境外電視在華運營策略分析報告

周華榮

樊卿

黃樂

鄧弢

傳媒管理社會科學碩士

畢業報告

指導老師：張正甫先生

香港浸會大學

傳理學院與商學院

香港二〇〇六年十二月

i

概 要

以美國新聞集團（News Corp.，下文簡稱新聞集團）和美國維亞康姆集團

（Viacom，下文簡稱維亞康姆）為代表的境外媒體，進軍中國大陸已有二十多年

的歷史。在這二十多年中，他們以傳統媒體――電視業，作為突破口，打開了中

國市場的大門。原以為以其傳媒巨頭的背景和資歷，他們旗下的各境外電視頻道

可以在中國大陸市場上如魚得水，然而中國的媒體政策依然壁壘森嚴，境外電視

頻道所得到的僅僅是在中國大陸的所謂“有限落地＂政策。“有限落地＂的政策

擊碎了魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）們的“中國夢＂。

默多克們為何在中國無法圓夢，他們過去在華使用的策略為何難以奏效？本

報告以此為出發點進行研究。在華運營的境外電視媒體面對的是中國特殊的政治

環境，媒體作為意識形態的一部分，被國家高度控制；法律方面，境外電視媒體

也面對嚴格的法律制約；文化方面，境外電視媒體也面臨東西方不同的文化環境。

在對境外電視媒體所面臨的環境加以詳細分析後，本研究進而對境外電視

媒體在華運營，提出差異化的策略建議，如何從渠道、品牌、內容三方面實施差

異化策略。本研究採用市場營銷學和策略管理學的理論，以案例分析(Case

Analysis)和實地訪談(Interview)的研究方法。

關鍵字：境外媒體，有限落地，差異化策略

ii

Abstract

The foreign media, represented by News Corp., and Viacom Inc, has entered the

media market of mainland China for 20 years. During these 20 years, they took the

traditional media -- film and television industry as a breakthrough and opened the

door to the Chinese market. At first they thought with their media giants’ background

and qualifications, all the foreign TV channels in the Chinese market can operate well.

Unfortunately the media policy is still closely guarded and what they get in China is

the so-called "limited landing" policy.

The "Limited landing" policy shatters the Murdochs’ "Chinese dream" But after all

the media tycoon are still media tycoon. From the beginning of this century, as the

gradual integration of mainland China's telecommunication network, radio, television

and the internet, the foreign media have started to catch the convergence, starting a

new round of shock.

This paper will start analysis with the background of when the foreign media

begins to keep an eye on Chinese market, from the development in the market of

China to their policy embarrassment in China. from policy analysis in the media

market of China to how the foreign media strive for survival in platform 、brand and

content. Using theoretical analysis of commercial marketing and strategic

management, taking case analysis and on-the-spot interview, this paper analyzes and

compares the survival space of foreign media in the market of mainland China.

iii

目 錄

第一章 導言

一、 研究背景

二、 研究範圍及研究方法

第二章 境外電視媒體中國運營環境分析

一、境外電視媒體進入中國歷史及現狀

二、境外媒體在中國發展所面臨的競爭環境分析

三、中國電視媒體市場競爭格局分析

四、中國電視傳媒市場價值鏈分析

第三章 境外電視媒體中國運營策略建議

一、管道差異化策略

二、品牌差異化策略

三、內容差異化策略

第四章 結論與討論

參考書目

1

第一章 導言

一、 研究背景

中國的傳媒行業自改革開放以來，一直處於較高發展的進程之中，媒體覆蓋

率不斷上升，中國經濟總量亦持續保持較快的增長，這些都是中國成為跨國傳媒

集團最理想的投資場所的主要動因。早在 20 世紀 70 年代末 80 年代初，中國對

外開放的大門剛剛開啟時，國際傳媒集團就已經進入中國專業技術期刊市場（美

國國際資料集團，2006）。中國的出版業、廣告業、廣播電視、互聯網以及音像

製 品 等 領 域 也 都 有 外 資 的 進 入 。 中 國 加 入 世 貿 易 組 織 （ World Trade

Organization，下文簡稱世貿）後，外資媒體更是加大了進入的步速。2002 年，

中國履行對世貿的承諾，已批准少數外資媒體進入北京、上海等 6 個城市以及 5

個經濟特區的書報刊零售市場（周偉，2002: 005-006）。2004 年至今，經中國

國家廣播電影電視總局（下文簡稱廣電總局）批准的有限度落地的境外衛星電視

頻道達 33 家（見附表 1）（國家廣播電影電視總局，2006）。

2006 年上半年，中國廣告市場刊例價（媒體對外公佈的廣告價格）收入達

1555 億元人民幣，同比增長 18％；國內電視、報紙、雜誌、電臺和戶外媒體廣

告投放均實現增長，廣告投放增長率分別為 22％、5％、9％、15％和 9％；其中，

電視廣告投放達 1192 億元，報紙為 210 億元，而戶外廣告為 103 億元（央視市

場研究股份有限公司，2006）。

快速增長的中國傳媒業消費市場，誘惑著更多的角逐者加入其中，並且悄悄

地爭奪著市場中潛伏的巨大機會（師琰，2005），但與國內整體傳媒業的高速發

展並不一致，境外媒體在開拓中國市場的緩慢進程，面臨相當多的制約，特別是

2

政策瓶頸在長期以來一直緊緊束縛著外資的進入，而已經踏進中國大門的境外媒

體，仍然要面臨著不穩定的前景，思考如何提升觀眾覆蓋率，如何提升廣告收入，

最終實現贏利。

本研究報告將首先分析境外電視媒體在中國發展面臨的政治、法律、文化、

經濟等環境因素，進而提出境外電視媒體在中國發展的策略建議。

二、 研究範圍及研究方法

1. 研究範圍

傳媒產業內包括電視、報紙、雜誌、廣播、新媒體、廣告、出版發行及周邊

等的組成部分，是一個極其龐大複雜的研究物件。

本研究聚焦於國內傳媒產業內，對外資開放程度相對較小的電視媒體，研究

並分析境外主要的大型媒體集團在進入電視市場時面臨的環境及應採取的策略。

本研究選擇的境外電視媒體均屬於來自歐美的世界 500 強的媒體集團傳媒

集團，在全球頗有影響力的跨國媒體。這些集團目前已經在中國大陸開展業務的

境外電視媒體，業務方式包括，在中國大陸開設運營公司、有限落地、節目銷售

等。

本研究選取美國新聞集團、美國維亞康姆集團、美國時代華納集團（Time

Warner，下文簡稱時代華納）及美國迪士尼互聯網集團（Disney，下文簡稱迪士

尼）作為主要研究個案。鳳凰衛視控股（開曼群島）有限公司（下文簡稱鳳凰衛

視）並非世界 500 強媒體集團，但在其成立之初時，新聞集團是其大股東，鳳凰

衛視從資本結構及所有權方面，也屬於境外媒體，本研究也將其納入研究範圍。

3

2. 研究方法

境外媒體集團採用西方經營管理的模式，在進入中國電視媒體市場上運用的

是其全球戰略管理的一部分策略。這個策略雖然與其在其他國家採納的不同，但

仍出自同一個全球性經營的模式。中國的媒體產業存在各種不同的進入壁壘或門

檻，而中國的受眾亦有著與別國不同的消費模式及品味喜好，要在這個市場取得

成果必須使用不同于西方傳統的策略性思維。

本文立足中國電視媒體的市場需求，試圖以大量的背景分析構建電視媒體的

開放範圍及限制區域，力圖找到能夠使境外媒體集團生存發展的那份空地。並立

足此地，研究境外媒體應如何生長壯大。

本研究應用企業策略管理（Coporation Strategic Management）理論和市

場行銷學 4P 理論（Place，Promotion，Product and Price）為分析框架。企業

策略管理理論通過研究企業外部及內部環境、運作及資源等情況，對企業不同層

次的策略制定給予指導性意見。4P 理論則有效劃分了 4 個市場策略重要組成部

分，清晰地對不同市場環節給予分析，以實現企業的市場營銷戰略。

4

第二章 境外媒體中國運營環境分析

一、境外電視媒體踏足中國的歷程及現狀

1. 新聞集團

1985 年新聞集團主席默多克首次訪華，並首次以廣告交換的形式在中國中

央電視臺上播放 52 部由 20 世紀福克斯電影公司（Twentieth Century-Fox Film

Corporation）拍攝的影片，包括《音樂之聲》（The Sound of Music）、《巴頓將

軍》（General George Smith Patton）等（周偉，2002: 119）。

新聞集團通過福克斯（Fox）有線電視網安排中央電視臺國際頻道（CCTV-9），

於 2002 年 1 月 22 日起美國全境播出，達到覆蓋 120 萬用戶，中國中央電視臺的

節目有史以來首次覆蓋全美電視用戶。新聞集團長期的努力給中國政府留下了很

好的印象，新聞集團獨資的星空衛視就成為第一個有限落地中國有線電視網路的

外資媒體（薑飛，2005: 017）。

星空衛視經有關部門批准，於 2002 年 3 月 28 日正式開播，通過廣東有線電

視網路落地中國廣電地區，通過有線系統向廣東 100 萬戶觀眾 24 小時傳送綜藝

娛樂節目（國際金融報，2002）。星空衛視採用普通話的節目形式以及簡體字的

字幕，主打綜藝娛樂的內容，避免觸及相關政策。2003 年 3 月，星空衛視在通

過廣東省有線網播出一周年之際，跟其他 30 多個境外頻道一起被獲准有限落地

在全國三星級以上酒店、涉外公寓以及有涉外業務的大中型企事業單位元（國家

廣播電影電視總局，2003）。雖然少數頻道可以播放中文字幕，但只有星空衛視、

華娛電視和鳳凰衛視獲准用普通話播放節目。

5

2004 年，隨著《內地與香港關於建立更緊密經貿關係的安排》（CEPA）的公

佈，新聞集團獲得中國政府批准，在上海成立國內第一家外商獨資廣告公司星空

傳媒(中國)有限公司。星空傳媒集團中國區總裁戴傑明出任董事長，新公司由原

來星空傳媒廣告部門的基礎上升級組建，負責星空傳媒中文頻道的廣告業務（國

際金融報，2004）。

2004 年底，新聞集團、團中央網路影視中心等幾家單位共同組建了一家合

資公司，負責青海衛視的廣告經營。借助青海衛視的播出平臺，星空傳媒的部分

節目巧妙地實現在中國國內落地。2005 年初青海衛視改版後，星空傳媒製作的

“星空舞狀元＂、“校園瘋神榜＂、“桑蘭 2008＂等在青海衛視能夠同步收看。

借助青海衛視這一平臺，星空衛視間接實現了真正的節目全國落地。然而，2004

年，新聞集團參與的“潤德劇場＂在青海衛視播出，實質上意味著這個節目實現

了在全國範圍內落地。“潤德劇場＂到 2005 年 8 月被叫停，星空傳媒製作的其

他節目的播出也被叫停，青海衛視與之的合作亦告中斷（熊忠輝，2005；新華網，

2005）。

在互聯網領域，新聞集團與人民日報社合資的北京筆電新人資訊技術公司從

事資訊技術諮詢服務，兩者於 1997 年 1 月合作推出了 Chinabyte。com。ChinaByte

是中國第一家規範化經營的 IT 門戶網站，也是中國第一家以 IT 專業人士為受眾

的互聯網內容提供商(ICP)。ChinaByte 於 2001 年 4 月與天極網合併（薑飛，2005:

