ETIKA I MARKETING

PUTEM DRUŠTVENIH

MREŽA

Tragedija bostonskog maratona iskoriscena za prikupljanje lajkova i promociju

http://www.experiencetheblog.com/2013/04/three-steps-to-improve-ethics-in-social.html

•Kako ocenjujete ove situacije? Da li se slažete sa kritikama?

•Šta bi moglo da se promeni da budu prihvatljiviji (čitaj: više

saosećajniji)?

KFC uputio izvinjenje žrtvama zemljotresa na Tajland

"Hajde da požurimo kući da pratimo vesti o zemljotresu i ne zaboravite da

naručite svoj omiljeni KFC meni .“

Radite kao pripravnik u kompaniji igračaka Dexico, u njihovom odeljenju za

razvoj proizvoda. Vaš tim priprema ponudu za veliki posao sa nacionalnim

maloprodajnim lancem. Ovo je veoma konkurentna situacija u kojoj će posao

dobiti vaše preduzeće ili konkurencija. Iako ste mlađi pripravnik, ovo je

odlična prilika da se dokažete u svom prvom zadatku.

Vaš tim je radio do kasno kako bi ispunio rok. Dobili ste fajlove koje treba

profesionalno ištampati u Kopi centru. Kada stignete tamo vidite Anu koja je sa

vama studirala, a iz razgovora sa njom shvatite da je ona mlađi pripravnik u

konkurentnom timu.

Kada ste prišli kopir aparatu primetili ste fasciklu sa logom druge kompanije na

njemu. Ana je zaboravila fasciklu i vi shvatate da je to kopija njihove ponude.

Znate da postoji kodeks ponašanja u firmi i vaš šef je naglasio važnost

korporativne društvene odgovornosti i etike. S druge strane , to može zaista da

pomogne vašoj ponudi. Ana je ostavila fasciklu, niste je ukrali. Znate da od te

fascikle zavisi vaš uspeh u ponudi. Da li je to stvarno tako loše na prvi pogled?

Možete samo pogledati i nikome to ne pomenuti, kako bi neko zna ?

Šta ćete uraditi ?

Mark je predstavnik prodaje za veliku kompaniju životnog osiguranja za koju radi oko 18

meseci. Stvari dobro idu, ili je on bar tako mislio. Muči ga jedan problem – proizvod koji najviše

prodaje. Ovaj proizvod je paket osiguranje i štedni plan. Osiguranje se odnosi na zaštitu u

slučaju prevremene smrti, a uštede se mogu koristiti za odlazak u penziju, ili kao “hitni fond”

kome se može brzo pristupiti bez problema. Problem sa kojim se Mark suočava jeste da je ovaj

proizvod skuplji, a za mlade porodice pruža najmanji nivo zaštite u slučaju prerane smrti

hranioca porodice. Još jedna mana je nizak prinos na štednju, negde između 3 i 6 odsto neto.

Kompanija potencira prodaju ovog proizvoda zato što je profitabilniji. Procenat koji Mark

zarađuje iznosi 110 odsto od godišnje premije u prvoj godini, tako da je veoma profitabilno za

njega i njegovu porodicu.

Marko takođe ima još jedan proizvod koji je znatno jeftiniji, koji može da pruži mnogo bolje

osiguranje, a u isto vreme osiguranici mogu da ulažu razliku u drugi proizvod (npr. anuitet) koji

pruža veći profit za njih. U ovom slučaju provizija kompanije je veoma niska, a menadžment nije

baš zadovoljan ukoliko se ovaj proizvod više prodaje. Dilema je: Ako Marko radi ono što je dobro

za potrošača, on ne može da obezbedi svoju porodicu, a ako prodaje skuplji proizvod osiguranja,

zaštita nije ni blizu ispunjavanja potreba porodice ukoliko hranilac porodice umre prerano. Šta

Mark treba da uradi?

Po završetku studija, Dženifer je pokušala više puta da se zaposli u XYZ marketinškoj agenciji.

Posle 2 godine rada kao recepcioner, dobila je posao pripravnika na izvršnim poslovima. Šeron,

njena nadređena, napravila je veliku prodajnu prezentaciju za ABC kompaniju. S obzirom da je

XYZ mala agencija, generalni direktor (g-din. Hurn) je smatrao da je ovaj nalog od suštinskog

značaja za njih, naročito što je ova agencija u poslednjih godinu dana izgubila dva veoma

značajna klijenta. Ukoliko ne zadrži posao ABC kompanije, XYZ više neće biti solventna i moraće

da otpusti polovinu zaposlenih. Dan posle prezentacije, gospodin Bohlen, direktor Oglašavanja u

ABC, pozvao je gospodin Hurna da ga obavesti da će koristi njihove usluge samo pod uslovom da

se prezentacija promeni. Konkretno, gospodin Bohlen želi da se dva afro-američka glumca u

reklami zamene sa dva bela aktera. Njegov razlog je da je reklama super, ali afro-američki

glumci će uvrediti njegovo ciljno tržište. Gospodin Hurn pristaje na ovaj zahtev.

