不僅是運動賽事更是觀光產業 · 運動人口也大幅暴增，成為近年來最受民眾喜愛的運動項目。從報章統計顯示，近年來臺灣路臺北市立大學

董德輝

導遊資訊Tourist Guide Quarterly 116

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近年來，馬拉松或路跑等賽事受到全球民眾的歡迎，成為各地區吸引觀光客的主要活動，吸引

觀光客效果甚至超過利基型運動賽事 (niche sports events) (Research and Markets, 2011-

2012)。依據美國旅遊協會 (USTA, 2012) 的統計，全球每年約有超過 800 萬的跑者參與並完成

賽事，許多旅遊的活動因路跑賽事活動而發生，也帶來路跑參與者的家人或朋友參與觀光活動。

顯示近年來路跑賽事活動，對於觀光旅遊活動的影響越來越重要。

根據行政院體育委員會 (2015) 之「中華民國 104 年運動城市調查」報告，發現民眾最喜

愛的運動，第一名為「慢跑」，參與比例達 32.1%，尤其路跑運動已成為臺灣最夯的運動項目，

運動人口也大幅暴增，成為近年來最受民眾喜愛的運動項目。從報章統計顯示，近年來臺灣路

臺北市立大學

前言

摘要

臺灣路跑賽事觀光之蓬勃發展，已形成一種路跑運動觀光產業，這股正向之全民運動風潮

若能永續發展，對臺灣之經濟、文化及社會之整體效益應有正面效果。馬拉松競賽已成為一項

人們喜愛的運動項目。舉辦國際馬拉松比賽可以提高城市的知名度並帶來旅遊商機。

馬拉松活動已經不僅僅是一場簡單的體育賽事。隨著社會經濟的發展，將與更多的行業相

結合，滿足人們關於賽事及其衍生性需求，形成屬於自身的經濟生態。因此，對於台灣而言，

馬拉松及其他體育賽事或可助力經濟的轉型升級。同時，由「運動賽事」帶動的城市行銷，其

所衍生的生活、觀光及產業活動，已經證明能為城市經濟帶來長足的效益，更重要是這種由全

球共同參與的城市活動，也擦亮了城市品牌

關鍵字：# 運動賽事 # 城市行銷 # 經濟生態

壹

不僅是運動賽事更是觀光產業

馬拉松運動，是賽事更是產業

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跑的快速發展，已讓臺灣已躋身為世界第四大馬拉松國度，若加總 42.195 公里正規馬拉松與

