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FACULDADE 2 DE JULHO
GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ROSIANE DE JESUS SANTOS
QUALIDADE NO ATENDIMENTO : UM ESTUDO DE CASO NO CALL CENTER DE UMA EMPRESA DE TELECOMUNICAÇÃO NA
CIDADE DO SALVADOR
Salvador 2006
ROSIANE DE JESUS SANTOS
QUALIDADE NO ATENDIMENTO : UM ESTUDO DE CASO NO CALL CENTER DE UMA EMPRESA DE TELECOMUNICAÇÃO NA
CIDADE DO SALVADOR
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Administração Geral da Faculdade 2 de Julho em
cumprimento às exigências parciais para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Barrige Zacharias Mazza
Salvador
2006
TERMO DE APROVAÇÃO
ROSIANE DE JESUS SANTOS
QUALIDADE NO ATENDIMENTO : UM ESTUDO DE CASO NO CALL CENTER DE UMA EMPRESA DE TELECOMUNICAÇÃO NA
CIDADE DO SALVADOR
Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Administração de Empresas, Faculdade 2 de Julho – F2J, pela seguinte banca
examinadora:
Aprovada em ____/____/_____.
Barrige Zacharias Mazza – Orientadora____________________________________ Mestra em Administração em Comércio Internacional e Marketing pela Universidade
da Estremadura – Espanha Faculdade 2 de Julho
Julia Salomão________________________________________________________
Faculdade 2 de Julho
Kelly Martins_________________________________________________________
Faculdade 2 de Julho
Salvador, 14 de Julho de 2006.
Aos meus verdadeiros tesouros “meus pais”
que proporcionaram a base de minha educação.
AGRADECIMENTOS
Nesse momento agradeço ao meu Deus pela minha vida, por me conceder a
conquista de mais uma vitória, sem ele nada seria.
Aos meus irmãos Heber, Rosane e Elisan, minhas primas e meus tios que amo
muito e que foram grandes incentivadores para que eu chegasse ate aqui.
A todos os amigos, que muitas vezes sem perceberem me deram forças, me inspiraram a continuar e perseverar em caminhos algumas vezes difíceis, em
especial a Edilene, Celeste, Leide e professora Mércia.
Aos professores que proporcionaram lições de vida ao longo dessa trajetória.
A minha orientadora Barrige Mazza pelo incentivo, dedicação, apoio e acompanhamento através de suas orientações, para realização desse
trabalho.
“A ciência é um dos caminhos que nos leva ao
conhecimento e a atividade básica da ciência é a
pesquisa.”
Silvia Constant Vergara
RESUMO
Esta monografia teve como objetivo, identificar os fatores relevantes que podem ser desenvolvidos, para reduzir o índice de reclamação no atendimento na empresa de
telecomunicação. Permitindo fornecer um atendimento de qualidade, valorizando a objetividade das informações passadas ao cliente. O estudo foi realizado na empresa Contax Contac Center (grupo Telemar) que presta serviço de
atendimento a empresa Telemar, partindo do âmbito das dificuldades encontradas pelos funcionários para o desenvolvimento de suas atividades; a influencia dos
mesmos para o crescimento da organização e a reação do cliente diante do serviço de atendimento oferecido pela empresa. O resultado da pesquisa possibilitou diagnostico de pontos importantes para o direcionamento da qualidade dos serviços
de atendimento, ressaltando importância da satisfação dos seus clientes internos e externos, em todos os seus detalhes, a empresa que utiliza essa estratégia é
respeitada por seus consumidores e é recompensada através de boas vendas e conseqüentemente a lucratividade. Algumas organizações já têm descoberto a melhor saída para tais êxitos. O novo negócio é investir no bom atendimento, mas
não é um simples atendimento, é fazer a diferença ao ponto de despertar no cliente o interesse em continuar e adquirir novos serviços com a empresa. O Consumidor é o principal motivo, pela qual uma empresa se mantém no mercado, e toda a sua
rotatividade, da industrial à administrativa, do insumo à entrega do produto ou serviço, gira em torno do mundo organizacional, para agradar e satisfazer a um
personagem chamado cliente. Palavras-Chave : Qualidade no atendimento, Telemarketing, Call
Center, Marketing de Relacionamento.
ABSTRACT
Esta monografia teve como objetivo, identificar os fatores relevantes que podem ser desenvolvidos, para reduzir o índice de reclamação no atendimento na empresa de
telecomunicação. Permitindo fornecer um atendimento de qualidade, valorizando a objetividade das informações passadas ao cliente. O estudo foi realizado na
empresa Contax Contac Center (grupo Telemar) que presta serviço de atendimento a empresa Telemar, partindo do âmbito das dificuldades encontradas pelos funcionários para o desenvolvimento de suas atividades; a influencia dos
mesmos para o crescimento da organização e a reação do cliente diante do serviço de atendimento oferecido pela empresa. O resultado da pesquisa possibilitou
diagnostico de pontos importantes para o direcionamento da qualidade dos serviços de atendimento, ressaltando importância da satisfação dos seus clientes internos e externos, em todos os seus detalhes, a empresa que utiliza essa estratégia é
respeitada por seus consumidores e é recompensada através de boas vendas e conseqüentemente a lucratividade. Algumas organizações já têm descoberto a
melhor saída para tais êxitos. O novo negócio é investir no bom atendimento, mas não é um simples atendimento, é fazer a diferença ao ponto de despertar no cliente o interesse em continuar e adquirir novos serviços com a empresa. O Consumidor é
o principal motivo, pela qual uma empresa se mantém no mercado, e toda a sua rotatividade, da industrial à administrativa, do insumo à entrega do produto ou
serviço, gira em torno do mundo organizacional, para agradar e satisfazer a um personagem chamado cliente.
Key-words : Qualidade no atendimento, Telemarketing, Call Center,
Marketing de Relacionamento.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01: Canais de Relacionamento 31
FIGURA 02: Evolução do serviço de Atendimento ao Cliente 31
FIGURA 03: Funções do call center de acordo com o CRM 34
FIGURA 04: Papel do contac center no relacionamento com o mercado 35
FIGURA 05: Característica de uma central de atendimento 36
FIGURA 06: Caracteristicas do call center da Contax 40
FIGURA 07: Crescimento da Contax nos últimos quatro anos 41
FIGURA 08: Idade dos entrevistados 49
FIGURA 09: Escolaridade dos entrevistados 49
FIGURA 10: Clareza dos padrões de desempenhos 50
FIGURA 11: Uso dos padrões de atendimento 50
FIGURA 12: Satisfação do cliente 51
FIGURA 13: Reclamação mais frequente 51
FIGURA 14: Padronização das informação 52
FIGURA 15: Satisfação de treinamento 52
FIGURA 16: Sistema adequados para o serviço 53
FIGURA 17: Funcionário motivado 53
FIGURA 18: Fatores que interferem na qualidade 54
FIGURA 19: Idade dos entrevistados (clientes) 54
FIGURA 20: Escolaridade dos entrevistados (clientes) 55
FIGURA 21: Tempo de espera junto as centrais de atendimento 55
FIGURA 22: Atendimento mecânico 56
FIGURA 23: Desvio do assunto desejado 56
FIGURA 24: Informações claras 57
FIGURA 25: Causa da insatisfação no atendimento 57
FIGURA 26: Motivo do problema não resolvido 58
FIGURA 27: Satisfação do atendimento da empresa 58
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABT Associação Brasileira de Telemarketing
ABQV Associação Brasileira de Qualidade de Vida
CIC Centro de Integração com o Cliente
CRM Customer Relationship Management
URA Unidade de Resposta Audível
SUMÁRIO
1 -INTRODUÇÃO 12
2 - REFERENCIAL TEORICO 15
2.1 QUALIDADE – CONCEITO 16
2.2 QUALIDADE NO ATENDIMENTO 19
2.3 ADMINISTRANDO A QUALIDADE NO ATENDIMENTO 21
2.4 QUALIDADE NO MARKETING DE ATENDIMENTO 25
2.4.1 Clientes Internos e Externos 26
2.4.2 Clientes X Empresa 26
2.4.3 Fidelizando o Cliente 27
2.4.4 Conquistando Cliente 29
2.5 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 30
2.6 EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO ATENDIMENTO 31
2.6.1 Televendas 32
2.6.2 Telemarketing 33
2.6.3 Call Center 34
2.6.4 Contac Center 35
2.6.5 Terceirização do call center 36
3. ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE CALL CENTER. 39
3.1 PERFIL DA EMPRESA 39
3.2 TREINAMENTO E GESTÃO DE PESSOAS 41
3.3 APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING NA EMPRESA 42
3.4 O USO DA TECNOLOGIA 43
3.5 ATENDIMENTO E FIDELIZAÇÃO 43
3.6 TERCEIRIZAÇÃO DE SERVIÇOS 44
3.7 OS CLIENTES 45
3.8 MONITORIA DE QUALIDADE 45
4. ANÁLISE DE RESULTADO 47
4.1 PROCEDIMENTOS DA PESQUISA DE CAMPO 47
4.1.1 Metodologia da coleta dos dados 47
4.1.2 População e amostragem 47
4.1.3 Critérios utilizados na análise dos dados 48
4.1.4 Apresentação das informações coletadas 48
4.1.5 Análise da parte operacional 48
4.16 Análise da parte dos clientes 55
4.1.7 Analise da Coleta de Dados 61
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 62
REFERÊNCIAS 64
APÊNDICE
12
1. INTRODUÇÃO
Com a globalização o aumento da competitividade tem sido constante, a
concorrência acirrada e as crescentes transformações do mercado, impulsionam as
empresas mudarem constantemente sem atingir a sua estrutura de relacionamento
com o cliente, mudar de maneira a melhorar a sua qualidade buscando um
diferencial para continuar no mercado, mantendo sempre o equilíbrio e ao mesmo
tempo a fidelidade do mesmo. Empresas de diversos ramos de atividade tem
optado pelo melhor atendimento a seus clientes, proporcionando-lhe um conforto
maior ao adquirir algum serviço ou produto, assegurando uma vantagem competitiva
no mercado. Exemplo disto são os bancos, empresas de cartões de crédito, e as
empresas de telecomunicação, são as que mais cresce nesses últimos tempos.
(PIZZINATTO,2001)
Destacando as empresas de telecomunicação, o grande diferencial é mostrar um
bom atendimento, considerado fundamental por muitos clientes que adquirem o
serviço. Diante disso, as empresas têm escolhido manter fixo os olhos na qualidade
desse atendimento.
Este trabalho explora a qualidade do serviço em atendimento. Utiliza como destaque
o atendimento ao cliente em uma empresa de call center. A pesquisa foi realizada
no call center da empresa Telemar, a Contax (grupo telemar). A escolha desta
central de atendimento se deu por pertencer a uma empresa de relevância, e de
grande porte no serviço de telefonia.
13
A empresa de serviço de telecomunicação Telemar tem grande participação no
segmento de telefonia fixa no país. Nos últimos anos a empresa tem demonstrado
um alto índice de reclamação quanto ao seu atendimento, apresentando grande
insatisfação dos clientes. Diante do exposto, surge a necessidade de revisar os
requisitos oferecidos e sugerir melhorias, despertando a reflexão da importância em
prestar um serviço de qualidade no atendimento ao consumidor, alinhado a
realidade do mercado, trazendo ainda a possibilidade de sugestão para modificação
no âmbito da realidade.
