الملكسعود جامعةاآلداب كلية

اإلعالم قسمبرناط. علي بن هالة د

واالتصال اإلعالم في مقدمة

األول الدراسى 1438 -1437الفصل

37898الشعبة

واالتصال : اإلعالم مفهوم األول الفصل

تتميز اإلعالمية، بالمواد مشبعة بيئة في اليوم عالم في المعاصر اإلنسان يعيش . اإلعالم دائرة واتسعت المختلفة اإلعالم وسائل في الكبير، والتنوع الهائل، بالتعددالمرئية اإلعالم، وسائل من ومختلفة عديدة أنواعا تشمل وأصبحت العصر، هذا في

: المثال سبيل على الوسائل هذه ومن والمقروءة،  والمسموعةواألقمار. : األرضي البث عبر الفضائية، والقنوات التلفزيون المرئي اإلعالم أ‌

. البصرية األلياف وكوابل واالنترنت الصناعية. والرقمية. : والفضائية األرضية اإلذاعية، المحطات المسموع اإلعالم  ب‌

. والعالمية. : المحلية والمتخصصة، الشاملة والمجالت، الصحف المكتوب اإلعالم  جااللكترونية. : الصحف االنترنت، مواقع االلكتروني اإلعالم  د

والتواصل. : الشبكات ومواقع والمدونات المنتديات االجتماعي التواصل شبكات ه. البريدية والمجموعات والشخصي  االجتماعي

ووسائل الحصر، على يستعصي يكاد بحيث الكثرة من اإلعالم وسائل عدد أصبح كما. يوم بعد يوما ونوعيا، كميا، وتضخم، ونمو وتنوع، ازدياد في تزال ال اإلعالم

اإلعالم :تعــريفمفهوممراحل عدة عبر تطور العلمي تعريفه لكن اإلخبار فعل هي قاموسيا إعالم كلمة

الباحث قدمه الذي بمفهوم بدأ فمثال واحد مفهوم على يستقر لم اإلعالم ومفهوماإلعالم " " مفهوم حصر لكنه األفراد بين واآلراء واألفكار للمعلومات تبادل بأنه فولي

الوسيلة وأهمل المعلومات تبادل عملية .فيوأضاف األفراد بين للمعلومات تبادل بأنه اإلعالم عرف بال فرانسيس الباحث وكذا

1

هذه طبيعة يحدد لم لكنه ممكنا التبادل هذا تجعل التي والتجهيزات الوسيلة عامل لهبهذا معنية اإلعالم في تدخل التي الوسائل هذه أصبحت إذ عامة تركها إذ الوسائل

التعريف لتصحيح تتدخل األنجلوساكسونية المدرسة جعل ما الدقيق غير التعريفبال فرانسيس إليها أشار التي الوسائل هذه أن نقول إذ االتصال هي السابق وسائل

الجماهيري النطاق على االتصال وسائل هي اإلعالم وسائل فإن وبذلك .الجماهيريب يسمى ما استخدمت اإلعالم لوسائل تعريفها في الفرنسية entreprise المدرسة

de diffusion السابق التعريف من دقة أكثر تحديد وهو النشر مؤسسات .أينقول في mass media عندما اإلعالم وسائل والصحف نحصر والتلفزيون أمااإلذاعة

إعالمية وسيلة فهو المعلوماتي النشر .مؤسساتالباحث نجد لذا دقيق غير غامضا المفهوم يبقى التعاريف هذه كل من وبالرغم

يلي ما خالل من لإلعالم دقيقا مفهوما قدم إمام إبراهيم :المصريالتأثير عن بحثا مستقبل إلى مرسل من للمعلومات الموضوعي النقل هو اإلعالم

الحقائق أساس على رأي تكوين إمكانية له تتيح حتى الفرد عقل على الواعيإطار في وهذا لصاحبها خدمة وهذا الحقائق ينقل دائما اإلعالم بمعنى المقدمة

اإلشهار عن يختلف فاإلعالم وبالتالي والمستقبل المرسل بين اإلشهار التفاهم ألنفاإلشهار اإلعالم عن يختلف بغرض لكن واحد اتجاه في المعلومات نقل أيضا هو

إلى المستقبل طرف ودفع لها الترويج قصد ولكن وخدمات سلع عن عبارة معلوماتهالعوامل توظيف خالل من السلعة هذه تقبل إلى المستهلك حث أي عليها اإلقبال

فقط يخاطب ال اإلعالن فإن وبذلك والجنس األكل كغريزتي واإلجتماعية النفسيةال بدرجة دائما ولكن فيه مبالغ بأسلوب غرائزه يثير أيضا بل اإلعالم مثل الفرد عقل

الحريف ثقة يفقد وأيضا المزيف يعاقب القانون ألن التزييف إلى نصلوالدعـايـة اإلعــالن بيـن  :الفـرق

الحاالت أغلب تتناول لكنها واحد اتجاه في المعلومات نقل عملية هي الدعايةبصورة مزيفا يكون المعلومات نقل بمعنى موضوعية غير بطرق سياسية موضوعات

عامل على الدعاية العتماد لماذا؟ المصدر مجهولة نعلم كما وهي كلية أو جزئيةغريزة خاصة الفرد وعواطف غرائز مخاطبة على أساسا تركز والدعاية الغموض

األزمات في مثال الغامضة األحداث باستقالل والتهديد الترهيب أسلوبي عبر الخوفعدم جو في الخوف ويسيطر الغموض وينتشر الفوضى تسود حيث السياسية

ألن لماذا؟ العقل يخاطب ال نعلم كما فالدعاية الدعاية رجل يستغله الذي االستقراربتوظيف الفرد إرباك خالل من العقل عمل شل هو به يقوم ما أول الدعاية رجلالجنس تفوق خرافة استعمل هتلر فمثال المكررة واألكاذيب واإلشاعة الخرافة

السيطرة من يمكن واعي بعمل القيام دون والحيلولة العزائم إلحباط وهذا األلمانيالمواقف .على

واإلعــالم النشـر بين :الفـرقذيوعها أي الناس بين األخبار انتشار معنى يفيد النشر ألن اإلعالم عن يختلف النشر

األخبار توزيع عملية هو فالنشر الناس وسط واسعا انتشارا الخبر هذا إعطاء أيفإن وبالتالي واسع نطاق على المطبوعات من وغيرها والكتب والتعليقات والصور

عقول في فعلي تأثير ذات عملية هو األخير هذا كون النشر عن يختلف اإلعالم.األفراد

االتصــال -ب :تعريفمفهومكلمة الفرنسية اللغة وفي بشئ شئ عالقة هو لغة communication االتصال

كلمة من أو commun المشتقة آخر شخص مع مشتركة رسالة إقامة معناها مشترك

2

والمستقبل المرسل جعل هو السابق المفهوم حسب االتصال إذا أخرى جماعةبأنه االتصال فعرفت البريطانية المعارف دائرة أما واحدة رسالة في يشتركان

اإلشارات من عليه متعارف نظام خالل من األشخاص بين المعاني تبادل أسلوبنقل في تستخدمها التي اإلشارات هذه طبعا اجتماعيا عليها يتفق المجتمع أن بمعنى

إشارات في يكون أو معينة كتابة في الكالم طريقة في الباحثين بعض حددها المعانيسمعية أو سمعية ذبذبات أو إيماءات شكل في تكون سواء اإلشارة هذه خاصة

يكمن مفهومه فإن االتصال لكلمة التعاريف تعددت مهما السلكية أو سلكية بصريةمرسل بين القائمة العالقة وهي أكثر أو الطرفين بين التبادلية العالقة في دائما

لإلشارات معين نظام باستخدام المعاني تبادل عملية في يشتركان ومستقبلمعاني من اآلخر الطرف يقول ما طرف كل يعي حتى الطرفين جانب من مفهومة

بينهما المطلوبة لإلستجابة .تحقيقافي المعلومات تبادل عملية من وأشمل أوسع االتصال إن الباحثين بعض يقول

الجمهور يتعدى االتصال هذا في تستخدمها التي الوسيلة يتعدى المتقابلين اإلتجاهيناالتصال بهذا المستهدف

والطبيعة باإلنسان تتعلق أخرى عناصر إلى ذاته حد في التبادلي المضمون يتعدىاإلنسان هو االتصال أن فيقولون البشرية ومجموعته وباإلنسان وذاته وباإلنسان

من بغيره اإلنسان ووعي الداخلي االتصال يحقق هنا وهو ذاته اتجاه بحركته الواعييحقق فهنا واسع جمهور مع وباالتصال الشخصي باالتصال يقوم هنا وهو األشخاص

الجماهيري .االتصالاإلعالمية والمؤسسة اإلعالمية المؤسسة مصدره يكون الذي هو الجماهيري االتصال

وسيلة أحدث بين ومن واسع نطاق على المعلومة نشر على القدرة لها التي هياألنترنت للمعلومات العالمية الشبكة هي جماهيرية .اتصال

أو أوال: اإلعالم لوسائل ؟ الحاجة اإلعالم وسائل نستخدم   لماذا

آخر، إلى شخص من تختلف ومتنوعة، عديدة ألغراض اإلعالم وسائل نستخدم نحنوسائل يتابع أنه أي الشخص، من وعي بدون أحيانا تحدث األغراض هذه من وكثير

يتابعها؟ لماذا التحديد وجه على يعرف وال  اإلعالم: يأتي ما اإلعالم وسائل لمتابعة تدفعنا التي األغراض هذه ومن

1.    : المعلومات على المعلومات  الحصول من شاسعة كميات على نحصل فنحنأو أهميتها عن النظر بغض نرغب، ال أو فيها نرغب كنا سواء اإلعالم، وسائل عبر

 قيمتها.

