Estudo Do Cliente Incognito

7/24/2019 Estudo Do Cliente Incognito

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O Cliente Incgnito

I PARTE

1 - Nota Explicativa

2 - Enquadramento / rea de Estudo

3 - Objectivos

4 - Metodologia

4.1 - Definio da Amostra4.2 - O trabalho de Campo4.3 - Equipa Tcnica4.4 - Afectao dos Recursos4.5 - A Ficha de Diagnstico4.6 Divulgao

II PARTE

1 - Enquadramento Sectorial Uma Breve Panormica do Comrcio

2 - Os Sectores / Ramos de Comrcio Objecto de Estudo

III PARTE

1 Introduo2 - O Visual Perceptvel do Estabelecimento Comercial

2.1 - Imagem Exterior

a) Fachadab) Montrac) Vitrinismo

2.2 - Imagem Interior

2.2.1 - Equipamentos

a) Iluminaob) Ar Condicionadoc) Seguranad) Equipamento de Som

2.2.2 - Condies de Higiene


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I PARTE

1 - Nota Explicativa

Este breve apontamento, precedendo inclusive o prprio Enquadramento dotrabalho, prende-se com o facto de se impor uma justificao peranteeventuais, e legtimas, dvidas que se possam suscitar relativamente denominao do estudo O Cliente Incgnito.

Esta denominao surge como corolrio da metodologia adoptada em todo otrabalho de campo que, como adiante se ver, constitui o principal pilar doestudo no seu todo. Isto , o preenchimento das fichas de diagnstico foiefectuado por tcnicos (consultores juniores), formados e preparados para oefeito, sob completo anonimato, entrando no estabelecimento comercial comoqualquer outro cliente, potencial consumidor, efectuando um diagnsticoglobal do estabelecimento, contemplando vertentes como o visual do espaocomercial, a forma de atendimento, entre muitos outros.

Naturalmente que o cliente incgnito, que no dia-a-dia, acaba por ser cadaum de ns, tem aqui uma misso em que a observao imediata efotogrfica, por um lado, e a tentativa de estabelecer uma relao comercial,em todos os seus parmetros possveis de contemplar, por outro, s setornaram viveis pelo facto de se tratar de pessoas dotadas tecnicamente,preparadas objectivamente para esse fim e conhecedoras do sector doComrcio em geral.

Esta tcnica foi inicialmente pensada, desenvolvida e posta em prtica nosEstados Unidos e, posteriormente, implementada tambm na Europa, sendouma metodologia que progressivamente vem conquistando defensores no

sentido de definio de matrizes de desenvolvimento de gesto empresarialno sector do Comrcio e tida como o meio de diagnstico mais adequado dasprticas comerciais no que se refere no s relao com o Cliente, mastambm no que concerne a vertentes de consultoria tcnica relacionada coma gesto empresarial, gesto do ponto de venda, gesto de recursoshumanos, entre outros parmetros, constituindo por isso uma ferramentaessencial no s para a melhoria de gesto no seu todo, como nasensibilizao para polticas de qualidade total, ou at mesmo, em ltimaanlise, para uma fidelizao do Cliente.


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2 - Enquadramento / rea de Estudo

A rea de estudo objecto do presente trabalho revela-se de extremaimportncia no sentido de se conseguir definir estratgias para o comrcioretalhista, independentemente do ramo em concreto a que nos estejamos areferir. Cada vez mais a qualidade marca a diferena, constituindo umimportante factor de ponderao no que diz respeito deciso de compra. Aquesto central estar agora na forma como essa qualidade entendidapelas diferentes partes intervenientes, isto , e de forma simplificada, pelocomerciante retalhista e pelo cliente/consumidor.

Actualmente trata-se j de um dado adquirido que a qualidade deve serentendida em termos integrados, isto , vai muito para alm das qualidadesou caractersticas do bem ou do servio comercializado, j que a prpriaglobalizao conduz tambm a que os bens e/ou servios tenham umaqualidade muito nivelada, sendo pois crucial que a distino competitiva sebaseie em outros argumentos.

A ficha de diagnstico que serviu de base a todo o trabalho de campo, foidelineada com tal propsito, tentando aferir a posio/situao dosestabelecimentos comerciais e permitindo extrair ilaes sobre questescomo o visual do estabelecimento comercial (vertente fsica), o atendimentoprestado e o relacionamento estabelecido com o cliente no acto de compra(vertente comercial), os meios que o estabelecimento dispe e servios ps-venda (grau de satisfao do cliente), entre outras.

Para alm da dimenso da amostra definida (Ver quadro no ponto 4.4) aprpria abordagem necessariamente adoptada aquando do trabalho dediagnstico tcnico contribuem decisivamente para que se trate efectivamentede um trabalho, com tais pressupostos e caractersticas, pioneiro no nossopas, ainda para mais num sector to carenciado no que diz respeito atrabalhos, estudos e/ou investigao desta natureza.

Concretizando, a rea temtica de incidncia do presente estudo contemplavertentes tidas como estratgicas para o sucesso do sector, designadamenteo grau de acesso, conhecimento e prtica por parte dos empresrios dasboas prticas de atendimento, o tipo de relao estabelecida com ocliente/consumidor, bem como proceder a um diagnstico da situaorelativamente necessria adeso aos modernos padres de gesto comenfoque, uma vez mais, na relao com o cliente/consumidor.


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3 - Objectivos

Os objectivos definidos para este trabalho passam pela aferio do grau dedivulgao, adopo e implementao efectiva daquilo a que tecnicamentepoderemos apelidar de boas prticas de atendimento e mtodos de gesto junto dos empresrios do sector, no que concerne aos trs ramos decomrcio eleitos para o efeito.

As aces de sensibilizao levadas a cabo pelas estruturas associativas,alertando para este tipo de problemas, sendo iniciativas importantes e quetero razes plausveis para a sua realizao, tendo carcter espordico,acabam por no gerar os efeitos desejados, pois como se sabe da teoria prtica existe um hiato considervel.

Esta situao comprova-se tambm pelo facto de actualmente a grandemaioria dos empresrios falar com relativa segurana da importncia de umbom atendimento, da qualidade dos produtos, do marketing, da formao doscolaboradores, etc.., etc...

O problema que se coloca implementar na prtica todos esses aspectos, deacordo com a realidade de cada um dos estabelecimentos, do ramo em queest inserido, do pblico-alvo a atingir, enfim da estratgia comercial quandoesta se encontra definida.

A UACS prope-se, dando sequncia lgica ao diagnstico que este estudotambm permitiu apurar, criar posteriormente todo um servio de consultoriatcnica, cujos propsitos se consubstanciaro em traar estratgias sectoriaise individualizadas por empresa/estabelecimento com o propsito de colmatarfalhas e superar lacunas detectadas na fase de diagnstico e que estoreflectidas no s nas consideraes finais do trabalho, em termos sectoriais,como nos prprios relatrios individuais elaborados por cada um dosestabelecimentos objecto de diagnstico.

Naturalmente que este trabalho constituir uma ferramenta crucial j quepermite um diagnstico pormenorizado, com o qual se poder confrontar oempresrio, sensibilizando-o para a necessidade de adoptar procedimentosmais consentneos com as exigncias actuais do mercado e dos seusclientes. O efeito demonstrativo ter neste captulo um vasto campo deaplicao j que existem fortes probabilidades de se estender o trabalho daequipa ao maior nmero possvel de espaos comerciais, indo para alm,como lgico e desejvel, daqueles estabelecimentos que fizeram parte daamostra efectivamente estudada e diagnosticada.


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A experincia deste trabalho, a preparao da respectiva metodologia e aexistncia desta estrutura tcnica de consultoria permitiro dar resposta emtempo til a solicitaes que surjam e, talvez ainda mais importante do que

isso, numa primeira fase, avanar para a divulgao criteriosa do trabalhodesenvolvido, suas potencialidades e passos seguintes.

semelhana do que j acontece em outros sectores da economia, comoseja o caso mais evidente da Indstria, mas tambm, e mais recentemente,de alguns Servios ligados ao sector da Banca ou do Turismo, algumascorrentes de opinio tm j apontado para uma tendncia gradual para umaeventual certificao da qualidade no sector do Comrcio, o que alis j no novidade no que diz respeito especificamente ao sector Grossista, como sabido.

Nesse sentido, cada vez mais se torna corrente a ideia de que a obteno deuma certificao ser um dos factores que se tem revelado crucial para acompetitividade das empresas, sendo que tal ideia se fundamentar, emtermos gerais, em trs factores principais, ou seja, obriga a umareorganizao e ponderao dos principais procedimentos, permite umamaior confiana no relacionamento dos clientes actuais com a empresa epotenca o contacto bem sucedido com novos clientes. Trata-se seguramentede trs aspectos fundamentais para o sucesso que qualquer empresacomercial almeja e conducentes j referida fidelizao.

Dado tratar-se de uma actividade que v o seu quotidiano marcado pelocontacto directo e permanente com o pblico, e que dever ter semprepresente como objectivo principal a plena satisfao das necessidades eexpectativas do cliente, toda a estratgia empresarial dever ser delineadatendo presente a melhoria contnua da qualidade oferecida, da que se faleto insistentemente de qualidade e de processos metodolgicos que levem sua certificao.

A certificao deixa antever, em termos gerais, duas grandes ordens devantagens uma melhor organizao e uma maior credibilidade. Isto , seuma empresa ou um estabelecimento comercial reconhecido como de

qualidade, poder-se- deduzir que possui dois dos mais importantesargumentos para uma plena afirmao no mercado onde se insere, oupretende vir a inserir.

O reconhecimento pblico devido ao bom nome no mercado um dosactivos mais preciosos para a afirmao num determinado contextoconcorrencial, sendo que muitas vezes o que leva anos a edificar sedesmorona num pice. A conquista desse bom nome acaba por se constituircomo um ponto forte que origina maiores responsabilidades, elevandotambm o nvel de exigncias e expectativa dos clientes.


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No sector retalhista, onde a concorrncia grande e multifacetada acertificao, em moldes prprios a delinear para o efeito, constituir um factorcrucial de diferenciao positiva.

4 - Metodologia

4.1 - Definio da Amostra

O estudo baseou-se na recolha de informao de uma amostra representativae com aderncia realidade, pelo que conforme delineado inicialmente adimenso considerada situou-se acima dos 3% - 3,5% do universo dasempresas comerciais de venda retalho com estabelecimento de venda abertoao pblico na regio da Grande Lisboa, regio essa entendida aqui,unicamente para efeito de quantificao da amostra e, de certo modo, dedelimitao espacial, como sendo as reas pertencentes unidade territorialConcelho.

