Estructura De La Percepción De Orientación Al Mercado Entre … · organización, (2) El sistema de normas relativas a la orientación al mercado, (3) Los artefactos perceptibles

Academia de Ciencias Administrativas, A.C. Congreso Anual Internacional 5 al 7 de mayo, 2004

Estructura De La Percepción De Orientación Al Mercado Entre Fabricantes Y Distribuidores En El Sector Farmacéutico En Jalisco

Ernesto Raúl González Ramírez Universidad de Guadalajara

[email protected]

El presente trabajo tiene como objetivo estudiar la percepción de orientación al mercado que tienen entre sí fabricantes y distribuidores del sector farmacéutico en Jalisco. El modelo utilizado para estudiar este fenómeno es el basado en los comportamientos orientados al mercado que los fabricantes y distribuidores perciben en otros a través de tres componentes fundamentales, a saber: el grado de generación de información del entorno, el grado de diseminación de la información por toda la organización y, la respuesta organizativa hacia el mercado. Los resultados apuntan que existe una estructura coincidente de percepción de grado medio de orientación al mercado entre los fabricantes y los distribuidores, destacando el componente de respuesta organizativa como el componente que contribuye más a la explicación de la orientación al mercado en ambas perspectivas.

La orientación al mercado como enfoque de gestión o una filosofía a través de la

cual se gerencia una empresa, negocio u organización con el objeto de tener

resultados positivos y crecientes en medio de un mercado con características

competitivas, sobre todo, en entornos dinámicos como el que se encuentran las

empresas denominadas del “sector de alta tecnología”. La teoría sobre orientación

el mercado es reciente, la década del los años noventa es el escenario temporal

de surgimiento de esta teoría con un precedente en dos enfoques gerenciales

conocidos más anteriormente. Se aprecian las primeras aportaciones de

investigaciones sobre orientación al mercado en la industria de empaquetado; en

el sector aeroespacial; servicios de salud; obtención de capital; promoción de

Acapulco Guerrero, México Ponencia arbitrada clave: 158-M-ERGR


objetivos sociales; servicios financieros; alimentación; transporte ferroviario y

turismo.

Este enfoque tiene su aparición como una convergencia entre dos enfoques ya

muy tradicionales e importantes como lo son el enfoque de marketing y el otro el

de la dirección estratégica (Barroso y Martín, 1999). Por un lado, el enfoque de

marketing, se centra en la satisfacción del cliente, especialmente, cómo hacer

para que el cliente sea atraído por el valor que se le proporciona en los productos

y servicios ofertados, a través de la implementación de ciertas estrategias

diseñadas a partir del estudio de las necesidades del mercado en su contexto

competitivo, económico, demográfico, político, social y tecnológico.

El objetivo del trabajo radica en estudiar el grado de coincidencia de la estructura

de percepción de orientación al mercado que tienen fabricantes y distribuidores

entre sí en su relación en el canal de distribución de productos farmacéuticos en

Jalisco. Así como, definir cuánto contribuyen los componentes de la orientación al

mercado desde la perspectiva de ambos miembros del canal de distribución.

Inicialmente, se describen algunos aspectos generales del contenido de la

orientación al mercado y, posteriormente, se especifican los resultados del estudio

empírico realizado en el sector farmacéutico en Jalisco.

Perspectivas de la Orientación al Mercado.

La orientación al mercado puede describirse, analizarse y contemplarse desde

varias perspectivas. En correspondencia con esta afirmación es posible encontrar

dos ejes predominantes de estudio de la orientación al mercado y varias



aportaciones que enriquecen los puntos de vista de cómo funciona el modelo de la

orientación al mercado.

El segundo eje es el que parte de que la orientación al mercado se manifiesta a

través comportamientos específicos en función de dar respuesta al mercado (Kohli

y Jaworski, 1990), es decir, se orientan en la organización tareas que deben ser

desempeñadas para que ésta esté realmente orientada al mercado.

Como modelo complementario se presenta la perspectiva de Touminen y Moler,

(1996) quienes hacen su planteamiento desde la óptica de la orientación al

mercado como una filosofía de negocio, donde postulan que la orientación al

mercado se materializa a través de cómo se procesa la información de mercado,

cómo se realiza la coordinación interfuncional para analizar y detallar la

información, y como recurso fundamentado en el aprendizaje cognoscitivo. A

continuación se presenta de forma más específica el contenido de cada uno de las

perspectivas citadas anteriormente.

La orientación al mercado desde la perspectiva cultural.

