Обучающая презентацияradar-research.ru/wp-content/uploads/2013/09/Shaphir-Introduction_to_Marketing...лояльности на основе NPS Пост-тест

1 Введение в маркетинговые исследования

Введение в маркетинговые исследования: презентация курса Обучающая презентация

RADAR

Сентябрь 2017 Подготовлено для


Марк Шафир

Выпускник и преподаватель социологического факультета НИУ ВШЭ

< перейти >

Преподаватель

Генеральный директор Исследовательской компании РАДАР

Вокалист и менеджер группы Keep Us From (MDM / Metalcore)

< перейти > < перейти >

http://www.hse.ru/org/persons/506080

http://www.hse.ru/org/persons/506080

http://radar-research.ru/company/team/mark_shaphir/

http://keepusfrom.com/


«Линейка» моих курсов

4 курс бакалавриата факультета Социологии НИУ ВШЭ Специализация «Прикладные методы социологических исследований»

1 курс магистратуры факультета Социологии НИУ ВШЭ Магистратура «Прикладные методы социологического анализа рынков»

Образовательная программа «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Британской Высшей Школе Дизайна


Структура и содержание курса

Система оценивания

Возможности трудоустройства


Исследовательская компания РАДАР

RADAR


Три головы


Марк Шафир – выпускник соцфака НИУ ВШЭ 2006 года, преподаватель кафедры МСиАСИ с 2007 года

Генеральный директор Исследовательской компании RADAR

Опытный исследователь рынка, член ESOMAR Курсы: Введение в маркетинговые исследования (4 курс), Современные методы анализа данных (ПМСАР 1 курс)

Все методы рассматриваются на реальных данных, собранных под конкретные содержательные задачи

Разбор кейсов известных компаний

Рубрика “special guest”: приглашенные эксперты в области исследований

Курс формирует аналитиков-исследователей, готовых работать в сфере маркетинговых исследований

14 лекций в течение 4 месяцев

12 домашних заданий сроком на 1 неделю; каждому студенту даются свои базы с реальными данными

12 текущих проверочных работ

4 рубежные контрольные работы в компьютерном классе

Экзаменационная работа в форме тендера на маркетинговое исследование

Коротко о главном

http://radar-research.ru/

http://www.hse.ru/edu/courses/88336111.html

http://www.hse.ru/edu/courses/88341170.html


Тестирование идей и

концепций продукта

Тестирование и оптимизация

продукта

Тестирование названия, логотипа,

упаковки, сайта

Ценовые исследования

Тестирование рекламы

Оценка эффективности

рекламы

Удовлетво-ренность и лояльность

клиентов

Оценка качества

обслуживания

Трекинг здоровья

бренда

Мониторинг социальных медиа

Возможности рынка

Исследование потребителей и

сегментация

Курс охватывает основные виды исследований на протяжении всего цикла маркетинга компании


Предварительный тематический план курса В

вод

ная

ча

сть

Вводная лекция. Структура и формат курса. Виды МИ*. Роль исследований в маркетинге. Разбор сквозного кейса.

Краткая история отрасли. Структура рынка МИ. Структура исследовательской компании. Карьера в сфере МИ. Кодекс ESOMAR. Цели и задачи МИ. Бриф на МИ. Первичные и вторичные данные. Основные типы опросов.

Вы

ход

н

а р

ын

ок

Исследование возможностей рынка. Объем и потенциал рынка. Аудит розничной торговли и панельные МИ.

Исследования здоровья бренда: стратегический U&A

Исследование потребителей и сегментация. Изучение потребностей в U&A. Качественный подход.

Раз

раб

отк

а н

ово

го

пр

од

укта

Тестирование идей и концепций продукта. Concept-тесты.

Тестирование и оптимизация продукта. Product-тесты. Hall-test, home-test. Модель КАНО. Turf-анализ.

Тестирования названия, упаковки, логотипа, сайта. Name-тесты и pack-тесты.

Ценовые исследования. PSM, Лестница цен, BPTO, CBC. Ценовые симуляторы conjoint.

Ре

клам

ны

е

исс

ле

до

ван

ия

Тестирование концепций рекламы.

Рекламные пре-тесты. Тестовая и контрольная группы. Прогнозирование эффекта рекламы.

Оценка эффективности рекламы. Рекламные трекинги. Медиа-исследования и медиа-показатели.

Мо

ни

тор

ин

г б

рен

да

Исследования удовлетворенности и лояльности клиентов. Методика Net Promoter Score (NPS).

Оценка качества обслуживания. Исследования mystery shopper, mystery caller, mystery visitor.

