シニアの消費パワーが開花する · 2012. 3. 12. · シニア市場は有望か 2 生産年齢人口、人口全体、そして世帯数 600万人が人生のグレート・リセットを始める

第三部 mifプラチナ mifプラチナのご紹介

mifプラチナのご紹介

2012年9月4日事業予測情報センター

シニアの消費パワーが開花する

1

なぜシニアか？

①65歳以上人口割合上昇11年23％→25年30％

②60歳以上が個人金融資産残高の6割を持つ

③団塊世代本格リタイア


0% 20% 40%

海外の生活者市場調査

シニアに特化した調査

ソーシャルメディアによる調査

ライフログによる調査

特定の業界に絞った調査

B to B市場調査

その他

4割の企業がシニアパネルに関心

2

シニアパネルを望む声

今後「生活者市場予測システム（mif）」で取り扱って欲しいテーマ

主な意見

［mif会員企業165社の調査（2011年8月末）］

シニアのライフスタイル別等いろいろな切り口で、消費動向を知りたい

シニア市場で家族・子供が消費・購入にどう関わっていくのか。その決済手段は？

団塊の世代がリタイアした時の消費動向は？

3

ただ、シニアは実態がつかみにくい

ゆとりがあると言われているが、実際どうか？

今後のシニアの購買の実態を知りたい。資産はあるが、使わない人が多いのでは？

mifプラチナ

変貌するシニアのライフスタイルや価値観を読み解くシニア市場攻略の

最強ツール

［mif会員企業165社の調査］


アンケートパネル

MROCパネル

Asking

Listening

シニア市場攻略の最強ツール

4

mifプラチナの特徴

アクティブ度(消費の積極度)

※平均値＝100

【シニア向け商品・サービス事業者】

商品・サービスの提供

Level4

Level3

Level2

Level1 3%

8%

27%

62%

プラチナシニア

11%

シニア層構成比

［仮説検証］

［仮説立案］

∥仮説の立案と検証を通じて精度の高いインサイトを抽出

定量調査

定性調査

インサイト抽出

(91)

(106)

(132)

(136)

