Factores de éxito de las series y sagas - ull.es · 466 Factores de éxito de las series y sagas (Brabazon, 1999). Otras veces, se analiza la trasposición de los textos e imágenes

Factores de éxito de las series y sagas

Juan Carlos Miguel, R. Eizaguirre, E. López y J. Oter

Universidad del Pais Vasco

ResumenLas series cinematográficas son más que una simple sucesión de películas. A la vez que son

un fenómeno que caracteriza la industria cinematográfica hollywoodiense constituye un mecanismode reducción de la aleatoriedad en el mercado (incertidumbre sobre el éxito). Las series compartencon las películas no seriadas varias pautas de comportamiento tendentes a asegurar el éxito –actoresconocidos, directores, alto presupuesto, etc- y utilizan mecanismos específicos como el merchandi-sing y la asociación de marcas. El merchandising debe ser visto como una actividad tendente a au-mentar la rentabilidad de las series –mediante la venta de derechos sobre determinados símbolos- a lavez que como vehículo de publicidad. El merchandiding es también un elemento de fidelización de undeterminado grupo de personas- los fieles-, por lo que se da un cierto efecto club.Palabras clave: series cinematográficas, industria cinematográfica; merchandising.

AbstractCinema series are more than a mere sequence of films. they are also a phenomenon which

characterizes the hollywood film industry and provide a way of reducing the risk of failure within themarket. The cinema series and sagas share certain characteristics which tend to assure their success:famous actors and directors, high budgets, etc. They also use specific means such as merchandisingand brand association. merchandising must be considered As an activity which tends to increase theprofitability of series through the sale of the rights to use certain symbols associated with the filmsand which also provide increased publicity. moreover, merchandising promotes a kind of loyalty amongcertain groups of people, thereby creating the sensation of belonging to a type of club.

Key words: cinema series, film industry, merchandising

INTRODUCCIÓN

L os trabajos y estudios sobre las series cinematográficas, desde un punto devista económico, son escasos. La mayoría de trabajos tratan algún aspectosociológico de las series –racismo, xenofobia, sexualidad, ideología– o con-

sideran películas o series determinadas, como Matrix, pero desde un punto de vistavisual (French; Rushing, 2002); o narrativo, especialmente atendiendo a sus víncu-los con relatos místicos (Stroud, 2001). Otros artículos estudian la influencia socialde una película o serie, como en el caso de Star Wars sobre la juventud australiana

ÁMBITOS. Nº 11-12 - 1er y 2º Semestres de 2004 (pp. 465-481)

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(Brabazon, 1999). Otras veces, se analiza la trasposición de los textos e imágenesde los cómics sobre el papel a la gran pantalla, como en la película de Brian Singer–X-Men– (Gibson, 2001).

Otros trabajos centran su interés en la comercialización de las películas esta-dounidenses, en general, y en el empleo de nuevas tecnologías, como Internet y surelación con el marketing y la publicidad (Adams; Hubbers, 2000).La mayoría de estudios consideran la industria de cine norteamericana, en su genera-lidad, sin particularizar en las series. Martin Dale (Dale, 1997) ha realizado una guíade referencia destinada a los profesionales de la industria del cine, y que abarca desdelas películas de bajo presupuesto hasta los grandes blockbusters, en Europa y enEstados Unidos. A pesar de la profundidad y detalle de sus análisis únicamente dedi-ca tres pequeños párrafos a las series (sequels), señalando que la dificultad de predic-ción de los ingresos en salas de una nueva película es muy grande, si bien consideraque esta dificultad es menor en las series.

Ainslie y otros (Ainslie, 2003) modelizan la relación entre los ingresos en lassalas de las películas y los factores de éxito (fundamentalmente actores y actrices, yen menor medida, los realizadores).

Miller y otros (Miller, 2001) explican la importancia nacional e internacionalde la industria hollywoodiense, a partir de la nueva división del trabajo cultural (unaparte creciente de la producción norteamericana se realiza en el exterior de USA), yde las nuevas pautas en la distribución, en la exhibición y en el marketing. De estetexto merece la pena destacar la impresionante cantidad de bibliografía que utiliza.En Europa, resulta de especial interés el texto de R. Bonnell, (Bonnell, 1989), porquees un tratado que, en sus sucesivas ediciones, considera de manera holística la pro-ducción audiovisual en sentido amplio -cine y televisión-. En este texto no se estu-dian las series, y eso que constituyen uno de los principales mecanismos de reduc-ción de la incertidumbre de éxito en el mercado. Tampoco aparece referencia algunaa las series en el interesante texto sobre la Economía del cine de Forest (Forest, 2002)..Incluso en textos de Marketing, las series tampoco son consideradas, como en el casodel estudio reciente y pionero sobre Marketing de cine, en España (Redondo, 2000).

A la vista de la literatura existente, previa definición de series y sagas, y trasuna breve presentación de las etapas en que pueden ser caracterizadas las series, esteartículo busca indagar en los mecanismo comunes a toda obra audiovisual así comoen los específicos a las series y sagas. La hipótesis de partida es que las series consti-tuyen en sí un instrumento de rentabilización de las obras audiovisuales, especial-mente en USA.

2.- LAS TRES ETAPAS DE LAS SERIESLa series constan de varias secuencias (sequals). Existe una clara diferencia en-

tre las películas de la serie A y la B. Mientras que entre las primeras el número de

467Juan Carlos Miguel de Bustos, Rafa Eizaguirre,Enrique León y Jorge Oter

capítulos de la serie es de tres o cuatro, con algunas excepciones como Star Wars,Rocky, Superman o Tiburón, en la serie B, o películas de bajo presupuesto, no es difícilencontrar una serie de 5 capítulos o más (Loca academia de policía, Viernes 13, etc.).