2.    : الفهم العالم  توجيه يكون وقد اإلعالم، وسائل خالل من العالم نفهم فنحن. فهما وأكثر قلقا أقل يجعلنا ولكنه حقيقي، غير أو حقيقيا اإلعالم وسائل تنقله  الذي

3 .    : اليومي السلوك أو  توجيه والخدمات، بالسلع المتعلق الشرائي السلوك مثل. اليومية الطقس لمتغيرات  استعدادنا

3

4.    : الذات الواقع،  فهم استكشاف خالل من اإلعالم وسائل عبر أنفسنا نفهم فنحنواالقتصادية، االجتماعية والظروف العمر في يشبهوننا الذين األشخاص ومشاهدة

أنفسنا، على التعرف نستطيع وبالتالي المختلفة، المواقف يواجهون كيف ومراقبةالتي والشخصيات بها، التشبه نريد التي والشخصيات بها، نقوم أن ينبغي التي واألدوار

. بها التشبه في نرغب  ال

5.    : االجتماعي التفاعل عنها  تسهيل نتحدث التي باألشياء تزودنا اإلعالم وسائل. والمناقشات للحوار مشتركة بأرضية وتزودنا  ونمارسها،

6.    : االجتماعي للتفاعل كبديل  بديل اإلعالم وسائل الناس بعض يستخدمبشخصية التعلق مثل بديل، تفاعل أو بديلة صداقة تمثل فهي االجتماعي، للتفاعل

. المختلفة والمواقف واآلالم اآلمال في تماما معها والتوحد تلفزيونية، أو سينمائيةالتفاعل ويفتقدون العزلة، من يعانون الذين األشخاص لدى الغرض هذا أهمية وتزداد

. الطبيعي  االجتماعي

7 .    : والترفيه التسلية أو العاطفي استخدام  التحرر أغراض أهم منازع بال وهوالعنان إلطالق اإلعالم وسائل الفرد يستخدم حيث انتشارا، وأكثرها اإلعالم وسائلوالتنفيس، واالسترخاء، المتعة، لتحقيق واألحاسيس، والعواطف والمشاعر لالنفعاالت

. والمشكالت الهموم وتناسي التغيير، عن والبحث والعزلة، الملل من  والتخلصأكثر أخرى أغراض وهناك اإلعالم، وسائل نستخدم ألجلها التي األغراض بعض هذه

. انتشارا وأقل تفصيال

؟: اإلعالم وسائل قوة مصدر هو ما  ثانيا

والفعال، القوي التأثير على عالية بقدرة تتميز المعاصر عالمنا في اإلعالم وسائل إن: اآلتية لألسباب  وذلك

1: . التنوع. والمرئية والمسموعة، المقروءة، الوسائل جميع  توجد2: والتأثير  الجاذبية. االنتباه جذب في والنفسية الجمالية الجوانب جميع توظيف يتم

 واإلقناع.3: . التفاعلية. الوسائل تلك من كثير مع التفاعل للمتلقي  يمكن4: متوفرة  الوفرة. فهي ولذلك الساعة، مدار على اإلعالم وسائل من كثير تعمل

. وقت كل في  للمتلقي5: التواصل. تذكر  سهولة تكاد ال بتكلفة مكان، كل من اإلعالم وسائل متابعة  يمكن 6: . الخصوصية. يريد ما وفق تامة، بخصوصية الوسائل تلك مع التعامل للمتلقي  يمكن 7: االلتزام.  عدم وزنا تقيم وال قيم، بأي تلتزم ال مسؤولة، غير كثيرة إعالم وسائل توجد

. اجتماعية أو ثقافية أو أخالقية معايير  ألي8: بال  االختراق. المجاالت فجميع فيه، تدخل لم مجاال اإلعالمية الوسائل هذه تترك لم

. اإلعالمية الوسائل لهذه ميدانا صارت واقتصادية وسياسية اجتماعية  استثناء

4

المدرسة أثر يفوق العالمي المستوى على اإلعالم أثر جعلت وغيرها األسباب هذه. األخرى المجتمع مؤسسات وجميع واألسرة

؟: اإلعالم وسائل أمام نقضيه الذي الوقت كم  ثالثا

أثبتت المثال سبيل فعلى اإلعالم، وسائل أمام أعمارنا من طويال وقتا نقضي نحنشاشة أمام أمضى قد يكون عشرة، الثامنة يبلغ أن قبل العربي الطفل أن الدراسات

. المدرسة في قضاها التي تلك من أكثر الساعات من عددا  التلفزيونتستهلك أصبحت فإنها وتنوعها، وتعددها األخيرة السنوات في اإلعالم وسائل تطور ومعوالفتيات، والشباب والكبار، الصغار من وأعمارهم، وأوقاتهم الناس، حياة من كبيرا جزءا

. والرجال والنساء 

؟: اإلعالم وسائل من مستهدفون نحن هل  رابعا

طائل ال عدمية ممارسة وليست لها، هدف ال عبثية عملية ليست العالم في اإلعالم صناعةعلى التأثير تستهدف وواضحة، محددة أهداف ذات مقننة، صناعة هي بل ورائها، من

. األولى بالدرجة  المتلقيمنتج أن نعرف فنحن ما، سلعة عن التلفزيوني التجاري باإلعالن مثاال ذلك على ولنأخذ. السلعة هذه بشراء يقوموا لكي الجمهور سلوك في التأثير إلى يهدف اإلعالن وهكذا هذا

. اإلعالمية الصناعة . هي ... أيضا واألفكار والخدمات السلع يبيع هو  فاإلعالم والجمهور. المستهدف العميل وهو . المشتري، العالم أنحاء كل في األمر يجري هكذا

؟: اإلعالم وسائل فينا تؤثر هل خامسا

فال نشعر، لم أم بذلك شعرنا سواء إيجابية، أو سلبية تأثيرات إما فينا، تؤثر اإلعالم وسائلفإنه اإلعالم لوسائل يتعرض ال الذي الشخص حتى اإلعالم، وسائل تأثير من محصنا أحد

. فيه يعيش الذي االجتماعي والوسط وأقرانه زمالئه خالل من ما، بدرجة يتأثر

؟: محايد اإلعالم هل سادسا

غير فهذا اإلعالم، وسائل عمل أساس هي الحيادية بأن البعض يردده ما صحيحا ليسالعالم هذا في إعالم فكل الحياة، في وجوده يتعذر شيء المطلقة الحيادية إن بل صحيح،

أو شخصية، وجاهة أو تجارية، مصلحة أو وطن، أو لثقافة، إما منتمي، إعالم بالضرورة هو. بتوجيهه ويقوم فيه يتحكم من بالطبع وهناك االنتماءات، من مزيج

؟: العالم في اإلعالم فيوسائل يتحكم الذي من   سابعا

بتأسيسها، يقومون الذين مالكها، هم العالم في اإلعالم وسائل في يتحكمون الذين إن. تكاليفها وتحمل عليها،  واإلنفاق

؟ يستبعد الذي وما ؟ يخرج الذي ما يقررون الذين  فهم؟ نقرأ وماذا ؟ نسمع وماذا ؟ نشاهد ماذا يقررون الذين وهم

والصواب، للخطأ ومعاييرهم وأذواقهم، وأفكارهم، الخاصة، قيمهم يضعون الذين وهم

5

له، ويسوقون اإلعالمي، المضمون ويصوغون والمتغيرة، الثابتة أهدافهم ويضعونأو مستمعا، أو مشاهدا، كان سواء المستهدف، المتلقي إلى الوصول طرق له ويرسمون

 قارئا.. ذلك بكل تقوم التي واإلعالمية، والمهنية، اإلدارية، الكوادر بتوظيف بالطبع ويقومون

وأهدافهم: الوسائل مالك معرفة أهمية  ثامنا

التي األطراف أي اإلعالم وسائل أصحاب معرفة هي اإلعالمي الوعي خطوات أول إنكانت أو معلنة، كانت سواء أهدافهم، على التعرف ومحاولة اإلعالم، وسائل تمتلك

. اإلعالمي الخطاب ثنايا في  مضمرة غالبا تهدف للحكومات المملوكة الرسمية اإلعالم وسائل أن نالحظ المثال سبيل فعلى

والحوار، التواصل مجاالت وفتح الوطنية، الوحدة وتدعيم وتثقيفهم، المواطنين توعية إلىالمجتمع بناء ووسائل التنموية، بالقضايا واالهتمام المجتمع، مؤسسات عمل وتعزيز

. المعتادة األهداف من ذلك وغير والمعيشة، الحياة ظروف وتحسين فيما  وتقدمه، هذافي  ببعض يتعلق للحكومات المملوكة الرسمية اإلعالم . بعض وسائل العالم بلدان

أو.. اإلقليمية، أو المحلية، سواء العالم، في األخرى اإلعالم وسائل عن ماذا ولكن؟ العالمية. أهدافها هي وما ؟ كها مال هم من

اإلعالم : وسائل تأثير الثاني الفصل

اإلعالم وسائل تأثير

اإلعالم، وسائل متابعي معظم أذهان عن تغيب تكاد جدا مهمة بقضية يتعلق الفصل هذا. الموضوع هذا عن تتحدث ال نفسها اإلعالم وسائل أن أهمها ومن عديدة، ألسباب وذلك

والمجتمع؟: األفراد في اإلعالم وسائل تؤثر هل أوالفي. 1 تؤثر إنها بل والمجتمعات، األفراد في تؤثر اإلعالم وسائل أن الثابتة الحقائق من

والسلوك اإلعالم لوسائل التعرض بين سببية عالقة هناك وأن البشر، تطور مجرى البشري.

