Google: онлайн-путь пользователя к покупке смартфона

Результаты опроса и анализа поведения покупателей в Интернете (Clickstream)

Октябрь 2016 г.

Онлайн-путь к покупке смартфона

Содержание

• Методология и определения 4

• Общий взгляд на покупку смартфонов 11

• Планирование покупки 17

• Источники информации, влияющие на выбор 26

• Онлайн-путь к покупке 36

• Роль видео-контента на пути к покупке смартфона 53

• Важность мобильных устройств для поиска информации 58

• Каналы покупки смартфонов 78

Методология и определения

Методика исследованияЦель исследования – изучить онлайн-путь к покупке нового смартфона.Исследование основано на результатах опроса покупателей и данных об их поведении в Интернете, полученных с их десктоп и мобильных устройств.

Этап 2. Опрос пользователей Интернета

400 опросников, направленных покупателям новых смартфонов, которые приобрели эти устройства в период с июня 2015 по август 2016 г.

Страна: Россия.

Целевая группа: покупатели новых смартфонов.

Продолжительность опроса: 25 мин.

Этап 1. Установочное исследование

Онлайн-опрос среди 1000 пользователей Интернета в возрасте от 18 лет и старше (репрезентативная выборка пользователей Интернета в России)*.

Продолжительность опроса: 7 мин.

*Демографический профиль участников опроса максимально приближен к профилю российских пользователей Интернета согласно данным TNS Web Index.

Этап 3. Nielsen Clickstream

Анализ статистических данных о поведении покупателей смартфонов в Интернете.

- 250 респондентов, купивших смартфоны по цене от 15 тыс. рублей.

- 140 респондентов, купивших смартфоны по цене до 15 тыс. рублей.

Период сбора данных: 1 месяц до покупки.

*Демографический профиль участников опроса максимально приближен к профилю покупателей новых смартфонов, выявленному по результатам установочного исследования.

*Полученные данные взвешены с поправкой на профиль покупателей смартфонов, выявленный на этапе 2.

Структура выборки

Покупатели смартфонов

< 15 тыс. руб.

Покупатели смартфонов

> 15 тыс. руб.

18–24 28% 20%25–34 38% 29%35–44 19% 30%45–54 15% 20%

Мужчины 48% 48%Женщины 52% 52%

Жители городов > 1 млн

49% 43%

Жители городов < 1 млн 51% 57%

100% 100%

Все респонденты

18–24 21%25–34 35%35–44 25%45–54 19%

Мужчины 48%Женщины 52%

Жители городов > 1 млн 46%Жители городов < 1 млн 54%

100%

Этап 1. Установочное исследование Этап 2. Опрос пользователей Интернета

Nielsen Clickstream

Этап 3. Анализ данных Nielsen ClickstreamУсловия проведения анализа:

• Рассматривались только те пользователи Интернета, которые посещали сайты категорий "Смартфоны и телекоммуникация" и купили смартфоны.

• Выделено два сегмента аудитории в соответствии с ценой купленных смартфонов: ниже и выше 15 тыс. рублей.

• В качестве начального события выбрано первое за период сбора данных действие, связанное с категорией сайтов "Смартфоны и телекоммуникация".

• Учитывались действия, связанные с поиском (например, в Google и других поисковых системах), а также сбором информации, например данные о посещении страниц товаров.

• Уникальные поисковые запросы были категоризованы в соответствии со структурой классификатора Google (запросы только с названием бренда, с названием бренда и другими терминами, общие запросы).

Основные выводы

Основные выводы (1/2)

• Привыборесмартфонапокупателируководствуютсяв первуюочередьпрактическимисоображениями.Эмоциональнаясоставляющаяиграетвторостепеннуюроль.

• Обычнодлявыборасмартфонапокупателямтребуетсяоколомесяца.Однакополовинеиз нихдостаточновсегооднойнеделиилименьше.

• Впроцессевыбораможновлиятьна решениепокупателей:изначальноонирассматриваютдляпокупки6 моделейтрехразныхбрендов,аитоговыйвыборделаютиз половиныэтихвариантов.

• Функциональностьи цена – дваосновныхи неизменныхкритериявыбора.Несоответствующиеиммоделии брендыудаляютсяиз спискаприпринятиирешения.

• 9из10покупателейсмартфоновпользуютсяИнтернетомдляпоискаинформациив процессевыбора.За11 дней,которыев среднемзанимаетонлайн-путьк покупке,онитратятна это2часасвоеговремени.

• Каждыйтретийпокупательиспользуетдляпоискаинформацииболееодногоустройства.

• 30%респондентовначинаютпутьк покупкесмартфонас поисковыхсистем,ещё28% – с посещениямагазиновэлектроники.

• Всегоинформациюо смартфонахв поисковыхсистемахищет71%покупателей,совершаяв среднемпо 9–10 запросов.

• Большинствотакихзапросовсостоитиз 3–4 слови содержитназваниебренда.

• YouTube важныйканалыдлявлиянияна покупателей:каждыйвторойпокупательсмотрелздесьвидеороликио смартфонах(восновномнебрендированныйконтент),тратяна этооколоодногочаса.

• 32%смартфоновприобретаетсяонлайн.Покупателилюбятонлайн-магазинызато,чтоонипомогаютэкономитьвремяи деньги.Дветретионлайн-покупателей,преждечемкупитьтоварв Интернете,вообщене посещаютобычныемагазины.

Основные положения (2/2)

Общий взгляд на покупку смартфонов

60% респондентов купили

смартфон в течение последнего года.

57% респондентов купили

НОВОЕ устройство.

Источник: установочное исследование.База: все респонденты (n = 1000).

Больше всего смартфонов по цене более 30 тыс. руб. было куплено в этот период(выход iPhone 7).

13% 20%

29% 32%

6%

III кв. 2015 г.

IV кв. 2015 г.

I кв. 2016 г.