La cultura empresarial es considerada como el conjunto valores, símbolos,

comportamientos que se desarrollan en una organización por parte de las

personas que forman parte de ella. En este sentido la orientación al mercado sería

pues el conjunto de valores, símbolos, acciones o comportamientos compartidos

por los miembros de una organización pero con respecto a la forma en cómo

interactuar para dar respuesta al mercado guiando las acciones estratégicas

(Abell, 1980; Pearce y David, 1987; Webster, 1988; Deshpandé y Webster, 1989;

Lichtenthal y Wilson, 1992; Day, 1994; Greenley, 1995; Slater y Narver, 1995).



Más exactamente, Lichtenthal y Wilson (1992) consideran la orientación al

mercado como una mano invisible que guía el comportamiento de los individuos

estimulando la creación de valor para los clientes y que Hurley y Hult (1998)

defienden planteando que la manifestación más profunda de la orientación al

mercado se produce a nivel cultural, donde con el paso del tiempo, los

acontecimientos, el reforzamiento del comportamiento, y la creación de procesos

organizativos crean el convencimiento fundamental en los empleados de que los

clientes y el aprendizaje sobre el mercado son importantes.

Dentro de las características a destacar de la orientación al mercado como cultura

es que facilita la realización de ciertas actividades encaminadas a la definición

estratégica de la empresa, entre esas actividades se plantean: (1) el esfuerzo por

obtener información detallada del mercado; (2) la realización de actividades

organizativas de carácter coordinado a partir de la información recabada y,

finalmente, (3) la visión de las relaciones a largo plazo.

Esta perspectiva cultural genera comportamientos acorde a esos patrones

culturales, los cuales son más fácilmente detectables a la vista, es decir, son los

perceptibles y que dicen de una determinada cultura. Sería difícil que a través de

varios comportamientos los valores o componentes de una cultura no coincidieran

con los primeros debido a que las manifestaciones perceptible de conductas son el

reflejo de un sistema de creencias y en el contexto organizacional soportados por

una cultura.

Sin embargo, se ha encontrado como algunos autores se basan en la descripción

de los comportamientos relativos a la orientación al mercado como variables



independientes para explicar la incidencia de éstas en los resultados de las

empresas. Esta concepción se conoce en la literatura como un enfoque de

estudio, precisamente denominado: perspectiva basada en el conjunto de

conductas o comportamientos que se generan en la empresa con el fin de dar

respuesta a los clientes, los competidores y el entorno. En lo sucesivo se pasa a

relatar el contenido de la orientación al mercado como conjunto de

comportamientos.

Una cultura orientada al mercado puede ser interpretada a través de cuatro

componentes, a saber, (1) los valores básicos compartidos a todo lo ancho de la

organización, (2) El sistema de normas relativas a la orientación al mercado, (3)

Los artefactos perceptibles de la orientación al mercado y, (4) los

comportamientos perceptibles de orientación al mercado. Por ejemplo, si una

empresa tiene valores forjados en la OM la información que obtiene el gerente

responsable será diseminada a través de toda la organización (Kolhi y Jaworski,

1991). Las normas de orientación al mercado guían los comportamientos

orientados al mercado dentro de la organización. Las normas resultan de gran

importancia pues son pronosticadores de comportamientos orientados al mercado

muy bien observables en el interior de la organización, por lo que son un elemento

prescriptivo del comportamiento (Heide y John, 1992).

La orientación al mercado desde la perspectiva de comportamientos.

La orientación el mercado a través de comportamientos se refiere a la realización

de un conjunto de actividades que se manifiestan en la empresa relativas a dar

respuesta al mercado como se ha plasmado en al epígrafe anterior. Dentro de las



actividades que se desarrollan en torno a este fenómeno se destacan la (1)

generación de inteligencia de mercado; (2) la diseminación de esa información a

toda la estructura organizativa de la empresa y, (3) la puesta en práctica a través

de acciones concretas de estrategias derivadas de las actividades precedentes, se

trata de una respuesta organizativa coordinada. Los máximos exponentes de esta

perspectiva como se ha señalado son Kohli y Jaworski (1990).

Dentro del marco de esta perspectiva destaca también Ruekert (1992) quien

expone también tres componentes de la orientación al mercado, a saber, (1) la

obtención de información; (2) el diseño y, el desarrollo de la estrategia. Lo

acompaña en este caso Deng y Dart (1994) quienes se inclinan por considerar

otras dimensiones más detalladas como son la (1) orientación el cliente y a la

competencia, (2) la coordinación interfuncional y (3) la orientación al beneficio,

siendo esta última una visión más económica de la orientación al mercado.

Los componentes que se describen en cada perspectiva constituyen incluso un

proceso, es decir, cada uno de ellos se conciben en forma de pasos y en todos se

observa el papel primordial y relevante de una buena base de información sobre el

mercado, tanto de clientes, la competencia y el entorno.