االجتماعية. 2 والظروف استخدامها، وطريقة وظائفها، حسب اإلعالم وسائل تأثير يختلفضمن مكمال عامال أو التأثير، إلحداث سببا تكون وقد أنفسهم، األفراد واختالف والثقافية،

. أخرى  عواملطويلة. 3 أو األمد قصيرة تكون قد الشدة، ومتنوعة ومختلفة، عديدة اإلعالم وسائل آثار

. اقتصادية أو سياسية أو اجتماعية أو نفسية ضعيفة، أو قوية مستترة، أو ظاهرة  األمد،يكون. 4 قد اإلعالم وسائل  تأثير يكون سلبيا وقد ،  .إيجابيا

؟: اإلعالم وسائل تأثير مجاالت هي ما ثانياالنحو على وهي اإلعالم، وسائل لتأثير اإلعالمية البحوث عليها ركزت عديدة مجاالت هناك

 اآلتي:

6

1. االتجاه. أو الموقف  تغيير2. المعرفي.  التغيير3. االجتماعية. التنشئة عبر القيم  تغيير4. . ضارا أم مفيدا، السلوك كان سواء السلوك  تغيير

. القادمة الفقرات في مستقل بشكل منها كل بتوضيح وسنقوم

االتجاه: الموقفأو تغيير ثالثااإلنسان رؤية بالموقف يقصد حيث اإلعالم وسائل تأثير مظاهر وأوضح أبرز من وهو

سلبا إما الشيء، هذا تجاه اإلنسان وشعور لسلوك، أو لقيمة، أو ما، لشخص أو ما، لقضيةالتي ) ( المعلومات على بناء وذلك مودة، أو عداء كراهية، أو حبا قبوال، أو رفضا إيجابا، أو

. لإلنسان األعظم ) (  تتوافر بالجزء أو بالمعلومات تزودنا التي هي عادة اإلعالم ووسائل. األشياء على وحكمنا ومواقفنا، فهمنا، على تؤثر اإلعالم وسائل فإن وبالتالي منها،

المعرفي: التغيير رابعا: التالي النحو على وذلك اإلعالم وسائل تأثير من متقدمة درجة وهي

والمواقف. 1 االعتقادات وتشمل الفرد، لدى التي المعلومات كل مجموع هي المعرفة. والسلوك واآلراء

2. المعرفة. جزئيات من جزء يعد الذي االتجاه، أو الموقف من وأشمل أعم  المعرفةالذي. 3 االتجاه أو الموقف تغيير بخالف اإلنسان، حياة في أثرا أعمق المعرفي التغيير

ويمر الجذور، بعيد فهو المعرفي التغيير أما المؤثر، بزوال ويزول أحيانا طارئا يكون. طويال زمنا تستغرق بطيئة تحول  بعملية

طويلة. 4 التعرض عملية خالل من لألفراد المعرفي التكوين في اإلعالم وسائل تؤثرالقائمة المعرفية األصول باجتثاث فتقوم للمعلومات، كمصادر اإلعالم لوسائل المدى. منها بدال جديدة معرفية أصول وإحالل األفراد، لدى قضايا لمجموعة أو لقضية

االجتماعية: التنشئة عبر القيم تغيير خامساالمقبول السلوك وتعليمهم وتثقيفهم األفراد بتنشئة تقوم مؤسسات هناك مجتمع كل في

والحضارية، الثقافية هويتهم تشكل التي والقيم والعقائد بالمعارف وتزويدهم اجتماعيا، . التنشئة مؤسسات دور تضاءل اإلعالم لوسائل الهائل التوسع مع والمدرسة البيت مثل

في المسيطر األكبر الدور صاحبة اإلعالم وسائل وأصبحت والمدرسة، كالبيت األساسية . ال اإلعالم وسائل في نشاهده أو نقرؤه أو نسمعه مما كثيرا إن االجتماعية التنشئة عملية

( . بالقيم » مشحون بأنه علميا ذلك عن ويعبر هدف، من ( Value Loadedيخلوتستطيع فإنها وثائقي برنامج أو فكاهة أو خبر شكل في كانت سواء اإلعالمية فالرسالةوالتصدي قائم شيء ترسيخ أو محلها، أخرى وتثبيت القيم من قيمة إزالة على تعمل أن

. صورها أبسط في االجتماعية التنشئة مفهوم هو بالضبط وهذا قادم، آلخر

السلوك: تغيير سادسا

7

نتيجة يحدث وإنما فقط، واحد عامل خالل من البشري السلوك في التحكم يمكن ال. متعددة أو  عوامل واالتجاه، الموقف في تغيير نتيجة البشري السلوك تغيير يكون فقد

السلوك يكون قد أو األمد، طويلة اجتماعية تنشئة نتيجة أو عميق، معرفي تغيير نتيجةأو ألوان على واإلقبال الشرائي، السلوك تغيير مثل بسيطة وقتية مؤثرات عن ناشئا

. المالبس من معينة نوعياتإحداث في ينقص، أو يزيد ما، دور اإلعالم لوسائل فإن السلوك تغيير أسباب كانت ومهما

والجمهور والوسيلة، والمحتوى، البيئة، متغيرات حسب وذلك عام، بشكل والتأثير التغييروالتفاعل.

اإلعالم: وسائل فاعلية في المؤثرة العوامل سابعا 

وقيادة والتغيير التأثير على وقدرتها اإلعالم وسائل فاعلية على تؤثر متعددة عوامل هناك: التالية بالمتغيرات عنها التعبير يمكن العوامل وهذه المجتمعات،

1: البيئة. قد  متغيرات وهي واالجتماعية، واالقتصادية السياسية الظروف كافة وهيتضعف عوامل تكون أو والتغيير، التأثير إحداث على اإلعالم لوسائل مساعدة تكون

. اإلعالم وسائل  فاعلية2: الوسيلة. وتنوعها،  متغيرات ومصداقيتها، اإلعالم بوسائل المتعلقة العوامل وهي

. إعالمية وتعددية تنوع لديها أم ومتسقة متشابهة هي وهل وتجانسها،  وشمولها،3: المحتوى. والتنوع،  متغيرات واإلقناع، االستمالة، على وقدرته المحتوى يلعب

. اإلعالم وسائل تأثير فاعلية في مهما دورا المتلقي، حاجات وإشباع والجاذبية،  والتكرار،4: الجمهور. وسائل  متغيرات تأثير فعالية في كبيرة داللة لها الجمهور متغيرات

اإلعالم، لوسائل االنتقائي وتعرضهم وثقافتهم، خبراتهم، في األفراد يختلف حيث اإلعالم،المحتوى لنفس مختلف بشكل الواحد الشخص يستجيب أحيانا إنه بل للتأثر، وقابليتهم

. االجتماعية أو النفسية أو الصحية لظروفه  وفقا5: التفاعل. ذلك  متغيرات كل فردي، أم جماعي هو وهل وطريقته التفاعل آلية إن

. اإلعالم وسائل تأثير فاعلية مدى يحدد

؟: اإلعالم وسائل لتأثير الزمني المدى هو ما ثامنا

: اآلتي النحو على وذلك الزمني مداها في مختلفة تأثيرات اإلعالم  لوسائل1: التعرض  االستثارة. يؤدي المثال سبيل فعلى المتلقي، من السريعة االستجابة وهي

. وهكذا وجدانية، انفعالية واستجابة بيولوجي تنبيه إلى مخيف أو عنيف محتوى  إلىأو أيام لمدة محدودة، قصيرة فترة خالل للجماهير، الجماعية االستثارة أيضا وهناك

. ما حدث أو ما قضية تجاه أسابيع،

2: المدى. قصير والجمهور  التأثير والوسيلة والمحتوى البيئة متغيرات ظل فيفي األمد قصيرة تغييرات حدوث إلى يؤدي اإلعالم لوسائل تأثيرا هناك فإن والتفاعل

. والسلوك والقيم واالتجاهات،  الفهم

3: المدى. بعيد البيئات،  التأثير بعض في المحتوى، أنواع لبعض التعرض تكرار إنالبناء في الجذور، عميق األمد، طويل تغيير إحداث إلى يؤدي الجمهور، أعضاء لبعض

8

المجتمع أو األفراد مستوى على ذلك ويحدث والسلوك، والقيم، واالتجاهات، المعرفي،ككل.

التأثير : إحداث أساليب من الثالث الفصل

التأثير إحداث في اإلعالم أساليبوسائل من

أن السنين عشرات مدى على الجماهيري االتصال وأبحاث ونظريات دراسات أظهرتهذه ومن التأثير، إحداث في سلطتها اإلعالم وسائل فيها تمارس محددة أساليب هناك

: يأتي ما األساليب

اإلعالمية: ) حارسالبوابة (GATE-KEEPERأوال: التالية بالنقاط األسلوب هذا توضيح ويمكن

1. المستهدف. الجمهور إلى تصل حتى اإلعالمية المادة تقطعها رحلة  هناكأو. 2 نقاط توجد الرحلة طول .بواباتعلى يخرج وما يدخل بما قرارات اتخاذ فيها يتماإلعالمية. 3 المادة كانت إذا ما لتقرير أفراد لعدة أو لفرد سلطة هناك بوابة كل في

. عليها تعديالت إدخال بعد أو الشكل بنفس ستنتقل كانت وإذا ؟ ال أم ستمراالتصال. » « 4 سلسلة في استراتيجي مكان على السيطرة يعني البوابة حراسة مفهوم

سيمر، وكيف بوابته، خالل من سيمر فيما القرار اتخاذ سلطة البوابة لحارس يصبح بحيث. المستهدف الجمهور إلى النهاية في يصل  حتى

*: اإلعالمية حارسالبوابة قرار توجه التي  العوامل

1. بتمويلها. يقومون الذين اإلعالمية، الوسيلة مالك  أهداف2. إرضائهم. وطرق وشروطهم، المعلنين متطلبات3. فعله. ردود وتوقعات الجمهور  معايير4. اإلعالمية. الوسيلة وسياسة المهنية،  المعايير5. والقوانين. األنظمة  ضوابط6. الوسيلة. مالك لدى وأولويتها أهميتها حسب وتقاليده، وثقافته وقيمه المجتمع معاييرالشخص. 7 لدى واالتجاهات، والميول والدوافع الشخصية، والسمات الذاتية، المعايير

البوابة » «. حراسة بمهمة يقوم  الذي. أخرى إلى وسيلة من وترتيبها قوتها بحسب العوامل هذه وتختلف

األولويات: ) وترتيب األجندة وضع (AGENDA-SETTINGثانيا

: التالية بالنقاط األسلوب هذا توضيح  ويمكن

األحداث،. 1 وجميع القضايا، وجميع الموضوعات، جميع تقديم تستطيع ال اإلعالم وسائلتقديم » تستطيع ال المجتمع، في تقع التي المشكالت ذلك وجميع  «.جميع

اإلعالم. »2 وسائل على القائمون يختار عليه التي« بعضوبناء والقضايا، الموضوعات. ومحتواها طبيعتها في والتحكم بشدة، عليها التركيز  يتم

ويفكرون. 3 يدركونها، وتجعلهم تدريجيا، الناس اهتمامات إثارة في تبدأ الموضوعات هذه

9

الموضوعات من نسبيا أكبر أهمية الجماهير لدى تمثل وبالتالي بشأنها، ويقلقون فيها،. اإلعالم وسائل تطرحها ال التي  األخرى

4« : يقال. كيف لذلك الجماهير إبالغ في دائما تنجح ال اإلعالم وسائل إنفيه يفكروا أن يجب عما إبالغهم في تنجح ولكنها  «.يفكرون؟

األولويات * وترتيب األجندة ترتيب في المؤثرة العوامل  :من

1: القضايا. الملموسة  طبيعة غير القضايا مع قوية نتائج يحقق األولويات ترتيب. المتكررة اإلعالمية التغطية من فترة بعد ملموسة القضايا تلك تصبح بحيث  للجمهور،