Visto que, o call center da empresa é de responsabilidade da Contax, pergunta-se
como reduzir o índice de reclamação no atendimento ao cliente?. Definindo a
empresa em estudo e o volume de seus produtos ou serviços oferecidos, leva-se a
crê que a padronização das informações, seria uma das alternativas para tal
problema. Logo que, a qualidade do serviço é percebida e definida pelo consumidor
através do atendimento por telefone, e é determinada mais pela qualidade no
atendimento pessoal do que solução do problema que gerou a ligação.
Diante dos problemas das empresas de telefonia e dos novos negócios, os clientes
valorizam o tempo, que significa maior rapidez e agilidade no atendimento. È
necessário que a empresa defina qualidade no atendimento, da mesma forma que
seus clientes, para que possa gerar ações adequadas de qualidade eficiente para
otimização de lucros.
É impossível que uma empresa alcance todos os seus objetivos com agilidade e
qualidade sem ter uma visão geral sobre o que pensa os seus funcionários no
desempenho de suas atividades e seus clientes (agente transformador da
organização), sem manter um relacionamento saudável entre os indivíduos
envolvidos. A grande força do atendimento das empresas de telecomunicação é
atingir um público maior em menor tempo, permitindo constatar o mercado-alvo de
forma muito dirigida e obter respostas diretas do consumidor, com baixo custo
operacional. Para isto é necessário que todos na organização estejam envolvidos no
processo de qualidade do serviço.
14
Com base nessa integração necessária para esse negócio, destaca-se a
importância da visão dos colaboradores e clientes sobre a qualidade no atendimento
para o sucesso da organização. Partindo deste cenário tem-se a indicação clara da
importância fundamental que o atendimento de qualidade agrega aos resultados
nas organizações.
O trabalho tem por objetivo geral, identificar os fatores relevantes que podem ser
desenvolvidos pela organização para fornecer um atendimento de qualidade, e no
objetivo especifico identificar as características de um bom atendimento; Identificar
quais são as expectativas dos clientes quanto ao atendimento, quando buscam
serviços de telefonia, análise da opinião dos funcionários; comprovar a relevância
do tema para o aprofundamento e aproveitamento da empresas de tele-
atendimento.
O trabalho está estruturado em quatro capítulos: introdução, revisão bibliográfica,
resultados dos estudos de casos e conclusão (análise integrada). No capítulo um
descreve-se o tema do trabalho, os objetivos, o modelo da pesquisa e a estrutura do
mesmo. No capitulo dois apresenta-se à revisão bibliográfica abrangendo todos os
tópicos relacionados ao trabalho. No capitulo tres apresenta-se o método utilizado
para levantamento de dados e no quarto os resultados realizando analise integrada
dos estudos voltados ao referencial teórico.
15
2- REFERENCIAL TEÓRICO
Para melhor entendimento do leitor sobre o assunto abordado, será apresentado
nesse capitulo alguns assuntos relacionados à importância da qualidade e suas
dificuldades, um comentário sobre a evolução do atendimento nos últimos anos e
conceitos fundamentais de marketing de relacionamento.
Uma vez que a qualidade no atendimento começa necessariamente no
relacionamento interpessoal, foram descritos conteúdos de esclarecimento sobre o
comportamento humano, sua visão, suas reações e atitudes que podem facilitar a
agilidade do atendimento de um modo geral, buscando o desenvolvimento de uma
atividade profissional eficiente e produtiva, alertando que a conduta de todos os
funcionários que atendem ao consumidor gerará uma imagem positiva, ou não, da
empresa. O funcionamento do processo da gestão da qualidade envolve um
conjunto de referencias que direcionam todas as suas ações. O mais relevante é a
forma de como se entende a qualidade, ou seja, o conceito adotado pelos os que
compõem a organização, buscando sempre um feedback interno e externo.
As empresas do setor de telecomunicações estão buscando um diferencial na
qualidade dos serviços oferecidos para conquistar o mercado. Entre as armas
utilizadas para ganhar a preferência dos consumidores, está o investimento em
tecnologias para agilidade no atendimento aos clientes, mas quais os meios
utilizados para se obter tais resultados?
16
As empresas hoje têm investido maciçamente em treinamentos de pessoal,
programas motivacionais, buscando investigar fatores que causam impacto na
qualidade do serviço da organização. Muito das estratégias utilizadas pelas
empresas não englobam aspectos que são fundamentais ao bom atendimento. Sua
visão é uma análise dos principais fatores que contribuem para tal, não se resume à
empresa e cliente, mas coloca o atendente no centro dessa relação, como um
mediador entre esses dois.
O funcionário faz a imagem da empresa, uma vez que o comportamento do
atendente pode constituir-se em importante “porta de entrada” da empresa, é
necessário investir nesse funcionário. Os gurus da qualidade deixam claro, que
muitos são os fatores que podem estar influenciando negativamente ou
positivamente na qualidade que o atendente tem prestado a clientela da empresa. E
não é só um treinamento de bom atendimento que vai conseguir alcançar esse
objetivo.
2.1 QUALIDADE
A qualidade é um aprimoramento da prática de uma atividade, que passou por um
processo de transformação desde a postura artesanal regidas pelas inspeções
informais, até revolução industrial, que contribuiu para o desenvolvimento de
estratégias para as inspeções formais. A evolução da qualidade mostrou-se um
objetivo estratégico para as organizações, quando deixou de ser confinada a um
departamento de controle, passando a ser responsabilidade de todos, atribuídas de
componentes como atenção, segurança, competência, empatia espontaneidade,
solução de problemas, confiabilidade e funcionamento VAVRA (1993).
Segundo Vavra (1993) o conceito de qualidade consiste em entregar produtos ou
serviços que atendam as necessidades e expectativas dos clientes, isto significa
atender o cliente no momento em que ele precisa, alcançando o imaginável. Para
isto é preciso o conhecimento quanto à formação da expectativa, pois o mesmo é
transformado em satisfação. A qualidade é um passo importante, é identificar como
satisfazer plenamente seus clientes, apesar das diferentes opiniões, a empresa
precisa conhecer como seus clientes definem a qualidade.
17
Portanto afirma-se “...Como as empresas podem continuar, conquistando
consumidores e superando concorrentes? A resposta esta em fazer um trabalho no
atendimento de qualidade...” (KOTLER,1998, p. 50). Muitas pessoas rendem abaixo
de sua capacidade na ausência de incentivo especiais como ganhos financeiros e
outros. Sendo assim o rendimento produtivo das pessoas, dependem do ambiente
organizacional, do incentivo, do fator financeiro, treinamentos, ferramentas
adequadas e outros meios utilizados para se realizar um bom trabalho, para que
motive o funcionário a ter um compromisso e que ele se empenhe. “Qualidade exige
compromisso dos funcionários. A qualidade pode ser entregue apenas por uma
empresa no qual todos os funcionários estejam comprometidos, motivados e
treinados” (KOTLER ,1998, p.66).
A gestão da qualidade é um dos aspectos muito discutido por Paladini (2004).
Segundo ele envolve um conjunto de referenciais que direcionam suas ações e a
forma como cada organização entende a qualidade “A gestão da qualidade não
pode deixar de ter em vista que os funcionários da empresa serão pessoas, que irão
representar a empresa em todos os processos, de produtos ou serviços” (PALADINI,
2004, p. 29).
A gestão da qualidade caberá operacionalizar ambos os aspectos, que podem ser
considerados como referenciais básicos de sua atividade “Nesse sentido, deverá
haver um consenso entre o pessoal que atua na gerencia e operação. Os equívocos
cometidos na definição da qualidade refletem no serviço oferecido ao cliente”
(PALADINI, 2004, p. 30). Portanto o autor deixa claro quando a pessoa tem na
mente um conceito incorreto da qualidade, ela tende a transferi-lo para sua atividade
produtiva.
A meta da gestão da qualidade é focalizar toda atividade e aspectos produtivos no
atendimento ao consumidor, considerando itens que ele considere relevante “... Para
definir corretamente a qualidade, o primeiro passo é considerar a qualidade como
um conjunto de tributos ou elementos que compõem o produto ou serviço”.
(PALADINI, 2004, p. 30). Sobre a teoria cientifica, o autor faz uma crítica sobre o
posicionamento do homem na teoria “... A administração científica traça um modelo
18
muito elementar do homem e por extensão da natureza humana” (PALADINI, 2004,
p. 47).
O estudo dos tempos e movimentos foi uma tentativa de sistematizar a atividade
gerencial, Taylor (1970) priorizou a produtividade e para isso estabilizou o processo
produtivo. Na gestão da qualidade a prioridade é a ação do gerente, por outro lado à
preocupação no comportamento dos funcionários.
Na teoria comportamental que enfatiza a motivação humana, Paladini (2004)
concorda ao complementar que o colaborador pode ser orientado por um gerente
“motivado o funcionário pode requerer treinamento em determinada área e assim
melhorar consideravelmente suas atividades. Esta motivação pode ter sido apoiada
por um gerente” (PALADINI, 2004, p. 164).
O autor complementa “O funcionário pode estar participando e empenhado no
treinamento pela influencia da ação de um gerente. Por este incentivo implica
qualidade no serviço do atendimento” (PALADINI, 2004, p. 164). O autor destaca
que uma gestão com qualidade é viável, a partir do momento em que produz
benefícios, gera mudanças positivas, cria novas prioridades e gera condições de
competitividade. Dessa forma, a estratégia gerencial de envolvimento dos recursos
humanos com qualidade deve ser parceira, para que haja fatores de qualidade
dentro e fora da empresa. O equívoco estar em considerar que qualidade esta
restrita em apenas alguns itens e é necessário que todos entendam. Ocorrendo o
equivoco ao desenvolver seu trabalho, essas pessoas acabam por desconcentrar
seus esforços numa direção que nem sempre é a mais correta. Paladini (2004)
concorda em parte com administração cientifica de Taylor (1970) e considera que os
objetivos do ser humano estão definidos e considerados em qualquer ação ou
estratégia tomada. “A proposta de Taylor era interessante na medida em que ele
buscava uma identidade entre interesses dos operários e patrões. Para os primeiros
ofereciam vantagens financeiras e para os segundos, vantagem sob redução de
custo” (TAYLOR ,1970, p. 49).
Nesse paralelo entre o pensamento dos autores observa-se em comum, que numa
estratégia de qualidade na empresa, deve levar em consideração todos os aspectos
19
que envolvem aquela operação, um conjunto da combinação de fatores que
possibilitará o alcance dos objetivos, fatores esses que envolve satisfação e bem
estar do ser humano, organização da operação, ferramentas adequadas e outros. E
para isto a empresa antes de desenvolver algum programa de qualidade ou até o
mesmo colocar um produto ou serviço a público, precisa conhecer o que a qualidade
significa para seu cliente interno e externo. Esses autores relatam de forma implícita,
objetiva os caminhos a compreender e distinguir a qualidade do pensamento
gerencial e operacional, levando, a saber, a importância que o conjunto deste,
proporciona resultados positivos. De acordo com a ABQV (29/07/199) a qualidade
inserida na organização traz benefícios tanto para empresa quanto para o
funcionário. Para empresa clientes satisfeitos, redução de retrabalhos , maior
produtividade e superação da concorrência; para funcionários aprendizagem de
novas técnicas, satisfação pessoal e crescimento profissional.