A estrutura do aparelho comercial do Distrito de Lisboa caracteriza-se, deacordo com as Estatsticas da Direco-Geral do Comrcio e daConcorrncia, pela existncia de mais de 35.000 estabelecimentos comerciais(dados relativos ao ano de 1999). No que diz respeito rea do concelho,propriamente dito, por ser aquela que vai servir de base para a definio daamostra e, consequentemente, para a programao de todo o trabalho decampo, os nmeros disponibilizados pela mesma fonte apontam para cercade 14.630 estabelecimentos retalhistas.

Assim sendo, estimou-se que, tendo em conta os valores percentuaisreferidos para quantificao da amostra, e definidos na proposta de estudo,significariam cerca de 515 estabelecimentos objecto de estudo.

Naturalmente que tratando-se de um limite mnimo aceitvel, optou-se poralargar a dimenso da amostra para cerca de 750 estabelecimentos, o querepresenta uma amostra representativa do total do universo ligeiramente

superior aos 5 pontos percentuais.A repartio desses 750 estabelecimentos comerciais, por cada um dossectores, teve em conta a representatividade dos mesmos em termos dototal do aparelho comercial existente, da a amostra contemplar cerca dequatrocentos estabelecimentos de Vesturio (53% do total diagnosticado),cerca de 230 estabelecimentos de Ourivesaria (31% do total diagnosticado)e 130 estabelecimentos de Materiais de Construo (17% do totaldiagnosticado).


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4.2 - O Trabalho de Campo

Para a elaborao do presente estudo, tornou-se fundamental a intensa ecuidada recolha de informao, sendo que para isso o trabalho de campoefectuado se revela, como alis tinha sido j apontado anteriormente, crucialpara atingir os objectivos propostos.

Para a seleco dos estabelecimentos comerciais que viriam a ser objectode visita, e posterior elaborao da denominada ficha de diagnstico, e dadaa dimenso da amostra, foi possvel contemplar as diferentes realidades quetm vindo a marcar a actividade do tecido comercial instalado dos trssectores definidos.

Se bem que no tenha existido a preocupao de uma caracterizao geraldo Comrcio de cada uma dessas zonas ou locais, a ideia de fazer incidirmaioritariamente as visitas nos estabelecimentos a localizados estrelacionada com a percepo de que se tratam de diferentes realidades edistintas dinmicas ao nvel do sector do Comrcio a instalado, sendotambm esses os locais que, pela densidade comercial existente, justificarouma ateno especial, em termos mesmo de eventuais estratgiasconjuntas.

Assim sendo, foram contemplados principalmente os seguintes locais/reas:

Baixa Pombalina / Chiado; Avenidas Novas e artrias adjacentes; Zona de Benfica; Campo de Ourique; Centro Comercial Colombo; Centro Comercial Amoreiras.

Face ao peso que os estabelecimentos comerciais ligados ao ramo doVesturio representam ao nvel da totalidade da oferta comercial dos CentrosComerciais no foram contemplados todos esses estabelecimentos,excluindo-se muitas das vezes algumas marcas conceituadas em regime defranchising , sob pena de existirem vrias fichas de uma mesma marca, queteoricamente difeririam, quando muito, ao nvel da rea comercial ou do nveldo atendimento.


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Um nmero a rondar os 400 estabelecimentos, como o caso, permite gerirde certa forma uma distribuio espacial consentnea com os objectivossubjacentes ao estudo, pois o que se pretende ser mais um diagnstico

individual por espao comercial e no tanto um diagnstico sectorial outerritorial. Mesmo assim e face ao vasto tecido comercial ligado ao Vesturioa operar nessas zonas foi ainda assim possvel seleccionar no sentido deevitar repeties injustificveis face existncia de outras lojas.

No que diz respeito ao ramo dos Materiais de Construo em concreto,houve a necessidade de alargar um pouco o mbito de abrangncia, seja aonvel das zonas geogrficas contempladas, indo para alm das zonasanteriormente citadas, seja tambm nas tipologias de estabelecimentoscomerciais visitados, ou seja, deparou-se muitas das vezes com situaesda tpica Loja de Ferragens que para todos os efeitos comercializa materiaisde construo e est por isso classificada como tal.No que se refere ao ramo das Ourivesarias digamos que viemos a depararcom uma situao intermdia, ou seja, existindo uma concentraosignificativa em determinadas zonas da cidade, constatou-se que existemdiferentes denominaes que justificam, face ao tipo de oferta apresentada,a sua insero neste grupo referimo-nos concretamente s Relojoarias,Ourives, Joalheiros, entre outros.

Tambm neste caso houve que ir alm das reas anteriormente apontadas j que existem inmeros estabelecimentos fora delas, e que foi necessriovisitar para que se tornasse possvel contemplar um nmero que no ficassemuito aqum dos apresentados na proposta de estudo, para este ramo emespecial.

4.3 - Equipa Tcnica

O Estudo foi desenvolvido pela empresa COMEO Consultores emorganizao e Gesto Empresarial, S.A para a UACS, com o apoio do POE

(Programa Operacional da Economia).A Equipa Tcnica responsvel pela elaborao do presente trabalho composta, por dois grupos de caractersticas distintas, isto , um primeiroconstitudo por trs consultores juniores, licenciados na rea de Organizaoe Gesto de Empresas, especificamente contratados para o efeito,responsveis por todo o trabalho de campo (visitas aos estabelecimentoscomerciais) e consequente preenchimento das respectivas fichas dediagnstico (relatrio), e um segundo grupo, o denominado Corpo Tcnico,responsvel por todo o trabalho inerente elaborao do estudopropriamente dito.


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Dessa forma de referir que as visitas efectuadas aos estabelecimentosdecorreram entre os meses de Junho e Outubro do corrente ano de 2001,abrangendo assim pocas do ano distintas em termos de dinmica comercial,

ou seja, perodo de frias, regresso de frias, mudana de estao, entreoutras que adiante se explanaro.

As visitas definidas para efectuar o dito trabalho de diagnstico foramefectuadas durante um perodo que ultrapassou os cinco meses Junho,Julho, Agosto, Setembro e Outubro, perfazendo cerca de 1200 visitas.Definiu-se oito como nmero mximo de visitas dirias, j que tudo o queultrapassasse tal nmero, poderia revelar-se prejudicial para o trabalho dediagnstico a efectuar, na medida em que se tornava excessivo um mesmotcnico consultor entrar repetidamente num s dia em muitosestabelecimentos para efectuar o trabalho inerente ao preenchimento darespectiva ficha, observando e simulando a relao comercial.Uma sobrecarga de visitas poderia provocar algum efeito de saturao, o queimplicaria alteraes de apreciao por parte do tcnico devido tambm aalgum cansao que da lhe adviria.

Assim, e por cada um dos tcnicos consultores foi estabelecido o seguintecalendrio e nmero de visitas por ms :

Junho 10 dias x 8 visitas/dia = 80

Julho 12 dias x 8 visitas/dia = 96

Agosto 8 dias x 8 visitas/dia = 64

Setembro 11 dias x 8 visitas/dia = 88

Outubro 10 dias x 8 visitas/dia = 80

Foi concedida alguma flexibilidade, aos tcnicos consultores, na escolha dosdias de cada ms, alertando-se simplesmente para o facto de sempre quepossvel evitar os fins de semana, dado que em muitas situaes osempregados que prestam atendimento ao pblico nesses dias divergirem dosque trabalham durante os dias de semana, o que poderia contribuir para umatendimento distinto do usual, por exemplo.


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No que diz respeito aos sectores, no houve a preocupao de afectar umtcnico consultor por sector, j que isso podia tambm influenciar as anlises,pois poderia haver uma tendncia natural para comparaes entre

estabelecimentos. Da tambm mais uma razo para se ter distribudo otrabalho a efectuar de forma equitativa, seja em termos territoriais, seja emtermos sectoriais. At para salvaguarda dos dados a obter revelava-seimportante que os trs tcnicos consultores conhecessem estabelecimentosde todas as reas territoriais contempladas e todos os sectores/ramosdefinidos.

Temos assim, mais de 400 visitas por tcnico consultor, o que totaliza cercade 1.200 visitas.

Sectores/Ramos de Comrcio N de estabelecimentos - Vesturio 402- Ourivesaria 232- Materiais de Construo 130

Como havia sido definido na proposta de estudo a segunda visita aosestabelecimentos visou acima de tudo a comprovao da veracidade e/oumanuteno de alguma situao que se afigurasse mais anormal ou emdesuso, tendo em conta o ramo de comrcio em causa, a natureza dasituao observada, a aparente maior/menor gravidade da mesma, etc...,pelo que no se revelaria necessrio recorrer a ela na totalidade dos casosem anlise.

A razo das duas visitas por estabelecimento tem tambm a ver com o factode ser necessrio tentar despistar a inevitvel subjectividade inerente a taltrabalho, isto para j no focar o aspecto de que uma situao concreta, aonvel do tipo de atendimento que se verifica num dado momento, porexemplo, no possa ser totalmente diferente num outro momento, anterior ouposterior.

Trata-se sem dvida de um problema perfeitamente possvel de suceder,que est subjacente metodologia adoptada, no entanto, o mrito da mesmaest no facto de o universo que est a ser estudado desconhecer porcompleto os objectivos da visita, pelo que a forma de abordagem, aateno, o tratamento, o atendimento, a forma de satisfao da necessidade,etc..., a adoptada usualmente no dia-a-dia da actividade doestabelecimento comercial.


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Obviamente que se o objectivo da visita do cliente incgnito fosse doconhecimento da pessoa que est a trabalhar no estabelecimento, ocomportamento desta seria com toda a certeza influenciado por isso,

enviesando por completo os resultados e por consequncia os objectivosdeste estudo.

de salientar que, logicamente, as segundas visitas foram semprerealizadas por um outro tcnico consultor, distinto do da primeira visita, demodo a que as problemticas abordadas fossem corroboradas econsistentes aquando da apresentao e discusso com oempresrio/comerciante e/ou posterior apresentao s associaessectoriais.

4.5 - A Ficha de Diagnstico

A ficha de diagnstico utilizada no trabalho de campo foi gizada de forma aque fosse possvel recolher o mximo de informao acerca dos itensidentificados para anlise, designadamente, a vertente fsica, a vertentecomercial/relao com o cliente, os diversos recursos existentes, aspotencialidades do estabelecimento comercial, grau de satisfaoproporcionada ao cliente, entre outras.