II кв.2016 г.

III кв.2016 г.

Большинство покупателей (77%) уже не в первый развыбирают смартфон

8%

77%

14%

Замена другого смартфона

Дополнительный смартфонПервый смартфон

ЦЕЛЬ ПОКУПКИКОГДА БЫЛ КУПЛЕН СМАРТФОН

Этот показатель наиболее высок в возрастных группах 18–24 и 25–34 года.

Источник: основной опрос.База: все респонденты (n = 400).P1. Когда был куплен смартфон. P2. Цель покупки.

Чаще всего смартфоны приобретаются для личного пользования

Источник: основной опрос.База: все респонденты (n = 400).B8.1. Для кого Вы приобрели смартфон?

88%

8%

2% 1…

1%

Для себя

Для супруги, супруга или партнера

Для ребенка

Для другого члена семьиДля друга или знакомого

Такие покупки чаще делают мужчины.

Такие покупки чаще делают женщины.

ДЛЯ КОГО БЫЛ КУПЛЕН СМАРТФОН

РАЦИОНАЛЬНЫЕ

ФИНАНСОВЫЕ

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ

57%

47%

Источник: основной опрос.База: все респонденты (n = 400).P3. Что заставило Вас задуматься о покупке смартфона? (все респонденты)

СВЯЗАННЫЕ С ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМИ

16%

9%

ПРИЧИНЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СМАРТФОНА

Покупатели руководствуются в первую очередь рациональными причинамии только во вторую – эмоциональными. Финансовые причины играютменее существенную роль.

Плохое функционирование, выход из строя и моральное устаревание предыдущего устройства – наиболее распространенные причины покупки. Следом за ними также идет желание приобрести новую вышедшую модель

ПРИЧИНЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЖЕЛАНИЕ ПРИОБРЕСТИ НОВЫЙ СМАРТФОН

30% 29% 29%

26% 17%

10% 7% 7%

4% 3%

Предыдущий смартфон стал плохо работать

Предыдущий смартфон сломался, нужна была замена

Предыдущий смартфон морально устарел,хотел(-а) более современную модель

Просто захотелось купить новый смартфон

В предыдущем смартфоне не было необходимых мне функций

Накопил(-а) денег/получил(-а) возможность приобрести новый смартфон

Увидел(-а) привлекательное предложение на смартфон

Приобрел(-а) смартфон для разных сфер жизни

Потерял(-а) предыдущий смартфон

Новые жизненные обстоятельства

Этот показатель наиболее высок в возрастных группах 18–24и 25–34 года.

Этот показатель наиболее высок среди женщин.

Этот показатель наиболее высок в возрастной группе 45–55 лет.

Источник: основной опрос.База: все респонденты (n = 400).P3. Что заставило Вас задуматься о покупке смартфона? (все респонденты)

Планирование покупки

Источник: основной опрос. База: все респонденты (n = 400).P14. Сколько времени прошло с того момента, когда Вы начали изучать информацию о смартфонах, до момента покупки?

С момента, когда возникает идея о покупке смартфона, до его приобретения в среднем проходит 4 недели

25%

20%

20%

15%

9%

5%

6%

Several days

A week

2-3 weeks

A month

2-3 months

4 months and more

Don’t know

В СРЕДНЕМ

4 НЕДЕЛИ

20% покупателей нужно более 4 недель

Обычно процесс выбора начинается с нескольких брендов и моделей –это не относится только к поклонникам Apple. Около половины покупателей определяют сумму покупки заранее.

Источник: основной опрос. База: все респонденты (n = 400).P5.1. Выбор бренда. P5.2. Выбор модели. P5.3. Бюджет на покупку. P5.4. Выбор функций.

ВЫБОР БРЕНДАЯ рассматривал(-а) этот бренд наряду

с другими и в итоге выбрал(-а) его

Я рассматривал(-а) только один этот бренд

Изначально я думал(-а) о другом бренде, но в итоге выбрал(-а) этот

Я не выбирал(-а) конкретный брендперед началом поиска

60%

31% 6% 3%

ВЫБОР МОДЕЛИЯ рассматривал(-а) эту модель наряду

с другими и в итоге выбрал(-а) ее

Я рассматривал(-а) только одну эту модель

Изначально я думал(-а) о другой модели,но в итоге выбрал(-а) эту

Я не выбирал(-а) конкретную модель перед началом поиска

66%

21% 8% 4%

БЮДЖЕТ НА ПОКУПКУОпределил(-а) заранее и купил(-а)

в рамках бюджетаОпределил(-а) заранее,

но в итоге купил(-а) дорожеНе определял(-а) конкретный бюджет

перед началом поискаОпределил(-а) заранее,

но в итоге купил(-а) дешевле

54%

27% 12% 8%

ВЫБОР ФУНКЦИЙВыбрал(-а) заранее набор необходимых мне

функций и купил(-а) в соответствии с этим выборомВыбрал(-а) заранее, но в итоге купил(-а) смартфон, в котором функций больше, чем я планировал(-а)Не определял(-а) функциональность устройства

перед началом поиска

Выбрал(-а) заранее, но в итоге купил(-а) смартфон, в котором есть не все планируемые функции

62%

19% 11% 9%

Показатель наиболее высок среди покупателей Apple.

Показатель наиболее высок среди покупателей Apple.

Показатель наиболее высок среди покупателей дорогих моделей.

Показатель наиболее высок среди мужчин.

Источник: основной опрос. База: все респонденты (n = 400).P6. Важность параметров.

БРЕНДФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ ЦЕНА

56%27%

17%

Функциональность считается самой важной характеристикой устройств. Важность других параметров зависит от выбранного бренда.

Для кого важна эта характеристика:• Покупатели смартфонов дороже

15 000 руб. (22%).• Покупатели Apple iPhone (40%) и Sony (34%).• Покупатели в возрасте 35–45 лет (24%).

