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GÉRER EFFICACEMENT MA NOUVELLE ENTREPRISE PROGRAMME COURT EN ENTREPRENEURIAT

ÉQUIPE DE PRODUCTION

DIRECTION DU PROJET BRIGITTE BOURDAGES COORDONNATRICE

SYNOR, CENTRE DE SERVICES-CONSEILS AUX ENTREPRISES DU CÉGEP DE SAINT-HYACINTHE

RÉALISATION DU PROJET CAROLINE POULIN RESPONSABLE DU DOSSIER ENTREPRENEURIAT

SYNOR, CENTRE DE SERVICES-CONSEILS AUX ENTREPRISES DU CÉGEP DE SAINT-HYACINTHE

RÉDACTION CLAIRE MARCHESSEAULT RÉDACTRICE

RÉVISION PÉDAGOGIQUE ALINE LESSARD CONSULTANTE EN APPROCHE PÉDAGOGIQUE

ÉDITION ET MISE EN PAGE LOUISE MARCOTTE CONSULTANTE EN BUREAUTIQUE

IDÉE ORIGINALE GRAPHIQUE VÉRONIQUE TÉTREAULT GRAPHISTE

RÉVISION LINGUISTIQUE BERNARD BOYER RÉVISEUR

COLLABORATION COMPLÉMENT D’INFORMATION RELATIF AUX ENTREPRISES COOPÉRATIVES

M. ANDRÉ JALBERT DIRECTEUR GÉNÉRAL

FÉDÉRATION DES COOPÉRATIVES DE DÉVELOPPEMENT DU QUÉBEC

MME CLAIRE L’HEUREUX DIRECTRICE

COOPÉRATIVE DE DÉVELOPPEMENT RÉGIONAL DE LA MONTÉRÉGIE

M. MICHEL MAROIS RÉDACTEUR

5

Remerciements

Le programme court en entrepreneuriat a été réalisé dans le cadre du premier plan d’action triennal du Défi de l’Entrepreneuriat Jeunesse grâce à la collaboration du Secrétariat à la Jeunesse du Québec et la participation financière du Fonds Jeunesse Québec. Nous tenons également à remercier la Direction de la formation continue et du soutien du Ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport et les membres du Comité national des Services aux entreprises pour leur concours dans tout le processus d’élaboration de ce programme. Un merci particulier à tous les membres du Comité de concertation qui provenaient du milieu de l’éducation et du milieu économique pour leur disponibilité, leurs précieux conseils et leur travail assidu. Ce programme court en entrepreneuriat permet d’initier les jeunes entrepreneurs aux meilleures pratiques de gestion entrepreneuriale et, par conséquent, à soutenir le déploiement d’une véritable culture de l’entrepreneuriat et de ses valeurs auprès des jeunes. Il est offert dans toutes les régions du Québec par les Services aux entreprises des commissions scolaires et des cégeps. Un complément d’information est présent dans la plupart des manuels afin d’apporter des précisions quant aux particularités inhérentes aux entreprises coopératives. Nous vous invitons à visiter le site Internet www.inforoutefpt.org/sae pour obtenir les coordonnées du Service aux entreprises de la commission scolaire ou du cégep le plus près de chez vous.

TOUS DROITS RÉSERVÉS © AVRIL 2005

RÉSEAU PUBLIC DES SERVICES AUX ENTREPRISES DES COMMISSIONS SCOLAIRES ET DES COLLÈGES DU QUÉBEC DIRECTION DE LA FORMATION CONTINUE ET DU SOUTIEN MINISTÈRE DE L’ÉDUCATION, DU LOISIR ET DU SPORT 1035, DE LA CHEVROTIÈRE, 12E ÉTAGE QUÉBEC (QUÉBEC) G1R 5A5 TOUS DROITS RÉSERVÉS. TOUTE REPRODUCTION, MODIFICATION, ENREGISTREMENT, DIFFUSION DE TOUTE PARTIE DU PRÉSENT OUVRAGE, SOUS QUELQUE FORME OU PAR QUELQUE PROCÉDÉ QUE CE SOIT (ÉLECTRONIQUE, MÉCANIQUE, PHOTOGRAPHIQUE OU AUTRE), N’EST AUTORITÉ SANS AVOIR OBTENU AU PRÉALABLE L’AUTORISATION ÉCRITE DU RÉSEAU PUBLIC DES SERVICES AUX ENTREPRISES. POUR NE PAS ALOURDIR LE TEXTE DE CE DOCUMENT, LE MASCULIN EST UTILISÉ COMME GENRE ÉPICÈNE.

7

Table des matières

GUIDE D’ANIMATION...................................................................................................................................................9

PLAN DE L’ATELIER..................................................................................................................................................13

INTRODUCTION..........................................................................................................................................................15 QUELS TYPES DE PUBLICITÉS SERAIENT LES PLUS PERTINENTES POUR VOTRE TYPE D’ENTREPRISE.................................................................................................................................................................................19 Planifier sa publicité.................................................................................................................................................21 L’image de l’entreprise.............................................................................................................................................22 Un message efficace ...............................................................................................................................................23 Qui peut m’aider ......................................................................................................................................................26

Le graphiste.........................................................................................................................................................26 Le représentant d'un média.................................................................................................................................27 Le représentant d'une entreprise en articles promotionnels................................................................................27 L'imprimeur..........................................................................................................................................................28 Les relations publiques........................................................................................................................................28 Les relations publiques........................................................................................................................................29 La promotion .......................................................................................................................................................29

Le communiqué de presse un outil de promotion essentiel .....................................................................................30 Qu’est-ce qu’un communiqué de presse? ...........................................................................................................30 Que doit-on retrouver dans un communiqué? .....................................................................................................30 Exemple de communiqué de presse ...................................................................................................................32

Conseils pratiques ...................................................................................................................................................34 Outils publicitaires....................................................................................................................................................39

LE NOM DE L’ENTREPRISE..............................................................................................................................39 La carte professionnelle ......................................................................................................................................40 Le logo ................................................................................................................................................................42 L’enseigne...........................................................................................................................................................43 Le dépliant...........................................................................................................................................................44 Les pages jaunes ................................................................................................................................................45 L’impact des couleurs..........................................................................................................................................46 La radio ...............................................................................................................................................................49 La télévision ........................................................................................................................................................49 Le site Web .........................................................................................................................................................50 Le journal ............................................................................................................................................................50 En rappel .............................................................................................................................................................55

Trucs et conseils......................................................................................................................................................55 Types des publicités selon les types d’entreprises ..................................................................................................57 Mes choix de médias ...............................................................................................................................................59

CONCLUSION.............................................................................................................................................................61

ANNEXE I – COMPLÉMENT D’INFORMATION POUR LES ENTREPRISES COOPÉRATIVES POUR LE FORMATEUR ..............................................................................................................................................................63

ANNEXE II – COMPLÉMENT D’INFORMATION POUR LES ENTREPRISES COOPÉRATIVES POUR LE PARTICIPANT.............................................................................................................................................................73

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13

Plan de l’atelier BUTS

Promouvoir efficacement son entreprise. Au terme de cet atelier, le participant aura compris qu'il existe plusieurs manières de susciter l’intérêt des consommateurs tout en respectant le budget disponible. Il saura distinguer les outils publicitaires et promotionnels disponibles, des trucs et conseils qui lui permettront ainsi de mieux sélectionner ceux qui sauront rejoindre sa clientèle cible.

OBJECTIFS

1. Distinguer les types de publicité selon les types d'entreprises. 2. Planifier son budget de publicité. 3. Identifier les intervenants qui peuvent m'aider. 4. Choisir ses meilleures approches marketing pour son entreprise (pub, promo, relations

publiques, commandites, vente directe) 5. Choisir ses médias. 6. Développer sa propre publicité.

MÉTHODOLOGIE

• Exposés magistraux • Discussion de groupe • Exercices dirigés

BALISES DE CONTENU

• Types de publicités vs types d'entreprises • Planification d'un budget de publicité • Réseau de contacts et RP : qui peut m'aider • Un message efficace • Choix des outils • Choix des médias • Trucs pour faire connaître son entreprise en démarrage • Comment faire sa publicité soi-même • L’efficacité de sa publicité


15

Introduction

Dans cet atelier de formation, nous traiterons de l’importance de « bien » faire connaître son entreprise, ses produits et ses services, tout en demeurant cohérent avec le positionnement choisi.