5

アンケートパネル【ベーシック調査】15,000人、約2,000問からなる日本最大

規模のシニア生活者情報パネルから、さまざまな生活分野の実態を定量的に把握

【バリュープラスサービス】15,000人に対する追加アンケート調査。ベーシック調査とのクロス集計が可能


6

【ベーシック調査】 15,000名50‐80歳代をカバー国内最大級

mifプラチナパネル15,000名の構成（2012年6月に調査を実施）

男女構成年齢構成

男性9,209人61%

女性5,791人39%

50代5,665人38%

60代5,911人39%

70代3,250人22%

80代～174人1%

7

【ベーシック調査】 2,000問消費、生活行動から価値観まで網羅

代表的なアンケート項目

属性個人・世帯属性、所得、資産・負債

価値観生活価値観27項目、暮らし向き

生活行動ライフスタイル19分野⇒衣、食、住、家事、健康・美容、余暇、学習、家族、リタイア、情報リテラシー、エコ、金融、移動行動、ギフトなど

メディア接触

消費行動買い物場所商品、サービス保有（計101品目）


8

【ベーシック調査】ネット調査でデータ収集

ネットを利用するシニアは行動的⇒シニアの今後の動向を先読み

60‐70代シニアの楽しみ（ネット利用者と非利用者で差が大きい順）

出所）三菱総研独自の郵送調査（2012年7月実施）

旅行

友人・仲間との時間

都会での生活

スポーツ

おしゃれ

趣味の幅を広げる子供と買物

ボランティア

子供との時間

外食

0 20 40 60 80

ネット利用者

ネット非利用者

（％）

9

【ﾊﾞﾘｭｰﾌﾟﾗｽｻｰﾋﾞｽ】いつでも追加設問より精緻で独自のプロファイリング可能

→経営戦略を導く海図とコンパス

自社ブランドユーザ

生活者市場

他社ブランドユーザ他社ブランドユーザ


10

• 少設問のWeb調査を安価に提供

5問 10問 30問

100サンプル 43千円 112千円 262千円



1,000サンプル 110千円 374千円 710千円

Web調査の価格表

【バリュープラスサービス】料金表

11

ＭＲＯＣパネル

写真、動画のアップロード

詳細面接アンケート

チャート

掲示板ブログ

投票

製品開発担当者

詳細面接

ネット上のリサーチ・コミュニティ

『プラチナ世代コミュニティ』

最新鋭のＭＲＯＣプラットフォームコ・クリエーション（顧客との共創）の切り札


12

［MROCパネル］プラチナ世代コミュニティ

プラチナシニア300名余りから、一人ひとりのリアルな生活実態・本音を定性的に把握

独自のスクリーニング基準で発言力があり、様々な分野に興味を持つシニア層を特定

現在のプラチナ世代コミュニティ登録者の構成

男女構成年齢構成

男性178人49%

女性185人51%

50代131人36%

60代156人43%

70代76人21%

13

［MROCパネル］プラチナ世代コミュニティ

定期的に特定テーマについてディスカッション2012年7月から試行

ディスカッション・テーマ（予定）

–あなたの余暇の楽しみ方

–美容・健康関連のお買いもの

–これからの住まい方

–あなたの投資術

※今後のテーマは、参加企業のご要望も踏まえて設定


14

［MROCパネル］機能①

キーワード検索

–コミュニティ内の議論を検索

–閲覧、ダウンロードが可能

15

［MROCパネル］機能②

インサイト・ラボ・サービス

–コミュニティ内の議論から商品開発につながるインサイトを抽出し、マーケティング施策に結び付けるプロセスをワークショップで体験• 第１回（2012年10月） MROC活用方法

• 第2回（2012年12月）インサイト抽出方法

• 第3回（2012年3月）インサイト評価方法


16

［MROCパネル］バリュープラスサービス

個別の企業様のニーズに基づき、 300名のプラチナシニアにカスタム調査を実施

クイックサービス

–掲示板を開設、発言録を提供。１週間50万円（税別）～

ソリューションサービス

–掲示板を開設、発言内容からキーインサイトを抽出、ソリューションアイデアを評価。2週間200万円（税別）～

17

mifプラチナセミナーシニア市場のマーケティング課題をテーマ

第1回セミナー

シニアマーケティングの課題と展望学習院大学副学長・教授青木幸弘氏

2012年11月27日（火） 14：30～17：00

プラチナ世代コミュニティからみたシニアの本音（仮題）三菱総合研究所

第2回セミナー 2013年2月予定

別途ご案内


18

2012年度mifプラチナ会員区分

来年3月までは、お試し価格でご提供！

会員区分トライアル会員

（無料）

トライアル会員（有料）

MROC会員アンケート会員スタンダード会員

10万円（1ID） 10万円（1ID） 15万円（1ID）

ＭＲＯＣパネル

ベーシック調査

検索サービス × ○ × ○

インサイト・ラボ・サービス × ○ × ○

バリュープラスサービス

追加MROC調査 × △ × △

アンケートパネル

ベーシック調査

Web集計サービス × × ○ ○

バッチ集計、セグメンテーション分析 × × △ △

バリュープラスサービス

追加Web調査 × × △ △

mifプラチナセミナー○

満員の場合お断りすることがあります

○ ○ ○

○：会費に含まれています。 △：追加料金が発生します。

mif会員登録をまだされていない方は

–配布資料内申し込み用紙にご記入頂き、FAXにて送付頂くか、下記HPからアクセス

19

会員申し込み方法


既にmif会員登録をされている方はアップグレードでお申込みください

20

会員申し込み方法

第三部 mifプラチナ本格リタイアを迎える団塊世代とシニア市場

本格リタイアを迎える団塊世代とシニア市場

2012年9月4日事業予測情報センター

シニア市場は有望か

シニア市場の市場規模

3.11で変わるシニアの生活価値観

シニア消費の実態

まとめ

目次

1


シニア市場は有望か

2

生産年齢人口、人口全体、そして世帯数

600万人が人生のグレート・リセットを始める

迫りくる２つの「2015年問題」

出所：国立社会保障・人口問題研究所『日本の世帯数の将来推計（全国推計）』（2008年3月推計）

50,600

50,44148,802

40,000

50,000

千世帯

1990年 2000年 2015年2020年

2030年

一般世帯総数の推移団塊世代の推移

（1947～1949生まれ）

2010年 2015年

60歳

65歳

660万人

636万人

70歳

出所：国立社会保障・人口問題研究所『日本の将来推計人口（平成18年12月推計）』

3


団塊世代貯蓄目的の30％が旅行、自動車等のレジャー・趣味（mif2012より）

比較的大きい経済的ゆとり

4

高齢者世帯

全世帯

一世帯あたり世帯一人あたり

549.6万円

307.9万円

207.3万円

197.9万円

所得

貯蓄

高齢者世帯

全世帯 1,664万円

2,257万円

（1.56人）

（2.65人）出所：厚生労働省国民生活基礎調査（平成22年度）同調査における平成21年１年間の所得注）高齢者世帯とは、65歳以上の者のみで構成するか、又はこれに18歳未満の未婚の者は加わった世帯

