Embed Size (px)
Citation preview
Путь онлайн пользователя при покупке финансовых услуг
Оценивая роль интернета в процессе выбора финансовых продуктов, мы задумались:
Как много мы уже знаем, и сколько нам еще предстоит узнать?
100+ ИССЛЕДОВАНИЙ | 15 КАТЕГОРИЙ | 15 СТРАН
Исследования “Nielsen Clickstream”
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) – это глобальная информационная и исследовательская компания с ведущими позициями на рынке маркетинговой и потребительской информации, исследований телевидения и других средств массовой информации, интернет-исследований, исследований мобильного сегмента.
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Что мы решили сделать?
КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ
КРЕДИТЫ НАЛИЧНЫМИ
ДЕПОЗИТЫ
Мы объединили данные онлайн-опроса пользователей с анализом данных об интернет активности пользователей, чтобы узнать как онлайн встраивается в процесс выбора следующих финансовых продуктов:
МЕТОДОЛОГИЯ
Этап 1: Онлайн-опрос 1000 человек, представляющий всю интернет-аудиторию России в возрасте 18-64.
Этап 2: Анализ данных по поисковым запросами и посещаемым страницам:1500 интернет-пользователей интересовавшихся финансовыми продуктами 47% Мужчины, 53% Женщины; 18-64 годаПериод: Январь 2014 - Февраль 2015
Как мы это сделали?Интернет-пользователи были разделены на 3 группы
ИССЛЕДОВАТЕЛИ
посещают страницы по каждому из финансовых продуктов, но не оценивают возможность их получения и не оформляют заявку.
ОЦЕНИВАЮЩИЕ
заходят на страницы: тарифы, онлайн-калькулятор, запрос брошюры, контакты, адрес банка, онлайн-чат, запрос обратного звонка, но не оформляют заявку.
ПОКУПАТЕЛИ
заполнили онлайн форму на запрос продукта, создали онлайн аккаунт или заказали встречу с представителем банка по продукту.
1 2 3
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Интернет играет важную роль в процессе потребительского выбора
3 из 4 клиентов используют интернет в процессе выбора банка
КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ КРЕДИТЫ НАЛИЧНЫМИ ДЕПОЗИТЫ
76% 77% 82%
Источник: Онлайн опрос - Март 2015 (n=1008)
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Потребители в России активно ищут информацию по финансовым продуктам онлайн
Источник: Nielsen Clickstream data
ДЕПОЗИТЫ:
свыше 64М визитов на сайты, аудитория - 9М человек
В период с января 2014 по февраль 2015 года
КРЕДИТЫ НАЛИЧНЫМИ:
свыше 49М визитов, аудитория - 10М человек
КРЕДИТНЫЕ КАРТЫ:
свыше 37М визитов, аудитория - 11М человек
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Источник: Nielsen Clickstream data
Пользователи, изучавшие финансовые продукты онлайн по возрастным группам
18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-64 года
11%
29%
25%
35%
8%
35%
27%
30%
23%
25%
46%
6%
Ищут - всеЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Общего пути к покупке не существует
Клиент №1303: Нашел подходящий вариант, но продолжил сравнивать предложения
Финансовые порталы
Государственные банки
Частные банки
Cессия 1: 5 мин
янв 14
Сессия 2: 12 мин
янв 14 фев 13
Поисковики
Иностранныебанки
Кто дает в займы
Кредитные карты в день обращения
Сессия 3: 9 мин Сессия 4: 23 мин Сессия 5: 7 мин
янв 16 фев 18
Источник: Nielsen Clickstream data
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Клиент №1708: Сразу определился, какие банки он рассматривает и сделал свой выбор за 2 дня
Финансовые порталы
Государственные банки
Частные банки
Cессия 1: 17 мин
сен 10
Сессия 2: 9 min
сен 12
Поисковики Банк Москвы вклады физических лиц 2014
Иностранныебанки
Сбебанк вклады физических лиц 2014
Источник: Nielsen Clickstream data
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Клиент №1999: Сравнил более 6 банков прежде чем выбрать один
Финансовые порталы
Частные банки
Cессия 1: 3 мин
май 26
Сессия 2: 6 мин
май 26
Поисковики
Иностранныебанки
банк канский вклады
вклады в омске самые выгодные
Сессия 3: 52 мин
Сессия 4: 7 мин
май 28
вклады в омске самые выгодные
вклады в омске самые выгодные
сайт в омске самые выгодные
азиатско тихоокеанский банк в омске
Источник: Nielsen Clickstream data
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Если попытаться это систематизировать..
