Česká zemědělská univerzita v Praze

Počítačová prezentace dat

Firemní identita a logo

Kristýna RyšaváTechnická fakulta Obchod a podnikání s technikou

[Sem zadejte text.]

31. března 2015

[Sem zadejte text.]

ObsahFiremní identita (1)..........................................................................................................................1

Co je firemní identita? (1) (2).............................................................................................................1

Corporate Identity jako nástroj budování image (2)........................................................................1

Které části tvoří firemní identitu? (1)...........................................................................................2

Základní prvky: (1)....................................................................................................................2

Myšlenka (filozofie), cíle a marketingový plán společnosti (1)....................................................3

Originální zastupující symbol – logo (1).......................................................................................3

Tiskové, elektronické a fyzické materiály společnosti (1)............................................................4

Interní a externí firemní komunikace (1).....................................................................................4

Portfólio společnosti (1)...............................................................................................................4

Image společnosti, která je vnímána okolím jako celek (1) (2)......................................................4

Subsystémy Corporate Identity (2)..................................................................................................5

Corporate Communications (marketingová komunikace) (2)......................................................5

Corporate Culture (jednotná firemní kultura) (2)........................................................................5

Product (produkt) (2)...................................................................................................................6

Corporate Design (jednotný vizuální styl) (2)...............................................................................6

Logo firmy (3).................................................................................................................................. 7

Co je to logo firmy? (3).................................................................................................................7

Znaky kvalitního loga (3)..............................................................................................................8

Redesign loga (3)......................................................................................................................... 8

Historie slavných značek aut (3)................................................................................................11

Citovaná literatura.......................................................................................................................12

Firemní identita (1)Základem každé firmy je kvalitní firemní identita. Firemní identitu tvoří několik důležitých, vzájemně provázaných prvků, které ve spojení vytváří celkový obraz o stylu a fungování firmy. Firemní identita ovlivňuje úspěšnost, ale také utváří pohled zákazníků a partnerů, proto je nezanedbatelnou částí správného fungování firmy.

Co je firemní identita? (1) (2)Firemní identita nebo také image vzniká jako produkt komunikace mezi jednotlivcem (subjektem) a okolím (veřejností), můžeme si ji představit především jednotný grafický kabát digitální i fyzické části reklamy ve firmě i mimo ni (média, zákazníci, partneři, zaměstnanci firmy), systém hodnot, firemní a marketingovou strategii. Všechny tyto prvky reprezentují společnosti na marketingovém bitevním poli. Působí na názory a chování (nejen nákupní) a podstatným způsobem je ovlivňuje. Na image je možné nahlédnout z různých úhlů. Teoreticky ji lze rozlišovat na základě určitých znaků na různé kategorie: Druhová × značková × firemní, vnitřní × vnější, žádoucí × nežádoucí, pro veřejnost je však podstatné pouze rozlišení pozitivní × negativní.Nejčastěji žádanými částmi firemní identity jsou tyto prvky: vizitky, hlavičkový papír, propisky, hrnečky, webové stránky, reklamní cedule/plachty, letáčky, brožury a v neposlední řadě také polepy vozového parku. Při tvorbě firemní identity je potřeba dokonalá analýza společnosti, dle ní se následně stanoví jednotlivé prvky, ze kterých bude složena. Analýzu by měl vždy provádět profesionál, aby investice klienta byla co nejnižší se zachováním vysoké účinnosti.Firemní identita reprezentuje tvář společnosti, a proto by měla být jednotná a originální!

