Academia de Studii Economice Bucureti
Analiza pieei unui produs
Proiect realizat de: Lazar Stefan Daniel Manea Georgiana Bianca
Facultatea de Marketing Anul I, Seria A, Grupa 1707
Bucureti 2015Cuprins
1. Aria i capacitatea pieei1.1. Volumul vnzrilor1.2. Numrul
consumatorilor1.3. Principalele firme productoare1.4. Importul i
exportul
2. Dinamica pieei2.1. Istoricul pieei, evoluia produsului2.2.
Evoluia volumului vnzrilor n ultimii 5 ani2.3. Conjunctura pieei,
evoluii macroeconomice si evenimente care au influenat piaa n
ultimul an2.4. Perspectivele pieei
3. Structura pieei3.1. Aplicare unor criterii de segmentare
(geografice, demografice, psihografice, comportamentale)
4. Politica demarketing a principalilor 3-5 competitori4.1.
Misiune, obicetive, strategii de marketing4.2. Mrci, produse i
servicii oferite4.3. Preuri i tarife practicate4.4. Modaliti de
distribuie4.5. Strategii i tactici de comunicare4.6. Puncte forte i
puncte slabe
5. Concluzie6. Bibliografie
Analiza pietei iaurtului
1.ARIA SI CAPACITATEA PIETEI
1.1 Volumul productiei, vanzarilor Iaurtul, campion la vanzari
pe piata lactatelor Oana Anton Piata autohtona a iaurturilor a
crescut valoric, in primele sase luni ale anului 2010, cu circa 24%
fata de perioada similara a anului trecut, potrivit companiei de
cercetari de piata Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele
lactate cu cea mai solida evolutie a vanzarilor.Cei mai avantajati
de aceasta crestere sunt jucatorii nou-intrati pe piata, in special
aceia care au reusit in ultimul an sa se impuna prin campanii de
marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva, companie
israeliana, care s-a lansat pe piata romaneasca anul trecut,
printr-o investitie greenfield estimata la circa 55 de milioane de
euro si concretizata intr-o ferma si o fabrica de lactate in
Popesti-Leordeni, judetul Ilfov. Managementul Tnuva a reusit sa
urce compania in topul primilor trei producatori de iaurt si sa
lanseze, totodata, nu mai putin de 23 de produse pe acest segment.
In prezent, piata iaurturilor, estimata la aproximativ 300 de
milioane de euro, este disputata de cinci mari producatori, printre
care se afla o singura companie locala, Albalact. Cei cinci
(Danone, Friesland(Napolact), Albalact, Tnuva, Campina ) detineau,
in primele sase luni ale acestui an, o cota de piata cumulata de
82,13%, in valoare, si de 75,1% in volum, potrivit datelor Nielsen.
Acelasi studiu arata ca piata iaurturilor a crescut, in primul
semestru al acestui an, cu doar 11% in volum, dar cu aproximativ
24% din punct de vedere valoric, fata de aceeasi perioada din
2008.O alta schimbare in piata este legata de locul de unde sunt
cumparate aceste produse: daca in urma cu doi ani hipermarketurile
aveau un aport de 42,5% la totalul vanzarilor, in prima jumatate a
acestui an contributia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de
vedere al preferintelor romanilor, in fruntea clasamentului raman
tot iaurturile simple, cu o cota de piata de 64% in primul semestru
al acestui an. Urmatoarele pe lista de cumparaturi sunt iaurturile
cu fructe, in special cele cu aroma de capsuni.
1.2 Numarul de consumatori Consumul regulat de iaurt previne
cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populatia lumii
consuma acest produs in mod regulat. Obiceiurile alimentare ale
romanilor difera de cele ale consumatorilor mondiali, piata
iaurtului autohton fiind foarte fragmentata din cauza numarului
mare de fabricanti locali. Piata potentiala a iaurturilor este una
deosebit de cuprinzatoare, caci, ca majoritatea produselor
alimentare, se adreseaza unui numar mare de segmente. In plus,
avand beneficiile unui aliment sanatos, benefic pentru intregul
organism, iaurtul este consumat de tot mai multe persoane. Cu toate
acestea, ca si numar de consumtori efectivi, piata nu a atins inca
nivelul tarilor dezvoltate, intrucat cumpararea si consumul de
iaurt au loc cu predilectie in mediul urban.In mediul rural si nu
numai, exista inca reticenta fata de calitatea iaurturilor
cumparate, multi optand pentru cele facute de ei insisi in
gospodariile lor si fara a cheltui in plus.Ca si volum al
tranzactiilor, piaa de lactate este evaluat acum la peste 1 miliard
de euro i va crete cu 20% pe an. Presedintele Albalact, Radu
Ciurtin, spune c motorul ei de cretere n viitorul apropiat va fi
trecerea de la vnzrile mai mult sau mai puin legale din piee la
cele din supermarketuri, pe msur ce ranii vor vinde tot mai puin
lapte la pet. In America de Nord, desi a cunoscut succesul mai
tarziu, iaurtul este astazi consumat in cantitati importante.