Nous verrons également qu’il existe plusieurs manières de susciter l’intérêt des consommateurs tout en respectant le budget disponible.

Finalement, nous verrons tous les outils publicitaires et promotionnels disponibles, permettant ainsi à l’entrepreneur de mieux sélectionner ceux qui sauront rejoindre sa clientèle cible et d’atteindre les objectifs qu’il s’est donnés.

En annexe, un complément d’information présente les particularités relatives aux entreprises coopératives.


17

La PUBLICITÉ est une forme de

communication visant la mise en

valeur

• d'un produit, • d'un service, • d'une idée,

• d'une personne ou

• d'une entreprise.

Attirer l'ATTENTION

Susciter l'INTÉRÊT

Provoquer le DÉSIR

Amener à l'ACTION!

Toutes les formes de publicités ou d'actions promotionnelles doivent pour atteindre ses objectifs…

Avant de commencer la formation, « complétez » le tableau de la page suivante.

Ensuite, au fil des notions et des informations contenues dans le document, vous serez en mesure de vérifier l'exactitude de vos choix et, à la toute fin du cahier, vous complèterez à nouveau le même tableau.

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21

La publicité est une activité de communication qui a pour but de façonner « l'image de marque » d'un produit ou d'un service et par le fait même, de mieux faire connaître l'entreprise.

QUELS MÉDIAS CHOISIR?

QUEL BUDGET

INVESTIR?

QUEL GENRE D’ANNONCES OU DE

PROMOTIONS?

POUR QUI?

QUOI DIRE?

QUOI ANNONCER

OÙ?

QUAND

Le rôle de la publicité est d'essayer de vendre ou de changer l'attitude du consommateur par rapport à votre produit, à votre service et même à votre entreprise.

PLANIFIER SA PUBLICITÉ

Dépense ou investissement?

Voilà toutes les questions qu'il faut se poser avant de choisir un outil publicitaire. Un repas à 100 $ avec un client peut être perçu comme une dépense par certains et comme un investissement par d'autres. Prendre soin de présenter son offre de service sur du papier et dans une pochette de qualité affichant bien le nom de l'entreprise est-il une dépense ou un investissement? Participer à des

foires commerciales, est-ce une dépense ou un investissement?

Comme vous pouvez le constater, tout est une question de situation, de motivation et de vision de l'entrepreneur. Chaque geste, chaque engagement devra être analysé et demeurer cohérent avec les objectifs de l'entreprise. Ce sera une « dépense » qui pourrait s'avérer d'aucune utilité si on n’analyse pas, au préalable, son

marché, sa clientèle cible, les raisons de vouloir faire la promotion d'un produit, d'un service ou de son entreprise.

Mais attention, la publicité n'est pas un moyen miraculeux. La meilleure des publicités ou activités de promotion ne pourra jamais remplacer un sourire, un accueil chaleureux, un produit bien présenté ainsi que du personnel compétent.

Source et lecture recommandée Comment faire sa publicité soi-même , Claude Cossette, Publicitaire et professeur t itulaire à l 'Université Laval, 2e

édit ion, Collection Les Affaires, Publ icat ions Transcont inental Inc, 1989.


22

La PERCEPTION est le

processus par lequel les

consommateurs

sélectionnent,

organisent et

interprètent les

informations qui

parviennent à leurs

sens.

L’IMAGE DE L’ENTREPRISE

Quel est le premier outil publicitaire d’une entreprise? « Vous » et vos collaborateurs Vous êtes et serez toujours le premier porte-parole qui véhiculera l'image de votre entreprise.

Votre tenue, votre savoir-vivre, votre langage, votre respect des autres, votre engagement dans la communauté, la qualité de votre service à la clientèle, l'agencement spatial de votre local, la présentation de vos produits, sont tous des éléments qui précéderont tous les autres moyens publicitaires utilisés pour faire connaître votre entreprise et susciter l'intérêt du consommateur pour votre produit ou service.

Il ne faudrait pas oublier que votre personnel représentera lui aussi l'image de l'entreprise et que, dans cette optique, le choix de vos collaborateurs devra évidemment se faire en tenant compte de leurs compétences, de leurs habiletés et de leur savoir-faire, mais également de leur savoir-être. Ils deviendront vos « ambassadeurs ». Cette sélection devra donc se faire avec le plus grand sérieux.

Comment croyez-vous ou voulez-vous que les consommateurs perçoivent

a) votre entreprise?

b) votre produit ou service

c) Quelle est votre définition « d’un besoin »? Donnez un exemple.


23

Lorsque vous préparez un message ou une annonce publicitaire, vous devez « VOIR » ceux à qui vous vous adressez. Vous devez comprendre leurs

besoins, leurs désirs et leurs attentes.

En résumé, un message publicitaire ne peut être uniforme. Il différera par son contenu, par sa présentation et même dans le choix du média le mieux adapté au type de comportement de la clientèle et susceptible de mieux la

rejoindre.

4 types de comportements observés chez les

Québécois

Les INERTES : 45 % S'intéressent peu ou pas aux nouveautés. Ce sont

des traditionnalistes.

Les AMOVIBLES: 30 % Moins rigides. Besoins

d'informations.

Les MOBILES: 15 % Facilement influençables

par les modes, les tendances sociales.

Davantage axés sur le «paraître» que sur

« l'être ».

Les VERSATILES: 10 % Leaders d'opinion. À l'affût

d'idées nouvelles. Souvent plus instruits,

plus jeunes et plus riches!

UN MESSAGE EFFICACE

Peu importe le média

Pour être vraiment efficace, un message doit être examiné sous « 5 aspects » :

• UN OBJECTIF CLAIR : Que doit dire mon message? De quoi dois-je les persuader?

• À QUI s'adressera mon message publicitaire est l'une des premières questions qu'un entrepreneur doit se poser et probablement l'une des plus importantes. On n'annonce pas des médicaments comme des équipements sportifs. Les motivations d'achat sont différentes!

• POUR QUELLES RAISONS les consommateurs achèteraient-ils notre produit ou notre service ou choisiraient-ils notre entreprise?

• QUELLES PREUVES justifie notre offre? • QUEL STYLE adopterons-nous pour rejoindre notre cible (client)?

Ce n'est qu'ensuite que vous choisirez le média qui les rejoindra le mieux, vous adapterez le contenu de votre message et fixerez le moment de parution. Tout cela en fonction du PUBLIC (client) ciblé.


24

Mémo Le média choisi est-il celui utilisé par la clientèle ciblée?

Exercice 1. Choisissez un produit ou un service offert par votre entreprise

2. Quel serait l'objectif visé par la publicité de ce produit ou service?

Exemple : nouvel outil de marque…: objectifs de la publicité : 1. faire savoir aux consommateurs que nous avons ce produit en magasin. 2. qu’il est d’utilisation facile.

3. Quelle serait la clientèle cible pour ce produit ou ce service particulier? Exemple : ce nouvel outil a été conçu pour les bricoleurs du « dimanche ».

4. Quel média vous semblerait le plus approprié? Pourquoi?


25

Votre carte professionnelle

(« d’affaires ») sur le napperon d'un

restaurant, sur les bandes de la

patinoire de l'école, dans le « bulletin paroissial» ou la commandite des

gilets de l'équipe de baseball locale… est-ce vraiment la publicité dont vous

avez besoin? Rejoint-elle votre

clientèle?

Notes


26

Le professionnel choisi devra être en mesure de bien saisir la mission de votre entreprise afin de

créer visuellement l'image de marque

souhaitée.

Cet « investissement » devrait vous suivre tout

au long de la vie de l'entreprise et pouvoir

traverser le temps.

Exemples: Ketchup Heinz Esso, Shell, IMB, McDo.

On ne peut être bon dans tout et… ce n’est pas un défaut!

QUI PEUT M’AIDER

Oui, il est tout à fait possible de faire sa publicité soi-même (n'est-ce pas le but de cet atelier de formation…?) Mais, il faut quand même admettre que cela prend une certaine dose de talent, beaucoup de travail, de temps de composition et de recherche. Il peut donc s'avérer utile de consulter un professionnel surtout lorsqu'il s'agit de la conception d'une carte professionnelle, d'un logo ou de tous autres articles portant le nom de l'entreprise. (emballage, lettrage, enseigne extérieure, etc.)