Corporate Identity jako nástroj budování image (2)Důležitost firemní identity je vysoká, dělá první dojem na potencionálního klienta a tím také ovlivňuje budoucí výdělky. Pokud se subjekt chce na trhu snadněji prosazovat, je nezbytné, aby se důsledně zabýval způsobem své prezentace. Klient by měl mít z firemní identity dobrý pocit a měl by se cítit dostatečně informovaný Subjekt, který si přeje odlišit se od ostatních a mít další výhody vyplývající z pozitivní image, musí, na základě předem definované filozofie, vystupovat na veřejnosti předem promyšleným a jednotným způsobem. Díky tomu veřejnost považuje komunikaci (v širším slova smyslu) za řízenou a koordinovanou, čímž o sobě subjekt vytváří důvěryhodný a perspektivní obraz. Corporate Identity je komplexní obraz subjektu – výsledek koordinovaného chování. Toto chování vychází z předem jasně definované a všemi sdílené filozofie a stanovených cílů. Dá se říci, že jakýkoliv projev existence subjektu je součástí budování jeho vlastní identity. Ať se jedná o chování vlastních zaměstnanců, úroveň vnitrofiremní kultury, principy řízení, styl marketingové komunikace, kvalitu produktu či vizuální úroveň jakékoliv vizuální prezentace. Počínaje značkou a barevností, přes firemní tiskoviny až po uniformy zaměstnanců a architektonické řešení budov.

1

Corporate Identity není nástroj marketingových komunikací. Naopak marketingové komunikace slouží jako jedna z možností naplňování Corporate Identity. Nicméně existují názory (často i v organizačních strukturách firem), které oblast CI včleňují do marketingových komunikací. Otázka Corporate Identity subjektu je však příliš široká, než aby mohla podléhat taktickým cílům a potřebám marketingových komunikací.

Obr. 1 (2) Coca-Cola používá k identifikaci značky řadu cenných prvků. Kromě jména jsou to: červená barva, nápis z písma Spencerian, tvar láhve a doplňková grafika (dynamická stuha). Autorem původní značky byl účetní Frank M. Robinson v roce 1887.

Které části tvoří firemní identitu? (1)Strukturou každé firemní identity jsou prvky uvedené v následujícím seznamu. Vždy nemusí být uplatněny všechny prvky ze seznamu, některé části jsou individuální a závisí na marketingové strategii společnosti. Marketingovou strategii stanoví profesionál spolu s vedením společnosti dle prvotní analýzy.

Základní prvky: (1) myšlenka (filozofie), cíle a marketingový plán společnosti originální zastupující symbol - logo

snadno zapamatovatelná originální grafika slogan logomanuál

2

tiskové, elektronické a fyzické materiály společnosti jednotný grafický styl kancelářské a propagační materiály elektronické materiály (prezentace) interiérové a exteriérové informační materiály vozový park

interní a externí firemní komunikace interní komunikace mezi zaměstnanci firmy vztahy s veřejností (public relations) mediální komunikace (reklama a marketingová komunikace) firemní systém hodnot a způsobů chování

portfólio společnosti image společnosti, která je vnímána okolím jako celek

Obr. 2 (1)

Myšlenka (filozofie), cíle a marketingový plán společnosti (1)

V případě zpracování firemní identity je potřeba provést prvotní analýzu, seznámit se s fungováním společnosti a jejími cíli. Dle zjištěných informací, nejčastěji od vedení společnosti, je zpracován základní marketingový plán, který je následně klientovi prezentován. Tato část je klíčová a určuje další kroky v tvorbě firemní identity.

Originální zastupující symbol – logo (1)Logo je tvořeno grafickou kresbou - symbolem, který zastupuje firemní myšlenku a filozofii. Logo by mělo být snadno zapamatovatelné, přepracovatelné do různých barevných provedení,

3

pozitivní k aplikacím ve fyzické reklamě (vizitky, hrnečky, propisky, nálepky). Povolené úpravy a aplikace loga dalšími subjekty určuje logomanuál.

Tiskové, elektronické a fyzické materiály společnosti (1)Jedná se o nejširší spektrum prezentace společnosti, tyto prvky jsou nejčastěji žádané. Do této kategorie spadají například vizitky, ceníky, hlavičkové papíry, patičky e-mailů, obchodní dopisy, razítka, dopisní obálky, billboardy, reklamní plachty, inzeráty, označení výrobků, pracovní oděvy a mnoho dalšího. Tyto materiály obsahují vždy logo společnosti, které je aplikováno ve vhodném provedení dle logomanuálu a jsou vytvořeny ve stejném duchu, dle ostatních prvků firemní identity.