Europenii continua totusi sa ramana cei mai mari consumatori de
iaurt, cantitatea consumata de ei fiind de aproximativ 12-20 l de
persoana pe an (in Canada, de pilda, consumul este de 3,7 l de
persoana pe an).
1.3 Principalele firme producatoare Exista companii puternice,
care au forta financiara de a sustine, pe de o parte, o distributie
buna la nivel national, distributie costisitoare din cauza
conditiilor termice necesare la transport, iar pe de alta parte au
posibilitatea de a investi in inovatii si in promovare. Dar exista
si companii mai mici, cu consumatori fideli la nivel local.
Principalii jucatori pe piata sunt: Danone, Albalact, NapolactAlte
firme producatoare de iaurt pe piata romaneasca sunt: - Covalact -
Prodlacta- Campina
Compania Danone a reusit sa domine segmentul de iaurturi cu o
cota de piata de 55,6% in termeni de volum in trimestrul al treilea
din 2011. Un alt mare producator de iaurturi este Albalact, cu 5,4%
cota de piata, urmat de Muller si Napolact, cu o cota de piata de
4,9% fiecare.
1.4 Importul si exportul
Unul dintre cei mai importani importatori de pe piaa iauturilor
este firmaRandler O.P. din Timisoara care distribuie pe pia
iaurturileproductorului german Ehrmann.Marca distribuit la nivel
naional este Yoginos, iaurturi cu fructe ndiverse variante,
comercializate n ambalaje de cte patru pahare, dar coduri debare
individuale. Iaurtul Yoginos este un produs dietetic, avnd procent
de grsime de 0,1%, fr conservani, n variantele ciree, fragi, cpuni
i piersic.Iaurtul Yoginos este disponibil i n varianta clasica - cu
un procent degrasime 3,5%, in mai multe variante de fructe: capsuni
/ zmeura - piersici /maraguya / ananas, cirese / portocale, dar si
extra, respectiv cu 7,2% procent degrasime. Firma Randler are o
retea de distributie proprie care acoperamagazinele en-detail,
supermarketurile, cash&carry si centrele en-gros.Gerola Prod
Invest distribuie pe piata locala marcile de iaurt Zott
siFruchteGut, ambele produse de Zott MertingerGermania. Romania a
importat lapte, smantana si iaurt de peste 32 de milioane de euro,
in primele trei luni din 2011, in crestere cu aproape 35% fata de
perioda similara din 2010, cand a atins valoarea de 23,8 milioane
de euro, potrivit datelor furnizate de Ministerul Agriculturii si
Dezvoltarii Rurale (MADR) privind comertul cu produse
agroalimentare. In privinta exporturilor, acestea au crescut de la
4.090 de tone in primele trei luni din 2010, la 4.391 tone in
aceeasi perioada din acest an, incasarile depasind 4,2 milioane
euro. In trimestrul I din 2010, exporturile de astfel de produse au
adus un plus de 3,2 milioane de euro.2. DINAMICA PIETEI 2.1 Scurt
istoric al iaurtului
Cuvantul iaurt vine din limba turca, cuvantul turc youghurmak
avand semnificatia a ingrosa. Cuvantul iaurt sau yogurt este
utilizat in mod curent, atat in America de Nord, cat si in Europa,
fiind versiunea moderna a laptelui prins de altadata. Iaurtul nu
este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii
de ani in urma de catre popoarele Orientului Mijlociu, pentru care
constituia un aliment de baza. Efectele sale benefice in vindecarea
diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si astazi mai
mult de 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat,
fiind un aliment foarte apreciat pentru gustul sau.La inceputul
secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a
descoperit cei doi fermenti lactici utilizati pentru fabricarea
iaurtului: Streptococcus thermophilus si Thermobacterium
bulgaricus. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita
absolut din intamplare. In foarte multe tari: Grecia, Turcia,
Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din traditie,
dar incepand cu anii 20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se
raspandeste si in Europa Occidentala.