Для кого важна эта характеристика:• Покупатели смартфонов Lenovo (74%)

и Microsoft/Nokia/ Lumia (72%).

Для кого важна эта характеристика:• Покупатели смартфонов дешевле

15 000 руб. (38%).

ВАЖНОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИК

Не планируют покупку

Заранее определяют набор характеристик

Заранее выбирают модель

ГРУППЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ ПО СТРАТЕГИЯМ ВЫБОРА

84%

14%

1%

Группы, в которых этот показатель выше:• Покупатели в возрасте 18–24 лет (22%).• Покупатели смартфонов Apple (32%).• Покупатели смартфонов дороже 15 000 руб. (20%) или 30 000 руб. (34%).

Группы, в которых этот показатель выше:• Покупатели в возрасте 45–55 лет (96%).• Покупатели Samsung (85%).• Покупатели смартфонов дешевле 15 000 руб. (90%) или 30 000 руб. (87%).

Источник: основной опрос. База: n = 329.P5. Группы покупателей по подходу к планированию.

Как правило, покупатели старшего возраста выбирают устройства, ориентируясь на характеристики, а молодежь определяется с выбором модели заранее

3 бренда

6 моделей

1–2 бренда

3 модели

Не устраивает функциональность

Не устраиваетцена

Список рассматриваемых брендов и моделей в процессе выбора сокращается вдвое

Источник: основной опрос. База: все респонденты (n = 400).B1.1. Бренды, рассматриваемые в начале. B2.1. Бренды, рассматриваемые в конце.B1.2. Модели, рассматриваемые в начале. B2.2. Модели, рассматриваемые в конце.

• Не устроила цена 32% 37% 30% 61% 33%

• Не устроили функциональные возможности/технические характеристики 29% 44% 45% 35% 20%

• Не понравился дизайн устройств 11% 13% 23% 13% 5%

• Изменилось мнениепосле прочтения обзоров 28% 19% 15% 7% 11%

• Не было в наличии в нужных мне магазинах 17% 12% 3% 13% 13%

• Изменилось мнениепосле прочтения отзывов 13% 14% 16% 13% 13%

• Отговорили друзья/знакомые/близкие 12% 7% 19% 9% 17%

• Изменилось мнение после тестирования 14% 9% 19% 4% 8%

Источник: основной опрос. База: респонденты, которые отказались от бренда в процессе выбора, n = 45*/73/67/56*/87/79.B3.1. Причины отказа от бренда.

Высокая цена смартфонов Samsung – основная причина, по которой потребители делают выбор в пользу другого бренда. Другие мотивы для отказа от брендов –ограниченная функциональность, дизайн и негативные отзывы.

ПРИЧИНЫ ОТКАЗА ОТ ПОКУПКИ

Источник: основной опрос. База: покупатели, начавшие рассматривать другие бренды в процессе выбора, n = 99.B3.2. Причины, по которым покупатели начинают рассматривать бренд.

Отзывы в Интернете побуждают пользователей обращать вниманиена новые бренды

Отзывы в Интернете

Изменились требования к функциональности

В магазине привлек внимание другой бренд

Изменился бюджет на покупку

Друзья/знакомые/близкие порекомендовали другой бренд

Специальное предложение другого бренда

Видеообзоры на YouTube

Видеообзоры на других видеопорталах

Реклама бренда в других источниках

Реклама в Интернете

Отзывы в других источниках (журналы, газеты и др.)

Отзывы в других источниках (журналы, газеты и др.)

39% 28%

22% 19% 19%

12% 10%

7% 6% 5% 5%

3%

ПРИЧИНЫ, ПОБУДИВШИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ РАССМОТРЕТЬ НОВЫЙ БРЕНД

Источник: основной опрос. База: все респонденты (n = 400).B3.3. Причины выбора бренда.

Выбор бренда чаще всего обусловлен функциональными возможностями и дизайном устройств (86%)

Дизайн и функциональностьВнешний вид/дизайн смартфонов

Высокие показатели производительностиУдобная операционная система

Размер/форма телефонаПоложительные впечатления от работы с устройством

Уникальные функцииБольшой ассортимент моделей смартфонов

Убедительная демонстрация возможностей устройстваЦена

Хорошее соотношение цены и качестваСпециальное предложение бренда

Специальное предложение оператора связиЭмоциональные и имиджевые причины

Это модный брендУ этого бренда самые передовые устройства

РекомендацииРекомендации друзей/близких

Рекомендации консультанта/продавца

86% 47%

39% 39% 38%

27% 25%

14% 9%

57% 51%

13% 4%

31% 20% 20% 20%

15% 7%

ПРИЧИНЫ ВЫБОРА БРЕНДА

Цветом выделены категории, к которым относятся представленные ниже данные.

Источники информации,влияющие на выбор

89%

23%

16%

9%

9%

8%

7%

7%

5%

5%

ТОП-10 ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПРОЦЕСС ВЫБОРА СМАРТФОНА

Интернет

Информация/советы от близких/друзей

Информация/советы от продавцов в магазинах

Информация, представленная в магазинах

Реклама по ТВ

Информация/обзорыв печатных изданиях

Информация, предоставленная на выставках мобильной

электроники и цифровой техники

Онлайн-реклама

Реклама в печатных изданиях

Программы/обзоры по ТВ

73%

21%

7%

5%

7%

7%

5%

7%

4%

5%

55%

26%

23%

12%

10%

8%

8%

6%

6%

5%

Bought Online

Bought Offline

Источник: основной опрос. База: все респонденты (n = 400).P6. Использованные источники информации.

• Интернет менее популярен среди покупателей в возрасте 45–55 лет (74%).

• Женщины чаще мужчин прислушиваются к рекомендациям своих близких и продавцов(31% и 22% соответственно).

• За информацией о специализированных выставках чаще следят жители больших городов.