Nous verrons maintenant les 4 principaux professionnels utiles à une petite entreprise. Cependant, il est important de préciser que, faire appel à un professionnel, ne veut pas dire qu'il faille « s'en laver les mains ». En tant que gestionnaire, il est de votre responsabilité de lui préciser vos besoins, de définir votre positionnement (voir atelier marketing) et d'exiger que les résultats correspondent à vos attentes et à vos besoins.

Le graphiste

Ce professionnel se spécialise surtout dans la « conception visuelle peu complexe ». Carte professionnelle, logo, papeterie corporative, emballage (peu complexe), dépliant publicitaire. Il pourra vous conseiller dans la meilleure disposition graphique, le choix du lettrage approprié, des couleurs et de leur agencement. Un bon graphiste n'hésitera pas à demander l'aide d’autres spécialistes tels que photographes, maquettistes ou illustrateurs pour réaliser des conceptions plus complexes.

Méfiez-vous de ceux qui n'utilisent que les petits dessins disponibles sur Internet ou dans un ordinateur maison! Les graphistes ont parfois tendance à valoriser l'esthétique au détriment du message à passer ou du public ciblé. Demander une soumission détaillée avant de vous engager.


27

Ne soyez jamais mal à l'aise ou gêné de faire reprendre une maquette. Après tout, c'est de

l'image de votre entreprise qu'il s'agit et de votre argent!

Le représentant d'un média

(journal, radio, revues spécialisées.)

Règle générale, le représentant connaîtra très bien la clientèle de son média et les zones géographiques ciblées. De plus, il est assez facile de créer des liens solides avec son représentant (surtout en région), et par le fait même, de lui apprendre à mieux vous connaître et à bien saisir vos besoins particuliers.

Il saura vous conseiller sur les moments de parution les plus propices (journal — revue) ou d'antenne (radio), les meilleurs endroits où placer votre publicité ainsi que sur les cahiers ou thèmes spéciaux qui pourraient concerner directement votre clientèle. Un véritable représentant professionnel saura également vous donner des conseils sur la manière de rédiger votre article ou votre annonce ainsi que sur le format qui serait le plus approprié (journal, revu).

Quant au « vendeur à commission », ses conseils ou recommandations ne sont pas toujours objectives…Son média est toujours le meilleur! Et c'est normal!

Il peut avoir beaucoup d'expérience en tant que représentant publicitaire, mais peu en tant que véritable conseiller publicitaire.

Le représentant d'une entreprise en articles promotionnels

Généralement, il connaît très bien son produit.

• Il est souvent vendeur à commission. • Il connaît peu ou pas votre marché et votre clientèle. • Les quantités à acheter sont souvent assez importantes.


28

L'imprimeur

De plus en plus d'entreprises en imprimerie offrent les services de professionnels tels que graphistes, maquettistes et conseillers publicitaires. Les critères de sélection pour un imprimeur devront tenir compte, entre autres, de la qualité d'impression, de la variété des types de services disponibles, de sa proximité par rapport au lieu de votre entreprise et de sa capacité à respecter le sursis imposé.

On choisit souvent son imprimeur parce qu'il est reconnu dans le milieu des affaires ou encore parce qu'il est client chez nous ou simplement parce qu'il nous a été recommandé par le graphiste (qui travaille en collaboration avec cet imprimeur et reçoit une « cote » sur votre commande). Dans tous les cas, il est important de vérifier si ces recommandations répondent à vos attentes.

• Probabilité de retard dans les délais de livraison (surtout si votre commande est jugée moins importante ou est transmise avec des sursis très serrés).

• Retard probable aussi si elle demande plusieurs corrections et rencontres pour en arriver à l'épreuve finale.

• Il se dégage souvent (en demandant votre signature pour approbation) de toute responsabilité relative aux fautes d'orthographe, à la mise en page et aux autres détails d'information requis par l'entreprise.

• Une vérification minutieuse faite par vous et par 1 ou 2 personnes (autres que vous et votre représentant) est une excellente idée pour vérifier les erreurs ou les oublis.

• Méfiez-vous des soumissions trop basses. 3 ou 4 soumissions chez d'autres imprimeurs vous permettront de faire un choix plus éclairé.

N'AYEZ PAS PEUR DE POSER DES QUESTIONS.

Posez des questions, demandez des explications et « exigez » que votre soumission soit faite PAR ÉCRIT avec une description complète de toutes vos demandes spécifiques incluant les coûts détaillés pour chacun.

Demandez toujours de vérifier en main propre (pas par courriel ou télécopieur) les maquettes dites finales avant l'impression. N'apposez votre signature que si vous êtes entièrement satisfait.

N'oubliez pas que dans presque toutes les publicités imprimées réalisées par un professionnel, s'ajouteront les frais de conception et de production. Il est sage de s'informer de ces coûts avant!

Beau, bon, pas cher… n'est pas toujours vrai et pas toujours rentable!


29

Pour de meilleurs résultats, une promotion devrait être : • Délimité dans le temps; • De courte durée; • Un seul produit à la fois; • Occasionnellement.

Les relations publiques

Il fût un temps, pas si éloigné, où les relations publiques se résumaient surtout à la partie de golf ou au repas au restaurant. Même si ces activités sociales sont encore utilisées, les gestionnaires sont conscients qu'il existe d'autres moyens de voir et de se faire voir.

Qu'on le veuille ou non, les relations publiques se conjuguent avec entrepreneurship. Faire connaître la mission de l'entreprise, son produit ou ses services et les gens qui la dirigent contribuera non seulement à augmenter la « visibilité », mais également la notoriété et la crédibilité de l'entreprise.

Le rôle des relations publiques est d'impliquer l'entreprise dans son milieu et d'entretenir de bonnes relations avec :

• Médias; • Associations; • Chambre de commerce; • Conseils d'administration; • Implication dans des activités.

La promotion

La publicité voudra changer les attitudes et la perception des consommateurs concernant l'entreprise, à son produit ou service. La promotion veut provoquer des comportements d'achat. Ses effets sont attendus à court terme, mais pou une courte durée.

• Bon rabais • 2 pour 2

• Concours • Échantillons

• Démonstration • Etc.

Notes


30

LE COMMUNIQUÉ DE PRESSE UN OUTIL DE PROMOTION ESSENTIEL

Qu’est-ce qu’un communiqué de presse?

Le communiqué de presse est un court document servant à attirer l'attention des médias sur un événement ou un fait important en vue d’informer le public. C’est l’outil d’intervention de base auprès des médias et le moyen le plus rapide et le plus efficace de diffuser une information. Un communiqué de presse peut avoir autant d'impact qu'une publicité. Il permet de réagir rapidement à une situation et de faire connaître le même message à plusieurs journalistes à la fois.

Que doit-on retrouver dans un communiqué?

L’identification de l’organisation

Dans l’en-tête, insérer le logo de l’entreprise ou identifier clairement la provenance du communiqué.

La date

La date figurant sur le communiqué doit correspondre à celle qui est prévue pour sa diffusion.

Le titre

C’est la partie la plus importante du communiqué. Un titre bien conçu attirera l’attention du lecteur qui voudra en savoir davantage. Il doit être bref et captivant.

Le contenu

Outre le titre, les deux premiers paragraphes constituent la partie essentielle du communiqué. Ils doivent contenir les réponses aux questions suivantes :

Qui? De qui s’agit-il? Qui est concerné par la nouvelle?

Quoi? De quoi s’agit-il? Que faut-il expliquer? Que faut-il dénoncer?

Où? Où cela se passe-t-il?

Quand? Quand l’événement aura-t-il lieu? Quand le problème a-t-il surgi?

Comment? De quelle façon l’événement a-t-il pris naissance?

Pourquoi? Pourquoi cette situation a-t-elle lieu? Que révèle-t-elle?


31

Le lecteur se contente parfois de lire uniquement ces deux paragraphes. On a donc tout intérêt à aller droit au but et à inclure dans ces paragraphes tous les points saillants. Soyez précis et expliquez en quoi votre action est unique ou essentielle au lieu de simplement dire qu'elle l'est. Le reste du communiqué devrait donner des informations d’intérêt secondaire. Si nécessaire, inclure des chiffres, des citations et des exemples.

Un - 30 -

On lit toujours le chiffre trente, placé entre deux traits (- 30 -), à la fin d’un communiqué de presse. Cela signifie fin et précise que toute information se retrouvant après ne devrait pas être publiée. Après le chiffre trente, on peut, par exemple, mentionner les coordonnées de la personne-ressource ou ajouter quelques notes pour spécifier des détails techniques importants.

