FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

A MARCA PRÓPRIA CBS DO SUPERMERCADO RISSUL: FATORES QUE

INFLUENCIAM A SUA COMPRA NA LOJA DE NOVO HAMBURGO

RENILSON LESNIK CYGANSKI

Alvorada 2013/2

FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

A MARCA PRÓPRIA CBS DO SUPERMERCADO RISSUL: FATORES QUE

INFLUENCIAM A SUA COMPRA NA LOJA DE NOVO HAMBURGO

RENILSON LESNIK CYGANSKI

Projeto de graduação como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Faculdade Luterana São Marcos

Orientadora: Profa. Ms. Jussana Ramos dos Santos

Alvorada 2013/2

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RESUMO O trabalho desenvolvido tem por objetivo analisar os fatores que

influenciam a compra dos produtos da marca própria CBS no Supermercado Rissul de Novo Hamburgo, filial 35. A escolha deste tema foi a partir da percepção de que a empresa possa não estar se apropriando corretamente frente às oportunidades que o mercado da marca própria possa vir a proporcionar e uma das evidências está relacionada a fatores como o de não explorar corretamente a marca CBS entre seus consumidores. A proposta deste trabalho é fornecer subsídios para que os gestores possam tomar as melhores decisões frente ao problema, além replicar esta pesquisa nas demais lojas da rede, tendo assim informações que subsidiarão suas decisões institucionais. Utilizou-se o método de pesquisa descritiva, através de um questionário estruturado que foi aplicado diretamente com 151 clientes que encontravam-se em seus momentos de compras no supermercado selecionado. Resultados dessa coleta apontam para inúmeras ações que podem ser praticadas pela rede de supermercado no sentido de aproximar ainda mais os clientes da rede Rissul, tornando-os fiéis à marca CBS.

Palavras chave: marca própria, supermercado, fatores de compra, consumidor.

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1. INTRODUÇÃO O mercado de marcas próprias vem modificando o comportamento dos

consumidores nos supermercados. Marcas próprias são as marcas de propriedade do varejo, também nomeadas marcas varejistas. São utilizadas por diversas vantagens tais como: diferenciação frente aos concorrentes, segmentação de acordo com o público consumidor, margens de lucro mais elevadas e ligação do produto à imagem da loja (GOUVEA e NEMER,1993).

Hoje, produtos de marca própria representam 4,9% no mercado brasileiro em termos de faturamento e entre 8% e 10% do volume das vendas, nos segmentos de supermercados, atacados, distribuidores e farmácias. A previsão é que alcance 15% até 2015, de acordo com a Revista NOVAREJO (2012).

Do universo de consumidores desse mercado, 37% estão na faixa de renda mais alta, A e B, e 43% na classe C. As classes mais baixas, D e E, representam 20% do total das vendas. No primeiro semestre de 2011, as marcas próprias atingiram 53,2% dos lares brasileiros, segundo Instituto Nielsen (2013).

Conforme dados publicados no 17º estudo anual de marcas próprias do Instituto Nielsen (2011), o Brasil está bem abaixo dos padrões europeus, onde o mercado de marcas próprias corresponde cerca de 39% das vendas do varejo. Nos Estados Unidos e Canadá essa representatividade é 17% e 18%, respectivamente. Na América Latina, o melhor desempenho é o da Colômbia, com 14%, seguida do Chile, com 10%. No entanto, é possível perceber que há um crescimento das organizações brasileiras, que trabalham com marca própria, pois apresentou um aumento em 13,66% entre 2008 e 2011, dando maior ênfase para os supermercados.

No que se refere ao cenário nacional, as regiões de São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul apresentam a maior participação por gastos no mercado brasileiro, segundo informações fornecidas pelo Instituto Nielsen.

Quanto ao Rio Grande do Sul, no que tange às redes de supermercados Zaffari/Bourbon, Walmart, Carrefour, Nacional, Todo Dia, Dia %, rede Rissul, entre outras redes, comercializam produtos de marca própria e atuam, na sua maioria, nas mesmas praças. Porém, mesmo comercializando produtos de marca própria, torna-se importante, nesse estudo, conceituar as diferentes formas de negócio dessas organizações. Esses diferentes formatos de varejo são: supermercados, hipermercados, lojas de primeiro preço e lojas de atacado.

Os supermercados são lojas com áreas que variam de 100m² a até cerca de 5.000m² e que possuem produtos, na maioria do gênero alimentício, trabalhando em média com 20mil itens. Os clientes que frequentam supermercados fazem compras, na sua maioria, de reposição e geralmente visitam as lojas de forma semanal. Como exemplo desse formato, destacam-se a rede Walmart que atua na bandeira Nacional, a rede Rissul, atuando como supermercado na bandeira Rissul e Zaffari/Bourbon, que além de atuar nesse formato, atua também na modalidade de hipermercado.

Os hipermercados são caracterizados por grandes áreas horizontais, a partir de 8.000m², podendo superar a 20.000m². Estes estabelecimentos seguem o conceito de one stop (“única parada para compras”) visando atender

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a maioria das necessidades de compra com cobertura de todos os tipos de produto (em torno de 50mil itens), desde os de consumo não duráveis, semiduráveis e duráveis. As lojas Carrefour, Bourbon e BIG, são exemplos desse formato.

As lojas de primeiro preço são estabelecimentos de ofertas que operam com estrutura de despesas muito baixa. Seu layout é simples, seu sortimento é limitado, contendo poucos serviços agregados. Seu tamanho de loja é pequeno, sendo menor do que 1.000m². Como exemplo dessa modalidade destacam-se o Dia % e Todo Dia. Os clientes dessas lojas de descontos procuram principalmente os produtos essenciais, tais como, pão, sabão em pó, papel higiênico, arroz, feijão etc, por preços muito baixos. Eles fazem compras em pequenas quantidades e frequentam as lojas semanalmente.

E, por último, as lojas de atacado, cujas ofertas são produtos de baixo preço. São lojas simples, com baixo custo operacional, que não oferecem serviços como no varejo tradicional. Os preços são diferentes para pacotes e unidades, de acordo com a estratégia comercial. São lojas de mix reduzido em relação aos hiper/supermercados e atendem tanto as pessoas físicas quanto as jurídicas, tais como, pequenos varejos, transformadores, escritórios etc. Como exemplo dessa modalidade, destaca-se a rede Rissul, através da bandeira Macromix.

Estrategicamente a rede Rissul usa alguns produtos de marca própria na condição de promoção, estabelecendo assim altos volumes de vendas e, por consequência, um grande faturamento. O objetivo para empreendimentos que utilizam essa mesma estratégia é se aproximar, cada vez, dos produtos considerados marca líder, ou seja, os produtos que são os mais vendidos e os mais lembrados pelos consumidores.

A rede de supermercados Rissul é composta por 48 lojas, sendo: 06 de cash care e atacarejo e 42 lojas de varejo tradicional. Atua no estado nas praças de Porto Alegre, grande Porto Alegre, Vale do Paranhana, Serra e Litoral. Atualmente, conta com aproximadamente 5.000 funcionários e um faturamento anual de pouco mais de um bilhão de reais.

