Head Turners of Today’s

Attention Economy

http://41-29.com

Facebook

Organik Erişim

Analizi

Hazırlayan Candaş Demir Ekim 2013

1

Facebook Organik Erişim Analizi

41? 29!’da sosyal medya yönetimi tarafında 30’dan fazla markayla çalışıyoruz.

Sosyal medya ekibimizin ana görevi markaların seslendiği kişiler ve markalar

arasındaki köprü olmak. Türkiye’deki en büyük sosyal ağın Facebook olduğunu

anlatmaya gerek yok. 32 milyon kullanıcıyı ve Türklerin Facebook’a olan

sevgisini vurgulamaktan da biraz yorulduk. Özellikle markalar tarafında bu yer

yer unutulan daha önemli bir şey var, markaların ne kadar kişiye ulaştığı. Eylül

2013’te Facebook’ta gözlemlediğimiz erişim dalgalanmalarını bir analizleyip

gözümüz gönlümüz açılsın dedik ve Eylül 2012 – Eylül 2013’teki organik

erişimleri birkaç farklı temel üzerinde kıyasladık.

Analize geçmeden önce, Eylül 2012’den Eylül 2013’e kadar Facebook marka

sayfaları tarafında yaşadığımız en büyük çaplı değişimi hatırlayalım. 6 Ağustos

2013’te Facebook, “Edge Rank”e veda ettiğimizi duyurdu. Edge Rank neydi?

Her marka sayfasının sahip olduğu skordu, bu skora göre sayfada paylaşılan

içeriklerin News Feed’teki görünme sayıları belirleniyordu. 6 Ağustos’ta

hayatımıza gireceği duyurulan yeni News Feed Algoritmasının testleri Eylül’de

yapıldı. Ayrıca Gezi Parkı olaylarını da analize geçmeden hatırlatmak istiyorum.

Birçok markanın haziran boyunca dijital iletişimi durdu. Fakat, takip eden 2.5 ay

boyunca iletişim ciddi bir sekteye uğramadan devam etti. Dolayısıyla, mantıklı

bir sosyal ağın reach’i düşük tutması için pek fazla nedeni bulunmuyordu.

Bu raporda inceleyeceğimiz başlıca konular;

Organik Erişim Analizi

İçerik Tiplerine Göre Organik Erişim Analizi

Organik Erişimi Etkileyen Faktörler

2

Eylül 2013

Eylül 2013’te otomotiv, tüketici malları, teknoloji gibi farklı farklı sektörlerden

23 sayfada paylaştığımız 1475 içeriği analiz ettik.

İlk grafikten belli olduğu üzere, analiz Status Update’lerde dar bir sample’la

devam edecek. En fazla tercih ettiğimiz içerik tipinin de görsel paylaşımı (Photo)

olmasının ana nedeni kullanıcıların dikkatini çekmek istememiz. Kendi

ekranımdan örnek verirsek, bir Status Update yaklaşık 2cm yer kaplarken, bir

Görsel paylaşımının kapladığı alan 10cm’ye kadar ulaşabiliyor.

16%

78%

2%

4%

İçerik Tipleri

Link Photo Status Update Video

3

Sayfalara biraz daha yakından bakarsak,

Analizin hangi sayfalar için daha küçük bir kümeyle devam edeceğini biraz daha

iyi anlıyorsunuzdur. Analiz, özellikle 1 milyondan fazla fanı olan sayfalarda

oldukça güvenilir bir sonuç verecek. En zayıf olduğu aralıksa 10.000’den az fanı

olan sayfalar için olacak.

14 60

97 59

38 45

315

92

703

52 1

1

4

2

1

2

4

1

5

2

0

1

2

3

4

5

6

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Fan Sayıları

Fan Sayılarına Göre İçerik ve Sayfa Sayıları

İçerik Sayısı Sayfa Sayısı

4

Gelelim organik erişimlere, ilk olarak bolca kullanacağımız organik erişim

dönüşümünden kastımızı açalım. Bir içeriğin organik erişim dönüşümü, Post’un

Organik Erişimi*100/Sayfanın Toplam Beğeni Sayısı oluyor. Basitçe, paylaşılan

içerik sayfanın yüzde kaçına ulaşıyor sorusunun cevabı.

Eylül 2013’teki 1475 içeriğin ortalama organik erişim dönüşümü %4,63!

Olayın gözünüzün önünde kolayca canlanması için, 100 kişilik bir sayfada

paylaşılan içerik ortalama 4.63 kişiye ulaşıyor. Eğer içerik video, görsel ya da

linkse bu seviye değişmiyor. Eğer News Feed’te en az yer kaplayan Status

Update paylaştıysak, 100 kişiden 21’ine ulaşabiliyoruz. Evet, bir uçurum var.

Verinin içerik tiplerinden sonra beni ilk yönlendirdiği şey, sayfa büyüklükleriydi.