Les coordonnées de la personne-ressource

Afin de démontrer votre disponibilité, veillez à fournir le nom, la fonction et le numéro de téléphone de la personne-ressource avec laquelle le lecteur pourra communiquer pour obtenir plus amples renseignements.

Mise en page d’un communiqué de presse

Lignes directrices

• Rédigez le communiqué en utilisant un caractère et un interligne qui facilitent la lecture, et imprimez-le sur du papier à en-tête. La présentation doit être soignée.

• Essayez de vous limiter à une page, au maximum à deux pages. • Employez des phrases courtes, simples et efficaces. • Soyez clair, bref et concis, et utilisez un vocabulaire adapté. • Soyez exact. Vérifiez les faits plus d'une fois. • Indiquez à qui s'adresser pour obtenir plus de renseignements. • Relisez et faites relire votre communiqué afin d'y déceler les erreurs ou les omissions. Le français

doit être impeccable.

Qui sont les destinataires?

Un communiqué peut être destiné à des supports d'information fort variés tels que des quotidiens nationaux, des télévisions locales et nationales, des radios publiques et privées, des journaux régionaux, des hebdomadaires, des mensuels, des publications spécialisées. Habituellement, les communiqués sont envoyés, par le biais du courriel ou de la poste, à des journalistes que vous aurez au préalable sélectionnés et contactés personnellement.


32

Exemple de communiqué de presse

(NOM DE L’ENTREPRISE OU ORGANISME (OU LOGO))

COMMUNIQUÉ DE PRESSE

Pour diffusion immédiate Titre [Nom de votre ville], le 1er mars 2005. - Le paragraphe servant d'introduction devrait contenir toutes les informations reliées à votre activité ou à votre événement en répondant aux questions suivantes : qui, quoi, où, quand, comment et pourquoi. Le deuxième paragraphe devrait comprendre l’ensemble des informations appropriées sur l'activité ou l'événement. Il comportera aussi les détails répondant à la question suivante : « Qu'est-ce qui fait que votre activité ou votre événement sont importants, voire singuliers? ». Dans la mesure du possible, utilisez des citations, des chiffres ou des faits qui justifient cette remarque. Les paragraphes suivants devraient contenir des détails au sujet des activités d'ordre majeur dans le cadre de l’activité ou de l'événement, ainsi que des détails sur quelques aspects de l'événement.

– 30 –

Source : Nom, titre ou organisme Numéro de téléphone


33

JEU QUESTIONNAIRE

1. Quel est le premier outil publicitaire d’une entreprise?

2. Quels sont les différents éléments, autres que la publicité, qui contribuent à créer l'image de votre

entreprise, produit ou service?

3. Pourquoi est-il important de « planifier » toutes formes de publicités ou d'activités promotionnelles?

4. Quels sont les questionnements nécessaires pour envoyer un message efficace à sa clientèle?

5. Quelles sont les caractéristiques à rechercher dans le choix d'un imprimeur?

6. Pourquoi est-il si important d'exiger de vérifier la maquette proposée avant que le travail soit

envoyé en imprimerie?


34

Les FOIRES et les EXPOSITIONS COMMERCIALES sont d'excellents moyens de se faire connaître, d'amorcer et d'entretenir d'excellentes relations avec ses fournisseurs et ses clients. Une visite comme acheteur potentiel ou une participation en tant qu'exposant ne devrait « jamais » être considérées comme des dépenses mais bien comme des « investissements ». De plus, ces activités sont d'excellentes sources d'idées et d’occasions commerciales et elles permettent souvent de déceler (avant la concurrence) les nouvelles tendances qui influenceront votre marché dans les prochains mois.

Ne vous contentez pas des expositions et des foires locales. Allez voir ailleurs… (E.U. — Europe). Donnez-vous tous les moyens d'être « le premier ». Soyez de ces entrepreneurs qui ont une vision d'avenir!

7. Quelle est la différence en « publicité » et « promotion »?

CONSEILS PRATIQUES

N'hésitez pas non plus à vous abonner et à acheter régulièrement revues, livres et magazines en lien avec votre entreprise. De plus, la lecture régulière des journaux vous permettra de vous tenir au courant et de ne pas vous « isoler dans votre petit monde » en risquant de perdre le contact avec les réalités d'ici et d'ailleurs.

Notes


35

…$…

La publicité coûte cher.

Il est donc essentiel de planifier et de déterminer à l'avance et le budget alloué (disponible et réaliste), et les moments appropriés

ainsi que les médias qui répondront le mieux à vos objectifs.

Le tableau de la page suivante pourrait vous aider dans cette planification.

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OUTILS PUBLICITAIRES

Cette partie de l'atelier traitera plus particulièrement des différents outils pouvant être utilisés en communication publicitaire, le tout intégré dans une stratégie de mix marketing. Les caractéristiques à rechercher, les avantages et les inconvénients généraux de chacun seront identifiés.

LE NOM DE L’ENTREPRISE

Doit être choisi avec beaucoup de soin car, règle générale, il suivra l'entreprise tout au long de sa durée de vie.

Caractéristiques importantes :

• Facile à retenir et à prononcer • Explicite sur la mission de l'entreprise • Facile à prononcer • Facile à traduire en anglais (selon l'emplacement ou si vous faites des affaires à l'international)

Attention avant de donner « VOTRE NOM » à votre entreprise, car une seule erreur (même petite) de votre part ou d'un de vos collaborateurs peut avoir un impact très négatif (voir fatal) sur votre image même si l'entreprise, vous ou un collaborateur n'êtes pas directement mêlés ou responsables de la situation.

De plus, lors de la vente de votre entreprise, cela pourrait devenir problématique si, comme dans le cas où les nouveaux propriétaires ne connaîtraient pas le même succès que vous ou n'auraient pas les mêmes attitudes d'affaires, votre nom continuait d'être médiatisé.

Notes


40

N'oubliez pas de toujours présenter votre carte avec le sourire et un petit

mot agréable. Lorsqu'une autre personne vous remet sa carte,

prenez le temps de la regarder

attentivement avant de la ranger. Dans

certaines communautés

culturelles, il est très impoli de ne

pas traiter une carte d'affaires avec

respect.

La carte professionnelle

Probablement l'outil publicitaire dont vous vous servirez le plus souvent.

Selon certaines études, 90 % des cartes professionnelles sont jetées la journée même de leur remise.

Caractéristiques importantes :

Elle doit être attrayante, simple, lisible et explicite sans être surchargée. Une carte professionnelle, ce n'est pas votre C.V. Le choix du lettrage doit en faciliter la lecture.

Peut-on utiliser le verso d'une carte professionnelle?

Oui, mais il est préférable de réinscrire le nom de l'entreprise et son numéro de téléphone au verso. C'est aussi un excellent endroit pour l'itinéraire, la description des services spécialisés, les heures d'ouverture, etc.

Tenez compte des aspects culturels et psychologiques si vous utilisez la couleur dans votre matériel promotionnel. Avant de choisir, faites une étude de marché et choisissez les couleurs qui conviennent au message visé.

Devriez-vous mettre une photo sur votre carte?

Pourquoi pas! Cela dépend de la nature de vos activités. Les Canadiens apprécient moins une photo personnelle sur une carte professionnelle que nos voisins du Sud. Au Canada, l'utilisation d'une photo est une question de relations personnelles, par exemple si vous êtes un conférencier ou un présentateur connu.

Attention de bien choisir le format « carte professionnelle».

DIMENSION STANDARD

9CM X 5CM 3,5'' X 2''

Valide dans les 2 sens


41

Exercice

Quelles erreurs comporte cette carte professionnelle?

Ne tenez pas compte de la dimension.

Réponse

Votre carte professionnelle?

SERVICE D'ENTRETIEN PAYSAGER

SOPHIE CANIPEL Technicienne en horticulture

scanipel..qc.ca


42

Si vous désirez avoir

votre logo, il serait

beaucoup plus sage

de

consulter un spécialiste en

graphisme.

Des logos connus?

Le logo

Porte-parole visuel de l’entreprise

L'image de votre entreprise, si elle est efficace, peut durer des années. Si les gens reconnaissent votre logo et y associent votre entreprise, ils se souviendront d'avoir déjà fait affaire avec vous et décideront s'ils désirent ou non renouveler l'expérience. À mesure que le temps passe, l'image de votre entreprise deviendra un signe de stabilité et de fiabilité.