超級馬拉松，2015 年總場次高達 740 場，平均每週都有 14.2 場比賽在全台各地舉行，要說台

灣是全世界馬拉松密度最高的國家，可是一點都不為過。僅次於美國、德國、日本，若以面積

和人口做比較基礎，臺灣可說是世界上「舉辦馬拉松數目密度最高的國家」。

現今的馬拉松競賽已成為一項人們喜愛的運動項目。由於舉辦國際馬拉松比賽可以提高城

市的知名度並帶來旅遊商機，臺灣舉辦馬拉松賽的歷史並不久，但這項賽事卻在臺灣逐漸成為

重要的運動賽會，甚至投入馬拉松運動的人逐漸增加，究其原因，除入門簡單外，或許也是因

為馬拉松不僅是一項耐久的體能運動，更能培養樂觀堅毅的精神文化，對國民智能的提升也有

極大的幫助 ( 陳美燕，2007) 。

中華民國路跑協會理事長曹爾忠認為，路跑活動有人陪伴，能增加參與感，參賽者也因此

留下紀錄，而有成就感，是路跑盛行的主因；近年來路跑人口大量增加，主要是因為政府的倡導，

以及媒體的推波助瀾，才形成這股路跑熱。「路跑是最簡單的運動。」跑步活動並不需要太多

配備，也沒有太多的限制。哈佛醫生《運動改造大腦》一書出版後，影響甚巨，《天下》、《遠

見》等雜誌都曾製作專題報導，闡述運動帶來聰明與成功的道理，加上路跑活動適合團體參加，

企業、學校社團樂於組團共襄盛舉，使得路跑風氣愈來愈盛行。

由於有關馬拉松的活動日益蓬勃發展，因此，馬拉松活動已經不僅僅是一場簡單的體育賽

事。隨著社會經濟的發展，將與更多的行業相結合，滿足人們關於賽事及其衍生性需求，形成

屬於自身的經濟生態。因此，對於台灣而言，馬拉松及其他體育賽事或可助力經濟的轉型升級。

為了紀念馬拉松戰役的勝利及希臘人在戰役當中為自由和獨立而戰的精神，在 1896 年，

雅典人在第一屆奧林匹克運動會上創立了馬拉松運動。而今，該賽事以及其背後的精神已穿越

時間、地域的限制，成為世界性的運動賽事，並廣受世界跑者喜愛。



臺灣的路跑活動從 1978 年，在中華民國田徑協會前理事長王惕吾先生與總幹事紀政女士

的領導下開始推展。從臺灣地區路跑場次變化，可看出路跑賽事在臺灣受歡迎的程度。1999 年

全臺只有臺北、萬金石、曾文水庫三場馬拉松賽事，2014 年全臺約有 521 場路跑賽，2015 年

底已突破 740 場大關，17 年間，賽事成長 240 倍，以登錄的賽事場次來計算，2015 年的賽事

總數比 2014 年多了 219 場，成長了 42%；而若是拿 2016 年第一季與去年同期相比，更是增

加了 63 場！種種數字顯示台灣跑友參與馬拉松及路跑賽事的熱度不減，風潮仍持續延燒中（圖

一）。而且依近年來市場熱度來看，這些賽事量顯然還是無法滿足愈來愈多的路跑人口。台灣

的慢跑人口越來越多，在路跑團體的推動下，結合地方特色與觀光資源的賽事，受到愛跑人士

的熱烈迴響。像是以壯麗風景聞名國際的「太魯閣峽谷馬拉松」、城市風貌的「台北馬拉松」、

離島風情的金門、蘭嶼、綠島馬拉松，水岸湖景的八里、冬山河、澄清湖馬拉松，自然生態的

高美溼地、太平山馬拉松等，還有以各個鄉鎮獨特的美景與特產為號召，每年超過 300 場的賽

事，不僅突顯路跑活動，已經走向特色化、在地化、休閒化成為全民運動。

國內的馬拉松運動於近年興起，並逐漸升溫、日益擴大，成為不可忽視的存在。因而，從

馬拉松賽事的規模、興起原因、產業鏈、經濟影響等維度對其進行粗略的整理，以呈現這一“運

動新貴”。

圖一、台灣路跑賽事統計（資料來源：整理自運動筆記網站）

馬拉松在台灣的發展貳


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據公開資料顯示，台灣路跑無極限！ 2014 舉辦了 447 場路跑活動，相當於平均每天都有

