura N° 13: Tarqueada



60

Tabla N° 5: Conformación de la Comisión Organizadora

Reglamento 1993 Reglamento 2002 Reglamento 2010

1 Decano, quien ejercería como Presidente; 3 representantes docentes; 3 representantes estudiantiles; La secretaria general (coordinación); 1 representante de S.T.U.M.S.A. Adscritos: 3 representantes de la directiva de la ACF

1 Decano, quien ejercería como Presidente 3 representantes docentes (Miembros del CdC); 3 representantes estudiantiles (Miembros del CdC); 1 representante del S.T.U.M.S.A. ante el HCU; 1 representante de la FEDSIDUMSA ante el HCU; 1 representante de la FUL ante el HCU

Adscritos: 1 representante de Televisión Universitaria; 2 representantes de la directiva de la ACF

1 Decano, quien ejercería como Presidente 1 representante de la FUL; 1 representante de la FEDSIDUMSA; 1 representante de S.T.U.M.S.A.; 1 representante de Televisión Universitaria; 1 Delegado del Departamento de Bienestar Social; 1 Delegado del Departamento de Relaciones Públicas; 1 Delegado del Departamento de Asesoría jurídica; 1 Delegado de la División de Estrategias Comunicacionales; 2 Representantes de la Asamblea de Delegados de las Fraternidades participantes; Miembros del estamento docente, administrativo o estudiantil a los que la Comisión de Cultura Invite con carácter especial.

Fuente: Elaboración en base a Cajías, Fernando.2009. Entrada Folklórica Universitaria y reglamento 2010

Las últimas modificaciones fueron aprobadas mediante resolución del HCU N° 329/2010

del 09 de Julio de 2010. (Ver Anexo 2)

3.5.2.2. Sujetos de visualización y disfrute

Se consideran sujetos de visualización y disfrute a toso quienes asumen una

participación pasiva y que se constituyen los espectadores. En esta categoría también

ingresan los agentes de los medios de comunicación masiva, que amplían el ámbito de

visualización y disfrute a sujetos que no se encuentran presentes físicamente en las

Entradas Folklóricas.50

50 Castillo, Luz. 2009. Activación o fortalecimiento patrimonial del fenómeno “Entrada Folklórica”. Pg. 3



61

3.5.2.2.1. Espectadores

Son todas aquellas personas que se dan cita a lo largo del recorrido de la Entrada

Universitaria, se los conoce también con el nombre de consumidores culturales debido a

que asisten a la misma en calidad de espectadores, adquiriendo un espacio en la misma por

medio de la compra ya sea de graderías o de asientos, motivados siempre por la

admiración que sienten hacia la música, danza, vestimenta y todo lo que significa la

Entrada Folklórica Universitaria.

3.5.2.2.2. Medios de Comunicación

Además de los espectadores, se debe tomar en cuenta también a los medios de

comunicación masiva, quienes son los encargados, por un lado, de transmitir en directo el

desarrollo de la Entrada Universitaria y lograr que muchas más personas disfruten de la

misma llegando hasta sus hogares; o por otro lado, capturando la magia de la Entrada en

fotografías, para posteriormente publicarlas en algún medio escrito o digital. Al tratarse de

una actividad de la Universidad Mayor de San Andrés, el Canal Universitario (TVU) tiene la

exclusividad en cuanto a la transmisión se refiere.

3.5.2.3. Sujetos de logística, control y organización

Todas aquellas personas pertenecientes a instituciones estatales, sociales y empresas

privadas, que son mediadores entre los sujetos de expresión musical y los sujetos de


Figura N° 14: Espectadores



62

visualización y disfrute, pudiendo ser: la policía, funcionarios públicos, delegados de los

grupos de expresión musical, trabajadores de empresas.

3.5.2.3.1. Gobierno Autónomo Municipal de La Paz (G.A.M.L.P.)

Al respecto de la realización de la Entrada Folklórica Universitaria, el G.A.M.L.P. por

medio de la Ordenanza Municipal N° 428/2014 (Ver anexo 4) es el encargado de asignar a

diferentes Oficialías, Unidades, Direcciones e instituciones las funciones a realizar. Algunas

de las disposiciones son:

Artículo Primero. II. La organización y realización de la Entrada Folklórica Universitaria y

del resto de actividades vinculadas a ella, estará a cargo de la Comisión de Cultura del

Honorable Consejo Universitario de la Universidad Mayor de San Andrés (UMSA) con el

apoyo del Gobierno Autónomo Municipal de La Paz (GAMLP).

III. El Ejecutivo Municipal a través de la Oficialía Mayor de Culturas, Oficialía Mayor de

Promoción Económica y la Subalcaldía del Macrodistrito Nº 7 Centro y otras instancias del

GAMLP, deberán coordinar todos los aspectos inherentes a estas actividades con la

Comisión de Cultura del Honorable Consejo Universitario de la UMSA.

Artículo Octavo.- VII. La Intendencia Municipal, será la responsable de controlar el

consumo y expendio de los alimentos, debiendo efectuar el control sanitario respectivo a

las y los vendedores que tienen asentamientos autorizados en inmediaciones de la “XXVII

Entrada Folklórica Universitaria 2014”.

VIII. La Subalcaldía del Macrodistrito Nº 7 Centro será responsable de la administración de

espacios ubicados en el trayecto de la “XXVII Entrada Folklórica Universitaria 2014”

aplicando la normativa vigente.

Artículo Décimo Séptimo.- La Oficialía Mayor de Culturas en coordinación con la

Dirección de Comunicación Social dependiente del Despacho del Alcalde Municipal, serán

las encargadas de la realización de campañas de difusión, resguardo y promoción de todas

las actividades relacionadas a la “XXVII Entrada Folklórica Universitaria 2014” (…).



63

Articulo Vigésimo II. La Dirección de Salud, durante el recorrido de la Entrada, instalará

puntos de atención de emergencia para accidentes y heridos, y contar con ambulancia de

apoyo.

Artículo Vigésimo Tercero.- La Empresa Municipal de Áreas Verdes, Parques y

Forestación (EMAVERDE), en coordinación con la Dirección de Mantenimiento

dependiente de la Oficialía Mayor de Infraestructura Pública, asumirá las medidas

necesarias para garantizar el cuidado del ornato público en el trayecto de la Pre-Entrada

Universitaria 2014 y la “XXVII Entrada Folklórica Universitaria 2014”.

3.5.2.3.2. Policía Boliviana

Artículo Octavo V. La Dirección Especial de Seguridad Ciudadana deberá coordinar con el

Comando Departamental de la Policía Boliviana para que a través de la Unidad de

Bomberos, con apoyo de la Guardia Municipal, se realice la inspección previa de graderías

o bancas y el retiro de las que incumplan con las normas de seguridad, previo al inicio de la

Entrada Folklórica.

Articulo Noveno II. La Dirección Especial de Seguridad Ciudadana y la Guardia

Municipal deberán coordinar con el Comando Departamental de la Policía

Boliviana, las medidas de seguridad, protección y control en el consumo de bebidas

alcohólicas especialmente a conductores de vehículos públicos y privados,

estableciendo las permisiones, prohibiciones y sanciones para evitar los excesos

que atenten contra la seguridad personal y dañen la propiedad privada y/o pública.

Artículo Décimo Quinto.- El Comando Departamental de la Policía Boliviana, en

coordinación y conjuntamente la Unidad de la Guardia Municipal, ejercerán el resguardo

del orden público antes, durante y después de la Pre-Entrada Universitaria 2014 y de la

“XXVII Entrada Folklórica Universitaria 2014” del sábado 02 de agosto de 2014, para evitar

todo tipo de excesos; asimismo, deberán garantizar el libre paso de los bailarines y músicos

por el ancho y largo del trayecto, y velar por el cumplimiento de la presente Ordenanza

Municipal.



64

3.5.3. Método para la Inventariación, Jerarquización y Categorización de los

Atractivos Turísticos

La Inventariación, jerarquización y categorización de atractivos turísticos es un

procedimiento fundamental al momento de evaluar el potencial turístico de una región,

país o municipio. Dicha evaluación comprende tres etapas, el análisis de la situación

turística actual, el diagnostico, que se realiza cotejando con los datos obtenidos en el

análisis y con el cual se conocen las Fortalezas y Debilidades, Oportunidades y

Amenazas (FODA) del lugar que se está evaluando. Para concluir, de tratarse de un lugar

con potencial turístico se establecen las estrategias a seguir.

3.5.3.1. Identificación de los atractivos turísticos de la Entrada Folklórica

Universitaria

Desde sus inicios la Entrada Universitaria ha tenido como característica principal el

rescate de nuestro folklore y la recuperación de la identidad nacional, con el paso de los

años se ha ido posesionando, no sólo a nivel local, sino también nacional, es así que en la

actualidad podemos distinguir varios atractivos que la componen:

Bandas de Músicos y grupos folklóricos musicales

Bordadores y artesanos que elaboran los trajes folklóricos

Danzas autóctonas y danzas criollo mestizas

Entrada Folklórica Universitaria de la U.M.S.A.

3.5.3.2. Clasificación de Atractivos Turísticos

Tomando en cuenta el documento del Ministerio de Culturas y el Viceministerio de

Turismo de Bolivia de 2011 “Método de Inventariación, Jerarquización y Categorización de

los Atractivos Turísticos” mismo que se basa en la metodología y sistema de clasificación

genérica establecido por el CICATUR (Centro de Investigación y Capacitación Turística), se

realiza la siguiente categorización de atractivos turísticos:

Categoría I: Sitios Naturales

Categoría II: Patrimonio Urbano Arquitectónico y Artístico, Museos y

Manifestaciones Culturales



65

Categoría III: Etnografía y Folklore

Categoría IV: Realizaciones Técnicas Científicas

Categoría V: Acontecimientos Programados

3.5.3.2.1. Clasificación de Atractivos turísticos en la Entrada Folklórica

Universitaria

Categoría III Etnografía y Folklore:

Bandas de Músicos y grupos folklóricos musicales

Bordadores y artesanos que elaboran los trajes folklóricos y máscaras

Danzas autóctonas y danzas criollo mestizas

Categoría V Acontecimientos Programados:

Entrada Folklórica Universitaria de la U.M.S.A.