Интернет – наиболее популярный источник информации для покупателей смартфонов

Использование источника(доля покупателей, использовавших источник информации), %

Важность источника (доля покупателей, на которых он оказал влияние), %

Офлайн-источники

Онлайн-источники

Три из четырех самых влиятельных источников информации – онлайн-ресурсы

Источник: основной опрос. База: все респонденты (n = 400).P6. Использование источников информации. P10.2. Источники, влияющие на выбор.

Чаще всего в Интернете ищут описания смартфонов, цены, а также сравнения моделей

Источник: основной опрос. База: покупатели, искавшие в Интернете информацию с целью выбора смартфона, n = 253.P7. Какую информацию покупатели искали в Интернете.

Изучить описание, характеристики, функции смартфона

Узнать цену смартфона

Сравнить цены различных моделей

Сравнить функции различных моделей

Почитать отзывы на форумах или порталах

Посмотреть видеообзоры

Найти магазины для покупки

Почитать статьи и обзоры на форумах или порталах

Почитать отзывы на страницах в соцсетях

Спросить совета друзей/знакомых

62%

55%

55%

52%

46%

32%

31%

29%

26%

15%

С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ ВЫ ИСПОЛЬЗОВАЛИ ИНТЕРНЕТ В ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА СМАРТФОНА?

Интернет – главный источник информации перед окончательным принятием решения

ОБЩЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР

ВЛИЯЮТ НА ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ

РЕШЕНИЕ

ВАЖНЫ ДЛЯПЕРВОНАЧАЛЬНОГОСБОРА ИНФОРМАЦИИ

Интернет

Рекомендации, устные отзывы

Информация в обычных магазинах

Телевидение

Печатные издания

Прочее

66% 69% 65%

15% 19% 15%

7% 16% 13%

4% 6% 4%

2% 5% 1%

5% 6% 3%

Источник: основной опрос.База: покупатели, искавшие в Интернете информацию с целью выбора смартфона, n = 351.P9. Источники, с которых начинали выбор смартфона. P10.2. Источники, повлиявшие на выбор. B3.7. Источники, повлиявшие на окончательное решение.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР

ИнтернетСайты интернет-магазинов электроники

Поисковые системы (Google, Яндекс и т. д.)Сайты-агрегаторы (Яндекс.Маркет, Price.ru)

Сайты с профессиональными обзорами смартфоновYouTube, vimeo.com, ruTube.ru

Специализированные форумы (4pda.ru, cyberforum.ru, mforum.ru)Сайты производителей

Сайты обычных магазиновОнлайн-реклама

Сайты гипермаркетов, имеющие разделы электроникиСайты с отзывами владельцев

Страницы и группы производителей в социальных сетяхСайты с объявлениями о продаже (Авито, "Из рук в руки")

Сообщества в социальных сетях (Facebook, ВКонтакте и т. д.)

66% 12% 12% 8%

5% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 0%

69% 19% 15% 16%

11% 12% 11% 12% 8%

3% 5% 8% 1% 1% 3%

65% 7% 4% 4% 3% 6% 6% 1% 2% 0% 1% 5% 1% 0% 2%



РЕШЕНИЕ



Покупатели обращаются к разным источникам информации в Интернете. Чаще всего это сайты магазинов электроники и поисковые системы.

ОНЛАЙН-ИСТОЧНИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР



Информация в обычных магазинах

Информация/советы от продавцов в магазинах

Информация, представленная в магазинах (стенды, брошюры и т. п.)


Реклама на ТВ

Обзоры на ТВ (тематические передачи и каналы)


Реклама в журналах и других печатных изданиях

Обзоры в журналах и других печатных изданиях

Прочее

Реклама/обзоры по радиоИнформация, предоставленная на выставкахмобильной электроники и цифровой техники

Наружная реклама

Личный опыт

15% 7% 4% 2% 4% 4% 0% 2% 1% 1% 5% 1% 3% 0% 0%

19% 16% 12% 4% 4% 4% 2% 5% 2% 3% 6% 2% 4% 1% 0%

15% 13% 6% 2% 4% 2% 1% 1% 0% 0% 3% 1% 1% 0%

35%



РЕШЕНИЕ



Второе место по влиянию на выбор занимает устная информация и рекомендации продавцов. Однако решающее значение в момент выбора играет личный опыт.

ОФЛАЙН-ИСТОЧНИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР


Интернет – источник номер 1 для решения разных типов задач

Интернет

Информацияв обычном магазине

Рекомендации,устные отзывы



Прочее

73% 74% 83% 76% 71%

16% 18% 18% 20% 18%

15% 14% 8% 14% 15%

7% 4% 4% 5% 2%

6% 6% 4% 5% 4%

6% 6% 5% 6% 5%

Источник: основной опрос. База: покупатели, искавшие в Интернете информацию с целью выбора смартфона, n = 351.P10a. Определение лучших предложений на рынке. P10b. Определение подходящих моделей/брендов смартфонов. P10c. Определение стоимости смартфона, срока гарантии, возможных скидок и др. P10d. Определение магазинов для обращения: сравнение цен в магазинах, подбор подходящего магазина по расположению, путь к магазину и др. P10e. Принятие финального решения.

Поиск подходящей

модели или бренда

Поиск информации о стоимости смартфона

(о гарантиях, скидках)

Поиск лучшего

предложения

Поиск подходящего

магазина (сравнение цен,

местонахождения и пр.)