İncelediğimiz 23 sayfanın ortalama kitlesi 535.521’di ve erişim verisini sayfa

büyüklüklerine kırdık.

3.39

4.44

21.20

4.64

0 5 10 15 20 25

Link

Photo

Status Update

Video

Organik Erişim Dönüşümü (%)

İçerik

Türü

%

5

Fotoğrafların organik erişimi dönüşümü sayfa 10.000 kişiye ulaştıktan sonra düşmeye

başlıyor. 1.000.000’dan sonra %4’e bile ulaşmıyor.

150.000’den sonra video paylaşımların organik erişim dönüşümü %4.5’un altına

düşüyor. (1-1.5 milyon arasında outlier yer alıyor.) Erişimin izlemeye dönüşümü de

düşündüğümüzde, Facebook’un videoların izlenmesini neredeyse imkansız hale

getirdiğini söyleyebiliriz.

Status Update’lerdeki ufak sample’da kararlı bir sonuca engel olsa da, organik erişim

dönüşümünün sayfa büyüklüklerinden ciddi ölçüde etkilenmediği söylenebilir.

Sadece 1 milyondan büyük sayfalarda kullandığımız link paylaşımların dönüşümü de

hep %3.5 altında kalmış durumda.

3.39 3.24

14.89

6.39

3.03

7.83 6.31

8.62

3.54 4.89

3.71 3.50

13.75

24.92

21.52

15.72

6.35

11.83

4.33 2.77

1.61

3.70

6.68

3.09

0

5

10

15

20

25

30

İçerik Tiplerine ve Fan Sayılarına Göre Organik Erişim Dönüşümü

Link Photo Status Update Video

6

Facebook’un organik erişimleri bu seviyede tutmasının en büyük nedeni bizi

Facebook Ads kullanmaya itmek istemesi. Peki, Facebook Ads’in yani satın

alınan erişimin (Paid Reach), organik erişim dönüşümüne bir etkisi oluyor mu?

Eylül 2013’te 1475 içeriğin 93’ünü reklamla destekledik. 93 post’un organik

erişim dönüşümü %5.72’ye ulaşırken, diğerlerinin dönüşümü %4.55’te kaldı.

Grafik bize, aslında reklamların organik erişime ciddi bir katkıda bulunmadığını

söylüyor. (Tabii, net bir outlier olan Status Update’lerin küçük sample’ını tekrar

hatırlatmamız gerekiyor.)

7.07 5.44

15.92

4.79 3.20

4.39

21.56

4.56

0

5

10

15

20

25

30

Link Photo Status Video Link Photo Status Video

Reklam Kullanıldı Reklam Kullanılmadı

Min

Avg

Max

Reklam Kullanımına Göre Organik Erişim Dönüşümü

7

Son olarak bir de, sayfaların engagement rate’iyle alakalı olup olmadığına

bakalım. Neden? Çünkü, Facebook o kadar iyi olabilir ki, etkileşimi yüksek bir

sayfaysa organik erişimin kilidini kırıyordur. Engagement Rate’i, post başına

(yorum+like+paylaşım)*100/Organik Erişim’den hesapladık. (Şunu da ekleyelim,

Facebook Organik Erişimin %1’inden fazla etkileşim alan içeriklerin reklamla

desteklenmesini öneriyor, ☆)

Hayır, etkileşim miktarı arttıkça, organik erişim artmıyor. Etkileşim oranı %4-5

arasında gözüken tek sayfa, 10.000’den az fana sahip tek sayfamız. Dolayısıyla

analizin de başında belirttiğim gibi, Facebook onun organik erişimin

dönüşümünü artırmada bir sakınca görmüyor, ki zaten aksi takdirde neredeyse

kimseye ulaşamaz.

4.88 4.16 4.16

3.15

14.89

0

2

4

6

8

10

12

14

16

0-0.99% 1-2% 2-3% 3-4% 4-5%

Re

ach

Co

nve

rsio

n %

Engagement Rate (by Organic Reach)

Engagement Rate vs Organik Erişim Dönüşümü

(2 pages) (12 pages) (7 pages) (1 pages) (1 pages)

8

Eylül 2012

Eylül 2012’deyse farklı sektörlerden 18 sayfada paylaştığımız 830 içeriği analiz

ettik ve 2013’le kıyasladık.

2012’de de kullandığımız türlerde ciddi bir fark yoktu. Sadece o zamanlar,

Question’lar vardı, ne güzel anketler yapılıyordu, hatırlıyor musunuz?

17%

74%

3% 1%

5%

İçerik Tipleri

Link Photo Question Status Update Video

9

2012’de sayfaların büyüklüklerine bakarsak,

2013’teki sayfa büyüklüklerinin bir kademe altı olduğunu görüyoruz.

28 30

74

205

64

388

41

1 1

4 4

1

6

1

0

1

2

3

4

5

6

7

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

Fan Sayılarına Göre İçerik ve Sayfa Sayıları

İçerik Sayısı Sayfa Sayısı

10

Kırılma anına doğru geçelim. Eylül 2012 ve Eylül 2013’teki organik erişim

dönüşümünü kıyasladığımızda nasıl bir tablo görüyoruz?