66

3.5.3.3. Ficha de Inventario de Atractivos Turísticos

ATRACTIVO: Entrada Folklórica Universitaria

Jerarquía: III

ACCESIBILIDAD

TIPO DE TRANSPORTE CALIDAD FRECUENCIA

OBSERVACIONES L M M J V S D

Taxi Regular

Minibús Regular

Avioneta

Bote

Otros: Particular

SERVICIOS BÁSICOS

TIPO EXISTENCIA TIPO DE PROVISIÓN

Agua Potable Si Red Pública/ EPSAS "Empresa Pública Social de Agua y Saneamiento"

Alcantarillado Si Red Pública/ EPSAS "Empresa Pública Social de Agua y Saneamiento"

Instalación Eléctrica Si Red Pública/ DELAPAZ "Distribuidora de Electricidad La Paz"

Categoría: 5. Acontecimientos Programados

Tipo: 5.1. Artísticos

Subtipo: 5.1.6. Fiestas Populares y Religiosas

UBICACIÓN

Departamento: La Paz Provincia: Murillo

Municipio: La Paz Sitio de Referencia: Plaza Murillo (La Paz)

Coordenadas: 16°29´32" S - 68°08´26" O

Altura en m.s.n.m. 3.632 m.s.n.m. Distancia en Km.

0.3

PUNTO DE PARTIDA

PUNTO DE LLEGADA

TIPO DE VIA

CALIDAD DE VIA

DISTANCIA TIEMPO

Av. Montes altura CBN

Plaza San Francisco

Pavimento Buena 1.2 km. 00:50 Hrs.

Plaza San Francisco

Av. Camacho esq. Bueno


Av. Camacho

esq. Bueno

Av. Simón Bolívar


Av. Simón Bolívar

Estadio H. Siles

Pavimento Buena 0.55 km 00:30 Hrs.

DISTANCIA TOTAL/ TIEMPO DE RECORRIDO 2.75 Km. 02:10 Hrs.

Observaciones: Se puede llegar en cualquiera de las movilidades que se dirijan al centro desde los diferentes puntos de la ciudad o caminando.



67

COMUNICACIÓN

TIPO EXISTENCIA POBLACION CERCANA OBSERVACIONES DISTANCIA

Teléfono Si La Paz COTEL - ENTEL

Teléfono celular Si La Paz ENTEL-TIGO - VIVA

Internet Si La Paz ENTEL - COTEL - AXS

Correo Si La Paz ECOBOL

Fax Si La Paz COTEL - ENTEL

Radio Si La Paz AM/ FM

Televisión/TV cable Si La Paz COTEL - MULTIVISIÓN

ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE

TIPO EXISTENCIA

POBLACION CERCANA

CANTIDAD CALIDAD CAPACIDAD EN CAMAS

Hotel Si La Paz 74 Variable 2.332

Residencial Si La Paz 27 Variable 496

Alojamiento Si La Paz 251 Variable 4514

Posada Si La Paz 53 Variable 1.411

Otros: Apart Hotel Si La Paz 7 Variable 247

ALIMENTACIÓN

TIPO EXISTENCIA POBLACION CERCANA CANTIDAD CALIDAD

Restaurantes y peñas Si La Paz 970 Variable

Pensión Si La Paz Variable

Comedor Popular Si La Paz Variable

Cafetería Si La Paz Variable

Supermercados Si La Paz Buena

EQUIPAMIENTO URBANO

La ciudad de La Paz cuenta con una variada infraestructura, entre los más sobresalientes mencionamos el Palacio de Gobierno, Palacio Legislativo, Banco Central de Bolivia, Palacio Consistorial, Teatro Municipal entre otros. Así también cuenta con hospitales de diferentes niveles, miradores, museos, restaurantes, peñas, discotecas, mercados y supermercados, áreas de recreación como canchas y parques.

SERVICIOS DE EMERGENCIA

TIPO DE SERVICIO EXISTENCIA TIPO DE PROVISIÓN

Atención Médica Si Asistencia Médica / Av. Camacho

Estación de Servicios Si Surtidor / Av. Montes esquina J. Pando

Casa de Cambios Si Entidades Financieras / Av. Camacho

INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA

DATOS CLIMATICOS DATOS POBLACIONALES

Temperatura: 0.8°C min. - 23.6°C máx. N° de habitantes: 916.571 Habitantes

Humedad relativa: 71% Grupo Étnico: Mestizo, Aymara, Quechua,

Precipitación Pluvial: 571,5 mm (anual) Idiomas: Castellano, Aymara, Quechua

Vientos Predominantes: NE 5 Nudos y SE 4 Nudos Ocupación Principal: Comercio, administración pública



68

PRECAUSIONES A TOMAR EN CUENTA PARA LLEGAR AL ATRACTIVO

Época propicia de visita: La Entrada Universitaria se realiza el último sábado del mes de Julio.

Tipo de ropa a llevar: Cómoda y abrigada, usar sombrero y lentes de sol.

Precauciones Médicas: Utilizar protector solar

Otros: Equipo - Guía: Llevar cámara fotográfica y/o filmadora.

FUENTES CONSULTADAS

2014 Estadísticas de bolsillo- Gobierno Autónomo Municipal de La Paz 2011 Método de Inventariación, Jerarquización y Categorización de los Atractivos Turísticos – Ministerio de Culturas – Viceministerio de Turismo.

GRADO DE APROVECHAMIENTO

Bajo: A pesar de ser la segunda entrada folklórica más importante de la ciudad de La Paz, las autoridades correspondientes no la promueven como un atractivo turístico. El Gobierno Autónomo Municipal de La Paz únicamente la promueve como un evento cultural y el grado de importancia que se le brinda es bajo en relación a su potencial. Carece de una promoción que dé a conocer las características y singularidades de dicha entrada.

RELACIÓN CON OTROS ATRACTIVOS

Debido a que la Entrada Universitaria recorre las principales calles del centro de la ciudad, dicha entrada tiene una relación principalmente con aquellos atractivos que se encuentran en el casco urbano central como ser la Iglesia de San Francisco y calles adyacentes como la Sagarnaga, Linares entre otras.

ESTADO ACTUAL DEL ATRACTIVO

Bueno

REFERENCIAS DE ACCESO

Es posible acceder a la Entrada desde todas las zonas de la ciudad de La Paz y El Alto.

PROYECCIONES TURÍSTICAS

Turismo Cultural, ya que se debe aprovechar el que se interpreten danzas que no se observan en otras entradas folklóricas para mostrarlas tanto a visitantes nacionales como extranjeros.

RIESGO DE IMPACTO AMBIENTAL

Alto Principalmente se debe a que la cantidad de basura generada por esta entrada folklórica es de trece toneladas aproximadamente. Además de la contaminación acústica y el uso de plumas de aves en algunos trajes.

Organización que realiza la investigación:

Universidad Mayor de San Andrés Facultad de Humanidades y

Ciencias de la Educación Carrera de Turismo

Elaboración: Universitaria María Dolores

Velarde Sánchez Revisión:

MSc. Dante E. Caero Miranda

Nombre del Trabajo: Estrategias de Promoción Turística del Gobierno

Autónomo Municipal de La Paz respecto a la Entrada Folklórica de la U.M.S.A. y su relación con

la afluencia turística.

Gestión 2014

CAPI TULO IV

MARCO METODOLO GICO



70

4.1. FORMULACIÓN DE LA HIPOTESIS

“Las estrategias de promoción turística realizadas por la Dirección de Promoción Turística

y la Dirección de Promoción y Producción Cultural del Gobierno Autónomo Municipal de La

Paz, respecto a la Entrada Folklórica Universitaria, contribuyen mínimamente al

incremento de la afluencia turística en la ciudad de La Paz”.

4.1.1. IDENTIFICACIÓN DE VARIABLES

Variable independiente.- Estrategias de Promoción Turística

Variable dependiente.- Afluencia Turística

4.1.1.1. CONECTOR

Los conectores son los que hacen posible que las ideas expresadas en un párrafo tengas

coherencia y se encuentren enlazadas.

Dichos conectores permiten “el desarrollo de las ideas entre párrafos de un texto, entre

oraciones de un párrafo y entre palabras y frases de una oración. La función de los

conectores es de organizar, entrelazar párrafos, oraciones, frases y palabras para dar

cohesión al texto. Básicamente los conectores son conjunciones o locuciones conjuntivas

que enlazan, relacionan elementos de un mismo nivel, es decir son coordinantes.”51

Conectores Lógicos: Las, contribuyen mínimamente.

4.1.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE VARIABLES

4.1.2.1. Estrategias de promoción turística.

La estrategia constituye el centro del proceso de planificación, pues recoge los

resultados previos, y establece a partir del análisis de la realidad presente, el camino a

51

Amusquivar, Luis. 2010. “Cómo preparar y redactar monografías”. Bolivia: Junior. Pg.:63.



71

seguir en el futuro. (…) La estrategia es el camino que seguiremos en el futuro, para lograr

que nuestra oferta turística se ajuste al tipo de turistas que deseamos.52

Se conoce como estrategia promocional a la parte del plan en la cual es necesario

organizarse para lograr los objetivos de la promoción, seleccionando la audiencia, el tema y

la mezcla promocional, además de determinar el monto a invertir.

Por otro lado, la promoción turística es una actividad integrada por un conjunto de

acciones e instrumentos que cumplen la función de favorecer los estímulos para el

surgimiento y desarrollo del desplazamiento turístico, así como el crecimiento y mejoría de

operación de la industria que lo aprovecha con fines de explotación económica.53

Una estrategia de promoción turística es el conjunto de acciones, que se han decidido

llevar a cabo, para lograr que el mercado turístico objetivo visite un determinado destino

turístico.

4.1.2.2. Afluencia turística

La afluencia turística es el número de personas que acuden a un lugar específico, con

el propósito de disfrutar de las prácticas del turismo sin ser requisito el invertir una fuerte


4.1.3. UNIDAD DE ANÁLISIS

Para la Unidad de Análisis se han identificado dos grupos:

El primer grupo compuesto por dos Unidades de una Institución Pública y una

Organización Cultural.

Unidades de la Institución Pública: Dirección de Promoción y Producción Cultural,

perteneciente a la Oficialía Mayor de Culturas y la Dirección de Promoción

Turística, perteneciente a la Oficialía de Promoción Económica.

52 Manual de Gestión Turística a nivel local. 2005. Bolivia. Págs. 65 y 148 53 Delgado, Carolina. Promoción Turística. https://sites.google.com/site/portafoliodecarolinadelgad/home/bitacora-7/resumen (20/10/2013)



72

Organización Cultural: Comisión de Cultura de la Universidad Mayor de San Andrés.

El segundo grupo está compuesto por los espectadores que asistieron a la XXVII Entrada

Folklórica Universitaria de la UMSA el 02 de Agosto de 2014.