Принятие окончательного

решения

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕЙ

Поисковые системы – лидирующий инструменты для поиска лучших предложений на рынке и подходящих моделей

ИнтернетПоисковая система

Сайты интернет-магазинов электроники

Сайты-агрегаторы цен

Сайты производителей

Специализированные форумы

Сайт с профессиональными обзорами

YouTube

Сайты обычных магазиновСайты гипермаркетов, имеющие

разделы электроникиСайты с отзывами владельцев

Онлайн-реклама

Сайты скидок Страницы и группы производителей в социальных

сетях Сообщества в социальных сетях

73% 20% 17% 15% 11% 10% 9% 8% 7% 6% 4% 3% 2% 1% 1%

74% 18% 17% 17% 12%

11% 9% 11% 7% 7%

5% 3% 1% 2% 1%

75% 20% 26% 21%

10% 5%

4% 3% 9% 9%

4% 4% 3% 2% 1%

76% 21% 24% 18% 8%

5% 2% 4% 8% 8%

2% 3% 1% 1% 2%

71% 10%

19% 9% 7% 9% 6% 6% 7%

3% 5% 2% 0% 1% 1%

Источник: основной опрос. База: покупатели, искавшие информацию с целью выбора смартфона, n = 351.P10a. Определение лучших предложений на рынке. P10b. Определение подходящих моделей/брендов смартфонов. P10c. Определение стоимости смартфона, срока гарантии, возможных скидок и др. P10d. Определение магазинов для обращения: сравнение цен в магазинах, подбор подходящего магазина по расположению, путь к магазину и др. P10e. Принятие финального решения.

ОНЛАЙН-ИСТОЧНИКИ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕЙ










решения


Информация в магазине и рекомендации знакомых – главные источники информации офлайн

Источник: основной опрос. База: покупатели, искавшие информацию с целью выбора смартфона, n = 351.P10a. Определение лучших предложений на рынке. P10b. Определение подходящих моделей/брендов смартфонов. P10c. Определение стоимости смартфона, срока гарантии, возможных скидок и др. P10d. Определение магазинов для обращения: сравнение цен в магазинах, подбор подходящего магазина по расположению, путь к магазину и др. P10e. Принятие финального решения.


Информация в обычном магазинеИнформация/советы от продавцов в магазинах

Информация в магазинах (стенды, брошюры и т. п.)

ТелевидениеРеклама по ТВ

Обзоры на ТВ (тематические передачи и каналы)

Печатные изданияРеклама в журналах и других печатных изданиях

Обзоры в журналах и других печатных изданиях

ПрочееНаружная реклама

Реклама/обзоры по радио

Информация со специализированных выставок

Не пользуются источниками информации на этом этапе

Не проходят этот этап

14% 16%

10% 6% 7%

5% 2% 6%

3% 3% 6%

3% 1% 1%

7% 4%

13% 18%

11% 6% 4% 3% 1% 6%

3% 2% 6%

3% 1% 2% 6% 4%

7% 18%

11% 5%

4% 2% 1% 4% 2% 2% 5% 3% 1% 2% 9% 3%

11% 20% 6%

3% 5% 2% 1% 5% 2% 1% 6%

2% 1% 2%

13% 5%

12% 18% 10% 4% 2% 1% 0% 4% 1% 3% 5% 3% 1% 2% 21% 0%

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОФЛАЙН-ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕЙ










решения


Онлайн-путь к покупке

5 71 ч. 50 мин.

11тратит в среднем

каждый покупатель на просмотр сайтов

о смартфонах

уникальных сайтов в среднем

поисковых сеансов в среднем

совершает каждый покупатель

дней составляет средняя

длительностьонлайн пути к покупке

Источник: данные Nielsen Clickstream.База: покупатели смартфонов, пользовавшиеся Интернетом на пути к покупке.

Офлайн-покупатели

Онлайн-покупатели

1 ч. 12 мин. 4 4

2 часа 35 мин. 5,8 10–11

9 дней

14 дней

Время, затраченное на поиск сайтов о смартфонах

Количество уникальных

сайтов

Количество поисковых сеансов на пользователя

Длительностьпути к покупке

Онлайн-покупатели пользуются поиском активнее, чем те, кто приобретает смартфон офлайн


ТОЛЬКО ИЩУТ ИНФОРМАЦИЮ

63% 37%

ДОБАВЛЯЮТ ТОВАРЫ В КОРЗИНУ

Большинству покупателей Интернет нужен только для поиска информации


Все ТОЛЬКО ИЩУТ ИНФОРМАЦИЮ

ДОБАВЛЯЮТ ТОВАРЫ В КОРЗИНУ

Среднее число уникальных сайтов 4–5 3 8

Среднее количество сеансов 7,2 3,5 13,5

Средняя продолжительность

всех сеансов1:50 00:36 3:57

Средняя длительность пути к покупке 11 дней 8 дней 17 дней

Респонденты, добавлявшие товары в корзину, пользовались Интернетом чаще и дольше


Сово

купн

ая дол

я тр

анза

кций

, %

19%

35%

48% 55%

63% 77%

93%

<24 hours 1-5 days 6-9 days 10-14 days 15-19 days 20-24 days 25-29 days 30-39 days

Примерно треть конверсий совершается не ранее чем через 20 дней после начала поиска


Длительность пути к конверсии (покупке)

25%

15%

10% 9% 7%

17%

6% 5%

2% 4%

1 web session

2 web sessions

3 web sessions

4 web sessions

5 web sessions

6 - 9 web sessions

10 - 14 web sessions



25+ web sessions

КОЛИЧЕСТВО СЕАНСОВ

Дол

я по

купа

теле

й, %

Примерно 30% покупателей для принятия решения понадобилось более 5 сеансов


Поисковые системы

Магазины электроники

30%

Сайты с обзорами смартфонов

Сайты скидок и агрегаторы

28%

9%10%

ОТПРАВНАЯ ТОЧКА/ДОЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ, %

Операторы связи15%

Сайты производителей4%

28% 32% 28% 33% 33% 26%

27% 26% 28% 24% 23% 31%

15% 14% 14% 16% 14% 16%

9% 11% 12% 5% 13% 3%

11% 7% 10% 8% 7% 11%

1% 5% 3% 5% 3% 5%

> 1 млн жителей

< 1 млн жителей

Офлайн-покупатели

Онлайн-покупатели

Дороже15 000 руб.

