Επιχειρησιακές Επικοινωνίες Ενότητα # 7: Πλαισίωση

Πρόδρομος Γιαννάς

Καθηγητής

Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα

Άδειες Χρήσης

• Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons.

• Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς.

2

Χρηματοδότηση • Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια

του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα.

• Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού.

• Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

3

Σκοπός Ενότητας

Στόχος της ενότητας είναι ο καθορισμός της έννοιας της στρατηγικής πλαισίωσης, των τύπων και διαστάσεων της πλαισίωσης και η υιοθέτηση της πλαισίωσης από επιχειρήσεις και οργανισμούς ως μεθόδου προσέγγισης και επιρροής των μέσων μαζικής ενημέρωσης καθώς και διαφόρων ομάδων-κοινού

4

Περιεχόμενα

• Πλαίσιο και Πλαισίωση

• Λειτουργίες Πλαισίωσης

• Μεροληψίες Πλαισίωσης

• Πλαισίωση και Δημόσιες Σχέσεις

• Κινητοποίηση Δικτύων Επιδότησης

• Επιδότηση ΜΜΕ

• Μορφές Ευθυγράμμισης Πλαισίων

• Πλαισίωση Καταστάσεων / Χαρακτηριστικών / Επιλογών / Δράσεων

• Μορφές Πλαισίωσης Ειδήσεων

• Παραδείγματα

5

Πλαίσιο (Ορισμός)

• Erving Goffman, Frame analysis: An essay on the organization of experience(1974). Πλαίσια ως «σχήματα ερμηνείας» που επιτρέπουν σε άτομα και ομάδες να «τοποθετούν, αντιλαμβάνονται, προσδιορίζουν και να ονοματίζουν» γεγονότα δίνοντας έτσι νόημα, οργανώνοντας τις εμπειρίες και καθοδηγώντας τις δράσεις

• R. Entman «πλαίσια επιλέγουν κάποιες πτυχές τις αντιληπτικής πραγματικότητας και τις αναδεικνύουν στη μετάδοση του κειμένου ώστε να προωθείται ένας συγκεκριμένος ορισμός του θέματος, μια σχέση αίτιου-αιτιατού, μια ηθική κρίση»

6

Πλαισίωση (Έννοια)

• Πλαισίωση είναι μια κοινωνική κατασκευή ενός κοινωνικού φαινομένου που γίνεται από τα ΜΜΕ, τους πολιτικούς, τις οργανώσεις και τα κοινωνικά κινήματα

• Πλαίσια ως συνεκτικά σχήματα που απλοποιούν και συμπυκνώνουν την πραγματικότητα μέσω επιλεκτικών τονισμών και αποσιωπήσεων.

7

Λειτουργίες Πλαισίωσης (1)

• Πλαίσια προσφέρουν ένα εύκολο και γρήγορο τρόπο να προσλαμβάνεις την πληροφορία . Πλαίσια συνήθως συναντώνται σε αφηγήσεις ενός θέματος ή γεγονότος και αποτελούν την κεντρική ιδέα.

• Πλαίσιο διαρθρώνει και σημασιοδοτεί τα γεγονότα, προσδίδοντας συνάφεια και νόημα

8

Λειτουργίες Πλαισίωσης (2)

• Πλαίσια προτρέπουν κοινά-στόχους να σκέφτονται, να αισθάνονται και να αποφασίζουν με ένα συγκεκριμένο τρόπο

• Η πλαισίωση εμπεριέχει ιδεολογικές διαμάχες για το εύρος του θέματος, ποιος ευθύνεται, ποιος επηρεάζεται , ποιες αξίες είναι καίριες, πως το θέμα πρέπει να συζητηθεί.