4.1.4. DEFINICIÓN OPERACIONAL DE VARIABLES

Tabla N° 6

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

Estrategias de

promoción turística

Publicidad Publicidad en TV

Publicidad en radio

Publicidad en revista

Publicidad en periódicos y diarios

Publicidad exterior

Publicidad en redes sociales

Publicidad en sitios web

Venta personal Ferias

Exposiciones

Promoción De Ventas

(Patrocinio)

Cupones

Bonos

Descuentos promocionales

Ofertas comerciales

Relaciones Publicas Congresos

Seminarios

Notas de Prensa

Conferencias de prensa

Folletos

Ferias Turísticas

Afluencia Turística Mercados de procedencia Número de turistas nacionales

Número de turistas extranjeros

Fuente: Elaboración propia en base a Promoción Turística de Miguel Acerenza.



73

4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN

Debido a las características de la presente tesis es que se efectuó una investigación

descriptiva, puesto que como indica Hernández Fernández “busca especificar las

propiedades, las características y los perfiles de las personas, grupos, comunidades,

procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Y es útil para

mostrar con precisión los ángulos o dimensiones de un fenómeno, suceso, comunidad,

contexto o situación” (Hernández, Fernández. 2010: 85).

4.3. DISEÑO METODOLÓGICO

En cuanto al diseño metodológico que se utilizó para la realización del presente

trabajo de investigación, fue el No Experimental, dado que no se manipularon

deliberadamente las variables, ni los resultados para obtener una respuesta que vaya

acorde a la hipótesis planteada. Hernández Fernández menciona: “en la investigación no

experimental las variables independientes ocurren y no es posible manipularlas, no se

tiene control directo sobre dichas variables no se puede influir sobre ellas, porque ellas ya

se dieron, al igual que sus efectos” (Hernández, Fernández. 2010: 149.). Así mismo, dentro

esta categoría vemos el diseño transversal, mediante el cual se recolectan datos en un solo

momento, pudiendo abarcar varios grupos de personas, en nuestro caso los entrevistados,

pero la recolección de datos siempre ocurre en un momento único. (Gómez. Pg. 46).

4.4. MÉTODO

En cuanto al método, en esta ocasión se utilizó el método deductivo, el cual va de los

aspectos generales a los particulares. Además de realizar un enfoque cuantitativo, puesto

que, como indica Hernández Fernández, la posición del investigador es imparcial, intenta

asegurar procedimientos rigurosos y objetivos de recolección y análisis de datos, así como

evitar que sus sesgos y tendencias influyan en los resultados. (Hernández, Fernández.

2010: 12.)

4.5. TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Tomando en cuenta las características de este trabajo, se realizaron tres técnicas de

investigación, siendo éstas de la entrevista, de la encuesta y la de observación.



74

Tabla N° 7

TECNICA DE INVESTIGACIÓN INSTRUMENTO

Entrevista Semiestructurada Guía de entrevista

Grabadora

Encuesta Cuestionario

Observación Cámara fotográfica

Cuaderno de observación

Fuente: Elaboración propia.

4.5.1. TÉCNICA DE LA ENTREVISTA

La entrevista es una técnica de investigación que permite recolectar datos e

intercambiar información por medio de una comunicación entre el entrevistador y el

entrevistado. Existen tres tipos de entrevistas, las estructuradas, semiestructuradas y las

no estructuradas o abiertas. Para esta investigación se realizó la segunda:

Entrevista semiestructurada.- Se basan en una guía de asuntos o preguntas y el

entrevistador tiene la libertad de introducir preguntas adicionales para precisar

conceptos u obtener mayor información sobre los temas deseados.54

4.5.1.1. Aplicación de la entrevista

Tomando en cuenta la delimitación demográfica y los grupos establecidos para la

Unidad de Análisis la entrevista estructurada se aplicó en:

Primer grupo: Dentro las unidades institucionales se encuentran la Dirección de

Promoción Turística, en la cual se aplicó la entrevista a la Licenciada Jackeline

Argote y al Responsable de la Red INFOTUR, Lic. Fernando Villagra.

54 Hernández, Fernández. 2010. Metodología de la Investigación. Quinta Edición. Ed. McGraw Hill. Pg. 418.



75

Dentro de la Dirección de Promoción y Producción Cultural se la aplicó al Director,

Licenciado Andrés Zaratti y al Jefe de Promoción del Folklore y las Artes Populares,

Doctor Nicolas Huallpara.

Dentro de la Comisión de Cultura de la UMSA, al coordinador de la misma, el

universitario Ramiro Conde, al creador de la Entrada e integrante del equipo de

Estrategias Comunicacionales de la UMSA Lic. Luis Sempertegui, además de su

impulsor y docente de la universidad, Dr. Fernando Cajías de la Vega.

4.5.1.2. Objetivo de la entrevista

Identificar las estrategias de promoción turística que realiza cada institución emplea

para dar a conocer la Entrada Folklórica Universitaria de la UMSA.

4.5.1.3. Descripción de la Entrevista

Está compuesta por 14 preguntas abiertas, estructuradas en base a la información

recolectada en el Marco Teórico y aquella requerida para demostrar la hipótesis. (Ver Anexo

6)

4.5.2. ENCUESTA

“La encuesta se define como una técnica de obtención de información primaria sobre

la base de un conjunto objetivo, coherente y articulado de preguntas, que permite que los

datos obtenidos puedan ser analizados mediante métodos cuantitativos y puedan ser

extrapolables a una población determinada.”55 Es el medio por el cual se recaba

información de un grupo determinado de personas, el instrumento que se utiliza para ello

es el cuestionario. Según Gómez, el cuestionario consiste en un conjunto de preguntas

respecto a una o más variables a medir, y de acuerdo al enfoque de nuestra investigación

pueden ser utilizadas en una encuesta, entrevista u otro instrumento de recolección de

datos.56 Diaz de Rada (2001) destaca que la estandarización es la característica principal de

las encuestas, ya que consta de una serie de preguntas que son idénticas para todos los

encuestados y se realizan en el mismo orden y en una situación social similar.

55

López, Jesús y López, Luis. 2012. Investigación de mercados turísticos. España: Pirámide. Pg. 105. 56 Gómez, Marcelo. Introducción a la Metodología de la Investigación. Pg. 62



76

Preguntas cerradas.- Son especialmente aptas para investigaciones de enfoque

cuantitativo, ya que contienen categorías fijas de respuesta que han sido

delimitadas. Las categorías de respuesta son definidas a priori por el investigador

de acuerdo al problema a investigar.57

4.5.2.1. Aplicación del cuestionario

Teniendo en cuenta la delimitación demográfica realizada y la Unidad de Análisis, el

cuestionario se aplicó en:

Segundo grupo: Compuesto por las personas que estuvieron como espectadores

durante la realización de la XXVII Entrada Folklórica Universitaria el sábado 02 de

Agosto de 2014.

4.5.2.2. Objetivo del cuestionario

Conocer el medio por el cual se enteraron y fueron motivados a participar de la

realización de la Entrada Folklórica Universitaria 2014.

4.5.2.3. Descripción del cuestionario

El cuestionario está compuesto por 12 preguntas cerradas, de alternativa múltiple. Las

preguntas fueron desarrolladas en base al requerimiento de la información. (Ver Anexo 7 y

8)

4.6. DETERMINACION DE LA MUESTRA POBLACIONAL

“Una muestra es una parte de la población a estudiar, entonces, para seleccionar una

muestra, lo primero que hay que hacer es definir la población o universo, es decir, definir el

conjunto total de los objetos de estudio (…), vale decir, debemos definir, sobre qué o sobre

quienes se van a recolectar los datos.” (Gómez, Marcelo. Introducción a la Metodología de

la Investigación. Pg. 49)

57 Gómez, Marcelo. Introducción a la Metodología de la Investigación. Pg. 62



77

4.6.1. POBLACIÓN

La población total de la Entrada Folklórica Universitaria está conformada por todas las

fraternidades y talleres, las bandas de músicos, los organizadores internos y externos y por

supuesto, los espectadores.

Debido a las características de la organización y realización de la Entrada, ni la

Comisión de Cultura de la UMSA, ni la Dirección de Promoción y Producción Cultural del

GAMLP poseen datos exactos acerca de la cantidad de personas que participan de la misma.

Por esta razón se realiza un cálculo estimado, tomando como referencia los datos

expuestos en las Mesas Redondas Sobre el Gran Poder realizadas el año 2011, en las que el

Lic. Soliz señaló que durante la gestión 2010 los participantes de dicha festividad llegaron a

ser 162.240, de los cuales 137.200 fueron espectadores distribuidos a lo largo del

recorrido.

Por tanto, teniendo en cuenta que la Festividad del Señor Jesús del Gran Poder tiene

un recorrido aproximado de 4.3 km y la Entrada Folklórica Universitaria un recorrido

aproximado de 2.7 km, es que estima la cantidad de espectadores de la última sacando una

media con los datos del recorrido y los datos de espectadores de la Entrada del Gran Poder.

Además con los datos estimados de músicos y bailarines brindados por el Lic. Luis

Sempertegui, se estima que en la Entrada Folklórica Universitaria hubo aproximadamente:

13.000 bailarines, distribuidos en las diferentes fraternidades y talleres,

1.800 músicos distribuidos en bandas y grupos musicales y

87.177 espectadores.

4.6.2. SELECCIÓN DE LA MUESTRA

Tomando en cuenta las Unidades de Análisis establecidas es que se determinó realizar

para el primer grupo un muestreo no probabilístico. Este tipo de muestro “puede

realizarse en ambos enfoques, sin embargo, en las muestras no probabilísticas, la elección

de los elementos muestrales no depende de la probabilidad, sino de las causas

relacionadas con las características de la investigación o de quien selecciona la muestra.”58

58 Gómez, Marcelo. Introducción a la Metodología de la Investigación. Pg. 54



78

Dentro de las muestras no probabilísticas encontramos varias formas para poder

obtenerlas, entre ellas la que más se adecuan a esta investigación es el muestreo de

expertos.

Por otra parte, para el segundo grupo se vio por conveniente realizar un muestreo

probabilístico. Como el número exacto de la población es desconocido es conveniente

utilizar el procedimiento de cálculo del tamaño de la muestra.

4.6.2.1. Muestreo de expertos

Este tipo de muestreo se utiliza cuando es necesaria la opinión de expertos en un tema

determinado. En el caso de las estrategias de promoción realizadas para la Entrada

Universitaria, se necesitaron varias opiniones.