En la actualidad, cabe distinguir entre saga y serie. La saga es un “relato largoy detallado” de algo, como por ejemplo de una familia, mientras que una serie es un“conjunto de capítulos, frecuentemente con independencia argumental, pero con losmismos personajes básicos” (Seco, 1999). A partir de estas definiciones, es posiblecaracterizar de sagas a Matriz y el Señor de los anillos y de series a James Bond,Indiana Jones o la Pantera Rosa. En las películas de serie B únicamente se encuentranseries, y las sagas únicamente caracterizan a algunos productos de series A.Otra característica es que en las series se agregan números, mientras que en las sagaslos títulos son diferentes.

En ambos casos –series, sagas–, además de la presencia de un mismo tema oconcepto, existe un elemento –o caracter central– que son los mismos personajes y/o actores que actúa como franquicia que puede ser explotada en futuras películas,series de televisión, productos complementarios, parques temáticos, etc. (Dale,1997:27). Dourie, considera de manera más general a los temas, los autores y losdirectores como nombres de marca que permiten la secuenciación (Duirie, 1993:80).En la mayoría de las series del grupo B el elemento central únicamente es el género otemática, siendo relativamente rara la repetición de personajes o actores. Lo que aúnes más raro es la presencia de un mismo realizador, cosa que es muy frecuente entrelas películas de la serie A1 .

La idea de serie –sucesivos episodios o novelas por entregas- tiene su origenen la literatura, especialmente en el siglo XIX, de los que las novelas de SherlockHolmes constituyen buenos ejemplos.

En el cine, una primera etapa es la constituída por el cine mudo, en la que laidea de serie es indirecta, a través de un actor de éxito, como Charles Chaplin –Charlot–, al cual se convertía en protagonista de diferentes historias en diferentescontextos. Lo mismo sucedía con otros actores como Douglas Fairbanks o Stan laurely Oliver Hardy. Puede decirse que Fairbanks es el precursor del modelo de continui-dad en la serie, dado que en 1920 estrenó La Marca del Zorro y pocos años más tarde,en 1925 El Hijo del Zorro.

En esta etapa, la industria del cine en Hollywood adopta una estrategia: unactor protagoniza películas de temática relativamente similar, o un determinado tipode papel. Ejemplos de esta estrategia son los actores Errol Flyn, Fred Astaire, GingerRogers, Edward G. Robinson, etc.

Una segunda etapa tiene lugar en los años 40 y 50, con el sistema de los

1 Cf. L. Benvenuto, “Le cinéma post-hollywoodien et les «séries filmées»: rentabilité et programmationspectatorielle”, Iris, n. 17, París, 1994, pp.55-66. De este texto, se toma en consideración la diferencia entrepelículas de la serie A y B.


grandes estudios, en los que aparecen verdaderas sagas cinematográficas de la serieB y de la serie Z. Las series cinematográficas, en esta etapa, se consolidan como unproducto netamente norteamericano.

Las películas de serie B irrumpieron con fuerza en los años 30, apadrinadaspor la Universal Pictures, y con la peculiaridad de que tocaban géneros fantásticos,como es el caso de Flash Gordon (1936), o de terror –en torno a Frankenstein, Dráculao el Hombre Lobo–. En esta época comienzan a explotarse las secuelas temáticas:Jesse James (1939) y La venganza de Frank James (1940), o La túnica sagrada(1953) y Demetrius y los Gladiadores (1954), etc. Mientras en Europa, además decolocar a un mismo actor en un determinado género o temática, se comenzaba arealizar películas con secuelas, como El Conde Montecristo (1955) y La venganza deEdmundo Dantés (1955), o la serie de películas de Sherlock Holmes, protagonizadaspor Basil Rathbone.

La tercera etapa, es el cine post-hollywoodiense, que comienza a mediadosde los 70, en la que las majors comienzan a estar integradas en grandes grupos decomunicación, muchas veces bajo la forma de conglomerados (Benvenuto, 1994:55).En esta etapa, en la que el cine norteamericano alcanza una presencia sin precedentesen las salas mundiales2 se deslocaliza la producción buscando exteriores o estudios,en el caso de que supongan economías de costes de transacción.Una característica fundamental de esta etapa es que las nuevas tecnologías –vídeo- yla desregulación –televisiones privadas, televisiones de pago, etc.– abren nuevas po-sibilidades de rentabilización de una película, de forma que los ingresos en salassignifican el 20% de los ingresos totales. Este fenómeno se conoce como windowing,que de manera gráfica representa las distintas ventanas o secuencias por las que atra-viesa un film (salas, ppv, video, etc.).

La complejización de las ventanas implica la creación de mecanismos máscomplejos de promoción. Así, la colocación de un trailer breve o teaser en Internetcrea expectación para el siguiente trailer, de mayor duración y espectacularidad, elcual a su vez generará interés por el estreno.

Otra característica de esta etapa es la presencia masiva de series, de forma quepuede decirse que estas constituyen un mecanismo fundamental de reducir el riesgode fracaso en las salas. Incluso muchas veces, las películas son fundamentalmentecomercializadas a través del video, sin pasar por las salas. Es el caso de Pocahontas2, Cenicienta 2, La Sirenita 2, todas ellas de Disney.

Paralelamente a este proceso se encuentra el merchandising, que debe ser ana-lizado en una doble dirección, por cuanto que se aprovecha de las expectativas y deléxito de los films, a la vez que sirve para apoyar decisivamente el lanzamiento co-mercial de éstos.

