Etude de stage

La définition de la stratégie de Chandler:

"la stratégie est la détermination des buts et objectifs à long terme d'une entreprise et le

choix des actions et de l'allocation des ressources nécessaires pour les atteindre".

Adrien RÉNÉ

LEA 3 Langues Etrangères Appliquées

Etude de Stage avec

Assistant Commercial et Marketing Tour-Opérateurs Du 09/03/2015 au 31/07/2015

Tuteurs : Jean Baptiste Bessière et Martha Lees

Madame Vacance Adrien Bonjour !

2

Remerciements :

Un grand merci à Mr Green Richard pour m’avoir permis d’effectuer ce

stage dans d’aussi bonnes conditions.

Je tiens à remercier tout particulièrement mes maîtres de stage pour avoir

cru en mes compétences et m’avoir confié un grand nombre de missions à

responsabilités :

- Mme Lees Martha pour m’avoir fait confiance et initié à la vente en ligne.

- Mr Bessière Jean-Baptiste pour m’avoir partagé sa passion du commerce

et de son entreprise.

Je remercie également les autres membres de l’équipe marketing,

Romain, Manuella, Sabrina et Jack pour avoir participé à ma formation et

répondu à mes nombreuses questions.

J’aimerais remercier Mr Dornier Raphael, Professeur de Marketing pour

avoir toujours pris le temps de m’aider tout au long de ma formation.

Je souhaite remercier l’ensemble des personnes au siège de Madame

vacances pour leur disponibilité et leurs conseils.

Une attention particulière à tous les stagiaires que j’ai pu rencontrer lors

de ce stage : Sanjeet, Elodie, Rebecca, Alexandra et tous les autres,

merci.


3

SOMMAIRE

1. RAPPORT DE STAGE p4

1.1. Introduction p4

1.2. Présentation de Madame Vacances p5

1.3. Objectifs du stage p6

1.4. Missions p7

1.5. Conclusion du stage p15

2. ETUDE DE STAGE p16

2.1. Introduction p16

2.2. Etude du marché p17

2.2.1. L’offre p17

2.2.2. La demande p18

2.2.3. L’environnement p19

2.3. Mise en Œuvre p21

2.3.1. Positionnement et objectif p22 A/ Prix et profit p22

B/ Qualité et concentration p23

C/ Innovation et nouveauté p24

2.3.2. Stratégies p25 D/ Domination par le coût p25

E/ Concentration de l’activité et confort p27

F/ Différenciation de l’offre p28

2.4. Conclusion p30

3. Annexes p31


4

1. RAPPORT DE STAGE

1.1. Introduction

Je me nomme Adrien Réné et je suis élève à l’Université de Savoie dans la

faculté de Jacob Bellecombette en Licence 3 Langues Etrangère Appliquées.

J’effectue mon stage au sein de l’entreprise ‘’Madame Vacances’’ à Chambéry

dans le service marketing.

Mon choix s’est porté tout naturellement vers la commercialisation

d’hébergement touristique de par mes expériences professionnelles antérieures

saisonnières.

Mon stage se déroule principalement dans l’open space où coopèrent les services

comptabilité clients, marketing, réservations, groupes et séminaires et web

marketing.

Ma mission principale était de renseigner les tour-opérateurs et partenaires

européens, de suivre les réservations de groupes et les ventes pour l’année

2015.

Mon objectif durant ce stage était de me professionnaliser en commercialisation

et d’acquérir de nouvelles connaissances en tourisme, en langues et en

informatique.

Nous verrons une présentation de l’entreprise et de son activité puis dans un

second temps les missions du stage et enfin l’étude de stage.


5

1.2. Présentation de Madame vacances

La S.A. Eurogroup a été fondée en 1991 par Richard Green et Roger Borne

deux anglais convaincus du fort potentiel de la Savoie. Ils achètent un

restaurant et quelques appartements.

En 1994, la société reprend les hôtels ‘’Le Mottaret’’ à Méribel et ‘’L’Olympic’’

à Courchevel.

En 1996, les deux entrepreneurs achètent la SA ‘’Open Sud gestion’’ soient

48 villas et 45 appartements à Moliets. Dès lors, les investissements se

multiplient à la Plagne, l’Alpe d’Huez ou Isola 2000. En 2003, avec un capital

de 2.1 millions d’euros la société ouvre de nouvelles résidences sur les côtes

atlantique et méditerranéenne. En 2006, elle rachète la société

‘’Transmontagne’’, plusieurs sites en Vendée et ouvre de nouveaux

établissements dans les Pyrénées et en Espagne.

En 2008, la société change d’enseigne commerciale pour devenir Madame

vacances (MV).