Dentro el primer grupo de la Unidad de Análisis establecida se tomó en cuenta a:

Dirección de Promoción y Producción Cultural de la Oficialía Mayor De Culturas, al

Director Andrés Zaratti y el Doctor Nicolás Huallpara, Jefe de Promoción del

Folklore y las Artes Populares.

Dirección de Promoción Turística, a la Lic. Jackeline Argote, Directora y al Lic.

Fernando Villagra, Encargado de la Red Infotur.

Comisión de Cultura, al Coordinador de la misma, el universitario Ramiro Conde, al

Lic. Luis Sempertegui y al Dr. Fernando Cajías de la Vega.

4.6.2.2. Muestreo Aleatorio Simple

Este tipo de muestreo tiene como característica principal el hecho de que todos los

casos del universo tienen, a un principio, la misma posibilidad de ser elegidos.

Para denominarse aleatorio simple debe cumplir con características como:59

59 Gómez, Marcelo. Introducción a la metodología de la investigación. Pg. 52.



79

Todos los miembros de la población hayan tenido la misma posibilidad de ser

incluidos en la muestra.

La inclusión de un elemento en la muestra no haya sido influenciada por otro

elemento.

Todas las muestras de tamaño n que pueden formarse con los elementos de la

población hayan tenido las mismas posibilidades de ser elegidas.

Quienes forman parte del segundo grupo de la Unidad de Análisis son todas aquellas

personas que estuvieron presentes el día de la realización de la XXVII Entrada Folklórica

Universitaria.

4.6.2.2.1. Cálculo de tamaño de muestra

Con este cálculo se busca encontrar una muestra representativa del universo o población

con cierta probabilidad de error (se pretende minimizar) y nivel de confianza (maximizar),

así como probabilidad.60

Para ello es necesaria la siguiente formula:

= Tamaño de muestra = ¿?

Z= Nivel de confianza = 1,96 (95%)

Probabilidad a favor = 0,5

Probabilidad en contra = 0,5

Error de estimación = 0,05 (5%)

Universo = 87.177

60 Hernández, Fernández. 2010. Metodología de la Investigación. Quinta Edición. Ed. McGraw Hill. Pg. 178



80

( ) ( )( ) ( )

( )( ) ( ) ( )( )

Siendo el número de espectadores que se dieron cita durante la realización de la XXVII

Entrada Folklórica Universitaria, adquiriendo un asiento o gradería para apreciarla por

cierto tiempo, en quienes se realizó la encuesta.

CAPI TULO V

RESULTADOS Y ANA LISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS



82

5.1. RESULTADOS OBTENIDOS EN LAS ENTREVISTAS

5.1.1. DIRECCIÓN DE PROMOCIÓN Y PRODUCCIÓN CULTURAL DEL G.A.M.L.P.

De acuerdo a los datos obtenidos en las entrevistas realizadas en la Dirección de

Promoción y Producción Cultural de la Oficialía Mayor de Culturas al director de

Promoción y Producción Cultural, Lic. Andrés Zaratti y al Jefe de Promoción del Folklore y

las Artes Populares, Doctor Nicolás Huallpara, se pudo constatar la realización de las

siguientes formas de promoción respecto a la Entrada Folklórica Universitaria:

A. Publicidad.- Realizada principalmente en revistas como la Agenda Cultura Jiwaki

del mes de Agosto 2014 y el Calendario Festivo, Folklórico, Ritual y Cívico del

Municipio de La Paz.

a) Agenda Jiwaki: En una de las páginas internas de la agenda, en la parte

inferior, se observa una breve descripción de las calles por las cuales se realiza

la Entrada Universitaria y al lado una foto de las tres ganadoras en la elección

de la Ñusta.

b) Calendario Festivo, Folklórico, Ritual y Cívico del Municipio de La Paz: En

un par de páginas internas de este calendario se aprecia la imagen de una



83

bailarina perteneciente a la llamerada San Andrés y debajo un pequeño

resumen de la historia, las características y los participantes de dicha entrada.

B. Relaciones Públicas

a) Ferias.- La dirección de Promoción y Producción Cultural apoya a la Comisión

de Cultura de la UMSA en la organización de la feria que se realiza para la

defensa de las monografías y la presentación oficial de la Entrada Folklórica

Universitaria, que se realiza el mismo día. En la XXVII versión de la Entrada

Folklórica Universitaria dicha feria se realizó en el atrio de la UMSA, con la

presencia de invitados especiales y de los medios de comunicación.

5.1.2. DIRECCIÓN DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DEL G.A.M.L.P.

De acuerdo a la información obtenida como resultado de las entrevistas realizadas en

la Dirección de Promoción Turística de la Oficialía Mayor de Promoción Económica, a la Lic.

Jaqueline Argote, Directora y al Lic. Fernando Villagra, encargado de la red INFOTUR es que



84

se conocen las siguientes formas de promoción de la Entrada Folklórica Universitaria por

parte de esta dirección:

A. Publicidad: Realizaron promoción radial e impresa.

a) Radio: Se realizó la promoción de la Entrada Folklórica Universitaria durante

la emisión de uno de los programas radiales “Descubre La Paz”, emitidos cada

viernes de 15:00 a 16:00 hrs. por Radio Qhana 105.4.

b) Revistas: Realizaron la distribución del “Calendario Folklórico”, del cual se

elaboró un tiraje de 3.000 ejemplares que se distribuyeron a todas las personas

que lo solicitaron. Cabe recalcar que los ejemplares distribuidos son los

restantes desde la gestión 2012, puesto que en dicho año se comenzó a

distribuir dicho material. La descripción se encuentra acompañada por dos

imágenes, una tinku y una llamera, en las páginas 12 y 13, una en cada plana, en

la página 12 se encuentra la descripción en español y el la pg. 13 la misma

descripción en inglés.

5.1.3. COMISIÓN DE CULTURA DE LA UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

Después de haber realizado una entrevista al Coordinador de la Comisión de Cultura de

la XXVII Entrada Folklórica Universitaria, Univ. Ramiro Conde; al Doctor Fernando Cajías

de la Vega impulsor y Presidente de la Comisión de Cultura del H.C.U. en seis gestiones y al

Lic. Luis Sempértegui, fundador e impulsor de la misma, se han obtenido los siguientes

datos respecto a la promoción que se realiza respecto a la Entrada Universitaria:



85

A. Publicidad: Utilizan los espacios de farándula de los medios televisivos y spots

realizados por Canal 13 – TVU. Además del periódico “La Cátedra” y como resultado

de un concurso entre los universitarios, un afiche que es el principal medio de

difusión de la Entrada.

a) Televisión: El canal Universitario (TVU) cuenta con un plan de spots

promocionales de la Entrada Universitaria, los cuales comienzan a emitirse

desde el momento en que sale la convocatoria a dicha entrada y conforme se

acerca la fecha de realización de la misma se va intensificando la frecuencia de

los mismos.

Igualmente, los miembros de las distintas fraternidades asisten a los diferentes

canales de televisión en los cuales hay espacios destinados a la farándula.

b) Radio: El coordinador de la Comisión de Cultura de la U.M.S.A. realizó la

promoción y difusión de las actividades y fecha de realización de la Entrada a

través de contactos telefónicos con algunos programas radiales interesados en

la actividad.

c) Periódicos o diarios: El periódico La Cátedra tiene como misión el informar

acerca de las actividades más destacadas dentro de la UMSA, entre las cuales,

sin duda, se encuentra la Entrada Folklórica Universitaria.



86

d) Publicidad exterior: Como resultado de un concurso interno entre

universitarios, se elige un afiche ganador que se

convierte en el Oficial por el lapso de un año y es

expuesto en el frontis del monoblock y en las distintas

facultades como forma de promoción de la Entrada

Universitaria. El mismo lleva un lema que identifica la

Entrada por una gestión, para la XXVII Entrada el lema

fue: “Ciencia, Arte y Cultura, Cuna de la Autonomía

Universitaria”.

e) Publicidad en redes sociales: Los responsables de la

organización de la Entrada Folklórica Universitaria son los encargados de crear

una cuenta en la Red Social Facebook, a través de la cual se da a conocer a

todos los interesados, especialmente a los universitarios, las actividades

previas que se realizan en torno a la misma, por ejemplo, la inauguración y

defensa de monografías, la elección de la Ñusta Universitaria, las reuniones, rol

de ingreso del día de la pre- entrada y de la entrada.

B. Relaciones Públicas: Dentro de las relaciones públicas encontramos las ferias,

siendo ésta la estrategia que la Comisión de Cultura de UMSA utiliza para realizar la

presentación de la Entrada Universitaria, aprovechando la presencia de las

autoridades invitadas para realizar también la defensa de las monografías que los

universitarios elaboran.

5.2. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS

Habiendo observado la promoción realizada para la Entrada Universitaria por parte

de las dos direcciones municipales tomadas en cuenta para este estudio y el ente

universitario encargado, es que se puede aseverar que las acciones más realizadas para dar

a conocer este acontecimiento son la publicidad en los espacios de farándula de los

noticieros televisivos, entrevistas en programas de radio, revistas de contenido festivo

folklórico, periódicos institucionales, calendarios, afiches y ferias.



87

5.2.1. DIRECCIÓN DE PROMOCIÓN Y PRODUCCIÓN CULTURAL DEL G.A.M.L.P.

Como resultado de las entrevistas realizadas a los expertos, en la mencionada

dirección, es que se puede concluir que las acciones que llevan a cabo para promocionar la

Entrada Folklórica Universitaria son, en cuanto a publicidad, la agenda “Jiwaki” y el

“Calendario Festivo, Folklórico y Ritual y Cívico del Municipio de La Paz”.

Ahora bien, analizando las características que la agenda “Jiwaki” posee respecto a la

Entrada Universitaria es necesario mencionar como aspectos positivos que al ser de

distribución gratuita en las Oficinas del Cine 6 de Agosto, la Casa de la Cultura, el Teatro

Municipal y todos los puntos de información turística INFOTUR y realizándose un tiraje

mensual de 7.500 ejemplares la accesibilidad que tanto turistas nacionales como

extranjeros tienen a esta es buena. Así mismo, dentro de la agenda se encuentra una

descripción del recorrido que tendrá dicha entrada.

Sin embargo, es también necesario mencionar aquellos aspectos negativos de la

publicidad realizada en la agenda “Jiwaki”. A pesar tratarse de un material de distribución

gratuita el hecho de que su distribución se retrase incluso hasta el 5 de cada mes hace que

la publicidad de los eventos que se realizan los primeros días se desaprovechada, es el caso

de la Entrada Universitaria 2014, que se realizó el 02 de Agosto. Para la fecha en que se

distribuyó la agenda el evento ya había pasado.