015-016）。

2006 年 11 月，新聞集團表示將在 1 年內與中國企業合資運營 MySpace 中國

公司，後者將持股 50％左右，以確保內容適合中國的用戶。默多克表示，他的

6

妻子鄧文迪正與新聞集團高級管理層一起工作，協助將 MySpace 網站引入中國互

聯網市場（新浪網，2006）。

2. 維亞康姆

維亞康姆于 1995 年成立北京辦事處，其旗下的 MTV 電視網以節目交換的形

式進入中國，MTV 的節目獲得了在中國三星級以上酒店和涉外社區的落地權（國

家廣播電影電視總局，2003）。MTV 中文頻道專為華語受眾製造音樂電視類節目，

是中國內地最大的外國音樂節目提供者，同時它還利用 MTV 全球網路將中國本土

音樂推廣到全世界。MTV 中文頻道在 1999 年開始與中央電視臺聯合舉辦一年一

度的“CCTV－MTV 音樂盛典＂，目前已舉辦至第八屆。

2001 年 5 月 1 日維亞康姆通過與國內民營傳媒公司，唐龍國際傳媒合作，

將面向 8～14 歲兒童、以教育節目為主的尼克國際兒童頻道中的《尼克知識樂園》

引入中國，每天在中國 100 多個頻道播出 30 分鐘。2003 年 3 月 26 日 MTV 正式

在廣東省有線電視網落地，通過增補 39 頻道 MTV 24 小時播出的音樂電視節目被

傳送到廣東的 100 多萬個家庭中（周偉，2002: 130-135）。

2003 年 12 月 28 日，尼克國際兒童頻道與中國中央電視臺達成合作協議，

央視青少頻道開闢每天 30 分鐘的時間播出尼克國際兒童頻道旗下的長篇動畫連

續劇《貓狗》（Cat Dog）和《麗莎和她的朋友們》（Wild Thornberrys）；且雙方

在 2004 年 6 月 1 日共同舉辦了“孩子的選擇- Kids Choice Award＂大型電視晚

會（中華廣告網，2005）。

維亞康姆的董事長兼 CEO 薩默·雷石東（Summer M·Redstone）在 2004 年 3 月

抵達上海，與上海文廣新聞傳媒集團簽署了組建合資電視製片公司的協定，2005

7

年第一季度開始為中國電視臺製作兒童類節目（中華廣告網，2005）。

2004 年 11 月廣電總局頒佈的 44 號令開始實施，維亞康姆旗下的尼克兒童

頻道與上海文廣新聞傳媒集團雙方成立合資公司“上海東方尼克電視製作有限

公司＂，註冊資金 600 萬美元，上海文廣占 51％、維亞康姆旗下的尼克兒童頻

道占 49％。合資公司推出現場綜藝欄目、遊戲欄目和動畫欄目，在全國３０多

個有線電視頻道中播出，為上海文廣傳媒集團的東方少兒頻道和全國各電視臺提

供少兒類的節目（薑飛，2005: 057）。

2005 年 9 月，維亞康姆戶外收購了北京流動傳媒；2005 年 12 月，維亞康姆

戶外傳媒廣告(北京)有限公司正式掛牌；維亞康姆戶外經營包括燈箱廣告、建築

物高層大牌廣告、電子顯示幕等形式戶外廣告（新華網，2005）。

3. 時代華納

2000 年 6 月，時代華納旗下的特納廣播公司斥資 1 億美元，收購華娛衛視

約 85％股權。2001 年 10 月，華娛衛視成為首家在中國內地獲得有線電視落地權

的境外電視頻道之一，有限落地中國廣東地區（周偉，2002: 117）。

2003 年 7 月，時代華納減持華娛衛視股份，香港和記黃埔集團主席李嘉誠

所屬的網路、出版和廣告集團 TOM 公司取得華娛 64％的股權，並將承擔全部運

營費及背負虧損的包袱（人民網，2003）。

2003 年 6 月，時代華納投資一千三百萬元人民幣，購入上海永樂影院 49％

的股權。永樂公司在中國影院業排名首位，在上海及周邊地區共有 57 家影院，

2002 年銷售收入近 3，000 萬元（新浪網，2003）。

8

由時代華納和橫店集團合資組建的中影華納橫店影視有限公司在 2004 年 10

月份成立，同年 11 月，中國出臺了《中外合資、合作廣播電視節目製作經營企

業管理暫行規定》，允許國際性媒體公司與中國媒體公司組建電視製作合營企

業，股權不得超過 49％。華納在這個合資公司中所占股份比例是 30％（第一財

經日報，2004）。

2002 年初，時代華納旗下的華納兄弟國際影院公司（Warner Bros。

International Cinemas，下文簡稱華納兄弟）與上海電影集團公司（下文簡稱

上影集團）合作開辦了在中國的首家影院——上海永華電影城，是中國第一家由

外國娛樂公司冠名並管理的影院。2003 年，國家頒佈的《外商投資電影院暫行

規定》中放寬了對外資的限制，明確在北京、上海、廣州、成都、西安、武漢、

南京等七個試點城市，外資在合資公司中被允許控股，最高可占到 75％的股權。

而在試點城市以外，外資仍然維持 49％的上限。2005 年，華納兄弟與上影集團

又合資成立了第二家影院——南京上影華納影城，在該合資項目中，華納兄弟持

有 51％的股份，這使華納兄弟成為中國內地第一家獲得政府批准擁有多數股份

的外資影業公司（新華網，2006）。

2005 年年末頒佈的《關於文化領域引入外資的若干意見》要求，“中方控

股 51％以上或中方佔有主導地位＂。華納兄弟影院也最終決定從中國全面撤

出。退出的決定還直接影響到華納兄弟影院在上海、南京、廣州、重慶、長沙、

南昌的 6 家影院（第一財經日報，2006）。

2005 年 2 月，時代華納旗下的華納家庭錄影公司與中國錄音錄影出版總社

合作組建中錄華納家庭娛樂有限公司。該公司的主要業務是在中國發售由時代華

9

納出品的 DVD 及 VCD 產品。時代華納成為在中國境內發行 DVD/VCD 並進行市場運

作的第一家國際影業公司（新快報，2005）。

4. 迪士尼

1978 年，迪士尼進入中國，並從上世紀 80 年代開始向中央電視臺提供每晚

30 分鐘的動畫節目《米老鼠和唐老鴨》。1995 年，迪士尼的《獅子王》成為新中

國成立以來在電影院公映的第一批西方電影之一（薑飛，2005: 044）。

兒童電視節目《小神龍俱樂部》自從 1993 年作為迪士尼進入中國的第一個

項目，開播 12 年後，覆蓋了全國 43 家電視臺，擁有 1。6 億的觀眾群，成為全

國影響最大的青少年電視欄目之一。同一年，迪士尼控股的 ESPN 開始與上海有

線進行合作，以獨享的英超、西甲、意甲、NBA 等世界著名體育賽事的體育轉播

資源和低價位的費用優勢，ESPN 從最初的與一家電視臺合作擴展到了 30 多家。

後因轉播費用、商業運作方式等方面的分歧，自 1998 年開始有不少電視臺終止

了與 ESPN 的合作，但 ESPN 在中國最大的消費市場——上海和廣州已經紮下了根

（薑飛，2005: 044-045）。

2001 年 3 月，迪士尼與中國上市公司海虹企業（控股）股份有限公司（下

文簡稱海虹）達成戰略合作協議，於 2001 年 8 月開通迪士尼網站中國頻道，迪

士尼授權海虹在中國境內獨家經營迪士尼中文網的所有廣告業務。然而 2003 年

因分歧太大，迪士尼和海虹的合作結束。該網站的合作由搜狐接盤，搜狐成為迪

士尼在中國互聯網業的合作總代理，並負責迪士尼中文站點的設計和運作。該網

站將迪士尼的內容引入搜狐的短信和彩信內容服務，成為新的盈利來源（搜狐

網，2003）。

10

2005 年初，迪士尼在上海正式成立中國區，將在北京的負責動畫影視的製

作與發行、在上海負責的特許商品行銷、在廣州負責的主題公園與休閒物業的代

表處歸屬到中國區管轄下，業務橫跨電視、電影、家庭娛樂、出版、互聯網、移

動和消費品等，由香港人張志忠出任執行副總裁兼董事總經理（環球企業家，

2006）。

5. 鳳凰衛視

鳳凰衛視於 1996 年 3 月 31 日獨立於新聞集團旗下的星空傳媒，成為鳳凰衛

視中文台，並於日後陸續開播了電影台、資訊台、歐洲台、美洲台（薑飛，2005:

018-020）。

鳳凰衛視於 2003 年有限落地在全國三星級以上酒店以及涉外公寓、企事業

單位，鳳凰衛視中文台現時在中國廣電地區通過有線電視達到百分之百落地（國

家廣播電影電視總局，2003）。根據中華人民共和國國務院第 129 號令，衛星電

視在中國國內地區的落地仍然收到限制，只能通過當地有線電視網傳播，未能實

現直接入戶（Direct To Home）。在廣電總局完成 129 號令的修訂前，鳳凰衛視

都未能實現中國境內全面落地（新浪網，2005）。

2006 年 6 月，新聞集團旗下的星空傳媒變更其在鳳凰衛視近 38％的股權，

售出 19。9％股份予中國移動香港上市公司，使後者成為鳳凰衛視的第二大股

東。星空傳媒保留餘下 17。6％股份成為第三大股東。（新華網，2006）。

11

二、境外媒體在中國發展所面臨的競爭環境分析

1. 政治法律環境

由外資傳媒窺探中國市場的那一天開始，中國政府的政策瓶頸就一直扭得緊

緊的，在諸如管道、覆蓋、區域限制、節目內容等制約中，政策對外資進入中國

傳媒業始終是最大的門檻。從 90 年代開始，中國政府所頒發的相關條文、規定，

對開放中國傳媒業大門的作用猶如守門的“門神＂，其作為把關者的角色更為明

顯。對於門外的眾多跨國傳媒集團，“他們只是走了該走的路，政策上的突破並

不明顯。＂清華大學陸地教授說（王明娟，2005）。

表 1 至表 4 按內容相關性，摘錄並簡要分析 1990 年到目前，中國政府就境

外媒體進入中國傳媒市場所出臺的系列政策檔、法規，以供聯繫後文，分析各跨

國媒體具體的進入歷程。

12

表 2-1 關於境外衛星電視落地的相關法規、檔

名稱 實施時間 主要內容概括 分析

《 衛 星 地 面

接 收 設 施 接

收 外 國 衛 星

傳 送 電 視 節

目管理辦法》

1990 年

5月 28日

規定凡持有《衛星地面

接收設施接收外國衛

星傳送的電視節目許

可證》的單位可按要求

接收和使用外國電視

節目

《 衛 星 電 視

廣 播 地 面 接

收 設 施 管 理

規定》實施細

則

1994 年

2 月 3 日

規定各類外國衛星信

號接收、設備安裝及使

用的實施細則

首次對境外衛星電視的落

地範圍做出限制，即只允

許三星級賓館、涉外公寓

和確有工作需要的單位接

收廣電總局批准落地的加

密電視頻道。以上單位需

向審批機關申請各種許可

證以安裝、接收及使用外

國衛星電視信號

中 華 人 民 共

和 國 國 務 院

令第 129 號

《 衛 星 電 視

廣 播 地 面 接

收 設 施 管 理

規定》

1993 年

8月 20日

規定國家對衛星地面

接收設施的生產、進

口、銷售、安裝和使用

均實行許可證制度，個

人禁止自行接收衛星

電視

該法令頒佈意味著衛星不

能 直 接 面 對 家 庭 用 戶

（Direct To Home），針對

家庭用戶的衛星直播市場

在法律意義上被停止了。

目前出於以直播衛星覆蓋

偏遠地區的需要，廣電總

局正在進行 129 號令的修

13

資料來源：研究者自行整理

訂工作。然而，在國內的

很多地方，如青海，衛星

直播的應用面其實已經很

廣了

國 家 廣 播 電

影 電 視 總 局

令第 22 號

《 境 外 衛 星

電 視 頻 道 落

地管理辦法》

2004 年

1月 10日

國 家 廣 播 電

影 電 視 總 局

令第 27 號

《 境 外 衛 星

電 視 頻 道 落

地管理辦法》

2004 年

8 月 1 日

規定境外衛星電視頻

道可以在三星級以上

涉外賓館飯店、專供境

外人士辦公居住的涉

外公寓等規定的範圍

及其它特定的範圍落

地。而申請落地的境外

衛星電視頻道需滿足

特定條件，對其播放內

容亦作相關規定。每年

審批一次境外衛星電

視頻道落地申請

根據第 27 號令，2004 年

在中國落地的境外衛星電

視頻道有 31 個，較 2003

年增加 2 個，2006 年增加

另外 2 個，目前共 33 個境

外頻道在中國落地。所有

衛星頻道均通過廣電總局

境外衛星電視平臺加密定

向傳送(鑫諾一號)，在落

地範圍的推廣由中國國際

電視總公司代理執行

14

表 2-2 關於引進、播出及中外合作製作影視節目的相關法規、檔

名稱 實施時間 主要內容概括 分析

國 家 廣 播 電

影 電 視 總 局

令第 10 號

《 關 於 引

進、播出境外

電 視 節 目 的

管理規定》

1994 年

2 月 3 日

對國內電視臺引進、播

出境外電視節目及、合

（協）拍電視節目的具

體操作提供法規依據

國 家 廣 播 電

影 電 視 總 局

令第 15 號

《 中 外 合 作

製 作 電 視 劇

(錄 影 片 )管

理規定》

1995 年

9 月 1 日

對國內外合作製作電

視劇（錄影片）的形

式、內容及操作提供法

規依據

當時出臺的 10 號令及 15

號令，體現了國家廣播電

影電視總局在外資准入問

題上的態度較為中性，既

不積極推動，也不刻意阻

撓，處於一種“同意合

作＂的態度

《 關 於 促 進

廣 播 影 視 產

業 發 展 的 意

見》

2004 年

2月 11日

明確提出“逐步加大

廣播影視市場的開放

力度，逐步放寬市場准

入，吸引、鼓勵國內外

各類資本廣泛參與廣

該檔的發表，為其後出臺

的廣電部第 41、42、43

及 44 號 令 鋪 下 了 奠 基

石，亦為外資以合法的身

份進軍中國媒體產業打響

15

資料來源：研究者自行整理

播影視產業發展，不斷

提高廣播影視產業的

社 會 化 程 度 ＂ 以 及

“允許境外有實力有

影 響 的 影 視 製 作 機

構、境內國有電視節目

製作單位合資組建由

中方控股的節目製作

公司＂

了進軍的號角。在積極

“引進來＂的同時，該檔

亦大力鼓勵國有媒體“走

出去＂，謀求國際化的發

展

16

續表 2-2 關於引進、播出及中外合作製作影視節目的相關法規、檔

資料來源：研究者自行整理

名稱 實施時間 主要內容概括 分析

國 家 廣 播 電

影 電 視 總 局

令第 41 號

《 中 外 合 作

製 作 電 視 劇

管理規定》

2004 年

10月 21日

對比國家廣播電影電

視總局第 15 號令，強

調了對中外合作製作

動畫片的管理，對與

外方聯合制作電視劇

的要求亦更為嚴格

國 家 廣 播 電

影 電 視 總 局

令第 42 號

《 境 外 電 視

節目引進、播

出管理規定》

2004 年 10

月 23 日

對比國家廣播電影電

視總局第 10 號令，42

號令增加納入境外影

視劇以外的教育、科

學、文化等其他類電

視節目，將以衛星傳

送方式引進境外其他

電視節目的業務納入

了管理範疇，更為明

確地規定了境外影視

節目引進的條件、程

式、審批期限等

廣電總局的第 41 號令及

第 42 號令的出臺，分別替

代了原來第 15 號令和第

10 號令，對與境外媒體合

作製作電視節目及引進境

外電視節目作了更明確的

規範。在外資准入問題上

的態度由原來較為中性的

“同意合作＂，轉而成為

特別強調的“國家鼓勵中

外合作製作＂的方向，為

引進、播出境外電視節目

起到了積極的作用

17

18

表 2-3 關於中外合作製作電影、電視節目的相關法規、檔

名稱 實施時間 主要內容概括 分析

中 華 人 民 共

和 國 商 務 部

令第 43 號

《 電 影 企 業

經 營 資 格 准

入暫行規定》

2005 年

1 月 1 日

允許境外資本與境內

公司設立合資電影製

片公司及電影技術公

司，電影的放映和發行

不開放合資

國 家 廣 播 電

影 電 視 總

局、中華人民

共 和 國 商 務

部令第 50 號

《〈電影企業

經 營 資 格 准

入暫行規定〉

的補充規定》

2005 年

5 月 8 日

允許香港、澳門服務提

供者經內地主管部門

批准後，在內地試點設

立獨資公司發行國產

電影片

在繼開放廣播影視劇的合

資製作後，廣電總局的第

43 號令明確了不僅社會

資本可以成立電影製片公

司和電影技術公司，而且

外資也可以通過合資、合

作成立電影製片、電影技

術公司，開放電影製作，

使外資成為電影製作的實

體，是中國廣播影視業加

大改革力度、加快開放步

伐的重要舉措

國 家 廣 播 電

影 電 視 總

局、商務部令

第 44 號

2004 年

11 月 28

日

首次允許外資可以通

過合資、合作成立廣播

影視節目製作公司，外

資所占股份不超過 49%

第 44 號令的發佈，前所未

有地將過去完全封閉的廣

播電視節目製作領域對外

資、合資公司開放了，降

19

資料來源：研究者自行整理

《 中 外 合

資、合作廣播

電 視 節 目 製

作 經 營 企 業

管 理 暫 行 規

定》

低了中國廣播影視行業一

直居高不下的准入門檻，

擴大合作領域的方式，外

資傳媒公司更是將“44

號令＂看作是中國傳媒業

向外資開放的重要信號

《 關 於 實 施

〈 中 外 合

資、合作廣播

電 視 節 目 製

作 經 營 企 業

管 理 暫 行 規

定〉(44 號令)

