Frem mod den fælles 2015-kampagne

© Capacent1© Capacent

Frem mod den fælles 2015-kampagneResultater fra befolkningsundersøgelsen 14.-20. januar 2010

© Capacent2

Indhold

1. Baggrund og formål

2. Viden og holdninger – overordnet3. Image og administration – overordnet

4. Segmentering af målgrupper5. Segmenternes demografi

6. Segmenternes viden og holdninger7. Segmenterne om image og administration

8. Konklusion og input til fokusgrupperne

© Capacent3

De overordnede pointer

Befolkningen har en begrænset viden om ulandsorganisationerne

Det er ikke ’top of mind’ for folk, at Danmark er førende inden for ulandsbistand

De fleste har en begrænset tro på, at global fattigdom mv. kan udryddes

Ulandsorganisationerne er generelt troværdige og har et godt image – med

prædikaterne professionelle, idealistiske og bureaukratiske

De fleste tror ligeledes, at ulandsorganisationerne trods alt kan forbedre levevilkårene

for verdens fattigste

Folk mener til gengæld ikke, at ulandsorganisationerne er helt gode til at dokumentere

effekten af deres arbejde

Den mest udbredte kritiske holdning i befolkningen til ulandsorganisationerne er, at

bistanden ender i de forkerte lommer

Ulandsorganisationerne bokser med en udbredt forestilling om, at der bruges for mange

penge på administration og lønninger

© Capacent4

1. Baggrund og formål

© Capacent5

Baggrund og formål

Det overordnede mål med 2015-kampagnen er, at:”øge den folkelige opbakning til bekæmpelsen af fattigdom og dansk udviklingsbistand

samt vise, at bistanden nytter og skaber resultater”

En betydelig kommunikationsudfordring at: Øge kendskabet til 2015 målene Højne befolkningens viden om resultaterne af udviklingsarbejdet Skabe tillid til, at målene kan nås, hvis danskerne bakker op

Vidensbehov: Hvilke negative forestillinger er vi er oppe imod? Hvor udbredte er disse forestillinger i befolkningen? Hvem skal vi særligt fortælle, at bistanden nytter? Hvordan vi skal vinkle vores budskab?

Derfor gennemføres der i første omgang: En befolkningsrepræsentativ survey (nærværende præsentation) To fokusgrupper med udvalgte segmenter

© Capacent6

2. Viden og holdninger – overordnet

© Capacent7

Befolkningens viden

Befolkningen ved ikke overdrevet meget om ulandsorganisationernes arbejde

Det kan delvis tilskrives (oplevet) dårlig information/oplysninger fra organisationerne

© Capacent8

Historier i medierne

Folk husker bedre de positive historier om ulandsbistand i medierne,men er det fordi, at der også er flere af dem?

Det bemærkes dog, at knap halvdelen siger ”ved ikke”

© Capacent9

Ambitioner om og årsager til ulandsbistand

Folk synes ikke, at det er overvældende vigtigt, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand

Til gengæld er motiverne ”på rette sted” og kun 21 pct. nævner for vores egen sikkerhed

© Capacent10

Troen på fremskridt

Befolkningen har ikke den store tiltro til, at global fattigdom kan udryddes.

© Capacent11

3. Image og administration – overordnet

© Capacent12

Ulandsorganisationernes image

Ulandsorganisationernes image er generelt flot – kun en hård kerne på 13 pct. er negative.

’Professionel’ er den label, som flest (28 pct.) vil sætte på organisationerne, skarpt forfulgt af ’idealistiske’ (27 pct.) og ’bureaukratiske’ (23 pct.)

© Capacent13

Troen på ulandsorganisationernes evner

Selvom vi ovenfor så, at befolkningen har ikke den store tiltro til, at global fattigdom kan udryddes , så er det væsentlig større opbakning til, at ulandsorganisationerne trods alt kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste.

Til gengæld halter det, når det gælder ulandsorganisationernes evne til at dokumentere selv samme – hele 44 pct. mener kun ’i mindre grad’, mens 13 pct. mener ’slet ikke’.