Gama sortimentala existenta pe piata iaurtuluiClasificarea
iaurtului se face in functie de : - materia prima ;- cantitate ;-
continut de grasimi ;
Materia prima folosita la fabricarea iaurtului este laptele,care
poate proveni de la diverse animale (mamifere) :- lapte de vaca ;-
lapte de oaie ;- lapte de bivolita ;
In functie de continutul in grasime iaurturile se clasifica in
:- Iaurt dietetic 0.1% -1% grasimi ;- Iaurt gras 1% - 3% grasimi ;-
Iaurt extra 3% - 4.4% grasimi ;- Iaurt special 6% - 7% grasimi.
In functie de cantitate se clasifica in :- Iaurturi mici de la
75g pana la 200g, uneori chiar 330g pentru unele sortimente ;-
Iaurturi mijlocii de la 375g pana la 500 g ;- Iaurturi mari de la
850g pana la 1kg.
De asemenea pe piata romanesca se mai gasesc si alte tipuri de
iaurt:- normal- cu cereale- cu fructe - dietetic- cu vanilie si cu
ciocolata
2.2 Evolutia volumului vanzarilor de iaurt
Consumatorii romani sunt recunoscuti pentru curiozitatea de a
testa noi produse si arome. Pe acest lucru au mizat si
reprezentantii Tnuva, care s-au axat in strategia de marketing pe
lansarea de produse sub genericul editie speciala. Astfel, au
aparut iaurturile cu aroma de cozonac si pasca, iar, in aceasta
vara, editia speciala cu aroma de pepene rosu si de pepene gablen.
Romanii sunt consumatori tentati sa incerce arome noi de iaurt,
prin urmare exista loc pentru noutati. Produsele Yoplait, in editie
speciala de Craciun, Paste si de vara, s-au bucurat de un real
succes, spune Sagit Tzur Lahav, vicepresedinte marketing al Tnuva.
Cu toate acestea, cei mai castigati au fost jucatorii care au mizat
in ultimul an pe lansarea iaurturilor de baut, cu fructe si simple.
Vanzarile pe acest segment de piata aproape s-au dublat, in
perioada ianuarie-aprilie 2010, fata de perioada similara a anului
trecut, inregistrand un ritm de crestere de 176%, in volum, si de
202%, in valoare, adauga Sagit Tzur Lahav. In acest context, in
luna iulie a anului 2010, compania israeliana a lansat, in
parteneriat cu Yoplait, al doilea producator mondial de lactate
proaspete, iaurturile de baut Yoplait.Chiar daca piata de lactate
proaspete este in crestere, romanii raman in urma europenilor din
punctul de vedere al consumului acestor produse. In Romania,
consumul mediu de lactate proaspete pe cap de locuitor este de
circa 5,4 kilograme pe an, in timp ce in Germania este de 33,6
kilograme, in Franta, de 33,7 kilograme, iar in Bulgaria, de 16,2
kilograme.Un milliard de euro este suma la care ar putea ajunge
piata interna a lactatelor in acest an, cu circa 15% mai mult fata
de anul trecut. Principalii jucatori sunt Danone, lider de piata pe
segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul intregii
piete, Tnuva, Albalact, LaDorna, si Covalact. Piata de iaurturi a
crescut din doua motive: schimbarea obiceiurilor de consum si
tendinta romanilor de a consuma mult mai multe produse lactate -
Sagit Tzur Lahav, vicepresedinte marketing, Tnuva Potrivit datelor
oferite de companie, valoarea vanzarilor pe total piata iaurturi in
2010 a crescut cu 30% comparativ cu 2008 si 2009, iar consumul per
capita a crescut la aproape 4 kg fata de 3,5 kg fata de cei doi ani
Consumul de produse aduse din import este in crestere, in special
cele din segmentul premium. Clientul roman este dispus sa dea mai
multi bani pentru produse de calitate, pentru ingrediente mai bune.
Produsele fabricate in exterior au cautare in Romania, ele
reprezinta o garantie pentru calitatea produsului. Brandul,
calitatea si apoi pretul, acestea sunt criteriile care conteaza in
decizia de a cumpara un produs.Principalele trenduri pe piata
interna sunt, in prezent, cresterea consumului "on the go" (din
mers), inregistrandu-se o majorare a vanzarilor la iaurturile de
baut si la produsele inovative fata de cele traditionale.
2.3 Evenimente care au influentat piata in ultimul an
Piata lactatelor a fost afectata de scandalul
dioxinei.Presedintele patronatului din industria laptelui, Valeriu
Steriu, a declarat, vineri, ca piata lactatelor a avut de suferit
in urma alertei privind posibila contaminare a unor loturi de
iaurturi cu dioxina, vanzarile fiind diminuate pe fondul
neincrederii consumatorilor fata de aceste produse, informeaza
NewsIn."Nu se pot estima pierderile financiare, insa multi
comsumatori fie nu au mai consumat produse lactate, fie s-au
reorientat spre alte produse, dar nu au mai consumat iaurt", a spus
Valeriu Steriu.Acesta a precizat ca patronatul va demara o ampla
campanie de informare a consumatorilor privind siguranta
alimentelor.