Trata-se de uma ficha que teria forosamente de oferecer um elevado graude operacionalidade, de forma, no s, a que por um lado, as visitas no setornassem demasiado prolongadas, como tambm que a informaorecolhida pudesse ser objecto de tratamento o mais objectivo possvel, dadaa forte subjectividade que o prprio trabalho de diagnstico j acarreta por sis.

Pelo tipo de universo objecto de anlise e pela prpria dimenso da amostradefinida a opo por questes de resposta fechada (sim/no) afigurou-secomo sendo a mais bvia, dado os objectivos inerentes ao prprio estudo.

Assim sendo, dentro de cada um dos itens citados os aspectos para os quaisse pretendia obter resposta, mais ou menos objectiva, dentro do possvel deacordo com a forma como as questes esto elaboradas, so:


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i) O visual perceptvel do estabelecimento comercial no sentido de seextrair diversas ilaes acerca da vertente fsica, focando entre outrosaspectos, a montra, a iluminao, a organizao do espao/ lay-out , asegurana, a higiene, a sinaltica, a exposio, a arrumao, aorganizao. O mais objectivamente possvel o que se pretende, como preenchimento desta primeira parte da ficha obter uma fotografiadaquilo que o espao comercial em todas as componentes que tmimplicaes com o ambiente fsico do estabelecimento comercial.

Questes

Dispe de uma imagem/aspecto exterior agradvel, capaz de atrair o cliente?

Aspecto da montra contribuiria para entrar no estabelecimento?

visvel o recurso a tcnicas de vitrinismo?

Iluminao do espao comercial pode ser considerada suficiente?

Espao comercial dispe de mecanismos visveis de segurana (grades, alarme,cmaras de vigilncia, empresa de segurana, ...)?

O espao comercial revela cuidados com limpeza e higiene?

O espao comercial dispe de ar condicionado?

O espao comercial dispe de som ambiente (msica)?

O espao til da loja revela-se suficiente para o ramo de actividade?

Organizao do espao comercial respeita alguma lgica (seces, pisos,...)?

Fcil acesso aos artigos/fcil circulao (sinaltica adequada,...)?

Expositores revelam ateno cuidada com arrumao/exposio dos artigos? notrio o recurso a tcnicas de marketing (publicidade, promoes,...)?


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ii) O tipo de atendimento prestado e a eventual relao estabelecida como cliente no sentido de se extrair diversas ilaes acerca da formacomo se processa o atendimento (cumprimento/primeira aproximaoao cliente, manifestao de disponibilidade para ajudar e esclarecer

possveis dvidas, entendimento da necessidade sentida pelo cliente,aconselhamento especializado, eficcia e eficincia noatendimento,...) e a relao estabelecida com o cliente, no sentido dese verificar, por exemplo, se so postos em prtica mecanismos defidelizao dos clientes.

A objectividade requerida no to facilmente atingvel, comoacontece com a primeira parte da ficha, no entanto, tal facto ultrapassvel pelo facto de os tcnicos responsveis por este trabalhoterem sido sensibilizados e dotados de ferramentas terico-prticasque lhes permitiram de certa forma atenuar os efeitos perversos deuma subjectividade que est subjacente ao teor de tais questes.Pretende-se, com o preenchimento desta segunda parte, aquilatar daqualidade do atendimento e da empatia criada (ou no) com osclientes, ou seja, conseguir ter uma percepo da relao que seestabelece entre quem procura satisfazer uma necessidade e quemtem por misso conquistar esse cliente, naquele momento e para ofuturo, dir-se- que se trata da vertente humana da relao comercial.

Questes

Foi amavelmente cumprimentado ao entrar no estabelecimento? Foi questionado se necessitava de alguma ajuda? Ao entrar o empregado prestou ateno imediata, disponibilizando-se totalmente a

ajudar (ateno individualizada)? O empregado tentou simpaticamente estabelecer uma relao com o Cliente no

sentido de mostrar os artigos, dar conselhos, formular alternativas, opinar sobre oartigo e o possvel grau de satisfao que pode facultar, ...)?

O contacto estabelecido pautou-se pela coerncia e fiabilidade, tendo sidocompreendida plenamente a necessidade a satisfazer?

O contacto estabelecido pautou-se pela boa educao, amabilidade e respeito? Aquando da sada do estabelecimento a despedida por parte de quem o contactou

verificou-se em tom de agradecimento e cortesia? A rapidez e eficincia dos empregados foram de encontro s expectativas? Aps sada do estabelecimento ficou-se com o sentimento de tentao por

regressar num futuro prximo ou de o aconselhar a pessoas amigas?


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ii) Os diversos recursos e meios de que o estabelecimento comercialdispe, no sentido de se extrair ilaes acerca, no s do eventualrecurso a equipamentos de apoio gesto, mas tambm de outros

servios adicionais, usualmente denominados de ps-venda, comoseja a entrega ao domiclio, a assistncia tcnica, entre outros.Pretende-se assim aquilatar a relao entre os recursos, os servios eo contributo dos mesmos para o grau de satisfao proporcionado aocliente.

Questes

O tipo e a qualidade do acondicionamento dado ao artigo (embalagem, saco,...)satisfaz o cliente?

O estabelecimento dispe de meios de pagamento automtico em funcionamento? perceptvel que o estabelecimento disponha de servio de entrega ao domicilio? perceptvel que o estabelecimento disponha de servios adicionais (arranjos,

assistncia tcnica, reparaes, ...)? Produtos expostos tinham informao adequada do preo (escudos e euros)?

4.6 - Divulgao

Aferindo da eventual adopo das denominadas boas prticas noatendimento e das tcnicas de gesto a que se recorre nos estabelecimentoscomerciais objecto de estudo, extremamente importante dar sequncia aocontedo do trabalho, no s dando a conhecer os resultados obtidos, sejamde teor quantitativo como qualitativo, como tambm permitir a adopo depolticas, tomada de medidas e desenvolvimento de aces de sensibilizaoe divulgao, com o intuito de promover o recurso a procedimentoseficazes/eficientes e adequados s novas exigncias da procura, sejam elesao nvel do atendimento, como da prpria gesto corrente do negcio, ououtra que se venha a revelar.

A divulgao e sensibilizao supramencionadas no devero ser levadas aefeito, com base em metodologias que tm provas dadas de no gerar osefeitos pretendidos, pelo que a aposta neste caso em concreto no pode, oupelo menos no deve, passar nica e exclusivamente, pela realizao de umseminrio cujo objectivo seja divulgar as concluses do estudo.


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Neste caso a metodologia que nos parece ser a que melhor servir ospropsitos do prprio estudo, passar numa primeira fase por reunies dendole sectorial com os principais responsveis das Associaes,

nomeadamente, a Associao Comercial da Moda (no sector de Vesturio), aAssociao de Comerciantes de Ourivesaria e Relojoaria do Sul (no sector deOurivesaria) e a Associao dos Comerciantes de Materiais de Construo(no sector de Materiais de Construo) e, desejavelmente com um nmerorestrito de empresrios, os chamados lderes de opinio, no sentido de osconfrontar com os resultados e obter algumfeedback relativamente aosmesmos.

O estudo estar presente, na sua totalidade, no site institucional da UACS. Esero publicados na revista Comrcio de Lisboa, alguns excertos.

Aps a realizao dessas reunies, e de acordo com as concluses dasmesmas, avanar-se-ia ento para uma divulgao mais ampla do estudo emgeral (trpticos, brochuras, ou outros). Seria de ponderar a hiptese,meramente acadmica, de considerar trs sesses de divulgao, passandoassim a reforar-se o cariz sectorial das mesmas, o que passaria a privilegiara vertente do debate e troca de ideias que dessa forma se revelaria muitomais vivel e com uma aceitao decerto mais unnime por parte dosempresrios de cada um dos sectores.

Ao contrrio de outros estudos, a divulgao pblica e direccionada doestudo, independentemente da modalidade que se venha a adoptar, darassim por concluda apenas uma primeira fase, sendo que o diagnsticoefectuado ter um sequncia lgica atravs de todo o trabalho que serposteriormente desenvolvido. O estudo e os seus resultados no so deforma alguma inconsequentes, a partir do momento em que se obtm umaferramenta especfica com o propsito de pr em prtica as ideias por elapotenciadas.

Recorde-se que de entre os objectivos imediatos de salientar apossibilidade de proporcionar ao comerciante um diagnstico tcnico sobre asdeficincias e dificuldades detectadas no que se refere ao atendimento,

postura do vendedor quer fsica quer psicolgica, argumentao, exposio evenda, entre outros, sempre numa perspectiva de cliente, o que decertoconstituir uma boa base de trabalho para definir caminhos para o futuroprximo dos seus negcios. Da a importncia de uma divulgao quaseindividual e personalizada, confrontando o empresrio com a(s) ficha(s) do(s)seu(s) estabelecimento(s) e as alternativas que se lhe podero deparar parafazer face s oportunidades de mercado, superando as lacunas agoradetectadas na actividade normal e corrente do seu ponto de venda.


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II PARTE

1 - Enquadramento Sectorial uma Breve Panormica do Comrcio

Ao longo dos tempos o sector do Comrcio, em geral e a funo retalhista,em particular, tm conhecido alteraes profundas, no entanto se noscentrarmos somente nas ltimas duas dcadas rapidamente constatamosque, entre outros motivos plausveis, tais mudanas resultam tambm dasevolues que se tm vindo a registar em termos dos padres de consumo,de alteraes demogrficas e inovaes tecnolgicas, por exemplo.

Tratando-se de um sector em relao ao qual as modificaes, tendo origemem duas vertentes distintas - a oferta e a procura, geram sempre efeitosrecprocos, aceitvel e desejvel que haja uma constante adaptao nosentido da indispensvel complementaridade. A questo que j no nova,reside no facto de se caminhar ideal e progressivamente para posturas maisactivas em vez de meramente reactivas.

Face a uma envolvente que se tem mostrado to dinmica a adopo decomportamentos que apenas visam dar resposta s alteraes pode sercomprometedor, pois correm-se srios riscos dessa resposta ser dadatardiamente, e por essa via, menos adequada que aquilo que seriasupostamente a atitude mais correcta. Cada vez mais, o maior acesso informao permite aces que, no impedindo as transformaes, podemminimizar alguns efeitos porventura menos convenientes.