En 2010, MV décide d’investir dans un nouveau logiciel de réservation,

RESALYS. L’agence de voyage Madame vacances est créée cette même

année. A partir de là, l’offre s’accroît proposant de nouveaux sites en

commercialisation. De plus un système de réservation XML est mis en place

pour permettre au TO de visualiser les stocks de MV en temps réel.

L’entreprise se compose principalement de deux pôles de travail, le siège

social situé à Chambéry et les différents sites d’exploitation touristique. Le

siège social centralise l’ensemble des services de fonctionnement (centrale

de réservation, marketing et commercialisation des ventes, finance,

comptabilité et gestion, achats, juridique, ressources humaines et

informatique). Au siège social, l’entreprise compte 54 collaborateurs environ

et 350 à 500 personnes sur sites selon les périodes touristiques.


6

1.3. Objectifs du stage

- Appuyer et aider les commerciaux.

- Anticiper les besoins des partenaires et négocier.

- Prospecter des partenariats, faire des propositions commerciales.

- Augmenter et faciliter la visibilité de la marque.

- Connaître les sites en hébergement et en commercialisations.

- Maîtriser les spécificités du poste.

- Adapter les prix au marché, mise en ligne et promotions.

- Participer au développement du C.A. pour dépasser l’objectif N-1.


7

1.4. Missions

Suivi des partenariats et des ventes :

Transmettre les tarifs et les descriptifs de chaque site aux

partenaires (centrale de réservation des OT, tour-opérateurs

Européens). Cf annexes 7 et 8 pages 35 et 36

Saisir et organiser les réservations de groupes pour les pays

d´Europe de l’est et pour les individuels.

Suivre les paiements, transmettre les preuves et les bons

d’échange.

Préparer les arrivées des groupes de tour-opérateurs étrangers en

vérifiant les listes de séjours. Cf annexe 12 page 41

Renseigner les tour-opérateurs et les clients et répondre à leurs

demandes (affectations, tarifs, horaires, commission…)

Ouverture des stocks pour les centrales de réservations. Cf annexe 11 page 40

Correction des BAT : Bons à tirer. Cf annexe 10 page 38

Gérer les demandes d’options des T.O. Cf Annexe 12 page 41


8

Mise à jour Booking et Expédia :

Renseigner les stocks, les promotions, les restrictions pour Booking

et Expédia.

Extrait du tableau des modalités programmées du 12/06/2015

Mise à jour des disponibilités Booking


9

Ouverture d’une promotion de 15% en semaine pour les BCF sur Booking.

Cf annexe 7 page35

Mise à jour des prix et restrictions pour les courts et longs séjours Expédia


10

Compléter le profil de chaque établissement.

Sélection des services de la résidence sur Booking

Vérifier les descriptifs, les prestations, les tarifs des prestations et

les photos de chaque site fait aussi partie des missions de l’assistant

commercial.

Tag d’une photo

Prospection de partenaires :


11

Prospecter des partenaires et faire des demandes de devis (MSI,

sécurité O Lynx). Le coût de la sécurité est facturé à un T.O. pour

des étudiants polonais.

Récapitulatif du coût par étudiant pour le T.O. « Sundio »

Rechercher et suivre de nouveaux partenaires et clients.

Exemples de T.O.

Exemples de stations et offices du tourisme

Renforcer la visibilité (référencement sur viacarto, O.T.).

Préparer des power point imagés pour présenter les produits MV.


12

Etudes comparatives et statistiques :

A l’aide de statistiques extraites sur Résalys, mettre à jour le

rapport de chiffre d’affaire pour les sites en commercialisation.

Rapport ou ‘’Reporting’’ du chiffre d’affaire

La synthèse ci-dessous permet de comparer la prise de réservation entre

N et N-1.

Synthèse du rapport C.A.


13

Concevoir et créer une base de données contenant les C.A. (HT TTC

et HT Hébergement) des sites en commercialisation.

Base de données

…

A l’aide de tableau croisé dynamique, concevoir et créer un graphe

comparatif N/N-1.

Graphe comparatif


14

Extraire et analyser diverses statistiques comme les taux

d’occupations ou les ventes par critères (nationalités, nombre de

nuitées).

Conception et création d’un outil comparatif, des ventes de forfaits

et de matériel, pour l’année N et N-1, pour le marché français et

anglais.

Synthèse des ventes

En rouge ci-dessous, les segments de sélection permettent de modifier le

contenu.

Tableau croisé dynamiques en rouge ci-dessous.

La compétence sur Excel des tableaux croisés dynamique est intéressante

pour les entreprises. Elle permet d’exploiter facilement des résultats et de

rendre interactives les données.


15

Missions ponctuelles

Renfort sur site, arrivées et départs, inventaire, réception et

ménage.

Transfert à l’aéroport.

Taches administratives

Envoyer des courriers, les prix publics et les descriptifs ainsi que les

bons d’échanges. Cf annexes 7 et 8 page 35

Répondre aux enquêtes de fréquentation (I.N.SE.E. et T.O.).