Interní a externí firemní komunikace (1)Mezi hlavní část tohoto bodu patří komunikace s veřejností, jako prostředky pro komunikaci nám slouží tiskové zprávy, články nebo tiskové konference. Za pomoci těchto prostředků komunikuje společnost s médii a tvoří pozitivní obraz o svých krocích, záměrech. Důležitou částí je také určitý model komunikace mezi zaměstnanci, který je potřeba dodržet pro následnou přehlednost a celkově dobrý chod firmy. Firemní hodnoty jsou tvořeny hlavními body, které musí dodržovat všichni členové společnosti. Tyto body určují jednotný směr chodu společnosti.

Jsou to: kvalita, inovativnost, čestnost, stálost, týmová orientace nebo orientace na zákazníka…

Portfólio společnosti (1)Představuje takový krátký „životopis“, který prezentuje historii společnosti, nabízené služby a reference. Dobrým příkladem portfólia jsou například firemní webové stránky. V tomto bodě je dobré zvýraznit především kladné vlastnosti, originalitu a úspěchy Vaší společnosti oproti konkurenci.

Image společnosti, která je vnímána okolím jako celek (1) (2)

Image společnosti je souhrn všech předešlých bodů, které by měly být perfektně sladěny a měly by se prolínat. V případě, že je tento bod zanedbán, může firemní identita působit na okolí zmateně až negativně.

Corporate Identity vychází z definované filozofie, musí být nejvyšší podnikovou normou, kterou se řídí téměř všechny kroky v organizaci směrem k veřejnosti. CI musí být promyšlená, nadčasová, akceptovatelná a aplikovatelná.

Corporate Identity lze rozdělit na čtyři subsystémy. Ty jsou charakteristické určitými specifickými projevy – v mnoha případech se však prolínají. Z obecného hlediska je však důležité je rozdělit.Subsystémy Corporate Identity:– Corporate Communications– Corporate Culture– Product

4

– Corporate DesignKoordinovaným působením všech čtyř subsystémů buduje subjekt Corporate Identity – svou identitu. Veřejnost potom vnímá tento obraz a interpretuje si jej na základě svých informací, zkušeností, představ a postojů. Tomuto interpretovanému obrazu říkáme Corporate Image.

Subjekt, který chce být úspěšný a dosáhnout pozitivní image, nesmí zanedbávat žádnou z činností v subsystémech Corporate Identity. Uvedené aktivity musí být vykonávány v souladu a současně, neboť se vzájemně podporují a prolínají. Jde o činnost dlouhodobou, jejíž výsledky se nedostavují okamžitě a na jejímž výsledku se podílí každý zaměstnanec firmy.

Subsystémy Corporate Identity (2)Corporate Communications (marketingová komunikace)(2)

Úkolem Corporate Communications je vytvářet pozitivní postoj k organizaci a udržovat jednotný styl komunikačních aktivit vnějším i vnitřním směrem. S různými skupinami veřejnosti komunikujeme různým způsobem, komunikace však musí mít jednotící prvek – filozofii. Corporate Communications neprovádíme nahodile, její plán je obsažen v komunikační strategii.

Do oblasti Corporate Communications můžeme zařadit kompletní mix marketingové komunikace ATL i BTL, tedy Public Relations, osobní prodej, Direct Marketing, podporu prodeje a reklamu. Zvláště v posledních třech prvcích komunikačního mixu hraje významnou roli Corporate Design. Jeho role je však ve formě, obsah je součástí Corporate Communications.

Corporate Culture (jednotná firemní kultura) (2)Úspěšný subjekt ví, co chce, co je pro něj důležité, kam směřuje, čeho chce dosáhnout a co je k tomu třeba dělat. Má vytvořená pravidla a dodržuje je. Zaměstnanci se s nimi ztotožňují. Neúspěšné organizace charakterizuje naopak vnitřní rozkolísanost, dílčí zájmy převažují nad zásadním cílem, mocenské ambice nad potřebami zákazníků, individuální prestiž nad strategickými zájmy. Z toho vyplývá, že vnitřní atmosféra subjektu, která je pro něj typická, má velký podíl na jeho úspěšnosti. Vnitřní atmosféru nazýváme firemní kulturou. Je to souhrn sdílených názorů, postojů, očekávání, přesvědčení a domněnek, které nejsou nikým určeny, ale ovlivňují způsob jednání lidí v organizaci.