9

Μεροληψίες Πλαισίωσης

10

• Στην ανάλυση ενός θέματος, οι μεροληψίες της πλαισίωσης αντίκεινται στις προβλέψεις του ορθολογικού μοντέλου (έμφαση στην ταυτότητα και τις αξίες και όχι στα συμφέροντα)

• Εφαρμογή στην Ελληνική εξωτερική πολιτική: 1974 Κυπριακό issue (invasion and occupation –εισβολής και κατοχής vs. peace operation – επιχείρηση ειρήνης). Ενδιάμεση επιλογή = intervention – επέμβαση.

Πλαισίωση και Δημόσιες Σχέσεις (1)

• PR αναπτύσσει την στρατηγική διάσταση των πλαισίων (strategic framing), από την ανάγκη να προσελκύσει περισσότερους υποστηρικτές, να κινητοποιήσει συλλογικές δράσεις, να διευρύνει τις επιρροές μέσω χορήγησης του πλαισίου (frame sponsorship) και ευθυγράμμισης των νοηματικών πλαισίων (frame alignment)

• Η δύναμη της πλαισίωσης (frame potency) συνδέεται με πρόσβαση και έλεγχο των πηγών (access to sources) , καθώς και στρατηγικές συμμαχίες και δεξιότητες στη χορήγηση πλαισίου (frame sponsorship)

11

Πλαισίωση και Δημόσιες Σχέσεις (2)

• Τα στελέχη των ΔΣ επιδίδονται σε χορήγηση πλαισίου, δηλαδή σε ένα δίχτυ επιδοτήσεων που μειώνει το κόστος πρόσκτησης της πληροφορίας, κόστος αναζήτησης και ερμηνείας της πληροφορίας

• Τα στελέχη των ΔΣ επιδίδονται σε ευθυγράμμιση των πλαισίων (frame alignment), σε μια διαδικασία σύνδεσης με υποστηρικτές, με άτομα που έχουν επιρροή καθώς και οικοδόμησης σχέσεων και συνασπισμών ανάμεσα σε άτομα και ομάδες

12

Κινητοποίηση δικτύων επιδότησης

Κινητοποίηση δικτύων επιδότησης (information subsidy)

• Επιδότηση των ΜΜΕ με σκοπό τα στελέχη των ΔΣ να επιδράσουν στο δημοσιογραφικό λόγο- εντοπισμός φιλικά διακείμενων δημοσιογράφων, εντοπισμός αξιόπιστης πηγής, έμφαση στη ακρι΄βή και ολοκληρωμένη κάλυψη θέματος, πρόσβαση σε διευθυντικά στελέχη για επαναβεβαίωση πληροφορίας, προετοιμασία κρισίμων σημείων για επαφή με ΜΜΕ, παρακολούθηση δημοσιευμάτων, αντιδράσεων κοινού και ανταγωνιστικών πηγών, αξιολόγηση αποτελεσματικότητας

13

Επιδότηση ΜΜΕ

• Επιδότηση ΜΜΕ αποφέρει μείωση του κόστους πρόσκτησης της πληροφορίας για τους δημοσιογράφους

• Επιδότηση ΜΜΕ επιτυγχάνεται με δημιουργία πολιτισμικής συνάφειας πλαισίου με αξίες των δημοσιογράφων

14

Άλλα είδη επιδότησης

• Επιδότηση των διαμορφωτών της πολιτικής και κατ’ επέκταση του λόγου των ελίτ

Επιτυγχάνεται με μείωση του κόστους για συλλογή και επεξεργασία πληροφορίας καθώς και με μείωση του πολιτικού ρίσκου που θα εξέθετε πολιτικούς με δημόσια τοποθέτηση

• Επιδότηση κοινών-στόχων και επηρεασμός κοινής γνώμης

Επιτυγχάνεται με δημιουργία ιδεολογικών κατηγοριοποιήσεων (υπέρ-κατά) και με σύνδεση μιας θέσης με ένα πρόσωπο, μια ομάδα, ένα κίνημα

15

4 Μορφές Ευθυγράμμισης Πλαισίων

• Ζεύξη νοηματικών πλαισίων (ιδεολογικά συναφή πλαίσια δρώντων)