Do lado da oferta, poder-se-o agrupar tais mudanas em quatro grandestendncias, nomeadamente, a concentrao empresarial, ainternacionalizao, a diferenciao dos formatos comerciais e adiversificao dos mtodos/filosofias de venda .

Em relao concentrao empresarial , e apesar de tal fenmeno se teriniciado, num primeiro estdio de evoluo, na rea do alimentar, depressase alastraria tambm ao no alimentar, sendo tal facto visvel numaexpanso interna que se tem consubstanciado na abertura de novosespaos comerciais, por parte dos denominados grandes gruposeconmicos, na aquisio de redes de estabelecimentos e na diversificaohorizontal com nfase especial em formatos e ramos distintos.


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A realidade sectorial hoje marcada por grupos econmicos quedesenvolvem as suas actividades de distribuio com diversas empresasque se especializam especificamente em determinados segmentos, existindo

depois autnticas cadeias de estabelecimentos que operam no mercadoatravs dos mais diversos formatos. Estar seguramente ultrapassada a faseem que o conceito de empresa e de estabelecimento dificilmente sedistinguiam, emergindo novos conceitos e renovando-se os existentes.

A internacionalizao era at h algum tempo a esta parte uma apostaquase exclusiva por parte das organizaes melhor posicionadas e commaior poderio, no entanto, a globalizao da sociedade e dos mercadosquebraram fronteiras, os desenvolvimentos ao nvel das tecnologias dainformao e da comunicao vieram introduzir uma dinmica de estratgiasque visam a internacionalizao de uma forma mais generalizada.

No que se refere diferenciao dos formatos comerciais , o tecido comercialque se caracterizava por uma extrema homogeneidade em termosestruturais, onde prevaleciam organizaes e estabelecimentos de pequenadimenso, comeou a denotar uma tendncia para a heterogeneidade,traduzida na proliferao de formatos ao denominado comrcio tradicional,viram juntar-se os supermercados, os hipermercados, os centros comerciais,as lojas de convenincia, as mdias/grandes superfcies especializadas, osparques de retalho, entre outros, cada um dos quais com caractersticas eobjectivos perfeitamente traados nos seus respectivos mercados deactuao especficos.

Finalmente naquilo que se refere diversificao dos mtodos e dasfilosofias de venda , estas surgem estritamente associadas diferenciaodas formas de comrcio apontadas no pargrafo anterior. Por vezes tendemmesmo a confundir-se ambas as questes, pois ao falar-se, por exemplo, decomrcio tradicional est-se implicitamente a abordar um formato e aomesmo tempo mtodos e filosofias que lhe estaro inerentes.

Neste contexto fala-se assim no s da venda tradicional, mas tambm delivre-servio, dediscount , de franchising , de comrcio electrnico, de vendas

por catlogo, entre outros mtodos que quase empiricamente associamos eclassificamos como propriedade de certo e determinado formato. Noentanto, a experincia tem demonstrado que os mesmo mtodos/filosofiaspodendo ser aplicados em frmulas comerciais diferentes geram tambmresultados distintos. Temos nesta situao as diferentes aplicaes que odiscount e o franchising , por exemplo, tm conhecido em formatos de menorou maior dimenso e com resultados bem distintos.


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Estas quatro realidades, ou melhor a sua conjugao associada salteraes de ndole demogrfica, sejam ao nvel da reorganizao territorial,bem como melhoria das prprias condies de ndole scio-econmica

marcam o sector e a sua evoluo. pois um dado aceite, e at de certo modo consensual, que as muitastransformaes verificadas no aparelho comercial correspondem e reflectema capacidade de adaptao de um sector econmico, com caractersticasmuito especficas, evoluo e processo de desenvolvimento dassociedades, acompanhando e dando resposta a questes to actuais edinmicas como o ordenamento do territrio, processos de urbanizao, ourbanismo comercial, evoluo da procura rendimentos disponveis, grausde instruo, estilos de vida, alterao do papel da mulher na sociedade,taxa de motorizao e mobilidade, entre outros factores que tm gerado nos maior capacidade de consumo como novas modalidades de consumo.A presso do tempo, por exemplo, juntamente com as evolues verificadasdo lado da oferta j referidas, conduzem a uma diferente percepo daspessoas sobre as compras e o acto de comprar aquilo que chegou a serassociado e/ou comparado com entretenimento passa agora a ser vistacomo actividade cansativa.

Na ptica do cliente/comprador sero dois os pontos chave de organizao eorientao para a qualidade no comrcio, os produtos em si mesmo e o tipode servios, isto , dada a menor importncia que j vai sendo atribuda varivel preo (desde que tal seja compensado pelo atendimentopersonalizado, pela assistncia tcnica ou pela entrega imediata aodomiclio) se o retalhista apostar definitivamente no servio (nas suasdiferentes componentes) ser merecedor da preferncia do cliente, j que aonvel dos produtos, muitas vezes, acabam por ser exactamente os mesmos.

No inicio eram as transaces resultantes do movimento de mercadorias oprincipal enfoque do sector, desempenhando o factor localizao um papelcrucial no que diz respeito aos comportamentos de compra, perspectivando-se que num futuro prximo esse enfoque se direccione progressivamente

para os servios, tornando-se claramente diferenciadora a capacidade depossibilitar transaces a qualquer hora e em qualquer lugar.


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FERRAMENTAS PARA A FIDELIZAO DO CLIENTE

2 - Os Sectores / Ramos de Comrcio Objecto de Estudo

O comrcio tem conhecido um processo evolutivo que evidencia bem a suaimportncia para a economia do pas. Evidentemente que um sector que fazda relao com o cliente e da satisfao das necessidades por ele sentidas asua forma de actuao no mercado, est sujeito a constantes adaptaes nosentido de se manter, no mnimo, actualizado. O enquadramento legal dosector e dos mltiplos aspectos inerentes sua actividade tem-se reveladocomplexo e nem sempre pacfico, no entanto as evolues soverdadeiramente significativas.

Subsistem apesar disso alguns pontos de tradio, como o caso daszonas nobres de comrcio, como sejam, os centros histricos das cidades evilas, onde desde sempre se concentrou a actividade comercial dessesmeios. Em Lisboa, so de todos conhecidas algumas zonas que se

destacaram pela sua dinmica e densidade comercial, isto apesar dasdificuldades dos ltimos tempos originada pelos novos centros de comrcio ede cidade.

Se atentarmos especificamente no caso a Baixa Pombalina, teremos derecuar no tempo, ao perodo ps-terramoto de 1755, para entendermos, entreoutros aspectos, a distribuio espacial das diferentes tipologias de comrcio.Foi com o Decreto-real de 5 de Novembro de 1760 que se designaram ostipos de comrcio que deviam ocupar as lojas de cada uma das ruas novas.

Aumentar a Satisfao

Criao da ImagemBom Nome

EstabelecerLigaes / Vnculos

Estabelecer Dilogo

FIDELIDADE


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O referido Decreto reflectia por isso as principais actividades comerciais queexistiam necessariamente numa grande capital europeia da poca, ou seja,os Ourives de Ouro e Prata e os Relojoeiros (na Rua urea e Rua da Prata,

principalmente), osFanqueiros, Artigos de Ferragens e Outros Materiais (naRua dos Fanqueiros, na Rua de So Nicolau e na Rua da Vitria, porexemplo) e os Txteis, Ls e Sedas (na Rua Augusta e na Rua de SantaJusta). Grosso modo era possvel identificar trs grupos principais debens/produtos que faziam girar o comrcio de ento, no s na Baixa, maspor toda a cidade e todo o Pas.

Obviamente que para alm destas razes histricas, em relao s quais aactualidade ao nvel do aparelho comercial ainda assim notria, a justificao para a escolha dos ramos de comrcio a estudar, assenta numconjunto de factores, aos quais no poderiam estar alheias, para alm daimportncia e do peso que os mesmos detm no tecido comercial instaladona zona da Grande Lisboa, as evolues verificadas e previsveis em cadaum deles, e que decerto traro consequncias diversas para a actividade dosestabelecimentos retalhistas, com reflexos essencialmente nos respectivosvolumes de negcios.

No que diz respeito ao sector doVesturio , este tem conhecido diferentesfases de evoluo ao longo dos tempos, sendo que uma das transformaesque o marcaram decisivamente foi sem dvida o aparecimento dosestabelecimentos comerciais em regime defranchising .

O aparecimento das grandes marcas, com estabelecimentos especializados edotados de capacidades em reas ainda pouco exploradas pelos restantesempresrios (o vitrinismo, o marketing, omerchandising , ...) tirando partido doknow-how dos franchisadores introduziu uma nova dinmica no sector,arrastando literalmente consigo os restantes empresrios que comearam asentir uma forte necessidade de modernizar os seus estabelecimentos parafazer face a uma concorrncia que sem dvida apresenta outro tipo deargumentos.

Independentemente das marcas comercializadas os empresrios dos

estabelecimentos do ramo que no enveredam pelas franquias, por este oupor aquele motivo, podem e devem tirar partido dessa dinmica derevitalizao do tecido comercial, seguindo prticas anlogas em termos devitrinismo ou marketing, de acordo com os recursos que possui e que podeafectar a essas vertentes.


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Digamos que neste caso em concreto afigura-se plenamente vivel enveredarpor uma prtica de benchmarking , como componente de gesto, j que asprticas adoptadas pelos responsveis por estabelecimentos que se regem

sob as regras de um franchising tm provas dadas, pelo que a adopo deiguais procedimentos em outros estabelecimentos s trar vantagens a estesltimos, desde que sejam adaptadas realidade de cada um deles,ponderando as diferentes variveis do denominadoretailing-mix .

O ramo de Vesturio vem j de algum tempo a experimentar diferentesformas de venda concorrentes forma dita tradicional, sendo de destacar asvendas por catlogo e/ou por correspondncia que apesar de terem umpblico-alvo definido representam um volume de negcios considervel, oque naturalmente teve os seus reflexos na actividade dos estabelecimentosabertos ao pblico em determinadas referncias de produtos.

Ainda antes do aparecimento desse fenmeno foi a proliferao dos CentrosComerciais que, de maior ou menor dimenso, sempre contemplam, quaseobrigatoriamente, uma vasta oferta dirigida a alvos concretos (moda feminina,moda masculina, vesturio para crianas, ...) onde a especializao e osestabelecimentos em regime de franchising marcam tambm presenaassdua.