© Capacent14

Ulandsorganisationernes troværdighed

Ulandsorganisationerne nyder generelt stor troværdighed i befolkningen – kun en hård kerne på 12 pct. mener, at de er utroværdige eller meget utroværdige.

Når det gælder de fordomme, som folk oplever er mest udbredte i befolkningen, er den klare topscorer med 74 pct. ’at ulandsbistanden ender i de forkerte lommer’. Derimod er der ikke tvivl om, at ulandsbistanden nytter/virker.

© Capacent15

Forbruget på administration

Folk har meget blandende bud på, hvor meget der går til administration – og i gennemsnit 38 pct. hvilket er betydeligt mere end det faktuelle.

Derfor er det heller ikke overraskende, at i alt 68 pct. mener, at der bruges for mange eller alt for mange penge på administration.

NB: Udfordringen er her, at folk sikkert ville synes, at det var passende, hvis blot de vidste, hvordan tingene egentlig hang sammen!

© Capacent16

Forbruget på lønninger

Også når det gælder lønninger har folk høje forventninger til, hvad en øverste chef tjener – og de svarer i gennemsnit 87.000,- kroner.

Derfor er der heller ikke hér overraskende, at ca. halvdelen af befolkningen mener, at der udbetales for høje lønninger i ulandsorganisationerne.

© Capacent17

4. Segmentering af målgrupper

© Capacent18

Segmentering

Der en god ræson i at målrette kampagnen og især fokusere på ’gevinstgrupper’.

Dette er efter alt at dømme er en broget skare, der i Capacents undersøgelse for Danida strakte sig fra:

”Pragmatikerne” (lavtuddannede, ældre, offentligt ansatte kvinder) til ”Individualisterne” (højtuddannede, yngre, privatansatte mænd)

I nærværende undersøgelse segmenterer vi lidt anderledes – men fastholder at fokusere på gevinstgrupperne, som er indenfor rækkevidde.

Det er nemlig præcis hér, at der med fordel kan sættes ind i forhold til at ændre negative forestillinger om udviklingsbistanden og/eller måden hvorpå den forvaltes, således at opbakningen kan øges.

© Capacent19

Segmenteringsspørgsmål

Der er blevet anvendt fire spørgsmål til at segmentere på, da de fortæller noget om folks engagement, idealisme og holdninger i forhold til ulandsbistand:

A. Er du medlem af en ulandsorganisation?B. Hvad er dit overordnede indtryk af de danske ulandsorganisationer?C. Hvor vigtigt er det for dig, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand i

sammenligning med andre lande?D. I hvilken grad tror du på, at der sker fremskridt mht. udryddelsen af global

fattigdom?

”Vundne” er A) alle dem, der allerede er medlem af en ulandsorganisation. (11 pct.)

”Tabte” har B) et dårligt eller meget dårligt overordnet indtryk af ulandsorganisationerne og D) slet ikke tror på fremskridt mht. udryddelsen af global fattigdom (20 pct.)

”Motiverede” synes det er C) meget vigtigt, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand, og D) tror i en eller anden grad på, at der sker fremskridt mht. global fattigdom (32 pct.)

”Mulige” synes det er C) mindre vigtigt, at Danmark er førende indenfor ulandsbistand, og D) tror i en eller anden grad på, at der sker fremskridt mht. global fattigdom (37 pct.)

© Capacent20

5. Segmenternes demografi

© Capacent21

Segmenternes demografiVundne Motiverede Mulige Tabte ALLE

Mand 47 49 48 50 49

Kvinde 53 51 52 50 51

18 - 34 år 21 35 29 22 27

35 - 55 år 23 29 40 42 37

56+ år 56 36 30 36 37

Nordjylland 7 12 13 9 11

Midtjylland 14 34 22 19 22

Syddanmark 28 13 22 24 22

Hovedstaden 38 31 27 31 30

Sjælland 13 10 16 17 15

Barn / Børn 18 22 40 26 29

Ingen børn 82 78 60 74 71

TOTAL 100 100 100 100 100

NB: Forælder-børn aktiviteter for de Mulige!