2 En el 2003, los ingresos mundiales en salas fueron 20.300 millones de dólares, de los cuales la mitad corres-pondía a USA. (http://www.mpaa.org).


En esta etapa se utilizan las nuevas tecnologías. Por un lado, se utilizan losefectos especiales, y por otro, se vuelve más compleja la publicidad de las películas.Así, en el Señor de los Anillos comenzaron, a finales del año 2000, a colocar imáge-nes y videos en su página web –thelordoftherings.net– con entrevistas al director y alos actores, y pequeños extractos de los films de unos pocos segundos. En mayo de2001, durante el festival de Cannes se proyectaron 20 minutos con partes de las 3películas que impresionaron a los críticos y al público en general. Un mes después, sedio en las salas de cine y a través de Internet el trailer de toda la trilogía, que estable-cía las fechas de estreno de los tres filmes, todas en el miércoles de la segunda sema-na de diciembre de 2001, 2002 y 2003 respectivamente. Posteriormente, en septiem-bre del 2001, apareció el trailer de La Comunidad del anillo, que se convertiría junto asus fotos en la principal materia de discusión de los fans hasta el estreno de la misma.

Hacia noviembre aparecieron guías de fotos y de libros sobre el rodaje de laprimera parte, además de calendarios, carpetas y cuadernos con fotos del filme eilustraciones de los artistas conceptuales de la misma, John Howe y Alan Lee3 . Labanda sonora de la película, compuesta por Howard Shore, fue puesta en venta sobreestas fechas y consiguió ser disco de oro (50.000 copias) antes de la salida de lapelícula en los cines, consiguiendo vender finalmente más de 1 millón de copias entodo el mundo.

En esta etapa coexisten todo tipo de temáticas, siendo una ellas el cine deterror. Las series de terror cuentan con un no muy elevado número de seguidores,pero suficiente para sacar rendimiento a este tipo de obras, generalmente de bajopresupuesto (serie B). Los ejemplos más significativos de estas sagas de serie B sonViernes 13 (Friday the 13th), Pesadilla en Elm Street (A nightmare on Elm Street) oLa matanza de Texas (The Texas Chainsaw Massacre), cada una de las cuales cuentacon un número de entregas cercano a la media docena.

3.- FACTORES DE ÉXITO DE LAS PELÍCULAS Y DE LAS SERIESEl lanzamiento de una nueva mercancía cultural, y en especial una película, es

como jugar a los dados, a la ruleta rusa o a la lotería (Grant; Wood, 2004: 89-90). Nosolamente el éxito es incierto, sino que además, en Estados Unidos, el 5% de laspelículas norteamericanas concentran el 80% de los beneficios de la industria (Grant;Wood, 2004: 93). En Francia, a finales de 1999, el 50% de las entradas es realizadopor el 5% de las películas y un 50% de las películas genera menos del 1% de lasentradas (Forest, 2002, 49).Para disminuir el riesgo, las series utilizan factores comunes al resto de las películasy factores específicos.

3 Antes habían trabajado para los dibujos de El Señor de los anillos de la editorial Harper Collins.


3.1.- Factores comunesExisten diversos mecanismos para reducir el riesgo tanto de las series como de las

películas no seriadas. Litman (B.R. Litman (1983) clasifica estos factores en tres catego-rías: esfera creativa -género, actores, director, presupuesto, calificación y críticas de cine-, pautas de estreno –distribuidor, fecha de estreno y estrategia de estreno (número desalas en las que se estrena)– y esfuerzo de marketing –intensidad de publicidad–.

Entre los factores comunes únicamente se consideran aquí los elementos de laesfera creativa y el merchandising, debido a que es éste permite ampliar los ingresosa la vez que contribuye a la publicidad y creación de expectación, entre los seguido-res y entre el público en general.

En primer lugar, los presupuestos crecientes de producción constituyen un ele-mento fundamental, que en Estados Unidos, como media, pueden superar los 100millones de dólares, a los que hay que añadir un 40% de gastos de marketing y publi-cidad4 . Puede decirse que los altos presupuestos resumen el resto de los factores –actores de renombre, efectos especiales, etc.–. Indudablemente, los altos presupues-tos implican grandes riesgos, ya que si los ingresos son escasos, puede implicar elriesgo de quiebra, como el caso de Carolco, a mediados de los 90 (Grant, 2004: 93) y(A. Elberse; J. Eliashberg, 2002: 5-6).

En segundo lugar, la presencia de actores o actrices conocidos. Ahora bien, noexiste unanimidad en el tipo de relación entre éxito de la película y presencia deactores o actrices conocidos. Según A. Ravid la presencia de un actor o actriz famo-sos agrega poco a la rentabilidad de un film, aunque sí que sirve en los casos demenos éxito. “Una mala película con Bruce Willis es más rentable que una malapelícula sin Bruce Wllis” (Grant, 2004: 98). (Gilbert-Rolfe y otros, 2002).

Otros encuentran que aunque la presencia de actores y actrices conocidos tieneun impacto positivo sobre los ingresos en las salas, contribuye también a aumentarlos costes de las películas, con lo cual el efecto final puede ser negativo. Así, Gilbert-Rolfe, a partir de un estudio sobre 875 películas, señala que la presencia de un actoro actriz de éxito agrega unos 12 millones de dólares, pero supone 29 millones dedólares más de costes (Gilbert-Rolfe y otros, 2002).