2.2 QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Conforme Anderson, Zenke (2000) Atender o cliente por telefone, sempre foi uma
função que todos em uma organização pensavam que qualquer um poderia fazer,
função no qual era de pequena importância, ou seja, de cargos inferiores ou
adequados para pessoas com nível de escolaridade menor, muito comumente
chamado de telefonistas. Hoje, a historia é bem diferente. Alguns profissionais
especializados nessa área, na década de 80, observaram que algumas empresas
estavam dando ênfase na qualidade do serviço do atendimento aos seus clientes.O
resultado desta análise é que as empresas conseguiram superar suas crises com
rapidez e alcançaram satisfação dos seus clientes, obtendo retorno imediato de
rentabilidade. Aquelas que simplesmente davam aos seus clientes o mínimo
possível, não tinham a facilidade do mesmo. Daí a estratégia de trabalhar o melhor
atendimento possível ao cliente, o motivo pela qual a empresa continua se
mantendo no mercado. Todos têm se voltado para essa riqueza que pode tornar
uma organização a melhor do mundo. Nas empresas de telemarkting, mais
conhecida como empresas de call center (atendimento) não têm sido diferente,
diante da concorrência acirrada tem sido mais que urgente investir neste marco,
para se manter no mercado.
20
Histórias de marketing "boca-a-boca" proliferam sobre reclamações pelo mau
atendimento, comprometendo a organização, contribuindo para desfazer a imagem
de serviços e, principalmente, acabam afastando também outros possíveis clientes,
afetados pela mensagem negativa que corre mundo afora. Mas diante dessa
revolução, pergunta-se, como pode se alcançar esse resultado, como trabalhar isto?
O alvo para tal pergunta, é o atendimento com qualidade, é moldar o funcionário
atualmente chamado como linha de frente da organização. A grande diferença é que
hoje todas olham para este funcionário e vê o que ele faz é importante, que todos
dependem do seu trabalho para a empresa ser bem sucedida. Sendo assim é
necessário uma analise para a verificação dos resultados do atendimento ao cliente,
tudo o que envolve para que o atendimento venha a ser de qualidade, ANDERSON,
ZENKE (2000).
Em tudo o que a empresa realiza sempre o alvo é o cliente, uma organização vive
em função do cliente. Para isto é necessário satisfação máxima, e tudo se inicia
com o plano de ação que enfoque o empenho total do seu atendimento, atualizando
suas estratégias para não perder o cliente de vista, é um desafio, e através dele que
a organização pode verificar a sua permanência no mercado ou não.
A qualidade sempre é definida pelo cliente, e a gestão da qualidade ressalta de
modo claro, a capacidade do cliente em separar os dois níveis: a qualidade técnica
visando servir toda parte técnica do serviço da instalação, a manutenção e a
qualidade funcional, que visa o funcionamento o atendimento, o nível da informação
prestada. Com isto fica evidente que a avaliação do cliente envolve todo um
conjunto de fatores componentes da qualidade, e quando a empresa supera suas
expectativas, a organização atinge a qualidade esperada, é a necessidade de
manter essa visão, qualquer ocultismo pode desqualificar o serviço, Vavra (1993).
Esses fatores estão sob a responsabilidade e controle da organização, para garantir
o bom atendimento ao cliente e o atendente, no entanto necessita que o mesmo
esteja motivado para desempenhar a função. Cabe a empresa desenvolver
programas motivacionais que o estimulem para a união desses fatores, um descuido
no atendimento pode comprometer o serviço oferecido. Hoje, as empresas
21
desenvolvem algumas ferramentas que auxiliam a utilização desses fatores, o CRM
é um dos exemplos de auxilio gerencial , que garantem a identificação de soluções
estratégicas para competir no mercado. De acordo com Vavra (1993) algumas
razões porque as empresas precisam ter mensurações externas da satisfação dos
clientes :
✓ Satisfação de clientes é freqüentemente igualada a qualidade;
✓ O compromisso por um programa de satisfação de cliente, demonstra
liderança em uma categoria de negócio;
✓ Mensuração interna de satisfação, clientes internos satisfazem os externos;
✓ Ouvindo os clientes as empresas podem se beneficiar;
✓ Poderosa ferramenta para estimular melhoria dos produtos ou serviços;
✓ Um passo à frente da concorrência;
2.3 ADMINISTRANDO A QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Nos tempos antigos a visão gerencial era atribuída a dar ordens, hoje o que
prevalece é a interação do gerente com sua equipe, visando manter um clima
harmonioso e a identificação e solução de problemas com mais rapidez. O papel
do gerente é muito além de dar ordens, preparar o ambiente e o entrosamento da
equipe, verificar ferramentas adequadas, aberto a opiniões, celebrar metas junto
com os colaboradores, elogiar quando necessário, servir o pessoal operacional,
para que eles , em contrapartida possam servir bem os clientes.
Segundo Newton (1997) tudo começa com um bom planejamento estratégico
motivacional da gerência , agindo assim a organização poderá atingir altos níveis de
desempenho de sua equipe de vendas, possibilitando superar complicações e
problemas decorrentes do processo produtivo organizacional. Liderar não é tarefa
fácil, mas existem características visíveis em uma boa liderança, que são refletidas
na equipe, o incentivo, capacidade de resolver conflitos , manter a integração no
grupo estimulando idéias, são habilidades que refletem em uma equipe forte, capaz,
motivada , que com facilidade alcança suas metas. Taylor (1970) é um dos autores
primórdios dos estudos da eficiência do processo produtivo, em uma das suas
teorias ele destaca que “Estabelecer prêmios e incentivos quando conseguidos ou
22
quando se atingirem determinados alvos, e prêmios incentivos maiores, para quando
os padrões forem ultrapassados’’ (TAYLOR, 1970, p. 47).
Alguns autores definem que líderes desenvolvem uma mística pessoal extraída de
seus hábitos e de suas atividades, que os levam atingir seus objetivos, que exige
habilidade intelectual, iniciativa e flexibilidade. Mas ainda assim há um detalhe a ser
observado na gestão de um líder, o relacionamento com a equipe é um fator
importante a ser destacado, embora um bom líder tenha características que lhe traz
esse nome, deve existir um elo entre lideres e liderados, para que todos os esforços
não se tornem inúteis .Várias teorias a respeito do relacionamento com a liderança,
surgiram após a administração cientifica de Taylor (1970) que pregava um sistema
rígido, de pessoas cronometradas como máquinas e regidos por lideranças
autoritárias.
Essas novas teorias destacam que pessoas são mais produtivas e comprometidas
quando as necessidades são atendidas, incluindo a relação com os líderes e o clima
organizacional. Portanto, estudos sobre liderança definem que “Como maiores
mediadores e integradores, eles são responsáveis pelo clima organizacional, pela
qualidade da cooperação entre indivíduos e segmentos da organização” (NEWTON.
1997, pg 27). Isto implica na responsabilidade da eficácia e eficiência do grupo, e
uma para construção de bons relacionamentos, requer habilidade em conhecer o
mundo interpessoal. Esta eficácia é definida pelo autor em atingir metas individuais e
em grupo através do tratamento às pessoas, resultando em objetivos alcançados em
prazos determinados, controles sob as atividades, contornando e solucionando
objeções dentro do grupo.
A empresa que insere na sua cultura o encorajamento, estímulo, crescimento,
oportunidade e a criatividade do funcionário pode produzir e colher satisfação e
lealdade. Liderar ou gerenciar pessoas é ter comprometimento com a empresa e
com os liderados, ter um comportamento profissional satisfatório para ambas as
partes, dotado de habilidades necessárias para conduzir a equipe de acordo com a
realidade da empresa, atitudes como participar do crescimento das pessoas,
aprender com erros, ser flexível, faz com que equipes se sintam importantes. Taylor
(1970), através de suas teorias descreve elementos fundamentais para o processo
23
de qualidade no serviço nas organizações, fala sobre a padronização do processo
produtivo, com pensamento voltado ao lado gerencial, que é determinante que para
a organização possa obter sucesso, destacando ainda que, “Facilitar o uso dos
recursos, por meio de padronização de equipamentos, processos, informações ou
materiais a serem utilizados ou produzidos, facilitando seu emprego, aumentará a
qualidade do produto ou serviço” (TAYLOR ,1970, p. 48).
Concordando com os conceitos acima Maslow (1971) esclarece, de que modo
pessoas satisfeitas podem contribuir para a empresa e a pirâmide de Maslow (1971)
define muito bem a classificação das necessidades motivacionais. Na base da
pirâmide, relata que a necessidade fisiológica está relacionada à alimentação, água
e outros; logo depois a segurança, as pessoas precisam se sentir seguras, livres de
danos físicos; as necessidades sociais envolvem aproximação com os grupos da
sociedade, o individuo precisa estar bem com família, amigos que lhe mostrem
sentimentos de amor e afeto. A pirâmide segue deixando claro que todo ser
humano precisa se sentir realizado, estar bem com o que faz e com as pessoas,
despertando confiança, integração e respeito, e por fim Maslow (1971) destaca a
necessidade de auto-realização do ser humano, para atingir metas pessoais,
objetivos e crescimento intelectual, profissional, mostrar-se importante perante a
sociedade, sendo considerado por necessidades de níveis altos. Concordando com
a teoria da pirâmide, Newton (1997) destaca:
“As que têm necessidade de realização extraordinariamente elevada
podem sentir-se frustradas trabalhando em projetos com longos horizontes de tempo, mas também sentir-se desafiadas ao trabalhar, em projetos que envolvam atingir uma serie de objetivos de curto prazo” (NEWTON, 1997. pg 199).
Quanto a ordem da pirâmide há alterações de patamar, pois varia de acordo com
necessidade do individuo no momento. Esta teoria teve uma repercussão nas
organizações, foi aprovada por vários empreendedores na época que queriam
implementar nas suas empresas itens essenciais para a motivação de seus
empregados. Para conceituar melhor a sua teoria o autor complementa “o ser
humano é um animal que está perpetuamente querendo” (MASLOW, 1971. pg 340).
A escola científica considera que cada decisão é considerada motivada, por
elementos econômicos. Todos os benefícios dados, direta ou indiretamente sempre
24
acabam redundando em lucros, por ser de maior interesse do operário. Nesse
sentido, os valores do homem sempre têm base econômica, isto significa que o
funcionário trabalhará disposto e motivado se a empresa lhe propor benefícios em
valores. Concordando em parte com a teoria cientifica, o autor da pirâmide das
necessidades, detalha que a insatisfação pode trazer perda para a organização.