• Ενίσχυση νοηματικών πλαισίων (αναζωογόνηση πλαισίου που σχετίζεται με ειδικό θέμα)

• Επέκταση νοηματικών πλαισίων (εμφάνιση στόχων ως ιδεολογικά συναφών με αξίες και συμφέροντα αποδεκτών)

• Μετατροπή ιδεολογικών πλαισίων (επαναπλαισίωση παρωχημένων αντιλήψεων και επεξεργασία καινούργιων ιδεών)

16

Παράδειγμα Philip Μοrris (1)

• Στρατηγικές ευθυγράμμισης: γεφύρωση πλαισίου, τονισμός πλαισίου, επέκταση πλαισίου και μετασχηματισμός πλαισίου

• Ορισμός Philip Morris του καπνίσματος ως νομικό θέμα που τονίζει τις έννοιες των δικαιωμάτων “rights” και της διάκρισης “discrimination”

• Το κάπνισμα είναι προσωπικό θέμα, θέμα προσωπικής επιλογής,

17

Παράδειγμα Philip Morris (2)

• Οποιαδήποτε απαγόρευση στο κάπνισμα αποτελεί διάκριση και όταν προωθείται στη διαφήμιση του καπνού αποτελεί περιορισμό της ελευθερίας έκφρασης και της δυνατότητας του πελάτη να επιλέξει.

• Έμφαση στις αξίες του ατομισμού και του αμερικανικού τρόπου ζωής

• Η λύση εντοπίζεται σε ατομική βάση, όχι στη ρύθμιση-απαγόρευση

18

Πλαισίωση Καταστάσεων

• Πλαισίωση καταστάσεων (framing of situations)

Ο τρόπος που ορίζεις ένα θέμα, τις περισσότερες φορές από την διοίκηση.

Διαπραγμάτευση ως διαδικασία πλαισίωσης και επαναπλαισίωσης θέματος

Ανάλυση της αλληλοσυσχέτισης ανάμεσα σε δρώντες, συμφέροντα και σχέσεις.

19

Πλαισίωση Χαρακτηριστικών

• Πλαισίωση χαρακτηριστικών (framing of attributes)

Χαρακτηριστικά θέματος, σύνδεση με άλλα θέματα

Έμφαση σε χαρακτηριστικά εταιρείας, θετικά(καλές πρακτικές) ή αρνητικά

πχ ονομασία Volvo (λατινικά κυλάω) συμβολίζει την λειτουργικότητα

20

Πλαισίωση Επιλογών

• Πλαισίωση επιλογών (framing of choices)

Επιλογές κάτω από καθεστώς αβεβαιότητας. Έμφαση στην ανάληψη του ρίσκου

Συνήθως άνθρωποι παίρνουν μεγαλύτερα ρίσκα για να αποσοβήσουν τις απώλειες παρά για να προσθέσουν οφέλη

21

Πλαισίωση Δράσεων

● Προεκτάσεις στην επικοινωνία-ΔΣ – τονισμός της σίγουρης επιλογής και των απωλειών που εγκυμονούν από την υιοθέτηση εναλλακτικών επιλογών

● Πλαισίωση δράσεων (framing of actions)

Έμφαση κυρίως στις αρνητικές επιπτώσεις που συνοδεύουν τις δράσεις (πχ, τι θα επακολουθήσει αν δεν τηρηθούν κανόνες υγιεινής και ασφάλειας στους χώρους εργασίας)

22

Πλαισίωση Θεμάτων-Υπευθυνότητας & Ειδήσεων

• Πλαισίωση θεμάτων (framing of issues)

Ανάδειξη πτυχής θέματος (πολιτικό, οικονομικό, περιβαλλοντικό, πολιτισμικό, νομικό, κοκ)

• Πλαισίωση υπευθυνότητας (framing of responsibility)

Ποιος ευθύνεται και ποιος ανταμείβεται για γεγονότα

Σύνδεση πλαισίωσης με εταιρική φήμη (πχ αναγνώριση λαθών, μετατόπιση ευθύνης)