En tercer lugar, los realizadores, aunque en menor medida, tienden a reducir laaleatoriedad, si bien en menor medida que los actores5 . Tampoco son despreciables losefectos especiales, ni las opiniones de los críticos (D.A. Reinstein; Ch. M. Zinder, 2000).En este último caso, la opinión de los críticos influye menos cuando la película comien-za a proyectarse en las salas que en los ingresos acumulados a lo largo de un períodoamplio de tiempo (Eliasberg; Shugan, 1997). En la tabla I se observa que en todas las

4 La evolución de los costes de las películas de las majors norteamericanas puede ser consultada en http://www.mpaa.org.

5 A. Elberse; J. Eliashberg (2002) presentan un estado de la cuestión sobre la relación entre ingresos en salas ypresupuesto, realizadores, actores, etc. En concreto, hacen referencia a trabajos que encuentran argumentos afavor y en contra de la existencia de relación entre éxito en salas y actores o directores exitosos.


series los efectos especiales están presentes, con la sola excepción de El Padrino.También se ha cuantificado el impacto de las nominaciones y de los ganadores

de los Oscars. En este último caso, la participación en una película del mejor actor oactriz puede agregar entre 5 y 10 millones de dólares adicionales en salas, mientrasque en el caso de la mejor película puede suponer el doble (20 millones) (Gilbert-Rolfe y otros, 2002: 50).

Además de la presencia de talentos y de los altos presupuestos, el género tieneuna relación directa con el éxito en salas6 . Incluso, se ha considerado la relación deléxito con las calificaciones y con quién haya sido la distribuidora de la película (A.Elberse; J. Eliashberg , 2002: 6-7)

3.2.- Factores específicos de las sagas1.- La gran cantidad de universos variados que presentan las sagas y series

hace imprescindible el empleo de efectos especiales. Esta necesidad ha propiciado laaparición de una industria paralela a la del cine que investiga y desarrolla nuevastecnologías en aras de conseguir el mayor realismo y espectacularidad posibles, deforma que habría películas difícilmente concebibles sin dichos efectos, como porejemplo, Matrix.

Fue precisamente La Guerra de las Galaxias la que inauguró una nueva formade realizar los efectos especiales, creados por Industrial Light and Magic (ILM),fundada por, George Lucas. Esta empresa no trabaja solo para la productora de GeorgeLucas, Lucasfilm, sino que lo hace también para productoras como Universal Pictureso 20th Century Fox, entre otras. Entre las películas para las que ILM ha trabajadodestacan todas las de La Guerra de las Galaxias, Indiana Jones, Poltergeist, TerminatorII , Parque Jurásico o Los Goonies.

2.- Las sagas potencian el efecto club, dado que para mejor disfrutar del film esnecesario conocer las películas de la saga, así como otros aspectos relacionados, comoel isomorfismo existente entre Matrix y las continuas referencias bíblicas. El hechode que exista Internet permite la creación de foros de discusión sobre distintos aspec-tos de la película. Este efecto club implica que la segunda película de la saga puedatener mayores ingresos que la primera. Aspecto este imposible de encontrar en unaserie del grupo B o en muchas de las series tradicionales.Un grupo importante de consumidores de todos los productos derivados del mer-chandising es el formado por los aficionados devotos de las sagas. El gran éxito

6 En general, hablamos de éxito en salas, porque la práctica totalidad de estudios que relacionan el éxito (variablea explicar) con los distintos factores (presupuesto, actores,…) utilizan el éxito en salas. Aunque se sabe que larentabilización de una película se realiza en un largo período de tiempo que incluye, distintas ventanas (salas, ppv,dvd, Tv de pago, etc.), el éxito en salas norteamericanas implica mayores ingresos a lo largo de ventanas posterio-res. No obstante, algunos autores consideran también el video y los ingresos en salas internacionales. Sobre esteparticular ver Ravid, (Ravid, 2002: 2-3),


127 mll.

SAGAS Cap. Año Coste Recaudación Fechas de recaudación Estudio Alien I 1979 11 mll. 105 mll. 25/05/79 - Sin especificarFox y Brandywine productions

II 1986 18,5 mll. 130,9 mll. 18/07/86 - Sin especificarFox y Brandywine productionsIII 1992 50 mll. 159,8 mll. 22/05/92 - Sin especificarFox y Brandywine productionsIV 1997 70 ml. 161,3 mll. 28/11/97 - Sin especificarFox y Brandywine productions

El Padrino I 1972 6 mll. 245 mll. 17/03/72 - Sin especificar ParamountII 1974 13 ml. 457 mll.* 2/12/74 - Sin especificar ParamountIII 1990 54 mll. 136,8 mll. 21/12/90 - Sin especificar Paramount

Star Wars IV 1977 11 mll. 775,4 mll. 25/05/77 - Sin especificar 20th Century FoxV 1980 33 mll. 538,4 mll. 21/05/80 - Sin especificar20th Century Fox y LucasfilmVI 1983 32 mll. 475,2 mll. 25/05/83 - Sin especificar20th Century Fox y LucasfilmI 1999 115 mll. 924,5 mll. 19/05/99 -Sin especificar20th Century Fox y LucasfilmII 2002 120 mll. 649,5 mll 16/5/02 - 01/11/02 20th Century Fox y Lucasfilm

Indiana Jones I 1981 22 mll. 384,2 mll. 12/06/81 - Sin especificar ParamountII 1984 28 mll. 333,2 mll. 23/05/84 - 08/10/84 ParamountIII 1989 39 mll. 474 mll. 24/05/89 - 10/09/89 Paramount

Matrix I 1999 63 mll. 468,4 mll. 01/04/99 - 19/09/99 Warner Bros, y Village Roadshow Pict.II 2003 738,6 mll. 15/05/03 - 02/11/03 Warner Bros, y Village Roadshow Pict.III 2003 425 mll. 05/11/03 - 22/02/04 Warner Bros, y Village Roadshow Pict.

