Eye tracking w zwiększaniu skuteczności e-maili

reklamowychSymetria

Luty 2008 r.

Badanie Symetrii

• 13 wybranych polskich e-mailowych kreacjireklamowych wysyłanych w okresie przedwalentynkowym,

• 10 uŜytkowników w grupach wiekowych 20-25 i 25-30 lat,

• test eye trackingowy – prezentacja kreacji i rejestracja spojrzeń uŜytkowników,

• zachowanie swobody kontaktu z reklam ą –uŜytkownik sam decydował o czasie kontaktu z kreacją.

Wybrane reklamy

• składały się głównie z elementów graficznych jak i zawierające większe partie tekstu,

• o układzie poziomym jak i pionowym, • zawierały zdjęcia jak i elementy

rysunkowe, • zawierały wizerunki ludzi jak i rysunki

przedmiotów czy elementy abstrakcyjne.

Prezentacja wyników

• kolorowe plamy w obrębie zrzutów przedstawiają tzw. mapy gorących miejsc,

• mapy gor ących miejsc stanowią obszary, które w obrębie danej reklamy przyciągnęły najwięcej spojrzeń,

• im silniejsze nat ęŜenie kolorystyczne plamy, tym wi ęcej spojrze ń dany obszar przyci ągnął.

Przegląd wybranych reklam

Przegląd wybranych reklam

Im więcej tym gorzej – liczne elementy rozpraszają uwagę

• obecność licznych ozdobników rozproszyła uwagę,

• najbardziej atrakcyjnym obszarem była dzieci ęca twarz, zdjęcie zabawki oraz duŜe, wyraźne i czytelne hasło i obszar w pobliŜu logotypu,

• niezauwa Ŝony pozostałobjaśniaj ący akapit tekstowyna górze kreacji,

• Ŝaden z badanych nie zauwaŜył kluczowego z punktu widzenia nadawcy linka skierowuj ącego do serwisu.

Rada

Unikaj projektowania elementów wzywających do działania (call to action) w formie drobnych i ukrytych lub zepchni ętych na doł kreacji linków tekstowych .

Wizerunki ludzkich twarzy przyciągają wzrok

• wizerunki ludzkich twarzy przyciągały najwięcej spojrzeńodbiorców,

• „gorący punkt” stanowiły przede wszystkim obszary oczu ,

• internauci zauwaŜali wizerunki twarzy ludzi nawet wówczas, gdy były one bardzo małei wkomponowane w większą i bogatą w wiele elementów grafikę.

Rada

Stosując umiejętnie zdjęcia ludzkich twarzy moŜesz utrzymać dłuŜej uwagęuŜytkownika w wybranym przez siebie obszarze reklamy.

Krótkie i duŜe napisy skupiająwzrok odbiorcy

• w przypadku, gdy ograniczono ilo śćtekstu i zwi ększono czcionk ę, uŜytkownicy zapoznawali si ę z całością kreacji,

• działo się tak nawet pomimo tego, i Ŝ czas kontaktu z kreacj ą nie był dłu Ŝszy niŜ w przypadku innych badanych reklam.

Rada

Ograniczaj ąc ilo ść tekstu w e-mailu i/lub powi ększając czcionk ęnajwaŜniejszych komunikatów zwiększasz szansę na zapoznanie się uŜytkowników z całością treści, jej przyswojenie i podjęcie błyskawicznej decyzji o kliknięciu.

DuŜe i spójne elementy przyciągają spojrzenia

• wzrok wszystkich uŜytkowników przyciągnęły duŜe, jednorodne i atrakcyjne wizualnie elementyreklam,

• w wywiadach potestowych badani wskazywali na zaintrygowanie nietypowymi cz ęściami grafik .

Rada

Umieszczając waŜne komunikaty w obrębie lub w pobli Ŝu du Ŝych i atrakcyjnych wizualnie elementówgraficznych zwiększasz szansę na zapoznanie się odbiorcy z przekazem.

Przyciski są bardziej widoczne niŜ linki

• komunikaty w formie przycisków lub linków tekstowych obwiedzionych ramk ą symulującąprzycisk przyciągnęły więcej spojrzeń niŜsame linki tekstowe, wyróŜnione jedynie podkreśleniem.

Rada

Wezwanie do działania i linki prowadzące do landing pages umieszczaj w formie graficznych przycisków lub imituj kształt przycisku za pomocą ramki.