Il n'est pas nécessaire d'avoir un logo. Pour beaucoup de petites entreprises, leur signature se retrouve dans la ou les couleurs spécifiques et le type de lettrage utilisé.

Notes


43

Qui êtes-vous? Que faites-vous? D'où venez-vous? Et comment vous

rejoindre

doivent être bien en vue.

Banque de noms Clients actuels et potentiels

L’enseigne

Dans la rue, sur le bord de la route, dans le centre commercial ou sur votre véhicule, l'enseigne permet de savoir que vous êtes là et de vous faire connaître!

Ne serait-il pas important d'y apporter un soin particulier?

Consultez des experts.

Un numéro de téléphone à l’arrière de votre camion… ne dit pas qui vous êtes, ni ce que vous faites!!! Vous est-il arrivé souvent de téléphoner au numéro de téléphone inscrit à l’arrière du camion qui vous précède?

Outil essentiel!

Quels moyens pourriez-vous prendre pour constituer votre une « banque de noms » de clients, de fournisseurs et d’entreprises potentielles?

Notes


44

Est-ce une bonne idée de placer nos dépliants sur le pare-brise des voitures?

VOUS, Comment réagissez-vous?

Le dépliant

Le dépliant permet une distribution à grande échelle et offre la possibilité d'inclure un message plus descriptif. Il est toujours possible de réaliser soi-même son dépliant par le moyen de logiciel spécialisé (Publisher) et d'en faire des photocopies, mais il faudrait peut-être vérifier vos « talents » de graphiste avant de vous lancer dans la création d'un dépliant. Les conseils d'un graphiste ou de votre imprimeur pourraient certainement améliorer l'image et la portée du dépliant.

• Mais attention… trop de mots risquent d'ennuyer ou de semer la confusion dans l'esprit du lecteur. • Ce moyen publicitaire est très en vogue depuis quelques années entraînant donc un certain

désintéressement de la part des consommateurs

ATTENTION… Vous prévoyez faire parvenir votre dépliant par la poste?

Le FORMAT devra pouvoir bien se glisser dans une « enveloppe standard » format lettre. Sinon, les frais de poste seront beaucoup élevés, sans compter que vous devrez le plier pour l'insérer.

Encore une fois, tout est une question de savoir si le message que l'on veut passer est approprié pour ce genre de distribution et s’il s'adresse aux bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit et de la bonne manière.

Comment savoir si ma publicité « marche »?

Il est toujours difficile d'évaluer les retombées directes et indirectes d'une publicité. Et c'est encore plus vrai pour une petite entreprise qui ne peut se payer les services de maisons de sondage ou d'entreprises spécialisées en la matière. La manière la plus simple de vérifier si notre message « a passé » est d'inclure un « coupon » de tirage ou de réduction (applicable sur un achat minimum).


45

Reconnu comme le moyen no 1 utilisé par les consommateurs dans la recherche d’une entreprise.

Plus c’est vu…

Plus c’est vendu!

De plus, le retour de ces coupons vous permettra de vous constituer une « banque de noms de clients » pour un futur envoi postal (« mailing »).

Les pages jaunes

Mais assurez-vous de choisir la bonne rubrique; c'est-à-dire celle à laquelle les gens vont penser en premier. S'ils doivent chercher trop longtemps, vous risquez qu'ils téléphonent à votre concurrent! Choisissez donc la rubrique qui vous représente le plus.

Si par exemple vous exploitez une boutique de fleurs, les clients pensent à vous comme « fleuriste » et non comme boutique (même si vous vendez des cadeaux). Une inscription additionnelle sous la rubrique « cadeaux » pourrait alors s'avérer utile.

Dès que vous avez un numéro de téléphone, vous avez droit à une inscription dans le bottin téléphonique incluant une inscription dans l'une des rubriques des Pages Jaunes.

À surveiller : Mise à jour « annuelle ».

Quelle serait la rubrique « principale » et la rubrique « secondaire » la plus appropriée pour votre entreprise?

Est-il important de placer une annonce « encadrée » en plus de la mention dans les pages blanches et celle dans les pages jaunes?

Mais il faut quand même bien s'informer des coûts qui peuvent s'avérer assez élevés.


46

Abraham Moles a calculé que le temps d'accrochage d'une annonce est de 1/10

de seconde en moyenne. Votre

annonce devra donc capter l'attention d'un

seul coup d'œil.

Les couleurs chaudes attirent plus l'œil et se

voient de plus loin.

L'orange clair et le rouge sont les

grandes gagnantes.

Ce sont d'ailleurs ces deux couleurs que

l'on retrouve le plus souvent dans les

affiches annonçant des rabais.

L’impact des couleurs

Au même titre qu'une photo, une image attire l'attention du lecteur et suscite des émotions particulières, l'utilisation de la couleur exercera, par contre, ses effets à un niveau plus inconscient.

Pourquoi les bannières et la décoration intérieure de la majorité des aires de restauration rapides sont-elles de couleurs vives? Jaune, rouge, orangé?

• Les bannières attirent l'attention • Elles sont faciles à se rappeler (on associe des couleurs précises à certaines

bannières) • Elles font en sorte que les clients ne s'éternisent pas à l'intérieur. On commande,

on mange et on s'en va!

Pourquoi des marques connues comme « Chanel », « Dior » ou « Birks » sont- elles représentées par des couleurs plus discrètes? Chanel : noir; Dior : gris perle; Birrs : bleu foncé. Ces couleurs sont perçues comme des synonymes de luxe, de classe, de raffinement tout comme le « rouge bordeaux ».

Il serait trop long d'énumérer toutes les significations cachées des couleurs. Mais pour vous aider dans vos choix et agencements, voici une liste abrégée des principales couleurs et des expressions émotives ressenties ou stimulées par leur utilisation. Pour en apprendre plus, nous vous recommandons le livre « 1001 Trucs publicitaires » dont nous vous présentons ici que quelques extraits du chapitre consacré aux couleurs.

Source et lecture recommandée : 1001 Trucs publicitaires, Luc Dupont, 2e édit ion, Collection Les Affaires, Édit ions Transcontinentales inc., 1993,

pages 203 -236

Notes


47

Les couleurs n'ont

pas la même signification pour

tous. Si vous comptez faire de l'exportation, il sera important de

bien vous renseigner sur les réactions

émotives que certaines couleurs évoquent selon les

nationalités, les coutumes et les

religions du pays.

Exemple, au Japon,

le BLANC est signe de deuil.

En Egypte et en Syrie, le vert est la couleur

nationale, donc l'utiliser dans l'emballage serait

mal vu.

Rouge La couleur la plus violente, la plus dynamique qui représente l'action, l'énergie, la passion. Produits à achat spontané, à connotation virile. Produits à achat spontané, à connotation virile.

Jaune La couleur de la bonne humeur. Accroche encore plus le regard, lorsqu’associé à du noir.

Vert Calme, repos, santé, fraîcheur.

Bleu Ciel, eau, espace, voyages, merveilleux, rêve, jeunesse. Excellent pour les produits congelés ou poissons, mais attention pour les autres types de produits alimentaires ou de boissons; les clients les rejettent.

Rose Timide et romantique. Douceur, féminité.

Saviez-vous que?

Voici quelques exemples. Inscrivez, dans les espaces libres, vos propres réactions émotives.

Les couleurs ont un « GOÛT »!

Le jaune vert, vert jaunâtre =

Jaune orangé, rouge = doux Rose =

Les consommateurs associent les couleurs à des « ODEURS » !

Orange = poivré Les couleurs sombres = odeur repoussante Les couleurs claires = doux parfum

Les couleurs ont un « SON »!

Violet = grave Jaune = Rouge =


48

Les LIGNES et les FORMES ont aussi une importance

Les couleurs « BOUGENT »!

Blanc = active Noir = repli sur soi Rouge = semble venir sur soi Bleu = semble s’en éloigner

Au « TOUCHER »!

Rouge = Jaune = pointu, triangulaire Bleu = froid, glissant, rond

Les couleurs modifient le « POIDS » des objets!

Couleurs foncées = plus lourd Couleurs claires = plus léger

« Lors d'une enquête, des caisses peintes en jaune clair paraissaient plus légères que des caisses ayant le même poids, mais peintes d'une couleur brun foncé. À tel point, que le porteur ressentait moins de fatigue à la fin de sa journée de travail »!