© Capacent22

Segmenternes karakteristikaVundne Motiverede Mulige Tabte ALLE

Grundskole 20 27 27 29 27

Gymnasial 4 13 7 10 9

Erhvervsfaglig 25 37 41 36 37

Videregående 51 23 24 25 27

Privat 49 48 60 59 56

Offentlig 33 37 31 26 31

0 – 249.000 kr. 25 24 18 31 25

250.000 – 399.000 kr. 37 43 45 36 40

400.000 – 699.000 kr. 30 26 29 27 28

700.000 kr. eller mere 7 7 8 6 7

Har rejst udenfor Europa indenfor de sidste 10 år 66 53 58 54 56

Har ikke rejst udenfor Europa indenfor de sidste 10 år 34 47 42 46 44

TOTAL 100 100 100 100 100

© Capacent23

Segmenternes partivalgVundne Motiverede Mulige Tabte ALLE

A: Socialdemokraterne 28 28 27 23 26

B: Radikale 13 8 4 2 6

C: Konservative 12 9 13 15 13

F: Socialistisk Folkeparti 18 21 14 13 16

I: Liberal Alliance 3 2 1 1 2

K: Kristendemokraterne 1 1 1 0 1

O: Dansk Folkeparti 2 2 7 17 9

V: Venstre 16 21 32 27 26

Ø: Enhedslisten 6 8 0 2 3

TOTAL 100 100 100 100 100

Regeringen + støtter (VKOI) 33 34 43 60 50

© Capacent24

Segmenternes læsevanerVundne Motiverede Mulige Tabte ALLE

Lokalaviser 45 29 40 37 37

Gratisaviser 22 28 37 32 32

Søndagsavisen 22 14 18 16 17

Jyllands-Posten 13 17 15 14 15

Ekstra Bladet 6 14 11 21 15

Politiken 29 25 9 6 13

B.T. 9 21 10 13 13

Berlingske Tidende 14 5 12 10 10

Børsen 7 6 7 7 7

Weekendavisen 5 3 4 4 4

Information 6 6 1 2 3

Kristeligt Dagblad 7 3 1 1 2

© Capacent25

6. Segmenternes viden og holdninger

© Capacent26

Hvordan vil du bedømme din egen viden om ulandsorganisationerne arbejde?

Vundne Motiverede Mulige Tabte ALLE

Meget god 7 2 1 2 2

God 35 25 11 13 17

Hverken god eller dårlig 52 54 63 58 58

Dårlig 6 19 24 22 21

Meget dårlig 0 0 0 4 2

Ved ikke 0 0 1 1 1

Total 100 100 100 100 100

PDI (god minus dårlig) +36 +8 -12 -11 -4

© Capacent27

Hvor god eller dårlig mener du, at ulandsorganisa-tionerne er til at informere om deres arbejde?


Meget god 5 0 2 2 2

God 38 23 19 12 19


Dårlig 12 28 29 35 29


Ved ikke 5 4 4 4 4

Total 100 100 100 100 100

PDI (god minus dårlig) +30 -5 -11 -32 -13

© Capacent28

Hvornår har du sidst set, hørt eller læst en KRITISK historie om ulandsbistand i aviser, TV, radio, på internettet eller lignende?


I løbet af den seneste uge 17 6 5 11 9

I løbet af den seneste måned 17 20 15 16 17

I løbet af det seneste halve år 21 21 33 19 24

For over et halvt år siden 14 13 9 8 10

Ved ikke/Husker ikke 30 40 38 47 41

Total 100 100 100 100 100

Det er de Tabte og især de Vundne, der oftest lægger mærke til de kritiske historier

© Capacent29

Hvornår har du sidst set, hørt eller læst en POSITIV historie om ulandsbistand i aviser, TV, radio, på internettet eller lignende?


I løbet af den seneste uge 39 21 17 16 20

I løbet af den seneste måned 13 18 20 11 16

I løbet af det seneste halve år 15 15 18 11 15

For over et halvt år siden 2 5 3 6 4

Ved ikke/Husker ikke 31 41 42 57 46

Total 100 100 100 100 100

Det er de Vundne, der oftest lægger mærke til de positive historier – men hér er det de Tabte, der i ringest grad bemærker de positive historier

© Capacent30

Hvor vigtigt er det for dig, at Danmark er førende inden for ulandsbistand i sammenligning med andre lande?