On spušta slušalicu, poziva Šeron i Dženifer u svoju kancelariji, i obaveštava ih o potrebi da se

zamene glumci. Šeron odbija. Iako su testovi pokazali da je ciljnom tržištu neprijatno zbog rase

aktera, ona smatra da je pogrešno da promene ovu reklamu i smatra da Afro-Amerikanci u

principu treba više da budu angažovani u reklamama. Nakon dva sata rasprave, gospodin Hurn

obaveštava Šaron da je otpuštena zbog neposlušnosti, a zatim se okreće i kaže Dženifer da može

da zameni Šeron. “Naravno," navodi gospodin Hurn, "morate da učinite ono što sam tražio ili ćete

biti, zajedno sa Šeron, otpušteni zbog neposlušnosti." Dženifer, koja je želela ovaj posao još od

prve godine na fakultetu, nije znala šta da radi. Bila je rastrzana između njene borbe protiv

diskriminacije, činjenice da se zbog krize lošije živi i teže nalazi posao i potrebe da isplati

studentski kredit.

Keti i Dejv su mladi bračni par iz Čikaga. Jednog dana Keti je dobila imejl, od odmarališta pod

nazivom Zeleni posedi, koje se nalazi u blizini planine, oko osam sati vožnje od Čikaga. Rizort je

pozvao mladi par da provede dve noći bez troškova uz dodatnu nadoknadu od 50 dolara za

troškove. Jedino što su morali da urade za uzvrat je da odslušaju prezentaciju, pogledajuvideo, i

obiđitu rizort – sve u trajanju od oko dva sata. Dodatni uslovi su da izvrše rezervaciju 24 sata

unapred i da prilože važeću kreditnu karticu. Iako u pozivu nije pomenuto, Dejv je znao da je u

pitanju ili prodaja apartmana ili tajmšering u blizini jezera ili golf terena, što je svakako bilo

nešto što oni nisu hteli. Ipak su odlučili da prihvate ponudu kako da bi dobili besplatan odmor.

Keti i Dejv su se lepo proveli U Zelenim posedima. Jedina tamna strana putovanja bio je Al,

prodavac. Na kraju prezentacije rekao im je "Ako ste znali su da nećete kupiti bilo koju imovinu,

zašto ste došao? Naša kompanija potrošila 300 dolara da vas dovede ovde i na taj način ste uzeli

hranu sa stola moje porodice. Ovo što ste uradili je nemoralno. Molim vas nemojte to učiniti

ponovo. "

Dejv je odgovorio:" Vaše pismo je bilo jasno, nije bilo navedeno da je kupovina imovine

obavezna, niti smo imali obavezu da kupimo bilo šta od vas. Vaš poziv je bezuslovan, ja ne

dugujem vama ili vašoj porodici bilo šta.” Keti i Dejv su napustili sobu sa neprijatnim osećanjem.

Posle nekoliko dana Keti je rekla Dejvu "Znaš, ja sam još uvek ljuta zbog onoga što je rekao Al.

Da li da pišemo šefu Zelenih poseda, ili upravi firme za prodaju imovine ili nekoj vladinoj

agenciji. Ako to ne uradimo neki siromašni nesvesni ljudi mogu da padnu na njihove

trikove.”Dejv je odgovorio:"! Ne, ne mislim da treba da gubimo vreme na to. Većina ljudi zna, ili

treba da zna da ništa nije besplatno- Uostalom, ako se žalimo Al može da izgubi posao i onda

ćemo zaista uzeti hranu sa stola njegove porodice.”

http://www.youtube.com/watch?v=DGZGtmFKvbg&feature=related&fb_source=message

http://www.youtube.com/watch?v=RoJ4Rw-egtY

•Prepoznavanje problema •Traženje informacija o alternativama •Procena alternativa •Kupovina •Ocena posle kupovine