“Quando as necessidades humanas estão insatisfeitas, há queda de produtividade, o
serviço atingirá um nível considerado de má qualidade e a empresa correrá riscos”
(MASLOW, 1971, p. 340). Maslow volta-se para o lado humano da teoria
motivacional, dizendo que as necessidades humanas estão organizadas e dispostas
em níveis, numa importância de hierarquia de necessidade que pode ser visualizada
por uma pirâmide. Quando essas necessidades não são satisfeitas o individuo se
torna resistente, antagônico e hostil e se comporta de maneira a impedir que os
objetivos da organização sejam atingidos. Maslow (1971) ressalta ainda a
importância de um ambiente de trabalho propício, pelo qual se alcance a auto
estima.
Chiavenato (199) volta-se para o lado de gerenciamento da organização, e sobre os
estilos da administração deixa claro “Os estilos de administração dependem
substancialmente das convicções que os administradores e gerentes têm a respeito
do comportamento humano na organização” (CHIAVENATO, 1999, p. 183). O autor
destaca também que o administrador precisa conhecer as necessidades humanas
para melhor compreender o comportamento humano e utilizar a motivação como
poderoso meio de melhorar a qualidade de vida nas organizações. Concordando
com a teoria Y o autor relata que administrar é um ato de criar oportunidades, libertar
potencialidades, remover obstáculos, encorajar o crescimento individual e das
pessoas e proporcionar orientação quanto a objetivos, havendo uma junção desses
aspectos haverá alcance de resultado e qualidade no serviço, e confirma “o
comportamento humano, é o único meio para se garantir a qualidade”
(CHIAVENATO, 1999, p. 171).
Kotler (1998), por sua vez, relata que o gerente é responsável também em manter o
clima organizacional agradável, motivando e incentivando o funcionário, mostrando-o
a sua capacidade de desempenho. “Entretanto a maioria dos funcionários exige
25
encorajamento e incentivo especial para que se empenhe o máximo” (KOTLER,
1998, p. 608). Seguindo o mesmo pensamento de Taylor (1970), Kotler destaca que
para o marketing da empresa obter sucesso é preciso ferramentas adequadas “È
importante também ferramentas de comunicação adequada, que viabilizem o
processo” (TAYLOR,1970, p. 610) e a importância do treinamento para que haja
domínio do serviço ou produto “Os clientes esperam que os funcionários tenham
conhecimento profundo dos produtos ou serviços e ofereçam idéias para melhorias e
sejam eficientes e confiáveis. Isto exige alto investimento muito maior de
treinamento” (TAYLOR,1970, p. 605).
2.4 QUALIDADE NO MARKETING DE ATENDIMENTO
A globalização tem permitido que a informação chegue mais rápido ao consumidor,
isto os torna mais exigentes e conhecedores dos seus direitos, que implica em um
comprometimento maior da empresa. A competitividade cada vez acirrada no
mercado, em todo o mundo, em especial no mercado brasileiro, que nos últimos
anos tem favorecido o comércio de call center. As empresas brasileiras sentiram
necessidade de se aproximar mais rapidamente do cliente, para obter fidelidade, tê-
los bem próximos, com mais intimidade, mas a empresa deve ser sabedora que
manter clientes é muito alem do que adquirir novos clientes, a fidelidade tem sido o
mantenedor de muitas empresas, e satisfaze-los tem sido um desafio. VAVRA
(1993).
Muitas empresas já perceberam que o atendimento faz parte do seu "marketing".
Considerado uma de suas armas mais eficientes. Isto significa dizer que a Qualidade
no Atendimento não é uma "ação de só sorrisos" da linha de frente, mas um
conjunto de iniciativas permanentes e uniformes que tem um objetivo: tratar o cliente
como ele deseja ser tratado, envolvendo-se com suas necessidades e expectativas.
Com isto o marketing de relacionamento se fortalece fazendo com que esta relação
se torne mais estreita a ponto de influenciar na satisfação do cliente. Para se obter
resultado foi-se necessário reinventar , inovar, variar produtos e serviços e acima de
tudo qualificar o atendimento prestado, utilizando de estratégia que influenciam
esse resultado Vavra (1993). Dentro desse contexto busca-se uma diferenciação de
26
fornecedores, produtos, serviços, direcionamento e segmento do negócio e o mais
importante trabalhar o cliente interno para o externo.
Para um relacionamento sólido entre empresa e cliente, deve ser declarado na
missão da organização, uma cultura composta de valores, conduta, transparência,
lealdade e crenças que são compartilhados com os funcionários. Esta prática de
pós-marketing é bem sucedida se houver apoio positivo da cultura organizacional,
que possibilite a satisfação dos clientes. “O trabalho emocional não é favorecido por
um sistema altamente formal e estruturado, uma vez que ele é mais facilmente
representado sob as condições de consentimento do funcionário.” VAVRA (1993).
2.4.1 Cliente Interno e Externo
Há uma forte inter-relação entre os clientes internos e externos, e esta relação
interfere diretamente na qualidade do serviço de atendimento ao cliente. Em
pesquisas realizadas por grandes autores afirmam que as empresas têm se
preocupado em servir bem os clientes internos invariavelmente, pois este ato torna-
se perceptível pelos clientes externos, o que deixa claro é : praticamente impossível
fornecer bons serviços externos se a organização não esta fornecendo bons
serviços internos. Com isso comprovado que sem a satisfação do cliente interno
não há dos externos pois o bom atendimento de qualidade requer satisfação de
ambas as partes. È necessário o desenvolvimento de estratégias gerenciais para a
valorização do funcionário, motivando-o, rever o que é preciso para o mesmo dar
tudo de si, se as ferramentas utilizadas é o suficiente, treinamentos, suporte, apoio e
encorajando-o demonstrando a sua capacidade e agilidade de fazer o melhor,
servindo-o para que venha ser recíproca a sua relação com o cliente de forma
positiva. Deve-se reconhecer que o cliente interno, exclusivamente na parte
operacional, que esta na linha de frente é responsável para resolver problemas;
desembaraçar impasses; concertar ; atender o pedido; acalmar o irado e encorajar o
tímido. E isto implica o investimento da empresa no funcionário.
2.4.2 Cliente x Empresa
27
No mercado concorrido de hoje há uma necessidade muito grande de uma boa
relação, da empresa com o cliente , esta necessidade tem como conseqüência a
fidelidade do cliente. Para isto ocorrer a empresa tem que conhecer profundamente
o seu cliente fazendo coletas de informações , analisando pontos fortes e fracos que
possam interferir na qualidade do serviço. A intensidade da globalização tem
exigido das empresas o desenvolvimento de novas estratégias para assegurar uma
relação de confiança entre a empresa e cliente e continuidade comercial. Essa
relação em alguns casos se sente às vezes ameaçada pelas crescentes exigências
de adaptar-se ao novo serviço ou produto, a falta de confiabilidade e
comprometimento da empresa, ciclos de vida dos produtos ou serviços considerados
cada vez menores e ate mesmo as intervenções do governo, com medidas que
afetam essa convivência. Para LIMA (2005,pg,25) a globalização traz algumas
conseqüências que são nítidas no mercado “maior insatisfação do cliente, cada vez
mais sensível custo/beneficio, alta de custo da comunicação e promoção e queda de
sua eficiência”. Para conquista-lo tem sido ainda mais difícil, a empresa precisa estar
com suas diretrizes bem centralizadas, para melhor visualizar ângulos que
prejudiquem esses laços.
Ao escolher um produto ou serviço o cliente procura aquele que melhor atende as
suas necessidades, e após verificação dos resultados ele espera que a empresa
tenha cumprido com suas responsabilidades, qualquer falha a menor que seja pode
colocar em risco a parceria, LIMA (2005, pg 35) “As organizações precisam criar e
apresentar uma proposta que atenda realmente as necessidades do cliente, de
modo a facilitar sua escolha...”.
Portanto a credibilidade é fundamental, nas empresas de telecomunicação por
exemplo , o cliente compra o serviço por telefone, o que requer uma dedicação
ainda maior da empresa, aumentando assim a responsabilidade, essa experiência
deve ser positiva, os riscos sempre haverão, mas o comprometimento poderá
diminuir. É certo que existem órgãos reguladores que proporcionam “segurança”, no
que diz respeito aos direitos do consumidor, (LIMA 2005,pg 91) “A competência do
atendimento, o ambiente físico dos serviços e a capacidade de manter qualidade em
todas as etapas do processo do serviço são fundamentais pra continuidade do
28
relacionamento com o cliente”. As organizações devem reconhecer, que a
preferência do cliente é mais uma questão de prioridade do que simples escolha.
2.4.3 Fidelizando o cliente
Após o cliente solicitar um serviço a fidelização é importante, ele espera que o
atendente resolva todos os problemas que venha a surgir, não é de interesse do
cliente saber se não tem ferramentas adequadas. Após o contato com a empresa
para solicitar algum serviço, o cliente não faz distinção entre o funcionário e a
empresa, para ele quem o atendeu é a empresa,e o mesmo deve estar apto a
desenvolver a sua função e não é de seu interesse saber se as ferramentas não
estão disponíveis, se o funcionário não estar motivado ou satisfeito com o emprego.
Portanto a capacitação do atendente, é crucial para facilitar o atendimento. É
necessário fazer uma analise constate da rotatividade das atividades, o nível de
satisfação de clientes , para eliminação das falhas, mantendo a qualidade dos
serviços, ANDERSON, ZENKE (2000).
Depois de ter sido atendido é o cliente que irá decidir se vai continuar ou não com o
serviço. Diante desta afirmativa a responsabilidade aumenta, no que diz respeito ao
serviço de atendimento, pois é considerado maior parcela para esta decisão, mas
do que um bom atendimento é superar as expectativas do cliente. Não é certo que o
cliente confunda o funcionário com a empresa, o que ocorre principalmente quando
não estar satisfeito com o serviço, mas quando a função envolve atendimento ao
público é necessário ser capaz o suficiente para contorno de objeções sem ofender,
sem insultar o cliente.
A fidelidade do cliente é o desejo de qualquer organização. Observadores
profissionais constataram que, quando o cliente estar insatisfeito com o atendimento,
é razão suficiente para procurar o concorrente. Esta é a razão pela qual as
empresas estão investindo maciçamente no atendimento de qualidade, observando
sempre o comportamento do seu cliente interno e externo, fazendo com que o
interno conheça perfeitamente o externo. O cliente sempre espera, que a empresa
lhe preste um serviço de confiança, se o que foi prometido ira ser cumprido, sem
29
direito a quebra desse pacto; a capacidade de resposta é outro fator crucial, a
rapidez e disponibilidade de ajuda; a segurança das informações pessoais que ficam
na responsabilidade da empresa deve ser mantida em sigilo; a empatia que se
resume na sua recepção, que é percebível ate mesmo no atendimento telefônico e
tangíveis que são as instalações físicas, a aparência(da organização) da
higienização do local, produto ou serviço. ANDERSON, ZENKE (2000).
2.4.4 Conquistando clientes
Conquistar o cliente é tarefa fácil o difícil é mantê-los satisfeitos, é preciso muita
cautela, as conseqüências de um mal atendimento pode trazer danos irreparáveis,
quem nunca deixou de comprar em determinadas lojas por causa do atendimento
ruim? A influencia do atendimento é tão grande que podem trazer efeitos negativos
ou positivos. È importante ressaltar também sobre a honestidade da empresa.
Quando o cliente solicita algum serviço , o mesmo espera clareza e evidencia das
informações , sem ocultar nenhum detalhe que lhe traga prejuízo futuramente,
ANDERSON, ZENKE (2000).