Préparer des contrats de partenariat avec des tour-opérateurs

étrangers.

Trier et apporter le courrier à la poste.

Préparation des prix et mise en ligne :

Préparer des grilles de prix publics T.O. et packages (forfait +

logement) pour l’hiver 2015/16. Cf annexe 7 page 35

Renseigner les prix publics à la nuitée et à la semaine sur Booking et

Expedia.

1.5. Conclusion du stage

Ce stage m’a permis de découvrir le siège d’une entreprise d’hébergement

touristique et une agence de voyage. C’est la continuité de mon parcours

professionnel dans le tourisme. J’ai appris à maitriser Excel, à négocier

avec des partenaires européens, à promouvoir la marque Madame

Vacances et surtout j’ai acquis de solides bases de commercial. En

colocation avec les autres stagiaires de M.V. j’ai pratiqué l’anglais,

l’espagnol et m’initie à l’italien.

J’ai rencontré des difficultés pour les demandes spécifiques au téléphone,

que j’ai comblées en mémorisant l’ensemble des établissements en

gestion et en commercialisation.


16

2. ETUDE DE STAGE

2.1. Introduction

En France le secteur des résidences de tourisme a fait un boum depuis 20

ans développant l’activité économique et le savoir-faire en matière

d’hébergement. La naissance de courants dominants creuse l’écart entre

le tourisme de masse et le tourisme d’exception laissant croître de

nouvelles formes comme le tourisme vert.

Sur le marché concurrentiel de l’hébergement touristique, est-il plus

rentable d’adopter une stratégie prix bas, devrait-on miser sur une

stratégie de concentration ou bien l’innovation permet-elle de

d’augmenter ses parts de marché.

Afin de répondre à ces questions premièrement nous étudierons le marché

touristique français. Dans un second temps nous verrons l’orientation de

chaque stratégie par son positionnement et ses objectifs. Nous

terminerons par une analyse de la mise en œuvre de chacune des trois

méthodes. L’étude sera principalement portée sur la stratégie de Madame

Vacances, prix et profit.

D’après le dictionnaire du marketing sur internet:

« La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées mis en œuvre

sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs

commerciaux et marketing »


17

2.2. Etude du marché

Avant de définir une stratégie marketing, il est important de rechercher

des informations pertinentes en externe et en interne. Cela permet à

l’entreprise de se consacrer à son cœur de métier et d’améliorer ses points

faibles.

En interne, des diagnostics de l’organisation de l’entreprise permettent de

découvrir les forces et les faiblesses de celle-ci.

En externe, pour obtenir des informations exploitables, on réalise des

études de marché et des analyses de l’environnement.

Ces études de marché permettent de déterminer le consommateur et son

profil, les motivations d’achat, le lieu de distribution le plus adapté, la

taille du marché et les tendances.

2.2.1. L’offre

Une résidence de tourisme est un établissement commercial

d’hébergement. Ces établissements se présentent généralement sous la

forme de plusieurs immeubles, maisons, villas ou chalets.

Ces meublés proposent des équipements et des services privés ou en

commun comme une réception, des installations de bien-être comme une

piscine, un sauna ou une cabine de massage.

Une résidence de tourisme est à la fois un bien immobilier pour

l’investisseur et une offre locative concurrentielle pour le client.

Ses structures se développent sur les zones de forts attraits touristiques

comme les côtes, la montagne et la ville.

Le marché des résidences de tourisme en France est composé de

nombreux acteurs :

‘’Pierre et vacances’’ 1967 ,

‘’Odalys’’ 1998,

‘’Lagrange’’ 1950 et bien d’autres …


18

D’après les rapports de l’INSEE : Institut National de la Statistique et des

Etudes Economiques, en France, on compte plus de 33 000 hôtels et

3 600 autres types d’hébergements touristiques comme les résidences ou

les villages vacances.

D’après la SNRT : Syndicat National des Résidences de Tourisme,

2300 résidences de tourisme sont référencées en juin 2014 pour 700 000

lits, ce qui correspond à 25% du parc de l’hébergement touristique.

2.2.2. La demande

La demande en matière de tourisme est en constante évolution. La

tendance veut que le tourisme devienne la troisième préoccupation des

Français après l’habitat et la mode.

Le client d’aujourd’hui favorise le tourisme intelligent et met à profit

chaque instant de ses vacances pour se divertir, se reposer ou se cultiver.