Otro material impreso que realiza la Dirección de Promoción y Producción Cultural, al

igual que la agenda Jiwaki en la que se menciona la Entrada Universitaria, es el Calendario

Festivo, Folklórico y Ritual y Cívico del Municipio de La Paz. Entre los aspectos positivos de

este material está el hecho de ser también de distribución gratuita y de contar con una

impecable presentación con coloridas imágenes. Sin embargo, este material llega a una

cantidad mucho más reducida de personas, ya que solamente se elaboran 2.000

calendarios, no se los distribuye en los puntos INFOTUR, ni el Teatro Municipal, ni la Casa

de la Cultura, como sucede con la agenda Jiwaki, sino más bien está destinado a

autoridades, invitados especiales del G.A.M.L.P. o personas exclusivas.



88

5.2.2. DIRECCIÓN DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DEL G.A.M.L.P.

Las formas de promoción que realizaron en relación a la Entrada Folklórica

Universitaria 2014 fueron más que todo de publicidad puesto que en uno de los programas

radiales emitidos por Radio Qhana 105.4 se dio datos respecto a la Entrada Universitaria.

Igualmente realizaron la distribución gratuita del “Calendario Folklórico” de la gestión

2012 en la oficina central de INFOTUR a todas aquellas personas interesadas. Sin embargo,

ninguna de las personas encuestadas durante la realización de la Entrada tenían

conocimiento de la existencia de dicho material promocional.

5.2.3. COMISIÓN DE CULTURA DE LA UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

Por su parte, si bien la Comisión de Cultura realizó una mayor cantidad de acciones

promocionales como publicidad en espacios de farándula de los noticieros televisivos,

entrevistas en programas de radio, publicidad en periódicos institucionales, afiches, la

difusión de las actividades previas a través de una red social y la feria, la mayor parte de

éstas estuvieron dirigidas más que todo a un público universitario, es decir, realizaron una

promoción más que nada interna.

Por ejemplo, el periódico en el cual se vieron notas acerca de la Entrada es el realizado

por la división de estrategias comunicacionales de la U.M.S.A., el cual es de distribución

gratuita entro de la universidad y vendido fuera de ella, pero su tiraje es reducido en

comparación a otros periódicos.

Del mismo modo, el afiche elegido por la Comisión de Cultura como el ganador y que

fue el oficial por la gestión 2014 fue colocado únicamente en todas y cada una de las

facultades y carreras de la universidad y el principal en el frontis del Monoblock, más no en

otros lugares públicos de la ciudad.

Sin embargo, la creación de una cuenta en una red social, dirigida a informar acerca de

las actividades entorno a esta Entrada tuvieron un alcance mayor, al igual que la asistencia

a programas televisivos de los integrantes de diferentes fraternidades y talleres, lo que

motivó a personas de otros municipios del departamento o del país.



89

Por último, la feria realizada para la presentación de la Entrada de manera oficial y

posterior defensa de las monografías realizadas por los integrantes de cada fraternidad,

fue realizada en el atrio de la universidad, con la participación de invitados especiales de la

alcaldía y medios de comunicación.

5.3. ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO LOCAL DEL MUNICIPIO DE LA PAZ

2011-2015 SECTOR TURISMO

A razón de conocer las acciones establecidas por el G.A.M.L.P. en cuanto al área

turística se refiere, es que se vio por conveniente realizar el siguiente análisis.

Después de haber revisado dicha estrategia se pueden extraer aspectos que, en cierto

grado, coinciden con la presente investigación, por ejemplo el hecho de considerar que la

ciudad posee un potencial turístico en cuanto a la cultura, con una diversidad de

expresiones propias de nuestro país, la coexistencia de expresiones ancestrales y

modernas y la revalorización de la cosmovisión andina, entre otros.

Del mismo modo, se identificaron limitaciones, la más relacionada al tema que

estamos tratando es el hecho de que la promoción internacional está necesariamente

vinculada con el gobierno nacional. Es considerada una limitación para el gobierno

municipal fundamentalmente porque el gobierno nacional y el municipal son de líneas

políticas diferentes.

Entre los problemas, identificaron que la página web no está adecuada a las

necesidades del viajero internacional. Al respecto es necesario mencionar que a la fecha la

página se encuentra desactualizada.

Igualmente, el realizar acciones promocionales y de posicionamiento de imagen que

no estén dirigidas al mercado objetivo es, sin duda, un problema, juntamente con el bajo

presupuesto que se asigna a la gestión del turismo.

Finalmente, dos problemas muy relacionados son la ausencia de coordinación de

acciones con el gobierno departamental y nacional y la falta de coordinación inter e intra

institucional para realizar la promoción de la actividad turística. Sin duda alguna para

obtener resultados positivos y salir adelante es necesario un trabajo en equipo, de no



90

hacerlo únicamente se repetirán ciertas acciones, significando una inversión inservible y se

dejarán de lado otras que, de realizarlas de forma coordinada pueden tener resultados

productivos.

Entre las propuestas establecidas en las estrategias de desarrollo del municipio de La

Paz 2011- 2011 relacionadas en cierto grado al tema de investigación está el

reposicionamiento de la página web y el desarrollo de un sistema integral de información

turística municipal.

Lastimosamente, después de haberse presentado este documento no se lo volvió a

revisar para evaluar el nivel de avance y los resultados obtenidos como resultado de las

acciones propuestas.

5.4. RESULTADOS OBTENIDOS EN LA ENCUESTA

La encuesta se aplicó a los espectadores que asistieron a la XXVII Entrada Folklórica

Universitaria, entre ellos se pueden distinguir tres grupos, es por ello que se clasificarán

los resultados en: espectadores locales, espectadores nacionales y espectadores

extranjeros.

Sabiendo que, por el resultado obtenido en la muestra, se debía aplicar la encuesta en

382 espectadores el día de la realización de la Entrada Universitaria 2014, y después de

realizar la revisión de las encuestas realizadas, se obtuvo el siguiente resultado:

Tabla N° 8

ESPECTADORES CANTIDAD DE ENCUESTADOS PORCENTAJE

Locales: 274 72%

Nacionales: 38 10%

Extranjeros: 70 18%

TOTAL 382 100%


Del total de los espectadores locales, el 52% se enteró de la realización de la Entrada

Folklórica Universitaria a través de la publicidad realizada en la televisión, el 7% por la



91

radio, el 1% por publicidad exterior (afiches) y el 40% corresponde a ninguno, es decir, no

se enteraron por las formas de publicidad realizada.

Según señaló el 24% de los espectadores locales encuestados, observaron la

publicidad un mes antes de la realización de la Entrada, el 15% indicó haberla visto dos

semanas antes, una semana antes para el 16% y un día antes para el 2%. El restante 43%

indicó no haber observado ninguna publicidad respecto a la Entrada Universitaria.

Gráfica N° 1


Con referencia a las diferentes formas de promoción realizadas, el 2% tenía

conocimiento de la conferencia de prensa, 4% indica haber participado en congresos o

seminarios, el 12% observó notas de prensa referentes a la Entrada Universitaria, el 8%

participó en ferias o exposiciones, el 4% participó u observó otras actividades

promocionales y el 72% no participó de ninguna por no tener conocimiento de las mismas.

Grafica N° 2


24%

15%

16% 2%

43%

¿Hace cuanto tiempo observó la publicidad de la EFU?

UN MES

DOS SEMANAS

UNA SEMANA

UN DIA

NINGUNO

2%

12%

8%

4%

72%

¿Participó u observó alguna de las siguientes formas de promoción de la EFU?

CONFERENCIAS DE PRENSA

CONGRESOS O SEMINARIOS

NOTAS DE PRENSA

FERIAS Y EXPOSICIONES

OTROS

NINGUNO



92

Respecto al material promocional recibido, sólo el 4% recibió folletos por parte del

GAMLP, el 2% por parte de la UMSA y el 8% de las empresas auspiciadoras. La mayor

parte, es decir el 87%, no recibió ningún tipo de material promocional.

En su mayoría, el 60% de los espectadores locales consideran que la Entrada

Universitaria brinda un espectáculo bueno, y el 53% que cuenta con una organización

buena. Dicha opinión se refleja en que el 66% asista cada año a disfrutar de esta entrada y

el 26% lo haga siempre que tiene la posibilidad.


Así mismo, el 99% volvería a participar y el 98% lo considera importante para la

ciudad de La Paz por ser para el 38% una actividad que promueve la cultura e identidad

cultural, para el 35% por dar a conocer nuestras tradiciones y según el 27% porque es un

atractivo turístico de la ciudad.

Con relación a los espectadores nacionales el 21% indicó que la razón de su visita a la

ciudad es disfrutar de la Entrada Folklórica Universitaria, el 26% fueron motivados por

conocer La Paz y sus atractivos turísticos y el 53% por otras razones.

Por otro lado, el 37% de los espectadores nacionales tuvieron conocimiento de

Entrada Universitaria a través de la publicidad en televisión, el 10% por periódicos y

diarios y el 57% por otros medios. El 21% observó dicha publicidad un mes antes de la

realización de la Entrada, con dos semanas el 11%, una semana antes el 16% y el 52% no

se enteró por medio de ninguna publicidad.

EXCELENTE BUENO DEFICIENTE MALO

35

60

4 1 12

53

29

6

¿Qué opinión tiene acerca de la EFU?

ES UN ESPECTACULO CON ORGANIZACIÓN

Grafico N° 3



93

Gráfica N° 4


De los 38 espectadores nacionales, el 74% no participó de ninguna forma de

promoción y apenas el 26% participó u observó algún seminario, notas de prensa, ferias o

exposiciones o alguna otra forma de promoción realizada al respecto. A la par, el 95% no

recibió ningún material promocional, ya sea por parte de la C.B.N., VIVA o la U.M.S.A. y

apenas el 5% recibió folletos por parte del G.A.M.L.P.