O aparecimento ainda recente de um novo formato, se que assim lhepodemos chamar face s suas caractersticas peculiares, como o caso dosoutlet center e retail park veio tambm introduzir novos factores quepodero contribuir para uma alterao do panorama competitivo econcorrencial no sector.

Quanto mais no seja, s o efeito de novidade gerou logo partida algunsimpactes menos positivos nos estabelecimentos retalhistas da rea daGrande Lisboa, pois os argumentos apresentados pelooutlet , no permitiamuma resposta, a curto e mdio prazo, por parte dos empresrios, com vista ase precaverem, no s face maior e forte capacidade para investimentosem marketing, como face curiosidade dos potenciais clientes que nestassituaes aderem em fora a tudo aquilo que constitui novidade e que

promovido de forma macia como tem sido o caso desse formato.J no que se refere ao sector da Ourivesaria , a reconverso de que se vemfalando como indispensvel e crucial tarda em ser notria e efectiva. Existemalgumas situaes tpicas e distintas que marcam de certo modo o sector, isto, temos as ourivesarias, de dimenso muito reduzida, com poucas condiesem todos os aspectos, podendo-se dar a imagem de loja de vo-de-escadaque, acumulando a denominao com joalharia, relojoaria, consertos, etc...,tm sido fiis a uma imagem e gesto tradicional, sendo mais grave que issoo facto de deixar transparecer a ideia clara de que, pura e simplesmente,tero parado no tempo.


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So procurados por um cliente pouco exigente que conhecido de longa datae que recorre a esse conhecimento pela necessidade de um conserto rpidonum relgio antigo, ou num fecho de um fio ou pulseira. Tratar-se-o de

situaes que tendem a culminar com o desaparecimento desses espaoscomerciais medida que os seus proprietrios vo abandonando a vidaactiva, pois dificilmente encontram sucessores que apostem num negciocom tais caractersticas.

Depois temos estabelecimentos com uma maior dimenso, que seapetrecharam a seu devido tempo, que apresentam um visual cuidado, comexpositores e iluminao cativantes, comercializando produtos de marcareconhecida e com um atendimento personalizado. So estabelecimentosmodernos que se localizam nas ditas zonas nobres do comrcio da cidade,como a zona da Baixa/Chiado ou as Avenidas Novas e em CentrosComerciais, principalmente.Finalmente, no que concerne ao sector dosMateriais de Construo , osestabelecimentos cada vez mais especializados, tm vindo a substituir asantigas lojas de ferragens ou at mesmo as drogarias, onde tudo se podiaadquirir, desde o cimento ao gesso, da torneira ao puxador da porta, doberbequim ao alicate. Hoje aquilo que se encontra, inclusive nas j referidaszonas nobre do comrcio da cidade, so as lojas especializadas que apostamnum segmento especfico, isto , cozinhas, casas de banho, ferramentas,materiais, etc... .

O que acontece que a tal pequena loja ainda procurada, cada vez menos certo, por um cliente que procura uma pea para substituio, umaquantidade reduzida de qualquer material (cimento, gesso, areia, cal, etc...),uma ferramenta, entre outros que no justifiquem a especializao oferecidapelos estabelecimentos mais conceituados.

Uma outra realidade tem a ver com a abertura de grandes superfciesespecializadas (Aki, Assicomate, Mestre Maco, entre outros) que concentramnum s espao uma oferta to abrangente que permite ao cliente adquirirtudo aquilo de que necessita em condies mais atractivas (logsticas,

custos). Trata-se tambm de um ramo de comrcio que acaba por ser sempreum reflexo de um sector to importante como o da Construo, pelo queconhece ciclicamente avanos e retrocessos que influenciamnecessariamente os respectivos volumes de negcio.


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III PARTE

1 - Introduo

No nosso sculo assiste-se completa alterao do conceito decompra/consumo, passando da pura e exclusiva necessidade para umestatuto de compra associada ao lazer, ao entretenimento e ao espectculo,evoluo esta imposta pelo consumidor actual, denominado dehiperconsumidor, cada vez mais informado, inteligente e exigente, j quetambm tem sua disposio um leque imenso de opes e de locais decompra.

Das visitas efectuadas, conclui-se que o cliente do sculo XXI caracterizado pela sua capacidade de experimentar, mas ao mesmo tempoencontra-se cada vez mais ancorado a marcas que lhe inspiram confiana,acabando por dar mais valor ao querer da compra do que ao poder decompra. Nesta perspectiva, vai percorrendo de forma racional os vriosformatos de loja que lhe so disponibilizados, valorizando ora o preo, osortido, o tempo disponvel que possui ou o ambiente.

Tal facto, implica que se o cliente no ficar satisfeito com determinado pontode venda, na prxima vez que tiver necessidade de comprar determinadoartigo, ir obviamente a outro ponto de venda concorrente. Se o cliente, apster efectuado uma compra, sente que adquiriu um bom artigo, retm umaboa imagem da loja, identificando-se, simultaneamente, com ela caso estatambm lhe disponibilize um servio ps-venda que lhe agrade.

A venda a retalho, em pequenas lojas, de artigos de vesturio e ourivesaria,continua a ser um tipo de oferta muito frequente e, apesar de tudo, com um

nvel crescente de procura, independentemente de se localizar em ruas ouem centros comerciais.

Nos espaos comercias de maior dimenso predominam osestabelecimentos comercias franchisados (ramo do vesturio) e os afectos comercializao de materiais de construo, devido natureza fsica dosprodutos expostos.


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Em suma a base de sobrevivncia de qualquer espao comercial, quaisquerque sejam as suas caractersticas dimensionais, baseia-se na oferta deartigos especializados com variedade controlada, na funcionalidade do

espao e dos equipamentos, em critrios de exposio actualizados, tendoem conta as novas tendncias e respeitando o direito diferena impostopelo gosto do cliente.

2 - O Visual Perceptvel do Estabelecimento Comercial

2.1 - Imagem Exterior

a) Fachada

Designa-se por arquitectura todos os elementos construdos, como afachada, os volumes, os espaos, os revestimentos e acabamentos que deuma maneira geral so os elementos fixos da estrutura, os quais deveroencontrar-se associados aos elementos decorativos e, que no seu todoconstituem a imagem de um estabelecimento.

A fachada do edifcio, a luminosidade exterior, o toldo e a montraharmoniosa, ou seja, a imagem exterior do estabelecimento comercialconstituem o primeiro plo de atraco para os transeuntes. Assim sendo, oaspecto exterior do edifcio deve ser sedutor, convidativo, com o nome doestabelecimento bem visvel.

As novas tendncias desprezam, ainda, o tradicional toldo e os reclamosluminosos, entendidos como elementos de anncio, optando-se por tipos depublicidade mais discretos e de grafismo mais simples.

No entanto, como diversos dos estabelecimentos comerciais visitadospossuem toldos, de toda a convenincia referir que a maioria no seencontravam imaculados e, verificou-se muitas vezes que o mesmooriginava zonas de sombra na montra , apagando-a.

Face ao exposto, e de acordo com as novas tendncias arquitectnicas, asquais sugerem as cores suaves, os planos lisos, pontualmente comrevestimentos de maior requinte e qualidade, os pormenores de excelentedesign, os sistemas de iluminao correctamente instalados e olettering ,devidamente, utilizado, constituem no seu todo um conjunto de elementos,que estabelecem a diferena e que podero ser utilizados de modo avalorizar sempre, os artigos expostos.


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Esta nova atitude, tambm, se reflecte ao nvel das caixilharias, portas emontras, s quais se exige qualidade esttica e, a no utilizao dealumnios de cor natural, tornando-se mais agradvel para a fachada das

lojas a recorrncia s caixilharias em madeira, ferro, alumnio lacado ou instalao de vidro temperado directamente na fachada.

Face primordial importncia da imagem exterior de realar a pertinnciada colocao destas questes no relatrio, passando de seguida explanao de algumas breves consideraes.

65%

35%

69%

31%

50% 50%

Ourivesaria Vesturio Materiais de Construo

A imagem exterior atrai o cliente

Sim No

Nas lojas de ourivesaria (65%) e de vesturio (69%), a imagem exteriorconsegue cumprir a sua funo e atrair clientes. Nas lojas de materiais deconstruo esta percentagem decresce para 50%.

b) Montra

A montra o primeiro vendedor de qualquer estabelecimento comercial, etem por misso atrair, fazer sonhar o cliente e de certa forma incentiv-lo aentrar no espao interior. A montra afirma-se, incondicionalmente, como ocarto de visita da loja, e por isso deve ser criativa, convidativa e utilizadade forma criteriosa, devendo ser usada para divulgar apenas as melhoresofertas de artigos, alternando preferencialmente de trs em trs semanas, deforma a personalizar o estabelecimento comercial e evitar o cansao visual.


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Refira-se que a incapacidade de atraco patente em algumas montras daslojas visitadas, se fica a dever sobrecarga excessiva defacings (nmero dereferncias do mesmo artigo expostas), ou ao domnio desmedido dobric-- brac na exposio dos artigos.A situao descrita foi verificvel em algumas das lojas mais antigasexistentes na Avenida Almirante Reis e Rua dos Fanqueiros afectas aosector do vesturio e, na Rua da Prata e Rua do Ouro pertencentes aosector de ourivesaria. Estas montras, sem impacto, no funcionam comocarto de convite para a visita, nem estabelecem qualquer elo de ligaoentre a loja e o cliente, no ajudando fidelizao ou conquista de novosclientes.

67%

33%

69%

31%

54%46%

Ourivesaria Vesturio Materiais deConstruo

Aspecto da montra contribui para a entrada noestabelecimento

Sim No

Nos estabelecimentos de ourivesaria, as montras so compostas pelosartigos mais elegantes existentes na loja, da que o seu aspecto contribuaem 67% dos casos para a entrada do cliente no estabelecimento.

No vesturio esta percentagem desce para os 69% e, nos materiais deconstruo contribui apenas em 54% dos casos.


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c) Vitrinismo

Na maioria dos estabelecimentos comercias visitados, para ajudar a recriar oambiente pretendido utilizada uma cor chave preponderante, quer naconstruo do fundo da montra, quer na repartio dos objectos dedecorao da mesma tonalidade no interior da loja. A recriao deste tipo deambincia , apenas, verificvel no sector do vesturio e em algumas lojasde ourivesaria, sendo inexistente no sector dos materiais de construo, emque os prprios artigos expostos funcionam, muitas das vezes, comoelementos decorativos.