Le sport et les loisirs favorisent les rencontres et les liens sociaux, les

français partent au ski en hiver et à la plage l’été. Il ressort que la

saisonnalité est un facteur à prendre en considération pour toute

entreprise d’hébergement touristique. Cf annexes 3 et 4 pages 32 et 33

Au cours des 20 dernières années, le développement d’internet a permis

de remplacer le bouche à oreille par les sites d’E-réputation. Cf annexe 6 page 34

La multiplication des moyens de communication permet à l’internaute

d’avoir le choix et de sélectionner son séjour à des milliers de kilomètres

de chez lui. Désormais les ventes sur l’hébergement touristique se font

hors place. Ces nouvelles technologies permettent au client de s’informer

et d’être plus exigeant.

Certains sites internet permettent de découvrir l’opinion des derniers

voyageurs comme Zoover.

Avis écrit le 1 février 2015

« Une semaine géniale, les appartements sont vraiment très beaux et bien

équipés. La résidence est au pied des pistes et une navette gratuite permet de rejoindre les commerces très rapidement. L’espace spa est très

agréable, seul point négatif, la piscine est un peu froide surtout pour les

enfants.. » Extrait de ‘‘tripadvisor’’ un site d’E-réputation international.


19

Une note globale est déterminée à partir de l’ensemble des commentaires des voyageurs et est consultée par tous les visiteurs.

Certains sites comme Booking ou Expédia mettent l’avis directement sur leur propre site afin de promouvoir leur marque et d’augmenter leur

réputation.

On note trois canaux de distribution majeurs : la distribution traditionnelle (agences voyages), la nouvelle distribution (grand magasins) et la vente à

distance.

2.2.3. L’environnement

La popularité des destinations françaises gratifiées d’un patrimoine

géographique et culturel exceptionnel, font de la France le premier pays

visité au monde.

Il existe de nombreux labels qui garantissent l’authenticité et l’accessibilité des lieux de visites. En voici quelqu’un :

Grands Sites de France Vignobles & Découvertes

Villes et Pays d'art et d'histoire

Grâce à son histoire la France dénombre plus de 100 monuments

nationaux comme la tour Eiffel et 39 sites répertoriés au patrimoine

mondial de l’UNESCO comme le Mont Saint Michel.

Le secteur du tourisme est un pilier de la croissance de l’économie

française. En France le tourisme génère 900 000 emplois salariés directs

et représente 6.5% du PIB français. Ces sources proviennent du ministère

de l’écologie, du développement durable et de l’énergie.

Le système des résidences de tourisme a été conçu en 1970 pour répondre à la demande des clients d’un nouveau mode d’hébergement. Il

a permis de développer les Z.R.R. zones de revitalisation rurale qui


20

présentaient une faible densité démographique et des handicaps structurels sur le plan socio-économique. Ce procédé permettait

d’augmenter l’offre locative notamment en station de ski et proposait des avantages fiscaux aux promoteurs.

Cette activité s’est rapidement développée sur les côtes, dans les villes et même à la campagne. Chaque propriétaire loue son bien immobilier pour

une durée d’au moins 9 ans afin de disposer de défiscalisations. En contrepartie, ces établissements de gestion entretiennent les propriétés et

trouvent des locataires puis reversent un loyer au propriétaire.

Ce secteur d’activité est en forte en croissance, cependant il peut l’être au

détriment des propriétaires. En effet, le bail commercial est une obligation pour bénéficier des défiscalisations sur la T.V.A. ou sur l’impôt sur le

revenu. Le titre de résidence de tourisme du logement et la gestion par un gestionnaire sont également des conditions non discutables.

Si l’établissement perd son titre de résidence, même par défaillance du

gestionnaire, le propriétaire est contraint de rembourser la T.V.A. .

Toutefois l’attrait des destinations proposées et la promesse d’avantages

financiers permettent aux résidences de tourisme de se multiplier. On

parle de marché concurrentiel saturé, dans lequel il est nécessaire de

surclasser la concurrence.


21

2.3. Mise en Œuvre

Pour surpasser la concurrence on peut soit opter pour une domination

globale au niveau des coûts et ainsi toucher les clients sensibles au prix.

On peut choisir une concentration de l’activité sur certains points forts et

proposer une valeur ajoutée substantielle. Une troisième option consiste à

différencier son offre par rapport à la concurrence.

En choisissant l’une de ces trois voies on s’engage envers sa clientèle à

produire une certaine gamme de produit.

Nous allons donc étudier les objectifs et le positionnement de chaque

stratégie.

Il est important dans un premier temps de bien de cibler la catégorie socio

professionnelle de ses clients. Les ouvriers n’ont pas le même pouvoir

d’achat que les agents de maitrise, les cadres supérieurs ou encore les

P.D.G. (CAC 40).

Cependant plus le pouvoir d’achat des clients ciblés est élevé plus la part

de marché est faible. Cf Annexe 1 page 31

Il faut ensuite choisir son segment de clientèle c’est-à-dire une catégorie

de personnes reconnaissables par un trait commun comme ci-dessous :

Les familles

Les individuels

Les groupes

Les professionnels


22

2.3.1. Positionnement et objectif

A/ Prix et profit

Au départ il est important de bien positionner son produit par rapport à la

concurrence et de choisir une gamme de qualité standard ou basse.