Source Tiré de 1001 Trucs publicitaires, page 227 - exemple tiré de : « Les effets psychologiques et physiologiques des couleurs », Ellen Marx,

Psychologie, # 58, novembre 1974, p.53

Exemple : lors d'une enquête 98 % des participants ont déclaré que la bière légère était dans une bouteille de forme plus mince et de verre clair alors que c'était la même sorte dans des bouteilles trapues en verre opaque.

Sources et lecture recommandée 1001 Trucs publicitaires, Luc Dupont, 2e édit ion, Collect ion Les Affaires, Édit ions Transcontinentales inc., 1993, pages 203 -236

Voir également la bibliographie à la f in du chapitre : pages 235 -236


49

On dit qu'il faut qu'un

auditeur ait entendu

votre message en

moyenne « 7 fois » et

dans un temps relativement court

avant de commencer

à l'enregistrer en

mémoire ou d'y porter

attention.

Toutes les stations de radio ont les statistiques et le profil de leur clientèle. Demandez ces informations à

votre représentant publicitaire.

Avez-vous pensé à vous associer à une publicité réalisée par l'un de vos fournisseurs?

La radio

Si votre entreprise est située en dehors des grandes villes, la radio peut être un excellent moyen de rejoindre votre clientèle. Dans les grands centres, les coûts sont très élevés et la concurrence féroce, mais en région, les tarifs sont généralement plus abordables et la concurrence moins forte.

La radio est un média dont la durée de vie du message est très courte. 30 secondes! Il faut souvent utiliser un autre média (journal) pour appuyer notre message. La radio est un média volatile qui ne retient pas longtemps l'attention du public. Voilà pourquoi vous devez repasser le même message souvent et à différents moments de la journée et de la semaine.

Il faudra choisir les moments de passage de vos messages en fonction de la clientèle ciblée par le produit ou le service connu. Vous devez vous demander… QUI achète ce produit et quel est le meilleur moment susceptible de le rejoindre?

Et n'oubliez pas… la radio est un média qui ne permet pas de voir le produit offert. Le message doit donc être très précis tout en étant concis.

La télévision

Probablement le média par excellence, mais très coûteux. Si votre région possède une télévision communautaire pourquoi ne pas l'utiliser! Je vous entends dire : « Ben voyons donc, personne n'écoute ça… » …Vous seriez surpris!!! Et en plus, c'est souvent gratuit.


50

Une IMAGE vaut mille

mots…

VRAI si l’on présente un

produit

Mais il vaudrait mieux

utiliser les mots pour

ventre une idée ou un

service.

« 3 tactiques

dangereuses »! le sexe,

l’humour

la comparaison

Le site Web

Probablement le média de l'avenir.

Nécessite souvent la collaboration de spécialistes pour la conception. Doit être efficace et attrayant.

Le journal

Le journal est souvent le seul média publicitaire auquel ont recours les entreprises et détaillants locaux. Contrairement à la radio, le journal est un média VISUEL, facile d'accès pour tous, et dont les coûts sont relativement abordables. La durée de vie d'une annonce est de courte durée (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle) et il faut de l'ingéniosité pour se faire remarquer et se démarquer de la concurrence.

L'image est cependant un moyen de communication rapide et très efficace pour attirer l'attention du lecteur. Selon Claude Cossette de l'agence très connue « Cossette communication » les 7 qualités d'une image sont :

• Elle est conforme à l'objectif du message • Elle est simple et classique • Elle est photographique • Elle présente des personnes (permet de s'identifier) • Elle répète le titre • Elle occupe une grande partie de l'espace (2/3) • Elle est parfaite techniquement

Source : Comment faire sa publicité soi-même , Claude Cossette, Collections Les Affaires, Publ icat ions Transcontinental Inc.,

1989

Faut-il beaucoup de texte?

Vous avez environ « 10 secondes » pour capter l'attention!!!


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Le meilleur endroit

ne pourra jamais

sauver une annonce

ou un texte de

mauvaise qualité

Les « 7 » qualités d'un texte :

• Il traduit l'objectif recherché « Un produit exclusif… » • Il est concis (court) • Il est direct • Il est vendeur (quelque chose que les concurrents ne disent pas)

Ex. : 159 $ de rabais • Il est simple : (des phrases de 12 mots…) • Il parle à la tête et au cœur. Il fait appel aux motivations et aux désirs des

consommateurs. • Il conclut : invite à l'action immédiate :

« … jusqu'au 4 avril… ». Les bons mots, de la bonne façon

Y a-t-il des endroits meilleurs que d'autres pour « placer son annonce »?

On dit que les « pages de droite » sont plus lues et vues que celles de gauche. Cela dit, le choix de la section ou de la rubrique est également important. Une boutique de fleurs dont l'annonce serait placée dans la section des sports n'obtiendrait probablement pas les résultats attendus.

Des frais additionnels seront exigés pour vous garantir une place spécifique ou encore un côté de page particulier.

Faire de la publicité Rédiger ou diffuser (selon le cas) Beaucoup de clients satisfaits 352 clients satisfaits

Laver vos dents souvent Laver vos dents 4 fois par jour Une odeur qui dure longtemps Une odeur qui dure 48 heures

C’est bon marché Coûte seulement 19,95 5 $ Montage rapide Monté en 90 minutes Résistant Vous l’utiliserez encore dans 8 ans

Une nappe sans repassage Vous ne repasserez plus votre nappe

Téléviseur avec télécommande

Plus besoin de vous lever pour changer les chaînes de télévision


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Les meilleurs endroits pour attirer l'attention

Quelques conseils tirés de ces pages :

• La 1re partie d'un journal ou d'une revue est meilleure que la 2e partie. • Les annonces situées dans le « haut » d'une page retiennent plus l'attention que celles situées dans

le bas. • Les annonces imprimées à la page 1 sont lues par 30 % plus de personnes • Les annonces imprimées au dos (journal ou revue) obtiennent 64 % plus de lecture. • Les annonces ou textes qui se retrouvent dans le premier 10 % du journal ou revue auront un taux

de lecture de 10 % de plus. • On conseille d'éviter le dernier quart (à moins que cette section rejoigne directement votre

clientèle). On retrouve souvent « les sports » dans cette partie. • Votre annonce ou votre texte dans la rubrique ayant un rapport avec votre produit auront un impact

beaucoup plus grand.

Le TITRE… maximum de 7 mots. Le titre doit interpeller « immédiatement » la clientèle ciblée. Ex. : « BESOIN DE VACANCES… » Source : 1001 Trucs publicitaires, Luc Dupont, 2e édit ion, Collect ion LesAffaires, Édit ions Transcontinentales inc., 1993, pages 190 -192

Notes


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Un ensemble de

messages

publicitaires est

beaucoup plus

efficace qu’un seul.

Le RENVERSÉ, vous connaissez?

Le renversé consiste à mettre le fond de votre annonce en noir et les caractères en blanc.

Très efficace pour se démarquer. Généralement, aucun coût supplémentaire.

En couleur ou sans couleur?

Question de coûts! Environ 25 % de plus pour chaque couleur additionnelle!

Mais remarqué par plus de 50 % des consommateurs!

Combien de fois devrait-on « répéter » une annonce ou un texte?

Tant que ça marche! Une seule parution n'aura à peu près aucun impact à moyen ou long terme.

La répétition augmente :

• la probabilité que le lecteur en prenne note • la crédibilité • la compréhension • la mémorisation • l'accroissement des ventes (meilleures avec coupons)

2 fois durant 4 semaines ou 1 fois durant 8 semaines…?

Tout dépend de l'objectif visé.

• La 1ère pratique donnera des résultats plus rapidement. • La 2e pratique favorisera la mémorisation.

Votre budget est mince? Alors une seule bonne publicité sera meilleure que 4 mauvaises ou de trop petits formats.