有 關 事 宜 的

通知》

2005 年

3 月 4 日

規定經批准已經設立

了合營企業中的境外

合作方和廣電總局已

批 准 設 立 的 合 營 企

業，原則上不得再申請

設立第二家合營企業

在第 44 號令出臺後，多家

境外傳媒公佈了各自的合

資公司方案，而此次廣電

總局推出的暫行規定，令

外資傳媒的中國合資進程

突然放緩下來，重新審視

其在華的合資計畫

20

表 2-4 關於引進境外資本及文化產品的最新檔

資料來源：研究者自行整理

儘管數量繁多的政策在嚴密封鎖著外資的進入，早在廣電總局出臺第 44 號

令之前，廣播影視的合資風暴其實已經刮起。

早在 2004 年 3 月，維亞康姆就與上海文廣新聞傳媒集團簽訂了合作協議，

成立了上海東方尼克電視製作有限公司，註冊資金 600 萬美元，其中，上海文廣

名稱 實施時間 主要內容概括

《 關 於 加 強

文 化 產 品 進

口 管 理 的 辦

法》

2005 年

8 月 2 日

規定原則上不再批准境外衛星電視頻道在境內落

地。嚴禁通過有線廣播電視網路、電信網路等各種

資訊網路非法傳送境外衛星電視節目，嚴禁擅自在

境內開展境外衛星電視頻道和有關接收設備的推

廣介紹活動

《 關 於 文 化

領 域 引 進 外

資 的 若 干 意

見》

2005 年

8 月 4 日

允許外商以合資、合作的方式設立和經營演出場

所、電影院、演出經紀機構、電影技術等企業，中

方控股 51％以上或中方佔有主導地位。禁止外商投

資設立和經營新聞機構、廣播電臺（站）、電視臺

（站）、廣播電視傳輸覆蓋網、廣播電視節目製作

及播放公司、電影製作公司、互聯網文化經營機構

和互聯網上網服務營業場所（港澳除外）、文藝表

演團體、電影進口和發行及錄影放映公司

21

占 51％，維亞康姆占 49％，以製作本土化的兒童電視節目及在中國推廣為主，

同時還會在海外的尼克國際少兒頻道(Nickelodeon)中播出。44 號令的實施，為

兩家集團的合作提供了政策上的依據 （第一財經日報，2004）。

2004 年 11 月 25 日，索尼集團（SNE）下屬的索尼影視國際電視公司與中國

電影集團合資成立了華索影視數字製作有限公司，中影集團控股 51％，索尼占

49％。華索將主要開發和製作中文影視娛樂節目，包括電視欄目、情景喜劇、電

視連續劇和電視電影，並在中國境內外發行（楊天喜，2005）。

由時代華納和中影集團、浙江橫店集團合資成立的中影華納橫店影視有限公

司在 2004 年 10 月份成立，這也是中國首家中外合資電影娛樂公司。時代華納在

合資公司中所占股份比例是 30％（第一財經日報，2004）。

2004 年 11 月，新聞集團與團中央網路影視中心等幾家單位共同組建了一家

合資公司，負責青海衛視的廣告經營。借助青海衛視的播出平臺，新聞集團屬下

的星空傳媒的部分節目巧妙地實現在中國國內落地。直至 2005 年 8 月被監管機

構叫停，青海衛視與之的合作才告中斷（熊忠輝，2005）。

從時間上看，這些合資公司的“出生＂日期幾乎都早於廣電總局規定的“11

月 28 日＂，而隨著 44 號令的實施，只等政策放開的外資傳媒，紛紛公佈其合資

計畫。然而，僅僅 3 個月後，《關於實施〈中外合資、合作廣播電視節目製作經

營企業管理暫行規定〉(44 號令)有關事宜的通知》規定，每家外資傳媒公司只

能在中國建立一家合資公司。這令已經在中國建立了合資公司或正有意成立合資

公司的外資傳媒不得不重新審視這一領域的投資風險。

2. 經濟環境

22

在中國的產業結構中，傳媒產業被視為第三產業，但這一產業的屬性並非與

生俱來，而是在長期的發展過程中逐步被主管部門及社會所認可。中國傳媒產業

化歷程經歷了許多坎坷曲折才逐漸形成如今的規模（崔保國，2005: 005）。

中國社會改革開放是中國傳媒產業不斷開放的基礎。從 1978 年開始的改革

開放，使中國社會的各個方面發生了根本性的變革，而中國傳媒產業的逐步開放

也是在這一宏觀背景下展開的。可以預見，在全社會大力推進改革開放的背景

下，中國傳媒產業也將隨之加大開放力度。中國的各個產業為了自求發展，都在

努力資訊化，在經濟、法律層面與國際接軌。

中國政府已清晰認識到開放對中國傳媒發展的巨大推動作用。一方面，相關

主管部門鼓勵中國媒體“走出去＂，鼓勵媒體開展對外合作；另一方面，對外資、

民營資本的開放力度也逐漸加大，尤其是 2003 年以來的中國傳媒產業變革，更

是為業外資本參與中國傳媒產業變革提供了發展良機（崔保國，2005: 032）。

中國加入世貿已有 5 年之久，在 2005 年，經過 3 年的過渡保護期，國內各

行業的入世保護過渡期紛紛到達期限。按照世貿的原則，屬於非物品貿易而不是

服務貿易的範圍內的傳媒業在“入世＂的頭幾年可以暫時不開放，而在 2006 年

的今天，傳媒產業將拿出開放的推進表。

按照 2004 年國家工商總局和商務部聯合發佈的《外商投資廣告企業管理規

定》，從 2005 年 12 月 10 日開始，經審查批准，境內的外商投資企業及其分支機

搆可以在中國境內投資設立廣告企業，外資將一腳跨過廣告門檻，被允許設立獨

資廣告子公司（中國經濟週刊，2005）。

2003 年底，按照《服務貿易減讓表》的規定，國內的傳媒業已經允許設立

23

外資控股的廣告公司。而在此之前，傳媒業的分銷部分也允許境外資本進入，如

2003 年國內開放了流通領域中的圖書期刊零售市場（中國經濟週刊，2005）。

然而，中國加入世貿的議定書沒有就外國新聞媒體准入和中國媒體進入外國

新聞市場達成任何協議。也就是說，加入世貿的條款對外資新聞媒體進入中國市

場並沒有直接的促進，但就世貿協議，國內媒體的傳媒管道、發行管道、廣告經

營及製作內容領域得到相對的開放，媒介的資本運營、廣告經營、服務類節目的

運作、跨媒體經營等等，這些媒體部類完全可能直接面對境外媒體的挑戰，最終

會對中國傳媒產業本身產生非常直接及深刻的影響（崔保國，2005: 018-021）。

入世對中國傳媒產業的影響不僅僅在於新媒體及媒體周邊的管道、製作市場

的開放，更會在各個不同層面左右著中國傳媒業的發展。《中國記者》總編輯陸

小華說：“中國｀入世＇會使社會的各種因素發生變化。一是政策規則的變化，

雖然｀入世＇是經濟領域內的大事，但它對社會各方面都會產生深刻的影響。二

是經濟基礎條件的變化，特別是 GDP 的發展水準。三是技術條件。現代人們可以

彙集很多其他媒介，來促進工作方式的變化，實現多重媒介的無縫鏈結。四是傳

媒本身競爭的條件模式的變化也促進了工作方式的變化。五是整個受眾心理、消

費方式的變化。六是整個傳媒隊伍的知識結構、業務水準較之過去也有了很大的

不同。＂（丁柏銓，2003）。

3. 社會文化環境

在中國，傳媒產業作為精神和文化產業，直接服務於一個國家的經濟與政治

發展，它的服務性貿易具有雙重意義，即它在給公眾提供資訊或娛樂的同時，也

在影響一個國家的政權和社會政治框架，絕不會像物質產品那樣自由地進出。引

24

入境外的傳媒，除意味著引入其服務、管理及產品外，並預示著帶入其所屬國家

的意識形態傾向及政治屬性。在人口龐大的中國，若全盤引入境外頻道，將使大

量帶有一定敏感度的境外意識形態類節目不受控制地在境內傳播，其蘊含的政治

思想未必與中國傳統文化相契合。對中國受眾來說，首先這樣的節目未必符合其

口味，而且其所帶來的政治傾向性不能不說是對國家利益的潛在威脅。

在境外媒體進入國內的問題上，為保障本國的國家利益，某些國家有相應法

例規定，如：日本法律規定，有政府背景的電視臺不能轉播境外衛星電視節目；

英國的《新廣播法案》規定，英國獨立電視委員會對管轄下的電視頻道有權取消

其“不可接受”的外國衛星電視節目；韓國、新加坡等國家則有限度地控制境外

衛星的節目傳遞；法國對向本國傳遞節目的外國衛星頻道收取營業稅。在歐洲，

多數國家的新聞法規定，只有取得本國國籍的居民才能申請創辦報刊和廣播電視

臺（薑飛，2005）。

中國亦有相關規定，如：外國政治類新聞媒體不准進入中國，外國資本也不

許參股國有新聞類報刊和廣播電視等。各國電視臺根據自己的需要和可能，可以

相互交換或購買節目，也可以和他國電視臺合作製作節目，但轉播他國電視臺整

個頻道節目即使在西方私人電視臺也是罕見的。

相比西方的傳媒集團，中國傳媒產業的企業規模小，資金投入少，缺乏高級

運營人才，報導新聞的理念與技術也落後。有學者表示，中國傳媒實行“鴕鳥政

策＂，避開與外國媒體的競爭，是一種自我封閉的行為，其結果將直接導致中國

媒體的永遠落後（潘玉鵬，2002）。