On choisit un prix inférieur à celui de la concurrence en rationalisant le

coût de revient. Il faut adapter son prix par des promotions et des offres

spéciales de dernières minutes. L’offre toujours croissante fait chuter les

prix. La visibilité du produit est augmentée par la diversification des

canaux de distribution.

L’association à des tour-opérateurs et des centrales de réservations

multiplie les ventes. On trouve sur internet une promotion de Madame

Vacances :

« Un Chalet pour 12 personnes à l’Alpe d’Huez coûte seulement 271€ pour

sept nuitées en juin »

Cette tactique est agressive et suggère l’adaptation des prix en fonction

de la demande. En effet en basse saison le prix d’appel sera très faible,

alors qu’en forte saison les prix s’envolent. Cf annexe 5 page 33

L’objectif est le profit grâce à une croissance rapide en augmentant son

nombre de clients. En adoptant cette stratégie, les clients et les prospects

de classe populaire à élevée, sont visés. ‘’Toute clientèle est bonne à

prendre’’ comme les familles et les étudiants ou les groupes d’étrangers. Cf annexe 2 page 31

Ainsi pour Madame Vacances les prix sont conçus en fonction du

calendrier des vacances scolaires. Sur les semaines du 16/01 au 30/01

l’ensemble des pays européens travaillent sauf la Pologne. Cf annexe 3 page 32

Les prix packages sont attractifs et sont destinés aux pays de l’est pour

remplir les établissements durant les périodes creuses. Cf annexe 9 page 38

Grâce à cette stratégie on peut facilement toucher une large part de

marché.


23

B/ Qualité et concentration

Au départ il est judicieux de bien positionner son produit par rapport à la

concurrence et de choisir une gamme de qualité haute ou élevée.

En affichant des valeurs responsables socialement, on favorise son image

et une croissance régulière. La qualité et la reconnaissance du client font

la différence. En effet reconnaître un propriétaire c’est fidéliser un client.

On parle de marketing relationnel quand les actions marketing sont

basées sur une relation privilégié avec le client. On dégage une marge

importante par un prix élevé. Ce prix est justifié par une forte valeur

ajoutée.

La marque « ô des cimes » a été créée par « C.G.H. » en Savoie. Dans les

espaces bien-être des résidences vous pouvez profiter de soins

esthétiques, du visage et du corps et bénéficier de la piscine, du spa et du

hammam.

La formation et la fidélisation de ses employés permet d’offrir un savoir-

faire de qualité à ses clients.

L’objectif est d’être responsable socialement et envers notre environnement. La sensibilisation à l’écologie, des clients et du personnel,

apporte une valeur ajoutée à l’entreprise. Il en va de même pour le

recyclage et le tri sélectif. En suivant cette stratégie on choisira une meilleure qualité de service et de confort ciblant ainsi une clientèle aisée. Cf annexe 2 page 31

On peut toucher ce segment de manière spécifique. Les comportements

de consommation entrent en jeu. Les seniors souhaitent par exemple des prestations supplémentaires dans des établissements de prestige. Un

cadre supérieur pourrait aussi être visé car il dispose d’un fort pouvoir d’achat.

Grâce à cette stratégie on donne une image de qualité et de marque à son entreprise.


24

C/ L’innovation et la nouveauté

Au départ il est important de différencier son produit et sa marque par

rapport à la concurrence. Il faut chercher en direction d’un avantage

compétitif durable. Une bonne connaissance de son environnement, du

marché et de son entreprise permet un bon choix d’innovations aussi bien

sur le produit que sur la commercialisation.

Le concept des résidences de tourisme remonte à 1970, il permettait de

simplifier la commercialisation des stations de sport d’hiver en proposant

un hébergement intermédiaire entre la location d’appartements et l’hôtel.

Le développement de ce secteur dans les années 1980 démontre la

maturité du marché des résidences de tourisme en France soient 60 000

lits. Dix ans plus tard ce nombre a triplé.

L’objectif est de créer des avantages compétitifs et des produits inédits.

Cette stratégie repose sur le fait de proposer un service exclusif.

C’est pourquoi la classe visée dépend de la nature de l’innovation. Cf annexe 2 page 31

On réalisera des actions marketings différentes pour chaque segment.

On sait que les personnes avec un style de vie défini, consomment des

produits spécifiques, surtout les personnes en recherche d’originalité. Un

sportif a besoin d’équipements et de lieux pour pratiquer son sport. Les

jeunes adorent le progrès et suivent les tendances.

Grâce à cette stratégie, on se démarque des concurrents et on obtient

l’exclusivité.