El señor de los AnillosI 2001 869,7 mll. 19/12/01 - 18/08/02 New Line CinemaII 2002 300 mll. 925 mll. 18/12/02 - 24/08/03 New Line CinemaIII 2003 1.112,5 mll. 17/12/03 - 02/05/04 New Line Cinema

tabla I

Fuente: www.imdb.com y www.boxofficemojo.com* Datos de EE.UU.** Banda Sonora

SAGAS Cap. Director Estrellas Efec. Merch. Oscars Duración Adap. Alien I Ridley Scott Ninguna Sí Sí 1 117 min No

II James Cameron Sigourney Weaver Sí Sí 137 min NoIII David Fincher Sigourney Weaver Sí Sí 114 min NoIV Jean Pierre Jeunet S. Weaver y Winona Ryder Sí Sí 109 min No

El Padrino I Francis F. CoppolaMarlon Brando No Si** 3 175 min SíII Francis F. CoppolaAl Pacino y Diane Keaton No No 6 200 min SíIII Francis F. CoppolaAl Pacino y Diane Keaton No No 169 min No

Star Wars IV George Lucas Alec Guinness Sí Sí 6 120 min NoV Irvin Kershner H. Ford, C. Fisher y M.HamillSí Sí 2 122 min NoVI Richard MarquandH. Ford, C. Fisher y M.HamillSí Sí 1 130 min NoI George Lucas L. Neeson, E. McGregor y N. PortmanSí Sí 128 min NoII George Lucas E. McGregor y N. Portman Sí Sí 137 min No

Indiana Jones I Steven Spielberg Harrison Ford Sí Sí 1 111 min NoII Steven Spielberg Harrison Ford Sí Sí 1 113 min NoIII Steven Spielberg H. Ford y S. Connery Sí Sí 121 min No

Matrix I Andy y Larry WachowskiK. Reeves y L. Fishburne Sí Sí 4 136 min NoII Andy y Larry WachowskiK. Reeves, L.Fishburne y C. AnneSí Sí 138 min NoIII Andy y Larry WachowskiK. Reeves, L.Fishburne y C. AnneSí Sí 129 min No

El señor de los AnillosI Peter Jackson Liv Tyler y Cate Blanchett Sí Sí 4 165 min SíII Peter Jackson V. Mortensen, I. McKellen, E. WoodSí Sí 2 170 min SíIII Peter Jackson V. Mortensen, I. McKellen, E. WoodSí Sí 200 min Sí


mundial de Star Wars favoreció el surgimiento de aficionados, que se fueron comuni-cando por correo y a través de las revistas oficiales, creando luego diferentes clubes yasociaciones que les vinculaban en base a su interés común. Estos clubes organizanperiódicamente convenciones, conferencias, encuentros en los que reúnen personalartístico y técnico de las películas.

3.- Las series, especialmente de la serie A, además de conseguir la rentabilizacióna través de las diferentes ventanas, obtienen ingresos del merchandising7 .Cabe señalar que el merchandising busca la valorización horizontal, mientras que lasecuenciación de las ventanas busca una rentabilización vertical. En efecto, lasecuenciación de ventanas anteriormente citado –salas, pago por visión, video, etc.–busca rentabilizar el mismo símbolo –en este caso, la película– en diferentes sopor-tes. El merchandising, al igual que la asociación de marcas buscan la rentabilizaciónde determinados elementos presentes en las películas –personajes, bandas sonoras– oinspirados en ellas.

Con la guerra de las galaxias –1977– nace no solo la saga moderna, sino quetambién lo hizo una nueva forma de explotar el producto cinematográfico: el mer-chandising. El merchandising es la explotación de todo tipo de productos derivadosde una película, como muñecos, gorras, camisetas o videojuegos.

Lucas obtendría del merchandising de la primera película de La Guerra de lasGalaxias cuantiosos beneficios. El estudio productor del film –la 20th Century Fox–no puso ningún inconveniente a que el director se reservara los beneficios de la ex-plotación del merchandising. En la época, este estaba concebido más como una for-ma de promocionar una película que como una vía de comercialización paralela ca-paz de proporcionar los suficientes beneficios como para interesarse por ella. Dehecho la Fox cedió a la firma de juguetes Kenner los derechos a perpetuidad de todoslos juguetes derivados de La Guerra de las Galaxias.

Los juguetes de la primera película generaron unas ventas de 524 millones dedólares en todo el mundo (Payán, 1998). Además Lucas retuvo los derechos sobre lahistoria y los personajes de modo que se escribió una novela de adaptación que semantuvo en los primeros puestos de ventas durante varias semanas, vendiendo cercade más de tres millones de dólares.

Paralelamente al merchandising, se crea el universo expandido8 . Este concep-to se refiere al traslado de la historia presentada por las películas a otros ámbitoscomo novelas, comics o videojuegos, con el fin de ampliar los datos sobre los perso-

7 Los costes de El Rey León fueron 55 millones de dólares. Los ingresos en las salas norteamericanas fueron 313millones de dólares, a los que había que añadir 454 millones en salas en el extranjero y 520 millones de dólares envideo. Las ventas de merchandaising fueron 3.000 millones. (Los datos son de Stevens y Grover, citados en(Ravid,2002, nota 2 de la página 3).

8 Si se coloca este término en un buscador de Internet, aparecen distintas páginas relacionadas con la guerra de lasgalaxias. En especial: http://www.guerradelasgalaxias.com.mx/uexpan.htm.


najes y otros aspectos de los filmes. Estos nuevos elementos que se dan a conocer noafectan a las películas. Aunque sí la complementan, de forma que, el espectador quesolo se limite a ver únicamente éstas, no acusará esa falta de información adicional.Este universo expandido cumple una función primordial: además de potenciar el efectoclub, ayuda a mantener el interés de los seguidores, alimentando su curiosidad, espe-cialmente en el caso de que transcurra un largo período de tiempo entre las entregas.