2.4 Perspectivele pietei
Privind evolutia pietei iaurtului se pot vedea doua aspecte: in
primul rand, ca valoare, piata s-a schimbat radical in ultimii doi
ani, a crescut cu doua cifre, ceea ce este uimitor. Practic,
volumul s-a oprit din crestere, dar valoarea a crescut, deoarece
consumatorul s-a indreptat mai mult catre produsele de calitate,
premium. Oamenii se indreapta catre satisfacerea placerilor
culinare, se rasfata mai mult; daca le place un produs, il cumpara.
In al doilea rand, competitia este mai acerba in aceasta categorie.
Trebuie sa vina mereu cu ceva nou deoarece cumparatorul este mult
mai implicat si trebuia sa aiba de unde alege. Iar asta este
benefic pentru ambele parti si pentru consumatori, si pentru
companii.Brand-urile si companiile se vor consolida , se va mari
oferta, vor creste oportunitatile de pe piata, vor aparea noi
concepte si produse inovatoare. Romania are mult potential,
consumatorul roman este dispus sa incerce, ceea ce este o
caracteristica fundamentala, iar jucatorii de pe piata au multe de
facut pentru a-i satisface nevoia.
3. STRUCTURA PIETEI
3.1 Aplicarea unor criterii de segmentare
Iaurturile existente pe pia se adreseaz unor segmente de
consumatori diferite.In funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de
pia: - copii ntre (2 12 ani), - adolesceni (13 23 ani), - aduli (24
50 ani) i - vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general
iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele inghetate care
ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu
fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel
simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt
simplu. In privina consumului de iaurt, pondere mai ridicat o dein
persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice
sau pe cele cu fructe.In rndul brbailor se observ o cerere n
cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie,
fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au
timp s i prepare o mas sntoas. Dup locul de cumprare : n timp ce pe
primul loc se menine segmentul de consumatori care achiziioneaz
iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpr
acest produs din supermarketuri a crescut de-a lungul timpului de
la 10,4% la 20,1%. n schimb, interesul pentru magazinele de lactate
scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, i importana pieei
rneti, numrul consumatorilor modificndu-se de la 10,1% la 7,2%.
CulturaObiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale
consumatorilor mondiali. Cumprtorii romni prefer un iaurt bogat n
calorii, tendina diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE.
Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, atat la cel simplu, ct i la
cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an
la an. n ceea ce privete gradul de sntate asociat diverselor
produselor alimentare, putem mpri produsele testate n trei
categorii: produse foarte sntoase, produse mediu sntoase i produse
nesntoase. n categoria produselor alimentare sntoase au fost
incluse iaurtul (4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasre
(4.27) i smntna (4.05).
Factori demograficiDac se urmresc diferenele regionale, se
constat c n partea de vest a rii soia pare a avea un rol mai
important n cumprarea produselor alimentare.Femeile sunt mai
exigente dect brbaii n evaluarea produselor alimentare din punctul
de vedere al gradului de sntate asociat. Astfel, cu excepia
iaurtului, crnii de pasre, a buturilor rcoritoare necarbonatate i a
cafelei care au fost evaluate similar de brbai i femei, toate
celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate
semnificativ mai sntoase de brbai prin comparaie cu femeile.
Influenele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un
comportament imitativ ncurajat i de reclamele TV. innd cont de
statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajut la o mai
bun digestie, este consumat n speciale de persoanele cu o via
social activ. n cazul iaurtului, liderii de opinie care influeneaz
consumul pot fi considerai medicul de familie i nutriionistul care
pot recomanda acest produs n diferite diete i regimuri.Produsul
este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele
din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie.