出所：総務省「家計調査（二人以上世帯）」（平成23年）

（平均世帯人数）

2015年に向けて自由にできる時間の増加

仕事からの解放

5

団塊世代男性就業率

2015年就業率（予測）

働いても「自分や家族の時間を優先」

65歳まででリタイヤを希望

41%

2012年（現状）

54%46%36%

64%34%


時間的ゆとりが市場を活性化する

6

時間的ゆとりと老後生活の関係（団塊世代）

ひとりの時間

夫婦での時間

友人・仲間との時間

（％）

その他

時間的ゆとりがかなりある

全体

39

69

68

34

60

58

62

62

36

出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）

自己実現が鍵

リタイアメントに伴う生きがい探し

7

余暇・趣味、レジャーの過ごし方

自分の能力の発揮

注）「満足している」の割合

生活全体満足度

仕事をしているリタイアメント後

（%）男性

56

57

38

64

68

24



シニア市場の市場規模

8

若年層は2020年まで平均1.6%消費支出減少シニア層は平均2.0%増加、全体でも0.9%増加

拡大するシニア市場

9

注）若年層世帯：世帯主が39歳以下中年層世帯：世帯主が40～59歳シニア層世帯：世帯主が60歳以上

市場規模（兆円）平均成長率（％）2010年 2005年 2020年 2010-20年

若年層世帯 56 50 47 -1.6中年層世帯 90 97 104 1.4シニア層世帯 90 102 110 2.0単身 20 24 29 3.7夫婦のみ 39 43 46 1.8夫婦と子 24 25 25 0.4ひとり親と子 8 9 10 3.0

その他 48 49 51 0.5合計 284 297 312 0.9

その他：3世代世帯等。世帯主が60歳以上の上記以外の世帯が含まれる国立社会保障・人口問題研究所世帯予測、家計調査報告、mif2012等を用いて三菱総研にて試算


費目別増減率（％）

リタイアの増加によって支出構造も変化

変化するシニア市場

教育費 -76

貯金 -76

親仕送り・子供こづかい -55

保険料 -26

衣類履物費 -11

教養娯楽費 58

習い事 30

リタイア前286

リタイア後250

複数人居住の支出額

リタイア前258

リタイア後208

単身世帯の支出額団塊世代（千円）

費目別増減率（％）

保険料 -52

貯金 -45

交通費 -32

交際費 85

教養娯楽 28

習い事 6

出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）比率はリタイアに伴う費目別増減率

3.11で変わるシニアの

生活価値観

11


オールドノーマルからニューノーマルへ

出所： S. H. Schwarz, Basic Human Value an overviewに基づく

1 2

4 3権力

達成

快楽主義

刺激

個人の自立普遍主義

慈善

伝統

適合

安心

帰属意識

12

「安心」の重視と「絆志向」の台頭

大震災が日本人の意識変化を加速

13

絆志向


※シュワルツ（S.H.Schwarts）の価値尺度に基づき、11の価値観（権⼒、達成、快楽主義、刺激、個⼈の⾃⽴、普遍主義、慈善、伝統、適合、安⼼、帰属意識）と設問を設定し、現状と震災による変化を調査。