Дешевле 15 000 руб.

Большинство покупателей начинает путь к покупке смартфона с поисковых систем, особенно те, кто живет в небольших городах и покупает офлайн


71% 66% 53% 52%

33% 28% 27% 23% 16% 14% 10%

Поисковая система

Сайты гипермаркетов электроники

Сайты операторов связи

Обзоры смартфонов на

YouTube

Сайты-агрегаторы Порталы с обзорами

смартфонов


Доски частных объявлений

Сайты онлайн-магазинов

производителей

Порталы с обзорами

пользователей по разным тематикам

Форумы по смартфонам

10 САМЫХ ПОСЕЩАЕМЫХ КАТЕГОРИЙ САЙТОВ

Поисковые системы остаются лидерами по количеству пользователей на протяжении всего пути к покупке


Доля аудитории, воспользовавшейся сайтами данной категории%

71%

АУДИТОРИИ ПОЛЬЗУЕТСЯ ПОИСКОМ

9,6

СРЕДНЕЕ КОЛИЧЕСТВО ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ

НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

3,3

СРЕДНЕЕ КОЛИЧЕСТВО САЙТОВ, ПОСЕЩАЕМЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ПОИСКА

Поиск играет важную роль на пути к покупке смартфона - 1/5 всех сайтов, посещенных при выборе, были найдены через поисковые системы

На 21% сайтов покупатели переходят из результатов поиска


ДОЛЯАУДИТОРИИ,

ПОЛЬЗУЮЩЕЙСЯ ПОИСКОМ, %

СР. КОЛ-ВО ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ

НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

СР. КОЛ-ВО САЙТОВ, ПОСЕЩАЕМЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ

ПОИСКА

< 15 000 руб. 72% 10 3

> 15 000 руб. 70% 9 3–4

< 1 млн жителей 72% 8 3

> 1 млн жителей 70% 12 4

Офлайн-покупатели 67% 8 3

Онлайн-покупатели 76% 11 4

Онлайн-покупатели и жители крупных городов активнее других пользуются поисковыми системами


1/5 всех поисковых запросов на пути к покупке не содержит название бренда


ДЕШЕВЛЕ 15 000 РУБ.

ПОКУПАТЕЛИ СМАРТФОНОВ…

ДОРОЖЕ 15 000 РУБ.

ПОКУПАТЕЛИ СМАРТФОНОВ…

ОФЛАЙН

ОНЛАЙН

Даже среди онлайн покупателей 1/5 не указывала бренды в поисковом запросе


60%

40%

1

41%13%

6%2 28%

8%

3

5%

19%

10%

2

11%3

3%

2%

6%

12%

2%

5%

3

Запросыс названием брендаОбщие запросы

Поиск прекращен

ВСЯ АУДИТОРИЯ

С брендированных запросов поиск начинают две трети покупателей (и половина из них не делает запросов другого типа). Начинающие с общих запросов более склонны совмещать эти два типа


Путь к покупке смартфона(примеры)

8–11 декабря 22 декабря 24 декабря

huawei g8 или honor 7 обзор

камера honor 7 отзывы

Самсунг S4

25 декабря …

Добавление смартфона в корзину Поиск адреса магазина Покупка

Специализиро-ванные ресурсы

Интернет-магазины

электроники



Сайты-агрегаторы

цен

ПРИМЕР ОНЛАЙН-ПУТИ К ПОКУПКЕ (1/3)HUAWEI P8 16 ГБ (25 001 – 30 000 руб.), фирменный интернет-магазин


алиэкс


Интернет-магазин электроники






алиэкс смарт

15 февраля 16 февраля 23 февраля 24 февраля

алиэкс

алиэкс мейзуmeizu m2 и m2

mini meizu m2 meizu m2видео

алиэкс

ПРИМЕР ОНЛАЙН-ПУТИ К ПОКУПКЕ (2/3)MEIZU M2 MINI DUAL 16 ГБ (10 000 –12 000 руб.), фирменный магазин

10–12 января 16–20 января …

samsung galaxy a7

samsung galaxy a7 lollipop

samsung ge872r

22–23 января…

samsung galaxy alpha lollipop

сравнение телефонов

sony xperia z3+ dual e6533 32gb

ltee-

katalog

ПРИМЕР ОНЛАЙН-ПУТИ К ПОКУПКЕ (3/3)SAMSUNG, другая модель (30 001 – 40 000 руб.), интернет-магазин электроники



Интернет-магазин






23 января 24 января 25 января

проверка на подлинность

samsung galaxy s6

26 января

samsung galaxy s6 как отличить подделку

от оригинала96telefonov.ru

разводм видео

екатеринбурготзывы о сайте

http://96telefonov.ru/Ситилинк

екатеринбург

эльдорадо екатеринбург

каталог



Интернет-магазин





ПРИМЕР ОНЛАЙН-ПУТИ К ПОКУПКЕ (3/3-продолжение)SAMSUNG, другая модель (30 001 – 40 000 руб.), интернет-магазин электроники


Роль видеоконтента в поиске информации и выборе

89%

ПОКУПАТЕЛЕЙ СМОТРЕЛИ РОЛИКИ О СМАРТФОНАХ И МОБИЛЬНЫХ

ТЕХНОЛОГИЯХ НА YOUTUBE

52%

В СРЕДНЕМ ЗАНИМАЛ ПРОСМОТР РОЛИКОВ О СМАРТФОНАХ И МОБИЛЬНЫХ

ТЕХНОЛОГИЯХ

50 мин.

Каждый второй покупатель в процессе выбора смартфона посмотрел видео об этой категории на YouTube

84% покупателей смотрели YouTube (любые видео) в период выбора смартфона

База: покупатели, просматривавшие видео на YouTube.

База: все респонденты.