Es importante mencionar que el 68% de los espectadores nacionales escuchó hablar

acerca de la Entrada Universitaria, empero sólo el 53% considera que es un espectáculo

bueno, teniendo una organización deficiente para el 37%, buena para el 32%, excelente

para el 21% y mala para el 10%. Es por ello que el 63% asiste a la entrada siempre que

tiene la posibilidad, el 21% cada año y el 16% asistía por primera vez. De la misma manera,

el 84% volvería a participar y el 95% considera que es un evento importante para la ciudad

de La Paz, justificando que, para el 46% da a conocer nuestras tradiciones, promueve la

37%

10%

53%

Se enteró de la realización de la EFU por medio de la publicidad en:

TELEVISION RADIOREVISTAS PERIODICOS Y DIARIOSAFICHES BANNERS CARLTELES OTROS

26

12

0 10 20 30

SI

NO

¿Escuchó hablar a algún familiar, amigo o conocido acerca de la EFU?

5. ¿Escuchó hablar aalgún familiar, amigoo conocido acerca dela EFU?

Gráfica N° 5




94

cultura e identidad nacional para el 37% y por ser un atractivo turístico de la ciudad para

el 17% de los encuestados.

Gráfica N° 6


Finalmente, los espectadores extranjeros entrevistados son 70, de los cuales el 23%

son alemanes. Del 100%, el 68% nos afirmó que el principal motivo de su visita es conocer

La Paz y sus atractivos turísticos; para el 9% fue la Entrada Universitaria y el restante por

otros motivos. Sin embargo, solo el 6% se enteró por la publicidad en radio y televisión y el

94% por otros medios que no fueron publicitarios, quienes vieron alguna clase de

publicidad lo hicieron una semana antes de la realización de la Entrada.

37%

46%

17%

¿Por qué considera que la EFU es importante para la ciudad de La Paz?

PROMUEVE LA CULTURA EIDENTIDAD NACIONAL

DA A CONOCER NUESTRASTRADICIONES

ES UN ATRACTIVO TURISTICODE LA CIUDAD

ALEMANIA 23%

USA 14%

FRANCIA 11%

PERÚ 9%

ARGENTINA 6% CANADA

6%

BÉLGICA 6%

BRAZIL 3% COLOMBIA

3%

HOLANDA 3%

INGLATERRA 3%

AUSTRIA 3%

SUIZA 3% JAPON

3% POLONIA

3% AUSTRALIA 3%

Procedencia de los turistas extranjeros que presenciaron la EFU 2014

Gráfica N° 7




95

Por su parte, el 97% de los espectadores extranjeros señalaron que no percibieron

ninguna promoción de la Entrada Universitaria y solo el 3% recibió algún tipo de material

promocional por parte del G.A.M.L.P. o la U.M.S.A.

No obstante, el 63% escuchó hablar a algún familiar, amigo o conocido acerca de la

Entrada Universitaria y el 77% considera que es un espectáculo excelente y el 38% califica

de igual manera su organización.

Otro resultado obtenido es que el 86% de dichos espectadores presenciaban por

primera vez la entrada, que el 11% asiste cuando tiene la posibilidad y solo el 3% lo hace

cada año.

La principal razón por la cual el 100% de los espectadores extranjeros volverían a

participar y consideran que la Entrada Folklórica Universitaria es un evento importante

para la ciudad es, para el 46% porque da a conocer las tradiciones bolivianas, el 37%

considera que se debe a ser una actividad que promueve la cultura e identidad y el 17% lo

considera un atractivo de la ciudad.


86%

11% 3%

¿Con que frecuencia asiste a la EFU?

ES LA PRIMERAVEZ

CUANDO TENGOLA POSIBILIDAD

CADA AÑO

Grafico N° 8



96

5.5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS EN LA ENCUESTA

Luego de haber plasmado los resultados alcanzados, se puede observar que la

promoción realizada por el canal universitario es sin duda alguna, el medio publicitario

que llega a una mayor cantidad de personas, sean estas locales o de otro departamento del

país, seguida por los espacios de farándula de los noticieros en los cuales se presentan los

integrantes de las diferentes fraternidades.

A pesar de promocionar la Entrada por medio de material impreso como la agenda

“Jiwaki”, el “Calendario Festivo” y el “Calendario Folklórico”, en los cuales se encuentra una

descripción de las características de la misma, éstas no llegan al público de manera masiva,

convirtiéndose en el principal medio de difusión de este evento el boca – oído, mediante el

cual se da una transmisión del conocimiento que la población posee sobre esta por tratarse

de una entrada ya posesionada en el medio.

Es claro que la promoción realizada por las unidades del G.A.M.L.P. tomadas en cuenta,

llega a un pequeño porcentaje de turistas extranjeros, los cuales son principalmente

motivados por amigos o los guías de las actividades que realizan durante su permanencia

en La Paz. A pesar de ello, los espectadores extranjeros expresaron su gran satisfacción

hacia el espectáculo presentado y su predisposición por volver a participar en otra

oportunidad de la actividad por tratarse de algo que ellos califican como extraordinario.

5.6. CONFIRMACIÓN DE OBJETIVOS

El objetivo principal de la presente investigación era:

Determinar el grado en que las estrategias de promoción turística, realizadas por la

Dirección de Promoción Turística y Dirección de Promoción y Producción Cultural

del Gobierno Autónomo Municipal de La Paz, respecto a la Entrada Folklórica de la

U.M.S.A. contribuyen al incremento de la afluencia turística en la ciudad de La Paz.

Entonces, teniendo en cuenta los resultados obtenidos tanto en las entrevistas como en

las encuestas, se llega a la conclusión de que en la Dirección de Promoción y Producción

Cultural y en la Dirección de Promoción Turística existen estrategias de promoción, más

éstas no son turísticas, es decir, no están elaboradas con la finalidad de promover la

Entrada Folklórica Universitaria como un atractivo turístico, sino más bien como un evento



97

de gran relevancia cultural. Por ende, dichas acciones contribuyen mínimamente al

incremento de la afluencia turística.

Respecto a los objetivos específicos planteados, el primero era:

Determinar la importancia de la promoción de la Entrada Folklórica Universitaria

para la actividad turística de la ciudad de La Paz.

Consecuentemente, se pudo determinar que si bien la Entrada Folklórica Universitaria

está bien posesionada a nivel local y genera un importante movimiento el día de su

realización, aún no está posesionada como un atractivo turístico importante y no cuenta

con las características necesarias para ser ofertada como un producto turístico. A pesar de

ello, es rescatable el hecho de que a la misma asistan personas no solo de la ciudad, sino

también de otras ciudades del país y del extranjero.

Claro está que gran parte de los extranjeros que visitaron la Entrada Folklórica

Universitaria 2014 no llegaron exclusivamente para verla, sino impulsados por la belleza

otros atractivos de la ciudad, pero un pequeño porcentaje si lo hizo motivado por esta

entrada, al igual que un porcentaje de los espectadores de otras ciudades del país.

Esto hace que la Entrada Universitaria vaya cobrando mayor importancia para la

actividad turística de la ciudad ya que genera una afluencia turística, aunque mínima, sin la

existencia de acciones promocionales destinadas a motivar, tanto a turistas nacionales

como extranjeros, a participar de esta fiesta cultural.

Asimismo, el segundo objetivo:

Analizar las características de las estrategias de promoción turística de la Dirección

de Promoción Turística y la Dirección de Promoción y Producción Cultural respecto a

la Entrada Folklórica de la U.M.S.A.

Después de conversar y analizar las respuestas obtenidas en la entrevista se pudo

establecer que debido a la limitante económica existente en ambas direcciones, la

Dirección de Promoción y Producción Cultural realiza una promoción en conjunto, es decir,

se asigna un presupuesto a la promoción de todas las entradas folklóricas de la ciudad, a

excepción de la Entrada del Señor Jesús del Gran Poder que cuenta con un presupuesto y



98

promoción exclusiva. Por lo cual, las acciones que se llevan a cabo para promocionar la

Entrada Universitaria no son preferenciales a pesar de ser la segunda entrada más

importante en la ciudad de La Paz y tener la cualidad de rescatar danzas y representarlas,

revalorizándolas notablemente.

Del mismo modo, en la Dirección de Promoción Turística se pudo evidenciar que la

importancia otorgada a dicha entrada es aún menor que la brindada por la Dirección de

Promoción y Producción Cultural. En esta dirección, no consideran a la Entrada

Universitaria un atractivo en el cual deban invertir parte de su presupuesto realizando

material promocional. Si bien es verdad que en la semana anterior a la realización de la

misma la dan a conocer a los turistas que preguntan por las actividades que pueden

realizar, no es suficiente para promocionar dicha entrada.

Como tercer objetivo específico se planteó:

Establecer cuál de las estrategias de promoción realizada para la Entrada

Universitaria fue la más adecuada para incrementar la afluencia turística el día de

realización de la misma.

Por consiguiente, se pudo observar que las acciones realizadas por las direcciones

municipales no tuvieron un alcance nacional y mucho menos internacional, lo cual significa

que no influyeron en el incremento de la afluencia turística. Sin embargo es importante

mencionar que las realizadas por el Canal Universitario fueron las más efectivas, dado que

llegaron a casi todo el público local y a un porcentaje de turistas extranjeros, quienes

vieron la publicidad en otros municipios del departamento y se sintieron motivados por

ésta publicidad y llegaron a la ciudad el día de la realización de la Entrada Folklórica

Universitaria 2014 para disfrutar de la misma. Es por ello que se puede aseverar que las

acciones promocionales realizadas por ambas direcciones municipales no son las más

adecuadas para lograr un incremento en la afluencia turística de la ciudad.

El último objetivo específico establecido fue:

Identificar el mercado turístico hacia el cual está dirigida la promoción de la

Dirección de Promoción Turística y la Dirección de Promoción y Producción Cultural

respecto a la Entrada Folklórica Universitaria.



99

Al respecto, se pudo verificar que las estrategias realizadas por la Dirección de

Promoción y Producción Cultural de la Oficialía Mayor de Culturas están dirigidas a la

población local, siendo que ellos promocionan la entrada como un evento de relevancia

cultural por ser Patrimonio Cultural Vivo e Intangible de Bolivia. Por su parte, la

Dirección de Promoción Turística de la Oficialía de Promoción Económica realiza sus

estrategias de promoción dirigidas al mercado europeo, sin embargo, ninguno de los

turistas que estuvieron presentes en la Entrada Folklórica Universitaria 2014 fueron

motivados por las estrategias que realizó esta dirección, ya que ni siquiera tenían

conocimiento de la realización de la Entrada.

5.7. VALIDACION DE LA HIPOTESIS

Tomando en cuenta todos los aspectos mencionados anteriormente y después de

haber realizado una investigación y análisis de las estrategias de promoción turística que

realizan la Dirección de Promoción y Producción Cultural, y la Dirección de Promoción

Turística del G.A.M.L.P. es posible validar la hipótesis propuesta al inicio de esta

investigación, dado que éstas contribuyen mínimamente a lograr un incremento de la

afluencia turística de la ciudad de La Paz.