•Petar shvata da mu je potreban laptop

•Počinje da čita informacije o različitim

brendovima i da se raspituje kod

prijatelja koji da kupi

•Upoređuje nekoliko brendova na

osnovu atributa koje smatra važnim

•Donosi odluku da kupi Dell Inspiron

•Vraćajući se na svoj izbor lt razmatra

vrednost koju je ostvario i smatra da je

doneo dobru odluku

Stanovište Opis Primer

Racionalno stanovište Potrošači su uvek racionalni i oni pažljivo

donose odluke

Marko pažljivo razmatra različite opcije gde da otputuje na letovanje

Iskustveno stanovište Odlučivanje je često pod uticajem osećanja vezanih

za potrošnju

Ana odlučuje a ode u spa centar zbog zadovoljustva i

opuštanja

Stanovište bihevioralnog uticaja

Odluke su odgovori na uticaj okruženja

Opuštajuće okruženje u restoranu navodi Nikolu da

ostane i naruči još jedno piće

Profesorka sa Univerziteta Empire State u Njujorku zamolila je 329 studenta da ispune anketu o svojim navikama kupovine i o svojoj ličnoj sreći. Zatim je upoređivala odgovore i otkrila četiri različite ličnosti kupaca i poveznicu između načina kupovanja i sreće. Postoje četiri različite ličnosti kupaca: rasipnici, koji sve kupuju po punoj ceni i uvek moraju imati najbolje stvari.

štediše, koji žele da imaju lepe stvari, ali samo ako je cena povoljna.

škrti koji ne potroše mnogo novca jer misle da je kupovina gubitak vremena.

oni koji kupuju doživljaje poput dobre hrane i putovanja, a takve osobe nisu materijalisti.

I koji su najsretniji?

Razlog zbog kojeg žene obožavaju provoditi sate i sate u kupovini dok su muškarci najsretniji kad uskoče u radnju, kupe nešto što baš moraju i pobegnu, leži u našoj praistoriji. Vreme pećinskog čoveka kad su žene bile skupljačice, a jači pol lovci trajno nas je obeležilo, tvrde naučnici. Istraživanje je sproveo profesor Daniel Kruger sa Univerziteta Mičigen nakon što je sa prijateljima proveo zimske praznike putujući Evropom. Gde god bi došli, ispričao je, žene bi prvo želele otići u shopping.

Žene su provodile dane skupljajući i birajući zdravu hranu, zajedno s decom, a muškarci su bili lovci; unapred bi isplanirali koju će životinju tražiti, otišli bi u šumu, ubili je i vratili se. Kao što su nekada lovili - muškarci danas kupuju. "Uslikaju" svoj plen, uđu, kupe i nestanu. Žene s druge strane satima (danima) traže pravi ulov. Bilo za sebe, dete, kuću - jer su i nekada provodile celu večnost pokušavajući da pronađu najbolje plodove.

To nije tako neshvatljivo ako se ima na umu ženska sakupljačka istorija: kad god se nađu u nekom novom području, odmah žele istražiti okolinu i pronaći gde se nalazi najbolja hrana što predstavlja presliku ženskog šopinga danas. Uz to, žene su u doba dok su ljudi živeli u pećinama morale biti vrlo vešte u biranju plodova. Ako izaberu pogrešnu bobicu ili plod - mogu pobiti celu porodicu.

Muškarci su, s druge strane, morali u vreme pećinskog čoveka biti hirurški precizni u svom pristupu nabavci hrane - odnosno lovu. Osim što su morali doneti hranu kući, morali su to učiniti što pre kako se hrana ne bi pokvarila. Danas to u kupovini primenjuju na sledeći način - uđi, uzmi, izađi. Zaboravi da si uopšte kupovao.

Ako se nađete u kupovini i pogledate oko sebe, verovatno ćete decu najčešće videti s majkama. Jednako kao što su ih u praistoriji žene morale vući sa sobom u berbu bobica, tako ih i danas vuku u shopping. Muškarci su u borbu sa zverima uvek kretali u svom muškom čoporu - kao danas na fudbal.

Uloge različitih članova domaćinstava varira u zavisnosti od tipa proizvoda o čijoj se kupovini razmišlja

i od faze u kojoj se nalazi proces kupovine. Žene po tradiciji kupuju kozmetiku za muškarce,

mada se ovaj trend menja.

Bum na tržištu kozmetike za muškarce...

• Muškarci sve više brinu o fizičkom izgledu

• Napredak tržišta kozmetike za muškarce

• 2003. prodaja kozmetičkih proizvoda za muškarce porasla 14% - ¼ od ukupne prodaje ostvarene u SAD

• 2008. tržište je poraslo za 21,1%

• Veliki pritisak za lep izgled – lepota se izjednačava sa uspehom

• Veliki broj časopisa za muškarce, proizvodne linije za mušku populaciju...

• Današnji idoli muškarca se razlikuju od ranijih (David Beckham...)