из них планируют просматривать на YouTube видео о смартфонах, когда будут выбирать следующий телефон.

Сегодня основное внимание покупателей привлекает небрендированный контент, в то время как у брендов есть большой потенциал для развития

ДОЛЯ АУДИТОРИИ, СМОТРЕВШЕЙ ВИДЕО НА YOUTUBE, В ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА

ПРОДОЛЖИТЕЛЬ-НОСТЬ ПРОСМОТРА

Небрендированный контент

51%

51 МИН.

Брендированный контент

5%

2 МИН.


Брендированный контент немного популярнее среди тех, кто делает покупки онлайн или выбирает дорогие смартфоны

ПО ТИПУ ГОРОДА

ПО ЦЕНЕ УСТРОЙСТВА ПО МЕСТУ ПОКУПКИ

БРЕНДИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ

НЕБРЕНДИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ

53%

48%

< 1 mln cities

1 mln+ cities 0:36

1:01

4%

6%

< 1 mln cities

1 mln+ cities 0:03

0:01

ЧЧ:ММ



52%

50% Below 15 000

RUR

Above 15 000 RUR

0:56

0:45

2%

7% Below 15 000

RUR

Above 15 000 RUR

0:02

0:03

ЧЧ:ММ



47%

56%

Purchased Offline

Purchased Online 0:56

0:46

4%

6%

Purchased Offline

Purchased Online 0:04

0:01

ЧЧ:ММ

ДОЛЯ АУДИТОРИИ, СМОТРЕВШЕЙ ВИДЕО НА YOUTUBE, В ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА

Источник: данные Nielsen Clickstream.База: покупатели смартфонов, пользовавшиеся Интернетомна пути к покупке.

YouTube – самый популярный видео-ресурс для просмотра видео о смартфонах во процессе покупки

Источник: основной опрос.База: покупатели, просматривавшие видео на YouTube, n = 75.Y2. Площадки для просмотра видео в процессе выбора смартфона.

96%

16% 8% 3% 1%

YouTube Vkontakte RuTube Facebook Vimeo

ПЛАТФОРМЫ ДЛЯ ПРОСМОТРА ВИДЕО

Наибольший интерес у покупателей вызывает просмотр на YouTubeвидео с обзорами функциональности смартфонов

Источник: основной опрос.База: покупатели, просматривавшие видео на YouTube, n = 75.Y1. Типы просмотренных видео. Y5. Просмотр видео после покупки.

ТИП ВИДЕО, ПРОСМОТРЕННЫХ ПРИ ВЫБОРЕ СМАРТФОНА

Обзоры функциональности смартфонов

Сравнения нескольких моделей/брендов смартфонов

Распаковка новых смартфонов

Видео с рейтингами смартфонов

Краш-тест смартфонов

Видео с международных выставок

Видеоинструкции об использованииотдельных приложений

Реклама смартфонов(при поиске, просмотре других видео)

91%

50%

39%

28%

18%

16%

16%

11%

52%

37%

21%

17%

15%

3%

37%

6%

Watched videos on YouTube

Watched video after purchase

• Узнать о преимуществах и недостатках рассматриваемых моделей или брендов

• Сэкономить время на походе в магазин,чтобы лично протестировать смартфон

• Сузить круг рассматриваемых моделей или брендов

• Определиться с финальным выбором брендаили модели смартфона

• Расширить круг рассматриваемых моделей или брендов

• Узнать о новой модели или новом бренде

• Узнать скорее о преимуществах, чем о недостатках смартфонов

82%

79%

76%

70%

53%

28%

27%

4,1

4,1

3,9

3,8

3,3

2,7

2,8

Средний балл

ДОЛЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ОТВЕТОВ (4 или 5 баллов), %

Видео в Интернете помогают покупателям узнать о достоинствах и недостатках смартфонов и сэкономить время на посещении магазинов

ВИДЕО В ИНТЕРНЕТЕ ПОЗВОЛЯЮТ:

Источник: основной опрос.База: покупатели, просматривавшие видео на YouTube, n = 75.Y4. Утверждения о роли видео в Интернете при выборе смартфона.

• Просмотр онлайн-видео помог мне определиться с выбором смартфона

• Мне нравится, когда на каналах брендов есть видео разных направлений (обзоры, тематические шоу, развлекательные видео, тесты и т. п.)

• Просмотр обзоров смартфонов от известных блогеров (Wylsacom, EeOneGuy, Алексей Игнатьев и др.) помог мне определиться с выбором смартфона

• Просмотр видео с международных выставок цифровой электроники (CES, Digital Future и т. п.) помог мне определиться с выбором смартфона

56%

50%

23%

21%

3,4

3,5

2,6

2,5

Средний балл

Видео на YouTube помогают покупателям выбрать смартфоны и узнать больше о них

УТВЕРЖДЕНИЯ О ПРОСМОТРЕ ВИДЕО НА YOUTUBE

Источник: основной опрос.База: покупатели, просматривавшие видео на YouTube, n = 72.Y4.1. Утверждения о роли видео на YouTube при выборе смартфона.

ДОЛЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ОТВЕТОВ (4 или 5 баллов), %

Использование устройств при поиске информации и выборе

96% Компьютер или ноутбук

39%Только компьютер

20%Компьютер и смартфон

20%Компьютер, смартфон и планшет

12%Компьютер/

ноутбук и планшет

23% Смартфон

23% Планшет

3%Только планшет

62%Только компьютер

или ноутбук

14%

8%

1%Только смартфон

1%Смартфон и планшет

Треть покупателей использует для поиска более одного устройства

Источник: основной опрос.База: все респонденты (n = 400).P11. Используемые устройства. P12. Цель использования разных устройств.