Meget vigtigt 58 100 0 6 28

Mindre vigtigt 34 0 100 19 43

Ikke vigtigt 9 0 0 69 26

Ved ikke 0 0 0 6 2

Total 100 100 100 100 100

NB: Tallene fordeler sig ’pudsigt’ – fordi variablen er anvendt til segmentering!

© Capacent31

Hvad er for dig gode grunde til, at Danmark giver ulandsbistand? (Flere svar muligt)


Fordi vi har et ansvar 75 79 64 36 58For at udrydde sult, fattigdom og nød 64 54 61 41 53

Fordi det er en moralsk pligt 52 51 42 28 40

For at skabe retfærdighed 35 48 23 11 25

For vores egen sikkerhed 21 27 20 20 21

Andet - notér 4 6 3 2 3

De Motiverede og de Mulige ligner meget de Vundne, mens de Tabte skiller sig ud, idet det helt generelt har færre grunde

© Capacent32

I hvilken grad tror du på, at der sker fremskridt mht. udryddelsen af global fattigdom?


I høj grad 2 1 0 1 1

I nogen grad 45 43 22 8 23

I mindre grad 53 56 78 49 60

Slet ikke 0 0 0 40 15

Ved ikke 0 0 0 3 1

Total 100 100 100 100 100

Også her ligner de Motiverede og de Vundne hinanden meget.

NB: Variabel anvendt til segmentering!

© Capacent33

Tror du på, at det en dag vil lykkedes, at udrydde størstedelen af verdens sult, fattigdom og nød?


Ja 15 27 10 5 12

Nej 72 60 84 90 80

Ved ikke 13 14 6 6 8

Total 100 100 100 100 100

Hér er for alvor noget at komme efter – de Motiverede er dem, der har den klart største tiltro til ”at det en dag vil lykkes at udrydde størstedelen af verdens sult, fattigdom og nød”

© Capacent34

7. Segmenterne om image og administration

© Capacent35

Hvad er dit overordnede indtryk af de danske ulandsorganisationer?


Meget god 21 17 9 2 9

God 55 50 50 22 40


Dårlig 1 0 0 26 10


Ved ikke 4 0 1 3 2

Total 100 100 100 100 100

PDI (god minus dårlig) +75 +67 +59 -10 +36

De Motiverede og de Mulige ligner igen de Vundne, mens de Tabte skiller sig helt ud

NB: Anvendt til segmentering

© Capacent36

Hvilken af følgende betegnelser, synes du, at der passer bedst på de danske ulandsorganisationer?


Professionelle 45 46 30 12 28

Amatøragtige 3 1 1 6 3

Idealistiske 29 18 35 23 27

Bureaukratiske 13 14 20 33 23

Gammeldags 0 4 4 4 4

Ingen af de ovennævnte 1 5 1 7 4

Ved ikke 8 12 9 15 12

Total 100 100 100 100 100

Igen ligner de Motiverede og de Vundne hinanden meget

© Capacent37

I hvilken grad tror du på, at man kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste?


I høj grad 11 9 5 4 6

I nogen grad 62 71 60 26 50

I mindre grad 26 18 34 49 35

Slet ikke 0 0 0 20 8

Ved ikke 0 2 1 1 1

Total 100 100 100 100 100

Høj + nogen grad 73 80 65 30 56

Som vi så ovenfor (slide 32) er de Motiverede meget optimistiske i forhold til, at man kan forbedre levevilkårene for verdens fattigste

© Capacent38

I hvor høj grad mener du at hjælpeorganisationerne er gode til at dokumentere effekten af deres arbejde?


I høj grad 4 2 3 5 4

I nogen grad 48 45 25 22 30

I mindre grad 35 41 55 39 44

Slet ikke 4 5 6 27 13

Ved ikke 8 7 10 8 8

Total 100 100 100 100 100

I høj + nogen grad 52 47 28 27 34

Dette er et sted, hvor de Motiverede og de Mulige adskiller sig markant, idet de henholdsvis ligner de Vundne og de Tabte.

© Capacent39

Hvor troværdige eller utroværdige mener du, at de danske ulandsorganisationer er?