高

震災後台頭した価値観

震災後さらに加速した価値観

普遍主義

安心

適合

伝統

慈善

個人の自立

刺激

快楽主義

達成

帰属意識

価値観変化加速

低

価値観

減速

権力

安全安心志向


シニア層の変化が顕著

震災以前と比べ強まった価値観

14

家族との信頼関係やふれあいを大切にしたい

近所の人とのふれあいを大切にしたい

自分ひとりの幸せよりもみんなの幸せを考えたい

28 29 24 27

32

20代

30代

40代

50代

60代

27 30 31

38 42

20代

30代

40代

50代

60代

ものを増やさない生活をしたい

（%）

注：「以前よりもとても強まった」「以前よりも少し強まった」の割合

36 36 32 35

39

20代

30代

40代

50代

60代

46 47 48 50 54

20代

30代

40代

50代

60代


ニューノーマル消費が開花する

価値観が変わる消費が変わる

自分消費人と違うこと

に価値

つながり消費人と分かち合うことに価値

所有価値新しいものに価値

使用価値今あるものに価値

1

2

15


シニア消費の実態

16

強い絆から緩やかな絆へ

自分消費 → つながり消費1

1 絆のリノベーション消費2 「楕円」消費3 連結消費4 パラサイト消費

社会の

絆

友人の

絆

家族の

絆

家族の

絆

17


シニア夫婦二人以上世帯

There’s nothing lonelierthan living with the wrong person

出所：TIME, MARCH12, 2012

18

世帯主：60歳～

370 369

682 716夫婦のみ

夫婦子供+

2010年 2015年

MRI推計

（万世帯）

30

20 19

12

夫経済的問題

子供の行動・

環境

地震等の天災

近親者の

病気や死

14

絆の再構築が急務

老後のライフスタイルビジョン(1)～誰と

女性の（60代夫婦二人以上世帯）

（%）


主なストレス源

全体

19

夫婦

ひとり

友人・仲間

孫子供

異性

地域交流

（60代）（%）

男性

女性

全体28 26

11

6

1918

613

17

31

19

86

9

5

25

3

15

19

27

34

リタイア後一緒に過ごしたい相手


団塊世代600万人が人生のグレート・リセットを

絆のリノベーション消費

出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）注：「あてはまる」「ややあてはまる」の割合

家事に関する意識と行動（全国60代女性）（%）

55

49

29

不幸せ幸せ全体

料理・家事を楽しむグッズ・サービス

20

24

35

18家事は家族で必ず

分担

こまめに掃除をする

料理・家事を楽しむ 47

45

25

食洗機について

料理・家事を楽しむ支援

21

食事の後、満足してくつろぎたいな…と思っているときに、食器洗いという一仕事が残っていると思うとうんざり。

食器をあらっていると、主人は一人でテレビを見ているし、洗い終わった頃にはどこかいっているし。食事の時せっかく楽しく話してたのに、会話がとぎれちゃって、いらっとしたこともあります。

会話を弾ませるもの

MRI “プラチナ・世代コミュニティ”

（５0代女性・専業主婦の発言）

家事負担軽減、夫婦で楽しむ時間を増やす道具


旅行

趣味

外食

おしゃれ

料理・家事

スポーツ

ものを持た

ない暮らし

ボランティア

海外ロング

ステイ

大学の公開

講座に通う

希薄な「やりたいこと」イメージ→ 「濡れ落ち葉」現象

老後のライフスタイルビジョン(2)～何を

全体

男性

女性

60代が今後やってみたいこと（%）

注：「そうしたい」の割合出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）22

47

1915 15 15 14 14

7 5 4

シニア夫婦二人世帯の微妙な距離感


（60代女性・専業主婦の発言）

英語教室のメンバーと毎月一度バースディランチと称して評判のレストランに出かけます。

夫もシニアカレッジのメンバーとあちこち食べに行き、

互いの情報を交換した後で、友人と食べに出かけます。互いの情報を交換した後で、友人と食べに出かけます。

「フルムーンの旅」から「ララの旅」へ

卒婚

23


自立的・緩やか・オープン

「同心円」消費から「楕円」消費へ

家族・友人との関係（60代夫婦2人以上）（%）

6484

3973

幸福度は？（%）


YES：「あてはまる」「ややあてはまる」NO：「どちらともいえない」「あまりあてはまらない」「あてはまらない」

幸福度：「とても幸福である」「幸福である」

15 29

27 30

友人との時間を楽しむ

YES

NO

NO YES夫婦の時間を楽しむ

24

「合併」（同居）から「連結経営」（近居）という選択

「連結消費」が加速

子供の有無（60代夫婦世帯）（%）

子供あり91

子供なし9

（%）

子供の近居

DEWKs（妻正規雇用）

の

24%で

親が近居

60代の幸福度

夫婦のみ世帯

夫婦のみ世帯（近居）

70 74


徒歩・自転車で行ける距離

23%

幸福度：「とても幸福である」「幸福である」

差

16

夫婦と子供世帯

58

25


パラサイト消費の進展

60代夫婦と子供世帯の課題

夫経済的な

問題

子供の行動・

環境

地震等の

天災

近親者の

病気や死

30

20 19

1214

女性の主なストレス源（全国60代夫婦二人以上世帯）（%）

夫婦+子供

33

26

15 15

29


（%）

注：同居の子供1人目の教育・就業状況

子供の教育・就業状況(注)

無職16

就職：家にお金を入れていない

33

在学中・浪人中5

家族従業員1

就職：家にお金を入れている

45

（全国60代夫婦と子供世帯）

パラサイト49

26

社会の

絆

友人の

絆

家族の

絆

強い絆から緩やかな絆へ自分消費 → つながり消費

1

友人の

絆

1 “女縁”消費2 「これから」ネット消費

1絆のリノベーション消費

2 「楕円」消費3連結消費4パラサイト消費

27


東京の60代以上の単身者が急増

221万世帯（2010年）

245万世帯（2020年）

シニア単身世帯

出所：TIME, MARCH12, 2012

社交的スキルPeople who live alone compensate by becoming more socially activethan those who live others