4. POLITICA DE MARKETING A PRINCIPALILOR 3-5 COMPETITORI 4.1
Misiune, obiective, strategii de marketing 4.2 Marci, produse si
servicii oferite
ALBALACT
Albalacteste cea mai mare companie de lactate din Romania cu
capital majoritar romanesc si al doilea mare jucator din piata
locala a produselor lactate. Compania are o traditie de peste 40 de
ani in industria lactatelor, iar astazi produce lactate de cea mai
buna calitate intr-una din cele mai mari si mai moderne investitii
greenfield din Europa Centrala si de Est fabrica Oiejdea din
judetul Alba. Compania mai produce o gama variata de branzeturi in
fabricaRarauldin Campulung Moldovenesc, pe care a achizitionat-o in
2008. Societatea Rarul are, de asemenea, o traditie indelungata in
productia de branza si cascaval.Strategia de marketing aleas de
Albalact, pentru primul pas al internaionalizrii este reprezentat
de exportul direct. Aceasta presupune vnzarea produsului pe piaa
extern, n absena intermediarilor. Avantajele ar fi: extinderea
pieei de desfacere, posibilitatea rapid de adaptare, creterea
profitului prin sesizarea oportunitilor de piaa adaptarea mixului
de marketing prin confruntarea cu concurena strain, promovarea
direct a propriei marci pe pia.Produse si marci: Albalact aduce
astazi pe piata romaneasca peste 140 de sortimente de lapte si
produse lactate sub cele sapte brand-uri ale sale Zuzu, Zuzu
Max,Fulga, Fruzu, De Albalact, Raraul, Poiana Florilor.Albalact are
un portofoliu bogat de produse din lapte, de la lapte proaspat
pasteurizat si UHT, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu
fructe, la smantana, unt, sana, lapte batut, kefir, lapte cu arome
pentru copii, branza telemea, branza dulce de vaca, branza de
burduf, cascaval, branza topita.MisiuneaAlbalacteste sa ofere tot
ce-i mai bun din lapte produse proaspete si sanatoase, la nivelul
standardelor europene de calitate.Albalactinseamna grija pentru
calitatea produselor, natura, prospetime, traditie romaneasca,
imbinate cu tehnologia avansata, viziuni europene si cele mai bune
surse de lapte din Alba si Bucovina.Albalactdoreste sa contribuie
la dezvoltarea si consolidarea industriei romanesti de lactate, de
a imbunatati performantele tehnologice in productia romaneasca de
lactate si de a incuraja consumul de produse romanesti. Obiectivul
Albalact este sa-si consolideze pozitia pe piata interna, sa se
extinda si sa dezvolte produse lactate noi, proaspete si gustoase,
in mod responsabil.Albalact este lider de piata pe segmentul
laptelui proaspat pasteurizat cu laptele Zuzu si mai este lider de
piata cu untul de masa Albalact. Cu smantana Albalact, compania
ocupa locul doi pe acest segment. Laptele UHT Fulga a adus compania
Albalact tot pe locul doi pe segmentul UHT.
DANONE
Misiune:Misiunea pe care ne-am ales-o la Danone estes aducem
sntate prin alimente unui numr ct mai mare de oameni.Misiunea
firmei Danone in Romania incorporeaza un ideal, un tel ambitios:
sanatate princeea ce mananci.Obiective: Pe o piata invadata de
produse alimentare nesanatoase, Danone isi propune sa directioneze,
sa orienteze consumatorii spre a trai mai bine, mai sanatos,
oferindu-le o gama variata de produse alimentare proaspete,
sanatoase si gustoase, care sa satisfaca diversitatea de gusturi si
nevoi nutritionale specifice pietei locale. Intrucat pe piata
romaneasca, Danone seconcentreaza pe segmentul pietei de lactate
proaspete, compania isi propune mentinerea pozitieide lider pe
acest segment, prin cresterea cotei de piatapana in 2010de la
aproximativ 60% la75-80%, bazandu-se pe faptul caofera
consumatorului beneficiile unei calitati constante si
aunorproprietati organoleptice stabile, zi de zi.Astfel, Danone isi
propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de
oameni.Strategii de marketing: Danone i propune ca strategie de
viitor s dezvolte cunotinele i aplicaiile practice referitoare la
alimentele sntoase i s rmn un partener activ icompetent npromovarea
nutriiei i stiluluide via care meninsntatea.Aceste rezultate
demonstreaz c modelul de business adoptat de Danone Romnia, n
contextul actual al economiei globale, i dovedete eficiena. Pentru
anul 2010 ne propunem s continum aceeai strategie i,n primul rnd,s
meninem locurile de munc aleangajailor notri,precum i nivelul
salarial. Vom continua s ncurajmconsumatorii s consume zilnic
produsel actate, necesare i benefice pentru un stilde via sntos.a)
Pentru activitatile de tip dilema (Sana) trebuie aplicata o
strategie de dezvoltare care sa aiba ca scop final cresterea cotei
de piata pe acest segment.b) Pentru activitatile de tip vedeta
(Casa Buna, Danette crema de zahar ars) este nevoie de o strategie
de consolidare care sa duca la intarirea pozitiei pe piata.c)
Pentru activitatile de tip vaca de muls (Nutri-Day) este deasemenea
nevoie de o strategie de consolidare a pozitiei de pe piata pentru
ca acest produs sa aduca in continuare venituri la fel de mari
firmei.d) Pentru activitaile de tip piatra de moara (Lapte
proaspat) este nevoi e de o strategie de eliminare a produsului de
pe piata pentru ca acesta nu mai aduce venituri companiei si astfel
nu se justifica pastrarea lui in portofoliul de produse
Danone.Marci: Compania deine un portofoliu ce depete 60 de referine
de produs[8], principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel,
Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional:
Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt[3].Datorit calitii
serviciilor oferite - sprijin i consultan n efectuarea comenzilor
optime, dotarea magazinelor cu frigidere i materiale promoionale,
Danone este partenerul preferat al magazinelor din proximitate. De
asemenea, mpreun cu retailerii importani din Romnia compania
dezvolt programe de management al categoriei.