Deve-se, tanto quanto possvel, evitar uma mistura de materiais derevestimento, tentando que as paredes, tectos e pavimentos tenham umaspecto discreto, de modo a que qualquer produto ou artigo que l seexponha possa ser valorizado pela sua aparncia. Trabalhar comrevestimentos mais atractivos como as madeiras, pedras ou metais devemser controlados, o que no significa que se deixe de optar por esteselementos na criao de novas imagens.

45%55% 58%

42%

16%

84%


Recorre a tcnicas de vitrinismo

Sim No


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A opo por materiais de decorao com texturas diferentes do habitual,contrastantes com a textura dos artigos comercializados na loja, bem como arecolha/utilizao de produtos da natureza, ou a colocao de elementos

alusivos s pocas festivas do ano, so recursos de vitrinismo, ainda, noutilizados de forma generalizada. Neste contexto, ser de referir, que autilizao destes recursos/tcnicas de vitrinismo verifica-se,maioritariamente, ao nvel do comrcio a retalho de artigos de vesturio(58%), com menor utilizao no sector da ourivesaria (45%), sendopraticamente, inexistente no sector dos materiais de construo (16%), comose pode constatar pela anlise do grfico.

2.2 - Imagem Interior

Nos estabelecimentos comerciais de hoje, as condies ambientais so umfactor crtico de sucesso, sendo que esta rea deve integrar os sistemas declimatizao, iluminao, segurana, som e imagem, as instalaesinformticas, telefnicas e de comunicaes. Outros sistemas detelecomunicaes so cada vez mais utilizados, nomeadamente as centraistelefnicas RDIS e as ligaes internet (modems ), cada vez maisimprescindveis num estabelecimento comercial moderno.

Se a este tipo de equipamentos lhe adicionarmos, as mquinasregistadoras/sistemas informticos defront-office , os detectores de roubodos artigos e incndios, fica-se com a ideia de um projecto de electrnica.

Face importncia primordial desta questo passaremos anlisedetalhada do comportamento destes factores, observveis ao longo dasvisitas efectuadas.

2.2.1 - Equipamentos

a) Iluminao A iluminao um dos aspectos mais relevantes na concepo da loja,podendo ser responsvel pelo maior ou menor sucesso das vendas, a parda sua real importncia na valorizao do espao da loja, na perspectiva deretirar o melhor partido de um adequado sistema de iluminao.


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Este aspecto deve ser, ainda, analisado, tendo em considerao os doistipos de iluminao que existem, a iluminao geral que normalmente estsuspensa e a iluminao direccionada, com a qual se pretende dar nfase a

uma determinada seco existente no lay-out . J l vai o tempo, em queperante o tecto se instalava a denominada luz considerada suficiente parase poder ver os artigos, ou, quando muito, se optava por um sistema maisousado em relao concorrncia.

A iluminao dever, assim, respeitar uma srie de pressupostos,nomeadamente, ser clara e forte, mas no intensa, no devendo, os focosluminosos ofuscar a viso ou aquecer demasiado o ambiente, associandodiversos tipos de iluminao (viva, calma, indirecta), que cause factores deambincia nos centros de exposio respectivos.

As propriedades qualitativas do sistema de iluminao englobam adistribuio e direco da luz, os contornos da luminosidade do campovisual, a cor da luz e tipos de iluminao (geral ou ambiental, local ou detrabalho e decorativa). Convm, ainda, realar as implicaes psicolgicasda iluminao quanto tonalidade da cor, uma vez que sugerem as diversasavaliaes, em que o quente aparece associado cor branca avermelhada,o tom intermdio cor branca e pastel, e o frio tonalidade branca azulada.

89%

11%

84%

16%

84%

16%


Iluminao suficiente

Sim No

Dos estabelecimentos comerciais visitados, verificou-se que o sector dovesturio (84%) utiliza um sistema de iluminao decorativa, no entanto emcertos casos a iluminao era bastante intensa. Face s caractersticas dosprodutos comercializados, o sector dos materiais de construo necessita deum tipo de iluminao diferente, da que cerca de 84% das lojas visitadasutilize uma iluminao dispersa e ambiental, pontualmente direccionada paradeterminada rea de exposio, mas eficaz.


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O sector afecto aos artigos de ourivesaria, a iluminao , extremamente,direccionada, clara e forte, tentando desta forma tirar o mximo partido deuma pea exposta, tal conseguido em 89% dos casos.

b) Ar Condicionado

O ar condicionado deve ser visto como um equipamento indispensvel paragarantir o bem estar colectivo, quer dos empregados, quer do cliente,garantindo desta forma uma higiene ambiental indispensvel no interior daloja.

A opo pela instalao e escolha do equipamento de ar condicionado,dever ser precedida da elaborao de um projecto que analise,previamente, as caractersticas do espao, tipo de equipamento a instalar eas condies interiores e exteriores para a localizao dos aparelhos.

Por outro lado, a existncia de ar condicionado tem a ver com a ideia detornar confortvel, em termos climatricos, as diversas reas da loja, j queeste aspecto no poder ser dissociado da melhoria do nvel de vida daspessoas, das exigncias impostas pelo cliente actual e da alterao dafilosofia empresarial, atravs da oferta constante de mais valias no servioprestado ao cliente.

52% 48%

69%

31% 33%

67%


Tem ar condicionado

Sim No


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No mbito deste estudo, verificou-se que muitos dos estabelecimentoscomercias visitados, possuem equipamento de ar condicionado, cerca de52% para as ourivesarias e 69% para as lojas de vesturio. No entanto,

verificou-se que muitos dos equipamentos de climatizao no seencontravam em funcionamento, o que muitas vezes com a intensidade dasluzes origina um ambiente quente e a sensao de desconforto dissuadindoa permanncia na loja.

A percentagem de equipamentos de ar condicionado existentes nas lojas demateriais de construo cifra-se, apenas nos 33%.

c) Segurana

A segurana nos estabelecimentos dever abranger determinados vectores,como a proteco contra incndios e a proteco contra roubo e intruso,problemas que devero ser abordados sob o ponto de vista da prevenoatempada e no do combate por vezes tardio e ineficaz.

Assim, ao nvel da deteco de incndios existem no mercado diversos tiposde detectores - detectores de fumo, detectores de aumento de temperatura,detectores de chamas e extintores automticos de incndio. A opo dosretalhistas por um destes equipamentos dever ser feita em funo dascaractersticas dos edifcios, dos artigos comercializados, do material derevestimento, construo da loja, entre outros aspectos. Na seguranacontra roubos e intruso, considera-se o sistema de segurana, quer para area do estabelecimento, quer para os artigos expostos.

De acordo com as observaes efectuadas, aquando da realizao dasvisitas, verificou-se que a segurana fsica do estabelecimento comercial um dos aspectos que mais preocupa o comerciante, porque muitas dasmontras so vistas durante a noite e ao fim de semana, sendo desagradvelesta no facultar uma boa panormica dos artigos expostos, devido a estarescondida atrs de gradeamentos.

Regra geral, os sistemas de segurana, mais comuns, utilizados nos trssectores em anlise, so normalmente, as fechaduras de segurana combloqueio electrnico, a utilizao de chaves conectadas com outrossistemas, os detectores de infravermelhos e os detectores de vibraes.Estes sistemas disparam, normalmente, um sinal sonoro, podendo ainda emcertas empresas especializadas accionar o alarme para as equipas desegurana local.


34/74

O Cliente Incgnito

98%

2%

94%

6%

96%

4%


Tem sistema de segurana

Sim No

De acordo com a anlise do grfico, verifica-se que os trs sectoresprivilegiam o factor segurana, em especial os detectores de vibraescolocados nos vidros e os de infravermelhos que accionam o alarme. Ossectores de ourivesaria e materiais de construo utilizam, ainda, sistemasde circuito fechado de TV, que vigiam, controlam e gravam, todos osmovimentos e situaes suspeitas.

salientar, que os vastos espaos comercias afectos ao ramo do vesturio,para alm de disporem do sistema de segurana descrito anteriormente, ocontrolo de segurana , ainda, efectuado por equipas privadas desegurana, enquanto que grande parte das ourivesarias continua a privilegiarcomo forma de segurana externa o gradeamento das montras.

d) Equipamento de Som

Parece estar na moda, o ponto de venda possuir msica ambiente, sendoevidente que se o consumidor se sentir feliz e bem ambientado no espaointerior da loja, decerto que aumentar a sua permanncia na mesma e,assim, ter maior disponibilidade para realizar as suas compras.

A distribuio do som dever ser equilibrada no espao e consentnea coma poca festiva do ano, bem como minorar o efeito do rudo de fundo naloja, sendo primordial medir constantemente a reaco do pblico-alvo envolvente musical.


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Um outro aspecto, observvel nas visitas efectuadas aos estabelecimentosque possuem msica ambiente, relaciona-se com a instalao sonora que selimita colocao de colunas atrs de um expositor. Contudo se houver uma

distribuio correcta das colunas, devidamente, enquadradas em tectosfalsos, nas paredes, ou instaladas no prprio mobilirio, o efeito ambientalser bastante mais equilibrado e agradvel.

Neste contexto, refira-se, que aps algum tempo de permanncia no interiorde diversos estabelecimentos comerciais, excepo feita para o sector dosmateriais de construo (90%) e maioria das ourivesarias (94%) no utilizamesta forma de animao permanente.

A sonorizao, msica e a difuso despots publicitrios/ imagens de vdeoso utilizadas, maioritariamente nos estabelecimentos comerciais afectos aosector vesturio (36%), em especial em lojas especializadas e franchisadas,pelo que a instalao de um sistema/circuito de TV dever ser levado emlinha de conta como factor diferenciador.

6%

94%

36%

64%

10%

90%


Tem som ambiente

Sim No


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2.2.2 - Condies de Higiene

A maioria dos estabelecimentos comerciais visitados, dos diferentessectores, apresentam as adequadas condies de higiene, nomeadamente,no visvel p nas prateleiras, lixo no cho ou carpetes sujas, as paredesencontram-se limpas e, devidamente, pintadas, no existem insectos, e assuperfcies em vidro apresentam-se brilhantes. Um conjunto decondicionalismos imperiosos que favorecem a entrada e permanncia docliente.