超過 1 場比賽，而假如比賽都舉辦在週末，等於每個週六和週日都有超過 4 場比賽可參加。去

年（2015 年）路跑熱潮已經消退，但是經統計總場次高達 740 場，平均每週都有 14.2 場比賽

在全台各地舉行，可以發現近年來路跑活動數量激增，參與路跑活動儼然成了最新的社交休閒

活動，但也產生了許多問題。隨著臺北市政府制定的「臺北市路跑活動執行審核試辦計畫」正

式上路，路跑活動的數量受到管制，這股風潮會如何轉化？僅是一頭熱的「全民瘋路跑」現象

還是會轉為重品質、更專業且穩定發展的全民運動？根據體育署所做的城市運動調查推估，台

灣因路跑興盛而造就的商機高達 170 億。

同樣的，2015 年，在中國大陸馬拉松共有 134 場，完賽人次同比增長了 160%，隨著賽

事整體規模的擴大，單項賽事規模也有所增長，2015 年，馬拉松賽事已經涵蓋了全部四大直

轄市和全中國 23 個省、自治區的 79 個城市，與去年相比城市數量上增加了 34 個。截至 2015

年底，全中國已有 84% 的省區市擁有 1 場或多場馬拉松賽事。2015 年全年的中國國內比賽中，

共吸引了 150 萬人次參加比賽，較 2014 年增長 60 萬人次。

業內人士認為，中國路跑經濟市場總規模，在未來五年內將達到人民幣 300 億元。馬拉松

賽事或將成為體育產業未來十年最具盈利空間的諸多賽事之一。

近年來，國內馬拉松賽事漸漸地多了起來，並漸為人所知。經過整理後發現，有四個原因

支撐現階段國內馬拉松賽事的“日漸趨熱”。具體而言：

① 根據國外相關的經驗，當一國的人均 GDP 超過 5000 美元的時候，一個國家的多個城市將

以“馬拉松賽事”為依託，並進入全民路跑的體育消費黃金週期。這在歐美被稱作“馬拉

松賽事現象”。台灣的人均 GDP 已達 2 萬 4 千美元，但是路跑、騎行、健身等也在近幾年

逐漸走進人們的日常生活，並被接納。

② 隨著人們生活水準的提高以及國外健身的生活理念通過影視作品、雙方人員往來等管道引

入國內，路跑等低技術壁壘、低成本等健身專案首先成為人們運動健身的“寵兒”；另外，

企業界大老等具有一定社會影響力的人士也通過公共社交平台為路跑發聲，在一定程度上，

引領了社會風潮。飛躍羚羊紀政女士曾表示：「路跑賽事適合團體參加，企業家們了解路

馬拉松賽事的規模參

馬拉松賽事的興起肆



跑的宣傳價值，而大量贊助路跑賽事，商業的力量功不可沒，企業、學校社團樂於組團共

襄盛舉，使得路跑風氣愈來愈盛行」，臺灣政治及企業領袖都愛路跑，例如馬總統、王永

慶先生和許多企業領袖的提倡路跑活動，也是路跑蔚為風氣的原因之一。而哈佛醫生《運

動改造大腦》一書出版，也影響社會大眾對運動看法甚巨 (Ratey & Hagerman, 2008)，《天

下》 ( 蕭富元、林秀姿， 2012)、《遠見》 ( 黃漢華，2013) 等雜誌都曾製作專題報導，

闡述運動帶來聰明與成功的道理，加上路跑賽事適合團體參加，企業、學校社團樂於組團

共襄盛舉，使得路跑風氣愈來愈盛行。

③ 馬拉松熱，一方面由於該項運動已發展到該階段，並逐漸具備“火熱”的主客觀條件；另

一方面，中華民國田徑協會針對目前國內馬拉松賽事蓬勃發展，為有效管理馬拉松賽品質，

確保選手權利全面取消了馬拉松賽事的審批，並以放權的形式促進馬拉松及相關運動在國

內的普及開展，進一步為馬拉松賽事的商業化清除制度上的障礙。另外，國內已有一些企

業具備了舉辦馬拉松賽事的相關經驗和執行團隊，是促進其火熱的又一原因。

馬拉松賽事的產業鏈伍

過去路跑賽事僅是政府或民間團體提倡全民運動之一項手段，然而由於民眾熱烈參與，其運動

人口大幅提昇，民眾直接與間接之消費已演生成為一種產業型態，其效益包括經濟、社會及媒

體曝光等各個層面。根據美國經濟研究協會 (Economics Research Associates) 估計，ING 紐

約城市馬拉松賽事，為紐約市帶來近新臺幣 70 億元的經濟效益，這種由「運動賽事」帶動的

城市行銷，其所衍生的生活、觀光及產業活動，已經證明能為城市經濟帶來長足的效益，更重

要是這種由全球共同參與的城市活動，也擦亮了城市品牌，紐約市成功將馬拉松打造為城市嘉

年華，成為國際矚目的焦點，且 ING 自從 2003 年加入贊助後，更在四年內使這場馬拉松對城

市帶來的經濟效益，提升達六成。除此之外，紐約路跑協會基金會已為兒童募得 250 萬美元 ( 約

合新臺幣 8200 萬元 )，另一項為癌症研究的長期募款，16 年累積已高達 2500 萬美元 ( 約合新

臺幣 8 億 2000 萬元 )( 林正峰，2006)。

馬拉松賽作為國內外著名的運動賽事，擁有眾多擁護者。馬拉松產業鏈條圍繞著馬拉松賽事及

其組成主體、參與者的衍生性需求，各自形成不同的經濟鏈條，並以此構成馬拉松賽事產業鏈。

馬拉松產業鏈條由三部分構成，它們分別是賽事內服務經濟、賽事媒體經濟、賽事外衍生性服

務經濟，具體而言：

① 賽事內服務經濟，也即賽事參與者比如賽事參與者、賽事廣告商等，為在賽事過程中所得

到的服務買單，因此付出的體育贊助費、報名費等


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網路使馬拉松人群報名、互動更加便捷。隨著網路軟硬體的快速發展，其極大地推動了