Para manter clientes fieis é preciso ser verdadeiro nas informações, não adianta
tentar esconder falhas ou problemas ocorridos, a transparência mantém clientes e
revela-se que tudo esta sob controle. No caso das empresas de telemarketing isto
tem que ser aplicável definitivamente, o contato do cliente com a empresa é por
telefone e a transparência é fundamental. Agindo assim as empresas terá clientes
permanentes e o índice de reclamações o mínimo possível. Outra razão para ser
honesto com o cliente é a auto-estima dos funcionários. Algumas empresas treinam
seus atendentes para ocultar as informações, isto pode acarretar auto-estima baixa
dos mesmos, pois o funcionário não consegue ser frio e calculista, deixando-o
desmotivado ao realizar o seu trabalho, isto influencia no atendimento de qualidade.
Anderson, Zenke (2000), alerta que existe uma diferença muito grande em atender
um cliente satisfeitos, bem humorados entre aqueles que não tem nenhuma postura
ética, s, irritados, transtornados ou insatisfeito co o serviço solicitado, ao se deparar
com esta situação é necessário autocontrole, para não perder o bom senso. Para
isto as empresas especializadas em atendimento ao publico devem preparar seus
30
atendentes para enfrentar tais situações , pois clientes difíceis requer maior atenção.
Trabalhar o lado emocional , para este ramo de atividade tem sido um tema discutido
hoje nessas empresas , pois para se manter autocontrole, paciência, ser agradável ,
são habilidades que devem ser desenvolvidas pelo operador (hoje chamado de
agente de marketing), após algumas horas de trabalho, o atendente de call center já
não tem a mesma disponibilidade para o atendimento, sendo alvo do stress,
portanto é preciso desenvolver algumas técnicas para elimina-lo : ginástica laboral,
intervalos, dinâmica,e outros meios que a empresa deverá conciliar. Alguns autores
afirmam, que para lidar com clientes difíceis e ansiosos, o atendente deve estar
confiante, calmo, ser competente e com situação sob controle.
2.5 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
O marketing de relacionamento teve repercussão, a partir de 1995 considerado o
modismo da comunicação e dos agentes de marketing, passando por vários
estágios, Suas primeiras fases incluía como foco principal o cliente, depois
agregação de outras funções e a dimensão da cadeia de suprimento até chegar o
CRM uma gestão eletrônica de relacionamento, com foco e-business e sua política
é adquirir clientes, STONE (2001). O objetivo final do CRM é manter um
relacionamento com o cliente de forma a agregar valor pra ele e pra empresa,
(STONE 2001). Para obter tais resultados, é preciso identificar o cliente, em seguida
acompanha-lo passo a passo, verificando possíveis alterações no uso de seus
produtos ou serviços disponibilizados pela empresa, que traga alguma relevância
para o negócio, mantendo-o sempre a vista , sonda-lo, oferecer ajuda, disponibilizar
outros serviços, estabelecendo dialogo que possibilite identificar outras
necessidades.
Para (COSTA 2005) é o marketing com uma nova roupagem , a grande diferença é a
mudança do paradigma. Antes o marketing sofisticado com tecnologias e modelos
estatísticos com foco na empresa e seus produtos, a nova versão coloca o cliente
no topo da pirâmide, todos direcionados visando o consumidor, a mudança é
proveniente da variedades das marcas, produtos e serviços, com valores similares.
O CRM procura desenvolver abordagem de vendas, comunicação, serviços e
atendimento, seu objetivo é identifica clientes manter um relacionamento duradouro
31
e vantajoso. Quando a empresa identificar os clientes certos e consegue mantê-los,
os benefícios gerados atrairão novos horizontes. O CRM disponibiliza tanto para
empresa quanto para o cliente diversos meios de comunicação para que haja um
relacionamento entre ambos (Figura01). Através da sua expansão e penetração nas
organizações, estimulou muitas empresas de tecnologia a investirem em novas
soluções evidenciando a concorrência no mercado.
Figura 01 : Canais de Relacionamento
Fonte : ZENONE (2003,pg141)
2.6 EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO ATENDIMENTO
A utilização do telefone como um dos meios para atingir aos objetivos da empresa
passou por diversas transformações, que correspondem ao aumento da sofisticação
dos modelos mais antigos mercadológicos, ao incremento da competitividade, da
globalização e à busca de uma gestão de qualidade. Hoje, utilizado por todas as
classes sociais, a comunicação por meio telefônico, tornou-se um dos principais
alvos do mercado, como ferramenta de expansão dos negócios de qualquer
organização, independente de seu ramo de atividade, seja ele formal ou informal.
Segundo Zenone (2003) o serviço de atendimento ao cliente evoluiu (Figura 02),
atribuindo varias funções que antes eram descentralizadas em diversos
departamentos, passando a gerenciar um grande numero de informações em tempo
hábil, atuando como suporte e oferecendo mais valor agregado ao produto ou
serviço ao cliente.
Receptiva Qualidade Fidelização Relacionamento
Figura.02 :Evolução do serviço de atendimento ao cliente.
Fonte: ZENONE (2003,p135)
32
No primeiro estágio os serviços ainda eram de baixa qualificação sistemas antigos,
que dificultavam as informações, consideradas demoradas , sistemas de
reclamações distinto , o segundo estágio envolve tecnologia mais avançada onde a
satisfação do cliente é o treinamento dos operadores, é o mais conceituado nas
empresas e no terceiro estagio os empreendedores, percebem a importância da
fidelização como forma de aumentar a rentabilidade da empresa, terá oportunidade
de ganhar novos clientes. O serviço de atendimento com qualidade e o
desenvolvimento de estratégias de relacionamentos assume uma identidade de call
center com o objetivo de interagir com o cliente agregando valor ao serviço
oferecido, ZENONE (2003) .
Na utilização das organizações informais, temos o exemplo da multiplicação de
pessoas trabalhando com tele-mensagens, que nos últimos anos tem sido um dos
ramos de atividades bastante competitivo, nas organizações formais as empresas
medicamentos, saúde, transporte, lazer , segurança, que utilizam call center como
estratégia para atingir o público alvo rapidamente e atravessar a concorrência.
Zenone (2003) lembra nos estudos sobre marketing são desenvolvidos os quatros
P.s (preço, praça, promoção e produto) e o mais recente no marketing de
relacionamento é o “endomarketing” focando o cliente interno, no objetivo de treinar,
motivar o funcionário ,despertando o marketing interativo, voltado para o
relacionamento entre funcionários e clientes.
Desenvolver estratégias de relacionamento, transformando contatos em grandes
negócios através da fidelização é o desafio para empresas de serviço de
atendimento, no processo de pós–venda é utilizado todos os recursos para a
interatividade com o cliente, esta gestão moderna tem por objetivo oferecer um
atendimento com qualidade buscando a fidelidade do cliente.
2.6.1 Televendas
Essa foi uma das primeiras funções incorporada à tecnologia do telefone, após sua
invenção. De acordo com Mancini (2001), apenas quatro anos após sua invenção,
se tem o registro mais remoto do emprego do telefone de forma empresarial, data de
1880. Neste período, o autor relata que, um fabricante de doces decidiu vender seu
33
produto por telefone. Com uma equipe com mais de 100 pessoas, passaram a
cadastrar e contatar clientes. Essa atitude do fabricante, utilizando o telefone, foi
denominada “televendas”. O conceito de televendas para o autor, engloba os
procedimentos mais simples ao telefone, que envolvam a apresentação de um
produto ou serviço para um cliente em potencial, com o objetivo efetivar a venda.
Este conceito difundiu, e hoje é uma pratica em muitas empresas, foi rápida, pois
oferece muitas vantagens: atender mais clientes, em menor tempo e menor custos.
Com métodos e técnicas ultrapassados, o uso do aparelho telefônico expandiu-se e
passou a abranger, além de vendas, também cobrança e supervisão, conclui
Mancini (2001).
2.6.2 Telemarketing
Segundo Mancini (2001), em 1970 para a sua nova campanha, a Ford resolveu
investir em um modo diferente de propaganda “o marketing por telefone”. A
empresa treinou 15 mil donas-de-casa que, de suas próprias residências, efetuaram
20 milhões de ligações para identificar o mercado potencial de compradores de
automóveis. Essa nova estratégia utilizada pela Ford disseminou-se. Mancini (2001)
comenta, que estudos realizados nos Estados Unidos na década de 70,
comprovaram que praticamente 50% dos americanos que recebiam contatos por
telefone, para vendas ou pesquisas, ouviam as propostas e ofertas. Assim, chega-se
à década de 80, com o “nascimento” oficial do termo “telemarketing”, a fidelização ao
cliente por telefone ,que chegou no Brasil junto com a chegada das empresas
multinacionais americanas.
O mercado de telemarketing avançou no Brasil no inicio dos anos 70, seguindo o
modelo americano, difundiu no final dos anos 80 abrindo portas para um novo
mercado mais qualificado, ampliando e explorando o conceito de marketing. Neste
primeiro momento a atividade de telemarketing era vista somente por vendas o
telefone, após sua modelagem este conceito se amplia, na pratica do call center, e
ganhou aceleração nos anos 90. Segundo a ABT (Associação Brasileira de
Marketing) Telemarketing é um conjunto de tecnologias objetivando ações
padronizadas do marketing de comunicação, pode ser conceituado também como
uma ferramenta do marketing utilizada pelas organizações para crescimento e
34
desenvolvimento dos negócios, sendo considerado uma ferramenta de comunicação
ideal para aproximar o cliente da empresa.
2.6.3 Call Center
O segundo grande momento do telemarketing, surgiu no inicio dos anos 90,
empresas de vários ramos de atividade estimulam a utilização dos call centers, como
ferramenta importante para expandir os negócios, bancos, cartões de crédito,
editoras e principalmente as empresas as de telefonia, no intuito maior de aumentar
o trafego das ligações no mercado (O GLOBO 15/01/06). Esse é o novo modelo de
telemarketing, moderno estruturado que envolve introdução da tecnologia e
informática, possibilitando a mensuração de ligações, melhor produtividade dos
operadores e unificação de cadastros de clientes buscando identificar ações do
marketing no atendimento, envolve ainda a organização do atendimento, desde o
scripit (roteiro) de abertura da ligação à fidelização do cliente, O novo modelo surge
com o objetivo de satisfação máxima do cliente.Para tal crescimento, foi necessário
órgãos reguladores para orientar e controlar o processo, foi quando surgiu o código
de ética do consumidor ( proteção de negócios feitos por telefone). O call center
pode ser visto ainda, como um canal de relacionamento com o cliente, que permite
uma interatividade mais precisa no atendimento conforme representada na figura 03.
C PROSPECÇÃO DE NOVOS CLIENTES
A
L
L ATENDIMENTO AO CLIENTE
C
E SUPORTE A VENDAS
N
T
E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
R
35
Figura 03 : Funções do call center de acordo com o CRM
Fonte : BRETZKE (2000,P. 44)
2.6.4 Contac Center
A partir de 2000, os call centers tomaram novos rumos, após a utilização de
tecnologias de ponta e aperfeiçoamento do processo de atendimento ao cliente,
amplia-se no momento em que se integrou a internet, acrescentando mais um meio
de comunicação, através de vários canais, com a finalidade, de relacionamento com
o cliente, como forma de estar interagindo mais rapidamente. Hoje essa integração
do call center com os meios de comunicação recebe o nome de contac center.