2: القضايا. مثل  أهمية والخوف التهديد تسبب التي القضايا مع ينجح األولويات ترتيب. الطالق مثل مباشرا تهديدا تسبب ال التي القضايا من أكثر واإليدز،  التلوث

3: القضايا. إثارة الدقيق  توقيت التوقيت باختيار كبير بشكل ينجح األولويات ترتيب. لذلك المناسبة والظروف الفرص واستغالل القضايا،  إلثارة

4: المستخدمة. الوسيلة على  نوع فعالة نتائج يحقق التلفزيون في األولويات ترتيب. البعيد المدى على أقوى تأثيرات يحقق فهو الصحف في أما القصير، المدى

( : األمد: التراكميطويل التأثير (LONG-TERM EFFECTثالثا

على األمد طويل التراكمي التأثير إلحداث سلطتها العالم في اإلعالم وسائل تستخدم: اآلتي  النحو

موضوع. 1 حول رسائل نقل على اهتمامها تركيز في اإلعالم وسائل من مجموعة تبدأ) قضية ) - – موقف مشكلة  محدد

رسائلها. 2 إذاعة أو نشر في اإلعالم وسائل تستمر الزمن من ممتدة فترة مدى على. بينها فيما ومتكامل ومنظم دائم بشكل الموضوع  حول

من. 3 المكون المجتمع يبدأ وتدريجيا الرسائل، بهذه االهتمام في الجمهور أفراد يبدأوسائل مضامين من والمستمد للموضوع، والمتشابه العام فهمه تكوين في األفراد هؤالء

. الوسائل هذه رسائل تضمنتها التي  اإلعالموبالتالي. 4 حوله، مشترك عام فهم يتكون للموضوع اإلعالمية الوسائل طرح زيادة مع

لسلوك كمرشد تعمل التي واالتجاهات، والمعتقدات المعاني تشكيل إعادة أو تشكيل يتم. اإلعالم وسائل جمهور

األفراد. 5 لدى اإلعالم لوسائل التعرض نتيجة حدثت التي التغيرات فإن هذا وعلىأنماط في واضح تغير إلى تؤدي جديدة، واتجاهات معتقدات ببطء عنها ويتولد تتراكم،

. بالموضوع المرتبط السلوكمستوى. 6 على أو بذاته، مجتمع مستوى على األمد طويلة التغيرات هذه مثل تحدث

. عالمي مستوى على أو معينة، إقليمية  ثقافة

: يلي ما األسلوب هذا  ويالحظفي

10

1 . أحيانا مصالحها وتضارب بينها فيما واختالفها الوسائل وتنوع اإلعالمية التعددية وجود إن » « » القضايا » بعض حول الوسائل، بعض بين ضمني توافق وجود يلغي ال كله فهذا

. األمد طويل التراكمي التأثير فيها يحدث واالتجاهات،  والمواقفاإلعالم. 2 مؤسسات احتكار كسر في الجديد واإلعالم الرقمية الثورة ساهمت لقد

المجتمعات على نسبيا تأثيرها وإضعاف سلطتها، من ما بصورة والتقليل التقليدية،. المختلفة والثقافات

: الجديد اإلعالم الرابع الفصلالتطور مراحل أهم أحد الراهن الوقت في العالم يعيشها التي المعلومات ثورة تمثل

. اإلنسانية تاريخ في الكبرى  التاريخيالصناعة في حدثت التي الكبرى التغيرات المعلوماتية الثورة هذه نتائج أهم ومن

. مضامينها في والتشارك ونشرها، وإنتاجها، المعلومات، استهالك وأنماط أدى  اإلعالمية،: مجالين إلى اإلعالمي القطاع انقسام إلى الكبير التطور  هذا

: التقليدي. اإلعالم . أ والتلفزيون واإلذاعة والمجالت الصحف يضم  الذي: الجديد. اإلعالم والهاتف  ب االنترنت شبكة عبر المعلومات تدفق على يقوم الذي

الجوال.

الجديد: اإلعالم مرادفات أوال: ومنها والمصطلحات المسميات من العديد الجديد اإلعالم على  يطلق

اإلعالم المتعددة، الوسائط إعالم المعلومات، إعالم التفاعلي، اإلعالم الرقمي، اإلعالماالتصال ) خطوط على الحي السيبروني( ) Online Mediaالشبكي اإلعالم ،Cyber

Media ( )التشعبي واإلعالم ،Hyper Media.)

الجديد: تعريفاإلعالم ثانيا

: عناصر ثالثة اندماج من الناتجة االتصالية العملية هو الجديد  اإلعالم  الكمبيوتر- 1       الشبكات- 2 المتعددة- 3 الوسائط

الجديد: اإلعالم وسائل ثالثاالوقت، مرور مع وتداخال ونموا تنوعا تزداد وهي وأدواته، الجديد اإلعالم وسائل تعددت

: الوسائل هذه  ومنومنتديات اإللكترونية، والصحافة الرقمي، والكابل التفاعلية، التلفزيونية المحطاتالشبكات ومواقع والتجارية، والمؤسساتية الشخصية والمواقع والمدونات، الحوار،

االفتراضية، المجتمع وشبكات الرقمية، واإلذاعات الفيديو، ومقاطع االجتماعية،. وغيرها البريدية، اإلذاعات  والمجموعات تنقل التي الجوالة الهواتف إلى باإلضافة

11

الفيديو، ومقاطع والموسيقى، االنترنت، ومواقع التفاعلي، التلفزيوني والبث الرقمية،ومجموعات الرقمية، والخرائط الطيران، وحركة الجوية، واألحوال باألسهم، والمتاجرة

. المتعددة والوسائط النصية  الرسائل

الجديد: خصائصاإلعالم رابعا

: ومنها الخصائص من بالعديد الجديد اإلعالم  يتميز1: االتصال  التفاعلية. ممارسة وتكون األدوار، والمتلقي باالتصال القائم يتبادل حيث

. الطرفين بين حوار هناك يكون بل أحادي، اتجاه في وليست وتبادلية، االتجاه ثنائية2: للفرد،  الالتزامنية. المناسب الوقت في االتصالية العملية مع التفاعل إمكانية وهي

. مرسال أو مستقبال كان  سواءواالنتشار . 3 أن: المشاركة بسيطة أدوات يمتلك شخص لكل الجديد اإلعالم يتيح

. اآلخرين إلى رسالته يرسل ناشرا  يكون4: والمرونة. المتلقي  الحركة تصاحب بحيث الجديدة الوسائل نقل يمكن حيث

الكفية، واألجهزة الجوال، والهاتف االنترنت، وحاسب المتنقل، الحاسب مثل والمرسل،. الالسلكية الشبكات من  باالستفادة

5: والمكان  الكونية. الزمان حواجز تتخطى عالمية، بيئة االتصال بيئة أصبحت حيث والرقابة.

6: الوسائط. مثل  اندماج االتصال، وسائل كل استخدام يتم الجديد اإلعالم فيوثالثية ثنائية البيانية والرسوم المتحركة، والصورة الثابتة، والصورة والصوت، النصوص،

. إلخ.... األبعاد،7: والتركيز. فاعل  االنتباه بعمل يقوم الجديد اإلعالم وسائل في المتلقي ألن نظرا

بخالف والتركيز، االنتباه من عالية بدرجة يتميز فإنه معه، والتفاعل المحتوى، اختيار في. وسطحيا سلبيا عادة يكون الذي التقليدي اإلعالم لوسائل  التعرض

8: والحفظ. االتصالية  التخزين الرسائل وحفظ تخرين المتلقي على يسهل حيث. بذاتها الوسيلة وخصائص قدرات من كجزء واسترجاعها،

الجديد: واإلعالم التقليدي اإلعالم بين العالقة خامسا1. الجديد. واإلعالم التقليدي اإلعالم وسائل بين وضارية شديدة منافسة  هناكوازدياد. 2 التقليدي اإلعالم لوسائل المتابعين عدد انحسار حول مؤكدة أرقام هناك

. الصحفي المجال في الجديد اإلعالم  مستخدميفي. 3 لتندمج ذاتها، بناء وتعيد نفسها، تكوين تعيد أخذت التقليدي اإلعالم وسائل بعض

. منه جزءا وتكون الجديد اإلعالماإللكترونية: والصحافة التقليدية الصحافة بين مقارنة سادسا

نصوص. 1 في وتخرجها وتحررها، والمحتوى، األخبار تجمع التقليدية الورقية الصحيفة. التالي اليوم في لتوزع ورقيا، طباعتها ويتم بأنواعها، ثابتة  وصور

مدار. 2 وعلى اليوم، طوال وتحديثها تجديدها يتم آنية، صحافة اإللكترونية الصحافةالفيديو، ومقاطع البيانية، والرسوم الثابتة، والصور المكتوبة، النصوص وتحتوي الساعة،

على الفوري التعليق في وذلك الجمهور، مع الفعالة والمشاركة اآلني، والتفاعل. الرأي استطالعات في والمشاركة واألخبار،  الموضوعات

12

) تعطي ) ، نشطة نصوص بأنها اإللكترونية الصحافة في المكتوبة النصوص تتميز كما وغالبا النص، في الداللة ذات المفتاحية الكلمة على النقر عند أكثر ومعلومات تفصيالت

. ) سفلي ) خط وذات الكتابة، في مختلف لون ذات النشطة الكلمات تكون  ما ) إلى ) المتلقي تقود بروابط مصحوبة بأنها ومقاالتها اإللكترونية الصحافة أخبار أيضا وتتميز

. وهكذا المقال لكاتب أخرى مقاالت أو صلة، ذات سابقة أخبارباإلمكانيات. 3 المتعلقة الجوانب على فقط اقتصرنا أننا إال للمقارنة، كثيرة جوانب هناك

. واإللكترونية التقليدية للصحافتين التقنيةالجديد: اإلعالم التيصاحبت الظواهر سابعا

الكبرى. 1 اإلعالمية المؤسسات احتكار  كسر

أنهم. 2 إال اإلعالم، في المتخصصين غير من وأحيانا اإلعالميين، من جديدة طبقة ظهورمن األحيان بعض في يمكنهم بما الجديد، اإلعالم تطبيقات استخدام في محترفين أصبحوا