No obstante, existen otras formas de concebir la orientación al mercado. En este

caso destaca las aportaciones de Touminen y Moler (1996) quienes conciben el

papel del aprendizaje organizacional como parte del fomento de la orientación al

mercado. Estos autores proponen, a partir, de estudios del tema, que la

orientación el mercado puede verse a través de las siguientes propuestas: como

filosofía de negocio, como procesamiento de información de mercado, como



coordinación interfuncional y como recurso fundamentado en el aprendizaje

organizacional.

Metodología

El objeto fundamental de este análisis radica en conocer cómo es la estructura de

percepción del grado de orientación al mercado de la otra parte de la relación

fabricante (14 empresas) y distribuidor (54 empresas). La medición de esta

variable se ha realizado a partir de la perspectiva de medición de la orientación del

modelo de Kolhi y Jaworski (1990) quienes explican que el enfoque de orientación

al mercado se puede desarrollar desde un punto de vista de comportamientos. La

fiabilidad del intsrumento utilizado se muestra en la Tabla 1. Nótese como la

fiabilidad global del instrumento para fabricantes como para distribuidores es

considerada muy buena, excepto para las dimensiones generación de información

y diseminación de la información para el caso de los fabricantes resulta algo baja

debido a que el tamaño de la muestra fue pequeño para este caso.

Tabla 1 . Fiabilidad del instrumento utilizado para la muestra de Fabricantes

y Distribuidores.

Escala

Coeficiente Alpha de

Conbrach Distribuidores Fabricantes

Orientación al Mercado global del proveedor 0.9473 0.8473 Generación de Información 0.8147 0.5041 Diseminación de la Información 0.7410 0.6830 Respuesta organizativa 0.8929 0.8229

1. La percepción de orientación al mercado de fabricantes según

perspectiva del distribuidor.



La orientación al mercado se presenta como el conjunto de actividades a

desarrollar para la creación de valor para el cliente. En toda relación de

intercambio las empresas son capaces a través de la interacción, de lograr una

imagen de los copartícipes de la relación. En este caso, el fabricante tiene una

imagen de los distribuidores y de sus proveedores de materias primas y de otros

agentes o “mercados” con los que se relaciona. Por otra parte, los distribuidores al

realizar transacciones de mercado suelen poseer una imagen de los públicos a los

que se dirige, por ejemplo, fabricantes y consumidores finales, entre otros. Por

tanto, la percepción de la orientación al mercado se refiere a la imagen que los

miembros de la relación en el canal de distribución tienen entre sí de las

actividades que desarrollan para la creación de valor dirigida a cada parte.

Los resultados de la percepción de orientación al mercado se refieren tanto, al

comportamiento global de cuán orientadas estarán las empresas del sector objeto

de estudio hacia el mercado (a partir de valores superiores a 3 se considera una

alta orientación, y menos de 3 una orientación baja hacia el mercado, criterio a

priori del investigador), así como de cada uno de sus componentes en cuanto a

cuál presenta un nivel más o menos elevado.

El primer paso para realizar la descripción de cómo es percibido este enfoque de

gestión en las empresas objeto de estudio es conocer el comportamiento de la

medición realizada referida a la percepción de orientación al mercado que el

distribuidor tiene de sus fabricantes, tanto de forma global como por cada uno de

sus componentes. La descripción de tal comportamiento se ha realizado a través

del valor medio de las puntuaciones obtenidas en cada uno de los items mediante



la escala utilizada para tal fin. Los resultados de cada uno de los aspectos

evaluados se presentan a continuación en la Tabla 2.

Tabla 2. Resultado global y por componentes de la orientación al mercado

del fabricante según perspectiva del distribuidor y viceversa.

COMPONENTES DE ORIENTACIÓN AL MERCADO DE

FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES

Percepción de

Distribuidores

Percepción de los

Fabricantes

Media

Desv.

Media

Desv.

Generación Información Entorno: Competencia y Proveedores (Distribuidores):

3.69 0.78 3.55 0.59

Nuestro proveedor (distribuidor) conoce bien a sus competidores. 4.30 0.77 4.14 0.77 Nuestro proveedor (distribuidor) busca más información sobre nosotros y de sus competidores.

3.78 1.13 4.14 0.77

Nuestro proveedor (distribuidor) busca competir en producto que en la diferenciación del servicio en sí.

3.78 1.13 3.50 1.40

Los responsables de todas las áreas de la empresa del proveedor (distribuidor) nos visitan regularmente como parte de su cartera de clientes actuales.

3.48 1.51 2.79 1.67

Nuestro proveedor (distribuidor) busca ideas nuestras para mejorar la comercialización.