O Rissul figura como a segunda rede gaúcha de supermercados, de acordo com o ranking AGAS (Associação Gaúcha de Supermercados) e a 27ª rede no ranking nacional, segundo a ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados). Ambas posições são representadas no ano de 2012.

A rede Rissul possui produtos alimentícios das marcas próprias Valore, Só Milk e CBS, sendo a última considerada foco deste estudo, por figurar como a principal marca própria da rede. O portfólio das marcas próprias da empresa é constituído por 235 itens, sendo 85% de gênero alimentício e 15% do gênero não alimentício. Mesmo tais produtos estando classificados em uma faixa intermediária até 20% economicamente mais acessível em relação às marcas líderes, há evidências de que a empresa não esteja apropriando-se corretamente frente às oportunidades que o mercado da marca própria pode vir a proporcionar.

Uma das evidências está relacionada aos fatores, por exemplo, de não explorar corretamente a marca CBS no ponto de venda do supermercado. Caso tais evidências sejam confirmadas, possivelmente haverá a necessidade de um remodelamento das ações estratégicas das áreas que estão diretamente envolvidas com a gestão dessa marca.

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Com base nessa contextualização e pelo que é trazido pelas evidências, é possível refletir sobre o que leva os consumidores da rede Rissul a adquirirem os produtos da marca própria oferecidos pelo supermercado. Neste sentido, o presente estudo levará em conta a resposta ao seguinte problema de pesquisa:

Quais são os principais fatores que influenciam a escolha por produtos da marca própria CBS na loja de Novo Hamburgo (filial 35)?

Nesse contexto, será possível identificar os motivos que contribuem para que os clientes da rede de supermercados Rissul comprem produtos da marca CBS. Ao final desse trabalho será possível visualizar determinados fatores que influenciam a escolha por esses produtos apresentando subsídios para que os gestores da empresa tomem as melhores decisões frente a esse problema.

Como objetivo geral pretende-se analisar os fatores que influenciam a escolha de produtos da marca CBS na loja de Novo Hamburgo, que foi selecionada por figurar como uma das principais lojas que comercializa portfólio completo dos produtos CBS.

Para responder ao problema de pesquisa, bem como atender o objetivo geral desse estudo é necessária a elaboração e atendimento dos seguintes objetivos específicos:

Pesquisar no referencial teórico fatores que levam as pessoas a consumirem produtos;

Identificar o perfil do público entrevistado, que circula na loja de Novo Hamburgo (filial 35);

Identificar produtos da marca CBS que são lembrados pelos clientes do supermercado Rissul Novo Hamburgo (filial 35).

Mapear, entre os clientes desse supermercado, fatores que os levam a consumirem produtos da marca CBS.

Propor melhorias, no sentido de contribuir para futuras ações de marketing com os produtos da marca CBS, com base nos resultados da pesquisa. Justifica-se a escolha do tema devido à marca própria estar agregando

valor ao negócio da rede de supermercados Rissul e pela necessidade de os gestores da empresa em conhecer o seu público consumidor e os motivos que os levam a consumir os produtos da marca CBS. Essa pesquisa, portanto, torna-se indispensável, pois não é possível obter tais resultados em simples relatórios de vendas da empresa.

Como referido anteriormente, há um número significativo de produtos de marca própria ofertados pela rede. Nesse sentido, para que se tenha um mapeamento significativo e consistente, o estudo foi realizado com base nos produtos mais citados entre os entrevistados. Torna-se importante reforçar que o uso dos produtos foi apenas como referência para explorar a marca CBS. Mesmo sendo relevante, não é foco desse estudo explorar os atributos de escolha dos produtos, mas sim, os fatores que influenciam o seu consumo.

Aplicar uma pesquisa de percepção e comportamento junto aos consumidores do supermercado Rissul possibilitou apresentar informações que representaram o que mais afeta a compra pelos produtos. Um feedback dos entrevistados poderá direcionar as ações da empresa no planejamento de marketing e mostra uma visão deste cliente e o que ele espera no que tange a aquisição dos produtos de marca própria. Por esse motivo, o foco do estudo envolveu apenas uma loja da rede Rissul para que, futuramente, esse mesmo

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modelo seja aplicado e comparado em outras lojas que ofertam produtos da marca CBS.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo apresentará conceitos fundamentados na literatura sobre

marcas, marcas próprias e análise do comportamento do consumidor, através do seu processo decisório e fatores que o influenciam ao consumo.

2.1 Marcas

2.1.1 O que é uma marca? Segundo Kotler (1998, p.393), “marca é um nome, termo, sinal, símbolo

ou a combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de concorrentes”.

Uma marca representa a promessa do vendedor de entregar um grupo específico de características, benefícios e serviços aos compradores. Segundo o mesmo autor (1998), as melhores marcas apresentam uma garantia de qualidade. Dada sua complexidade, é possível conduzir a seis níveis de significados:

Atributos: uma marca traz a mente determinados atributos, como: qualidade, preço, status;

Benefícios: os atributos precisam ser transformados em benefícios emocionais e/ou funcionais. Eles que são “comprados”;

Valores: a marca transmite os valores da empresa;

Cultura: a marca pode ser transmissora da cultura da empresa;

Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade perante consumidores formadores de opinião;

Usuário: a marca sugere o tipo de cliente ou o usuário daquele produto. Se a empresa trata a marca meramente como um nome, está tendo uma

visão míope por não criar um destaque para ela. O desafio é criar um conjunto de significados para a marca. Quando são visualizadas as dimensões de uma marca, podemos denominá-la de marca profunda, caso contrário, trata-se de uma marca superficial, segundo Kotler (1998).

Conforme Ries e Ries (1998), todo e qualquer substantivo próprio é uma marca, seja ou não de propriedade de um indivíduo, uma corporação ou uma comunidade. Segundo os autores (1998), a escolha de um nome é a mais importante decisão a ser tomada e que o sucesso de uma marca a curto prazo, é bem diferente do sucesso a longo prazo. Quando se trata de um processo a curto prazo há necessidade de um conceito ou ideia para a sobrevivência da marca. Ao contrário, quando trata-se de um processo a longo prazo, resta para a empresa destacá-la com seus diferenciais estratégicos como referência, a sua concorrência.

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2.1.2 Marca Própria De acordo com Parente (2011, p.175), “os preços dos produtos de

marca própria tem forte influência na imagem de preços do varejista. Embora o varejista tenha mais liberdade na marcação de preços desses itens, pois são produtos não encontrados na concorrência, em geral, apresentam preços inferiores a seus equivalentes de marca nacional. Geralmente, o preço de custo das marcas próprias são inferiores aos das outras marcas e, assim, costumam produzir margens maiores”.

O posicionamento das marcas próprias se destaca devido as mesmas estarem em uma faixa de preço modal, de onde se espera o maior volume de vendas. Isso não significa que tenha que ter seus preços mais baixos do que as marcas de fabricantes equivalentes em uma mesma categoria, se o maior valor for importante.