• Πλαισίωση ειδήσεων (framing of news)

Τοποθετήσεις δημοσιογράφων και έμφαση που δίνουν στις επίσημες, καταξιωμένες πηγές

23

Μορφές Πλαισίωσης Ειδήσεων

Μορφές Πλαισίωσης Ειδήσεων (Types of News Frames)

• Πλαισίωση συγκρούσεων-ανταγωνισμών (Conflict frames) τονίζοντας διαφιλονικούμενα θέματα, διαφωνίες

• Πλαισίωση Οικονομικών επιπτώσεων (Economic consequences frames) τονίζοντας συνάφεια και επιδράσεις

• Πλαισίωση επεισοδίων (Episodic frames) προσωποποιώντας τα θέματα

• Θεματική Πλαισίωση με εις βάθος ανάπτυξη θέματος

24

Παραδείγματα Πλαισίωσης Ειδήσεων

Πλαισίωση Ειδήσεων αναφορικά με τους Ολυμπιακούς 2004 από την εφημερίδα New York Times (NYT), 13/8/2003 – 30/9/2004

• Πλαισίωση συγκρούσεων (θέματα ασφάλειας, τρομοκρατίας 30%)

• Προετοιμασία- ετοιμότητα για αγώνες (18%)

• Συνεργασία με άλλα κράτη (5%)

• Επιστροφή Ολυμπιακών στην κοιτίδα τους (3%)

25

BMW Πρόγραμμα-Άξονες

BMW Πρόγραμμα Σήμερα για Αύριο (Today for Tomorrow) (Άξονες):

• Επανασχεδιασμός γραμμών παραγωγής (μεγεθυντικές οθόνες, ξύλινα πατώματα, εργονομικές καρέκλες, κα) για να είναι πιο συμβατές με το ηλικιακά μεγαλύτερο εργατικό δυναμικό

• Πηγές (CBS, Harvard Business Review, ιστοσελίδα BMW συνδέει αφήγηση επεισοδίου με θεματική πλαισίωση της γήρανσης του εργατικού δυναμικού , θεματική πλαισίωση με αναφορά σε δημογραφικά στοιχεία στην Έκθεση Βιωσιμότητας

26

BMW Πρόγραμμα -Πλαίσια

Πλαίσια

• Α. Ηλικία ως σημαντικός πόρος (πιο ηλικιωμένοι = πιο έμπειροι, σταθεροί και καλύτεροι γνώστες του αντικειμένου) .Έμφαση στην εμπειρία και υπευθυνότητα που αποκτάται με την πάροδο των ετών

• Β. BMW ως υπεύθυνος οργανισμός (υποστήριξη φυσικών και διανοητικών ικανοτήτων εργαζομένων, η εταιρία δρα προ-ενεργητικά, η εταιρία δρα ως ηγέτης, η εταιρία ως υπεύθυνος Γερμανός πολίτης)

27

Επαναπλαισίωση Ταυτότητας (1)

Μελέτες περίπτωσης εταιριών:

• Εταιρείες που συνεργάζονται με τους πελάτες τους για να εκπληρώσουν την αποστολή της εμπορικής επωνυμίας-πλαισιώνουν το μήνυμα τους τονίζοντας τα οφέλη των πελατών τους

• Nike’s Better World

http://www.nike.com/us/en_us/c/better-world/recycled-polyester

28

Επαναπλαισίωση Ταυτότητας (2)

• Starbuck’s Shared Planet

http://www.starbucks.com/responsibility/learn-more/starbucks-shared-planet

• Coca-Cola Open Happiness Project

htttp://www.coca-colacompany.com/videos/happiness-kits-the-open-happiness-project-yt7yqq1vhosk4

• IBM’s Smarter Planet

http://www.ibm.com/smarterplanet/us/en/?ca=v_smarterplanet

29

Τέλος Ενότητας