A expansão desse setor no Brasil de forma modelada, desperta as empresas
multinacionais, por oferecer serviço qualificado e um custo baixo de mão-de-obra,
segundo a ABT o setor teve um crescimento de mais 30% anuais nos últimos anos.
Com abertura de grandes empresas do ramo de prestação de serviço de
telemarketing e operações próprias de empresas usuárias, conseqüentemente
estimulou a geração de empregos imediatos , o que representa também um numero
considerável na economia do país. E a atuação dessa atividade no mercado, tem
objetivo específico importantes, que causam impactos no resultados das
organizações, (figura 04).
Entender O Problema
Estabelecer Um Relacionamento
Diminuir Tempo e Stresse (cliente)
Registrar Contato
36
Acompanhar Processo
Padronizar Atendimento
Imparcialidade
Figura 04: Papel do contact center no relacionamento com o mercado
Fonte : ZENONE (2003, p 137)
2.6.5 Terceirização de call center
Existem duas formas para ter uma central de atendimento: com funcionários próprios
ou terceirizados. A terceirização de call center surge no momento em que o setor
difundiu no país. É uma alternativa para empresas que necessitam de uma
especialização no atendimento com profissionais capacitados, dentro do perfil do
ramo de atividade; redução de custo não se imobilizar para operacionalizar um
departamento exclusivo para atendimento; reduz tempo quando a empresa tem
maior disponibilidade para atuar em suas atividades específica ; maior controle da
empresa com relatórios consolidados permite a correção facilitada e identificar ações
bem sucedidas. Conforme Mancini (2001) o atendimento tanto próprio quanto
terceirizados, deve ter características imprescindíveis para obter resultados
satisfatórios.
Ao contratar um serviço de uma empresa terceirizada para realizar o serviço de call
center, a empresa devera observar se a contratante é qualificada para tais
atividades, se existe área especifica estruturada, atribuída de recursos tecnológicos,
procedimentos das atividades padronizadas ,equipamentos adequados e pessoal
qualificado exclusivo para executar as ações, garantindo a qualidade e
confidencialidade necessárias para operação(Figura 05).
Estrutura tecnológica e física adequada para que os
operadores possam trabalhar com qualidade, com software
37
INFRA-ESTRUTURA
específicos para garantir a agilidade e eficiência do serviço,
ambiente agradável, equipamentos e locais apropriados para
a diminuição do stresse.
MONITORIA
A operação de call center precisa ter parâmetros de
qualidade bm definidos e padronizados , atendentes
capacitados, treinamento constante, monitoria com sistema
de escuta para solução de deficiências individuais e do
grupo.
PÉRFIL
Definir o perfil adequado do operador antes da contratação
verificando o conhecimento especifico da atividade
PROCEDIMENTOS
Os processos que os operadores da central de atendimento
precisam seguir devem estar bem definidos, o operador
precisa ter soluções e respostas imediatas para problemas
que cheguem até ele, ou que possa ser resolvidos em
tempo hábil, para isto é necessário script para conduzir os
caminhos que leva as soluções e conhecimento dos
procedimentos
ALÇADA
Todo operador deve saber o seu limite mais não podendo
resolver deve pedir auxilio ao superior.
RÁPIDEZ
O atendimento deve ser rápido e o atendente deve ser
atencioso, disposto a resolver o problema, fazer mais do que
o consumidor espera deve ser lema na empresas bem
sucedidas, quando o cliente se sente satisfeito,aumenta as
chances de se tornar fiel a empresa.
AUTOMAÇÃO
Em alguns colocar a maquina para falar com o cliente agiliza
o atendimento, as opções do menu devem ser claras e
breves, a idéia é facilitar a vida do cliente, por isso deve ser
evitado gravações extensas.
ATENÇÃO
Ao atendente deve ouvir atentamente para conhecer a
solicitação do cliente, dar atenção é fundamental, permite à
empresa conhecer desejos e necessidades dos clientes,
dessa conversa pode m surgir soluções de melhoria para os
produtos e serviços.
Figura 05 Características de uma central de atendimento
Fonte : MANCINI (2001, p 152)
38
Um atendimento tem o poder de agregar ou desagregar valor a qualquer produto ou
serviço. Em cada contato é necessário renovar e provar a competência no
atendimento. Para que uma organização tenha um atendimento satisfatório, ela deve
estruturar sua base no conceito de atendimento; na cultura de atendimento e
capacitação da equipe. O atendimento atitudinal, é o mais utilizado nas
organizações, conceitua-se a interface de um relacionamento que envolve empresa,
funcionário e cliente, (FONSECA 2000). O autor conclui que o grande erro de
algumas empresas seja, imaginar que no atendimento o treinamento e
comprometimento do funcionário são o suficiente, a questão é que, quando o
atendente não esta ciente da cultura da organização, nada adiantará.
Para desenvolver estratégia do atendimento, deve estar inserido na cultura da
organização, os seguintes conceitos: como a empresa quer relacionar-se com os
clientes; como a empresa quer ser vista pelos clientes; quais os valores desse
atendimento; que política de atendimento adotar para empresa esteja conectada a
cultura de atendimento; qual a visão da empresa e do cliente em relação ao serviço;
como tratar o cliente interno; como obter feedbak do atendimento oferecido; qual o
comprometimento da empresa com o cliente (FONSECA, 2000). São estratégias da
cultura organizacional no atendimento que irão definir ou impactar no resultado de
um atendimento satisfatório.
39
3 – ESTUDO DE CASO NO CALL CENTER DE UMA EMPRESA DE
TELEMARKETING.
A pesquisa foi realizada no call center da Contax em Salvador, no site do Campo da
Pólvora,os questionários foram aplicados entre os meses de fevereiro 2006 a junho
de 2006. A escolha dessa central se deu, por ser o site do serviço prestado a
Telemar.
Neste capitulo avalia-se a pesquisa de campo realizada para mensurar o
atendimento ao cliente da empresa Telemar, terceirizada pela Contax (empresa do
mesmo grupo), empresa com ramo de atividade em contact center. Logo, segue o
desenvolvimento, características da pesquisa e resultados da análise das
entrevistas. Retrata ainda como a central de atendimento da Contax, vem
trabalhando para transformar seu serviço de call center num centro de atendimento
ao cliente com qualidade.
40
3.1 O PERFIL DA CONTAX
A Contax é uma empresa criada pelo grupo Telemar no ano 2000, como parte da
extensão de seus negócios, que tem como objetivo prover serviços de televenda e
atendimento para empresas dos mais variados segmentos do comércio. A sua força
está consolidada em uma estratégia de negócio, atuando como consultora no
relacionamento com o cliente, na busca da sua satisfação.
A Contax tem como missão ser a primeira escolha para construir relacionamentos
entre empresas e pessoas, com o talento e a motivação de seus colaboradores. As
características das atividades da Contax, é venda, atendimento, recuperação de
crédito e retenção .
Figura 06. Característica do call center da Contax Fonte : Contax
Para alcançar um nível de excelência, a empresa diz ter direcionado seu trabalho na
produtividade e nos serviços personalizados que projeta, implementa e opera.
Outros esforços importantes foram desempenhados na capacitação de seus
funcionários e no investimento em tecnologia.
41
Segundo a Contax, em apenas quatro anos a empresa teve um crescimento no seu
faturamento bruto na ordem de quase 300%. A empresa considera estes números o
retorno dos investimentos aplicados nos diversos setores da empresa e estão
basicamente ligados a três pontos importantes:
✓ No foco em operações de grande volume de transações e alta complexidade.
✓ No foco em qualidade, com o objetivo na satisfação do cliente final
✓ Na capacidade de investimento;
O gráfico presente na figura 6 mostra a progressão da empresa nos últimos quatro
anos, ilustrando também o crescimento em relação ao faturamento, número de
colaboradores e posições de atendimento.
Figura 07 – Crescimento da Contax nos últimos quatro anos Fonte: Contax (2006)
3.2 TREINAMENTO E GESTÃO DE PESSOAS
A Contax treina o seu pessoal adequando-os a cada tipo de empresa. As equipes
são criadas com base no perfil específico do cliente. Dessa forma as operações de
vendas da empresa permeiam diversos segmentos e atua dentro de uma
42
metodologia de trabalho baseada em quatro critérios que maximizam o resultado da
operação:
A. Recursos humanos e gestão – A Contax compreende que cada tipo de
operação é diferente e possui sua particularidade. Por isso, para cada tipo
existe um modelo de RH diferenciado. As operações de vendas contam com
recursos importantes como o perfil especializado de vendedores e
supervisores, treinamento e reciclagem de pessoal, política de remuneração
variável baseada em produtividade, campanhas motivacionais e modelo de
gestão próprio;
B. Modelo de propensão – A empresa faz uso de modelagens estatísticas
capazes de analisar o histórico de resultado de campanhas passadas para
ajudar no aumento das vendas de novas campanhas, possibilitando não só
identificar o perfil dos clientes que tem maior possibilidade de aceitar uma
oferta, como reduzir o custo de contato, motivar a equipe de vendas e
maximizar o resultado.
C. Cadastro – Base de dados como ferramenta para uma operação de venda
ativa.
D. Sistema de Vendas Contax – A empresa procura maximizar as vendas,
desenvolvendo sistemas próprios plenamente parametrizáveis. Entre eles
estão o discador Contax, que otimiza o tempo, e o Front End de Vendas
Contax, ferramenta que ajuda a aumentar a produtividade.
Com relação à gestão de pessoas, a empresa entende que o sucesso está
diretamente relacionado a excelência de seus profissionais mantendo uma equipe
altamente qualificada, treinada e capacitada para realizar um atendimento
diferenciado.
3.3 APLICAÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING NA EMPRESA
A empresa reconhece que o crescimento do segmento de serviços de call center e
as privatizações das telecomunicações abriram espaço para o desenvolvimento da
indústria de contact center, no qual requer um acompanhamento e novas estratégias
de marketing, voltados para o tele-atendimento, aplicado nesse ramo de atividade.
Para a empresa, os avanços nos serviços de atendimento ao cliente continuam em
43
processo de transformação, embora já sejam vistos como parte fundamental no
processo de conquista e de fidelização dos consumidores.A Contax atribui a sua
evolução no atendimento, em quatro princípios:
✓ Atender: implantação e o planejamento básico;
✓ Entender: conhecer melhor cada tipo de consumidor e entender suas
demandas e necessidades;
✓ Resolver: redesenhar os processos internos para atender no primeiro contato
as necessidades do cliente;
✓ Antecipar e vender: pró-atividade que visa antecipar-se às necessidades do
cliente e aproveitar cada contato como oportunidade de oferecer novos
produtos e serviços.
3.4 O USO DA TECNOLOGIA
Para a empresa, um dos caminhos para um call center bem sucedido é a tecnologia
a serviço de uma vida empresarial bem mais inteligente, adequada aos
componentes de estratégia de CRM(Customer Relationship Management).