. األصليين االختصاص أهل على  التفوقيرسل. 3 أن المجتمع في فرد أي باستطاعة أصبح فقد للحوار، جديدة منابر ظهور

. فائقة وبسرعة حرية، بكل ويعلق ويستفسر ويعقب ويتفاعل ويستقبل

4. الجمهور. إلى الجمهور إعالم ظهور

5. جديدة. وإعالمية ثقافية مضامين  ظهور

6 : على. بكثافة الضوء تسليط في أحيانا الجديد اإلعالم ينجح األجندة وضع في المشاركة هاجسا المهمة القضايا هذه يجعل مما التقليدية، اإلعالم وسائل في عنها مسكوت قضايا

. ومعالجتها ومناقشتها فيها للتفكير  للمجتمع،

7 : األشخاص. من مجموعة وهي االجتماعية والشبكات االفتراضي المجتمع ظاهرة نشوءأو ثقافية أو مهنية ألغراض الجديد، اإلعالم وسائل باستخدام ويتخاطبون يتحاورون

متزامنة، بالضرورة تكون ال بأنها العالقات تتميز المجتمع هذا وفي تربوية، أو اجتماعيةالمجتمع يكون وقد الحضور، دون يتم والتواصل المكان، نفس في يحضرون ال واألعضاء

عبر وينتشر بسرعة، يتكون ألنه وذلك الحقيقي، المجتمع من وفعالية قوة أكثر االفتراضي. والمحددات القيود من قدر بأقل أهدافه ويحقق المكان،

8 : التاريخ. في مثيل له يسبق لم الذي الكبير والتنوع الهائل التعدد مع الجماهير تفتيتلوسائل العريضة الجماهير حالة من بدال صغيرة، مجموعات إلى يتفتت الجمهور بدأ فقد

. المتخصص واإلعالم الفئوي اإلعالم مرحلة إلى اإلعالم انتقل وهكذا التقليدية، اإلعالم

الجديد: واإلعالم الناقد التفكير مهارة ثامنا

13

اإلعالم وسائل مع التعامل عند إلحاحا وأشد أهمية أكثر تكون الناقد التفكير مهارة إنوضوح وعدم غموض مع تعقيدا يزداد األمر ألن عامة، بصورة واالنترنت الجديد،

ال التي الحرية أن كما أحيانا، الجديد اإلعالم إطار في تتفاعل التي الحقيقية الشخصياتمغرضة، وشائعات صحيحة، غير أخبار نشر تتيح والرقابة والمكان الزمان حدود تحدها

المنظمة، الجريمة بشبكات مدمرة ارتباطات إلى تقود أن يمكن كما خاطئة، وأفكار. المحتملة المخاطر من وغيرها األموال، وغسيل والمخدرات، واإلرهاب،

... السانحة: والفرصة الجديد اإلعالم تاسعا

الجديد فاإلعالم للعالم، نفسها تقدم أن والثقافات للمجتمعات فرصة الجديد اإلعالم يمثلما لوضع قيود وبدون استثناء بدون الجميع أمام المجال فتحت االنترنت خاص وبشكل

حقيقيا استعدادا يتطلب وهذا رؤيته، للعالم متاحا ليكون االنترنت شبكة على يريدون. وفعال ومؤثر ناجح إيجابي، بشكل استثمارها ذلك من واألهم الوسيلة، هذه في لالستثمار

الجماهيري : االتصال الخامس الفصل

تعريفاالتصال: أوال

بصيغتها اليومية الحياة مفردات مع المتفاعل العادي االنسان أن إلى الدراسات تشيرعلى يقارب ما يجري أو يتلقى يقودنا 1600التقليدية ما هذا الواحد اليوم في اتصال عملية

. كيفية هو ذلك من واألهم االتصاالت هي االنسان حياة في المهمة الوظيفة إن القول إلى . االتصال عملية في المتوفرة المضامين إلى استجابته

. وتعتبر والمجتمع لألفراد اليومية الحياة في كبيرا وحيزا دورا إذن االتصاالت تأخذمؤشرا تعد إنها بل واستمرارها والمنظمات المؤسسات وجود أساسيات من االتصاالت

وإن إليها، اآلخرين استجابة تحقيق على وقدرتها اآلخرين إلى الوصول في كفاءتها لمدى. لها المرسومة األهداف تحقيق يعني فهذا النجاح هذا صح

تحقيق من أساسيا جزء حقيقتها في تمثل االتصاالت فإن اإلنساني الصعيد على أما. واالنساني والثقافي الفكري والتطور االجتماعي واالنتماء التواصل

إلى ايصالها لغرض المرسل قبل من المعلومة استخدام فن حقيقتها في تعني فاالتصاالت. استجابة إحداث بغاية الرسالة متقبل أو مستلم وهو اآلخر الطرف عقل

14

: الزويل نموذج ثانيا

العملية عن للتعبير أسئلة خمسة من ويتكون االتصال، لتفسير المهمة النماذج من وهو: وهي  االتصالية

؟     1 ؟  من باالتصال والقائم الرسالة ومصدر والمتصل المرسل هو من؟     2 ماذا ؟  يقول والمحتوى والمضمون الرسالة هي ما

؟     3 وسيلة ؟  بأية الرسالة بواسطتها تنتقل التي والقناة الوسيلة هي ما؟     4 ؟  لمن الرسالة بهذه المستهدف والمتلقي المستقبل هو  من؟     5 تأثير ؟  وبأي والمتلقي المستقبل على يحدث الذي التأثير هو ما

االتصال: عملية مكونات ثالثاتلخيص يمكن فإنه االتصال لعملية المفسرة والنظريات النماذج عشرات خالل من

: التالية بالعناصر العملية هذه مكونات1.    : . المرسل أيضا المصدر ويسمي الرسالة بتوجيه يقوم الذي باالتصال القائم

15

2.    : المستقبل أو . المتلقي واسعا جمهورا أم مؤسسة أم جماعة أم فردا كان  سواء3.    : المحتوى أو المضمون أو االتجاهات  الرسالة أو المشاعر أو اآلراء أو المعلومات

. .... الخ الصورة أو الصوت أو اللفظ أو الحركة أو  بالرمز4.    : . الوسيلة اإللكتروني الموقع أو المجلة أو الصحيفة أو اإلذاعة أو التلفزيون  مثل5.    : في  التشويش الداللي التشويش أو الرسالة، يعيق الذي اإللكتروني التشويش مثل

. نفسها الرسالة  بناء6.    : الصدى أو  رجع سلبيا يكون وقد المرسل، إلى المستقبل من الراجع الفعل رد وهو

 إيجابيا.7.    : . األثر اجتماعي أو نفسي سواء االتصال نتيجة  وهو8.    : السياق أو االتصال التي  بيئة الثقافية أو السياسية أو االجتماعية الظروف وهي

. االتصال فيها يجري

» اإلعالم : » وسائل الجماهيري وظائفاالتصال رابعا

1: اإلخبار. نوعها  وظيفة كان مهما دولية، أم إقليمية أم محلية كانت سواء األخبار نقل. رياضية أو اجتماعية أو سياسية أو  اقتصادية

2: والتعليم. اإلعالم من  وظيفة تزيد التي المختلفة الحياة مجاالت في المعلومات تقديم. جديدة مهارات المتلقي وتكسب اإلنسان،  ثقافة

3: تراثه. ونقل المجتمع ترابط تراث  وظيفة ونقل ببعض، بعضهم المجتمع أفراد ربطكيانه وحماية ووحدته، تماسكه على والمحافظة ولغته، وتقاليده وعاداته وقيمه المجتمع

. مجتمعاتهم وأهداف أهدافهم لتحقيق المجتمع أفراد وتوحيد ومعتقداته،4: الترفيه. اإلنساني  وظيفة التوتر وإزالة واالجتماعية، النفسية اإلشباعات بعض تحقيق

. والجماعات األفراد مستوى  على5: الرقابة. .وظيفة الفساد من وصيانته المخالفات، من المجتمع  حماية6: والترويج. اإلعالن الحركة  وظيفة وتنشيط والخدمات، والمنتجات السلع ترويج

. والتجارية  االقتصادية7: واالتجاهات. اآلراء تكوين  وظيفة سابقا المذكورة األخرى للوظائف مكملة وظيفة وهي

. الجمهور لدى واالتجاهات اآلراء تشكيل في ألهميتها ذكرت وإنما عنها، تنفصل والقناة أو إذاعة أو تلفزيون سواء محلية، أو عالمية إعالمية، وسيلة كل أن نجد وهكذا

لالتصال األساسية الوظائف هذه من أكثر أو وظيفة تأخذ فإنها مجلة، أو صحيفة أو فضائيةالجماهيري.

.. وأنواعه : اإلعالم خامسا

1: اإلعالم. الفكرية  تعريف والثقافات والمعارف، المعلومات نقل هو اإلعالم إن. التأثير بقصد والنشر، اإلعالم ووسائل أدوات عبر معينة، بطريقة  والسلوكية،

2: اإلعالم. متغيرة،  تنوع وأنواع واسعة، مجاالت هو بل واحدة، صماء كتلة ليس اإلعالم. متباينة ومعايير مختلفة،  ومقاييس

3: االنتماء. حسب الجغرافية  التصنيف والمنطقة االنتماء خالل من اإلعالم إلى نظرنا إذااألوروبي، واإلعالم العربي، واإلعالم الخليجي، واإلعالم المحلي، اإلعالم هناك أن نالحظ

. ... وهكذا اآلسيوي واإلعالم األمريكي،  واإلعالم4: بالملكية. اإلعالم  التصنيف هناك أن نالحظ الملكية خالل من اإلعالم إلى نظرنا إذا

إعالم مثل الخيري واإلعالم التجاري، واإلعالم الحكومي، شبه واإلعالم الحكومي،

16

. التبرعات على القائمة الغرب في الدينية المؤسسات5: التخصص. حسب اإلعالم  التصنيف نجد التخصص خالل من اإلعالم إلى نظرنا إذا

الديني، واإلعالم التنموي، واإلعالم االقتصادي، واإلعالم الفني، واإلعالم الرياضي،األسرة، وإعالم المرأة، وإعالم الطبي، واإلعالم التعليمي، واإلعالم الثقافي، واإلعالم

. وهكذا الطفل،  وإعالم6: االتجاهات. حسب حسب  التصنيف والقيم االتجاهات خالل من اإلعالم إلى نظرنا إذا