Para Gouvea e Nemer (1993) as marcas próprias são as marcas de propriedade do varejo, também nomeadas marcas varejistas. São utilizadas pelas diversas vantagens que proporcionam aos varejistas, tais como: permitir a diferenciação frente aos concorrentes, segmentam-se aos diferentes públicos, proporcionam margens de lucro mais elevadas e refletem a imagem da marca à imagem da loja.

De acordo com Gouvea e Nemer (1993, p.22), há algumas desvantagens e que são destacadas a seguir:

Maiores despesas de pesquisas de mercado para escolha de nomes ou maior risco, na ausência de pesquisa;

Pouco ou nenhum proveito da reputação da empresa ou de outros produtos de sucesso, é como se estivesse começando novamente cada lançamento;

Posicionamento equivocado pode redundar em canibalização, possivelmente superior a parcela de mercado roubada à concorrência. As marcas próprias podem ser divididas em duas categorias, aquela

onde os produtos possuem uma marca e aquela em que os produtos são genéricos ou sem marca. A categoria em que os produtos de marca própria possuem uma marca oportuniza o varejista de optar por quatro tipos de marcas, que são:

a) o nome da loja como marca; b) marca própria independente do nome; c) marca exclusiva; d) outras marcas licenciadas com exclusividade; Segundo Gouvea e Nemer (1993), a segunda categoria, que envolve o

produto marca própria genérico ou sem marca, engloba todos os produtos vendidos sem uma marca que possa diferenciá-los dos demais.

De acordo com Parente (2011), ao desenvolver uma linha de produtos de marca própria, o varejista está motivado a alcançar vários objetivos, tais como: fortalecimento da imagem, fidelização dos consumidores por causa da exclusividade da marca, aumento do poder de barganha com os fornecedores, oferta de alternativa frente à concorrência, aumento da competitividade, melhora das margens de lucro, facilidade do gerenciamento de categoria, maior compreensão às necessidades dos consumidores entre outros objetivos.

Conforme Dias (2001), os supermercadistas tem certa facilidade em desenvolver parcerias com as indústrias interessadas em produzir produtos

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com a sua marca própria. Essa produção torna-se positiva para as indústrias, pois além de elevar a sua receita e a sua participação nas gôndolas, aumenta sua participação no mercado, reduzindo a ociosidade e firmando uma forte parceria entre a indústria e o supermercadista.

2.1.3 Brand Equity da Marca Conforme Kotler (2006, p.269), “a marca é algo que se instala na mente

dos consumidores, é uma identidade perceptiva que tem origem na realidade, mas reflete as percepções e talvez até as idiossincrasias dos consumidores”. Como o produto é algo que oferece um benefício funcional, a marca representa os elementos que geram reconhecimento (como nome de marca, logo, símbolos etc.) Segundo o Kotler (2006), equity da marca é o valor adicionado pela marca ao produto.

2.1.4 Gerenciamento da Marca Segundo Parente (2011), um dos elementos fundamentais para as

estratégias do varejo não reside só em identificar as necessidades dos consumidores, mas também em entender seu processo de decisão de compra. Conhecer o comportamento do consumidor permite uma resposta adequada da empresa a questões como:

O que os consumidores compram?

Produtos de conveniência: de acesso fácil;

Produtos de compra comparada: na hora da compra é realizada a comparação de preço, estilo, qualidade;

Especialidade: são únicos, sofisticados, motivam os consumidores a dispensar esforços para comprá-los. De acordo com Holtje, Guagliardi e Mazzon (1982), é importante analisar

duas estratégias de marca. A primeira é de aplicação da marca, ou seja, usar uma marca de sucesso já existente no mercado para lançar novos produtos ou modificar produtos já existentes. Já a segunda, é a estratégia de marcas múltipla, de duas ou mais marcas que concorrem entre si. Segundo os autores (1982), este aspecto é importante para fixar o consumidor na marca e na disputa por maior espaço no ponto de venda.

Segundo Kotler (1998), a empresa tem quatro opções de escolha para decidir a estratégia da marca a ser adotada, que são:

Extensão de linha de produtos: podem ser criadas novas versões para uma categoria de produtos já existente;

Extensão de marca: pode se estender a marca a novas categorias de produtos;

Multimarcas: novas marcas são lançadas na mesma categoria de produtos;

Marcas novas: criar novas marcas em novas categorias de produtos. Para Kotler (1995), o preço de um produto deve considerar a qualidade

da marca, além da propaganda em relação à concorrência. O autor destaca que as marcas com qualidade média e orçamento de propaganda elevado estão, de forma geral, em condições de cobrar preços altos. Aparentemente,

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consumidores estão mais dispostos a pagar preço alto para produtos conhecidos do que para produtos desconhecidos. Quando decidido pelo nome da marca, quatro estratégias são usadas por fabricantes:

Marca individual: neste caso a empresa não vincula sua reputação à aceitação do produto;

Marca global para todos os produtos: o custo do desenvolvimento, neste caso, é menor, pois não há necessidade de gastos elevados em propaganda para criar reconhecimento da marca;

Marcas separadas por famílias de produtos: quando uma empresa fabrica produtos muito diferentes não é recomendável “confundir” as marcas;

Marca da empresa combinada com a marca do produto: a marca da empresa legítima e a marca individual distingue cada produto.

2.1.5 Valor da Marca Segundo Gouvea e Nemer (1993), o valor das marcas pode ser

claramente percebido pela intensidade de direcionamento que a ela é dado, citam como exemplo a grande importância que as chamadas marcas de supermercado ou marcas próprias, vem ganhando quando o assunto é o valor de uma marca.

Kotler (1998, p.393) afirma que “a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing é sua habilidade de criar, manter, proteger e enriquecer marcas”. “As pessoas necessitam de alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver (...) além disso têm forte desejo por recreação, educação e outros serviços, conforme Kotler (1998, p. 27). Diante disso, as pessoas acabam tendo preferências marcantes por versões e marcas específicas de bens e serviços básicos. Para que isso faça sentido, ou seja, para que as necessidades das pessoas sejam atendidas, as empresas devem entender como se dá o comportamento do consumidor, cujo processo e discussão serão abordados no próximo subcapítulo.

2.2 Comportamento do Consumidor Segundo Engel et al. (2000, p.4), “comportamento do consumidor são as

atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.

De acordo com Kotler (1998), a satisfação ou insatisfação do consumidor em relação a um produto, terá influência na próxima compra. Se o consumidor ficar satisfeito, a probabilidade de comprar o produto novamente é maior. Se ficar insatisfeito, ele age diferente, pode devolver ou abandonar o produto e ainda adverte amigos da experiência negativa que teve com determinada compra.

Muitas empresas visam à alta satisfação do consumidor, pois os que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma oferta melhor. Os plenamente satisfeitos estarão menos dispostos a mudar. A

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alta satisfação ou encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do consumidor.

A satisfação do cliente e a lucratividade da empresa estão estreitamente ligadas à qualidade dos produtos e serviços, ainda segundo Kotler (1998). Níveis mais altos de qualidade resultam em maior satisfação do cliente, ao mesmo tempo em que podem sustentar preços altos e com muita frequência custos baixos. Em todo o envolvimento com o consumo, há um processo que é seguido pelos consumidores e que será melhor detalhado a seguir.