3.69 1.40 3.36 1.34

Nuestro proveedor (distribuidor) realiza con frecuencia investigaciones sobre los clientes para conocer qué productos y servicios necesitarán en el futuro.

3.46 1.45 3.07 1.33

Nuestro proveedor (distribuidor) nos contacta periódicamente para conocer nuestra percepción sobre la calidad de sus productos y servicios.

3.65 1.32 3.43 1.55

Nuestro proveedor (distribuidor) es capaz de detectar rápidamente cambios en nuestras políticas de comercialización.

3.35 1.28 4.00 1.18

Diseminación Información Competencia, Entorno y Fabricante

(Distribuidor):

3.57

0.94

3.49

0.77

La fuerza de ventas de nuestro proveedor (distribuidor) nos informa sobre sus proveedores competidores.

2.89 1.38 3.43 1.50

Nuestro proveedor (distribuidor) nos hace comentarios incluso de reclamaciones sobre sus servicios de venta.

3.76 1.36 3.43 1.22

Nuestro proveedor (distribuidor) nos comenta con frecuencia el efecto probable de los cambios en nuestro entorno.

3.56 1.42 3.36 1.08

Nuestro proveedor (distribuidor) nos informa de forma rutinaria y regular sobre el nivel de servicio que nos proporciona.

3.61 1.22 3.21 1.05

El proveedor (distribuidor) manifiesta que usa la información que le 4.04 1.24 4.00 0.96



proporcionamos para incrementar la calidad de nuestro servicio. Respuesta Organizativa dirigida a la relación con el Fabricante

(Distribuidor): 3.87 0.88 3.84 0.57

El proveedor (distribuidor) definimos en alguna medida la calidad del servicio en función de nuestra satisfacción.

3.54 1.18 4.00 1.18

Nuestro proveedor (distribuidor) en la planificación de la comercialización de sus productos considera lo que es valioso para nosotros.

3.78 1.30 3.93 1.07

Nuestro proveedor (distribuidor) mantiene las promesas que nos hace. 4.02 1.28 3.71 1.20 Cuando nuestro proveedor (distribuidor) hace modificaciones en las ventas de sus productos han sido consideradas algunas sugerencias que les hemos transmitido.

3.83 1.26 3.79 0.97

Nuestro proveedor (distribuidor) periódicamente revisa su esfuerzo en venta para asegurar su correspondencia con nuestros deseos.

3.72 1.38 3.71 1.14

Nuestro proveedor (distribuidor) atiende rápidamente nuestras quejas y reclamaciones.

3.98 1.16 3.79 1.05

Nuestro proveedor (distribuidor) es muy sensible a cómo nosotros valoramos su esfuerzo de ventas de modo que acometen inmediatamente las modificaciones necesarias ante percepciones negativas.

3.61 1.20 3.64 1.15

Si otro proveedor (distribuidor) lanza una campaña dirigida al mercado percibimos que nuestro proveedor desarrolla rápidamente una respuesta para contrarrestarlo.

3.76 1.30 3.50 1.29

De entre las oportunidades de actuación que ofrece le mercado nos percatamos que nuestro proveedor (distribuidor) escoge aquella que les permite obtener ventajas sobre sus competidores.

3.87 1.24 4.07 1.07

Nuestro proveedor (distribuidor) nos conoce bien de tal forma que siempre nos sigue la pista.

4.20 1.17 3.86 1.17

Nuestro proveedor (distribuidor) interactúa con nosotros a través del correo, el teléfono o la comunicación en línea y se coordina el diálogo sostenido con nosotros a través de los distintos medios.

4.37

1.12

4.21 .97

Nuestro proveedor (distribuidor) individualiza nuestros servicios periféricos (términos contractuales, formatos de facturación, modalidades de entrega, empaque, estribas, opciones de servicios, entre otros) para con nosotros y nos comentan que llevan un registro de las preferencias de cada uno de sus clientes distribuidores.

3.74

1.42

3.50 1.40

Nuestro proveedor (distribuidor) tiene un diálogo continuo con nosotros y utilizan métodos bien desarrollados para mejorar nuestras relaciones.

3.91

1.26

3.93 1.14

El proveedor (distribuidor) trabaja en equipo con nosotros para asegurarse de satisfacer o superar nuestras expectativas.

3.56 1.45 3.86 0.95

Nuestro proveedor (distribuidor) cree que el interés del cliente debe venir delante que el interés de nosotros los distribuidores

3.74

1.31

4.07 .92

Nuestro proveedor (distribuidor) actúa de forma que su negocio existe sobre todo para servir a los clientes.