NAPOLACT
Misiune :Ne propunem sa nu facem nici un compromis.Ne propunem
ca respectul pentru calitate,pentru savoarea desavarsita a
produselor lactate,sa se regaseasca in acceasi masura in toata gama
Napolact.marturiseste managerul companiei pe site-ul
oficial.Pasiunea pentru traditie este principalul factor care ii
inspira in realizarea tuturor obiectivelor.Fie ca este vorba de
iaurt,branza sau inghetata,firma doreste sa ofere cele mai bune
produse inspirate dintre-o lume mai curata,mai linistita,mai
deschisa,o lume ca odinioara.Obiective-cresterea volumului de
vanzari ( cresterea volumului de fabricatie a produselor
Napolact)-cresterea numarului punctelor de vanzare
organizate.Datorita faptului ca se prevede o crestere a volumului
de vanzari precum si a celei defabricatie, este benefic pentru
firma sa isi dezvolte procesul de distributie in mai multe puncte
devanzare organizate.Acest obiectiv mai este benefic pentru a
atrage noi clienti, realizareainvoluntara a unei mici campanii
publicitare, descoperirea unor noi concurenti,
studiereacomportamentului consumatorului.-extinderea produselor
existente pe segmente noi de piata ( piata produselor de
panificatie si de patiserie)Patrunderea pe segmente noi de piata
duce la cresterea vanzarilor firmei, posibilitateadiversificarii
gamei sortimentale de produse, extinderea clientilor
potentiali.-cresterea gradului de loialitate al clientilor fata de
produsele oferite (fidelizarea clientilor,stabilirea unor tactici
si metode specifice pentru a realiza acest lucru in
practica)Fidelizarea clientilor este mai dificila decat
descoperirea unor clienti noi. De aceea cresterea gradului de
loialitate este un obiectiv calitativ important si se dezvolta prin
anumite metode : crearea cardurilor de fidelitate, crearea unor
evenimente, ofertele speciale, reducerile siofertele, etc.Strategia
de marketing: se formeaza in functie de nevoile de dezvoltare a
societatii, de obiectivele si tinta la care se doreste sa ajunga.
Cei 4 P sunt impartiti astfel:1. Stabilirea de preturi competitive
pe piata raportat la calitate; 2. Obtinerea de produse calitative
din clasa cea mai mare conform clasificarii europene; 3. Cautarea
de unitati de desfacere 4. Cumpararea de spatii publicitare,Gama de
produse: Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei
laptelui: lapte proaspat, iaurt, sana, chefir, lapte batut,
brnzeturi . Sub brandul Napoca, n portofoliul Napolact mai exista
si o gama diversificata de nghetata, compania fiind printre cei mai
mari producatori de nghetata din Romnia.
4.3 Preturi si tarife practicate
n urmtorul tabel vom urmri preurile la cele mai importante firme
de iaurt n funcie de sortiment.