Мониторинг здоровья бренда. Бренд-трекинги.

Мониторинг социальных медиа. Исследования для SMM. Системы мониторинга.

* Здесь и далее МИ – Маркетинговые исследования.


Устаревшего деления на «лекции» и «семинары» нет

Формат лекций заменен на презентации различных методик и анализ кейсов; формат семинаров заменен на демонстрацию работы в SPSS и других программах

После каждой лекции задаются домашние задания с целью самостоятельной обработки методов

Все материалы лекций (презентации и макросы) высылаются преподавателем по электронной почте студентам.

Вся необходимая литература также высылается в электронном виде (с делением на «основную» и «дополнительную»). По сути, студентам нет нужды искать какие-либо иные учебники или методические пособия

На некоторых лекциях отводится время для выступления приглашенных экспертов в рамках рубрики «Special Guest». Обычно это конец второй пары (с 20.30 до 21.00).

В качестве экспертов выступают аналитики, исследователи со стороны агентства и Заказчика, представители рекламных агентств выпускники НИУ ВШЭ, и другие.

Вопросы приветствуются во время и после лекций, а также по email или в социальных сетях (см. «контакты»).

Наиболее интересные домашние и контрольные разбираются «по горячим следам» на лекциях.

Разбираются типичные ошибки в домашних и контрольных работах.

На лекциях в качестве слушателей или выступающих часто присутствуют выпускники, что дает возможность познакомиться с ключевыми людьми в отрасли, в т.ч. с потенциальными работодателями и/или клиентами

Объявления о вакансиях на лекциях

Возможности трудоустройства лучших студентов

Методика преподавания


Базового учебника по курсу нет, но без него легко можно обойтись. В этом помогут следующие книги:

Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Гилберт Черчилль, Том Браун. Маркетинговые исследования

Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. Маркетинговые исследования

Асхат Кутлалиев, Алексей Попов. Эффективность рекламы



RADAR






Формы текущего и итогового контроля в рамках курса

1. Домашние задания Домашние работы задаются после каждой лекции, кроме первой и последней. Срок выполнения работы – 1 неделя. Дедлайн сдачи работ – начало следующей лекции (18.00 следующей среды). Задание приходит в электронном виде на ящики групп. Выполненные работы также принимаются только в электронном виде на email преподавателя. Домашние задания предполагают исключительно практическое применение полученных на лекций навыков работы с методами маркетинговых исследований, в т.ч. В SPSS и других пакетах (Statistica, Answer Tree, Amos), и, как правило, готовятся в форме аналитических отчетов в формате PPT. Для выполнения домашних работ, каждый студент получает свою индивидуальную базу данных либо работает со своим индивидуальным брендом. Данные для домашних заданий представляют собой фрагменты баз реальных маркетинговых исследований, проведенных компанией РАДАР.

2. Текущие проверочные работы (в начале лекций) Текущие проверочные работы пишутся в начале каждой лекции и базируются на материале предыдущей лекции и соответствующей ей домашней работы. На написание работы дается 10-15 минут. Работы сдаются в бумажном виде. Как правило, задача состоит в том, чтобы, взглянув на output SPSS, быстро сформулировать основные выводы и дать рекомендации потенциальному заказчику, исходя из имеющихся данных. На проверочных работах разрешается пользоваться любыми материалами.

3. Рубежные контрольные работы (в компьютерном классе) По окончанию каждого из четырех содержательных блоков курса проводится рубежная контрольная работа в компьютерном классе. В рамках контрольной работы каждый студент получает свою базу данных реального маркетингового исследования. Задание состоит в том, чтобы, применив определенные статистические процедуры в SPSS, получить содержательные результаты, сформулировать выводы и рекомендации. Задание приходит на электронную почту; выполненное задание также высылается на электронную почту преподавателя. На выполнение работы дается ровно 1 час. Перед контрольной работой выполняется также текущая проверочная работа. На второй паре проводится лекция по следующей теме. На контрольных работах разрешается пользоваться любыми материалами. Можно приходить со своими ноутбуками.

4. Экзаменационная работа (может готовиться в течение всего курса) Экзаменационная работа может готовиться в течение всего курса, но высылается преподавателю в электронном виде не позднее, чем за 1 неделю до окончания курса. Экзаменационная работа представляет собой подготовку комплексного аналитического отчета по данным маркетингового исследования.