4.28 1.07 3.86 1.03

Media Global de orientación al Mercado de los proveedores (distribuidor) según percepción de distribuidores (fabricantes).

3.71 3.70 0.49



Nótese cómo el grado de orientación al mercado que se percibe en las empresas

en una escala de 1 a 5 puntos es intermedio (3.71). La interpretación del valor

medio en la escala que nos ocupa refleja una práctica de orientación al mercado ni

muy baja, ni muy alta, sino de forma media. Este resultado nos pudiera reflejar que

aún estas organizaciones no tienen una orientación alta hacia el mercado.

De igual manera, pueden ofrecerse algunas valoraciones relativas al

comportamiento de cada uno de los componentes que estructuran la orientación al

mercado. La primera observación al respecto es que si el grado o nivel de

orientación al mercado de las empresas no es alto, cada uno sus componentes

pueden tener niveles parecidos de intermedios.

Los valores que aparecen en el Tabla 2 nos confirman esta apreciación. Los tres

componentes de la orientación al mercado, a saber, generación de información,

diseminación de información y respuesta organizativa también tienen niveles

medios: 3.69; 3.57 y 3.87 respectivamente. Estos resultados muestran que los

fabricantes se esfuerzan más en ofrecer acciones de respuesta dirigidas a la

relación con el distribuidor que a mostrar interés porque el copartícipe de la

relación note o perciba cuánto se esfuerza el primero por mostrar cuanta

información genera en relación al mercado y si esta información sea necesario

compartirla en gran medida con el fabricante (diseminación de la información).

Un comentario merece el componente de la diseminación de la información, el

cual es intermedio entre el componente de la generación de información y la

respuesta hacia el mercado. No cabe duda que al igual que los dos anteriores

componentes explicados, la diseminación también se realiza no en toda la



magnitud propia de un enfoque altamente adoptado de la orientación al mercado,

sino en términos medios, lo cual contribuye a caracterizar a estas empresas con

una orientación al mercado media o regular.

Toda información que se genera en el proceso de obtención de información

(inteligencia del mercado) que los distribuidores perciben en los proveedores en

sus procesos de relaciones al parecer no son compartidos en toda magnitud con

los distribuidores (y no necesariamente esto significa que sea deficiente, pues no

toda información que una empresa obtiene la comparte con sus copartícipes de

las relaciones en el canal de distribución).

Las empresas hoy en día y con independencia del énfasis que hagan por estar

enfocadas al cliente, necesariamente tienen que tener algún grado de orientación

hacia ellos. El diseño de productos y servicios se materializan en los clientes, son

ellos quienes proporcionan el beneficio y el crecimiento de cualquier empresa

(llámese clientes no sólo al consumidor final, sino a los intermediarios y

proveedores también, como en este caso donde los clientes para estas empresas

suelen ser detallistas y consumidores finales, sobre todo).

Es interesante conocer cómo se desarrollan estas actividades de orientación al

mercado en las empresas seleccionadas y para ello nos basamos en el resultado

de cada uno de los items que conforman los respectivos componentes. Para ello

comenzamos describiendo el enfoque a partir de los tres componentes en el orden

lógico que marca el la perspectiva o modelo en que nos basamos, es decir,

comenzaremos con la descripción de la generación de información; la



diseminación de la información y posteriormente la respuesta organizativa. Estos

resultados se podrán visualizar a partir del punto 3 del presente trabajo.

2. La percepción de orientación al mercado de distribuidores según

perspectiva del fabricante.

De la misma forma en que fueron comentados los hallazgos relativos al grado de

orientación al mercado de los fabricantes según la percepción de los

distribuidores, se comentan a continuación los resultados encontrados en esta

variable pero a partir de la perspectiva de los fabricantes y su percepción sobre el

grado de orientación en los distribuidores. Primeramente serán comentados los

resultados en la valoración global y posteriormente por cada uno de los

componentes de forma individual.

Como se puede observar el grado de orientación al mercado de los distribuidores

(3.62) tienen magnitudes similares a la encontrada en los fabricantes según los

distribuidores, lo cual nos permite plantear que los fabricantes observan una

orientación media (según la escala utilizada) hacia el mercado por parte de los

distribuidores, medida similar para el caso de los distribuidores en los

proveedores. Esto es un indicio que a primera vista, permite plantear que en las

empresas de la muestra, tanto fabricantes como distribuidores, el grado de

orientación al mercado no es alto (Ver Tabla 2).

Una revisión general al contenido de las variables internas del constructo

orientación al mercado nos muestra que sí se realizan actividades propias

centradas en el mercado, es decir, se genera información sobre el mercado y de

cierta forma se comparte con los distribuidores (según ellos), así como una serie



de acciones evidentes de cara a ellos como clientes y al entorno que son las que

sustentan ese valor obtenido caracterizado como “medio”.