Eylül 2013’te %4.63 olan ortalama organik erişim dönüşümü, Eylül 2012’de

%14.8’di. Ne günlerdi ama...

2012’den 2013’e Facebook’ta kaybettiğimiz en ana şey sabitlik oldu. Şu an

2012’deki düzenli ve istikrarlı organik erişim dönüşümünün –News Feed’te

dikkat çekmek istediğimiz sürece- sadece 3’te 1’i var.

14.27

15.28

8.42

11.84

14.67

3.39

4.44

21.20

4.64

0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00

Link

Photo

Question

Status Update

Video

Organik Erişim Dönüşümü (Eylül 2012 vs Eylül 2013)

2013

2012

11

%

Belki de, 2012’de daha fazla içeriği reklamla desteklemişizdir ve o yüzden böyle

bir organik erişime sahip olmuşuzdur, değil mi?

Hayır, 2012’de 830 içeriğin 46’sında satın alınan reach kullandık. Dönüşümse,

5.54

6.3 14.8

4.63

0

2

4

6

8

10

12

14

16

5

5.2

5.4

5.6

5.8

6

6.2

6.4

Sept 2012 Sept 2013

Reklamlı İçerik % vs Organik Erişim Dönüşümü

Reklamlı İçerik Oranı % Organik Erişim Dönüşümü %

12

%

Peki ya da 2012’de Engagement Rate’lerimiz çok daha yüksek ve organik erişim

dönüşümlerimiz bu nedenle çok daha yüksekse?

Hayır, bununla da ilgisi yok. Sadece 2012’de organik erişim çok daha kolaydı ve

Facebook’ta her şey çok daha güzeldi.

Kısaca, 1 yılda sayfanın %15’ine ulaştığımız günlerden, sayfanın %4.5’una

ulaştığımız günlere geldik.

14.8

4.63

0.58

0.93

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

1

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Sept 2012 Sept 2013

Engagement Rate vs Organik Erişim Dönüşümleri

Organik Erişim Dönüşümü Engagement Rate

13

Son olarak çıkardığımız başlıca sonuçlar,

1. Fan Sayısına Güvenmeyin: Organik erişim 3’te 1’ine düşmüşken ve

Facebook organic reach erişimini post başına sürekli değiştirirken, fan

sayısına güvenmek, şu an yapılacak en büyük yanlışlardan birisi oluyor.

150.000’lik bir sayfada 2.000 kişiye organik olarak erişirken kendinizi

bulabilirsiniz.

2. Facebook Ads’i Düzenli Olarak Kullanın: Eskiden sadece hayran sayısını

artırmak için Facebook reklamlarını kullanırken, bugün fanları sayfaya

dahil etmek için de kullanmak zorundayız. Dolayısıyla satın alınan

erişimin, organik erişim kadar doğal bir şeye dönüşmesine ihtiyacımız var.

3. Viral Reach’i Unutmayın: Her ne kadar Organik Erişim direkt olarak

Engagement Rate’ten etkilenmese de, Viral Erişim gibi önemli bir faktörü

etkiliyor. Organik ve Satın Alınan Erişim kombosuna Viral Erişimin de

dahil olmasıyla ortaya Facebook’un tüm sınırlarını alt üst eden bir içerik

çıkabilir. O yüzden, eğer Facebook içeriğinize boost öneriyorsa, bu fırsatı

kaçırmayın. ☆Boost yıldızını görünce tereddüt etmeyin. Bunun için

kampanyalar geliştirin.

4. Farklı İçerik Tiplerini Deneyin: Benim şu an ekranımda Status Update

yaklaşık 2cm yer kaplarken, Photo 10cm yer kaplıyor. Fakat bu dikkat

çekicilik avantajını Facebook Organik Erişimle elinizden alıyor. Yayılımı

yüksek olan bir Status Update, story kısmının da eklenmesiyle 5cm’e

ulaşarak Raichu’ya dönüşüp Facebook’un server’larını elektrik şokuna

maruz bırakabilir.

Not: Siz de bu analize katkıda bulunmak isterseniz, sayfanızın insight

bilgilerini benimle paylaşabilirsiniz. Hep beraber daha güvenilir bir analize

sahip olsak ne kadar güzel olur, değil mi?

Head Turners of Today’s

Attention Economy

Hazırlayan:

Candaş Demir

http://tr.linkedin.com/in/candasdemir

candas@41-29.com

http://41-29.com http://facebook.com/4129agency http://twitter.com/41_29 http://vimeo.com/reel4129 http://www.behance.net/fortyone29 http://www.linkedin.com/company/41-29-

Atatürk Oto Sanayi Sitesi, 52. Sokak No: 4 ,

34337 Maslak, Istanbul, Turkey

+90 212 245 85 30