Компьютер, ноутбук или нетбук Планшет Смартфон

60%

53%

51%

43%

31%

31%

29%

29%

18%

12%

Изучали описание, характеристики,функции смартфона

Сравнивали функции различных моделей

Сравнивали цены различных моделей

Узнавали цену на смартфон

Искали магазины для покупки

Читали обзоры на форумах и порталах

Смотрели видеообзоры

Читали статьи на форумах и порталах

Читали отзывы на страницах в соцсетях

Узнавали советы от друзей/знакомых через соцсети, онлайн-чаты, почту и др.

40%

34%

32%

29%

15%

27%

37%

15%

17%

17%

45%

28%

37%

51%

16%

32%

19%

8%

14%

17%

Источник: основной опрос.База: все респонденты (n = 400).P11. Используемые устройства. P12. Цель использования разных устройств.

С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ ПОКУПАТЕЛИ ИСПОЛЬЗОВАЛИ РАЗНЫЕ УСТРОЙСТВА

Компьютеры чаще используются для сложных задач: поиска описаний, сравнения моделей и цен. С помощью мобильных устройств покупатели смотрят дополнительную информацию, например, цены

Источник: основной опрос.База: покупатели, искавшие информацию с помощью смартфона (n = 63)*.P13. Когда использовался смартфон.

Смартфоны чаще всего используются для поиска полезной информации для покупки в свободную минуту или вне дома. Треть покупателей отметили, что искали информацию во время просмотра телевизора

54%

47%

39%

35%

30%

29%

26%

24%

18%

КОГДА ПОКУПАТЕЛИ ПОЛЬЗОВАЛИСЬ СМАРТФОНОМ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ РЕЛЕВАНТНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПОКУПКИ

Когда у них было свободное времямежду другими делами

Находясь вне дома

Находясь в дороге

В специально выделенное время

Во время просмотра телевидения

Находясь в магазине, где продаются смартфоны

Во время еды

Когда замечали интересную информацию о смартфонах/скидках на смартфоны

Во время/после обсуждения смартфонов с друзьями/знакомыми

Каналы покупки смартфонов

32% 68%

Покупка офлайн

Покупка онлайн

Треть покупателей приобрела смартфон онлайн

Источник: установочное исследование.База: все респонденты (n = 1000).

Источник: основной опрос.База: все респонденты (n = 400).R3. Факторы выбора магазина.

При выборе онлайн-магазина основное значение имеет цена.При выборе обычного магазина – опыт предыдущих покупок и расположение.

5 ГЛАВНЫХ ФАКТОРОВ ВЫБОРА МАГАЗИНА

ОБЫЧНЫЕ МАГАЗИНЫ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЫ

54%

25%

21%

11%

8%

This site offers the best price

This is one of the stores where I usually buy electronic equipment /

phonesThis is one of the stores in which I

have a discount / points / bonuseson loyalty card

I found this store on the smartphone price aggregator site

Found store through a search engine

26%

26%

22%

18%

16%

This is one of the stores where I usually buy electronic equipment /

phones

It was the nearest shop to me

This site offers the best price

I randomly picked this store

This is one of the stores in which I have a discount / points /

bonuseson loyalty card

Источник: основной опрос.База: все респонденты (n = 400).R6.1. Факторы выбора в пользу интернет-магазинов. R6.2. Причины, препятствующие покупкам в интернет-магазинах.

В интернет-магазинах лучше цены, но нет возможности посмотреть или проверить товар

ПРИЧИНЫ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ ВЫБОРУ В ПОЛЬЗУ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ

ПРИЧИНЫ, ПРЕПЯТСТВУЮЩИЕ ВЫБОРУ В ПОЛЬЗУ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ

В Интернете обычно более низкие цены

Это быстрее/экономит время

Удобнее выбирать и сравнивать

Есть доставка – не надо никуда ехать/идти

Были специальные/пакетные предложения при покупке

Желаемая марка/модель была только в интернет-магазине

42%

31%

28%

27%

11%

8%

65%

45%

43%

28%

24%

13%

Хотелось увидеть товар/ознакомиться с ним перед

покупкой

Нравится делать покупки в обычном магазине

Не доверяю покупкам электроники в Интернете

Удобнее выбирать и сравнивать

Менее выгодные цены

Желаемая марка/модель не продавалась в интернет-

магазине

В среднем 3 посещения

1

2.

3

Начало

Середина

Покупка

ПОСЕЩЕНИЕ МАГАЗИНА Покупатели, посещавшие магазины на определенном этапе, %

Источник: основной опрос.База: покупатели онлайн и офлайн.R5.1. Посещение обычных магазинов. R5.2. Когда покупатели впервые посещают обычный магазин.

27%покупателей не посещали обычные магазины вовсе

17%

26%

14%

18%

26%

В среднем покупатели посещают обычные магазины 3 раза, прежде чем сделать выбор. Но треть не делали этого вовсе.

7% опрошенных сменили оператора при покупке нового смартофна в основном из-за более выгодного тарифа на звонки и мобильный Интернет

Источник: основной опрос.База: все респонденты (n = 400); респонденты, сменившие оператора мобильной связи (n = 28)*.M5. Смена оператора после покупки смартфона. M5.2. Причины смены оператора. M5.3. Покупка пакета услуг.

Выгодные тарифы

Выгодные тарифына мобильный Интернет

Искал(-а) лучшеекачество связи

Выгодные тарифы на связь в роуминге

Привлекательные дополнительные сервисы

46%

41%

21%

16%

15%

ПРИЧИНЫ СМЕНЫ ОПЕРАТОРА*

93%

7%

Не меняли оператора связи

Сменилиоператора связи

СМЕНА ОПЕРАТОРА ПРИ ПОКУПКЕ СМАРТФОНА

*Небольшая база.

ФОРМАТ СМЕНЫ ОПЕРАТОРА*

87%

13% Купили смартфон в комплекте с услугами мобильной связи

Купили смартфон отдельноот услуг связи

Спасибо за внимание!

Mobile

Google: онлайн-путь пользователя к покупке смартфона