Pero tal valoración anterior es muy general, es necesario comentar más a detalle

qué sucede en cada uno de los componentes de la orientación al mercado, más

concretamente, en la generación de información (sobre qué se preocupan por

generar más información); qué comparten o diseminan como información del

mercado y entorno los fabricantes con los distribuidores (según éstos últimos) con

ellos; así como conocer las acciones más propias que caracterizan la orientación

al mercado como una respuesta a su enfoque de comercialización.

3. Características de la Generación de información.

La generación de información es una actividad primaria en el ejercicio de un

enfoque de orientación al mercado. Es aquella que permite la obtención de los

datos necesarios para tomar decisiones en el diseño de estrategias de

mercadotecnia y para las decisiones de toda la organización. La generación de

información debe realizarse de varios aspectos, entre los que cabe mencionar la

generación de información sobre la actuación de los competidores, la estructura

competitiva del sector y la respuesta del mercado hacia las respectivas estrategias

de la empresa.

Es necesario, además, generar información sobre el entorno que rodea a la

empresa y cómo puede afectar a la empresa según la fuerza con que se

presenten eventos de naturaleza económica, política, demográfica, social,

tecnológica. Esta dimensión puede medirse de forma global o por cada uno de los



aspectos que la componen. En este caso se pregunta por la preocupación de la

empresa por conocer información del entorno de forma general.

El otro aspecto por el cual se necesita generar información es sobre los clientes,

digamos, el aspecto clave en la mercadotecnia y hacia quienes van dirigidas las

estrategias diseñadas en base a los demás aspectos en los que se recaba

información (competencia y entorno). No es posible diseñar estrategias de

mercado sin contemplar las variables del entorno como competencia y

proveedores.

Con respecto a la generación de información o inteligencia de marketing (como

suele denominársele a este esfuerzo) por lo que más se preocupan los fabricantes

a la luz de los distribuidores es la conocer sobre la competencia. Conocer sobre la

competencia para los proveedores es muy importante y fácilmente perceptible por

los distribuidores. Sin embargo, la búsqueda de información se enfatizada mucho

hacia los competidores, se le dedica esfuerzo a conocer sobre los distribuidores,

sobre todo, con respecto a los productos que venden como un elemento de

estrategia competitiva centrada en los productos aunque se esfuerzan por conocer

las percepciones e ideas de los distribuidores sobre el servicio de comercialización

que existe entre las partes. De igual manera se esfuerzan en cierta medida por

conocer de los clientes finales adelantándose a las necesidades futuras.

Al parecer los vendedores del fabricante son los que más contacto tienen con los

distribuidores y no otros representantes de la empresa. La fuerza de ventas es la

que tradicionalmente en este sector tiene más contactos con los distribuidores (lo

cual es obvio). Sin embargo, el punto más débil que el distribuidor percibe en el



proveedor es el poco esfuerzo por conocer más a profundidad la política de

comercialización del distribuidor de tal forma que no detectan rápidamente

cambios en las políticas del distribuidor.

Hasta aquí se ha descrito la variable percepción de generación de información por

parte del fabricante. Corresponde entonces la descripción de la percepción de este

mismo componente pero desde la perspectiva del fabricante, la cual se presenta a

continuación.

Comenzamos comentando que en cuanto a la generación de información sobre

los clientes, competencia y entorno por parte de los distribuidores, los fabricantes

perciben en gran medida que los primeros tienen gran conocimiento sobre sus

competidores y sobre los clientes fabricantes (ellos en este caso), sin embargo,

coinciden en que los distribuidores se esfuerzan más por conocerlos a ellos los

fabricantes, de tal forma que, generan en gran medida información sobre estos

dos aspectos, mostrándose evidencias en la capacidad de los distribuidores por

detectar rápidamente cambios en las políticas de venta del fabricante, lo que

significa que se interesan tanto en conocer sobre la comercialización del fabricante

y que son hábiles para conocer de las decisiones.

Por otro lado se manifiestan algunas acciones que les permite a los fabricantes

evaluar la capacidad de generación de información de los distribuidores. Aunque

en menor medida, los fabricantes detectan que los distribuidores hacen un

esfuerzo por conocer qué opinión los fabricantes les ofrecen sobre sus servicios

en la comercialización, específicamente, la calidad de ese servicio es un indicador

que los distribuidores tratan de conocer, según la percepción de los fabricantes, lo



cual permite obtener información para perfeccionar los mecanismos de compra del

distribuidor a partir del intercambio de ideas que provoca el distribuidor para

obtener información del fabricante.