فهناك اإلعالم، من متعددة أنواع على كثيرة أوصافا يطلقون تجدهم المتابعين، بعض آراءواإلعالم العقول، يخاطب الذي اإلعالم وهناك الكاذب، اإلعالم وهناك الصادق، اإلعالمواإلعالم المغرض، اإلعالم وهناك الغرائز، يثير الذي واإلعالم العواطف، يخاطب الذي

. .. وهكذا الحرب وإعالم  العدائي،7: اإلعالمي. والوعي على  التنوع المتلقي يساعد الذي هو اإلعالم بتنوع الوعي إن

أفقه يكون بل صماء، واحدة ككتلة اإلعالم مع تعامله يكون فال والفرز، والتصنيف المقارنة. العالم في اإلعالمي للتنوع الشاملة الخريطة يستوعب لكي واسعا

االتصالية :   خصائصالعملية السادس الفصل

منها : الخصائص من مجموعة لالتصالالحيونات . ) لدى االتصال من أنواع بعض وجود رغم إنساني طابع ذات تفاعلية عملية أنها ـ

اإلنساني ( االتصال مستوى إلى اليرقى لكنهمتكامل- أركان ذات عملية أنها

االتصالية- . العملية في ضرورية أنواعها اختالف على الوسيلة أنواالتصال اإلعالم بين االختالفوالتشابه :   أوجه

االختالف -1 : أوجه

الوسائل- بهده مرتبط غير فهو االتصال أما الحديثة بالوسائل مرتبط اإلعالمالمشاركة- يشترط خدماتي اجتماعي مدلول فله االتصال أما إبالغي مدلول له اإلعالم

الخبر- فيه يشاع أن بضرورة فليس االتصال أما الخبر فيه يشاع اإلعالمالتشابه -2 :أوجه

والتأثير .        - الخبر نقل على يعمالن كالهماواالتصالي : اإلعالمي الفعل

والمتكاملة المركبة العناصر من مجموعة من االتصالية العملية مع  تتكون المتشابكة واألفراد بين والمعلومات األخبار انتقال على النهاية في تؤثر وإجتماعية نفسية ظروف

المبسط . الشرح لغرض إال بينها الفصل يمكن ال العناصر فهده ثمة ومن والجماعات17

االتصال : مهارات

الفكرة بوضع تتعلق منها إثنان المرسل في تتوفر أن يجب أساسية مهارات خمس توجدوهما رموزها في

الكتابة- التحدث -  مهارة ومهارةهما الرموز بفك متعلقتان وإثنان

- االستماع- مهارة و القراءة مهارةالتفكير على القدرة ألن األمور ووزن التفكير على القدرة فهي الخامس المهارة أما

الهدف تحديد على تساعد

واالتصال : اإلعالم تعريفعلوم

أشافي – بيرجي تعريف تهتم  Berget achafieحسب علوم هي واالتصال اإلعالم علوم فإنتمكن نظريات وضع طريق عن اإلشارات وأنظمة الرموز وتأثير ومعالجة إنتاج بدراسةأمريكي – – تخصص هي العلوم هذه إن بال فيرنوند ويقول المرتبطة الظواهر تفسير من

أعطوا – – – الذين لزرسفيلد السويل لهوفلن األولى لدراسات وتعود األقل على األصلالبحوث هده تراكم فمع تفتقده كانت الذي العلمي المبرر اإلعالم وسائل حول الدراسات

بذاته . قائما علما االتصال دراسة من جعلواالتصال اإلعالم علوم :اهتمامات

الجمهور إلى الرسالة انتقال بها تتم التي الكيفية بدراسة واالتصال اإلعالم علوم تهتمدراسة تاريخ خالل من التالية : - والمالحظ العناصر شملت العملية هذه أن االتصال

- المستقبل - - – القناة الرسالة االتصال  المرسل نظريات في منظما نجده المنظور وهذابؤرة تحول هو العشرين القرن من األخير الربع في المالحظ ولكن االتصال ونماذج

دراسة إلى تعدته كما المستهدف الجمهور على الرسالة تتركه الذي األثر إلى االهتمامالتالية المواضيع

المجتمع- . داخل لالتصال والمكثفة اليومية الممارسةالمختلفة- المجتمعات في اإلعالمية الممارسات تؤطر التي اإلعالمية األنظمة دراسة

واالتصال اإلعالم نظريات تطور

لدراسة الباحثون بذلها التي المحاوالت مع اإلنساني التاريخ عبر االتصال نظريات تطورتاالتصال وسائل تطوير في ودورها تكونها، وعناصر أبعادها ووصف االتصال عملية وتحليل

. الجماهيرية واإلعالم

18

: الذي النموذج بينها من الجماهيري لالتصال ونماذج نظريات ظهرت األبحاث لتلك ونتيجة. : ومستقبل اتصال؛ ووسيلة ورسالة؛ مرسل؛ على واشتمل برلو، ديفيد الباحث وضعه

عام شرام ولبر الباحث أعده الذي عام 1974والنموذج العناصر 1971وطوره فيه وقدم ، : وهي لالتصال األساسية

الفكرة؛– صاحب المصدر،الرسالة– نص يكون بشكل وصياغتها لرموز وتحويلها الفكرة عن التعبير وأسلوب

اإلعالمية؛رموزها؛– بفك ويقوم الرسالة يتلقى الذي والمستقبل

أو– وصوله المحتمل من الذي صداها وراجع اإلعالمية الرسالة لهدف االستجابة وأخيرا. الفكرة صاحب للمرسل وصوله عدم

حول ويفر والباحث شانون الباحث وقدمها سبق أفكار على نموذجه في شرام واعتمدالنظام نموذجه في عليها وأضاف الرسالة، نقل أثناء الحاصل والتشويش الصدى رجع

المشتركة والخبرات الداللي، اإلطار مثل جديدة مفاهيم االتصال لعملية الوظيفي. االتصال عملية في وأهميتها

ويلز اإلنكليزي الباحث ذكر : “ H.G. Wellsبينما ظاهرة هو اإلنساني التاريخ تطور أن” آخر مجتمع أو آخر مكان في اإلنسان، بأخيه لالتصال اإلنسان تدفع واحدة اجتماعيةإلى وقسمها االتصال، عملية تطور رافقت قصة هو البشري التاريخي التطور أن معتبرا

: مرحلة العالمية، المرحلة ثم ومن الطباعة، واختراع والكتابة، الكالم، وهي مراحلللوسائل أصبح االتصال تطور من األخيرة المرحلة هذه وفي اإللكتروني، واالتصال اإلذاعة

ومشاعره أفكاره نقل اإلنسان واستطاع المجتمعات، حياة في مهما دورا اإللكترونيةالمسموعة اإلذاعية االستقبال أجهزة باستخدام الجغرافية الحواجز عبر ومعلوماته

العلمي التطور من سبق لما مكملة العالمية اإلنترنيت شبكة أخيرا لتأتي والمرئية،. اإلنساني االتصال مجال في والتقني

أكثر من الماضي القرن أواسط في قدمها التي ماكلوهين مارشال نظرية تبقى ذلك ومعوالوسيلة اإلعالمية، الرسالة بين ربطها في ووضوحا انتشارا واإلعالم االتصال نظريات

ماكلوهين واعتبر وتأثيره، االتصال نوعية تحديد في الوسيلة أهمية على والتأكيد اإلعالمية،وسائل تنشرها التي المضامين إلى النظر يمكن ال أنه وأوضح الرسالة هي الوسيلة أن

على تؤثر التقنيات ألن تستخدمها التي التقنيات عن بمعزل الجماهيرية واألعالم االتصال. العام الرأي تشكل وعلى اإلعالمية للساحة الموجه الرسائل مضمون

: وهي مراحل بعدة مر اإلنساني االتصال تطور تاريخ أن ماكلوهين واعتقده : الكتابة؛– حروف اكتشاف قبل ما مرحلة أي الشفهي التخاطب مرحلة

19

عام؛– ألفي لنحو استمرت والتي الكتب ونسخ الكتابة اكتشاف بعد ما ومرحلةالقرن– نهاية وحتى عشر، السادس القرن بداية من واستمرت الطباعة اختراع ومرحلة

عشر؛ التاسعالعشرين– القرن مطلع في بدأت التي اإللكترونية واألعالم االتصال وسائل عصر ومرحلة

. اآلن حتى مستمرة تزل ولمتلك من مرحلة كل في المستخدمة الجماهيرية واإلعالم االتصال وسائل تقنيات وأن

. اإلعالمية مضامينها أكثر المجتمع تشكيل على ساعدت المراحلالزمان تقليص على ساعدت اإللكترونية واإلعالم االتصال وسائل أن إلى ماكلوهين وأشار

العالمية بـالقرية ووصفها األرضية الكرة على التي Global Villageوالمكان األرضية وهي ) عالميا، ) المعلومات وتدفق لالتصال الجديد االتجاه ورافق العولمة مصطلح عليها ولد

والجماعات األفراد تالؤم متعددة رسائل وتقديم االتصال، في الالمركزية نحو باتجاه: مظهرين الالمركزية هذه واتخذت المتخصصة، الصغيرة

. المرسل: فيه ويتحكم األول. المستقبل: فيه ويتحكم والثاني

وتبادل االتصال من متنوعة خدمات لتوفر اإللكترونية الحاسبات ربط طريق عناإلذاعتين وبرامج المكتوبة، النصوص ونقل المطبوعة الصحافة من بدء المعلوماتشاسعة مسافات عبر نقلها يمكن التي السينمائية، واألفالم والمرئية، المسموعة

. فائقة وبسرعة : اقتصاديا المتقدمة الدول في األساسية اإللكترونية البنية أن توفلر الفن الباحث ورأى

: وهي المستقبل مفاتيح تمثل بسمات تتميزالتفاعلية؛–

التحرك؛– وقابليةالتحول؛– وقابليةالربط؛– وقابليةاالنتشار؛– وقابلية

. والعولمة– : مبادئ والعشرين الحادي القرن خالل االتصال ليفرض

واالستقبال؛– اإلرسال في الالمركزية تكريس

20

في– التركيز إلى الجماهيري االتصال وسائل اتجاه خالل من واالندماج الهيمنة وتكريسالجنسية؛ ومتعددة مشتركة وملكية ضخمة كيانات