54

En 1885, Thomas Smith écrivait :

« LLa première fois qu'un homme regarde une annonce publicitaire, il ne la voit pas;

La seconde fois, il ne la remarque pas; La troisième, il est conscient de son existence;

La quatrième, il se rappelle vaguement l'avoir vue; La cinquième, il la lit;

La sixième, il fait le dégoûté; La septième, il la lit et s'écrit : Oh là!;

La huitième, il se dit : « Voici encore cette maudite chose »; La neuvième, il se demande si cela vaut quelque chose;

La dixième, il pense qu'il demandera à son voisin s'il l'a essayée; La onzième, il se demande comment l'annonceur fait pour la payer;

La douzième, il pense qu'elle peut valoir quelque chose; La treizième, il pense que ça doit être une bonne chose;

La quatorzième, il se souvient qu'il désirait une telle chose depuis longtemps; La quinzième, il est au supplice parce qu'il ne peut se permettre de l'acheter;

La seizième, il pense qu'il l'achètera un jour; La dix-septième, il rédige une note à ce sujet;

La dix-huitième, il maudit sa pauvreté; La dix-neuvième, il compte son argent avec soin;

La vingtième fois, il achète l'article ou demande à sa femme de le faire.

C’est encore vrai aujourd’hui

Source : 1001 Trucs publicitaires, Luc Dupont, 2e édit ion, Col lection Les Affaires, Édit ions Transcont inentales inc., 1993, pages 259 -260

t iré de : Hints to Intending Advertisers, Thomas Smith, London 1885, in Leo Bogart, La Stratégie publicitaire, Paris, Édit ions d'Organisat ion, 1971, page 207.


55

En rappel

TRUCS ET CONSEILS

• Définir les MOMENTS les plus propices (selon les occasions spéciales et vos temps forts). • Bien choisir son représentant publicitaire

Il doit être en mesure de faire plus que nous vendre un espace publicitaire. Il doit pouvoir vous conseiller et vous guider dans vos choix.

• Planifier à l'avance vos moments de pub : travailler et préparer vos annonces à l'avance • Négocier votre tarif de base et les ajustements en moins si plus de pub. que vos prévisions. • Réserver « à l'avance votre espace de publicité (format et endroit) » : au moins 2 à 3 semaines.

Surtout lors d'occasions plus spéciales (Noël… etc.). N'attendez pas à la dernière minute. • Profitez de la parution de « Cahiers spéciaux ».

Leur tirage est beaucoup plus élevé par rapport aux coûts demandés. Cependant, assurez-vous que le sujet du cahier spécial rejoint bien votre clientèle cible. Ex. Serait-il approprié pour la propriétaire d'une boutique de fleurs d'annoncer dans un cahier spécial portant sur la machinerie agricole?

• Soyez vigilant! DEMANDEZ TOUJOURS À APPROUVER votre annonce AVANT sa publication. Votre signature confirmera le tout. Mais en cas d'erreur d'imprimerie ou de typographie vous aurez des arguments plus solides pour défendre votre mécontentement et négocier une entente.

• Prévoir et avoir la marchandise annoncée!

1. Savoir À QUI l’on veut adresser notre message

2. Savoir QUELS MÉDIAS les rejoindra

3. Connaître leurs BESOINS et leurs DÉSIRS

4. Choisir le BON MOMENT pour annoncer

5. Respecter nos OBJECTIFS

6. Respecter notre BUDGET


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Notes

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Conclusion

Nous avons vu l'essentiel des outils et moyens utilisés en publicité et promotion des ventes.

À vous maintenant de bien planifier cette stratégie de marketing qui fera connaître votre entreprise, votre produit et votre service en véhiculant aux consommateurs votre image de marque. La publicité stimulera les ventes et contribuera à établir votre notoriété auprès des consommateurs et de votre concurrence.

Mais, faut-il le rappeler, en aucun cas la publicité ou la promotion ne pourra remplacer le professionnalisme des gens qui interviennent dans les activités de l'entreprise : direction, personnel administratif et de soutien, vendeurs et représentants. Votre publicité devra donc être cohérente avec votre image de marque et la qualité des produits et des services offerts.

Pour terminer, le tableau ci-dessous présente les 2 types de communications persuasives faites au consommateur.

Source : Tableau t iré de Communication et représentation commerciale, Gilbert Rock, Gérard Couturier, Consultant Vincent Turgeon, Chenelière/McGraw-

Hill, p. 52.

Offre de l’entreprise

Communication auprès des intermédiaires Le représentan t • expose l'offre des produits • présente le programme de publicité • qui sera fait auprès des consommateurs • décrit le programme destiné aux

intermédiaires (grossistes, détaillants)

Communication auprès des consommateurs La pub l ic i t é • provoque une prise de conscience • stimule l’intérêt pour le produit

La promot ion des ven tes • entraîne l’essai et le rachat

Press ion sur l e g ross is te - le dé ta i l l an t

Press ion e t a t t rac t ion sur l e consommateur

Annexe I Complément d’information pour les

entreprises coopératives pour le formateur

Information pour les entreprises coopératives

Quelques particularités des entreprises coopératives

Les coopératives en bref …

Les coopératives s’inscrivent à l’intérieur d’un mouvement formant un véritable réseau qui a sa loi, ses propres règles d’action et ses pratiques. Au Québec, 7 millions de personnes ou sociétés sont membres d’une coopérative. Les coopératives sont présentes dans tous les secteurs de l’économie. L’entrepreneuriat collectif s’étend à des domaines tels que les services de proximité, les services de santé, l’industrie manufacturière, les assurances, les services financiers, l’habitation, l’alimentation, les services funéraires, les soins à domicile, le transport, la forêt, etc.

Qu’est-ce qu’une coopérative ?

Une coopérative est une entreprise collective regroupant des personnes ou sociétés qui ont des besoins économiques, sociaux ou culturels communs et qui, en vue de les satisfaire, s'associent pour exploiter une entreprise conformément aux règles d'action coopérative.

Les coopératives sont à l'image de la réalité québécoise; elles savent s'adapter aux besoins de leurs membres. Ces entreprises, fondées sur le principe du travail en équipe, fait montre d’une efficacité et une durabilité reconnues. En effet, une étude réalisée en 1999 révèle que le taux de survie des entreprises coopératives atteint presque le double de celui des entreprises du secteur privé après 5 et 10 ans d’opération.

Une solution collective innovatrice

La formule coopérative est innovatrice en raison du fait qu’elle apporte une solution intéressante à divers besoins de notre époque :

La coopérative peut améliorer l’organisation du travail dans les cas suivants:

un entrepreneur a avantage à s’associer avec d’autres entrepreneurs afin de bénéficier de leurs expertises;

des travailleurs autonomes désirent partager un lieu de travail ; des entrepreneurs désirent réduire les coûts d’opération de leur entreprise en se dotant de

services ou en regroupant leurs achats ; les personnes qui veulent modifier leur statut d’emploi ; l’emploi d’un groupe de travailleurs est précaire ou menacé.

L’évolution de la société québécoise crée de nouveaux besoins. Il peut s’agir d’un besoin non comblé ou mal adapté dans le cas où:

les produits ou services sont trop chers ou de mauvaise qualité par rapport à la capacité de payer ;

les produits ou services ne correspondent pas à ce que l’on recherche;


les produits ou services ne sont pas offerts à proximité; une communauté décide de prendre en charge son développement ainsi que l’offre de services

aux citoyens. Une entreprise qui a des valeurs

Les personnes qui s’associent pour former une coopérative abordent différemment l’entrepreneuriat. Sans nier l’importance de la dimension économique, les coopératives considèrent la finance comme un moyen et non comme une fin. Cela signifie que les coopératives sont des entreprises solidaires qui se distinguent par le partage du pouvoir et par leurs résultats.

Les valeurs fondamentales des coopératives sont les suivantes :

la prise en charge; la responsabilité personnelle et mutuelle; la démocratie; l'égalité, l'équité et la solidarité.

Fidèles à l'esprit des fondateurs, les membres des coopératives adhèrent à une éthique fondée sur l'honnêteté, la transparence, la responsabilité sociale et l'altruisme.

La double nature de la coopérative : association et entreprise

La coopérative est une entreprise possédée et gérée par une association de personnes. Par conséquent, sur le plan de l’organisation, elle possède deux structures :

Une structure associative régissant les règles et les modes de fonctionnement démocratique. Les membres y exercent leurs droits de copropriétaires.

Une structure d’entreprise régissant les règles et les modes de fonctionnement de l’entreprise visant la réalisation des activités économiques. La coopérative doit affronter la concurrence et être administrée avec rigueur.

Les principes coopératifs

Les principes coopératifs constituent les lignes directrices qui permettent aux coopératives de mettre leurs valeurs en pratique :

Adhésion volontaire et ouverte à tous; Pouvoir démocratique exercé par les membres; Participation économique des membres; Autonomie et indépendance; Éducation, formation et information; Coopération entre les coopératives; Engagement envers la communauté.