2.2.1 Decisão e Influências Para a Compra Para Engel et al. (2000), o processo de decisão da compra dos

consumidores envolve algumas etapas e que estão atreladas a alguns fatores e influências externas e internas até que suas necessidades sejam atendidas. O reconhecimento da necessidade é o estágio inicial desse processo. Ocorre a partir da percepção da diferença entre o estado de desejo comparado com a situação real a qualquer momento. Tais necessidades podem ser despertadas por estímulos internos e externos. O estágio seguinte, conforme Engel et al. (1995), é a busca da informação e se dá a partir de uma pesquisa interna na memória do consumidor, identificando seu conhecimento para a avaliação de suas opções. De acordo com os autores, o consumidor, ao buscar informações sobre um determinado processo, segue os seguintes passos:

Exposição: o consumidor pode ser influenciado pela comunicação que a sua volta, recebe uma exposição de informações e o processo começa a despertar.

Atenção: a atenção do consumidor é despertada quando a informação é atraente e desperta certa relevância.

Compreensão: se a atenção foi atraída, a mensagem é analisada junto às suas recordações acumuladas na memória.

Aceitação: a meta é mudar atitudes e crenças existentes, fazendo com que o consumidor aceite a mensagem que está recebendo.

Retenção: finalmente o objetivo é persuadir o consumidor para que além de aceitar a informação transmitida ele a retenha na memória, estando acessível para futuras utilizações. A avaliação das alternativas de compra é o próximo passo e envolve os

atributos que o produto ou serviço oferecem comparados com os padrões e especificações que o consumidor está procurando. Esta avaliação pode sofrer influências externas e internas, com os valores e estilo de vida que o consumidor mantém, identificando qual opção atende sua necessidade, que esteja dentro de seus padrões.

Nesse determinado ponto em que o produto é adquirido, tal decisão de compra pode ser influenciada e alterada no próprio ponto de venda. Consumidores se dirigem a um ponto de venda com a ideia de adquirir um produto ou marca em particular e podem, muitas vezes, deixar o estabelecimento com algo diferente e que vá além de suas expectativas de compra.

Segundo Engel et al. (2000), cinco variáveis podem ser destacadas para influenciar o processo decisório dentro de uma loja de varejo, tais como:

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exposição de ponto de compra, redução de preços, layout da loja, situações de exposição/estoques e também vendedores.

Segundo Kotler (1998), há outros fatores que podem influenciar no comportamento de compra de um consumidor.

Fatores Culturais: a cultura é o fator mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

Fatores Sociais: o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais como família, posição social, grupos de referência.

Fatores Pessoais: as decisões de um comprador são influenciadas pela idade, o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, personalidade e autoestima.

Fatores Psicológicos: quatro fatores influenciam nesta decisão, a motivação, a percepção, a aprendizagem e as crenças e atitudes. Após a compra, o cliente irá consumir o produto adquirido ou utilizar o

serviço contratado. O consumo despertará a avaliação do bem ou do serviço, identificando se a necessidade foi atendida. Caso suas expectativas não foram plenamente atingidas, o consumidor fica desapontado e precisa desenvolver o processo de decisão de compra novamente, buscando novas informações, avaliando as alternativas que se apresentam e decidindo novamente pela compra de outro produto e de outra marca. Quando as expectativas são atingidas, o consumidor fica satisfeito e pode voltar a comprar o produto novamente. O último estágio é aquele em que o cliente/consumidor fica à frente das opções de reciclagem do produto, distribuir ou renegociar o mesmo.

Solomon (2002, p. 210) contrapõe dizendo que, “os passos na tomada de decisão são seguidos pelos consumidores em algumas compras, mas tal processo não é uma imagem precisa de muitas decisões de compra”.

O mesmo autor (2002) afirma que o comportamento habitual e rotineiro permite os consumidores minimizarem o tempo e a energia gasta em decisões de compra. Além disso, os clientes com muita calma e paciência cercam-se de informações sobre o produto, analisam seus pontos fortes e fracos e cuidadosamente até chegarem a uma decisão que os satisfaçam.

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo será abordado o método escolhido para elaboração deste

estudo. Com a aplicação dos instrumentos metodológicos foi possível identificar os fatores que influenciam os clientes do Rissul a consumirem os principais produtos de marca própria dessa rede de supermercados.

Para Gil (2010) a pesquisa é um instrumento racional e sistemático para responder a questões quando as informações são insuficientes ou estão desordenadas de tal maneira que não se possa relacioná-las ao problema.

Ainda segundo o autor (2010), há muitas razões de realizar uma pesquisa e podem ser classificadas em dois grandes grupos: razões de ordem intelectual, onde decorrem do desejo e satisfação de conhecer por conhecer e as razões de ordem prática, onde esta visa fazer algo de maneira mais eficiente e eficaz.

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3.1 Tipo de Pesquisa Para Furasté (2006), pesquisa é o instrumento para obter as

informações necessárias para compor o conhecimento que se deseja. Pesquisar é investigar, procurar, é a busca constante. Segundo Vergara (2010), o leitor deve ser informado do tipo de pesquisa que será realizada, cujos critérios de seleção do tipo são distintos e variam de acordo com a sua aplicação. Quando se trata dos fins, envolve o objetivo final de onde se quer chegar com a pesquisa. Quanto aos meios, trata-se do trajeto que será utilizado para atingir esses objetivos.

3.1.1 Quanto aos Fins Para este trabalho foi utilizado o tipo de pesquisa descritiva. Para

Vergara (2010), esse tipo de pesquisa expõe as características de determinada população, sendo possível estabelecer correlações entre fenômenos sem ter o compromisso de explicá-los. Furasté (2006) complementa afirmando que na pesquisa descritiva observam-se, descrevem-se, analisam-se, classificam-se e registram-se os fatos sem qualquer interferência.

Nesse sentido, o método aplicado com os consumidores do supermercado teve como objetivo a realização de um mapeamento do público- alvo entrevistado envolvendo as principais características, percepção quanto ao uso da marca, fatores que motivam o consumo de determinados produtos da marca em questão e as evidências quanto ao comportamento dos clientes.

3.1.2 Quanto aos Meios Como visto anteriormente, trata-se da trajetória percorrida para atingir os

fins, ou seja, o objetivo principal do estudo. Essa pesquisa, nesse sentido, envolveu uma pesquisa de campo.

Para Vergara (2010), pesquisa de campo é aquela onde ocorreu o fenômeno e onde há elementos que o expliquem. Esse método pode incluir entrevistas, questionários, testes ou observações. De acordo com Furasté (2006), a pesquisa de campo envolve estudos de satisfação, de interesses, de opinião de pessoas ou grupo de pessoas.

Nesse estudo, portanto, foi utilizado um questionário e que foi aplicado com um público específico com o objetivo de responder ao problema de pesquisa proposto inicialmente.