然而，實行媒體行業開發亦要看準時機。雖然，傳媒只有在競爭中才能迅速

25

發展，但如果以目前中國傳媒的競爭力，在直面外國媒體航母面前將不堪一擊，

這樣的開放是不公平的競爭，就猶如是一種不理智的自殺行為。

要全面開放傳媒產業，必須首先提高自己的競爭力，加大媒體改革的力度和

速度，進行新聞體制改革，引入媒體法治。學會競爭、善於競爭，然後才能去迎

接世界性的競爭（劉建明，2003）。

4. 技術環境

踏入 2006 年，中國傳媒業將迎來轉型和創新的新局面。新技術與新媒體的

不斷出現，給傳統媒體帶來不斷的思考與碰撞。在新媒體競爭中找到自己的定位

與空間，實現經營模式的創新，是中國傳媒產業突破目前的產業界限，在新技術

與新媒體背景下成功蛻變的關鍵所在。

2006 年，中國傳媒產業面臨著新的機遇和挑戰。新媒體仍將煥發出蓬勃的

生機，新的商業模式將不斷湧現。而傳統媒體在加劇競爭的同時，也面臨著受眾

媒介消費行為的轉變，迎來新媒體的挑戰（崔保國，2006: 014-015）。

（1） IPTV。與數碼電視主要是在一種政府力量驅動下前行不同，中國 IPTV

的發展更像是一場自下而上的民間革命，積極推動其從幕後走向台前、成為行業

熱點的正是那些未來可能在龐大的中國 IPTV 產業鏈上掌控某些重要環節的電信

運營商、廣電集團及其它相關聯的市場主體。而吸引這些市場主體紛紛發力其中

的則無疑是中國 IPTV 所展現出來的巨大市場開發前景。

（2） 手機媒體。截止 2005 年 11 月，中國手機用戶已達 3.88 億戶（崔保國，

2006: 389）。隨著 3G 技術在國內的逐漸成熟，基於手機的廣播、電視、電子報

紙等概念一一出現，手機媒體將會成為新技術催生下的又一顆金蛋。

26

（3） 數碼電視。作為新媒體之一的數碼電視同樣在吸引著人們的眼球，廣

電總局在 2006 年正式公佈數碼電視全國標準，並定於 2008 年全國中心城市全面

覆蓋數碼電視信號，在 2015 年停止現有類比廣播電視播出（崔保國，2006: 013）。

（4） 博客及播客。新一代的互聯網已經支持用戶互動參與的方式，將互聯

網由只看不動的資料來源，搖身一變成為滿足了人們自我表達、張揚個性的主動

化溝通平臺。隨著互聯網的不斷發展，新技術帶來的用戶流覽量將直接改變現時

的線上商業運營模式，這些全新的企業模式不再是以傳統業務為依託，而是完全

基於互聯網的全新的商業模式。

三、 中國媒體市場競爭格局分析

1. 傳統電視媒體市場競爭格局

過去十年，中國經濟的高速發展，為電視產業發展提供了良好的政治空間和

物質保障。電視節目套數迅速增加，從 1996 年的 848 套增加到 2389 套，加強

了電視業的內容供給。在電視市場供應方和需求方的共同推動下，電視市場的規

模迅速擴大，電視人口覆蓋率從 1996 年的 84。5%上升到 2004 年的 95。29%，

電視節目製作有較大的增長。

圖 2－1 1996－2004 年中國電視人口覆蓋率和電視節目套叔變化狀況

27

資料來源：中國廣播電視年鑒（1997－2005）

圖 2－2 1996 年－2004 年中國全年電視節目製作量變化情況

資料來源：中國廣播電視年鑒（1997－2005）

28

規模上的變化，帶來了中國電視媒體產業競爭格局的變化。

（1）市場資源整合程度更高。在1996 年至2006 年期間，中國的電視業經

歷了“局台合一＂和“集團化＂兩次重大變革。1996 年，無錫廣播影視集團的

成立開啟了中國電視集團化的風潮，隨後各類、各級廣播影視集團如雨後春筍般

萌發，中國電視市場迅速實現了資源的整合和聚攏。

圖2－3 1996年－2005年中國電視臺數目和電視節目套數變遷

資料來源：中國廣播電視年鑒（1997－2005）

（2) 中央電視臺不再獨霸全國市場。中國電視媒體市場在近十年的另一大

變化則在於競爭出現了地域化和層級化現象。在早期的中國電視市場上，中央台

一台獨霸全國電視市場，省級台和地方台則多把目光集中在有限的區域性覆蓋。

到1990 年代中後期，省級電視臺上星的潮流已經波及全國，省級衛星電視臺開

始在全國市場上與中央台展開競爭。與此同時，部分地方台在“局台合一＂之後

走區域化、特色化的道路，贏得了當地觀眾的青睞，開始在地方市場上嶄露頭角。

29

中國電視市場的競爭逐步出現兩極分化——全國性競爭和區域性競爭。

在全國性競爭層級上，電視頻道之間已經開始出現了頻道專業化競爭。譬如

湖南衛視台，其節目整合突出、強化了湖南電視一貫的娛樂優勢，2005年、2006

年，隨著《超級女聲》節目在全國範圍的熱播，湖南衛視在中國電視市場已經奠

定了娛樂專業化的地位。海南衛視基於其優良的旅遊資源，改名為“旅遊衛

視＂，廣西衛視定位為中國第一女性特色衛視頻道。中央電視臺下設的13個頻

道，從2002年開始，不再像以往一樣強調其套數的數位，而是強調其頻道的專業

名稱，CCTV-新聞頻道，原CCTV-2套更改為“經濟貧道＂，原CCTV-6套，更改為

“電影頻道＂。

（3）市場競爭主體多元化。近十年來，中國政府逐步放寬了對電視市場的

准入限制，部分民營、外資機構加入到了電視節目製作、開發和流通領域。

五、中國傳媒市場價值鏈分析

“價值鏈＂這個概念是美國哈佛大學商學院教授、戰略管理學者邁克爾·波

特1985年在其名著《競爭優勢》中首次提出來的。價值鏈(Value Chain)是企業

為利益集團創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱。邁克爾·波特認為，每一

個企業都是設計、生產、營銷、交貨等過程及對產品起輔助作用的各種相互分離

的活動的集合。所有這些活動都可以用價值鏈表現出來。

本研究將中國電視傳媒產業價值鏈分為3個層次，見下圖表。

30

圖示來源：作者自行整理

在本圖表中，我們可以看到除廣告行業，中國允許2005年前外方可以獨資，

在本價值鏈的其他環節中，中國對外資進入都實行嚴格的許可制管理，或者禁止

外資進入。

广告、衍生音像产品

节目发行、网络运营

音像制品：限制外资，出版发行许可制 广告：2003年12月11日前允许外方控股，2005年前允许外方独资。

网络运营：设台、卫星收视许可制

节目发行：进出口许可制

节目制作：禁止外资进入

节目制作

观众

31

第三章 境外媒體中國運營策略建議

根據以上的環境分析，根據波特的策略分析理論，本研究對境外電視媒體在

中國的運營策略提出建議：

波特提出，企業競爭的策略包括低成本競爭策略，聚焦策略，和差異化競爭

策略。本研究認為，境外電視媒體如今在中國才剛剛實現有限落地，收視群體相

當有限，在中國運營的規模層次還較低，並不適用低成本競爭策略和聚焦策略，

而境外媒體和中國本土的媒體之間存在較大的差異，更加符合差異化的市場競爭

策略。

境外電視媒體在目前的政策法律約束下，施展的前景並不十分樂觀，但我們

認為，通過差異化的市場競爭策略，但能夠達到三個目標：

讓中國觀眾更多地觀看到其電視節目。

讓中國觀眾更多地瞭解其電視頻道節目的品牌。

讓中國觀眾更喜歡其電視節目內容。

如何實現其差異化的市場競爭策略呢？本研究引入現代營銷學之父菲利

浦·科特勒提出的市場營銷4P分析模型，即由產品（Product）、價格（Price）、

渠道（Place）與推廣（Promotion）4個因素，以此來設計市場競爭方案。本研

究認為，在產品、渠道、推廣三方面的差異化競爭策略，是建立在對原有方式突

破的基礎上，採取其他新的方式。本研究以下將遵循這一理論模型來分析，由於

在電視媒體產業中，價格因素並非如其它產品，體現出其重要價值，本研究並沒

有對價格這一元素進行分析。

32

一、傳播渠道差異化策略：

從上世紀90年代到本世紀初，共有33家境外衛星電視在中國大陸有限落地。

本論文在開篇第一部分已有闡述。

換句話說，只有珠江三角洲、涉外社區、三星級賓館以上才能收看到這33

家境外頻道的節目，中國內地的大多數觀眾並無此眼緣。有限制的落地保護政

策，使得幾大傳媒集團並沒有得到預期的市場回報。覬覦中國市場潛力的國際傳

媒巨頭更是八仙過海、各顯神通：與中國交換相互落地的頻道，協助CCTV－4、

CCTV－9在世界各國的落地。更甚于各種公關手法齊上陣，維亞康姆的掌門人雷

石東的四次中國之行，並和中國廣播電影電視集團共同舉辦“21世紀傳媒業的發

展＂高級研討會；時代華納主辦的“《財富》論壇＂兩度移師中國；狄斯奈樂園

渠道差异化策略

從平臺突破

從政策突破

合流趨勢

節目發行

遵 守

繞 開

公 關

集 中

融 合