UŜytkownicy zauwaŜają duŜe logotypy

• duŜe, wyra źne i umieszczone w typowych miejscach logotypy przykuwały uwagę odbiorców i stanowiły jeden najbardziej skupiających wzrok obszarów reklam.

Rada

Jeśli budujesz świadomość marki, zadbaj o łatw ą zauwaŜalność logotypu i postaraj się umieścić go w typowych miejscach kreacji (górny lewy lub prawy róg).

Kobiety a męŜczyźni – róŜnice w postrzeganiu

• nie zauwaŜono większych róŜnic między sposobami postrzegania wyświetlanych kreacji przez męŜczyzn i kobiety,

• pewne ró Ŝnice dotyczyły reakcji kobiet na pojawiające się w reklamach wyra Ŝenia i słowa u Ŝywane w kreacjach z okazji Walentynek ,

• kobiety częściej niŜmęŜczyźni skupiały wzrok na frazach zwi ązanych z emocjami.

Rada

W celu przykucia uwagi kobiet moŜesz stosować w kreacjach sformułowania odwołuj ące si ę do emocji .

O czym pamiętać?Model AIDA

Cel:• przyci ągni ęcie uwagi

odbiorcy e-maila,• zaintrygowanie

interesującą kreacją,• przedstawienie

istotnych korzy ści,• zachęcenie do

podj ęcia działania.

Preferencje uŜytkowników –wyniki wywiadu potestowego

• UŜytkownicy otwierają e-maile o tematyce zwi ązanej z ich zainteresowaniami i potrzebami.

• Na pozytywną decyzję o kliknięciu wpływ ma chwytliwy tytuł, ciekawe hasło, intryguj ąca gra słów.

• UŜytkowników bardziej skłania do otworzenia listu nadawca ujawniony z imienia i nazwiska.

• Istotna jest komunikowana korzy ść płynąca z zapoznania sięz listem i wykonania konkretnej czynności.

• Korzy ść powinna by ć wyra źnie i prosto przedstawiona zarówno w temacie listu jak i w jego treści.

• Badani uŜytkownicy preferują kreacje reklamowe w Ŝywych, mocnych kolorach.

• Uczestnicy są bardziej skłonni zapoznać się z reklam ąatrakcyjn ą wizualnie, lecz przejrzyst ą i klarown ą.

• Badani deklarują, iŜ często rezygnuj ą z czytania listów długich, bogatych w tekst.

Co robić?Zakres obrazu

• Zadbaj o konsekwencj ę swojego wizerunku. • Wkomponowuj charakterystyczne dla marki

elementy , kolory, logotypy. • Powtarzaj elementy graficzne charakterystyczne dla

Twojej firmy. • Stosuj wyraziste kolory – jednak ogranicz ich liczbę do

maksymalnie 3.• Pokazuj w obrębie kreacji wizerunki ludzi . Sięgaj po • przykuwające wzrok zdjęcia ludzkich twarzy. • Stosuj duŜe grafiki i zdj ęcia o symbolicznym

charakterze. • Zwiększaj proporcj ę grafiki kosztem tekstu.

Czego unikać?Zakres obrazu

• Unikaj monotonii i nijakości wizualnej. • Unikaj przeładowania drobnymi

elementami graficznymi i wprowadzającymi chaos ozdobnikami.

• Staraj się unikać długich listów wymagaj ących przewijania ekranu .

Co robić?Zakres tekstu

• Masz do wykorzystania tylko ułamki sekund by zwróci ć uwagę odbiorcy.

• Skracaj ilo ść tekstu . • Dodatkowe treści przedstaw na landing page.• Skracaj i upraszczaj same zdania i komunikaty.• Zadbaj o intryguj ącą grę słów, prowokuj ące

lub humorystyczne hasło, ciekaw ą obietnic ę. • Staraj się precyzyjnie i krótko informowa ć o

korzy ściach.• Kierując reklamę do kobiet uŜywaj słów i

okre śleń odwołuj ących si ę do emocji.

Czego unikać?Zakres tekstu

• Unikaj bardzo drobnych czcionek i zbitych paragrafów . UŜytkownik i tak ich nie przeczyta.

• Nie uŜywaj trudnych wyra Ŝeń i rozbudowanych zdań.

Szukasz czegoś więcej?

• Zapraszamy do odwiedzenia naszego nowego serwisu:

http://www.symetria.pl

• Pełna wersja raportu znajduje się pod adresem:

http://www.symetria.pl/raport_walentynkowy.pdf