. الحديثة– والتقنيات القديمة التقنيات بين والتوافقإلى والعشرين الحادي القرن في الجماهيرية واإلعالم االتصال مؤسسات تحول ومع

داخل يحدث ما دراسة الصعب من أصبح داخلها، المصالح تتصارع ضخمة شبكاتاجتماعية، كوظيفة االتصال وتحليل فيها، باالتصال القائمين ودور اإلعالمية المؤسسات

تؤثر التي والعوامل والظروف الصحفيين، أي الصحيفة، في العاملين ومركز دور ودراسةدراسة أهمية برزت وهنا الصحفيون، يصنعها األخبار ألن الصحف، مضامين اختيار على

. الصحفيين عمل على المؤسساتية السيطرة وطبيعة واألخالقية، المهنية، االلتزاماتالواليات في روستن بها قام التي الدراسة النوع هذا من كالسيكية دراسة أول وكانت

عام األمريكية عام 1937المتحدة وفي بوست، الواشنطن مراسلي فيها 1941وتناولدراسة األمريكية المتحدة بالواليات أيوا في الصادرة سنوية الربع الصحافة مجلة نشرت

تناولت أخرى أبحاث ظهرت طويلة فترة وبعد ملواكي، صحيفة في العاملين عن مهمة. فيها يعملون التي والمؤسسات باالتصال القائمين

قوية دفعة وكانت األخبار، واتقاء البوابة، حارس عن دراسته وايت مانج ديفيد ونشر. المجال هذا في الجارية لألبحاث

الجنسية األمريكي األصل النمساوي النفس عالم بها قام التي األبحاث طورت وبعدها : . تقطعها التي الرحلة طول على أنه لوين وذكر اإلعالمية البوابة حارس نظرية لوين كرت

) قرارات ) اتخاذ خاللها يتم بوابات أو نقاط عبر تمر للجمهور تصل حتى اإلعالمية المادةاألخبار تقطعها التي المراحل طالت وكلما البوابات، تلك من يخرج وما يدخل ما حول

متاحا فيها يصبح التي المواقع تزداد الجماهيرية، واإلعالم االتصال وسيلة في تظهر حتىإدخال بعد أو الشكل بنفس ستنتقل الرسالة كانت إذا ما تقرير أفراد عدة أو فرد لسلطةعليها، تطبق التي والقواعد البوابات هذه يديرون من نفوذ ليصبح عليها، التغييرات بعض

. المعلومات انتقال تقرير في كبيرا التقرير سلطة عملها بحكم تملك التي والشخصيات ) منتظمة ) دراسات وتناولت الواقع في تجريبية البوابة حارس دراسات بقيت ذلك ومع

. اإلخبارية المضامين مصير على مختلفة، نقاط في يسيطرون الذين األفراد لسلوكونقل بتجميع يقومون صحفيون هم اإلعالمية البوابات حراس أن الدراسات وأوضحت

. اإلعالمي الجمهور وإدراك اهتمامات على للتأثير األنباءالجوانب على ركزت الدراسات من سلسلة أجريت العشرين القرن خمسينات وخالل

ألساليب وظيفيا تحليال قدمت للمصطلح اإلشارة دون البوابة حارس لعمل األساسيةوحللت األخبار، إعداد غرف في االجتماعية الوظيفة وأداء والتنظيم والتحكم السيطرة

األخبار، على حصولهم ومصادر بالصحيفة العاملين ووضع ومركز لدور المتناقض اإلدراك. عرضها وطريقة لألخبار المحررين اختيار على تؤثر التي والعوامل

21

أنباء من يصله مما عينة يختار المحرر كان إذا أنه جيبر بها قام التي الدراسات وأظهرت : مالحظة طريق عن يمكن أنه وأضاف عمله، أداء في وفق قد أنه نقول أن يمكننا

بما نتنبأ أن يمكننا قليلة أيام عن تزيد ال لفترة األنباء بمقتضاه المحرر يختار الذي األسلوبدرسهم الذين األنباء، محرري جميع بين المشترك األمر وكان آخر، يوم في يختاره قداألخبار إعداد غرفة في العمل وأن البيروقراطي، الواقع يفرضها التي الضغوط جيبر،

حساباته خالل من دائما يعمل الخارجية األنباء فمحرر تأثيرا، العوامل أقوى من يعتبركانت وباختصار األخبار، لوقع االجتماعية بالمعاني اهتمامه من أكثر عمله في للضغوطإعداد غرفة داخل الشخصية والعالقات البيروقراطي والروتين الصحيفة إخراج ظروف

. المحرر عمل على تؤثر األخبار: وهما القلق على تبعثان حقيقتين جيبر دراسات وأظهرت

كقائم: فعاال دورا يلعب وال سلبيا كان االتصالي سلوكه في الخارجية األنباء محرر أن أوال. برقيا تصله التي األنباء نقدي بشكل يدرس ال فهو باالتصال،

مالزما يعمل كصحفي الخارجية األنباء محرر أن إلى تشير التي الدالئل بعض هناك وأنهاألخبار، يجمع لكي آخر إلى مكان من ينتقل الذي المخبر عن دوافعه وتختلف لمكتبه،

الخارجية األنباء محرر كان وربما أنباء، من المحرر يختاره ما على بالتالي يؤثر وهذا. نشاطا أكثر ليكون يشجعونه ال رؤساءه ألن كسوال أصبح قد أو كسوال،

. نقدي بشكل يقدمه ما يقيم أنه فيها يظهر بشكل برقياته يختار ال المحرر عام وبشكلطبيعة: عن حقيقي إدراك لديه ليس باالتصال، كقائم الخارجية، األنباء محرر أن وثانيا

. الجمهور بذلك عمليا يتصل ال فهو ولهذا جمهوره،من المحيطة الظروف عن هادف تقرير تقديم هي للصحيفة األساسية المهمة كانت وإذا

. الصحيفة ألن فقط بالصدفة كان المهمة هذه أداء أن نقول أن فيمكن القارئ، خدمة أجل ) ألن ) عام، بشكل الجمهور أو معين جمهور خدمة هو الحقيقي هدفها أن تدرك تعد لم

تحدد أو األهداف، تحدد ما كثيرا البيروقراطي والنظام األخبار، بجمع تقوم التي المجموعة. الصحيفة تلك صفحات على يظهر ما

ال األخبار جمع عملية على تؤثر التي االجتماعية القوى دراسة بدون أنه جيبر واستخلص. األخبار تلك حقيقة نفهم أن نستطيع

من تنتقل وهي عديدة بمراحل اإلعالمية البوابة حارس نظرية في اإلعالمية الرسالة وتمرالسالسل أنواع وأبسط حلقات، عدة من مكونة بسلسلة المتلقي، إلى تصل حتى المصدر

تكون الجماهيري االتصال حالة وفي آخر، فرد إلى فرد من المباشر، االتصال سلسلة هيمثل معقدة اتصال شبكة تدخل التي المعلومات ألن جدا، ومعقدة طويلة السالسل هذه

واألنظمة الحلقات من بالعديد تمر والمرئية، المسموعة اإلذاعة ومحطة الصحيفة،يمر مثال، لبنان أو العراق أو أفغانستان أو فلسطين في يحدث الذي فالحدث المتصلة،

22

قدر ونجد األوسط، الشرق أو أوربا أو أمريكا في القارئ إلى يصل أن قبل عديدة بمراحل. فيها تدخل مما أكثر األنظمة أو الحلقات بعض من تخرج المعلومات من

االتصال، سلسلة في استراتيجي مكان على السيطرة يعني اإلعالمية البوابة وحارسبوابته، خالل من سيمر وكيف سيمر فيما القرار اتخاذ سلطة البوابة لحارس تصبح بحيث

الجمهور إلى ومنها الجماهيرية اإلعالمية االتصال وسيلة إلى النهاية في الخبر يصل حتىاإلعالمي.

االتصال وسائل صفحات على تظهر حتى مختلفة بمراحل تمر المعلومات أن لوين ويذكر: وقال بوابات، تسمية المراحل هذه على لوين وأطلق واإللكترونية، الجماهيرية واإلعالم

لوين وأشار خاللها، من ستمر التي المعلومات من كمية بتنظيم تقوم البوابات هذه أنالتي القرارات في تتحكم التي والعوامل المؤثرات فهم تعني البوابة وظيفة مفهوم إلى

. البوابة حارس يصدرهاسلسلة مراحل جميع في يقفون البوابات حراس من مجموعة هناك أنه آخر وبمعنى

بوابتهم فتح بحق البوابات حراس ويتمتع المعلومات، نقل خاللها من يتم التي االتصالالتي الرسالة على تعديالت أجراء حقهم من أنه كما إغالقها، أو إليهم تأتي رسالة أي أمام

: المثال سبيل وعلى ستمر

اإلشاعات ألن يرددها، ال أو معينة إشاعة يردد أو سيكرر كان إذا ما تقرير فرد أي يستطيعوفق وتتلون التعديالت بعض الغالب في عليها تطرأ مصدر إلى مصدر من تنتقل حينما

االتصال سلسلة تطول وحينما بنقلها، يقوم ثم ومن الخاصة الفرد ومعلومات اهتماماتالبداية منذ دخلت التي المعلومات تشبه ال النهاية في تخرج التي المعلومات بعض أن نجد

تنقل التي االتصال سالسل في يحدث ما أن اعتبارنا في أخذنا فإذا قليلة، نواح في إال . أي إلى مصر أو الهند أو اليابان من المنقول الخبر المثال سبيل وعلى العالم حول األخبار

الحالة هذه في بوابة حارس وأول كثيرة بمراحل يمر األمريكية، الواليات إحدى في مدينةطبيعية كارثة كان حدث ما أن ولنفترض وقوعه، وقت الحدث الحظ الذي الفرد هو

الحظ أنه أي أخرى، أشياء دون الحظها معينة ألشياء وصفا شعور دون من الفرد وينتقي. أخرى نواحي ويهمل نواحي عن يتحدث نراه ولهذا أخرى، أشياء وأغفل أشياء

على حصل صحفيا مخبرا يكون وقد الثاني، البوابة حارس يأتي األول البوابة حارس وبعدعيان شاهد من بأكثر الصحفي يتصل وقد حدوثه، عند الحدث شاهد عيان شاهد من الخبر

واختيار بانتقاء المخبر يقوم الحاالت، جميع وفي الحدث، عن كاملة فكرة يكون لكيويحدد سيختارها التي الجوانب ويقرر سيهملها، التي والحقائق سينقلها، التي الحقائق