合 作

投資或合資

合 流

33

先後在香港和上海落戶；甚至新聞集團掌門人默多克多次來到中國，並受到當時

中國領導人的接見……都成為跨國傳媒集團進入中國市場或明或晦的手法。

境外電視集團到目前為止，即使用盡了這些辦法，換來的仍然只是“有限落

地＂這一傳統的渠道，本研究建議境外電視集團，除了繼續守住現有的傳統播放

渠道，還應採取一些非傳統的渠道，採取跟新媒介方式融合等其他方式。

1. 從平臺上突破

節目播出平臺每一個電視節目得以傳播的負載工具。任何一個媒體如果沒有

了播出平臺，就像是無本之木、無水之魚。境外媒體也不例外。

(1) 節目發行

傳統電視媒體產業的產品通常包括三次銷售：第一次銷售是製作方賣節目給

播出機構；第二次銷售是電視播出機構將其通過播出相應節目所擁有的受眾資

源，以收視率或市場份額的方式“打包＂賣給廣告客戶，亦即播廣告或是貼片廣

告；第三次銷售是電視播出機構或製作機構將已經播出的或不打算通過電視播出

的節目，製成音像製品推向市場。

節目發行，往往就成了是境外媒體運營者首選的一種手段。例如維亞康姆公

司旗下的MTV頻道的名牌節目《MTV天籟村》（節目時長60分鐘），中國內地觀眾

熟悉它，並不是從MTV頻道開始的，而是從各個地方電視臺的節目認識它的，這

毫無疑問是MTV頻道的節目發行部門的功勞。

維亞康姆公司是全球最大的傳媒娛樂集團之一，市值870億美元，旗下擁有

MTV全球電視網、尼克少兒頻道、哥倫比亞廣播公司(CBS)、派拉蒙電影公司、西

34

蒙出版公司等電影、電視、出版及與娛樂相關的其他零售業務品牌、19家電視臺

及1300家電影院。

MTV全球音樂電視網1995年進入中國後，目前與中國各地有線電視臺合作，

共同製作和發行四個著名的電視節目《MTV天籟村》、《MTV光榮榜》、MTV學英

語》和《MTV明星檔案》。1995年，通過節目發行手段進入中國市場的《MTV天籟

村》節目，已在中國上百家電視臺播出，進入了中國6000萬戶的家庭。

《MTV天籟村》通過節目發行的方式，帶來了大量的貼片廣告，即使在頻道

落地受限的情況下，這檔節目的廣告收益依然相當可觀。接著，MTV頻道的其他

節目，如《MTV學英語》、《MTV光榮榜》和《MTV明星檔案》等節目。紛紛效法

《MTV天籟村》，通過各地方有線電視臺進入中國家庭的用戶數已達到6000多萬

戶左右。

據維亞康姆中國區總裁李亦非女士稱，維亞康姆在中國的收益主要來自三個

方面，首先是廣告收入，這項收入在利潤構成中占到80%-90%；第二是收視費，

這項收入在整個利潤裏占10%；另一個是特許經營費，利用既有的品牌派生其他

的產品或進行合作，這筆收入占5%的比例。李亦非女士稱，MTV中國的廣告年收

入在2191萬～3068萬元。另外MTV每年度和國內媒體的音樂盛典、時裝盛典等活

動的全部冠名收入相加，年收入應該在2000萬元左右。也就是說，MTV在中國的

年收入大約為4000萬至5000萬元之間。（MTV，2004）

根據李亦非本人的說法，廣告收入尚不能抵節目製作、包裝、推廣成本。冠

名權獲得的利潤跟MTV北京、上海兩地的辦公費用、數額巨大的公關費用(據稱作

為MTV廣東落地的交換條件，維亞康姆幫助中央電視臺9套落地美國花費就高達

35

2000萬元人民幣)，以及引進節目版權的費用、包裝推銷欄目的費用相比，顯然

是入不敷出。

迪士尼集團的《小神龍俱樂部》也是靠節目發行的方式進入到中國受眾的全

家萬戶中的。

另外，再比如陽光衛視的《楊瀾訪談錄》也是走此徑，鳳凰衛視的《魯豫有

約》目前亦是如此。一方面首播在鳳凰衛視播出，另一方面，通過節目發行的方

式在中國其他城市台的有線頻道播出。

對於落地受限的境外媒體來講，要想讓更多的中國受眾知道他們的節目、看

到他們的節目、並喜歡上他們的節目；讓他們的節目在中國市場上擁有一定的知

名度和影響力，進而獲得相應的廣告收益和商業利益，節目發行無疑是一種“短

平快＂的做法。

另一傳媒巨頭默多克掌管的新聞集團，其在中國的主要業務是華語娛樂頻道

――星空衛視的運營。該頻道也在2001年取得在中國大陸的有限落地。但在新聞

集團2003年8月13日公佈的2003財年（2002年6月至2003年6月）的財政報告顯示，

STAR公司在中國市場中還沒有達到盈利的水準，STAR公司在中國的業務有望到

2006年實現收支平衡。（新聞集團，2004）

但是虧損的星空衛視卻沒有通過節目發行的方式來爭取最大額的市場佔有

率和廣告盈利率，為此，筆者採訪了新聞集團原亞太地區發展行政總裁張正甫先

生。張正甫先生說，想要通過節目發行的方式擴大市場佔有率和增加廣告收入，

首先節目要好看，要被中國受眾所接受；其次，要有廣的發行關係網絡。看來一

直以“全球化策略＋本土化運營＂的新聞集團，一定要奮起直追，力爭在節目發

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行上分得一杯羹。關於星空衛視的節目是否是中國受眾所喜聞樂見的，本論文將

在下一部分專章分析解剖。

(2) 與中國媒體合作

改革發展是中國廣電業的大趨勢，中國傳媒業需要擁有國際化視野。但短期

內，國際傳媒企業在中國市場還不可能有太大的作為，合作是雙方共同的選擇。

對境外廣電媒體機構來說，試圖在中國市場直接採取品牌（內容）推入，或者管

道落地的策略都會遭遇政策上的壁壘。而與本土媒體集團合作意味著產品將更有

針對性，更符合當地觀眾的文化需求，使“全球性資源”與“本土化節目”有機

結合，產生出一個更加富有吸引力的共同體。借用印度Global TV常務董事的話

說：“國際衛星經營者曾被認為會改變亞洲，但後來他們卻被亞洲改變。在付出

巨大代價後，他們逐漸懂得了妥協。全球趨勢使電視變得更加民族中心主義，國

際轉播公司必須求助於像我們這樣的地方製作人來做節目設計和規劃”。

還是以MTV中國為例，該境外媒體與中國傳媒合作最成功的莫過於1999年開

始與中央電視臺聯手舉辦的“CCTV－MTV音樂盛典＂，每年邀請海內外歌手、影

視明星、名模和社會名流參加，吸引的觀眾數超過1億人，並且逐年攀升，第二

年這一活動的收視率達到了7。8%。

2001年5月1日，通過與唐龍國際傳媒合作，將尼克國際兒童頻道中的《尼克

知識樂園》引入中國。目前已進入200多家有線電視臺，有大約8000萬個家庭可

以收看到這些節目，在全國的總覆蓋人口已經達到3—5億。唐龍國際方面表示，

最早播出的102家電視臺的收視調查表明，該欄目的收視率高達5%—8%，而節目

的播出時間在2002年也由原來的每天30分鐘逐步增加到每天2小時。

37

2003年，尼克兒童頻道中的“挑戰小勇士”欄目開始通過央視播出。該頻道

與上海聲像出版社合作，由上海聲像獨家在中國發行旗下的兒童連續劇《少女心

路》、《柯南和柯爾》和《史哥特表哥》的DVD和VCD製品。

2003年12月，尼克國際兒童頻道繼續出擊，與中國中央電視臺正式達成合作

協定，於12月28日正式開播的中央電視臺青少頻道展開全方位、大規模的合作。

央視青少頻道將專門開闢每天半小時的時間播出尼克國際兒童頻道旗下的長篇

動畫連續劇《貓狗：Cat Dog》和《麗莎和她的朋友們: Wild Thornberry’s》。

如果不是和中國媒體合作，境外媒體就是再財大氣粗，也很難在中國市場上

有大的作為的。境外媒體在選取合作的中國媒體時，一要選實力雄厚的官方媒

體，二要選運營靈活、有成功市場運作經驗的大的民營傳媒公司。

維亞康姆（中國）的合作對象就符合上述兩點，一是國家級大台──中國中

央電視臺（CCTV，China Central Television Station），二是在省級上星衛視

中名列前茅的上海文廣集團，三是號稱“北京四大民營傳媒公司＂的唐龍國際傳

媒公司。另外三家是光線傳媒、歡樂傳媒、派格傳媒。其中，光線傳媒就是以製

作發行娛樂資訊節目起家，並領全中國民營傳媒企業之一時風騷的，其製作的幾

檔娛樂節目發行到全國多達300家電視臺，因此帶來的廣告收益，最高時多達三

億元人民幣每財年（2004財年度）。

與中國媒體合作對於雙方來講，都是互惠互利的，是一種“雙贏策略（Win

－Win）＂。一方面，境外媒體可以巧妙地規避一些政策壁壘，也可以利用中國

媒體在本土的影響力；另一方面，中國媒體也可以趁機學習境外媒體的成熟管理

經驗和運營模式。而與本土媒體集團合作更意味著產品將更有針對性，更符合當

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地受眾的文化需求，使“全球性資源＂與“本土化節目＂有機結合，產生出一個