De facto, no s o interior do estabelecimento comercial deve permanecerlimpo, tambm, fulcral que o exterior se encontre perfeitamente limpo,situao nem sempre verificvel face a fachadas pouco limpas, toldosenvelhecidos e passeio de entrada sujos . Esta situao comum para ostrs sectores analisados, o que se pode constatar atravs do grfico.

97%

3%

97%

3%

92%

8%


Espao comercial revela cuidados com a higiene elimpeza

Sim No

2.2.3 - Organizao Espacial

O espao interior da loja to importante como a imagem exterior, sendoevidente que o cliente ao entrar gosta de sentir que existe uma continuaoda sensao de prazer e bem estar que lhe despertou, inicialmente, aateno.

Em temos de design dos equipamentos, verifica-se que a maioria dosestabelecimentos comerciais possuem expositores, vitrines, gndolas,balces e equipamento diverso adequado actividade desenvolvida.


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a) Lay-Out

A entrada da loja deve ser ampla e dar a sensao de estar cuidada,respeitando a tendncia natural do cliente, em no comprar logo entrada,aspecto que poder ser ultrapassado atravs da colocao de expositorescom artigos atractivos de forma a obrigar o cliente a comprar tambmnessa zona.

Durante as visitas efectuadas, s diversas lojas, concluiu-se que ageneralidade dos clientes tem por hbito percorrer alguns metros, dentro daloja, antes de comprar, sendo conveniente criar uma entrada convidativa,com corredores contnuos, em que as portas apertadas, os corredoresestreitos e as gndolas interrompidas no so elementos convidativos, quer entrada, quer permanncia no interior.

A informao fundamental para a rentabilidade do espao de exposio,localizando-se a rea nobre de exposio ao nvel dos olhos, da a opo damaioria dos estabelecimentos comerciais visitados pela exposio emcomprimento dos artigos, que permite que os mesmos permaneam durantemais tempo em contacto visual com o cliente.

Ao nvel do linear o cliente prefere, que os produtos se localizem ao nvel dosalcance visual e manual, e que a exposio dos artigos esteja de acordo como seu trajecto natural, a par da no existncia de obstculos ou barreiras queperturbem o ambiente de compra.

A opo por este tipo de exposio justificvel em virtude da existncia deum consumidor moderno que prefere o auto-servio, definindo o ponto devenda como o local onde tem acesso ao produto, pode manuse-lo e decidirou no sobre a sua aquisio. por isso, perfeitamente, perceptvel que soos clientes que visitam as lojas, quem define a localizao dos denominadospontos frios e quentes dentro do estabelecimento comercial.

Convm ainda, salientar que os artigos disponibilizados por estes trssectores de actividade so diferentes, e que os clientes que visitam estas

lojas tambm o so. Nesta lgica, convm ter em ateno, que regra geralos clientes preferem entrar pelo lado direito e, enquanto os homens viram esquerda as mulheres viram direita, o que condiciona a implementaoespacial de seces nas diversas lojas, consoante o sexo do pblico-alvo.


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O Cliente Incgnito

Em muitas das lojas visitadas a definio do linear, que deveria facilitar oacesso aos artigos, insuficiente, no atrai o cliente e , particularmente,desagradvel quando se verificam quebras na capacidade de reposio dos

artigos nas prateleiras, uma vez que significa, na ptica do cidado comum,potencial cliente, pobreza e desleixo, devendo ser evitada a reposio dosartigos expostos, quando existem clientes na loja pois d uma pssimaimagem do estabelecimento e inclusive da sua poltica de gesto.

63%

37%

70%

30%

71%

29%


Espao da loja suficiente

Sim No

Sendo o espao precioso, e existindo necessidade de evitar entradascongestionadas, constata-se que algumas das lojas visitadas do sector docomrcio a retalho de artigos de ourivesaria e relojoaria so caracterizadaspela existncia de um linear reduzido, cerca de 37% destas possui uma reainferior necessria para o bom funcionamento.

58%

42%

69%

31%

74%

26%


Fcil circulao

Sim No


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O Cliente Incgnito

O espao disponibilizado pelos dois ramos de actividade - vesturio emateriais de construo possibilita, respectivamente em 69% e 74% doscasos, a livre circulao do cliente. No entanto, a organizao do espao

comercial nestes dois sectores, por vezes, no a mais correcta, da que31% das lojas de vesturio e 26% das de materiais de construoapresentem um COS (coeficiente de ocupao do solo) com um elevadondice de densidade de mobilirio utilizado, o que no permite a livrecirculao do cliente.

b) Organizao do espao

A colocao dos artigos no estabelecimento feito de forma organizada,seguindo quase sempre uma lgica.

No sector da ourivesaria, em 78% dos casos, as peas em ouro estoseparadas das de prata e estas esto depois agrupadas por tipo deprodutos, ou seja, anis, fios, pulseiras, entre muitos outros.

No vesturio esta organizao feita, em 76% dos casos, de acordo com ascores e tipos de artigos, isto , h zonas especficas para as ls, camisas egravatas, por exemplo.

Nos materiais de construo esta organizao, em cerca de 71% dos casos, feita apenas por tipo de produtos.

78%

22%

76%

24%

71%

29%


Organizao respeita alguma lgica

Sim No


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O Cliente Incgnito

c) Decorao

Poderemos descrever como elementos decorativos todos aqueles que secolocam na loja (interior ou exterior), soltos ou anexados arquitectura comcaracter rgido ou de renovao temporria.

Funcionam como ingredientes de decorao nos estabelecimentoscomerciais visitados, os materiais de revestimento, o pavimento, as paredes,o tecto, as cores, a iluminao, o design, os expositores, olettering , sendo aprpria opo pelo posicionamento desses elementos fundamental, quer namontra, quer no interior.

Conclui-se, que so os elementos decorativos que reforam a imagem daslojas visitadas e possuem dois intuitos distintos: a valorizao da mercadoriae a seleco da clientela, uma vez que de acordo com o pblico-alvoescolhido a decorao altera-se completamente.

Quando o pblico alvo a atingir pertence a todas as camadas sociais, casopatente nas lojas de materiais de construo, a decorao dever ser maispopular.

Em relao visita efectuada a determinadas ourivesarias e diversas lojas-prestgio do sector do vesturio, verificou-se que ao pretenderem seleccionaruma determina franja de mercado, nomeadamente, clientela das classes Aou B optam por uma decorao requintada e luxuosa, de modo a intimidarpsicologicamente certos clientes.

93%

7%

88%

12%

69%

31%


As prateleiras esto arrumadas

Sim No


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O Cliente Incgnito

Verifica-se um cuidado especial em manter as prateleiras dosestabelecimentos arrumadas. Esta ateno tem maior peso no sector daourivesaria (93%) e menor nos materiais de construo (69%).

2.3 - Recurso a Tcnicas de Marketing

a) Merchandising

O merchandising compreende um conjunto de operaes tcticas efectuadasno ponto de venda para colocar o produto certo, no local certo, naquantidade certa, no momento certo, com o impacto visual desejado.

De acordo com as visitas efectuadas s diversas lojas, verificou-se umaquase intensiva utilizao do merchandising de exposio, que sematerializa na utilizao de um conjunto de tcnicas no sentido de maximizaro compromisso com o cliente, tendo em vista a rentabilizao do espao.

A ambincia da loja, a implantao das seces, a seleco/valorizao dosortido e os diversos planogramas possveis so algumas das estratgiasutilizadas com que este estudo se deparou.

Esclarece-se, que o merchandising de gesto apoia-se, fundamentalmente,na recolha de dados no interior da loja e, na transformao destes eminformao utilizvel e relacionada com os diferentesclusters de clientes,anlise da concorrncia, seleco e anlise do sortido, optimizao doespao, rotao dos produtos, rentabilidade, publicidade (informao) nolocal de venda, com o objectivo de fidelizao do cliente.

Nas visitas efectuadas, constatou-se que a maioria dos sectores, ainda, noaproveita o conhecimento planeado, organizado e sustentando dos hbitosde compra dos clientes, e no utiliza na sua plenitude a informao que astecnologias de informao lhe facultam.

Esta situao constatvel na maioria dos estabelecimentos visitados, ondese verifica a inexistncia defront-office , o que no permite o correctotratamento dos dados e das informaes ao nvel do back-office ,condicionando, assim, o salto qualitativo do merchandising de exposiopara o merchandising de gesto.

Acrescenta-se, no entanto, que a maioria das lojas visitadas integram quase,exclusivamente, o merchandising de exposio, que se resume gesto eacompanhamento do linear, a par do fraco desenvolvimento de actividadesbelow the line (promoes).


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O Cliente Incgnito

b) Publicidade no Ponto de Venda

A comunicao no ponto de venda e, entenda-se por comunicao tudo oque valoriza a presena do produto, o meio mais eficaz que permite acriao de estmulos experimentao e impulsos de compra. De facto,aps a anlise qualitativa das visitas efectuadas, durante cerca de 5 meses,comprova-se que cerca de 65% das decises de compra so tomadas noponto de venda, desta forma o destacar de determinado artigo no linearafigura-se como uma prioridade absoluta.

De acordo com os dados constantes no grfico, constata-se que diversosdos pontos de venda visitados no utilizam de forma intensiva a PLV(publicidade no local de venda), destacando-se o sector de ourivesaria comcerca de 93%.

7%

93%

31%

69%

24%

76%


Recorre a tcnicas de marketing

Sim No

Muito utilizadas, no sector do vesturio, as promoes e os posterioressaldos, revelam-se completamente, desadequados quando praticados forada poca respectiva ou quando permanecem para alm do tempoanunciado, pois do a sensao de restos, prejudicam a imagem e retiramcredibilidade quer loja quer s futuras promoes a realizar. Esta situaofoi verificvel em diversos dos estabelecimentos comerciais de vesturiovisitados.


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O Cliente Incgnito

3 - Contacto com o Cliente

3.1 - Atendimento

O atendimento um factor cada vez mais importante no ponto de venda,pois tem subjacente o principio de estar prximo do cliente e ir de encontros suas expectativas e desejos. Deste modo, o front-office torna-se essencialno desenvolvimento de mecanismos que possibilitem aos clientes aexistncia de um servio rpido, eficiente e com qualidade.

Um conjunto de sinergias a desenvolver, que assumem cada vez maiorimportncia no atendimento do cliente passa, nomeadamente, pelo contactopessoal com o consumidor, contribuindo assim para criar uma imagem,positiva ou negativa, da loja, condicionado-lhe a possibilidade de voltar e/ourecomendar.