• Домашние работы (по 3 в каждом из 4 основных блоков) 12 * 10 баллов = 120 баллов максимум

• Проверочные работы в начале пар (по 3 в каждом из 4 блоков) 12 * 5 баллов = 60 баллов максимум

• Четыре рубежные контрольные работы в конце каждого из блоков 4 * 20 баллов = 80 баллов максимум

• Экзаменационная работа (может готовиться в течение всего курса) 10 заданий по 10 баллов каждое = 100 баллов максимум

ИТОГО: 360 баллов максимум: 316 – 360 = 10 211 – 245 = 7 106 – 140 = 4 281 – 315 = 9 176 – 210 = 6 71 – 105 = 3 246– 280 = 8 141 – 175 = 5 35 – 70 = 2

Система оценивания в рамках курса


Пример рейтингов по курсу

Рейтинги студентов по курсу "Современные методы анализа данных"

ДЗ №1 ПР №1 ДЗ №2 ПР №2 ДЗ №3 ПР №3 ДЗ №4 ПР №4

Максимум баллов --> 385 10 30 10 5 10 5 10 5 10 5 401 Албутова Алена Игоревна 219 7 9 7 4 5 4 6 4 6 4 252 Андреева Екатерина Евгеньевна 211 6 10 6 3 5 4 6 3 7 3 193 Ахмеева Дина Анатольевна 173 5 16 3 4 5 4 5 3 174 Белоусова Евгения Романовна 31 2 27 4 3 5 4 115 Будашова Ирина Игоревна 231 7 7 8 5 9 5 8 5 8 5 256 Веневитин Александр Игоревич 12 1 29 2 37 Вышневая Мария Викторовна 158 5 21 7 3 9 4 4 4 178 Димова Наталья Александровна 169 5 19 7 8 5 8 3 4 129 Елимова Анастасия Геннадьевна 168 5 20 6 3 7 5 3 4 1910 Ермолаева Анна Владимировна 170 5 18 7 8 5 7 4 4 4 711 Ефимова Ирина Александровна 269 8 5 5 4 8 5 8 4 8 5 1412 Казун Антон Павлович 340 9 2 9 5 9 5 10 5 10 5 3013 Киселев Никита Денисович 115 4 23 3 6 5 5 6 5 1814 Конобеева Елена Алексеевна 197 6 12 5 4 8 5 8 4 8 4 1415 Коробкова Анастасия Дмитриевна 272 8 4 8 4 8 4 8 4 8 5 1616 Мацнева Софья Андреевна 0 1 3017 Неуважаева Мария Андреевна 245 7 6 8 4 8 5 8 4 7 4 2418 Никитина Екатерина Андреевна 186 6 14 7 5 7 5 4 6 4 1419 Пантелеева Ирина Михайловна 208 6 11 8 5 7 5 7 4 8 5 1720 Пешкова Мария Владимировна 82 3 25 5 4 421 Пугачева Мария Александровна 109 4 24 3 3 3 2 2 1222 Разуваева Татьяна Владимировна 181 6 15 7 4 7 4 6 4 6 4 823 Разумкина Мария Владимировна 197 6 12 6 5 7 4 7 4 324 Рябчикова Анна Павловна 157 5 22 5 4 7 3 7 3 6 4 1325 Семенчук Анна Анатольевна 342 9 1 10 5 10 4 8 4 9 5 3326 Чернышова Александра Евгеньевна 221 7 8 8 4 5 7 4 7 4 2827 Яшкина Анна Александровна 172 5 17 7 3 4 13

ФИО РАНГ#

Всего

набрано

баллов за

курс

ИТОГОВАЯ

ОЦЕНКА ЗА

КУРСPCA vs. CatPCA

Раздел 1 - "Снижение размерности"

Интерпретация АС Доп. точки в АС MCA Рубежная

КР I



RADAR






Возможности построения карьеры

Предлагаемый курс является в высокой степени практическим и направлен на скорейшую возможность работать по специальности. Знания, которые слушатели получают в рамках данного курса, становятся основой карьеры в области исследований и маркетинга, – как на стороне исполнителя, так и на стороне заказчика, – а также в области брендинга, рекламы и PR. Специалист, освоивший предлагаемый материал, сможет эффективно работать в следующих сферах:

Знание методов анализа данных, желание работать с данными, слайдами и людьми

Работа в исследовательской компании руководителем проектов

Менеджерские качества, желание вникать глубже в маркетинг

Предпринимательский талант Собственный бизнес

Знание методов анализа данных, желание копаться в данных, склонность к программированию