更加富有吸引力的共同體。

上海，是中國內地經濟化程度最高的城市之一。與北京相比，少了一絲政治

味兒，多了一些商業氣息。由於歷史和政治的原因，上海成了外資公司進入中國

的首選地點。因此，上海文廣集團（SMG）也就成了各大境外媒體紛紛要求合作

的對象之一，另一家則是這幾年大刀闊斧改革、處於中國省級上星衛視之領頭羊

地位的湖南電廣集團。上海文廣集團與境外媒體的合作方式大致可以分為三種類

型：

一是境外媒體通過貼片廣告的方式，也就是帶廣告節目的方式，為上海電視

臺的各個頻道提供他們生產的節目，並以此換取廣告時間，贏得利潤。當年迪士

尼公司就是通過這種方式進入上海的，上海有線電視臺也成為中國大陸第一家與

ESPN合作的地方性媒體。

二是上海廣電業與境外媒體合作開發品牌節目。如CNBC與上海文廣傳媒集團

重新包裝CNBC的“亞洲管理”（Managing Asia）節目，並在上海文廣傳媒集團

的主要頻道──第一財經頻道播放。兩家傳媒公司還共同製作有關中國商業和金

融發展的報導，並於週一至週五每日兩次在CNBC的全球網路上播放。CNBC亞太總

裁亞歷山大·布朗（Alexander Brown）稱，收入和費用兩公司平均分配。

三是在政策允許範圍內，上海廣電業與境外媒體合資成立有限公司。如2004

年上海文廣傳媒集團（SMG）與環球唱片（Universal Music）共同投資成立了上

騰娛樂傳媒公司。該公司主要從事藝人經紀和藝人管理、組織和執行各種與音樂

相關的大型活動、開發新媒體、市場夥伴行銷以及策劃和推廣各類音樂產品以及

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DVD等。

下圖標示了近幾年來上海文廣集團和各大境外媒體的合作項目。

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資料來源上海文廣集團 2004 年集團年鑒

(3) 投資中國其他媒體

投資中國內地的各類媒體業，也是境外媒體得以擴充其在中國市場地盤的另

一做法。在這方面，新聞集團的做法，無疑給其他在中國苦苦掙扎的境外媒體提

供了很多的借鑒意義。

2001年2月，中國網通海外募股時，新聞集團與高盛（全球最大投資公司）

共同向其注資3.25億美元，占12％的股份。其中，新聞集團出資額為6000萬美元，

終於在中國內地的電信市場上找到了一個立足點。

中國網通為中國內地第三大電信運營商，第一和第二分別為中國移動和中國

聯通。中國網通擁有的高速網路，採用總長8500公里的光纜連接了中國內地的17

座大城市，是中國內地目前最先進的電信基礎設施。電信行業的分析師們指出，

正忙於製作中文視頻內容的新聞集團，可能希望繞過外國資本不准進入中國內地

有線電視市場這一嚴格的政策限制，通過電信網路傳送視頻節目。分析師還認

為，新聞集團的目的可能是利用網通的網路設施來推廣它的內容，如視頻點播、

互動電視等。（Mediachina，2006）

默多克自己也表示：“就寬頻的發展而言，必須為用戶提供電視節目可以提

供的一切內容，包括體育、財經、娛樂等內容，而且這些節目必須具有較高的互

動性。＂顯然，投資網通寬頻是為了搭載新聞集團的內容。將加快它成為一個全

球性視頻節目、體育和互動式服務提供商的步伐。2006年新聞集團釋出全部網通

的股份，轉而通過出售旗下鳳凰衛視19．9%的股份，獲得和中國移動（China

Mobile）的合作關係。中國移動的實力大大高於中國網通，是中國內地第一大電

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信運營商，同時也是全球用戶量最大的移動通信商，擁有2.65億用戶。在中國內

地的電信行業中具有壟斷地位。

2. 從政策上突破

美國著名傳播學者羅伯特·福特納（Robert Fortner）在談到“社會控制與

人權＂問題時，曾經這樣寫道：“國家作業系統對人民的影響是一個值得研究的

問題。隨著系統的發展，在國際關係中主宰資訊流通的兩個基本原則頻繁發生衝

突。國家不同，這會控制的重點也就不同。許多國家重點強調傳播的政治主權的

重要性，而另一些國家出於自身政治和經濟原因要求國際社會承認人民擁有｀傳

播權＇（right of communication），即尋求資訊和自由表達思想的權利。＂（羅

伯特·福特納，2000）

總體說來，中國屬於“重點強調傳播的政治主權的重要性＂的國家，而WTO

則在某種意義上認同“資訊的自由流通＂。二者之間的關係是一種非零和的（在

博弈論模型中，根據全體局中人的支付總和是否為零，分為零和博弈與非零和博

弈。在非零和博弈中一方所得並非另一方所失，最後相加之和並非為零。）、非

單局式的博弈關係。

據不完全統計，截止到2004年底，國家廣電總局為適應“入世＂先後清理廢

止了127項相關的“政府令＂、“規定＂等等。即便如此，政策限制依然是制約

外國傳媒集團在華業務發展的瓶頸。（國家廣播電影電視總局，2004）

雖然中國加入WTO之後，傳媒業的開放程度越來越大，速度越來越快，但這

並不意味著中國傳媒市場從此將逐漸成為不設防的“冒險家的樂園”。任何國

家，包括自認為政治最民主、經濟最自由的美國，都會對傳媒業的發展制定各種

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措施，尤其是對外國投資會千方百計地加以各種限制。

維亞康姆中國總裁李亦非將“在全球市場上如狼似虎”的國際大傳媒集團

形容為“中國市場上沈默的羔羊”，因為“中國對外國媒體的限制比對國內媒體

的限制更多”。這些限制包括這麼幾方面：

資本進入的限制：所有權的限制、資本運作方式的限制；

市場覆蓋的限制：區域的限制；市場佔有率的限制；

內容標準的限制：意識形態、文化傳統、民族習俗等。

(1) 尊重

中國有句古話叫“入鄉隨俗＂、“到哪座山頭，唱哪支山歌＂。境外媒體想

要在中國發展壯大，就必須要認清中國國情，遵守中國規則。

2002年7月30日，在由時任中國國務院新聞辦公室主任趙啟正親自命題的《世

界傳媒業的過去、現在和未來》的演講中，雷石東說：“我覺得中國現在，在全

球傳媒業中起到越來越重要的作用，中國佔據了全球受眾的20％，將是維亞康姆

在全球發展的下一個熱點。＂中國擁有的電視數量是美國的3倍，但中國電視廣

告上的花費在國民生產總值中所占的比例只是美國的1/3，中國互聯網用戶數字

以每半年增長兩倍的速度發展。到2005年底，中國互聯網用戶已達到1.3億，僅

次於美國。令雷石東魂牽夢繞的正是中國市場的巨大潛力。雷石東對中國業務的

要求就是：“多（More）、大（Big）、快（Fast）＂，維亞康姆要得到的更多、

業務開展得更大、要更快地擴張。至於通過什麼方式，雷石東快人快語：“我們

不但希望在廣東落地，更希望在北京、上海落地，我覺得年輕人喜歡我們的節目。

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不過我們要聽中國政府在這方面的政策。＂

(2) 繞開

從中國加入WTO貿易減讓表關於傳媒業的承諾可以看出，在嚴格掌控內容製

作和文化宣傳功能的同時，對傳媒產業鏈中經營性的下游實行大力度的開放，涉

及發行、分銷、廣告、進出口等各個方面。例如廣告業，根據中國加入WTO原則，

整體上，到2005年年底中國允許外商設立獨資廣告公司，也就是說外資廣告公司

可以在中國大陸持有100％的股份。

相對於廣播電視業，報紙、雜誌、互聯網也相對寬鬆。在幾大媒體中，網路

媒體受到的行業政策與法規的限制最少，其餘大眾媒體政策寬鬆程度依次遞減為

期刊、報紙、廣播、電視。在報紙雜誌方面，美國IDG集團的電腦系列報刊、法

國阿歇特集團（Hachette Filipacchi）的時尚雜誌《ELLE》等都以不同方式進

入了中國市場。互聯網方面，前有雅虎（Yahoo）、中有穀歌(Google)、後有MSN

中國（MSN China）。

2006年4月，國家新聞出版總署副署長柳斌傑在回答外國記者提問時表示，

中國政府已經兌現了加入世貿時的承諾。中國政府對外資的進入範圍早就有明文

規定，新聞媒體的技術領域，包括網路、數位、出版、發行技術領域是對外開放

的，完全可以參與合作。

尤其是中國國家資訊產業部在2006年8月下發的《關於加強外商投資經營增

值電信業務管理的通知》。事實上，這是中國政府對中國加入WTO附件9《服務貿

易具體承諾減讓表》中對增值電信業務市場准入方面承諾的強調和重申。即“加

入WTO兩年後外商投資比例不能超過50%，即外商不能在中國大陸設立獨資公司進

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入增值電信服務市場，只可以按管理規定要求以中外合資經營形式和中方組建公

司進入中國增值電信服務市場。”

隨著內資外資的大量進入，這些市場在近幾年內還可能出現較大的變局。對

境外廣電媒體機構來說，試圖在中國市場直接採取品牌（內容）推入，或者管道

落地的策略都會遭遇政策上的壁壘。而與本土媒體集團合作意味著產品將更有針

對性，更符合當地觀眾的文化需求，使“全球性資源”與“本土化節目”有機結

合，產生出一個更加富有吸引力的共同體。

(3) 公關

中國的媒體環境是特殊的，這主要表現在媒體的領導者不是由資本權利，而

是由行政權力來任命，資本的影響相當有限。即使加入WTO，媒體產業也沒有做

出太多的承諾。當然中國的媒體產業也在改革，但這必須以穩定為前提。在這種

情況下，能夠真正影響媒介運作的與其說是資本，不如說是人際關係的溝通、配

合和建立，尤其是與擁有話語權的政治高層的溝通。另一方面，正是由於媒體環

境的特殊性，使得中國傳媒市場競爭不充分，這意味著一旦放開將會有超額利潤

――雖然媒體政策依然很嚴，但從稍微長遠一點的眼光來看，過去10年裏，中國

的媒體市場由滴水不漏到曙光微露，所以也許媒體市場的部分開放不是太遙遠的

事情。

A、走上層路線，力爭獲得中國各級領導人的理解和支持。

各大傳媒集團的負責人都爭相訪問北京，拜見中國最高領導人。其中默多克

每年都來，有時還不止一次。2003年，他還到中央黨校發表演講。美國的一位政

界人士曾評價說：“默多克熟諳政治，和所到的每個國家的管理者和政治家們打

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交道，這是他賺錢的一種手段。”

B、千方百計向中國“示好”

維亞康姆的雷石東曾提出：“要想在中國立足，應該先替中國做些事情”。

幾乎所有傳媒集團都採取一些具體措施，甚至付出一些代價（政治上和經濟上的）

來做一些對中國有利的事情。1999年9月，維亞康姆公司贊助了在美國舉行的《中

國文化周》的主題活動，雷石東也同時擔任《中國文化周》顧問委員會的顧問。

與此同時，維亞康母公司還在中國中央音樂學院設立了獎學金，2003年春節，維

亞康母公司獨家出資贊助中國廣播民族樂團訪美巡迴演出，在當地引起轟動。

新聞集團：1993年收購STAR TV 後，默多克立即停止在該頻道播出BBC的節

目，因為BBC曾經播出過攻擊中國人權的記錄片。1994年到1995年間，默多克屬

下的哈珀—科林斯出版公司推出了鄧榕的《我的父親鄧小平》的英文版。1995

年和1999年，新聞集團屬下的倫敦《泰晤士報》先後兩次贊助在大英博物館舉行

的大型中國文物展。1998年新聞集團向中國受災地區捐款100萬美元。1998年，

哈珀—科林斯出版公司不顧有關編輯的反對，取消了為彭定康出版回憶錄的合

同。另一方面，默多克出資400多萬美元，幫助創辦了《人民日報》網路版。默

多克的兒子公開表示支持中國依法取締法輪功。

默多克長期以來一直衷情於有著巨大潛力的中國市場，回顧新聞集團在華業

務的情況時，默多克說，中國的媒體產業發展非常迅速，市場容量不斷擴大，他

很高興看到新聞集團旗下的星空衛視、鳳凰衛視等近年來所表現出的強勁增長勢

頭。“比如說像鳳凰衛視，它已經進入很不錯的贏利狀況，這說明我們的認識和

策略是正確的。”