Kulturní obraz je ovlivněn způsobem kultury minulé, navazuje na tradice, a ovlivňuje kulturu budoucí. Firemní kultura je utvářena na základě vlivů, které ji formují:

vnitřní × vnější, hmotné × nehmotné, minulé × současné, ovlivnitelné × neovlivnitelné, brzdící změnu × podporující změnu apod.

Kultura subjektu má zásadní vliv na úspěšnost: nastavuje pracovní atmosféru, zlepšuje interní komunikační kanály, zvyšuje adaptabilitu na trhu, posiluje zájem zaměstnanců o dění a přitahuje kvalitní zaměstnance. Klíčovým prvkem pro firemní kulturu jsou uznávané hodnoty. Tyto hodnoty člověku brání, podporují ho, nebo vedou k tomu, aby se s něčím ztotožnil.

5

Firemní kultura se projevuje v chování nejčastěji uvnitř organizace, stává se způsobem pracovních postupů v organizaci. Projevuje se v normách, stupnicích hodnot, vnitřním klimatu, stylu řízení, strukturách a systémech.

K zajištění alespoň části prvků požadované firemní kultury užíváme kodifikaci. Můžeme definovat základní okamžiky kontaktu s vnitřní i vnější veřejností (tzv. rituály), jako např. jednání se zákazníky, chování sekretářky při přijímání telefonického hovoru, chování vrátného, jednání pracovníků na telefonní infolince, způsob oblékání (leží i v poloze Corporate Designu), formální postup vyřizování určitých záležitostí uvnitř organizace směrem ven apod.

Product (produkt) (2)Nabídkové portfolio, výrobky nebo služby organizace. Úroveň produktu a jeho vlastnosti se společně s jednotnou komunikací a jednotnou kulturou, realizovanými v rámci jednotného designu, podílejí na tvorbě image subjektu. Produkt má širší význam, než že je pouze výrobek. Další prvky podílející se na vlastnosti produktu jsou: distribuční síť, servisní síť, způsob prodeje, cena, návod k použití, školení, kompatibilita, úroveň inovací atd.

Z hlediska marketingu stojí produkt jako součást marketingové strategie. Všechny její složky musí také podléhat jednotícím prvkům organizace. Distribuce (Place), marketingová komunikace (Promotion) i cena (Price) musí být přizpůsobeny celkovému způsobu prezentace organizace (produktu). I tyto složky v sobě musejí zahrnovat definovanou filozofii. Přeje-li si firma mít image dodavatele levného kvalitního zboží pro lidové vrstvy, nemůže být její produkt dostupný v luxusní distribuční síti za luxusní cenu.

Corporate Design (jednotný vizuální styl) (2)Úroveň a styl vizuální prezentace má pro vznik dobré image subjektu klíčový a prakticky rozhodující význam. Subjekt, který si přeje být jedinečný – odlišit se od ostatních, a být tak snadno zapamatovatelný, dát veřejnosti najevo svou filozofii – musí vystupovat na veřejnosti i vizuálně jednotným a předem dobře promyšleným způsobem. Aby bylo tohoto cíle snadněji dosaženo, musí mít subjekt k dispozici systematicky zpracované principy vizuální komunikace – tzv. Manuál vizuálního stylu. Tímto manuálem se řídí příprava všech vizuálních prostředků, jimiž organizace vizuálně komunikuje s veřejností.

Nezbytnou zásadou je mít dobře připravenou koncepci, která odpovídá skutečným potřebám organizace, je vytvořená na základě znalosti tohoto subjektu a jeho filozofie. Pro veřejnost musí být v naprostém souladu to, co subjekt o sobě říká, a to, jak vypadá.

