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ADMINISTRACIÓN: UN
ENFOQUE BASADO EN
COMPETENCIAS 11a. Edición
Capítulo 7 - Formulación de Planes y
Estrategias
Preparado por
Argie Butler
Texas A&M University
Don Hellriegel
John W. Slocum, Jr.
Susan E. Jackson
Formulación de Planes y Estrategias
Objetivos del Aprendizaje
1. Describir la importancia y los componentes centrales de
la planeación estratégica y la táctica
2. Explicar cómo las estrategias de diversificación de la
empresa influyen en la planeación
3. Describir los niveles básicos de las estrategias y su
planeación
4. Enunciar las tareas primarias del proceso de planeación
estratégica de negocios
5. Explicar el modelo general de estrategias competitivas
6. Explicar el modelo de estrategia integrada
Comprender la
incertidumbre y
los riesgos de
diversas opciones
Desarrollar cursos
de acción
(estrategias y
tácticas)
Descubrir nuevas
oportunidades
Anticipar
problemas
futuros y
evitarlos
La planeación
efectiva
ayuda a
Tipos de planeación y su importancia:
Porqué la Planeación es importante?
¿Qué es la Planificación Estratégica?
Es el proceso que se utiliza para:
1. Diagnosticar los entornos interno y externo de la
organización
2. Decidir cuál será su Visión y Misión
3. Plantear sus metas globales
4. Crear y seleccionar las estrategias generales que
aplicará
5. Asignar los recursos necesarios para alcanzar sus
metas
¿Qué es la Planificación Estratégica?
La Planificación Estratégica incluye
la Planeación Contingente:
La organización se prepara para cambios (positivos
o negativos) mayores, inesperados y súbitos que
tendrían grandes repercusiones en ella y que
requerirán de una respuesta inmediata
Componentes centrales para la planificación
estratégica que se relacionan entre si
Planificación
Estratégica
Visión y Misión
Estrategias
Asignación de
recursos
Metas de la
organización
¿Qué es planificación Estratégica?
Visión: Expresa el objeto y las aspiraciones
fundamentales de la organización y por lo habitual
está dirigida al corazón y a la mente de sus
miembros (futuro alcanzable)
Mission: Es el objeto y razón de ser de una
organización; suele responder a las siguientes
preguntas:
1. ¿A qué actividad nos dedicamos?
2. ¿Quiénes somos?
3. Cómo lo hacemos?
Metas de la organización: Se refiere a los resultados que,
los administradores de una empresa, han elegido y se han
comprometido a alcanzar para la sobrevivencia de ésta y
para su crecimiento a largo plazo
1. Pueden ser expresadas de forma cualitativa o cuantiativa
2. Cualitativa: simplificar los procesos de ventas en seis
meses
3. Cuantitativa: reducir los costos en un millon en los
próximos quince meses
¿Qué es Planificación Estratégica?
Estrategias: Se refieren a los principales cursos de
acción (opciones) elegidos e instituídos para
alcanzar una o varias metas
Asignación de recursos: Se refiere a la asignación
de dinero, personal, instalaciones y otros rubros
para las diversas oportunidades de negocio
presentes o nuevas
¿Qué es Planificación Estratégica? (continúa)
Tiene un
horizonte de 1
o 2 años
Cómo se lo
hará
Qué se hará Quién lo hará
¿Qué es la planeación Táctica?
Tomar
decisiones
respecto a:
Especificar
cursos de acción
Implementar
iniciativas o mejorar
los procesos actuales
Integrarlos con
el presupuesto
anual
Focalizarlos en las
gerencias de
primera línea y
mandos medios
¿Qué es la planeación Táctica?(continúa)
Estrategias de Diversificación y
Planeación
Diversificación
Se entiende como la variedad de bienes y/o servicios
que produce una organización y el número de
distintos mercados que atiende
1. ¿Qué podemos hacer
mejor que otras
empresas si entramos a
un nuevo mercado?
2. ¿Qué recursos
estratégicos (humanos,
financieros, etc.) se
necesitan para tener
éxito en el nuevo
mercado?
Preguntas a
considerar
3. ¿Seremos tan sólo
un actor más en el
nuevo mercado o
seguiremos siendo
ganadores?
4. ¿Qué aprenderemos con
la diversificación y si
estamos lo bastante bien
organizados como para
aprenderlo?