100

Tabla N° 9

Dosificación de la Hipótesis

Variables Dimensión Datos que acepta o rechaza la hipótesis Acepta Rechaza

Estrategias de

promoción de la

Dirección de

Promoción y

Producción

Cultural del

G.A.M.L.P.

Publicidad impresa:

Agenda Jiwaki Agosto 2014 y Calendario

Festivo del Municipio de La Paz

El 0% de los espectadores que estuvieron presentes en

la XXVII Entrada Folklórica Universitaria se enteraron

de la realización de la misma a través de la publicidad

realizada en la Agenda Jiwaki y el Calendario Festivo

Municipal. Ningún espectador tuvo conocimiento de

este material.

Relaciones Públicas:

Presentación de la Entrada Folklórica

Universitaria y Defensa de las

Monografías en un feria realizada en el

atrio del Monoblock central

El 8% de los espectadores locales que asistieron a la

Entrada Universitaria 2014 fueron motivadas a

presenciarla el día que se presentó el acontecimiento

en la feria que se realizó en el atrio del monoblock de la

U.M.S.A. (todos locales). Ningún espectador nacional o

del exterior tuvo conocimiento de ésta.

Estrategias de

promoción de la

Dirección de

Promoción

Turística del

G.A.M.L.P.

Publicidad en radio:

Programa Radial “Descubre La Paz”

emitido por radio Qhana 105.4

El 7% de los espectadores locales tuvieron

conocimiento de la fecha de realización de la Entrada

Universitaria por medio de programas radiales, entre

ellos el realizado por la Dirección de Promoción

Turística del G.A.M.L.P.

CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES



102

CONCLUSIONES

Considerando los resultados obtenidos después de haber entrevistado a las personas

entendidas en lo que a las estrategias promocionales de la Entrada Folklórica Universitaria se

refiere y comparar dichas acciones con los medios por los cuales la población asistente,

espectadores, se enteró de la realización de la misma y se vieron motivados a asistir, se puede

denotar primero que la entrada universitaria si genera un flujo turístico, mínimo pero

existente, puesto que entre los asistentes se encontraron personas oriundas de la ciudad de

La Paz que viven en otros departamentos, y llegan para este evento, o naturales de otras

ciudades del país que llegaron a la ciudad con la finalidad de disfrutar de esta sin igual entrada

folklórica.

De igual manera, llegaron a la ciudad un porcentaje, aunque pequeño, de espectadores del

extranjero, quienes como es el caso de los naturales de Perú, llegaron con el propósito de ver

la entrada, y otros de países más lejanos como Polonia, asistieron al enterarse uno o varios

días antes de la realización del evento; claro está que la principal motivación de estos últimos

no fue la Entrada Folklórica Universitaria.

Ahora bien, respecto a las estrategias de promoción en sí, las unidades del G.A.M.L.P.

tomadas en cuenta para este estudio realizan acciones que llegan a la población en un

porcentaje muy bajo, siendo la promoción realizada por el Canal Universitario el principal

medio publicitario por el cual los asistentes se enteraron de la realización de la Entrada

Folklórica Universitaria 2014. Algo importante de mencionar es el hecho de que el Canal

Universitario llega a los diferentes municipios del departamento de La Paz, como es el caso de

Caranavi, lo cual hizo que turistas extranjeros que se encontraban en el lugar tuvieran

conocimiento de la Entrada y llegaran a la ciudad con la finalidad de disfrutar de este

espectáculo.

Sin embargo, es muy rescatable la labor que desempeña la Dirección de Promoción y

Producción Cultural de la O.M.C. a través de su unidad de Promoción del Folklore y las Artes

Populares, dado que son quienes realizan una mayor cantidad de acciones dirigidas a

promover la Entrada Universitaria, es claro que más que nada por ser Patrimonio de Bolivia

desde el 2011 y además como un evento de gran relevancia cultural, buscando siempre



103

incentivar en la población, más que nada local, su gusto por las manifestaciones folklóricas y

su apoyo hacia las mismas, hecho que fortalece la identidad nacional y coadyuva en la

preservación de tan espectaculares manifestaciones culturales.

Por otro lado, en la Dirección de Promoción Turística de la O.M.P.E., la promoción de la

Entrada Folklórica Universitaria no es una actividad prioritaria, principalmente por la

limitación económica que tienen, lo que se refleja en la realización de acciones escasas al

respecto.

Al mismo tiempo, se pudo denotar que la Entrada Folklórica Universitaria a pesar de ser

un evento importante para la ciudad de La Paz y ser considerada por la mayoría de los

espectadores locales y nacionales como un evento con un espectáculo bueno y por los

espectadores extranjeros como excelente, tiene deficiencias y éstas son más que todo en lo

que a la organización se refiere.

Por ejemplo, la carencia de palcos turísticos que se encuentren en un área preferencial y

que cuenten con facilidades como baños y la posibilidad de adquirir lugares con anticipación

ocasiona que en la actualidad no tenga las condiciones necesarias para ser ofrecida como

producto turístico al mercado extranjero,

En ambas direcciones las acciones están enfocadas al público local, el cual responde de

manera favorable y si bien ambas pertenecen a la misma institución, las acciones que se llevan

a cabo no son coordinadas, más que nada por el hecho de que cada una de ellas enfoca de

manera diferente la Entrada Universitaria. En una se la promociona como evento cultural y en

la otra se debería ofertar como atractivo turístico secundario que no cuenta con las

condiciones necesarias para ser vendido como producto turístico. Además ambas direcciones

indicaron que la limitación económica y presupuestaria es la principal causa de su inadecuada

promoción.

Por el contrario, la promoción realizada por la Comisión de Cultura del H.C.U., si bien es

más que todo direccionada a la población universitaria de esta casa de estudios y no es una

promoción turística, es la que más éxito tiene. Esto se verifica al observar los resultados

obtenidos, en los cuales una gran cantidad de asistentes se vieron motivados a asistir a la

entrada por la publicidad que observaron en el Canal Universitario o por comentario de



104

familiares o amigos, muchos de ellos universitarios que participarían de la misma o que tenían

amigos que lo harían. Entonces se llega a la conclusión que la publicidad televisiva realizada

por la U.M.S.A. a través del Canal Universitario y la publicidad boca – oído fueron las más

efectivas en esta ocasión.

Al respecto, la promoción que realizan las empresas auspiciadoras son más que nada con

fines comerciales, repartiendo material del producto que ofrecen, como es el caso de PACEÑA

perteneciente a la C.B.N., o de una empresa en particular, como sucede con VIVA.



105

RECOMENDACIONES

A la Dirección de Promoción y Producción Cultural y a la Dirección de Promoción

Turística del G.A.M.L.P. que trabajen de manera coordinada para promocionar la

Entrada Folklórica Universitaria, no solo a través de material impreso, sino realizando

otras acciones como por ejemplo, ferias y congresos en los que resalten las

características, tanto culturales como turísticas que posee la entrada.

A las dos direcciones municipales y la Comisión de Cultura de la U.M.S.A. que realicen

reuniones coordinadas entre partes y, tomando en cuenta también a las empresas

privadas, en ellas aborden el tema de la creación de palcos turísticos, mismos que

deberían contar con baños, servicio de alimentación para los turistas (o refrigerio),

además de existir la posibilidad de que los turistas nacionales y/o extranjeros

interesados puedan adquirir dichos espacios con anticipación y a través de agencias

de viaje.

Que la dirección de Promoción y Producción y la dirección de Promoción Turística del

G.A.M.L.P. en coordinación con la Comisión de Cultura establezcan que el tramo en el

cual se encuentren los palcos turísticos los bailarines realicen una demostración

especial de cada una de sus danzas.

A la Dirección de Promoción y Producción Cultural, que coordinen con las vendedoras

de graderías y la Comisión de Cultura de la U.M.S.A. el que los ingresos que genera la

Entrada Universitaria no solo beneficien a las vendedoras de estos espacios, sino

también al municipio y a los organizadores de la misma, es decir la universidad,

tomando como ejemplo las acciones tomadas al respecto en el Carnaval de Oruro.

A la Dirección de Promoción Turística, que coordine con la Comisión de Cultura de la

UMSA, más específicamente la división de estrategias comunicacionales, la realización

de acciones promocionales dirigidas no solo al público local, sino también dirigidas a

un mercado turístico, mismas que deberían ser realizadas con más tiempo de

anticipación, además de mostrar imágenes más atrayentes de la entrada universitaria

para motivar a las personas para que asistan a esta.



106

A la dirección de Promoción Turística y la Comisión de Cultura de la U.M.S.A. que

tomen las medidas necesarias para lograr que la Entrada Folklórica Universitaria

tenga las características de presentación y organización requeridas para ser ofertada

al mercado internacional como un producto turístico.

A la Dirección de Promoción Turística, que reestructuren las estrategias y la

promoción que realizan, para lo cual deben realizar un análisis del movimiento que

genera la Entrada Universitaria y averiguar a qué mercado pueden enfocar sus nuevas

estrategias, esto basándose también en el hecho de que la mismas se realiza en

temporada alta, punto a favor para lograr incrementar el tiempo de estadía de los

visitantes y la afluencia turística de la Ciudad de La Paz.

A la Dirección de Promoción Turística del G.A.M.L.P. que realice promoción virtual de

la Entrada Folklórica Universitaria, desde su página oficial, dejando permanentemente

detalles importantes como en qué fecha se realiza, una breve descripción de las

danzas que se presentan e imágenes atrayentes de versiones pasadas que los motiven

a asistir.

A la Comisión de Cultura del H.C.U., que comprometa a las empresas auspiciadoras a

realizar promoción no solo de sus productos y/o servicios ofertados, sino y más que

nada, a resaltar las características y realización de la Entrada Folklórica Universitaria.

Al Viceministerio de Turismo y al Gobierno Autónomo Departamental de La Paz, que

en cumplimiento con lo establecido en la ley 155 que declara Patrimonio Cultural e

Intangible de Bolivia a la Entrada Universitaria, realice el Programa Integral de

Desarrollo Cultural y Turístico para difundir la mencionada entrada.

BIBLIOGRAFI A



108

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113

Turismo generó más de mil millones de dólares y

294.000 empleos en 2013. (2014). Visitado 02 de Mayo de 2014. Disponible en

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ingresos.