25

2.3.2. Les stratégies

D/ Domination par le coût

Afin de réussir cette méthode, l’entreprise doit focaliser son attention sur

les coûts. Il faut impérativement obtenir un prix plus faible que celui des

concurrents sans pour autant laisser de côté les besoins des clients.

La mise en œuvre requiert la plupart du temps d’importants

investissements au niveau de l’achat des structures, du matériel et même

des logiciels.

Pour vendre peu cher, il faut vendre beaucoup et rationaliser chaque

D.A.S Domaine d’Activité Stratégique. En adoptant une politique de prix, il

faut prévoir le temps de consolider la part de marché. Effectivement le

démarrage de l’entreprise peut prendre plus de temps mais protègera à

long terme l’organisme contre la concurrence.

Afin de rester le leader de ce secteur il est important d’ajuster ses prix.

La veille concurrence devient indispensable à l’entreprise pour adapter ses

prix au marché c’est à ce moment-là que les promotions entrent en jeu.

Les constantes de cette stratégie sont :

Un prix attractif.

Un bonne qualité pour les frais encourus.

Des prestations en suppléments.

Une destination populaire.

Des dispositifs en commun comme le spa et la piscine. Cf annexe 8 page 36

La force de vente de « Madame Vacances » réside dans ses canaux de

distribution avec des ventes directes et indirects.

Une partie des ventes directes est réalisée par l’intermédiaire des centres

d’appels français et anglais qui prend les réservations par téléphone avec

le client. Le reste de ses ventes se fait par le biais du site Madame

Vacances.com anglais et français, par les mini sites hôtels et par les

affiliés qui diffusent les offres et les promotions de l’entreprise contre

rémunération.

Des ventes indirectes sont réalisées par les tour-opérateurs classiques qui

diffusent l’offre via une agence physique comme « Voyage Loisir ».


26

Ce sont des agences de voyages. Une seconde partie est réalisée par des

tour-opérateurs appelés « Pure Player » qui sont spécialisés dans un seul

domaine comme ‘’Ski Planet’’. Le reste des ventes est effectué par

l’intermédiaire de centrales de réservation qui diffusent l’offre et prennent

les réservations en direct avec le client. En échange de ses services les

partenaires sont rémunérés par une commission. Cette commission varie

de 5 à 20% du prix public.

Madame Vacances compte environ 350 tour-opérateurs partenaires,

répartis par marchés et par pays.

TUI group

Vente privée

Voyage loisirs

Madame Vacances développe également de nombreux partenariats avec

des comparateurs ou des sites de bons plans.

Depuis les années 2000 la commercialisation des résidences de tourisme a

évolué grâce au développement d’internet. Dans le contexte actuel, une

forte présence web est requise pour augmenter sa visibilité.

Les web master et web designers s’occupent de la diffusion des lettres de

nouvelles « News letters », du référencement sur internet, du contenu des

sites et de la gestion des investissements.

Le CPC ou coût par clic est le montant payé par l’annonceur à un moteur

de recherche pour un clic amenant un visiteur depuis le lien d’une

publicité vers le site de l’annonceur. Cet investissement représente une

large part des frais marketings de Madame Vacances, mais permet

d’augmenter le référencement internet de manière significative.

Pour réduire les coûts il est possible de rationaliser le cycle de réservation

en affectant chaque tâche à une personne spécifique en quelque sorte du

travail à la chaine. La simplification hiérarchique et le travail en bureaux

ouverts ‘’open space’’ permettent des résultats plus rapides. Chez

Madame Vacances le développement de passerelles XML permet à ses

partenaires de connaître les stocks en temps réel. Ces passerelles

permettent surtout le transit d’information d’un logiciel de réservation à

un autre ce qui diminue le nombre de réservations à saisir.


27

Avec cette stratégie, le client est séduit par le faible coût du produit. Il

revient car il fait des économies.

Une fois la situation de faible coût atteinte on obtient des marges

substantielles qui peuvent être réinvesties dans l’achat de nouvelles

structures afin de conserver la domination au niveau des coûts.

Comme nous avons pu le voir dans la présentation de « Madame

Vacances » l’entreprise ne cesse de multiplier les investissements pour

assurer le maintien de faibles coûts.

En adoptant cette stratégie, il est aisé d’augmenter sa part de marché et

donc son profit car la demande est importante.

E/ Concentration de l’activité et confort

Il s’agit de concentrer son activité sur un groupe de clients ou encore sur

une gamme de produits supérieurs. Il faut faire le maximum afin de

satisfaire ses clients cibles en proposant les meilleurs produits et services.

L’idée est de proposer une prestation exceptionnelle en affichant un coût

supérieur à la concurrence. Il faut consommer le moins de ressources possible et se spécialiser dans un service dit de luxe. Il faut compter un

bon capital de départ pour investir dans une structure moderne et adéquate.