Prvním systémem Corporate Designu bylo vizuální schéma vytvořené Peterem Behrensem pro německou společnost Allgemeine Elektrizitaets Gesellschaft (AEG) v roce 1907.

6

Logo firmy (3)Co je to logo firmy? (3)

Logo je grafický symbol, který vizuálně identifikuje společnost, jednotlivce, výrobek nebo událost. Pokud je tento symbol doplněn textem (názvem), jedná se o logotyp. Jestliže ho navíc zaregistrujeme, získáme kombinovanou obchodní známku. Z hlediska terminologie, která nebyla dlouho jednotná, se dříve používal pro obrazové značky termín symbol, piktogram, emblém nebo ikona. Pro značky typografické byl určen termín logotyp (později z něj vznikl zkrácený termín logo) a značky kombinované byly označovány jako grafické značky nebo ochranné známky (trademark). Dnes používáme (víceméně nesprávně) pro všechny tři skupiny souhrnné názvy logo, logotyp nebo značka (prosím nezaměňovat s obchodní značkou).

Tyto tři výše uvedené skupiny značek rozdělujeme do tří skupin podle jejich tvarové struktury:značky obrazové – např. Nike, Apple, Playboy (obr. 3)značky typografické – např. Wilson, Sony, Zanussi (obr. 4) značky kombinované – např. Plymouth, Minolta, NBC (obr. 5)

Obr. 3 (3) Obrazové značky, používané také jako fragmentovaná loga.

Obr. 4 (3) Typografické značky.

Obr. 5 (3) Kombinované značky.

7

Znaky kvalitního loga (3)Je třeba si uvědomit, že logo je jedno z prvních sdělení, které o subjektu veřejnost (zákazník, cílová skupina…) získává. Tvorba loga pro konkrétní firmu nebo produkt je většinou velmi specifická, nicméně jisté požadavky jsou univerzální.

PoužitelnéLogo bude v budoucnu použito na různých předmětech a materiálech a vždy musí vypadat stejně, musí tedy splňovat několik technických kritérií:

• je čitelné i v malých velikostech• je čitelné a funkční i v černobílém provedení• lze jej zobrazovat inverzně• je jasné a čitelné i po několikerém kopírování a faxování• lze jej aplikovat na tiskoviny, reklamní předměty nebo třeba firemní vozy• je tisknutelné na všech běžných tiskových strojích a nepotřebuje žádné speciální barvy• obsahuje přiměřený počet barev (většinou dvě) a šetří váš rozpočet při ofsetovém tisku.

Jasné a zapamatovatelnéLogo by mělo být rozpoznatelné a zapamatovatelné. Musí být vnímáno jako celek a nikoliv jako skupina detailů. Při druhém, třetím setkání s logem by měl stačit letmý pohled, aby bylo jasné, o co se jedná.

Odpovídající obchodním záměrůmPokud hezká značka neodpovídá vašim obchodním záměrům, bude spíše nefunkční přítěží.

JednoduchéLogotyp prezentuje jeden nápad, vtip, význam. Čím kratší text, tím jednodušší provedení loga.

Nositelem jednoduchého sděleníVyjadřuje jeden postoj, jednu ideu. Značka, která „mluví“ hodně, podle toho také vypadá…

UnikátníLogo nemusí být světově jedinečné, stačí, když bude originální v oblasti podnikání.Z výše uvedeného vyplývá, že ke tvorbě kvalitního loga není zapotřebí pouze grafický um, polygrafická vzdělanost a alespoň marketingové minimum, ale zejména je třeba použít i tu šedou věc mezi ušima.