Los grandes almacenes Toys ‘R’ Us, con cada estreno dedican gigantescashileras de estanterías a los productos de Star Wars. Los productos de estas trilogía sonmuy valorados por los millones de fans que tiene hasta límites insospechados. Dehecho son tan valorados, que las figuras de acción de La Amenaza Fantasma (ThePhantom Menace, 1999) se agotaron a las pocas horas de salir al mercado y en algu-nas ciudades tuvieron que limitar el número de objetos a comprar por persona paraevitar quedarse sin existencias en pocas horas, e incluso algunas publicaciones queadelantaron fotos del rodaje como Vanity Fair o Time se convirtieron en auténticostesoros. La empresa N2Toys fabricó muñecos de los personajes, y la banda sonoraproducida y distribuida por Warnermusic llegó a ocupar los primeros puestos en laslistas de ventas. En el caso de la banda sonora es importante remarcarlo, además deincluir los temas orquestales del compositor Don Davis, recogía numerosas cancio-nes compuestas para la película por grupos destacados en el panorama internacional.Por otra parte, un porcentaje importante del presupuesto de las dos continuaciones seinvirtió en una operación de marketing innovadora. El primer paso fue la reediciónen Noviembre de 2001 de Matrix en DVD, con un mayor número de documentales ydeentrevistas en el set, pero sobre todo con imágenes exclusivas de la segunda ytercera parte. El segundo paso se dio. Con la creación de dos productos que buscabanprincipalmente expandir el universo de Matrix. El primero de ellos es Animatrix, unconjunto de nueve cortos de animación que abordan diferentes aspectos de las pelícu-las, y que dan información sobre el origen de la historia, además de introducir suce-sos y personajes que luego tendrán su importancia en los filmes. Todo este trabajo fuesupervisado por los hermanos Andy y Larry Wachowski, directores de las tres entre-gas de Matrix, que escriben cuatro de los cortos, relegando la dirección de los mis-mos a reputados creadores de la animación tradicional japonesa (o anime) y ainnovadores realizadores de productos audiovisuales en tres dimensiones.

Animatrix sería lanzado en vídeo y DVD el 3 de junio de 2003, poco despuésdel estreno del capítulo segundo9 , así como su banda sonora en la que colaboraríanconocidos músicos que también participarían en los discos de las películas. La bandasonora, al igual que en 1999, tenía más temas de grupos exitosos internacionalmentecomo Linkin Park, P.O.D, Massive Attack, etc., que pistas dedicadas a la partitura deDon Davis, que es la que realmente acompaña al film. Esta fórmula sonora volvió a

9 El videojuego Enter the Matrix consiguió en poco más de un mes vender más de 2,5 millones de copias en todoel mundo (fuente: http://www.vnunet.es.)


funcionar en el mercado ya que solo en una semana ya había vendido en EE.UU96.000 copias.

El segundo producto del universo expandido de Matrix es el videojuego Enterthe Matrix, desarrollado por la compañía Shiny Entertaiment con los hermanosWachowski como directores, escritores y productores del mismo. El juego permitemanejar a uno de los nuevos personajes de la trama futurista, Niobe (Jada PinkettSmith) en sus incursiones por Matrix que se desarrollan en el mismo tiempo de laspelículas, por lo que aparecen los protagonistas de éstas en secuencias cinematográ-ficas inéditas que profundizan y hacen más comprensibles ciertos aspectos de la his-toria vista en los cines. El videojuego se adaptó a las principales plataformas (PlayStation 2, Xbox, Game Cube, PC), permitía una conexión multijugador a través deInternet, donde se podía acceder gracias al juego a entrevistas y making-off exclusi-vos de las películas.

La empresa japonesa Kotobukiya recogió el testigo de N2Toys en lo que afabricación de muñecos de la película se refiere, mientras McFarlane Toys se encar-gaba por su parte de las figuras destinadas a los coleccionistas, y Gentle Giant de losbustos en resina de los personajes. La página oficial de la trilogía dedicada a la ventade estos productos (thematrixshop.com) también puso a la venta camisetas, posters,libros del rodaje e incluso la ropa que se llevan algunos de los personajes principales.

4.- Asociación de marcas. Puede ser caracterizada como una clase de merchan-dising. Muchas empresas han unido su marca a símbolos de películas en una especiede simbiosis mercantil. Las marcas potencian su visibilidad y las películas hacenpublicidas, especialmente necesaria en el caso de que las películas tengan continui-dad, como en el caso de las series y sagas. Es una estrategia muy utilizada en pelícu-las destinadas al público infantil.

La empresa Nokia firmó un contrato millonario con la Warner, a través delcual, la empresa nórdica proveía los móviles para las películas de Matrix, los cualestienen un protagonismo muy fundamental en las películas. Este contrato le permitiócomercializar móviles, carcasas y melodías inspiradas en los films.La empresa automovilística Cadillac, cedió dos de sus últimos modelos de coches, elCadillac CTS y el Escalade EXT, a Matrix Reloaded, donde protagonizan una perse-cución, a cambio de poder utilizar ésto como reclamo publicitario.También Nestlé pagó importantes sumas de dinero por incluir imágenes de El Señorde los Anillos en sus productos, como en las galletas Crunch y Milkybar o en loscereales Golden Grahams; la empresa Kinder utilizó como reclamo los pequeñosmuñecos basados en los protagonistas que se podían encontrar dentro de sus huevosde chocolate; Toblerone adjuntó a cada una de sus tabletas de chocolate monedas,para coleccionar, inspiradas en los films. Incluso los bombones de Ferrero Rocheregalaban figuras basadas en El Retorno del rey. En el 2003 se comercializó unMonopoly de El señor de los anillos, y una empresa americana, Department 56, puso


a la venta adornos para los árboles de navidad inspirados en la trilogía de Peter Jackson.Pepsi fue la compañía encargada de explotar las imágenes de La Amenaza Fantasma.De esta unión se beneficiaron ambas partes, ya que mientras Pepsi conseguía aumen-tar sus ventas, la nueva película de la saga galáctica conseguía una importante plata-forma promocional. Otro ejemplo de este tipo se produce entre la cadena de comidarápida McDonald´s y Disney.