3.2 Universo e Amostra Para Vergara (2010), o universo é o que representa todo o conjunto de

elementos, empresas, pessoas etc. de um determinado local e a amostra é uma parte dessa população, que é escolhida por determinado critério. Ainda segundo Vergara (2010), existem dois tipos de amostra: probabilística, que indica que toda população tem uma chance de participar da coleta e a não

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probabilística, aquelas escolhidas por determinado critério, sendo um deles o critério por conveniência.

Com base neste contexto, afirma-se que o universo deste estudo envolveu consumidores da loja de Novo Hamburgo da rede Rissul. De acordo com o critério amostral, justifica-se o caráter não probabilístico, pois foram escolhidos os clientes que estavam consumindo qualquer produto CBS ofertado pelo supermercado em um determinado período dia, lembrando que o objetivo foi analisar os fatores que influenciam o consumo da marca CBS. Os consumidores foram entrevistados nos dias de maior movimento do supermercado que, de acordo com os gestores, são os finais de semana, durante o dia. Para se chegar a um número significativo de entrevistados, foi utilizado como base os relatórios de vendas que apresentam o comparativo mensal de circulação diária dos consumidores. Com base nesses relatórios, o comparativo mensal do ano de 2013 é de que, em média, 3mil clientes frequentam diariamente a loja de Novo Hamburgo.

Como a pesquisa não teve o objetivo generalizar os resultados para toda a população, o tamanho da amostra envolveu a capacidade de aceitação do público entrevistado e a quantidade de dias para a realização da coleta. Nesse sentido, foi possível aplicar a pesquisa com 151 consumidores, o que representa 5% do público frequentador do supermercado. Com os resultados obtidos através dessa amostra foi possível encontrar evidências que contribuíram para responder ao problema de pesquisa proposto.

3.3 Seleção dos Sujeitos Segundo Vergara (2010), os sujeitos são as pessoas envolvidas e que

fornecerão os dados para que a pesquisa se realize. Como mencionado anteriormente, nesse estudo, os sujeitos foram os clientes do supermercado Rissul. A coleta de dados foi realizada em uma loja localizada na cidade de Novo Hamburgo. Justifica-se a escolha dessa loja devido à mesma apresentar o maior portfólio de produtos CBS, devido à grande circulação de pessoas e por estar no perímetro dos principais concorrentes. Para tanto, a coleta baseou-se nos principais produtos mencionados pelos entrevistados. Como mencionado anteriormente, não foram excluídos clientes que destacaram a compra de apenas um produto dessa marca própria, pois foram avaliados os fatores, nesse caso, de consumo de tal produto.

3.4 Coleta de Dados Na coleta de dados, o leitor deve ser informado de como serão obtidos

os dados para responder ao problema de pesquisa, segundo Vergara (2010). Conforme Lakatos (2009), esta é a etapa que toma mais tempo do pesquisador, pois exige muito planejamento. Ainda segundo Lakatos (2009), um dos instrumentos de coleta é o questionário, que é constituído por uma série ordenada de perguntas.

Para realização desta pesquisa, foi realizada a aplicação de um questionário estruturado contendo questões referentes aos hábitos de consumo dos clientes que frequentam a rede de supermercados Rissul, no que se refere

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à compra de produtos da marca CBS. Questões que envolvem os fatores que influenciam o consumo de produtos dessa marca foram feitas a esse público consumidor diretamente no momento da compra. Em outras palavras, o entrevistador circulou entre as gôndolas, nos finais de semana nos horários de maior fluxo de compras abordando os clientes, que estavam observando os produtos para seu consumo, para aplicação do questionário. Nesse sentido, o resultado dessa coleta trouxe dados quantitativos que exigiu um tratamento específico para a sua análise.

3.5 Análise dos Dados Segundo Vergara (2010), essa etapa trata de como se pretende analisar

os dados que foram coletados, justificando por que determinado tratamento é adequado aos propósitos do projeto.

O resultado da coleta dos dados serviu de base para a estruturação deste trabalho, onde serão apresentados os gráficos para melhor compreensão. Como dito anteriormente, os dados quantitativos coletados foram analisados através do Excel, que permitiu realizar cruzamentos dos mesmos para melhor interpretação, entendimento e resposta ao problema de pesquisa já apresentado.

3.6 Limitações do Método De acordo com Vergara (2010, p.59), “Todo método tem possibilidades e

limitações. É saudável antecipar-se às críticas que o leitor poderá fazer ao trabalho, explicitando quais as limitações que o método escolhido oferece”.

Nesse estudo, portanto, o método adotado pode restringir a algum tipo de limitação e que torna-se relevante destacar, tais como:

a) o entrevistado não querer responder ao questionário: Destaca-se essa limitação pois alguns clientes alegaram pressa e não pararam para conceder a entrevista.

b) não explicitar a resposta verdadeira à pergunta: Em alguns casos, foi possível perceber que, quando o ponto questionado na entrevista envolveu a questão da renda familiar, houve divergência entre a resposta do entrevistado e a intervenção do acompanhante que estava com o pesquisado. Nos casos em que ocorreu essa situação, houve um consenso entre o participante e seu(sua) companheiro(a) no final.

Mesmo com as limitações acima mencionadas, foi possível coletar os dados atingindo uma quantidade suficiente de respondentes para descrever e analisar os dados coletados com o objetivo de obter informações importantes para a proposição de ações quanto à gestão da marca CBS.

4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa aplicada

com os consumidores que estavam circulando no supermercado Rissul de Novo Hamburgo (filial 35). Primeiramente será apresentado o perfil dos

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entrevistados, seguido dos principais produtos da marca CBS lembrados na hora da compra e os motivos que levam esses consumidores a comprarem e consumirem produtos da marca própria CBS. Ao final da descrição e análise dos dados serão propostas melhorias com o objetivo de subsidiar os gestores em novas ações de marketing para a marca CBS. Esses dados, portanto, poderão dar mais sentido ao trabalho dos profissionais da área, que dispõem da troca entre a empresa e o cliente como razão de suas atividades, de forma a satisfazer ambas as necessidades.

4.1 Resultados da Coleta Com a finalidade de obter o retorno o mais próximo da realidade,

elaborou-se questões estruturadas que deram suporte ao questionário. O primeiro bloco, compreendido entre as questões de 1 a 9, focou em

conhecer o perfil e as características dos respondentes, pois ter informações quanto ao gênero, idade, onde residem, se trabalham ou não, qual a renda familiar, o grau de instrução, o estado civil, se tem filhos e quantas pessoas moram com eles, foram questões indispensáveis para atingir a finalidade proposta desse grupo de perguntas.

O segundo bloco de questões (de 10 a 14), teve como objetivo conhecer sobre os hábitos de consumo dos clientes e os principais fatores que influenciam o consumo nos supermercados, focando em questões sobre a relação dos consumidores com o supermercado Rissul, a frequência de ida ao estabelecimento, além de obter dados sobre a frequência dos clientes em outros supermercados, foram mapeados também quais os supermercados e os motivos que levam os consumidores a irem nestes outros estabelecimentos

O terceiro e último bloco focou na marca própria CBS e envolveu as questões de 15 a 27, através do mapeamento em saber se a marca CBS é conhecida pelos respondentes, se os mesmos compram produtos desta marca, quais são os produtos mais lembrados por eles, como a marca é percebida, os fatores que os motivam para a compra de produtos CBS e qual o grau de satisfação com relação a qualidade, ao preço e as embalagens dos produtos CBS, foram pontos abordados entre os entrevistados e que forneceram informações importantes para proposto deste estudo.