A empresa compreende ainda que a tecnologia é vital nas funções de telemarketing
para que seja possível, aumentar a lucratividade das campanhas de vendas. A
empresa em contínua busca por conhecimentos das percepções e preferências dos
seus clientes, proporciona a abertura de inúmeros canais de comunicação, fazendo
seus contatos através de telefone, correio, e-mail, torpedos, internet, e chats, o que
torna viável a utilização de diferentes estratégias para gerenciamento da relação de
seus clientes com os seus consumidores, uma ação do CRM.
A empresa trabalha com duas modalidade de atendimento : Ativo e Receptivo. No
ativo, o discador está integrado à base de dados dos clientes, o que permite
transferência automática do atendimento para um operador disponível. Isso
representa menos tempo de espera, mais agilidade no contato com o cliente e um
aumento no nível de vendas. No receptivo, assim que a chamada entra, o cliente é
direcionado para a unidade de resposta audível (URA) eletrônica, e logo após
encaminhado para um operador que recebe-o com o script de atendimento. Com as
44
informações, o profissional tem capacidade de fazer abordagem diferenciada e
estabelece um contato personalizado com o cliente.
As centrais são equipadas com CTI (computer telephone integration), o que permite
a identificação do cliente e o carregamento dos seus dados diretamente nas telas
dos agentes, facilitando e gerando confiabilidade no atendimento.
3.5 ATENDIMENTO E FIDELIZAÇÃO
A Contax vem evoluindo continuamente a forma de atuação de seu atendimento,
deixando de ser um call center tradicional, evoluindo para novos canais de
interatividade com os clientes. Antes um atendimento de call center robotizado, que
permitia falar somente o planejado, através de um roteiro, hoje a empresa tem uma
visão mais ampla e permite a interação com o cliente, de forma a identificar seu perfil
e atender suas necessidades.
Para garantir a satisfação e fidelidade do consumidor final, a empresa tem a sua
atuação concentrada na gestão e qualidade. A partir disso, a sua missão é fazer
com que a riqueza de informação, sobre os clientes de uma empresa, reverta em
geração de mais negócios. A Contax trabalha continuamente com os clientes
observando suas peculiaridades, desenvolvendo novos roteiros de acordo com cada
campanha de venda ou serviço oferecido, visando melhorar os resultados das
operações, focando a manutenção de um relacionamento duradouro. Neste
contexto, há uma preocupação em desenvolver seus profissionais para operações
de retenção, acompanhando-os e estimulando-os por transações bem sucedidas.
Outra atenção importante está ligada a ações preventivas para contornar eventuais
problemas de atendimento. A empresa vê três fatores básicos que podem levar o
cliente a solicitar um cancelamento: o desgaste no relacionamento, a falta de
interesse no produto ou uma oferta melhor. Por isso, as ações preventivas
45
constituem o melhor instrumento, quer seja para evitar o cancelamento como para
estimular a utilização correta do produto.
3.6 TERCEIRIZAÇÃO DE SERVIÇOS
A terceirização de atendimento é uma tarefa que exige grande capacidade de
previsão, comunicação eficiente e um detalhado plano de transição. Assim que o
processo é desencadeado tem início a migração das operações e, na esteira, surge
o desafio de implementar novas práticas sem comprometer a qualidade do
atendimento, preservando a história, a política e a filosofia da empresa-cliente.
Em um cenário que envolve também as equipes, no qual os colaboradores estão
fragilizados e com receio de mudança, é preciso estabelecer um fluxo de informação
que propicie o entendimento do processo, a integridade dos valores e o
envolvimento das pessoas. Faz-se necessário uma boa gestão das expectativas de
todos os envolvidos. O processo de migração implica ainda em estabelecer
controles, fluxos, recursos e responsabilidades. Tudo tem que ser previsto. A Contax
já realizou os mais diferentes perfis de migração, incluindo migrações de operações
já terceirizadas. Com a ampla experiência adquirida, a empresa vem obtendo índices
de cerca de 90% de aceitação de sua proposta nesses procedimentos.
3.7 OS CLIENTES
A empresa presta serviços para diversos ramos comerciais, que vai desde bancos a
administradoras de cartões de crédito, serviços como correio, televisão por
assinatura e provedoras de serviços como fornecimento de energia além de grandes
portais de internet e para seu parceiro e cliente Telemar (considerado pela empresa
cliente de maior participação).
A Contax desenvolve estratégicas específicas de acordo com a rentabilidade de
cada cliente. Por isso, vem atuando através de parcerias com empresas
especializadas na criação de modelos estatísticos de call center que possibilitam
estruturar ofertas para cada grupo de cliente, permitindo melhor distribuição dos
recursos financeiros que serão alocados para reter os consumidores.
46
3.8 MONITORIA DE QUALIDADE
É o setor da empresa responsável por acompanhar o desempenho dos atendentes
em relação aos procedimentos que são utilizados no atendimento aos clientes. O
monitor de qualidade acompanha a utilização correta dos procedimentos sugeridos
pela Telemar, conduzindo a operação ao bom atendimento com qualidade e
segurança nas informações a serem passadas. O modelo de monitoração de
chamada é composto de três fases :
I. Planejamento
II.Avaliação da Chamada
III.Feedback
O processo de monitoração :
✓ O Monitor acompanha o atendimento em tempo real através do Sistema;
✓ Identificação do número de origem, os comandos utilizados e o vocalizado;
✓ É possível ouvir o diálogo realizado entre o cliente e o atendente.
✓ Como os atendentes são avaliados :
✓ Os operadores são avaliados através do formulário CCQ;
✓ As notas que variam de 0 (zero) a 10 (dez);
✓ A meta do operador é de 90%.
O Feedback é o “retorno”, a resposta do atendimento prestado ao cliente e acontece
de duas formas:
1) Através da “Intercalação”;
2) Através do formulário de avaliação do CCQ.
47
4.ANÁLISE DE RESULTADO
4.1 PROCEDIMENTOS DA PESQUISA DE CAMPO
O estudo em questão tem como característica ser uma pesquisa exploratória, numa
análise imparcial da empresa e dos dados coletados, preservando sempre a
essência das informações e as opiniões expressadas pelos entrevistados. Diante
dessas informações, pode-se confrontar o levantamento teórico com os resultados
obtidos, exposto neste estudo. A escolha de realizar esse estudo, é pelo fato de
haver um conhecimento adquirido no segmento de atendimento, através de call
48
center, e por acompanhar as dificuldades deste setor com relação a reclamações
dos clientes. A pesquisa tem a intenção de avaliar as dificuldades encontradas pelos
operadores em atender com qualidade, as dificuldade dos clientes e o
comportamento da empresa na qualificação do seu atendimento como um centro de
integração com o cliente, demonstrando a sua evolução.
4.1.1 Metodologia da coleta dos dados
Os dados foram coletados a partir de aplicação de sessenta questionários
compostos de perguntas objetivas e de múltipla escolha, que abordam desde
questões ligadas as dificuldades por parte dos agentes de atendimento para o
desempenho de suas atividades bem como as dificuldades dos clientes, para
resolução de um problema. Também foi efetuado entrevista oral com a coordenação
de monitoria de qualidade, para conhecer o trabalho de melhoria nas centrais de
atendimento.
4.1.2 População e amostragem
A população escolhida para a aplicação dos questionários foi constituída
basicamente nos cargos de agentes de marketing e clientes da empresa Telemar
(empresa contratante) e observação na coordenação de monitoria de qualidade.
A amostragem foi feita com pessoas, dos sexos feminino e masculino, no caso dos
funcionários especificamente mais feminino (uma característica da empresa no
processo de seletivo) com diferentes faixas de idade.
4.1.3 Critérios utilizados na análise dos dados
A análise dos dados teve como base a observação da rotina do setor de monitoria
da qualidade, com perguntas direcionadas ao perfil da empresa e atividades ligadas
à gestão de monitoria qualidade, onde o objetivo é conhecer a empresa, quanto ao
acompanhamento do desempenho das atividades, o perfil profissional do seu corpo
funcional e a política de treinamento e capacitação das pessoas. Outras informações
como tecnologia e recursos utilizados, e o relacionamento com a empresa
contratante também são enfatizados.
49
O segundo bloco dos questionários, foi para o setor de atendimento da empresa.
Aqui, existem questões ligadas as dificuldades encontradas pelos atendentes no
desempenho das suas atividades, grau de satisfação e o treinamento proposto pela
empresa e as diversas reações dos clientes.No terceiro bloco de perguntas, são
direcionadas aos clientes, na intenção de avaliar as expectativas do cliente em
relação ao atendimento da empresa.
4.1.4 Apresentação das informações coletadas
Esta seção destina-se a expor os resultados da pesquisa aplicada em campo,
fazendo um resumo dos dados obtidos durante as entrevistas, apresentando os
dados mais relevantes.
4.1.5 Análise da parte operacional ( agentes de atendimento)
A coleta de dados realizada nesta parte do estudo de caso está relacionada
diretamente aos agentes de atendimento e clientes da empresa. Para isso, foi
estruturado um questionário com perguntas objetivas, buscando respostas para
entender, o grau de influência das decisões, qualificação e estratégias no
atendimento em relação ao setor produtivo da empresa.
1) Media de idade dos entrevistados :
IDADE DOS ENTREVISTADOS
17%
53%
30% até 25 anos
26 -30
31-45
50
Figura : 08
Fonte : Pesquisa Direta
2) Media de escolaridade dos entrevistados :
MÉDIA DE ESCOLARIDADE
60%
5%
25%
10%2ºgr.completo
2ºgr.incompleto
sup.incompleto
sup.completo
vc
Figura : 9
Fonte : Pesquisa Direta
3) Existem padrões de desempenho claros para seu cargo de agente de atendimento
receptivos e ativos (Sim ou Não)?
Neste questionamento, a grande maioria dos entrevistados responderam que, os padrões
quanto ao cargo sim: os padrões de atendimento receptivo (quando o cliente entra em
contato com a empresa) ou ativo(quando a empresa entra em contato com o cliente) .
CLAREZA PADRÕES DESEMPENHO DAS ATIVIDADES
60%
40%sim
não
Figura : 10 Fonte : Pesquisa Direta
51
4) Como você percebe o uso desses padrões no dia-a-dia de trabalho (não aplicável,
pouco aplicável, muito aplicado ou essencial)?
A 50% dos atendentes responderam que é aplicado os padrões de atendimento, e que a
dificuldade maior é não ter como resolver problemas que são de responsabilidade da
empresa contratante, pois foge ao papel principal da Contax.
USO DOS PADRÕES DE ATENDIMENTO
3%20%
27%
50%
Não aplicável
Pouco aplicável
Muito aplicado
Essencial
Figura : 11
Fonte : Pesquisa Direta
5) Qual é a maior satisfação do cliente?
Esta pergunta, foi feita de forma objetiva, tendo o intuito de avaliar qual tipo de satisfação é
predominante na ótica dos clientes. As principais características mencionadas foram a
clareza das informações, a forma de tratamento e solução de problemas rápidos.
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
3% 7%
50%
40%
Recepção
Gentiliza
Clareza
Solução Imediatas
Figura : 12
Fonte : Pesquisa Direta
6) Qual é o maior tipo de reclamação do cliente?