De la misma forma, los distribuidores en ciertas ocasiones, no dejan de hacer

alguna que otra indagación sobre los clientes finales o consumidores finales para

su planeación futura de las ventas.

Sin embargo, la generación de información explicada bajo el enfoque de

orientación al mercado supone un esfuerzo por parte de las áreas de las empresas

en conjunto para que la generación de información sea más rica en cuanto a

información sistémica de los que ocurre en el entorno del sector. En este caso,

hemos detectado que existe una valoración pobre con respecto al esfuerzo de las

áreas de la empresa del distribuidor por a sus proveedores.

4. Características de la diseminación de información.

Los distribuidores perciben que los proveedores hacen más esfuerzo en compartir

la información que han detectado en la relación con el distribuidor sobre todo de

competidores y de calidad del servicio entre ambos, sobre todo, de reclamaciones

que dañan el servicio de calidad y del entorno, siendo más reservados con

respecto a la información que tienen de sus competidores (lo cual también es

lógico). La información sobre la competencia es inusual compartirla, sobre todo

constituye una base para el diseño de estrategias que superen las acciones de los

competidores, aunque ello no significa que sea información que no se acostumbre

a difundir.



La diseminación de información es entendida como la capacidad del fabricante de

hacernos llegar información sobre el entorno, la competencia y sobre él mismo y,

el mecanismo de retroalimentación que permite a los distribuidores medir el grado

de conocimiento del fabricante en dominio sobre el entorno, la competencia y los

clientes distribuidores.

A nuestro juicio la ventaja mayor que proporciona al distribuidor el hecho de que

los fabricantes le compartan información sobre el entorno, la competencia y

aspectos propios del intercambio con los distribuidores es que a éstos últimos les

permite conocer más a fondo el esfuerzo de orientación del distribuidor sobre el

mercado y que el fabricante puede mejorar la calidad del servicio que le ofrece al

distribuidor, sobre todo porque les ofrece detalles del nivel de servicio que él

mismo nos proporciona lo cual se relaciona de forma muy importante con su nivel

de conocimiento del entorno y de la competencia.

Esto nos dice que el distribuidor percibe que el fabricante orienta su servicio hacia

los distribuidores a partir de un nivel de conocimiento de varios factores externos a

la relación (competencia y entorno) y a los resultados que la relación proporciona

a través del intercambio. La visión del distribuidor sobre el desempeño del

fabricante se torna más sistémica al reconocer que el fabricante se empeña por

conocer sobre todos los factores que afectan una comercialización y más aún la

disposición del fabricante por compartir y hacer llegar la misma.

Para terminar la descripción del fenómeno de la percepción de la orientación al

mercado a través de sus tres componentes pasaremos a comentar el último de

ellos, la respuesta organizativa. Es decir, qué acciones y en qué medida se



acometen por parte del distribuidor que denotan su orientación alta media o baja

hacia el mercado percibida por los fabricantes como copartícipes de la relación.

La percepción del fabricante sobre las acciones que realiza el distribuidor

indicadoras del grado de orientación al mercado son aquellas a través de las

cuales los distribuidores se esfuerzan por mejorar el intercambio por medio de la

realización de interacciones que facilitan la sistematicidad del intercambio y a

través de acciones que le revelen al fabricante la constante búsqueda de

información del entorno en beneficio de la comercialización.

Para los fabricantes los distribuidores se esmeran por aprovechar oportunidades

que permitan una aportación de beneficio a la relación por encima de la

competencia; el esfuerzo por mejorar el proceso de compra con el conocimiento

de la satisfacción del fabricante, el grado de uso de la comunicación con el

fabricante a través de vías de correo electrónico, teléfonos y con ello la

coordinación de las relaciones,

4.1. Modelo explicativo de la orientación al mercado.

Como se expresado en la parte introductoria de este trabajo, el modelo a explicar

es el relativo a la percepción de orientación al mercado y se hará desde las dos

perspectivas de la relación bilateral estudiada (fabricante-distribuidor). El modelo

explicativo se presenta en la Figura 1.

El modelo de la Figura 1 está compuesto por dos grupos de variables, a saber, la

variable dependiente o explicada, en este caso, la percepción de orientación al

mercado en otro miembro de la relación diádica. Y las variables independientes,

percepción de generación de información de mercado del otro miembro hacia la



relación, la percepción de diseminación de información acalla la relación y, la

percepción de respuesta organizativa desarrollada por el otro miembro y hacia la

relación.

Figura 1: Modelo explicativo de la percepción de orientación al mercado.