. الحدث أهمية مدى بنفسه . يقوم األنباء وكالة وفي لها يتبع التي األنباء وكالة مكتب إلى الخبر المخبر يسلم ذلك وبعد

األنباء مئات بين من سيختاره كان إذا ما ويقرر الخبر عن معين قرار باتخاذ آخر محرر

23

ينقله أو يغيره أو عليه يضيف أو سيختصره أنه أم األنباء وكالة في المشتركين إلى لنقله. ورد كما

مدى ويقرر البرقيات، يتلقى الذي الصحيفة في الخارجية األخبار محرر دور يأتي ذلك وبعد. له يخصصها أن يجب التي المساحة وبالتالي الخبر أهمية

اإلعالم وسائل أو األنباء، وكالة إلى وصلت كثيرة مواد بين من مادة اختيار من بد ال أيبينها ومن مصادر عدة من الوسائل لهذه تصل األنباء ألن والمرئية والمسموعة المقروءةومن األخرى، الصحف ومن العالم، أنحاء جميع في الصحفيين والمراسلين األنباء، وكاالت

. والمرئية المسموعة اإلذاعة محطاتالمواد آالف من محدودة لنسبة يسمحون المراحل تلك جميع في البوابة وحراس

في المحرر يختار النهاية وفي التالية، المراحل إلى باالنتقال تصلهم التي اإلعالميةهو ما، شيء نقل أو بتوصيل يتخذ قرار وكل قرائه، إلى سينقلها التي األخبار الصحيفة

كصحفيين علينا ولذا الذاتية، الضغوط من لعدد كنتيجة آخر، لشيء وإخفاء كبت فيه قرارواإلعالم االتصال وسائل بها تقوم التي الطريقة نفهم كي ونفهمها الضغوط تلك نحدد أن

. منها المطلوب الوظيفي عملها بأداء الجماهيرية ) اإلعالمية ) المواد الرسائل مضمون أن إلى ماكلوهين، مارشال األمريكي الباحث وأشار

واإلعالم االتصال وسائل تستخدمها التي التكنولوجيا عن بمعزل إليه النظر يمكن الوطبيعة الموضوعات، اإلعالمية المؤسسات بها تعرض التي فالكيفية الجماهيرية،

وأن الوسائل، تلك تنقله ما على يؤثران اإلعالمية، رسائلها إليه توجه الذي الجمهوراستخدامها، إلى يضطر أو المجتمع يستخدمها التي الجماهيرية واإلعالم االتصال وسائل

. لمشاكله معالجته وكيفية المجتمع طبيعة تحدداألفراد يفعله ما على تسيطر محيطة جديدة ظروفا تشكل جديدة إعالمية وسيلة أي وأن

وفقا ويعملون يفكرون التي الطريقة على كلها وتؤثر معينة، ظروف في يعيشون الذينلها.

والميكرفون أعيننا، تمد التلفزيونية فالكاميرة لإلنسان، امتداد واإلعالم االتصال فوسيلة ) في ) كانت التي النشاط أوجه بعض توفر الكمبيوتر اإلليكترونية والحاسبات آذاننا، يمد

. اإلنساني الوعي المتداد مساوية وهي فقط، اإلنسان عقل في تحدث الماضيلإلنسان توفر اإلنسان لحواس كامتداد الحديثة، الجماهيرية واإلعالم االتصال ووسائل

وسائل عبر وحواسه اإلنسان يد تمتد عندما ألنه له تهديدا وتشكل واإلمكانيات الزمنتستغله كي إليه، المجتمع يد تمد أن الوسائل هذه وتستطيع الجماهيرية، واإلعالم االتصال

. عليه وتسيطرمن ممكن قدر بأكبر الناس إحاطة أهمية على ماكلوهين أكد التهديد احتمال نمنع ولكي

كيفية بمعرفة ألنه الجماهيرية، واإلعالم االتصال وسائل وأداء ماهية عن المعلومات

24

تماما ونتغلب عليها نسيطر أن نستطيع بنا، المحيطة للبيئة الحديثة التكنولوجيا تشكيل. الحتمية قدراتها أو نفوذها على

متلقي أن نقول أن األدق من يكون قد التكنولوجية، الحتمية عن الحديث من وبدالعلى التغلب على قادر مستقل، كيان له مخلوق بأنه يشعر أن يجب اإلعالمية الرسالة

. التغيير اعتبار ويجب حولهم يحدث لما الناس لتجاهل نتيجة تنشأ التي الحتمية هذهالتغيير عناصر فهمنا إذا ألننا ذلك فعال، حدث ما وهو منه، مفر ال حتميا التكنولوجي

في الوقوف من بدال نريده وقت أي في ونستخدمها عليها نسيطر أن يمكننا التكنولوجي أحيانا البعض لدى يحدث كما وجهها،

مراعاة أهمية مشكلة الدولية، اإلعالمي التبادل عملية تواجه التي المشاكل ومنمنطقة من واختالفها بل دولة، إلى دولة من واختالفها باإلنسان، المحيطة البيئية الظروف

اإلعالم خبراء يحيط أن بمكان األهمية فمن هنا ومن ذاتها، الدولة داخل أخرى إلى. باإلنسان المحيطة والظروف البيئية باالعتبارات والصحفيون

لإلعالم بالنسبة صعوبة أكثر فإنه الداخلي اإلعالم في سهولة أكثر اإللمام هذا كان وإذاإلى دولة من باختالف واللغات، الظروف وتتنوع البيئية االعتبارات تتعدد حيث الدولي،

. قارة إلى قارة ومن منطقة، إلى منطقة ومن دولة،إلى أقرب العالم أصبح واتساعها، وتطورها الجماهيرية واإلعالم االتصال وسائل تزايد ومع

األفراد انتقال وسهولة المواصالت وسائل تطور ذلك على ساعد ومما العالمية، القريةمعينة دولة لرعايا الطويلة واإلقامة األصلية، سكنهم أماكن من السكان وهجرة والسياح،

المراسالت، وتنوع وسرعة حجم وتزايد العمل، أو الدراسة بقصد أخرى دولة لدىبين اإللكتروني والبريد والفاكس والتلكس الهاتف عبر المباشر الحوار عصر ودخولها

. العالم دول مختلفألغراض الصناعية األقمار باستخدام واتسع والمرئي المسموع اإلذاعي البث وتطور

. ثقافي تحول حدوث على المتقدمة باألمم االحتكاك وساعد المعلومات ونقل االتصال. قبل من متوقعة تكن لم جديدة ومعتقدات قيم معه برزت عالمي، واجتماعي

إعدادهم عند المتغيرات تلك كل يدركوا أن والصحفيين اإلعالم خبراء على فإن هنا ومنتحدث ال كي السواء، على والخارج للداخل الموجهة اإلعالمية للحمالت وتنفيذهم

وأن له، الموجهة اإلعالمية الرسالة لمضمون المستقبل استجابة عدم إلى تؤدي إخفاقات. اإلعالمية الحملة ألهداف مغاير فعله رد يكون ال

والعلمي والثقافي االجتماعي التقدم درجات اختالف أيضا الحسبان في يؤخذ وأنالعالم دول بين واإليديولوجية السياسية والمعتقدات النظم وتباين والتكنولوجي،

. المتشابه النظام دول بين حتى التباين ودرجات المختلفة،

25

النظريات من تعتبر التي اإلعالم وسائل تكنولوجية نظريته في ماكلوهين مارشال وحددأربعة المجتمعات، على وتأثيرها الجماهيرية واألعالم االتصال وسائل دور عن الحديثة

: رأيه وفق وهي اإلنساني التاريخ لتطور مراحلالقبلية؛– الشفهية المخاطبة مرحلة

عام؛– ألفي لنحو استمرت التي المخطوطات نسخ ومرحلةالقرن– نهاية وحتى عشر الخامس القرن من استمرت والتي الطباعة عصر ومرحلة

عشر؛ التاسعالعشرين– القرن مطلع من وبدأت اإللكترونية واإلعالم االتصال وسائل عصر ومرحلة

. مستمرة تزل ولمالمجتمعات تشكيل على ساعدت مرحلة كل في الجماهيرية واإلعالم االتصال وسائل وأن

إلى الشفهي إلى االتصال من البشرية انتقال على ماكلوهين وأكد اإلنساني، التطور عبر. أخرى مرة الشفهي لالتصال العودة ثم ومن المكتوب االتصال

عن بهم المحيطة الظروف مع يتكيفون البشر أن ماكلوهين يقول الشفهي االتصال وعن. : والشم واللمس، والبصر، السمع، الخمس حواسهم بين توازن إيجاد طريق

عشر الخامس القرن خالل المتحركة الحروف طريق عن للطباعة غوتينبرغ اختراع وأنعملية على سيطرتها السمع حاسة لتفقد الخمس الحواس على القائم التوازن قلب

المطبوعة بالكلمات االتصال طريق عن القراءة في البصر حاسة محلها لتأخذ االتصالالمعلومات خزن وليصبح المتعاقبة، األجيال ذاكرة مكان بالتدريج تحل أخذت التي

. لالتصال الناجعة األساليب من واسترجاعها الورق على المطبوعة: وشملت اإللكترونية الدوائر عصر تسمية المعاصرة المرحلة على ماكلوهين وأطلق

والمرئية، المسموعة واإلذاعتين والسينما، الهاتف، وأجهزة البرقية، االتصال أجهزة ) والبريد ) الناطقة، اإللكترونية والعقول ، الكمبيوتر اآللية والحاسبات الفاكس، وأجهزة

. مجتمعة حواسه الستخدام اإلنسان أعادت وكلها اإللكتروني،وتخطت المسافات اختصرت التي الجديدة الجماهيرية واإلعالم االتصال وسائل وأن

عالمية قرية إلى العالم حولت واإلعالم. Global Villageالحواجز االتصال وسائل لتتحول . تحولت االتصال وسيلة ألن الحياة مدى للتعليم نموذجية وسيلة إلى الجديدة الجماهيرية

المضمون شأن من وقللت المجتمعات لتشكيل األساس غدت إعالمية رسالة إلىاإلعالمي.

اهتمامه لها حبه يفوق الذي جمهورها اتصال وسيلة لكل أضحى أنه إلى ماكلوهين وأشار. باردا أم كان ساخنا بمضمونها

26

27