Les types de coopératives

La coopérative de travail La coopérative de travail propose une solution intéressante aux personnes qui désirent créer leur entreprise. Les membres sont les employés de la coopérative et ils contrôlent l’ensemble des activités.

Domaines d’application : l’aménagement forestier et la transformation du bois, les services aux entreprises, les technologies de l’information et les services ambulanciers.

La coopérative de producteurs Ce type de coopérative regroupe des personnes physiques et morales qui bénéficient d’avantages économiques en se procurant auprès de leur coopérative des biens et des services nécessaires à l’exercice de leur profession ou à l’exploitation de leur entreprise. En se regroupant dans une coopérative de producteurs, les membres maximisent les résultats de leurs activités.

Domaines d’application : l’agroalimentaire, le regroupement de travailleurs autonomes, le taxi, l’utilisation d’équipement agricole et les services professionnels et aux entreprises.

La coopérative de solidarité Dans une coopérative de solidarité, plusieurs catégories de membres peuvent être réunies. Ainsi, travailleurs, utilisateurs et les autres personnes ou sociétés ayant un intérêt commun peuvent s’unir pour satisfaire leurs besoins. La coopérative de solidarité favorise la mobilisation des communautés locales pour la satisfaction de besoins collectifs et contribue à la création d'emplois.

Domaines d’application : les services à domicile, les services de santé, l’hébergement pour les personnes âgées, le recyclage, les services professionnels et aux entreprises, l’environnement et le développement durable, les entreprises culturelles, et les services de proximité (épiceries, postes d’essence, restaurants, etc.).

La coopérative de consommateurs Ces coopératives fournissent des biens et des services à leurs membres pour leur usage personnel. Domaines d’application : l’alimentation, l’habitation, les biens et les services en milieu scolaire, les services de santé, la câblodistribution et les services funéraires.

La coopérative de travailleurs actionnaires La coopérative de travailleurs actionnaires détient une part des actions de l’entreprise qui fournit du travail à ses membres. Cet investissement permet aux employés de participer au développement de l’entreprise. Ce type de coopérative constitue un moyen efficace de préparer une relève aux propriétaires d’entreprise(s).

Domaines d’application : la fabrication, l’informatique et le multimédia.


Ses règles d’action

Une coopérative a ses propres règles et se distingue des autres formes juridiques d’entreprise. Les membres d'une coopérative assument ensemble les responsabilités liées à la propriété et au contrôle de l’entreprise. Comme usagers, ils se procurent des biens et des services ou y trouvent un emploi, c’est ainsi que les membres s'assurent que leur entreprise répondra à leurs besoins.

Participation économique Les membres contribuent de manière équitable au capital de leur coopérative par l’acquisition de parts sociales et de parts privilégiées. La somme exigée pour devenir membre est variable selon les besoins en capitalisation, la capacité financière des membres et la catégorie de coopérative.

Participation au pouvoir La règle « un membre, un vote » s'applique quel que soit le nombre de parts que détient le membre ou le volume d'affaires réalisé par la coopérative.

L'exercice de la démocratie s’exprime lors de l'assemblée générale des membres. C’est l’occasion de définir les grandes orientations et d’adopter les règlements de la coopérative. L'élection au conseil d'administration est ouverte à tous les membres. Les administrateurs sont élus pour veiller à l’intérêt collectif et à la bonne gestion de l’entreprise.

Participation aux résultats

Lorsque la coopérative réalise des excédents, 20 % de ceux-ci sont obligatoirement affectés à la réserve. Les membres peuvent également décider de se répartir équitablement entre eux une partie des excédents sous forme de ristournes, attribuées selon le volume d’opérations effectuées avec la coopérative.

Références complémentaires Ministère du Développement économique, de l'Innovation et de l'Exportation

http://www.mdeie.gouv.qc.ca/page/web/portail/entreprises/nav/coopératives L’option coopérative, Conseil québécois de la coopération et de la mutualité :

http://www.coopquebec.coop/pub Conseil Canadien de la Coopération : http://www.ccc.coop/francais/accueil/accueil Conseil de la Coopération du Québec, Démarrer et gérer une entreprise coopérative, Les Éditions Transcontinentales inc. et Les éditions de la Fondation de l’entrepreneurship, 1999.

Annexe II Complément d’information pour les

entreprises coopératives pour le participant


Pour entreprendre collectivement

Posez-vous ces questions ?

Pourquoi vos clients qui sont membres Coop choisissent-ils plus une entreprise collective qu’une autre?

Les clients s’adressent chez-vous pour le service, la réputation, la qualité, la formation personnalisée, l'approche individuelle, la souplesse, la commodité, les prix concurrentiels, les taux de réussite, etc.?

Vos principaux attributs/avantages sont-ils ceux que vos membres clients apprécient?

Demandez à vos 20 derniers clients membres Coop ce qu'ils ont aimé de votre service… et pourquoi ils ont choisi votre entreprise collective. Leurs réponses traceront probablement les contours de votre identité de marque…

Demandez à vos membres s’ils connaissent bien les avantages coopératifs……

Si d'autres services s'ajoutent, vous voudrez sans doute vous démarquer de la compétition et fidéliser vos membres. Pour développer l’identité coopérative vous devriez promouvoir votre mission économique, mais aussi votre mission sociale. Un message basé sur vos réalisations sociales rappellera à vos membres la distinction coopérative. Il est important de constamment rappeler que vous offrez une gamme de services très spécifiques aux clients membres Coop et que ces derniers sont liés à l’exploitation de leur entreprise collective. Quoi que vous choisissiez, assurez-vous que vos produits et services répondent bien aux besoins de vos membres tout en créant un volume d’affaires suffisant permettant d’offrir ce nouveau service ou produit.

Stratégies clés à suivre pour créer une image de marque efficace et fidéliser vos membres Une bonne stratégie pour établir votre image de marque réside dans l’affichage de votre logo Coop. C’est un moyen efficace de vous différencier des concurrents et de mettre en valeur les attributs de la formule coopérative.

Les spécialistes du marketing utilisent de nombreuses stratégies pour créer et renforcer une image de marque. En voici quelques-unes :

• Il est important de rappeler aux membres qu’une coopérative est une entreprise différente et collective qui existe par et pour ses membres. Les trois distinctions coopératives: la participation au pouvoir, à la propriété et aux résultats donnent l’assurance aux membres qu’ils font réellement partie de l’entreprise et qu’elle existe pour répondre à leurs besoins;

• Les stratégies de marketing et de gestion des marques dépendent en grande partie de la taille de votre entreprise et de votre position sur le marché.


Si vous êtes plutôt un nouveau venu dans un marché établi dans votre région, ainsi, le bouche-à-oreille serait une très bonne façon de faire connaître votre jeune entreprise pour assurer la pénétration de ce nouveau marché. La formule coopérative permet de recruter des membres qui deviennent, par le fait même, des clients;

• Vous voudrez peut-être évaluer quels sont les réels attributs de votre entreprise en formule coopérative. Si vous exploitez votre entreprise dans un marché déjà établi, vous offrirez peut-être un service plus fiable, une efficacité supérieure, un service plus cordial et plus solide, etc. En d'autres termes, repérez ce qui vous distingue des autres entreprises de votre secteur d'activité;

• Une fois que vous aurez déterminé vos points forts, il importe de consacrer du temps et des ressources pour communiquer de façon régulière et constante ce puissant message à vos clients membres Coop actuels et membres potentiels. La clé est d'entretenir des contacts fréquents. En raison du long cycle de votre secteur d'activité, la fréquence des contacts est très importante et déterminante. Vous pouvez entretenir des liens réguliers à des coûts limités et raisonnables au moyen d'appels téléphoniques, d'envois de lettres, de courriels, de télécopies et de bulletins ou en vous rencontrant au cours de foires commerciales particulières, etc.

En agissant de la sorte, vous rappellerez constamment à vos clients-membres Coop, actuels et potentiels, quels sont vos attributs et traits distinctifs et, par le fait même, vous renforcerez votre stratégie de marketing.

Référence :

Fédération des CDR du Québec : http://cdrm.fcdrq.coop/

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Documents

etre vu et connu clients formateur - Services aux …sae.inforoutefpt.org/intranet/quoideneuf/GererEfficacement/... · QUELS TYPES DE PUBLICITÉS SERAIENT LES PLUS PERTINENTES POUR