IAURTCLASICFRUCTELIGHT
DANONE0.850.941.04
MILLI0.760.90.75
NAPOLACT0.9110.85
ZUZU1.215.51
Toi cei patru importani producatori susin c nu au modificat
preurile n primele trei luni ale acestui an, principalele motive
fiind scderea puterii de cumprare prognozat pentru 2009 i stagnarea
preului laptelui. n plus, pentru a nu reduce preurile, productorii
de iaurturi au oferit alternative de consum lansnd promoii si
produse mai ieftine pe segmentele pe care erau deja prezeni. Anul
acesta ofertele de pre pentru consumatori vor fi diversificate. n
urm cu 5 ani Danone lansa pe pia Casa Bun, un iaurt mbogit cu
Nutriplus (complex de calciu i vitaminele A, D i E). Noul produs
era disponibil la raft n ntreaga ar i cost 50 de bani, fiind unul
dintre cele mai accesibile iaurturi de pe piaa lactatelor de la
noi. Pentru a se menine n topul preferineleor, au ncercat s creeze
noi tipuri i noi combinaii de iaurturi la nite preuri avantajoase,
pentru a i fideliza ct mai mult clienii. n tot aceti ultimi 5 ani,
au existat fluctuaii ale preurilor iaurturilor. n spatele acestor
fluctuaii au existat numeroase motive. Unul dintre acesta este cota
de lapte alocat Romniei, care este una insuficient. ns au fost i
evenimente neprevzute care au condus la scderi brute ale preurilor
pentru atragerea clienilor. Un astfel de exemplu este de acum 3 ani
cnd firma Danone era suspect de comercializare de iaurturi
contaminate cu dioxin. Chiar dac Autoritatea Naional Sanitar
Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA) a declarat c
rezultatele testelor efectuate la laboratorul european de referin
de la Budapesta asupra iaurturilor Danone suspectate c ar fi
contaminate cu un nivel ridicat de dioxin arat c produsele sunt
sigure pentru consum, nivelul de dioxina fiind n limita admisa,
nivelul vnzrilor a sczut foarte mult, ncrederea consumatorilor
fiind atunci foarte redus n aceste produse. De aceea a trebuit s
fie luate msuri drastice pentru atragerea clienilor, mai ales c pe
pia apreau noi firme, aa cum este cazul firmei Tnuva. Una dintre
aceste msuri este i reducerea preurilor i crearea de promoii.
4.4 Modalitati de distributie
Fiind o activitate de intermediere intre producator si
consumator, distributia indeplineste un rol economic important.
Ajuta la functionarea mecanismului economic al societatii si la
soarta fiecarei intreprinderi. Vanzarile prin distribuitori se
folosesc mai ales pentru bunurile de larg consum, asa cum este
cazul produselor lactate ,insa este nevoie de persoane care sa faca
legatura intre firma si acesti distribuitori Distribuitorii pot fi
detailisti sau angrosisti. Reclama de regula este realizata de
producator. Acest sistem permite ca producatorul sa aiba de-a face
cu mai putina contabilitate si mai multe livrari. Deoarece
angrosistii pastreaza cantitati mai mari de produse, acest fapt
reduce necesitatea ca producatorul sa aiba grija de stocuri.
Totodata producatorul se foloseste de experienta distribuitorilor
in ceea ce priveste contactele cu piata, cu clientii. De regula
producatorul ofera distribuitorului o reducere, ce poate fi uneori
substantial datorita transferarii costurilor de gestionare a
stocurilor, datorita cumpararii masive a produsului, datorita
necesitatii din partea angrosistului de a redistribui catre
detailisti sau catre cumparatorii finali, si datorita, evident,
nevoii angrosistului de a obtine profit. In Romania, locurile cele
mai importante unde sunt distribuite lactate precum branzeturi,
iaurturi, lapte etc. sunt lanturile de hypermarketuri. Pe piata
romaneasca a hyper-marketurilor sunt prezenti la ora actuala 5 mari
operatori internationali in care sunt distribuite produse lactate
si anume Carrefour care detine 10 magazine, Kaufland care detine 31
de magazine, Real hypermarket cu 12 magazine, Cora cu 3 magazine si
Auchan cu 4 magazine. Pe langa acestia mai este prezent si singurul
operator de hypermarketuri cu capital romanesc si anume Pic Group
care are 3 magazine, urmand in viitorul apropiat sa mai deschida
inca doua unitati. De asemenea produsele lactate sunt distribuite
si in super-marketuri de dimensiuni mai mici precum Mega-Image sau
Angst si in consignatii alimentare cu care firmele de lactate
respective au contract.
4.5 Strategii si tactici de comunicare
ntruct majoritatea produselor se vnd ambalate este evident c
ambalajul are i un dublu rol de promotor al vnzrii i de purttor al
informaiei ctre consumator. Ambalajul reprezint o interfa cu care
consumatorul vine n contact direct, de aceea ambalajul trebuie
gndit pentru a atrage cumprtorii i pentru a declana actul de
cumprare. De altfel, ambalajul a fost denumit i "vnztor mut" al
produsului, pornind de la urmtoarele considerente: identific i
prezint produsul i productorul/distribuitorul; stimuleaz i atrage
atenia cumprtorului; informeaz consumatorul asupra nivelului
caracteristicilor de baz ale produsului; comunic date legate de
modul de utilizare al produsului i a naturii ambalajului etc.