Diversificación
Tipos de Estrategia de Diversificación
Estrategia de un sólo negocio: implica ofrecer un número
limitado de bienes o servicios a un mercado particular
Estrategia de negocio dominante: implica atender a
varios segmentos de un mercado
Estrategia de negocios relacionados: implica ofrecer una
serie de bienes o servicios que se complementan
Estrategia de negocios no relacionados: implica ofrecer
productos diversos (bienes y/o servicios) a muchos tipos
de mercado
Niveles de estrategia y planeación:
El nivel de la Estrategia Corporativa
El enfoque central:
Se concentra en los tipos de negocio en los que la empresa
quiere estar,
En los caminos para adquirir o deshacerse de negocios,
En la asignación de recursos a los negocios, y
En la manera de desarrollar aprendizaje y sinergia entre esos
negocios
Funciones de la gerencia corporativa
Guiar y revisar el desempeño de las unidades estratégicas de
negocio
Unidades estratégicas de negocio (SBU): es una división o una
subsidiaria de una empresa que ofrece un conjunto de
productos y/o servicios relacionados y que, por lo normal, tiene
su propia misión y metas
Integración
hacia adelante
Integración
hacia atrás
Integración
horizontal
Diversificación
relacionada
Diversificación
de conglomerado
Orgánica:
Expansión de los
negocios
existentes
Estrategias corporativas de crecimiento más
comunes
Las estrategias de negocio
Se refiere a los recursos asignados y a las medidas
aplicadas para alcanzar las metas deseadas al
atender un mercado específico con un conjunto de
bienes y/o servicios muy interrelacionados
Planes y estrategias son desarrollados para:
1. Mantener o ganar una ventaja competitiva al
atender a sus clientes,
2. Determinar cómo cada una de las áreas funcionales
pueden contribuir más a su efectividad
3. Asignar recursos para la expansión y entre sus
funciones
Las estrategias de negocio (continua)
Busca se ponga atención a tres preguntas
básicas:
1. ¿A quíen atenderemos?
2. ¿Qué necesidades de los clientes satisfaceremos?
3. Cómo satisfaceremos las necesidades de
nuestros clientes?
Se refiere a las acciones y recursos
comprometidos que se establecen para las
áreas funcionales de operaciones, marketing,
recursos humanos, finanzas, servicios
jurídicos, contabilidad y otros.
Estas estrategias deben apoyar las
estrategias de negocio
Las estrategias de funcionales
Ejemplos de cuestiones que se abordan en
una estrategia de Recursos Humanos
¿Qué enfoque se
debe utilizar para
reclutar personal
calificado?
¿Cómo se garantiza
un trato justo para
mujeres,
capacidades
especiales, u otros?
¿Qué tipo de
recompensa se
necesita?
¿Cómo debería
revisarse el
desempeño del
personal?
¿Qué criterios se
deben aplicar para
asignar los recursos
financieros a los
proyectos?
¿Qué criterios se
deben aplicar para
otorgar créditos a los
clientes?
¿Cuál es la mezcla
deseable de fondos
de préstamos y de
capital accionario?
¿Qué fracción de las
utilidades se deben
pagar como
dividendos y cuanto
se debe reinvertir?
Ejemplos de cuestiones que se abordan en
una estrategia Financiera
Tareas y proceso de la planificación estratégica de
negocios
Tarea 2: Diagnosticar
las oportunidades y
amenazas
Tarea 1: Desarrollar
la visión, misión y
metas
Tarea 3: Diagnosticar
las fortalezas y
debilidades
• Competencia en la
industria/mercado
• Fuerzas políticas
• Expectativas de los
grupos de interés
• Valores, cultura
• Otros
• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué queremos
llegar a ser?
• ¿Qué metas
tenemos?