• “Metroseksualci”, program za ulepšavanje muškaraca -“Gej izgled za strejt muškarca”

u SAD-u

...profitabilno tržište

• Kompanije Gillete, Nivea, Avon, L’Oreal, King of Shaves, KoS …proizvodi po pristupačnim cenama i namenjeni običnim muškarcima

• Clinique i Clarins pozicionirani na luksuznom tržištu proizvoda

• Pored proizvoda za negu kože, vlažnih krema, aftershave losiona postoje proizvodi za uklanjanje bora, podočnjaka, grube kože...ublažavanje efekata starenja

• Za muškarce avanturističkog duha – puder, krema za potamnjivanje, šminka...

• Segmentacija – mladi muškarci, ultramodernog izgleda i stariji muškarci

• Tendencija rasta tržišta proizvoda za mlađe muškarce

E-marketing: Žene na Internetu

• Primat online kupovine imali su muškarci – koristili su više Internet • Žene postaju dominantne u online kupovini • UK kons.Verdict – 6 x stopa rasta online potrošnje kod žena veća u odnosu

na muškarce • Online kupovina oslikava realno stanje kupovine u običnim prodavnicama • Dobra vest za Internet maloprodavce - žene kao ciljna grupa, troše više od

muškaraca na prehrambene proizvode, nameštaj, zdravlje i lepotu, odeću, obuću, kućno posuđe i knjige...

Muškarci su brže prihvatili Internet kao sredstvo za obavljanje kupovine, ali su ih odnedavno žene pretekle u tom pogledu.

...žene...

• ...istraživanje- šta žene žele... • Manje vremena provode na Internetu – poruke treba da budu kratke,

sadržajne, interesantne... • REVLON – žene žele da se zabave i da budu kreativne • Primena inovatnih sredstava da bi odgovorila na njihove potrebe –

photorobot da isprobaju različite boje kose (promet se udvostručio)

• Potpuno razumevanje i zadovoljovanje specifičnih ženskih potreba jedan je od izazova sa kojima se suočavaju onlajn maloprodavci

Istrazivanja

Potraga za faktorom COOL

• Ciljna grupa od 16 do 34 godina

• Cool – nevidljiv, neopipljiv ali izuzetno vredan kvalitet

• Razumevanje ponašanja cool osoba

• Ne mogu da se koriste tradicionalne tehnike istraživanja (anketa, fokus grupa...)....već se koriste profesionalni nalazači trendova “lovci na faktor cool”

• Ljudi od 20 godina koji žive cool (žurke, Intrenet, nova poznanstva, “Soho”, i redovno dostavljaju izveštaje o najnovijim dešavanjima u muzici, modi, tehnologiji, životnom stilu......cilj je da se zaista pronađe ono što pokreće mlade ljude (odvojiti trendove od hirova)

Trendwatcher

• Butik firme za marketing istraživanja koje pružaju usluge pronalažanje trendova (Zendi Group i www.trendwatching.com)

• Disel koristi usluge trendwatcher-a kako bi zadržala cool poziciju na tržištu.

• Brend Disel nastao 1975. u Italiji

• Godišnja prodaja iznosi 680 miliona $

• Ova kompanija zapošljava 50, 25.god. Nalazača trendova, koji putuju, istražuju....

• Diesel kontinuirano koristi inovacije (nove linije proizvoda, 55 DSL ciljna grupa skejt borderi i snou borderi......kreativnost u oglašanjavanju – on line marketing www.diesel.co.uk)

Inovacije putem fokus grupa

• “Super grupa” –najnovija tehnika u oblasti istraživanja novih proizvoda

• Stvaranje novih poslovnih ideja i koncepata

• Članovi grupe se pažljivo biraju – “brainstorming”, vole da se igraju novim idejama i stvaraju nešto novo i to je veliki benefit za kompanije

• Kreativni kupci su izazov za dalji razvoj korporacije, nisu ograničeni konvencionalnim načinom razmišljanja, za njih je sve moguće

Fokus grupa kao izvor ideje za nove proizvode!

“Super grupa”

• Regrutovanje članova super grupe je složeno – potencijalni članovi pišu kreativno pismo, telefonski ili lični intervju, zatim popunjavanju listu ličnih karakteristika, polažu tročasovni test verbalne i vizuelne kreativnosti

• Jednodevna radionica gde uče tehnike za

rešavanje kreativnih problema. • Dobijaju novčanu nadoknadu veću od klasičnih

fokus grupa

• Ovom grupom treba pažljivo upravljati i treba postaviti određena ograničenja (ograničen prostor za originalan način razmišljanja) u cilju dobijanja komercijalno održivih ideja

• Sve ideje se prvo testiraju na tržišnom segmentu običnih potrošača kako bi se procenila njihova održivost