4.1.1 Perfil do consumidor Dentre os entrevistados, cerca de 65% são do sexo feminino, com uma

faixa etária acima dos 50 anos de idade (36%) e que residem, em sua maioria, na cidade de Novo Hamburgo (69%). A maioria dos entrevistados trabalham (71%) e possuem uma renda familiar entre 2 e 5 salários mínimos (77%). Quanto à escolaridade, destaca-se o grupo que possui ensino médio completo (38%). Há um número significativo de entrevistados casados (64%) com filhos (75%) e que moram com mais de duas ou três pessoas (54%). Os gráficos que ilustram esses resultados encontram-se no Apêndice B deste trabalho.

Com base nesses resultados é possível perceber que as mulheres é que frequentam mais o supermercado do que os homens, mesmo com idade acima

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de 50 anos. Além disso, observa-se que o grupo ainda exerce atividades profissionais e permanece morando em família.

Esses resultados, portanto, podem estar relacionados com fatores culturais e sociais que envolvem o comportamento de uma pessoa, grupos de referência, classe social, grau de instrução etc e que tornam-se, importantes para o os profissionais de marketing a prever a aceitação dos seus produtos e serviços por essas pessoas. Nesse sentido, os resultados apontam que as ações de marketing do Rissul para a loja de Novo Hamburgo podem ser direcionadas, com foco nas mulheres trabalhadoras e que pode-se perceber um valor à família, pelo fato de morarem juntos, e que podem influenciar nos processos de consumo.

4.1.2 Relação com a Rede Rissul Quanto à relação com o supermercado Rissul, fica evidente que,

independente da localização da loja, os entrevistados são clientes da rede (87%) e visitam as lojas semanalmente (41%). Além de frequentarem o supermercado Rissul, são também clientes de outros supermercados, devido a localização, a variedade e aos preços dos produtos, de forma geral (77%), como pode ser acompanhado através do Gráfico 1.

Gráfico 1 – Motivos para frequentar outros supermercados

Com base nesses resultados é possível destacar que mesmo havendo

um número significativo de clientes considerados fieis à rede Rissul, pois mencionaram o consumo também de outras lojas da rede, cabe um ponto interessante a ser destacado no que se refere à frequência desses consumidores em supermercados concorrentes, por motivos de localização, variedade e preço dos produtos ofertados pelos mesmos.

Tais resultados podem estar relacionados com os fatores pessoais, pois destacam a influência do consumo através do seu estilo de vida. Nesse caso, é possível afirmar que há preferências por consumir nos supermercados mencionados pelos entrevistados.

Os gráficos que ilustram os demais resultados desse recorte também encontram-se no Apêndice B deste trabalho.

Infraestrutura 7% Localização 33% Estacionamento 1% Variedade produtos 21% Segurança 1% Preço 32% Outros 5%

Fonte: Dados da pesquisa (2013)

17

4.1.3 Relação com a marca CBS Os resultados apontam que os respondentes conhecem e compram

produtos da marca CBS nos mais variados tipos (95%) e que mais da metade reconhece a confiança da marca (62%), conforme pode ser visto no Gráfico 2. Quanto ao próprio produto CBS, como pode ser acompanhado no Gráfico 3, com a mesma participação, destacam-se a qualidade e o preço que são os fatores que contribuem para a compra dos produtos (34%). Mesmo podendo haver relação da compra de um produto CBS pelos motivos de conhecer a marca e consumi-lo devido a qualidade e preço, ter a informação de que esse produto é produzido no Rio Grande do Sul torna-se irrelevante para os consumidores entrevistados (85%).

Do total de entrevistados, 94% compra algum tipo de produto da marca CBS. Como pode ser observado no Gráfico 4, 29 produtos da marca CBS foram lembrados pelos respondentes, sendo estes citados 272 vezes. Os cinco produtos mais lembrados, em ordem de importância, foram: feijão (18%), pipoca para microondas (17%), arroz (12%), lentilha (11%) e suco pronto para beber (11%). Estes produtos representam cerca de 70% do total de produtos lembrados e citados.

Dos entrevistados que não compram produtos CBS, apenas 11% desconhecem totalmente a marca e não reconhecem qualidade na mesma, além de não conhecerem ninguém que consumisse ou comprasse produtos desta marca.

Gráfico 2 – Percepção da marca CBS

Gráfico 3 – Motivo de compra de produtos CBS

Inovadora 0% Atualizada 1% Tradicional 37% Confiável 62% Outros 1%

Fonte: Dados da pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa

Confiança 34% Preço 34% Qualidade 32% Falta de opção 0% Outros 0%

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Gráfico 4 – Produtos CBS lembrados pelos entrevistados

Gráfico 5 – Influência dos amigos na compra de produtos CBS

0 10 20 30 40 50

VINAGRE

ÓLEO DE GIRASSOL

GELATINA

CHÁ

AZEITONA

QUEIJO RALADO

PEPINO CONSERVA

EXTRATO DE TOMATE

MOSTARDA

FARINHA DE MILHA

AMENDOIM

TEMPEROS

SUCO PRONTO PARA BEBER

ARROZ

FEIJÃO

11111111122222223

56667

915

3131

3446

50

CITAÇÕES

Fonte: Dados da pesquisa

Sim 35% Não 65%

Fonte: Dados da pesquisa

19

Com base nos dados encontrados, pode-se concluir que há um

significativo grupo de pessoas que compram produtos CBS por entender que a marca agrega algum tipo de benefício às suas necessidades onde este é percebido e aceito pelos consumidores como uma vantagem. Além disso, tais resultados que envolvem fatores sociais, ou seja, a influência de amigos na compra de produtos, não evidencia nenhum tipo relação. Nesse caso, os consumidores compram produtos CBS independente da influência de amigos, como pode ser visto no Gráfico 5. Ações de marketing, portanto, não precisam estar relacionadas com esse fator. Além disso, fatores psicológicos são considerados importantes para relacionar com os resultados encontrados, pois envolvem a motivação e percepção dos consumidores, pois há um número significativo de consumidores que são influenciados por comentários positivos referentes aos produtos CBS, como pode ser acompanhado através do Gráfico 6. Nesse caso, ações de marketing podem estar voltadas em como os clientes percebem os produtos e como as pessoas podem influenciar as outras na compra destes.

5. PROPOSTAS DE AÇÕES DE MARKETING

Com base na descrição e análise dos dados coletados, tornou-se

possível conhecer alguns fatores que motivam os clientes do supermercado Rissul de Novo Hamburgo a optarem por produtos CBS em suas compras. Através destas informações, foi possível, então, sugerir ações de melhorias que poderão trazer resultados positivos aos negócios da empresa.