3.1.1 - Qualidade do Atendimento

O cliente um dos elementos chave em qualquer organizao, da que aqualidade do atendimento seja fundamental para o sucesso de umaempresa.

O atendimento divide-se nas seguintes etapas:

1. A recepo do cliente2. O atendimento3. A despedida

Se estas trs fases forem escrupulosamente cumpridas, a satisfao docliente ser plena.

a) Recepo do cliente

O cliente tem que ser correctamente acolhido e para que tal acontea necessrio cumprir as seguintes regras de actuao:

a) O espao de entrada dever ser acolhedor;b) O cliente tem prioridade;


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O Cliente Incgnito

c) O vesturio do colaborador deve ser o adequado;d) Durante o atendimento no se deve fumar, comer ou mascar pastilha

elstica;e) Mostrar-se receptivo atravs de um sorriso ou saudao;f) O cliente deve ser cumprimentado at um minuto aps a sua entrada

no estabelecimento.

muito importante que a saudao seja feita por algum que pertena empresa, independentemente, da pessoa que a seguir vai atender o cliente.

Foi amavelmente cumprimentado

63%

43%

43%

37%

57%

57%

Ourivesaria

Vesturio

Materiais deConstruo

Sim No

Nos sectores em apreo registou-se que o cliente era cumprimentado

imediatamente, em 57% nas lojas de vesturio e materiais de construo eem 63% nas de ourivesaria.

Aps a saudao o empregado ter que abordar o cliente de forma a poderajud-lo. Assim sendo, dever gerir o face a face da seguinte forma:

a) Olhar o cliente olhos nos olhos;b) Sorrir-lhe;c) Saud-lo novamente;


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O Cliente Incgnito

d) Disponibilizar os seus servios, dizendo Em que podemos ajudar?.

Questionaram se necessitava deajuda

82%

61%

92%

18%

39%

8%

Ourivesaria

Vesturio


Sim No

Em quase todos os estabelecimentos visitados, o cliente foi questionado senecessitava de alguma ajuda. No ramo dos materiais de construo estapercentagem foi de 92% e nas ourivesarias de 82%. No entanto, no sectordo vesturio esta percentagem diminuiu para 61%, uma vez que o vendedor

permite que o cliente circule livremente pela loja, aproximando-se apenasquando solicitado.

Teve ateno imediata

68%

57%

38%

32%

43%

62%

Ourivesaria

Vesturio


Sim No


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O Cliente Incgnito

Nas ourivesarias a ateno dispensada ao cliente foi imediata em 68% doscasos, no sector do vesturio esta percentagem diminuiu para os 57%, pelosmotivos expostos no pargrafo anterior. Relativamente, aos materiais de

construo, s em 38% dos casos que o colaborador da empresa prestouateno imediata ao cliente.

Salienta-se, que se o cliente tiver que esperar, este deve ser informado dotempo de espera e do motivo.

b) Atendimento Personalizado

Se o atendimento for feito de forma profissional, no final do acto da compra,o cliente sentir-se-, totalmente, esclarecido e satisfeito.

Para que tal seja possvel, o atendimento ser feito da seguinte forma:

a) Escutar o cliente de forma a conhecer as suas necessidades;b) No interromper o cliente, pois o facto de se pressupor que j se sabe

o que o cliente deseja, apenas com base nas primeiras palavras docliente, pode colocar em risco o desenrolar da relaocliente/empresa;

c) Estar atento s expresses no verbais do cliente, nomeadamente asfaciais, de forma a perceber se existe algo que o desagrada;

d) Colocar-lhe questes, de forma a saber exactamente o que o clientepretende;

e) Formular alternativas, para que o cliente possa resolver a situao esatisfazer as suas necessidades;

f) Por fim, reformule o pedido do cliente, de modo a evitar problemas dem interpretao das necessidades.


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O Cliente Incgnito

Empregado tentou estabelecer umarelao

62%

68%

40%

38%

32%

60%

Ourivesaria

Vesturio


Sim No

Aps a anlise do grfico, regista-se que 60% dos empregados pertencentess lojas de materiais de construo, continuam a no estabelecer umarelao personalizada com o cliente, atravs do aconselhamento e daformulao de alternativas.

No entanto, nos outros dois sectores em apreo, apesar de ser elevada apercentagem de empregados que estabelece uma relao individualizadacom o cliente, continua a registar-se valores elevados de no

relacionamento, nomeadamente; 32% no sector do vesturio e 38% nosector ourivesarias.

A necessidade foi compreendida

77%

76%

66%

23%

24%

34%

Ourivesaria

Vesturio


Sim No


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O Cliente Incgnito

A compreenso das necessidades do cliente s poder ser, devidamente,apreendida quando a relao com o mesmo for feita de forma eficiente.Neste contexto, registe-se que, 23% das ourivesarias, 24% do vesturio e34% das lojas de materiais de construo, continuam a no compreender asnecessidades da clientela na sua plenitude.

o contacto foi feito com respeito

92%

85%

81%

8%

15%

19%

Ourivesaria

Vesturio


Sim No

As relaes comercias entre os intervenientes devem ser pautadas pelorespeito, coerncia e fiabilidade. Esta relao estabelecida de formaprivilegiada em 92% das ourivesarias, 85% das lojas de vesturio eassegurada em 81% das lojas de materiais de construo.

A falta de rapidez e/ou eficincia no atendimento continua a registar valoreselevados, mesmo no caso dos sectores do vesturio e ourivesaria, em queesta percentagem atinge 27% e 24%, respectivamente. Por conseguinte, edevendo a satisfao das necessidades do cliente ser realizada de formarpida e eficiente, o sector dos materiais de construo revelou-se

demasiadamente ineficaz nesta rea, em 37% dos casos diagnosticados.


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O Cliente Incgnito

O atendimento foi rpido e eficiente

76%

73%

63%

24%

27%

37%

Ourivesaria

Vesturio

Materais deConstruo

Sim No

c) A despedida

A despedida to importante como o acolhimento, pois o cliente desta formapercebe se foi bem vindo e se desejam o seu regresso.

Deste modo, a despedida deve ser feita da seguinte forma:

a) Deixar a porta aberta para novas visitas;b) Convid-lo a voltar;c) Agradecer-lhe.

sada a despedida teve um sinal deagradecimento

57%

46%

49%

43%

54%

51%

Ourivesaria

Vesturio

Materais deConstruo

Sim No


50/74

O Cliente Incgnito

A cordialidade na despedida mais notria em 57% das ourivesarias, 49%dos materiais de construo e 46% das lojas de vesturio observadas. Estarealidade um grave handicap para a qualidade e excelncia do

atendimento exigvel pelo cliente actual.

Vai regressar ou aconselhar

63%

65%

45%

38%

35%

55%

Ourivesaria

Vesturio

Materais deConstruo

Sim No

O culminar de um bom atendimento resulta do somatrio de um mix defactores, que vo desde a entrada e respectivo acolhimento do cliente naloja, at corts despedida sada. A melhor forma de avaliar a excelnciado atendimento deve ser medida atravs da inteno do cliente em regressarnum futuro prximo e, de aconselhar a loja a pessoas amigas.

Observa-se, que 65% das lojas de vesturio, 63% das ourivesarias e 45%dos materiais de construo encontram reunidas todas as condies quemotivam o cliente a regressar ou a aconselhar o estabelecimento.

3.1.2 - Horrios

O ritmo de vida nos centros urbanos, nomeadamente em Lisboa, de talforma intenso, que o cidado comum no possui muito tempo disponvelpara efectuar as suas compras. Assim, afigura-se como fundamental aampliao ou a eventual alterao dos horrios praticados no comrcio aretalho, em especial no sector das ourivesarias e dos materiais deconstruo.


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O Cliente Incgnito

Uma vez que, de acordo com as visitas efectuadas (excluindo asourivesarias que se localizam em centros comerciais), estes so os sectoresque possuem boa parte das suas lojas encerradas durante o perodo do

almoo. Esta situao delicada, por este perodo do dia coincidir com ohorrio disponvel do cliente, destinado prospeco, visita e at mesmo compra.

Conclui-se, finalmente, que o sector do vesturio apresenta maior proporode estabelecimentos comercias abertos hora de almoo e fins de semanarelativamente ao sector das ourivesarias e materiais de construo.

Esta temtica reporta para o problema do aumento dos custos com opessoal, com a contratao de mais empregados ou, simplesmente, com aalterao do horrio praticado (existncia de turnos/equipas de trabalho),despesas relativas ao funcionamento da loja que podero a longo prazocontribuir para o acrscimo das vendas, ou seja, que tecnicamente deveriamser encaradas como um investimento e no como um mero custo.

4 - Servios Disponveis

Em relao aos servios disponveis, refira-se que a globalidade dosestabelecimentos visitados considera o servio prestado, numa ptica de daralgo mais ao cliente, tendo em vista aquilo que ele necessita e o que aconcorrncia oferece. Para fidelizar o cliente existem diversos servios ps-venda, que surgem como forma de ligao entre dois actos de compra, osquais contribuem para que o cliente tenha uma opo favorvel na compraseguinte.

Desta forma, entende-se como servio ps-venda, todo o conjunto deservios que possam ser oferecidos de forma a fidelizar o cliente, caso dealguns servios financeiros, os quais se encontram ligados concesso decrditos e descontos, nomeadamente;

- O carto de cliente;- O carto de crdito (visa , multibanco);

- A compra a crdito;- Os descontos.


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O Cliente Incgnito

Podem-se, ainda, acrescentar outros servios ps-venda, tais como;

- As reparaes /arranjos;- A devoluo ou reembolso;- A garantia.

a) Acondicionamento dos Produtos

O acondicionamento dos artigos comercializados nos trs sectores deactividade, depende como bvio das caractersticas da composio fsicado produto comercializado em cada um dos ramos em anlise. Regra geral,a embalagem a utilizar dever ter em ateno a proteco do artigo durante

a sua movimentao fsica.O acondicionamento deve, ainda, impedir a existncia de rupturas, riscos esujidade, de modo a no provocar a deteorizao do artigo face sadversidades climatricas e riscos de transporte (sector dos materiais deconstruo).

97%

3%

91%

9%

75%

25%


Acondicionamento do produto agradaao cliente

Sim No

De acordo com a anlise efectuada aos dados constantes no grficoseguinte, verifica-se que o acondicionamento utilizado nos trs sectoresagrada ao cliente.


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O Cliente I

Documents

Estudo Do Cliente Incognito