Elementele care contribuie la realizarea funciei ambalajului de
promovare a vnzrilor i informare a consumatorului sunt modul de
confectionare, sistemul de marcare i etichetare, dar mai ales
estetica ambalajului, adic aspectele referitoare la forma, culoarea
i armonia cromatic, grafica ambalajului. Aceste elemente trebuie
armonizate pentru a capta atenia cumprtorului, trebuie s sugereze
destinaia produsului i s scoat n eviden denumirea produsului,
marca, recomandrile privind utilizarea etc. Publicitatea
informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata
unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera
o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la
inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele
nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.-
publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in
cele din urma prin intermediul publicatiilor scrise.- promovarea
vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la
acelasi pret (de exemplu 20% gratis), oferirea mai multor produse
la un pret mai mic, premii si distinctii prezente pe site-ul de
prezentare al firmei Promovarea produselor se realizeaza prin
promotii si reduceri de pret. Pentruinformare populatiei despre
promotii producatorii apeleaza la reclamele televizate,spoturile
publicitare fiind acesibile populatiei dar si la activitatea
promoterilor,activitatea desfasurandu-se atat in magazinele proxi
de cartier cat si in marile magazine si11 in hypermarketuri. Se
inregistreaza asefel rapoarte de trafic si crestere a vanzarilor si
ofidelizare a consumatorului..
4.6 Analiza SWOT
DANONE
Puncte forte- adaptabilitate ridicata la cerintele pietei;- gama
diversificata de produse;- tehnologii si echipamente moderne;-
imagine de marca puternica;- abordare de idei noi pentru
perfectionarea tehnologiei;- cea mai mare companie producatoare de
iaurturi;- lider pe piata locala si externa a iaurturilor;-
existenta unui portofoliu stabil de clienti fideli.Puncte slabe-
saturatia consumatorilor datorita vechimii brandului pe piata;-
preturile produselor comercializate in Romania sunt mai mari in
comparatie cu cele ale concurentilor;- imaginea de marca
preponderent moderna care respinge consumatorii conservatori;-
efectele scandalului cu dioxina a iaurtului Danone Delicios
(scaderea drasctica avanzarilor);- lipsa autonomiei fata de grupul
mama pentru luarea de anumite decizii strategice.Oportunitati-
posibilitatea largirii gamei de produse;- preturi mici la produsele
oferite;- solutii tehnologice noi;- utilizarea experientei
existente;- forta de munca ieftina;- cresterea consumului de iaurt
pe cap de locuitor;- deschiderea spre noutate in
tehnologie.Amenintari- imaginea firmei dupa scandalul cu dioxina;-
concurenta tot mai puternica;- cresterea pretului la lapte;-
imaginea concurentiala pe piata;- tehnologiile avansate ale
concurentilor;- fluctuatii de curs valutar
ALBALACT
Puncte tari:-pozitia pe piata specifica ( pe locul 5 ca
CA)-detinerea in portofoliu a 2 marci puternice-calitatea
produselor oferite-existenta de personal specializat in centrele de
distributiePuncte slabe:-capacitatile de productie induficiente
pana la momentul punerii in functiune a noii fabrici de procesare
lapte-gradul de satisfacere a cererii incomplet-pozitia pe piata de
desfacere nu este consolidata suficientOportunitati:-educarea
consumatorului roman asupra importantei consumlui de
lactate-cresterea puterii de cumparare a
populatieiAmenintari:-perspectiva unei concurente puternice din
partea companiilor prezente pe piata UE-diversificarea ofertei
firmelor concurente existente-modificari ale mediului
naturalNAPOLACT
Puncte tari:- caracteristici sau competene distinctive pe care
aceastale posedla un nivel superior n comparaie cu alte
firme-societatea ofera o gama diversificata de produse lactate,
acoperind o zona de peste 50% din piata locala;-cresterea
vanzarilor fata de anul precedent;-acoperirea mai multor segmente
de consumatoriPuncte slabe:-nesatisfacerea completa a cererii
existenta pe piata-piata de desfacere este acoperita in mare
parteOportunitati:-patrunderea pe noi piete internationale;-gasirea
unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine-lansarea
de noi produseAmenntari:-criza economica-concurenta autohtona
puternica-aparitia unor noi concurenti
5. CONCLUZIE
Piaa iaurtului i a produselor lactate se afl n plin proces
evolutiv; aceast tendin se manifest i n privina calitii produselor
i n privina mbogirii cu noi sortimente. Majoritatea productorilor
regionali susin c, n ciuda greutilor financiare cu care se confrunt
consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alt parte
consumul anual de iaurt i lactate pe cap de locuitor este evaluat
la jumtatea celui nregistrat n majoritatea rilor Europei
Centrale.
6.
BIBLIOGRAFIEwww.danone.rowww.albalact.rowww.napolact.rohttp://www.wall-street.ro/tag/iaurturi-romania.htmlhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Napolacthttp://www.dce.gov.ro/info_business/produse/lactate2012.pdfhttp://www.capital.ro/