A empresa, além do negócio relacionado ao supermercado, também atua no ramo atacadista, pois a gestão comercial dos negócios são separadas, porém a gestão da marca própria fica sob comando do mesmo profissional, podendo aí gerar uma dicotomia. A empresa, sendo proprietária de mais de uma marca própria, como já exposto anteriormente, poderia trabalhar com uma marca no atacado e outra no varejo, tendo a marca CBS permanente no varejo do supermercado, já que há um reconhecimento dos clientes por esta marca. Esta organização poderia evitar conflitos das marcas nos diferentes canais de negócio e a gestão da marca própria poderia continuar sob comando do mesmo profissional.

Sim 51% Não 49%

Gráfico 6 – Influência de comentários sobre o produto CBS para o seu consumo

Fonte: Dados da pesquisa

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Além disso, para que não haja enfraquecimento das negociações com as indústrias, uma vez separadas as marcas por canal de negócio, sugere-se para o canal varejo, expandir as categorias existentes criando novos produtos, bem como criar novas categorias com novos produtos fortalecendo o portfólio da marca própria. Ainda com relação ao portfólio, sugere-se criar categorias no setor dos perecíveis de produtos, tais como, pizzas, lasanhas, pratos prontos, sorvetes, etc., pois há evidência de que os clientes são trabalhadores e que poderão usufruir mais destes alimentos devido à praticidade de preparo. Estas ações contribuirão para trazer novos consumidores para a marca própria, além de fortalecer a relação com os atuais clientes.

É apropriado ressaltar, através desta pesquisa, uma importante percepção de que, em aproximadamente 10 anos, grande parte dos consumidores da loja pesquisada não estarão mais economicamente ativos. Logo, sugere-se introduzir junto ao portfólio, produtos direcionados a esse públicos, como por exemplo produtos com apelo a saudabilidade, acondicionados em embalagens ecológicas, de consumo individual ou em família, os quais tornem-se desejos de compra e de consumo.

Explorar os fatores “pessoal, cultural, social e psicológico”, bem como aplicar uma pesquisa relacionada à identidade da marca poderão auxiliar os profissionais envolvidos na gestão da marca própria na condução em criar novos produtos bem como na percepção de como esses produtos serão aceitos pelos clientes.

Quanto ao posicionamento de preço de venda dos produtos CBS, sugere-se estabelecer um patamar intermediário para que não fiquem rotulados como “produtos de primeiro preço” e possam manter-se mais acessíveis em relação às marcas líderes, permanecendo economicamente mais viável aos consumidores e satisfazendo a necessidade de maior lucratividade da empresa, pois os produtos de marca própria tem maior elasticidade na margem de lucro.

A proposta e aplicação deste trabalho na filial de Novo Hamburgo, poderá servir de base para futuramente ser aplicado nas demais lojas da rede onde e poderá fornecer informações que subsidiarão futuras tomadas de decisões por parte dos gestores, em comparação com os dados já coletados nessa pesquisa. Estes pontos, portanto, tornam-se importantes para novas reflexões e tomadas de decisão dos envolvidos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho teve como objetivo analisar os fatores que influenciam a

escolha de produtos da marca CBS na loja de Novo Hamburgo. Para isso, foi necessária uma pesquisa através da aplicação de um questionário diretamente aos clientes desta loja no exato momento em que efetuavam a escolha dos produtos para suas compras.

Através desta pesquisa foi possível conhecer o perfil e as características dos clientes desta loja, cujos resultados mostraram com mais clareza quem são esses clientes, quais são suas principais características e que, na rotina diária, passa despercebido pelos principais envolvidos com gestão da marca CBS na rede Rissul.

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Conhecer sobre os hábitos e os fatores de influência no consumo dos clientes e a sua relação com o supermercado Rissul, juntamente com a frequência com que visitam as lojas, são informações relevantes para tomadas de decisão dos gestores da rede.

Esse mapeamento das questões que identificaram saber qual a relação dos clientes com a marca própria CBS pode dimensionar a força desta marca sob a ótica desses clientes. A confiança, o reconhecimento e a aceitação da marca CBS, foram constatações obtidas após tabulados os dados do questionário.

Ao finalizar este trabalho pode-se concluir que tanto o objetivo geral quanto os objetivos específicos foram atingidos conforme proposto. Na avaliação geral dos resultados obtidos foi possível observar dados relevantes, tais como o perfil dos clientes da loja Rissul de Novo Hamburgo e sua relação com os produtos da marca CBS, bem como o reconhecimento desses clientes pela marca que podem ser consideradas como oportunidades e ações a serem exploradas num futuro próximo. Além disso, a satisfação dos clientes quanto ao preço, a embalagem e a qualidade dos produtos CBS ficaram evidenciadas após a análise dos resultados coletados para este trabalho.

Por fim, ainda como implicações profissionais, é possível concluir que a marca própria CBS precisa de uma identidade exclusiva para uso no varejo de supermercado, bem como a necessidade de expandir a sua variedade e o seu sortimento. Possivelmente esta proposta de ação só se torne possível após uma reforma na maneira comercial de pensar os negócios da empresa.

Como implicações acadêmicas, sugere-se aplicação da pesquisa em outras lojas e realizar a comparação dos diferentes dados coletados. Tendo em vista de se tratar de uma marca, a realização de uma pesquisa de percepção, e reconhecimento da mesma com vista a uma nova identidade, torna-se importante tanto para fins acadêmicos como mercadológicos.

Além de analisar os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que influenciam a decisão pela compra de produtos CBS, destaca-se como futuras pesquisas, explorar as relações e quais reflexos esses fatores trazem no processo de definição de compra. Com isso, torna-se fundamental definir novas ações de marketing direcionadas ao público alvo, seguindo tais relações.

Ao término desta análise, considera-se importante registrar algumas constatações e aprendizados resultantes do processo da coleta dos dados, tais como: a) o fato de os entrevistados demonstrarem adoração pela rede Rissul e se mostrarem surpresas quando foi dito que a marca CBS é de propriedade do Rissul; b) pessoas de mais idade apresentarem uma necessidade enorme de querer conversar e não somente responder às perguntas durante a entrevista; c) a maioria dos clientes que circulam na loja nas primeiras horas da manhã são pessoas de mais idade; d) os entrevistados aproveitaram o momento da coleta para reclamar de outros pontos, por exemplo, que o preço do produto no caixa estava diferente do que estava no ponto de venda.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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VERGARA, Silvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa. 12ed. São Paulo: Atlas, 2010.

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Apêndice A – Instrumento de coleta - questionário

Esta pesquisa será utilizada para fins acadêmicos da Faculdade São Marcos, em Alvorada. Tem como objetivo analisar os fatores que influenciam o consumo de produtos de marca própria. Esse questionário não terá nenhuma identificação do respondente.