28

社交的スキルの「格差」

東京の単身シニアは社交的

（人）友人の数

2人以上世帯

単身世帯

趣味・教養・スポーツを通じた友人の数

出所：（株）三菱総合研究所・生活者市場予測システム（mif）29

4.75.6

0人

44

58

30

1～5人

35

26

43

6人～

21

16

26

全体

男性

女性

（％）男女別友人の数の内訳

（東京都 60代）


1360代

単身世帯

各種サークルへの参加が活発

“女縁”消費が加速

女性月1～3日以上飲む人を対象（%）

18

13

11

13

9

20代

30代

40代

50代

60代

趣味・教養のサークル参加率「女子会」の参加率

注：「あてはまる」の割合

女性 34

60代単身世帯

男性

18


（%）

30

趣味・教養・スポーツの友人の数と新商品保有率

消費につながる「これから」ネット

LED電球電子書籍・電子ブックリーダー

IHクッキングヒーター

デジタルフォトフレーム

（%）

4347

51

6 810

2226

29

16 1721

0人 1～5人

6人～

0人 1～5人

6人～

0人 1～5人

6人～

0人 1～5人

6人～

8

7

5

4

差


全体47

全体25

全体18

全体8

（60代全体）

31


社会の

絆

友人の

絆

家族の

絆

強い絆から緩やかな絆へ自分消費 → つながり消費

1

社会の

絆

1エコ消費2応援消費

32

1 “女縁”消費2 「これから」ネット消費

「意欲」プラス「資金力」

エコ消費を推進するシニア世代

環境配慮型新商品の保有率

経済的ゆとり

11

28

20代

60代

全体16

（％）

注：「環境に配慮した商品を購入する」に「あてはまる」「ややあてはまる」と回答


33

44

60代

20代

内環境意識

高

19全体22

（注）

環境意識高（注）

注：「あてはまる」「ややあてはまる」または「かなりゆとりがある」「ある程度ゆとりがある」の割合

：全体

：60代

：内､環境意識高（注）

11

55

14

78

47

11

5

ハイブリッドカー

LED電球

エコキュート

住宅用太陽光

発電システム

5

34

94

（％）

33


男性より女性。若者よりシニア

34

応援消費を推進する「シニア女性」

被災地への募金・寄付

寄付付き商品やサービスの購入・利用

（％）40 44 44 46

55 52 59 59 62 66

20代

30代

40代

50代

60代

20代

30代

40代

50代

60代

男性女性

（％）

全体52

男性全体

10 18 21 19

全体14

女性全体

女性50代

女性60代


一つ買ったら一つ捨てるというルールを作っています

物を所有するためにお金を使うのはできるだけやめようと思いました。同じなら思い出としてこころに残せるようなことにお金を使いたいなと思うようになりました。

35


（60代女性・仕事をしている方の発言）

モノからコトへ

何が体験できるかを重視

所有価値から使用価値へモノからコトへ

2


コト消費ニーズの多様化

36

旅行

料理・家事

スポーツ

趣味

外食を楽しむ

おしゃれ

ボランティア

ものを持た

ない暮らし

海外ロング

ステイ

大学の公開

講座に通う

27

9 9 8 8 74 4

1 1

47

14 1519

14 15

7

15

5 4


老後に楽しみたいコトの現状と今後の意向

（％）

現状

今後の意向

注：現状：「あてはまる」の割合今後の意向：「そうしたい」の割合

商品特有の価値を認めれば金額が多少高くても購入

モノ語り商品の購入

37

長持ちする商品環境に配慮した商品

安全安心な食品を購入する気に入った衣類

20代

30代

40代

50代

60代

70代

49

62

3732

（％）

20代

30代

40代

50代

60代

70代

20代

30代

40代

50代

60代

70代

20代

30代

40代

50代

60代

70代

42

58

40

28


多少高くても購入する商品


まとめ

38

シニアマーケティングを成功に導く３C

39

自分消費→つながり消費所有価値→使用価値

共創（Co-create）

対話（Communicate）

つなぐ（Connect）

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シニアの消費パワーが開花する · 2012. 3. 12. · シニア市場は有望か 2 生産年齢人口、人口全体、そして世帯数 600万人が人生のグレート・リセットを始める