Работа в исследовательской компании обработчиком

Работа в отделе маркетинга на стороне производителя товаров или услуг

Хорошее понимание маркетинга и организационной структуры

Работа в консалтинговом агентстве

Креативность, знание медиа-показателей, понимание рекламы

Работа в рекламном агентстве


Примеры компаний, в которые можно устроиться, владея материалом предлагаемого курса

Рекламные агентства

Производители товаров и услуг Консалтинговые

агентства

Исследовательские компании



RADAR






О компании

ОСНОВАНА В

ГОДУ

ВЫПУСКНИКАМИ ФАКУЛЬТЕТА СОЦИОЛОГИИ НИУ ВШЭ (ГУ-ВШЭ) с опытом работы в компаниях COMCON, Ipsos, Masmi

КОМАНДА РАДАРА СЕЙЧАС 30 штатных сотрудников – социологи, аналитики, программисты, обработчики данных

2007

НЕЗАВИСИМАЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ Член ESOMAR (европейского сообщества исследователей рынка и общественного мнения)

®Nexus ®Metrix ®PreFix

®PostFix

®Optimus

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ И СОБСТВЕННЫЕ МЕТОДИКИ

Здоровье и капитал бренда

Лояльность клиентов

Исследования рекламы

Conjoint- исследования

Сегментация потребителей

Исследование бренда Конструирование оптимального продукта

Пре-тест Расширенная модель лояльности на основе NPS

Пост-тест

®Locus Рекламный трекинг

®Quantus Определение

оптимальной цены

®Radius Возможности рынка

и сегментация


Задачи, которые мы решаем

БР

ЕНД

К

ЛИ

ЕНТЫ

Исследования рынка Исследование возможностей

рынка Изучение потребителей

и сегментация

Продуктовые исследования Тестирование концепций Тестирование

и оптимизация продукта Тестирование названия, лого,

упаковки, сайта

Исследования бренда Исследование

узнаваемости бренда Трекинг здоровья

бренда

Ценовые исследования Анализ ценовой эластичности

спроса Определение оптимальной цены Прогнозирование объемов

продаж

Исследования рекламы Тестирование

и доработка рекламных концепций

Пре-тесты Оценка эффективности рекламы

Изучение клиентов Исследование

удовлетворенности и лояльности клиентов

Оценка качества обслуживания

Анализ социальных медиа

®Nexus

®Metrix

®Modus

®PostFix

®Optimus

®Locus

®Quantus ®PreFix

®Radius


Ключевые сотрудники РАДАРа

Большинство наших сотрудников – из Высшей Школы Экономики. Все сотрудники отдела исследований прошли курсы Марка Шафира «Введение в маркетинговые исследования» и «Современные методы анализа данных», которые читаются на Социологическом факультете НИУ ВШЭ.

РУКОВОДСТВО

Екатерина Шафир

Марк Шафир

Александр Земсков

РУКОВОДИТЕЛИ ПРОЕКТОВ

Иван Базалиев

Александра Гришаева

Екатерина Серёжкина

Андрей Зелепукин

Сергей Кудрявцев

Наталья Блинова

Александра Рысь

ПОЛЕ ПРОГРАММИСТЫ И ОБРАБОТЧИКИ ДАННЫХ

НИУ ВШЭ

РГСУ

МАТИ

МГТУ Баумана

Софья Шишкина

Артем Сироткин

Валерия Михеева

Ирина Пантелеева

Лариса Атаян

Алина Ищенко


Помимо ad-hoc исследований мы также проводим синдикативный проект Finance®Compass*

Синдикативный Трекинг Банковских Брендов

Finance ®

Value added Cost effective All in one

Дополнительный анализ

Низкая стоимость

Все в одном

Мы проводим Finance®Compass за свой счет и продаем его сразу нескольким банкам. Это обуславливает низкую стои-мость подписки.

Finance®Compass – полно-ценное U&A исследование бренда, включающее в себя полную диагностику бренда в конкурентном окружении.

Помимо стандартных методов изучения параметров здоровья бренда, мы применяем допол-нительные методы: CHAID-ана-лиз для определения целевой аудитории, анализ стандартизо-ванных остатков для лучшего понимания имиджа бренда и пр.

* Данные исследования Finance®Compass часто используются в качестве примеров на лекциях, а также для домашних и контрольных работ.


Контакты

Марк Шафир

+7 | 910 | 4094939 [email protected]

RADAR

Facebook: facebook.com/mark.shaphir

Вконтакте: vk.com/shaphir

Skype: mark_shaphir www.radar-research.ru

Documents

Обучающая презентацияradar-research.ru/wp-content/uploads/2013/09/Shaphir-Introduction_to_Marketing...лояльности на основе NPS Пост-тест