Средняя продолжительность онлайн пути (дней)
Среднее число уникальных сайтов
Среднее число поисковых запросов
Доля оценивающих и покупателей
16
2,9
5,6
40%
19
2,5
4,9
32%
23
2,8
9,3
32%
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Онлайн путь потребителей в процессе выбора кредитных карт
Пик пользовательской активности по кредитным картам пришелся на второй квартал 2014 года
Источник: Nielsen Clickstream data
Чис
ло в
изит
ов (‘
000)
12 000
9 000
6 000
3 000
Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014
В СРЕДНЕМ
7М ВИЗИТОВ В КВАРТАЛ
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Среднее время онлайн поиска банка для оформления кредитной составляет 19 дней
Источник: Nielsen Clickstream data
ВСЯ АУДИТОРИЯ (кредитные карты)
ОФОРМИВШИЕ КАРТУ ОНЛАЙН
19
2-3
5
28
4
7,7
Среднее число дней на онлайн поиск
Среднее число уникальных сайтов
Среднее число поисковых запросов
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Но: ⅓ онлайн конверсий по кредитным картам происходит по истечении 30 дней
Источник: Nielsen Clickstream data
Количество дней с начала онлайн поиска
Дол
я кл
иент
ов, о
фор
мив
ших
кар
ту
онла
йн (н
акоп
ленн
ым
ито
гом
)
16,8%25%
37,5%43,5%
53,6%59%
67,5%
79,2%
88,7%
100%
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Передвижения аудитории в поисках кредитных карт сложны и нелинейны
АГРЕГАТОРЫ
Источник: Nielsen Clickstream data
ПОИСКОВИКИЧАСТНЫЕ
БАНКИ
ГОСУДАРСТВЕННЫЕ БАНКИ
МЕЖДУНАРОДНЫЕ БАНКИ
ПЕРЕНАПРАВЛЕНИЕС ДРУГИХ САЙТОВ
35%
32%
42%
28%
28%
30%
27%38%
30% 21%
Линиями показаны передвижения аудитории 5%+; Данные преведены для передвижений 10%+
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Отсутствие форм для онлайн запроса кредитной карты сокращает потенциал для конверсии на сайтах государственных и международных банков
71%частные банки
61%государственные
банки
20%международные
банки
15%агрегаторы
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
СМОТРЕЛИ ИНФОРМАЦИЮ НА САЙТЕ
СМОТРЕЛИ ИНФОРМАЦИЮ НА САЙТЕ
Отсутствие форм для онлайн запроса кредитной карты сокращает потенциал для конверсии на сайтах государственных и международных банков
71%частные банки
61%государственные
банки
20%международные
банки
15%агрегаторы
ОФОРМИЛИ ЗАЯВКУ НА САЙТЕ
73%частные банки
33%государственные
банки
11%международные
банки
Ср. конверсия 21,5% 11,9% 11,8%
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Поисковые сайты используются пользователями на протяжении всего пути, особенно среди клиентов, оформивших заявку на карту онлайн
Источник: Nielsen Clickstream data
Использовали поисковую систему в процессе выбора кредитной карты
Переходили по рекламным ссылкам в поисковых системах 29%
69%
ВСЯ АУДИТОРИЯ (кредитные карты)
ОФОРМИВШИЕ КАРТУ ОНЛАЙН
83%
15%
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Источник: Nielsen Clickstream data
Для ⅓ покупателей кредитных карт онлайн путь начинается с запроса в поисковых системах
Поисковые системы
Частные банки
Агрегаторы
35%
1,3%
Государственные банки
Международные банки
33%
25%
3,3%
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Основная часть поисковых запросов при подборе кредитных карт приходится на определенный банк и банк + продукт
Источник: Nielsen Clickstream data
БРЕНД
62%ПРОДУКТ
11,4%
26,6% БРЕНД + ПРОДУКТ
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
52% всех “продуктовых” запросов по кредитным картам состоят из 4 и более слов
Источник: Nielsen Clickstream data
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Выбрав стратегию - “искать бренд” или “искать продукт”, потребители продолжают ей придерживаться с каждым последующим запросом