Un fenómeno intermedio entre asociación de marcas y merchandising clásicoes el protagonizado por gobierno de Nueva Zelanda. A cambio de la ayuda que prestóen la producción de los films de El señor de los anillos, el ejecutivo neozelandéspudo disponer de la imagen del film para promocionar el país, aunque no fue hastadespués del estreno de La Comunidad del anillo cuando lo llevara a la práctica. Ade-más de decorar los aviones de Air New Zeland con motivos de la trilogía cinemato-gráfica, emitió monedas conmemorativas en oro y plata y sellos con la imagen de laspelículas. El Ministerio de Turismo utilizó el slogan “Visita la verdadera Tierra Me-dia” en las campañas turísticas de publicidad del, que resultaron efectivas, ya que elnúmero de visitantes aumentó casi un 50% en 2002. Tras el estreno de la últimaentrega, el gobierno está pensando seriamente en construir junto a la productora NewLine Cinema un parque temático basado en las películas.

Los ingresos en las series del grupo B, son generalmente decrecientes, mien-tras que en los de la serie A, pueden encontrarse bastantes ejemplos de capítulos quehan conseguido incrementar los ingresos de la primera película originaria de la serieo saga, como en Matrix o El Señor de los Anillos, o en algún capítulo de la serie StarWars. Ahora bien, el que los ingresos en salas sean decrecientes, no significa que nosean rentables.

5.- En las sagas los costes son crecientes, que se duplican entre la primera y lasegunda película. Asimismo, el coste de las secuelas posteriores puede también au-mentar, aunque ya no en los mismos términos. La primera entrega de Alien costó 11millones de dólares, mientras que su secuela casi alcanzó los 19 millones de dólaresde presupuesto. Frente a ello, la secuela de El Padrino superó a su predecesora enmás del doble de su coste, pasando de 6 millones a 13 millones de dólares. El ImperioContraataca –segunda película de la serie- llegó incluso a triplicar los 11 millonesque costó producir La Guerra de las Galaxias. Alien 3 costó 50 millones de dólares,El Padrino, Parte III 54 millones, mientras que El Retorno del Jedi costó un millónmenos que la segunda entrega de la saga galáctica, lo que constituye una excepción ala regla. Otro caso curioso es el de la saga de Indiana Jones que apenas experimentósubidas de presupuesto entre sus tres entregas: la primera costó 22 millones de dóla-res, la segunda, 28, y la tercera, 39.

La recaudación, por su parte, cubre en la mayoría de los casos el dinero inver-tido. Entre los ejemplos analizados, algunas de las películas más exitosas en esteaspecto son: La Guerra de las Galaxias, que recaudó casi 800 millones de dólares, El


Padrino, que obtuvo casi 250 millones de recaudación, o la más reciente trilogía deEl Señor de los Anillos, que entre sus tres entregas ha conseguido casi 3.000 millonesde dólares, por los 300 millones invertidos en su realización. No obstante, se ha dadoen algunas ocasiones el efecto contrario, es decir, no rentabilizar la inversión ya seaporque un excesivo alargamiento en el tiempo entre las entregas o una disminuciónen la calidad de los relatos ha perjudicado su recepción entre el público. Entre lassagas más perjudicadas en este aspecto, se encuentra la de Alien, cuyos dos últimosepisodios costaron 50 y 70 millones de dólares respectivamente, y recaudaron 159,8y 161,3 millones de dólares, de los cuales correspondían a Estados Unidos 59,5 y 48millones de dólares respectivamente. .

Por su parte, la exhibición de El Padrino, Parte II se vio muy perjudicada porsu duración, que sobrepasaba las tres horas. Así, la recaudación fue de casi 48 millo-nes de dólares, cuando la primera entrega recaudó 245 millones. La tercera parte deesta saga se vio muy perjudicada en su momento al obtener tan sólo 12 millonessobre el capital invertido, que era de 54 millones de dólares. En esto tuvieron muchoque ver las críticas negativas que recibió la película, y que influyeron sobre el público.

Para paliar el efecto negativo del tiempo sobre las secuelas o capítulos se estáponiendo en práctica una nueva forma de proceder, que revela una nueva tendencia ala hora de rodar y estrenar las películas. Se trata de rodar simultáneamente dos otodas las entregas de una misma saga, lo que abarata los costes de producción ypermite a su vez gestionar y planificar las fechas de lanzamiento, lo cual se traducenormalmente en una reducción del tiempo entre los estrenos. Esta cercanía temporalpermite mantener el interés del público si la primera entrega ha tenido éxito, al con-seguir que los espectadores no se olviden de la historia y de sus personajes. El ejem-plo más claro es la reciente El Señor de los Anillos, cuyas tres entregas se rodaronsimultáneamente entre el 11 de octubre de 1999 y el 22 de diciembre de 2000. Matrixadoptó esta manera de producción con su segundo y tercer capítulo, Matrix Reloadedy Matrix Revolutions, cuyos rodajes tuvieron lugar entre mediados de 2001 y princi-pios de 2002.