On s’attèle à satisfaire une classe aisée de consommateurs qui reviendra, fidélisée par la qualité du service. Le prix peut inclure certains services, comme le ménage de fin de séjour.

Afin de rester le leader du haut de gamme, il est important d’avoir un prix

élevé et de soigner le moindre détail. La satisfaction client est l’arme la

plus efficace pour la promotion d’un site.

Les constantes de cette stratégie sont :

Un prix élevé.

Une qualité de service supérieur.

Des privilèges et des services en plus.

Un très bon emplacement.

La privatisation des installations.


28

Une fois la situation de concentration atteinte, on obtient des marges conséquentes qui peuvent être, soit réinvesties dans le perfectionnement

de l’établissement et du service, soit à plus long terme dans l’achat de nouveaux établissements de prestige.

Certaines enseignes proposent des gammes supérieures. C’est le cas de ‘’Pierre et Vacances’’ qui propose plus de confort et de raffinement. Ces

ajouts vont d’une architecture intégrée à l’environnement, jusqu’à des prestations de grand standing comme des salles de douches multi-jets ou

des bains à remous.

Cette stratégie permet de dégager une marge très importante cependant il est plus difficile d’augmenter sa part de marché du fait d’une demande

plus faible due au prix de vente. Cf annexe 2 page 31

F/ Différenciation de l’offre

Cette stratégie propose de se différencier au niveau du produit et/ou du

service. Il faut réussir à développer une offre exclusive et nouvelle,

qu’aucun autre concurrent n’aura développé au préalable.

Que ce soit une destination originale, un type d’hébergement nouveau,

une supériorité technologique ou encore un réseau de distribution

incomparable, la différenciation peut prendre de nombreuses formes.

L’entreprise s’assurera un succès plus important en maximisant le nombre de facteurs originaux. Les profits générés dépendent de l’importance de

l’innovation et de la popularité de la marque.

Les clients doivent se reconnaître dans ce produit et payer le prix fixé par

l’entreprise, car c’est le seul prix qui existe sur le marché. L’entreprise détermine individuelement le prix de vente du service.

Afin de rester le leader de l’innovation, l’entreprise est en perpétuelle recherche de nouveautés car la concurrence est rude et l’exclusivité est facilement imitable. L’innovation se fait notamment sur les composants

marketing principaux : 4C

Client > type de clientèle spécifique

Coût > offres exclusives et packages

Confort > exposition sud ou vue piste

Communication > supports de communication inédits


29

Une fois la situation de nouveauté atteinte, on peut réaliser des profits importants. Ils pourront par la suite être réinvestis dans la recherche de

nouvelles innovations permettant de rester le leader de ce domaine.

Durant de nombreuses années, les promoteurs ont construit des

résidences en béton, qui affectent encore aujourd’hui les sites naturels. On peut prendre comme exemple l’évolution des stations de sport d’hiver

en France.

Les stations de première génération se sont développées autour de village préexistants à une altitude d’environ 1000m conservant l’authenticité du

patrimoine comme « Le Revard »

Les stations de deuxième génération ont permis un développement des

sports d’hiver à une altitude plus élevée d’environ 1700 m comme « Courchevel ».

Dans les années 1960, les stations de troisième génération dîtes « intégrées » font leur apparition à une altitude supérieure à 1800 m. Ces stations conçues autour d’un parking, regroupent des aménagements

urbains et commerciaux et sont implantées en front de neige, au pied des

remontées mécaniques. De grands immeubles proposent un confort important et une grosse capacité d’offre. On les appelle la plupart du

temps les « usines à ski » car elles sont souvent peu respectueuses de l’environnement comme « les Ménuires ».

Après 1975, les stations de quatrième génération commencent à se

construire ex-nihilo. Ces stations sont plus traditionnelles et s’intègrent au paysage et à l’environnement. On les appelle les « stations villages » car

elles sont de taille humaine et généralement des imitations de villages existants.

Le développement des pratiques durables et écologiques permettent aujourd’hui de proposer des établissements intégrés à leur environnement

et construits avec des matériaux locaux.

L’utilisation de bois et de pierre pour la construction des résidences du groupe M.G.M. a permis une meilleure intégration des constructions dans

l’environnement.

L’innovation est une tactique qui porte ses fruits, mais qui est limitée en termes de développement, étant donné que la duplication du produit

service détruirait l’originalité de celui-ci. De plus après quelques années, la pratique est bien souvent intégrée par la concurrence et devient une

caractéristique commune sur le marché.


30

2.4. Conclusion

Le secteur des résidences de tourisme possède de nombreux atouts pour

séduire le client. Nous avons vu que le tourisme de masse se démarque

du tourisme de qualité ou de la nouveauté.