1 Sexo: ( ) masculino ( ) feminino

2 Qual sua idade? ( ) até 19 anos ( ) de 35 a 39 anos ( ) de 20 a 24 anos ( ) de 40 a 44 anos ( ) de 25 a 29 anos ( ) de 45 a 49 anos ( ) de 30 a 34 anos ( ) de 50 anos ou mais

3 Você reside em que cidade?

4 Você trabalha? ( ) sim ( ) não

5 Qual é a sua renda familiar? referência salário mínimo R$ 678,00 ( ) até 2 salários mínimos ( ) de 5 a 7 salários mínimos ( ) de 2 a 3 salários mínimos ( ) de 7 a 10 salários mínimos ( ) de 3 a 5 salários mínimos ( ) acima de 10 salários mínimos

6 Qual o seu grau de escolaridade? ( ) ensino fundamental incompleto ( ) ensino superior incompleto ( ) ensino fundamental completo ( ) ensino superior completo ( ) ensino médio incompleto ( ) pós-graduação incompleta ( ) ensino médio completo ( ) pós-graduação completa

7 Qual o seu estado civil? ( ) solteiro(a) ( )casado(a) ( ) desquitado(a) /divorciado(a) ( ) viúvo(a) ( ) união estável

8 Você tem filhos(as)? ( ) sim ( ) não

9 Quantas pessoas moram com você? ( ) moro sozinho(a) ( ) 2 pessoas ( ) 4 pessoas ( ) acima de 5 pessoas ( ) 1 pessoa ( ) 3 pessoas ( ) 5 pessoas

10 Qual sua relação com o supermercado Rissul?

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( ) sou cliente habitual da loja de N.Hamburgo ( ) sou cliente de qualquer loja do Rissul ( ) não sou cliente e não tenho preferência por supermercados (apenas circulante)

11 Com que frequência? ( ) diária ( ) semanal ( ) quinzenal ( ) mensal ( ) eventual

12 Você também é cliente de outros supermercados? se responder não, passa para questão 15 ( ) sim ( ) não

13 Quais supermercado(s)? [ ] Big [ ] Bourbon [ ] Todo Dia [ ] Carrefour [ ] Nacional [ ] Zaffari [ ] Dia % [ ] Outro: qual

14 O que motiva você a ir nesse supermercado? o respondido na questão 13 [ ] infraestrutura interna da loja [ ] segurança [ ] estacionamento [ ] outro: qual [ ] localização [ ] preço [ ] variedade de produtos 15 Você conhece a marca CBS? se responder não, encerra a pesquisa ( ) sim ( ) não 16 Você compra produtos da marca CBS? se responder não, passa para questão 18 ( ) sim ( ) não

17 Cite os produtos CBS que você consome:

18 Se você não compra produtos CBS, qual a razão? encerrar a pesquisa [ ] desconhece a marca [ ] não gosta da embalagem [ ] não confia na marca [ ] tem preferência pelas marcas líderes [ ] os preços são altos [ ] não conhece ninguém que compre essa marca [ ] não reconhece qualidade [ ] outro: qual 19 Como você percebe a marca CBS? [ ] inovadora [ ] confiável [ ] tradicional [ ] atualizada [ ] outro: qual 20 Qual fator é determinante para você comprar produtos da marca CBS? [ ] confiança na marca [ ] qualidade [ ] outro: qual

25

[ ] preço [ ] falta de opção 21 Na hora da compra você considera se o produto da marca CBS é produzido dentro ou fora do Estado do RS? ( ) sim ( ) não

22 Saber que seus amigos ou parentes compram produtos da marca CBS influencia na sua decisão de compra? ( ) sim ( ) não

23 Aquilo que é comentado por outras pessoas sobre a marca CBS contribui para sua decisão de compra? * ( ) sim ( ) não

24 Você sabia que a marca CBS é de propriedade do Rissul? ( ) sim ( ) não

25 Em uma escala de satisfação de 1 a 5, onde 1 significa totalmente insatisfeito e 5 totalmente satisfeito, como você avalia a sua satisfação em relação aos produtos da marca CBS, comparando com as outras marcas de seu consumo:

1

2 3

4

5

Quanto à qualidade (

( ) (

( ) (

( ) (

( ) (

( )

Quanto ao preço (

( ) (

( ) (

( ) (

( ) (

( )

Quanto à embalagem (

( ) (

( ) (

( ) (

( ) (

( )

26

Apêndice B – Gráficos referentes as respostas do questionário Observação: todos os gráficos tem como fonte os dados da pesquisa

1- Sexo

2- Idade

3- Local de residência

1%

2%

18%1%

69%

1%

1%

1%1%

3%

2%

BOM PRINCÍPIO

DOIS IRMÃOS

ESTÂNCIA VELHA

IVOTI

NOVO HAMBURGO

PORTÃO

PORTO ALEGRE

PRESIDENTE LUCENA

S. MARIA HERVAL

S.LEOPOLDO

Feminino 65% Masculino 35%

Até 19 anos 3% De 20 a 24 anos 5% De 25 a 29 anos 8% De 30 a 34 anos 13% De 35 a 39 anos 7% De 40 a 44 anos 10% De 45 a 49 anos 19% Acima de 50 anos

36%

27

4- Trabalha?

5- Renda familiar

6- Grau de instrução

Sim 72% Não 28%

Até 2 salários 26% De 2 a 3 salários 26% De 3 a 5 salários 25% De 5 a 7 salários 7% Acima de 10 salários

10%

Ens. Fund. Imcompl. 7% Ens. Fund. Compl. 11% Ens. Méd. Incompl. 10% Ens. Méd. Compl. 38% Ens. Sup. Incompl. 17% Ens. Sup. Compl. 14% Pós grad. Incompl. 1% Pós grad. Compl. 3%

28

7- Estado civil

8- Tem filhos?

9- Quantas pessoas moram com você?

10- Relação com o Rissul

Solteiro 21% Casado 64% Viúvo 6% União estável 3% Desquitado/divorciado 6%

Sim 75% Não 25%

Moro sozinho 7% 1 pessoa 17% 2 pessoas 26% 3 pessoas 28% 4 pessoas 15% 5 pessoas 3% Acima de 5 pessoas 3%

Cliente habitual f35 10% Cliente Rissul 77% Não é cliente 13%

29

11- Frequência de visita as lojas

12- Também é cliente de outro supermercado?

13- Quais os supermercados

15- Conhece a marca CBS?

Diária 34% Semanal 41% Quinzenal 11% Mensal 8% Eventual 6%

Sim 77% Não 23%

Big 26% Nacional 10% Todo dia 1% Dia% 4% Bourbon 38% Zaffari 1% Carrefour 10% Outros 10%

Sim 95% Não 5%

30

16- Compra produtos da marca CBS?

18- Razão para não comprar produtos da marca CBS

21- Considera relevante saber se os produtos CBS são produzidos no Estado do RS?

24- Sabia que a marca CBS pertence ao Rissul?

Desconhece a marca 11% Não confia na marca 0% Os preços são altos 0% Não reconhece qualidade 11% Não gosta da embalagem 0% Tem preferencia marca líder 67% Não conhece ninguém que compra essa marca 11% Outros 0%

Sim 15% Não 85%

Sim 28% Não 72%

Sim 94% Não 6%

31

25- Escala de satisfação quanto a:

Qualidade

Preço

Embalagem

1 0% 2 0% 3 7% 4 25% 5 68%

1 0% 2 2% 3 9% 4 29% 5 60%

1 1% 2 3% 3 2% 4 25% 5 69%