相關產業的發展，也改變了越來越多國人的生活方式。在今年舉辦的北馬、上馬等一線城市的

馬拉松賽事上，移動互聯網的元素隨處可見，除了運用於報名、資訊發佈之外，跑友身上佩

戴的各式智慧可穿戴設備等為馬拉松賽事提供資料支援。比如賽事參加者其利用移動設備上的

APP，展示運動成績，並通過社交平臺與外界交流，使得這一賽事具有魅力，更提高了賽事的

全民參與度。

臺灣路跑賽事觀光之蓬勃發展，已形成一種路跑運動觀光產業，這股正向之全民運動風潮

若能永續發展，對臺灣之經濟、文化及社會之整體效益應有正面效果。馬拉松賽事因其廣大的

受眾以及“漫長”的產業鏈，其對一地的經濟具有較強的、較大範圍的帶動作用。現階段，對

於馬拉松賽事有兩種不同的認知，一種是將馬拉松賽事作為純粹的體育活動或比賽來看待，這

利用網路舉辦的馬拉松賽事，拉動區域經濟增長陸

結論柒

② 賽事媒體經濟指的是賽事主辦方因向媒體提供賽事 IP 而獲得的電視轉播權收入、新媒體行

銷收入等

③ 賽事外衍生性服務經濟，即外延的文化、旅遊、消費等收入，涵蓋“衣、食、住、行、遊、

購、娛”等多個方面

比如“衣”這一方面，包括種類繁多，據不完全統計，共有 7 類，它們分別是遮陽帽、眼

鏡、涼感衣、快乾衣、壓縮襪、運動鞋、腰包等；配合跑步使用的智慧軟硬體的種類亦不在少數，

比如運動耳機、心率計、智慧手環、背包、水壺等，此外還有一系列的運動 APP。

路跑運動觀光對於國內經濟之影響，可從國內體育用品店商品陳設的改變，也可嗅出這股

路跑風潮經濟之改變。有品牌業者更在近 10 年跑鞋業績成長 10 倍，預期未來五年內，還有再

成長一倍的動能。除了路跑鞋暴紅帶來驚人商機，另一個最夯的商品是路跑專用錶，車用導航

大廠 Garmin 已經搶進布局，該產品熱賣程度，甚至讓這家公司業績翻紅逆轉勝。根據亞瑟士

臺灣總經理小林淳二推算，一名跑者從帽子、太陽眼鏡、衣服、褲子、運動錶、腰包，一路到

練習鞋與競賽用鞋各一雙，全都買足的話，一個人大約需要花上 3 萬元，所以光是讓這 40 萬

人都花錢換上一整套路跑配備，至少就有 120 億元的消費規模。根據一位中重度跑者的親身經

驗，一年平均消費 15 萬元，而如果 40 萬長期跑步人口都逐漸變成中重度跑者的話，一年的消

費規模推估高達 600 億元 ( 林洧楨，2012)。



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種認知是“只見樹木不見森林”的短見，無法發揮馬拉松城市產業鏈的經濟聯動效應，另對其

後期賽事資源的開發及重複利用亦難免造成不利的影響和一定程度的資源浪費；另一種認知是

把賽事作為一種產業、系列產品來看待。

例如中國大陸的上馬（上海馬拉松）、北馬（北京馬拉松）等，已成為兩地的城市的代表，

並帶動兩地相關行業的發展。在專案引進或設計之初，城市管理者就將其納入到城市已有的商業、

人文、自然等環境以及城市名片塑造的整體規劃中，並圍繞著馬拉松賽事的產業鏈的環節，進行

探討性佈局。也唯有如此，才能更好地發揮馬拉松賽事和城市共生共長、相得益彰的品牌價值。

馬拉松賽事，時至今日，已不僅僅是一場簡單的體育賽事。隨著社會經濟的發展並日趨多

樣化，其或將承載越來越多、與更多的行業相結合，滿足人們關於賽事及在其基礎上的衍生性

需求，形成屬於自身的經濟生態。

參考文獻捌

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不僅是運動賽事 更是觀光產業 · 運動人口也大幅暴增，成為近年來最受民眾喜愛的運動項目。從報章統計顯示，近年來臺灣路 臺北市立大學

不僅是運動賽事更是觀光產業 · 運動人口也大幅暴增，成為近年來最受民眾喜愛的運動項目。從報章統計顯示，近年來臺灣路臺北市立大學