Percepción de generación de información

Percepción de diseminación Percepción global de de información orientación al mercado

Percepción de Respuesta organizativa

Fuente: Elaboración Propia

La percepción global de orientación al mercado en otro miembro de la relación

está conformada por la percepción de cada uno de sus componentes. Los

componentes de la orientación al mercado contribuyen de forma indistinta o con

diferente peso a la explicación de la percepción global de la orientación al

mercado en otro miembro del canal. Pasemos a explicar cómo contribuye cada

uno de los componentes de la orientación al mercado a la explicación de nivel o

grado de orientación al mercado percibida por un miembro de la relación en otro.

El modelo explicativo de la percepción global de orientación al mercado

contrastado desde ambas perspectivas bajo el supuesto de que la percepción es

un proceso individual para cada una de las partes, no necesariamente cada una

de ellas tiene por qué percibir el peso de los componentes de la misma manera.

Un fabricante puede percibir en un distribuidor mayor esfuerzo por generar

información que por diseminarla o compartirla o mostrar acciones dirigidas a la

relación. Por otra parte el distribuidor no tiene porqué percibir ésto de la misma



forma y puede ver que el fabricante se esfuerza más o menos por acometer

acciones propias para la relación que mostrar que se esfuerza por generarla.

Para explicar la manera en que influyen los diferentes componentes de la

percepción de orientación al mercado en el nivel de percepción global, en cada

una de las perspectivas, se ha aplicado un análisis de regresión múltiple en el que

la variable dependiente o a explicar es la “percepción de la orientación al mercado

de un miembro del canal en otro, en este caso, la percepción del distribuidor sobre

la orientación al mercado de fabricante. Las variables explicativas o

independientes son los componentes de la orientación al mercado, a saber, la

percepción de generación de información, la percepción de diseminación de

información y la percepción de las acciones directas en la relación de intercambio,

aquí denominadas, respuesta organizativa.

La aportación de cada uno de los componentes de la orientación al mercado a la

explicación de la varianza de la orientación al mercado puede ser de manera

indistinta (Ver contraste en las Tablas 5 y 6).

Tabla 5: Regresión de los componentes de la orientación al mercado del

proveedor según perspectiva del distribuidor. Variable dependiente:

percepción de orientación al mercado.

Unstandardi

zed Coefficients

Standar

dized Coeffici

ents

t

Sig.

95%

Confidence Interval for B

B Std.

Error Beta Lower Upper

(Constant) -1.874

.000 .000 1.000

.000 .000



E-15 Respuesta

Organziativa .552 .000 .601 269077822.

427 .000 .552 .552

Generación de Inteligencia

.276 .000 .265 112470273.991

.000 .276 .276

Diseminación información

.172 .000 .201 102636844.244

.000 .172 .172

Tabla 6: Regresión de los componentes de la orientación al mercado del

distribuidor según perspectiva del proveedor. Variable dependiente:

percepción de orientación al mercado.

Unstandardize

d Coeffici

ents

Standardize

d Coefficients

t

Sig.

95%

Confidence Interval for B

B Std.

Error Beta Lower Upper

(Constant) 1.288E-16

.000 .000 1.000

.000 .000

Respuesta Organizativa

.552 .000 .641 144875659.437

.000 .552 .552

Generación de Inteligencia

.276 .000 .332 69959687.715 .000 .276 .276

Diseminación Información

.172 .000 .270 67013235.192 .000 .172 .172

Como se observa en las Tablas anteriores los resultados obtenidos muestran que

el nivel o grado de percepción de la orientación al mercado percibido por el

distribuidor (y fabricante) en el fabricante (y en el distribuidor) queda explicado

fundamentalmente por el componente “percepción de la respuesta organizativa”.

Las tres variables componentes presentan un efecto positivo, estadísticamente

significativo, sobre la variable a explicar “percepción global de la orientación el



mercado”, por lo que se puede afirmar que en la medida en que se incrementen

las acciones por parte del fabricante (y distribuidor) dirigidas hacia la relación, la

percepción de orientación al mercado será mayor, quedando explicada la

percepción de orientación al mercado desde la perspectiva del distribuidor hacia el

proveedor y viceversa.

A modo de conclusión general de nuestro trabajo, se comenta que la orientación al

mercado es un indicador importante para el desarrollo de las relaciones entre

empresas en los canales de distribución. Los componentes a través de los que se

puede medir este enfoque pueden ser percibidos de manera indistinta por cada

una de las partes entre sí, a lo cual se plantea que puede o no existir una

estructura coherente de percepciones entre las empresas siendo esto una fuente

importante de desacuerdos y conflictos entre las partes.



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Estructura De La Percepción De Orientación Al Mercado Entre … · organización, (2) El sistema de normas relativas a la orientación al mercado, (3) Los artefactos perceptibles