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而在今年年初，新聞集團收購了在美國擁有一億線民的My Space網站，並決

定將My space帶到中國，誓將誓將My Space中國化。

3. 媒體整合或合流

這個行業從來沒遇到過如此複雜的局面，不管是從技術變革還是從政府管制

政策給我們及我們的競爭者的挑戰來說。

——據新聞集團 2000 年度報告

隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體不斷地奪人眼球，今後的市場將會被誰

主宰，成了新舊媒體之爭。業界人士分析，傳統媒體不會被新媒體所取代，只會

和新媒體並存。只有技術，沒有內容，顯然成不了酒席。而新媒體和傳種媒體之

間的整合或合流，將是今後傳媒集團的發展趨勢。

從傳媒娛樂業的發展歷程來看，其趨勢是日益集中（Convergence）和不斷

融合（Merge），或者合稱之為“媒體合流＂。筆者于2006年10月23日到27日參

加了在香港召開的CASBBA Convention2006國家傳媒論壇，全球各大媒體高層彙

聚香江，會議的主題就是媒體間的整合或合流。

此前，新聞集團曾認為，得以實現其全球化戰略的技術是衛星電視。在默多

克的戰略中，衛星電視是重中之重。他認為，新聞集團是大眾化新聞及娛樂產品

的創造者和經營者，要取得成功，只有靠電視，而把人們吸引到電視機前的最佳

途徑就是衛星，新聞集團的未來賭在了衛星電視網上。新聞集團在一份年度報告

中寫道：“作為世界上最垂直一體化的公司，我們得以在好萊塢生產電影，在世

界各地生產電視節目，並通過FOX網在美國、STAR在亞洲、BSkyB在英國傳播。＂

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五十多年時間，默多克把新聞集團締造成了一個龐大的傳媒帝國，它是當今世界

上規模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。

但隨著傳媒科技的迅速發展，面臨技術變革的挑戰和機會，衛星電視已不足

以撐下整個傳媒帝國的天下。處心積慮收購的Direct TV，亦被默多克的新寵My

Space所取代。互聯網時代、新媒體時代的到來，以它日新月異的速度散發著耀

眼的誘人光芒。

2005年7月新聞集團宣佈，它已簽署協議用5．8億美元現金收購Intermix媒

體公司，開拓互聯網新聞博客和社區網路市場。通過此次收購，這家由默多克控

制的公司，獲得卓越的“時尚門戶”網站MySpace．com。

按照協議，Intermix公司已經收購了47%還未擁有的MySpace．com網站的股

權。MySpace．com網站和Intermix公司擁有的其他30多家站點，都併入新聞集團

的Fox互動式媒體部門。協議完成後，新聞集團在美國的包月網路用戶數量將增

長近一倍超過4500萬。作為主要提供娛樂、心情、遊戲和社區網路服務，同時還

提供圖片、音樂和視頻欣賞的Intermix公司網站，其用戶總數已經達到2700萬。

默多克表示，收購Intermix公司對新聞集團來說很重要，因為這不但能立即

使集團的用戶數翻一番，而且為集團擴展網路業務提供了一個很好的基礎；如

MySpace．com等Intermix公司的品牌是最受歡迎的一些網站，很容易為喜歡Fox

新聞、體育和娛樂服務的用戶所接受；將Intermix公司的品牌與我們現有的線上

品牌合併，這是一個很好的機會，可為今天的線民提供更廣泛的服務。

2005年9月，默多克控股的新聞集團又以6．5億美元收購一家網路視頻遊戲

公司IGN Entertainment。IGN公司下屬網站包括GameSpy．com、IGN．com和

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TeamXbox．com。同時它還擁有兩家娛樂網站，其中包括在影迷中很流行的

Rottentomatoes．com網站。

在短短幾個月的時間裏，新聞集團進行了數次收購行動，默多克公開表示，

目前公司應優先考慮的是擴展網路市場。過去一年多，默多克一路緊鑼密鼓，在

全球傳唱他的互聯網新政。而他最具代表性的舉動，莫過於去年7月，以5．8億

美元外加6千9百萬美元貸款收購的美國青少年網站My space，並打算將它打入中

國市場。

截止到2006年3月31日的資料，目前全世界的線民已經達到近10億的數量。

其中，美國位列第一位，線民數量為2億多；中國位居第二，線民數量也已達到1。

3億的數量，占中國人口總數的十分之一；巨大而迅速的增長數量幾乎都是發生

在最近五年的時間內。專家預見，未來幾年，全世界的線民數量將持續高速增長，

互聯網將迎來新一輪的大發展。到2010年，全球線民的比例將占世界人口的20

％，也就是全世界每5個人當中就有1個線民。在全球的200多個國家當中，網路

使用率增長潛力最大的國家分別是中國、印度、墨西哥、巴西和印尼。這五個國

家的線民將以每年25％的速度增長。另外，在媒體內容方面，美國《聯機》雜誌

預測，網路媒體在今後將發生五件大事，其中Google新聞將變成搖錢樹名列首

位，博客真正涉足新聞領域位居第二，其三是媒體將再次主張政府監管者的地

位。各大傳媒巨頭在瓜分了美國的互聯網市場之後，下一個目標就是開始在中國

市場上跑馬圈地。

2006年9月份，新聞集團董事長兼首席執行官、傳媒大亨默多克日前在由高

盛組織的一次傳媒會議上表示，“我們必須使My Space非常中國化。”與此同

時，默多克的中國妻子鄧文迪正協助新聞集團高管將My Space帶入中國。默多克

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表示，他已經將鄧文迪派到中國，原因是她會中文。默多克去年以5．8億美元的

價格收購了社交網站My Space，（此次收購是擊敗老對手維亞康姆集團而得手

的）。My Space在美國已擁有一億線民的流覽量。

對於My Space進入中國市場的模式，默多克多次表態，表示My Space在中國

“可能會有本土合作夥伴，後者將持股50%左右”。這表明默多克會遵守國內市

場外資准入的政策，儘量避免穀歌(Google)當初進入中國時懸而未決的麻煩。在

目前政策環境下，合資模式進入無疑是最好的選擇，不但有利於本土化發展，而

且也意味著可以由中方合作夥伴去處理在中國必須或可能面對的相關政策、法規

問題。

My Space日前正著手在北京籌備辦公室。辦公室地點選擇在IT業集中的中關

村一帶，是作為My Space在華代表處而設立的。與此同時，My Space開始與中國

博客網（blogcn．com）、博客中國（blogchina．com）、51（51．com）等網站

曾經或正在進行接觸。積極尋找中國本土的合作夥伴，建立合資公司，並計畫雙

方各持股50%左右。默多克的打算是，如果能在中國找到合適的合作夥伴，準備

一年內就推出My Space中國網站。為了迎合中國用戶，他將打造中文版的My

Space。一旦My Space正式進入中國，默多克今後在華業務將有兩大分支——新

聞集團旗下的星空傳媒，及My Space網站。前者將在手機無線增值領域等新媒體

方向積極進軍，而後者則依託互聯網，將吸引中國數億名線民，尤其是年輕線民

的注意力。

2006年6月8日，新聞集團全資子公司星空傳媒集團將持有的鳳凰衛視控股有

限公司(8002 HK )19．9%的股權售予中國移動(香港)集團有限公司(0941 HK)。

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戰略意義上的“三贏”局面，兩份發燙的協議指向的是“電信＋媒體”的商業大

勢：新聞集團和中移動結成全球範圍的戰略合作夥伴，中移動則在創新移動內

容、產品、服務和應用的開發與推廣上與鳳凰衛視展開深層合作。兩份協議點擊

了太多當下中國商業社會的關鍵字：從新媒體到3G，從中移動在新興市場的收購

舉動到新聞集團的My space戰略，從默多克狂熱的中國情結到對中國市場冷靜的

不死心。

從2006年上半年開始，中國移動的總裁王建宙與默多克在美國多次會面，據

說，由於對新媒體的共同興趣，雙方一拍即合。同期的海外媒體將減持行為看作

新聞集團淡出中國市場的信號：受到嚴格監管的媒體市場，無法控制的盜版情

況，以及鳳凰並不強大的贏利能力耗盡了默多克的耐心。但事實上，此次股權變

動最大的意義並非戰略撤退，而是默多克對中國市場的戰略調整。

2006年10月份，新聞集團亞洲全資子公司星空傳媒宣佈，委任高群耀為新聞

集團全球副總裁、北京代表處首席代表兼星空傳媒(中國)首席執行官。此前，高

群耀曾擔任微軟(中國)總裁兼總經理、Autodesk大中華地區總經理。有著濃厚IT

背景出身的高耀群的走馬上任，也意味著新聞集團在中國市場的戰略轉移和戰略

調整。從默多克的收購行動看，他對以傳統媒體模式運作的網路媒體毫無興趣，

他真正感興趣的，正是互聯網最有魅力的用戶參與和個性化的部分。在遍佈全球

的傳媒帝國的末端，他已經擁有了大量的觀眾、聽眾和讀者，但他惟一缺少的是

用戶，是有著積極參與欲望的用戶。

2005年不是第二個1999年，（1999年因為網路泡沫經濟，被稱之為“互聯網

的冬天＂）。對互聯網的追捧不再是基於美麗的畫餅，而是互聯網已經迸發出的

活力和巨大的現實價值。當默多克發現他的