Tesis

MEDRANO, Nelly. 2013. Promoción Turística de la Entrada Folklórica del Señor Jesús

del Gran Poder de la ciudad de La Paz. Tesis para optar al título de licenciatura en

Turismo en la U.M.S.A. La Paz.



ANEXOS



114

ANEXO N° 1



115

ANEXO N° 2



116



117



118

ANEXO N° 4



119



120



121



122



123



124



125



126



127



128



129



130

ANEXO N° 5

EVO MORALES AYMA

PRESIDENTE CONSTITUCIONAL DEL ESTADO PLURINACIONAL DE BOLIVIA

Por cuanto, la Asamblea Legislativa Plurinacional, ha sancionado la siguiente Ley:

LA ASAMBLEA LEGISLATIVA PLURINACIONAL,

DECRETA:

Artículo 1.

Declárase Patrimonio Cultural Vivo e Intangible de Bolivia a la tradicional Entrada Folklórica

Universitaria de la Universidad Mayor de San Andrés.

Artículo 2.

El Ministerio de Culturas en coordinación con el Gobierno Autónomo Departamental de La Paz,

quedan encargados de presentar noventa (90) días posterior a la promulgación de la presente Ley un

“Programa Integral de Desarrollo Cultural y Turístico difundiendo la Entrada Folklórica

Universitaria", que viene celebrando cada año la Universidad Mayor de San Andrés.

Remítase al Órgano Ejecutivo, para fines constitucionales.

Es dada en la Sala de Sesiones de la Asamblea Legislativa Plurinacional a los veintinueve días del

mes de junio de dos mil once años.

Fdo. René O. Martínez Callahuanca, Flora Aguilar Fernández, Zonia Guardia Melgar, Carmen

García M., Esteban Ramírez Torrico, Ángel David Cortés Villegas.

Por tantos la promulgo para que se tenga y cumpla como Ley del Estado Plurinacional de Bolivia.

Palacio de Gobierno de la ciudad de La Paz, a los diecinueve días del mes julio de dos mil once

años.

FDO. EVO MORALES AYMA, Carlos Romero Bonifaz, Claudia Stacy Peña Claros, Elizabeth

Cristina Salguero Carrillo.



131

ANEXO N° 6


CARRERA DE TURISMO

Nombre de la Institución: ……………………………………………………………………..……………………...

Nombre y Apellidos: …………………………………………………………………………………………………….

Cargo que Ocupa: …………………………………………………………………………………………………………

GUÍA DE ENTREVISTA

La presente entrevista es de carácter académico y pretende determinar las estrategias de promoción

que realiza la institución para incrementar el turismo en la ciudad de La Paz durante la realización de la

Entrada Folklórica Universitaria. ¡GRACIAS POR SU COLABORACION!

1. ¿Cuentan con alguna estrategia de promoción para la Entrada Folklórica Universitaria?

2. ¿Cuáles son los propósitos de dicha estrategia? (a corto, mediano y largo plazo)

3. ¿Cuentan con algún documento en el que estén por escritas las acciones que realizan para promocionar dicha entrada?

4. ¿Cuáles son las estrategias de promoción que utiliza la institución para promover la Entrada Folklórica Universitaria? En cuanto a… A. Publicidad

a) En TV y Radio ……………………………………………………………………………...……………………………

b) En revistas……………………………………………………………………………………………………………..….

c) En periódicos y diarios...……………………………….…………………………………………………………...

d) Publicidad exterior:……………………………………………………………………………………………………

B. Venta Personal (Ferias y Exposiciones):

a) Materiales impresos

b) Materiales Audiovisuales

C. Promoción de ventas (Patrocinio): …………………………………………………………………..….

D. Relaciones Públicas

a) Congresos…………………………………………………………………………………………………………………..

b) Seminarios……………………….…...…………………………………………………………………………………..

c) Notas de Prensa ………………………………………………………………………………….……………………

d) Conferencias de prensa ………………………………………………………………………………….……..….

e) Ferias turísticas………………………………………………………………………………………………………...

f) Otros.……………………………………………………………………………………………………………….……….



132

5. ¿A qué nivel es difundida la promoción de la Entrada

Folklórica Universitaria? (local, departamental, nacional, internacional)

6. ¿A qué personas (mercado meta) se dirigen al momento de promocionar la Entrada Folklórica

Universitaria?

7. ¿Realizaron algún estudio respecto al movimiento turístico que genera la Entrada Folklórica

Universitaria?

8. ¿Con cuánto tiempo de anticipación realizan la promoción de la Entrada Folklórica

Universitaria, como institución?

9. ¿Cuál es el proceso que siguen para plantear y establecer las estrategias de promoción de la

Entrada Folklórica Universitaria?

10. ¿Trabajan en coordinación con la Dirección de Promoción Turística/Dirección de Promoción

y Producción Cultural o alguna otra organización?

11. ¿Qué grado de importancia le otorgan, como institución, a la Entrada Folklórica

Universitaria y su promoción?

12. ¿Consideran que las estrategias existentes en la actualidad son las suficientes para lograr una buena

promoción de la Entrada Folklórica Universitaria a nivel local, nacional e internacional?

13. ¿Cuál consideran, como institución, es su mayor debilidad/fortaleza en cuanto a la Entrada

Universitaria?

14. ¿Qué aspectos consideran que, como institución, deben mejorar para incrementar el flujo de

turistas que asiste a la Entrada Folklórica Universitaria de la ciudad de La Paz?



133

ANEXO N° 7


CARRERA DE TURISMO

INTERVIEW

This interview has academic porpoise and aims to know how you inform about University Folk Festival

and what to cause to assist it. ¡THANK YOU FOR YOUR COOPERATION!

I. General Data:

Origin:

La Paz Other city of Bolivia Other country…………………

Reason of your visit (If isn’t from La Paz):

Enjoy the University Folk

Festival

Know La Paz City and its

tourist attractions.

Others

II. Forms of Promotion

1. You know about University Folk Festival because you saw the publicity in:

Television

Radio

Magazines

News Papers and journals

Posters, banners, placards

None

2. How many time ago you saw the publicity about University Folk Festival?

One month Two Weeks One Week None

3. Did you know about any activities like ……………….……. from University Folk Festival?

Press Conferences

Congress

Seminaries

Press notes

Touristic fairs

Expositions

Others

None

4. Did you receive any kind of promotional material by the Municipal Government, CBN, VIVA

or UMSA about University Folk Festival?

Posters Flyers Other None

5. Did you hear about University Folk Festival to any friend or relative?

Yes No

6. What do you think about University Folk Festival?

a) It’s a show

Excellent Good Deficient Poor

b) With organization

Excellent Good Deficient Poor



134

7. How often do you assist to University Folk Festival?

Is the first time When I have the possibility Every year

8. Would you like participate again in this event?

Yes No

9. Do you think this is an important event for La Paz city?

Yes No

10. Why? Maybe because: (Only if your previous answer is YES)

Promotes culture and national identity

Shown bolivian traditions

Is a tourist attraction

Other……………………………………

11. The promotion of the University Folk Festival was:

In other country

In other city of Bolivia

In La Paz city

None



135

ANEXO N° 8


CARRERA DE TURISMO

ENCUESTA

La presente encuesta es de carácter académico y tiene como objetivo conocer los medios por los cuales se enteró de la Entrada Folklórica Universitaria y qué lo motivó a asistir a la misma. ¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!

I. Datos Generales: Procedencia:

La Paz Otra ciudad de Bolivia Otro País………………

Motivo de viaje (de no ser de La Paz):

Ver la Entrada Folklórica

Universitaria

Conocer la ciudad de La

Paz y sus atractivos

Otros

II. Formas de Promoción

1. Se enteró de la realización de la Entrada Folklórica Universitaria por medio de publicidad

en: (Marque más de una opción de ser necesario)

Televisión

Radio

Revistas

Periódicos y diarios

Afiches, banners,

carteles

Otros

Ninguno

2. ¿Hace cuánto tiempo observó la publicidad de la Entrada Folklórica Universitaria?

Un mes Dos semanas Una semana Un día Ninguno

3. ¿Sabía de la realización de alguna de las siguientes formas de promoción de la Entrada

Universitaria?

Conferencias de prensa

Congresos

Seminarios

Notas de prensa

Ferias turísticas

Exposiciones

Otros

Ninguno

4. ¿Recibió algún tipo de material promocional del GAMLP, la CBN, VIVA o la UMSA respecto a

la Entrada Universitaria?

Posters Folletos Otros Ninguno

5. ¿Escuchó hablar a algún familiar, amigo o conocido acerca de la Entrada Folklórica

Universitaria?

Si No

6. ¿Qué opinión tiene acerca de la Entrada Folklórica Universitaria?

a) Es un evento con un espectáculo

Excelente Bueno Deficiente Malo

b) Con organización

Excelente Bueno Deficiente Mala



136

7. ¿Con qué frecuencia asiste a la Entrada Folklórica Universitaria?

Es la primera vez Cuando tengo la posibilidad Cada año

8. ¿Volvería a participar de la Entrada Folklórica Universitaria?

Si No

9. ¿Considera que la Entrada Folklórica Universitaria es un evento importante para la ciudad

de La Paz?

Si No

10. ¿Por qué?

Promueve la cultura e identidad

nacional

Da a conocer nuestras tradiciones

Es un atractivo turístico de la Ciudad

Otra......................................................................

11. La promoción que observó de la Entrada Folklórica Universitaria fue:

En otro país

En otra ciudad de Bolivia

En la ciudad de La Paz

Ninguna



137

ANEXO N° 9 ESQUEMA ORGANIZACIONAL DE LAS DOS DIRECCIONES ESTUDIADAS DEL G.A.M.L.P.

DESPACHO ALCALDE MUNICIPAL

OFICIALÍA MAYOR DE PROMOCIÓN ECONÓMICA

DIRECCIÓN DE PROMOCIÓN

TURISTICA

UNIDAD DE GESTIÓN TURÍSTICA

UNIDAD DE INFRAESTRUCTURA Y EQUIPAMIENTO

TURÍSTICO

OFICIALÍA MAYOR DE CULTURAS

DIRECCION DE PROMOCIÓN

Y PRODUCCIÓN CULTURAL

UNIDAD DE FOMENTO A LAS INICIATIVAS

ARTÍSTICAS Y CULTURALES

UNIDAD DE PROMOCIÓN DEL FOLKLORE Y LAS

ARTES POPULARES

UNIDAD DE FORMACIÓN

ARTÍSTICA CULTURAL

Documents

“Estrategias de Promoción Turística del G.A.M.L.P