Estos dos casos de producciones simultáneas se dan porque los responsablesde las mismas tuvieron en mente desde el comienzo que los productos iban a ser unéxito seguro. En el caso de El señor de los anillos (The Lord of the Rings, 2001,2002, 2003), porque tomaba como base un best-seller de magnitudes excepcionales,y en el de Matrix (1999, 2003) por razón no sólo del éxito logrado en los cines, sinotambién por el enorme calado social que alcanzó su historia.En contraposición a esta práctica, el modelo tradicional ha sido rodar un capítulo,detenerse a ver su evolución en el mercado y en base a ello realizar la o las secuelas.Ejemplos de este tipo son La Momia, de Stephen Sommers, o Spider-man. Con res-pecto a la primera, su éxito fue tal que la segunda parte llegó a los cines en apenas dosaños. Cabe destacar que Spider-man jugaba con un aliciente importante, y es que


adaptaba un cómic mundialmente famoso y con millones de seguidores en todo elmundo. Otro ejemplo destacado que parte de una base muy sólida, es el las películasde Harry Potter, cuya primera y segunda entrega se estrenaron con un año de diferen-cia, ambas en Noviembre de 2001 y 2002.

6.- La tabla I nos muestra series y sagas, en las que la calificación al menos esde mayores de 13 años. Esto restringe los ingresos en salas, ya que restringe el núme-ro de espectadores que pueden acudir a verlas. Ahora bien, los films en los que existeviolencia o violencia y sexo tienen más probabilidades de tener más éxito (Ravid yBasuroy, 2002).

Gran parte del éxito de las primeras sagas viene de la tradición más clásica,como es la de apostar por el cine de entretenimiento, concretamente por aquellosgéneros que mezclan aventuras, violencia, secuencias eróticas, situaciones de altoriesgo y ambientaciones exóticas, todo ello enmarcado en el camino de un héroe.Indiana Jones se ajusta perfectamente a este esquema, porque las películas presentana un protagonista -Harrison Ford-, que viaja a lugares pintorescos, -India, Egipto,Jordania o la selva amazónica-, afrontando experiencias de alto riesgo, a la vez quemantiene relaciones amorosas. La Guerra de las Galaxias cumple modélicamente contodos estos tópicos del género, y en esta medida ha sido ampliamente estudiada10

Alien destaca en este aspecto porque presenta toda una novedad al otorgar el papeldel héroe protagonista a una mujer.

La violencia y el sexo que presenta cada una de estas películas varía de unas aotras, lo que determina sus calificaciones por edades. Muchas, como Alien o El Pa-drino, llegan a ser calificadas para mayores de 18 años. La Guerra de las Galaxias esde los pocos casos en los que todos los episodios han sido calificados para todos lospúblicos, en los casos de España y Estados Unidos. Indiana Jones y el templo malditoinauguró una nueva calificación en todo el mundo –la de mayores de trece años–,debido a sus contenidos violentos, que no se amoldaban a las calificación de menoresde 7 años y mayores de 18, que junto a la de todos los públicos eran las únicas exis-tentes hasta 1984. El motivo de esta medida era estrictamente económico, ya que si lavetaban para los menores de 18 años, la película perdería un amplio segmento depúblico. Esta calificación es la que tienen hoy en día la mayoría de las nuevas sagascinematográficas.

10 Ver M. Henderson, The Magic of the Myth, Bantan Books, Nueva York, 1997.


ConclusionesLas sagas y series, en tanto que secuencia de películas, constituyen un meca-

nismo de reducción de la aleatoriedad de éxito en el mercado. Además, las producto-ras han encontrado una fórmula para la rentabilización de las series y sagas, consis-tente en reducir los tiempos de producción, con la consecuente disminución de losplazos entre los estrenos, con toda una serie de mecanismos cinematográficos(narrativos y visuales) y extracinematográficos (publicidad, merchandising, marke-ting e Internet).

Tomando como base una historia susceptible de ser continuada y que puedamantener una serie de personajes y elementos contextuales comunes, cabe distinguirdos puntos de partida. Por un lado, concebir las series y sagas como tales desde unprincipio, o bien pueden, por el otro, ser consecuencia del éxito de una cinta en prin-cipio independiente.

La necesidad de contratar actores atractivos y un director de garantías y deadscribir las cintas a un género (ciencia-ficción o aventuras) que normalmente recla-ma abundantes efectos especiales, unida a otros gastos de producción habituales haceque el presupuesto de las sagas y series se dispare. Con respecto al presupuesto deestos productos, destaca el hecho de que habitualmente suele ser creciente entre en-trega y entrega, lo cual no significa que las películas acaben por no ser rentables. Sinembargo, el margen de beneficio tiende a reducirse ya que la idea original acaba poragotarse. Es por este hecho que los tiempos entre los estrenos de las distintas entregashan tendido a reducirse a lo largo de los años.

Tras las grandes series y sagas suele haber grandes estudios, los cuales hanencontrado en mecanismos como el merchandising, el windowing o las asociacionesde marcas una excelente fuente de ingresos paralela. Sumando todos los elementoscitados, fílmicos y económicos, estos grandes estudios engendran unos productosaudiovisuales que continuamente demuestran que son una excelente forma de hacerdinero, si bien, al igual que en el resto de las industrias culturales, no existe fórmulamágica del éxito.

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Factores de éxito de las series y sagas - ull.es · 466 Factores de éxito de las series y sagas (Brabazon, 1999). Otras veces, se analiza la trasposición de los textos e imágenes