Sur le marché concurrentiel de l’hébergement touristique, un faible prix,

une qualité supérieure ou une offre inédite peuvent satisfaire le client.

Ainsi en optant pour l’une ou l’autre on s’assure une part du marché.

Cependant le fait de ne pas prendre part, pour l’une d’entre elles,

pousserait l’entreprise vers un faible rendement et une part de marché

réduite. Il est toutefois possible d’adopter une stratégie hybride en

associant par exemple l’innovation et la qualité.


31

3. Annexes Annexe 1 /

Ce graphique représente de façon approximative la part de marché

représentée par chaque C.S.P. Classe Socio Professionnelle. Parts de marché par Classe Socio Professionnelle

Annexe2 / Répartition de la clientèle en fonction de la stratégie choisie

CSP - CSP CSP+ CSP++


32

Annexe 3 / Calendrier des vacances scolaires – France et Europe


33

Annexe 4 /

Ce graphique ci-dessous présente de façon approximative l’évolution de la

concentration de la demande en fonction de la période de l’année, pour

une résidence sur la côte atlantique. Concentration de la demande en % pour une station balnéaire

Annexe 5 /

Le graphique ci-dessous montre l’évolution du prix de location d’un 2

pièces 4 personnes en station de ski pour une semaine. Evolution du prix d'un appartement en pleine saison

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

400450 450

600

1300

600650 650

700 700

1100

1250 1250

1050

600

0

200

400

600

800

1000

1200

1400


34

Annexe 6 /

Résultat d’une étude sur l’utilisation d’internet


35

Annexe 7 /

On constate que le prix d’une nuitée en fin de semaine est plus élevé

qu’en milieu. De plus le prix d’une nuitée pour une semaine de réservation

sera plus abordable que pour 2 nuits.

Grille de prix publics

BAQ BAT BCT et les autres sont des typologies d’appartement, de maison

ou de villa.

B = Appartement C= Maison D=Chalet

BA = Appartement 2pièces CB = Maison 3 pièces

BAT = Appartement 2 pièce Sud …


36

Annexe 8 / Descriptif des établissements à transmettre aux partenaires.


37


38

Annexe 9 / Elaboration des prix packages

Les vacances scolaires sont représentées en rouges, les anciens prix

packages sont jaunes et oranges.

Calcul du prix de l’hébergement :

(Prix de chaque typo x (Nombre de lits par typologie d’appartement x

nombre d’appartements de chaque typo) ) / Nombre total de lits

Exemple pour le prix au 05/12/2015

Prix de l’hébergement

= ( ( 179 x nb BAQ ) + ( 199 x nb BAT ) +( 239 x nb BBQ ) … )

nb total de lits

= 43 € par lit.


39

Annexe 10 / Bon à tirer pour une centrale de réservation de l’office du tourisme

Cet établissement est en gestion par Madame Vacances. D’autres sont

seulement commercialisés.


40

Annexe 11 / Tutoriel d’ouverture du back office


41

Annexe 12 / Vérification d’une liste de séjour d’un tour-opérateur polonais.


42

Annexe 13 / Demande d’option d’un tour opérateur pour l’hiver 15/16 FLAINE: res. Les Terrasses de Veret 2015-12-12 -> 200pax (12 x BBF, 6 x BBQ, 18 x BCF, 2 x BDF) SUPERDEVOLUY: Les Chalets du SuperD

2015-12-26 -> 300pax (3 x BCW, 3 x BBW – BCT, 14 x BCF, 20 x BBT, 10 x BBF) 2016-01-02 -> 100pax (6 x BBT, 6 x BCF, 7 x BBF) 2016-01-09 -> 100pax (6 x BBT, 6 x BCF, 7 x BBF) 2016-01-16 -> 100pax (6 x BBT, 6 x BCF, 7 x BBF) VALFREJUS: Les Chalets du Thabor 2015-12-26 -> 250 pax (2 x BAF, 10 x BBF, 21 x BBT, 10 x BCT) 2016-01-09 -> 100pax (7 x BBF, 12 x BBT) LES 2 ALPES: La Cima 2015-12-05 -> 200pax (25 x BAF, 20 x BAT) LA JOUP DU LOUP: Residence :a Crete du Berger 2015-12-12 ->200pax (1x DDT, 2 x BCT, 22 x BBT, 10 x BAT) 2015-12-26 -> 250pax (2 x DDT, 8 x BCT, 21 x BBT, 10 x BAT) 2016-01-16 -> 100pax (2 x BCT, 10x BBT, 6 x BAT) 2016-03-12 -> 250pax (2 x DDT, 8 x BCT, 21 x BBT, 10 x BAT) 2016-03-19 -> 250pax (2 x DDT, 8 x BCT, 21 x BBT, 10 x BAT)

Documents

Etude de stage