Источник: Nielsen Clickstream data
77%
23%
19%
6%10%
50%
Искали Бренд*Искали продуктКонверсия
7%1
2
2
7%
Запросы по бренду вклюяают в себя запросы “Только бренд” и “Бренд+Продукт”
3
3
4%
38%
2% 2%
6%
8%
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Но только треть потребителей оформляет заявку в том банке, который они начали искать первым
Источник: Nielsen Clickstream data
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
29%
Доля клиентов, которые оформили кредитную карту онлайн в том банке, который они ввели первым в поисковом запросе
Онлайн путь потребителей в процессе поиска кредита наличными и депозитов
Кредиты наличными вызывали стабильно высокий интерес у онлайн аудитории в 2014 году, интерес же к депозитам резко возрос только в 4 квартале 2014 года
Источник: Nielsen Clickstream data
Чис
ло в
изит
ов (‘
000)
16 000
12 000
8 000
4 000
Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
КРЕДИТЫ НАЛИЧНЫМИ
ДЕПОЗИТЫ
Поисковые системы используют ⅔ аудитории депозитов и кредитов наличными
Источник: Nielsen Clickstream data
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
ИСПОЛЬЗОВАЛИ ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ В ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА
КРЕДИТА НАЛИЧНЫМИ
68% 67%
ИСПОЛЬЗОВАЛИ ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ В ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА
ДЕПОЗИТА
Источник: Nielsen Clickstream data
Но используют они их по разному..
Поисковые системы
Частные банки
Агрегаторы
Государственные банки
Международные банки
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
39%
29%
15%
5%
10%
35%
37%
19%
4%
3%
первый сайт онлайн пути
Большая доля поисковых запросов по депозитам приходится на запрос “бренд + продукт”
Источник: Nielsen Clickstream data
БРЕНД
47%ПРОДУКТ
13,9%
39,1% БРЕНД + ПРОДУКТ
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Даже начав с общего поиска продукта, большинство пользователей потом переключаются на поиск конкретного бренда
Источник: Nielsen Clickstream data
60%
40%
13%
12%17%
38%
Искали Бренд*Искали продуктКонверсия
11%1
2
2
9%
Запросы по бренду вклюяают в себя запросы “Только бренд” и “Бренд+Продукт”
3
3
3%
28%
6% 4%
7%
7%
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
3 10%
В целом на выбор банка для внесения депозита пользователи тратят больше времени и сил, но круг банков из которых они выбирают довольно узок
Источник: Nielsen Clickstream data
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Средняя длина онлайн пути
Общее время, проведенное в поиске онлайн
Среднее количество,
изученных банков
Средняя частота посещений сайта банка/агрегатора
ВСЯ АУДИТОРИЯ ДЕПОЗИТОВ
ОФОРМИВШИЕ ЗАЯВКУ ОНЛАЙН
23 дня
30 дней
1ч 44м
3ч 15м
7 раз
5 раз3
3
Основные выводы
Источник: Nielsen Clickstream data
ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА КЛИКАМИ
Все категории пользователей ищут информацию по финансовым продуктам онлайн
Выбор финансовых продуктов в интернете занимает много времени и продолжительность поиска может доходить до 1 месяца
⅓ онлайн конверсий происходит по истечении 30 дней
70% пользователей используют поисковые системы в процессе выбора банка и ⅓ начинает свой путь с поискового запроса
Подавляюшее большинство поисковых запросов содержит название банка
Те кто оформляет заявку онлайн, выбирают в 2 раза дольше: посещают каждый сайт более 3 раз, вводят в 2 раза больше поисковых запросов и чаще переходят по рекламным ссылкам