Redesign loga (3)I když jsme géniové a podaří se nám vytvořit značku téměř dokonalou, dříve nebo později je třeba přistoupit k jejímu redesignu. Neustále, a čím dál rychleji, se totiž mění vizuální hodnoty veřejnosti. Naučili jsme se vnímat módní trendy a také jim podléhat. I když tyto vlny mají nárazový charakter a záhy je vystřídají jiné, zásadním způsobem ovlivňují náš vkus a naše vizuální preference (zjednodušeně řečeno, co se nám líbí a co ne). Přestože se okolní svět neustále komplikuje, značky mají přesně opačnou tendenci – zjednodušovat se (někdy se pro tento proces používá i termín grafická stylizace). To je způsobeno boomem informací a vjemů

8

kolem nás, které musíme neustále vnímat. Začínáme proto používat selektované vnímání a začínáme tím méně komplikovaným. Čím jednodušší vizuální sdělení tedy vytvoříme, tím vyšší máme šanci, že si jej cílová skupina zapamatuje a rychleji jej identifikuje.

Ke změně nebo redesignu značky tedy dochází zejména v těchto případech:

• subjekt se stal součástí jiného celku – fúze, prodej aj.

• zásadně se změnila situace na trhu – nová konkurence, změna cílové skupiny

• značka zestárne a přestane vyhovovat aktuálním estetickým hodnotám.

Jak dramaticky, a přitom vkusně, může dopadnout redesign loga, nám ukazuje logo americké firmy Bell. I když toto logo prošlo postupem doby mnoha úpravami, motiv zvonku zůstal nezměněn. Nejmarkantnější přestavbou prošlo logo v roce 1969 a jeho autorem byl slavný grafik a designér Saul Bass (1920–1996), který byl zároveň spoluvlastníkem firmy Bass & Yager (obr. 6).K nepoznání se během sedmi desítek změnilo i logo Shell (obr. 7). Ještě dramatičtější změnu loga za bezmála osmdesát let realizovala původně továrna na skelný papír – 3M(obr. 8). A že je logo společnosti Allianz stylizovaná orlice by asi napadlo málokoho (obr. 9).

Obr. 6 (3) Redesign loga Bell.

9

Obr. 7 (3) Redesign loga Shell.

Obr. 8 (3) Redesign loga 3M.

Obr. 9 (3) Nejmarkantnější příklady redesignu loga Allianz.

10

Historie slavných značek aut (3)

11

Obr. 12 (3) BMW

BMW je zkratka „Bayerischen Motorenwerke“ a středový kruh symbolizuje rotující bílou vrtuli obklopenou modrou oblohou. Firma ve svých počátcích vyráběla letecké motory.

Obr. 13 (3) FERRARII

Slavného vzpínajícího se koně věnovala továrně na automobily hraběnka Paolina Baracca a tento motiv z rodinného erbu se stal díky špičkovým vozům světoznámý.

Obr. 11 (3) AUDI

Čtyři kruhy symbolizují spojení čtyř firem: Audi, DKW, Horch a Wanderer

Obr. 10 (3) ALFA ROMEO

Značka Alfa Romeo je tvořena dvěma milánskými symboly: had rodiny Visconti v modrém poli (myšlenka, která napadla mladého návrháře technického oddělení, který pozoroval hada na věži Filarete, zatímco čekal na tramvaj na Piazza Castello) a červený kříž v bílém poli, uzavřené v kovovém kruhu s nápisy ALFA („Anonima Lombarda Fabbrica Automobili“) a ROMEO

Obr. 14 (3) JAGUÁR

Poprvé se název Jaguar objevil v roce 1935, nejprve ovšem jako přídavné označení limuzíny S. S. 100 Jaguar, později se firma S. S. („Standard-Swallow“) celá přejmenovala na Jaguar a od názvu odvodila i logo skákajícího jaguára.

Citovaná literatura1. Artworks media. Artworks media. Firemní identita. [Online] 2010-2014. [Citace: 27. 3. 2015.] http://www.artworksmedia.cz/firemni-identita.

2. Ondřej Kafka, Michal Kotyza. Unie grafického designu. Corporate identity jako nástroj budování image. [Online] 2005. [Citace: 27. 3. 2015.] http://unie-grafickeho-designu.cz/corporate-identity-jako-nastroj-budovani-image/#.VRWIbfmG8od.

3. Kunovský, Ivan. Ivan Kunovský- grafika a design. Co je to logo? [Online] 2013. [Citace: 7. 3. 2015.] http://www.printdesign4u.eu/slavne_znacky.html.

12