52
Outra pergunta também objetiva, trouxe uma informação importante. Segundo os agentes
de atendimento, mesmo sendo treinados para atender os clientes, há problemas, onde estes
ficam impotentes de resolver, por não terem informações mais precisas sobre as
particularidades da empresa. Tal situação é responsável pela maior parte das reclamações,
73% dos atendentes responderam que sem soluções dos problemas, os clientes acabam
julgando o serviço como ruim ou de retorno insatisfatório.
RECLAMAÇÕES FREQUENTE DE CLIENTE
3%
73%
7%
17%
Atendimento
indiferente
Atendimento sem
solução do problema
Atendimento lento
Falta de conhecimento
do atendente
Figura : 13
Fonte : Pesquisa Direta
7) Há padronização das informações dos serviços oferecido (sim, não, as vezes)?
Os entrevistados foram unânimes, 87% responderam que a maior dificuldade no
atendimento é não ter informações padronizadas, para o desenvolvimento das atividades no
dia-a-dia.
PADRONIZAÇÃO DAS INFROMAÇÕES
13%
87%
Sim
Não
Figura : 14
Fonte : Pesquisa Direta
53
8) Em relação a qualificação, os treinamentos preparatórios são satisfatórios (sim,
não, as vezes)?
A intenção desta pergunta era comprovar se existem treinamentos periódicos, para
atualização das informações e as mudanças dos serviços da contratante. Deste modo, 80%
não estavam satisfeitos.
SATISFAÇÃO DOS TREINAMENTOS
20%
80%
Sim
Não
Figura : 15
Fonte : Pesquisa Direta
9) O sistema que você utiliza fornece com todas as informações necessárias para um
bom atendimento (sim, não, as vezes)?
Esta pergunta procurou identificar se os sistemas e recursos para o processo produtivo
utilizados corresponde a agilidade que a atividade exige. Foi observado que 57% não
estavam satisfeito, não só do sistema utilizado, como a disponibilidade de outros recursos
para o atendimento personalizado.
SISTEMAS ADEQUADOS PARA OS SERVIÇOS
23%
57%
20%Sim
Não
As
Vezes
Figura : 16 Fonte : Pesquisa Direta
54
10) Você se sente motivado ao realizar seu trabalho (sim, não, as vezes)?
Esta pergunta procurou saber se os funcionários se sentem motivados na sua função. As
respostas apontam para 47% algumas vezes motivados, mas o trabalho repetitivo e outros
fatores não comentado desmotiva .
FUNCIONÁRIO MOTIVADO
23%
30%
47%Sim
Não
As Vezes
Figura : 17
Fonte : Pesquisa Direta
11) O que interfere na qualidade do seu atendimento hoje ?
A intenção foi observar quais as maiores dificuldades encontradas pelos atendentes nos
seus atendimentos. Os principais resultados apontam que :
FATORES QUE INTERFEREM NA QUALIDADE
10%13%
7%
43%
27%
Pressão em
busca de metas
Aspectos
motivacionais
Sobrecarga de
atendimentos
Informações
desencontradas
A imagem da
empresa
contratante
Figura : 18
Fonte : Pesquisa Direta
55
4.1.6 Análise da parte dos clientes
1) Faixa de idade dos entrevistados :
IDADE DOS ENTREVISTADOS
6%
56%
32%
3% 3%
até 25 anos
26 - 35
36 - 45
46 - 55
mais 56
Figura : 19 Fonte : Pesquisa Direta
2) Nível de escolaridade dos entrevistados (clientes):
NÍVEL DE ESCOLARIDADE
52%
3%19%
26%
2ºgr.completo
2ºgr.incompleto
sup.incompleto
sup.completo
Figura : 20 Fonte : Pesquisa Direta
3) Opinião dos clientes referente ao tempo de espera junto às centrais de atendimento
da empresa.
Esta pergunta procurou identificar se o tempo que o cliente espera para o atendimento é
satisfatório. Nesta questão 68% dos clientes demonstram insatisfação quanto ao tempo de
espera no do atendimento.
56
TEMPO DE ESPERA NAS CENTRAIS DE ATENDIMENTO
0% 6%
26%
68%
Otimo
Bom
Regular
Ruim
Figura : 21 Fonte : Pesquisa Direta
4) O atendimento efetuado de modo impessoal ( mecânico) dificulta o atendimento?
Em call centers existem padronizações ou roteiros para o atendimento, a pergunta procurou
identificar a opinião dos clientes quanto a esses atendimentos. Os clientes declaram
atendimento mecanizado, com 46% de afirmação.
ATENDIMENTO MECÂNIZADO
46%
19%
35% sim
não
as vezes
Figura : 22 Fonte : Pesquisa Direta
57
5) Ao utilizar o serviço de atendimento, já ocorreu o atendente desviá-lo para outro
assunto , diferente do desejado?
A intenção da p
ergunta é verificar a capacidade dos atendentes diante de situações problemáticas. Foi
observado que 58% já passou por esse constrangimento.
DESVIO DO ASSUNTO DESEJADO
58%23%
19%
sim
não
as vezes
Figura : 23
Fonte : Pesquisa Direta
6) As informações passadas são claras e objetivas?
A pergunta avalia se há transparência das informações ao solicitar um serviço. As resposta
apontam que 65% não obtêm informações necessárias.
INFORMAÇÕES CLARAS
3%
65%
32% sim
não
as vezes
Figura : 24
Fonte : Pesquisa Direta
58
7) O que lhe causa mais insatisfação no atendimento da empresa?
Neste questionamento os clientes definem as principais causas de um atendimento
insatisfatório, e 46% declaram a importância da solução de um problema.
CAUSAS DA INSATISFAÇÃO NO ATENDIMENTO
32%
46%
6%
13% 3%
Atendimento
indiferente
sem solução
problema
falta de agilidade
falta de
conhecimento do
atendenteoutros
Figura : 25 Fonte : Pesquisa Direta
8) Qual a sua opinião quando o atendente não resolve o problema ?
A pergunta procurou avaliar a percepção dos clientes quanto o bom desempenho do
atendimento, e 46% compreende que a empresa coloca limites para resoluções de
problemas.
O PROBLEMA NÃO É RESOLVIDO PORQUE?
16%
46%6%
32%
falta de interesse
limites empresa
falha de
equipamentos
falta de
treinamento
Figura : 26
Fonte : Pesquisa Direta
59
9) Quanto ao serviço de atendimento da empresa .
Nesta questão procura-se avaliar a satisfação com o atendimento da empresa de telefonia.
COM O ATENDIMENTO DA EMPRESA VOÇE ESTA
6% 3%
52%
39%
muito satisfeito
satisfeito
pouco satisfeito
insatisfeito
Figura : 27 Fonte : Pesquisa Direta
4.1.7 Analise da Coleta de Dados
A primeira informação adquirida com o estudo, declara a participação da
empresa(Contax) no mercado. Em pouco tempo de atuação (seis anos,
considerando os dias atuais) a empresa demonstra crescimento, assumindo um
compromisso em servir com um atendimento diferenciado. Aqui, a empresa mostrou
maturidade expondo as estratégias adotadas para se adequar as suas atividades e
de seus investimentos.
Outra diferença está ligada ao fato de tratar-se de uma empresa de terceirização
deste tipo de mão-de-obra, buscando se adequar e preparar seu pessoal aos mais
diferentes tipos de clientes, no qual a empresa deve atentar para reciclagem e
treinamentos periódicos, para atualização das informações, reconhecimento do seu
recurso humano, promovendo e capacitação dos funcionários.
A empresa mostrou preocupar-se com as estratégias de marketing modernas e a
utilização de princípios baseados em teorias administrativas adaptadas à realidade
60
da própria empresa. A empresa diz estar evoluindo em contínuo desenvolvimento e
adequação às novas exigências do mercado. Salienta a importância da utilização de
recursos tecnológicos e da base de informações para atuar de forma proativa na
relação com o consumidor final.
5- CONSIDERAÇÕES FINAIS
A telecomunicação é importante, quando constituída por um conjunto de infra-
estrutura estratégica da comunicação universal, que liga entretenimento, qualidade
de vida, bem estar social, unindo governos, famílias, trabalho, segurança e outros. O
serviço de telecomunicação tem esta missão, que permite a evolução do setor e
conseqüentemente a disponibilidade de informações à sociedade.
61
Não há duvida que uma nova fase competitiva vem se constituindo no setor de
serviço, a necessidade de fazer a diferença dentro de um contexto cada vez mais
concorrencial e complexo que exige não somente que se coloque a qualidade em
primeiro plano, mais também responder o cliente mais rapidamente, torna-se,
elemento chave para o sucesso do setor de serviço, o essencial é atender com
qualidade.
De acordo com analises feitas, conclui-se que um atendimento de qualidade trará
benefícios para os clientes, a empresa e o funcionário. A pesquisa realizada no
presente trabalho procurou retratar as principais mudanças ocorridas no segmento
de telemarketing nos últimos anos e a importância do atendimento personalizado,
como forma de fidelizar a relação dos clientes com as empresas. Trouxe como
objeto de estudo uma empresa de atendimento ao público, estudando suas
principais características comparando-as com o referencial teórico desenvolvido.
Em síntese aos estudos adquiridos, ficou constatado que a empresa de
telecomunicação deve ter uma visão global do seu ramo de atividade, buscar
melhoria continua no seu atendimento, ouvir o cliente identificando a suas
necessidades, treinando os seus funcionários de acordo ao perfil dos clientes,
integrando essa relação para o aperfeiçoamento dos processos e atualização de
padrões de atendimento, potencializando cada contato, considerando sempre a
conscientização e o comprometimento dos seus funcionários.
Comparando os princípios de gestão descritos com os dados obtidos nas entrevistas
com o setor operacional, pôde-se observar uma coerência entre a teoria e a prática
fazendo com que a empresa tenha um comportamento predominantemente
homogêneo, mais que ainda precisa aprimorar seus atendimentos, ouvindo mais
seus agentes de marketing , verificando as suas dificuldades no processo produtivo,
para que haja uma conciliação entre um bom atendimento e satisfação do
consumidor, permanecer num processo de melhoria e inovação.
A Empresa comprovou que a terceirização deste tipo de serviço é viável, mas que é
preciso haver um alto grau de comprometimento com as empresas-clientes e com o
público consumidor dos serviços. Uma vez que a postura da empresa contratante
62
interfere nas decisões, nas atividades diárias do atendimento e no posicionamento
perante o consumidor final. Isto é proveniente de uma cultura organizacional, que
dificulta um serviço de atendimento mais eficiente, no qual valida a hipótese do
problema exposto, a informação padronizada depende do comportamento da
empresa (contratante).
Durante a pesquisa pôde-se avaliar, como os recursos e serviços disponibilizados
pela empresa, a falta de informações mais detalhadas das empresas contratantes e
às vezes erros cometidos pelas próprias empresas responsáveis pelos serviços,
direcionam um atendimento satisfatório ou não.
O estudo encerra propondo para projeto futuro uma análise de outros fatores para
melhoria continua do setor, pois o índice de reclamação no país ainda é elevado, o
tema é amplo e tornou-se necessário novas pesquisas.
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