• Posición competitiva
• Habilidades
• Capacidades
• Recursos
Financieros
• Organización y
administración
Evaluar en
comparación con
Evaluar en
comparación con
(continua)
Tarea 4: Formular
estrategias
Tareas y proceso de la planificación estratégica
de negocios (continuación)
Tarea 5: Elaborar un plan estratégico
• Seleccionar las estrategias que incluyan segmentos
de mercado y métodos para competir
• Competencias y habilidades humanas requeridas
• Capacidades tecnológicas requeridas
• Recursos financieros requeridos
• Organización y administración requeridas
Tarea 6: Elaborar planes tácticos
Tarea 7: Controlar y diagnosticar resultados
Tarea 8: Seguir con la planeación
Core Competencies: se refiere a las
fortalezas que distinguen y hacen
competitiva a una organización al
proveer bienes o servicios con valor
único para sus clientes
Implican: conocimientos tecnológicos
superiores, procesos confiables y
relaciones estrechas con los grupos de
interés
Estrategia de Outsourcing: Significa contratar a otras
organizaciones para que desempeñen un servicio que se
necesita y/o fabriquen partes o productos que se necesitan y
que antes eran proporcionados al interior de la empresa
Impulsores del Outsourcing (razones)
1. Reducción de gastos (incluso menos empleados),
2. mejor calidad de producción (lo hacen mejor que
nosotros),
3. más uniformidad en los reportes y cumplimiento de
reglamentos,
4. uso más efectivo de talento costoso para que puedan
dedicar mayor parte de su tiempo a innovar, y
5. la administración más efectiva de los procesos de
negocios
Crecimiento
orgánico
Penetración
de mercado
Desarrollo
de
productos
Desarrollo del
mercado
Estrategias de Negocios:
Principales estrategias de crecimiento orgánico
Modelo General de Estrategias
Competitivas
Estrategia de
Diferenciación
Estrategia de
Liderazgo en
Costos
Estrategia de
Diferenciación
Enfocada
Estrategia de
Liderazgo en
Costos
Enfocada
Fuente de Ventaja Competitiva
Ob
jeti
vo
Est
raté
gic
o Amplio
Estrecho
Unicos Bajo costo (precio)
Modelo de Estrategia Integrada
Adaptado de
D.C. Hambrick
and J.W. Fredrickson.
Are you sure you have a
strategy: Reprinted in Academy
of Management Executive, 2005,
15(4), 54.
Area
¿En qué área
actuará ?
Preparar el escenario
¿Cuál será la velocidad
y la secuencia de
movimientos de la
empresa?
Vehículos
¿Cómo llegará
la empresa
hasta ahí
Diferenciación
¿Cómo destacará
la empresa?
Lógica
económica
¿Cómo obtendrá
utilidades?
Criterios para evaluar la calidad de la estrategia
integral de una empresa
¿La estrategia está acorde con lo que está ocurriendo en el entorno?
1. ¿El punto hacia el que se dirige la empresa ofrece un buen
potencial de utilidades?
2. ¿La estrategia se alinea con los factores clave para el éxito en
el entorno elegido?
¿La estrategia explota los recursos fundamentales de la empresa?
1. Dada la mezcla particular de recursos, ¿Esta estrategia le
proporciona a la empresa una buena ventaja inicial ante sus
competidores?
2. ¿La empresa puede aplicar esta estrategia de forma más
económica que aquella con la que sus competidores aplican sus
estrategias?
Criterios para evaluar la calidad de la estrategia
integral de una empresa (continúa)
¿Los diferenciadores serán sostenibles?
1. ¿Los competidores tendrán dificultad para igualar a la
empresa?
2. De lo contrario, ¿la estrategia requiere que haya
innovación y que se creen oportunidades?
¿Los elementos de la estrategia son congruentes internamente?
1. ¿Los líderes han elegido áreas, vehículos, diferenciadores,
preparación del escenario y lógica económica?
2. ¿Son todos ellos acordes entre sí y se refuerzan?
Criterios para evaluar la calidad de la estrategia
integral de una empresa (continúa)
¿Hay recursos suficientes para seguir esta estrategia?
1. ¿La estrategia cuenta con el dinero, las competencias
gerenciales y otras capacidades para implementarla?
2. ¿Los líderes están seguros de que no están dividiendo
demasiado los recursos de la empresa para repartirlos,
de modo que sólo quedaría un puñado de posiciones?
Criterios para evaluar la calidad de la estrategia
integral de una empresa
¿La estrategia puede implementarse?
1. ¿Los grupos de interés clave permiten que se aplique esta
estrategia?
2. ¿La organización está en posición de soportar la transición?
3. ¿El equipo gerencial tiene capacidad para liderar los
cambios requeridos y está dispuesto a hacerlo?
Adaptado de: D.C. Hambrick and J.W. Fredrickson. Are you sure you have a
strategy? Reprinted in Academy of Management Executive, 2005, 19(4), 61.