Meget troværdige 20 11 6 4 8

Troværdige 60 56 53 30 46

Hverken eller 14 31 36 33 31

Utroværdige 2 1 1 23 9

Meget utroværdige 0 0 0 8 3

Ved ikke 4 1 3 2 3

Total 100 100 100 100 100

PDI (troværdig minus utroværdig) +78 +66 +58 +3 +42

Troværdigheden falder ikke overraskende fra venstre mod højre i tabellen – men bortset fra iblandt de Tabte er der stort set ikke nogen, der opfatter ulandsorganisationerne som utroværdige

© Capacent40

Hvilken af følgende kritiske holdninger tror du, at der er mest udbredt i den danske befolkning?


Ulandsbistanden nytter ikke 2 2 0 3 2Ulandsbistanden ender i de forkerte lommer 79 77 69 75 74

Ulandsbistanden går til administration 16 19 28 17 21

Ulandsbistanden virker slet ikke 0 0 0 2 1

Andet - notér: 1 1 1 2 1

Ved ikke 1 1 1 2 1

Total 100 100 100 100 100

På tværs af segmenterne er der enighed om, at den mest udbredte kritiske holdninger, at ”ulandsbistanden ender i de forkerte lommer”

© Capacent41

Hvor mange procent af deres samlede budget tror du, at de danske ulandsorganisationer bruger på administration?


1 - 10 pct. 28 9 12 11 13

11 - 20 pct. 24 28 19 12 19

21 - 30 pct. 18 26 21 14 19

31 - 40 pct. 6 18 14 12 13

41 - 50 pct. 15 6 13 18 13

51 - 75 pct. 2 10 13 11 11

76+ pct. 8 2 8 22 12

Total 100 100 100 100 100

Gennemsnit 28 32 36 45 38

Gennemsnittet stiger ikke overraskende fra venstre mod højre i tabellen

© Capacent42

Mener du at de danske ulandsorganisationer bruger for mange penge, passende eller for få penge på administration?


Alt for mange penge 9 12 17 40 24

For mange penge 35 54 52 34 44

Passende 44 18 22 13 20

For få penge 1 1 0 0 0

Alt for få penge 0 0 0 1 0

Ved ikke 11 15 10 12 12

Total 100 100 100 100 100

PDI (mange minus få) +43 +65 +69 +73 +68

…. og dette samme billede ses her

© Capacent43

Hvor meget tror du, at den øverste chef i en større dansk ulandsorganisation tjener om måneden - inkl. pensionsbidrag?


Ca. 50.000 kr. om måneden 20 12 6 13 12

Ca. 75.000 kr. om måneden 44 44 47 33 41

Ca. 100.000 kr. om måneden 22 35 36 37 34

Ca. 125.000 kr. om måneden 14 10 11 17 13

Total 100 100 100 100 100

Gennemsnit i kroner 82.500 86.500 88.000 89.500 87.000

Selvom mønstret er det velkendte, er det alligevel bemærkelsesværdigt, at alle segmenter ’skyder over’.

© Capacent44

I hvilket omfang syntes du, at de danske ulandsorganisationer udbetaler for høje lønninger til deres medarbejdere?


Alt for høje lønninger 11 11 8 21 14

For høje lønninger 22 37 38 32 34

Passende 41 23 16 15 20

For lave lønninger 3 1 4 1 2

Alt for lave lønninger 0 0 0 1 0

Ved ikke 23 28 34 30 30

Total 100 100 100 100 100

PDI (høj minus lav) +30 +47 +42 +51 +46

Alle segmenter er enige om, at der udbetales for høje lønninger (selvom de overvurderer lønniveauet), og det er bemærkelsesværdigt, at de Motiverede er lidt mere kritiske end de Mulige

© Capacent45

8. Konklusion og input til fokusgrupperne

© Capacent46

De overordnede pointer

Befolkningen har en begrænset viden om ulandsorganisationerne

Det er ikke ’top of mind’ for folk, at Danmark er førende inden for ulandsbistand

De fleste har en begrænset tro på, at global fattigdom mv. kan udryddes

Ulandsorganisationerne er generelt troværdige og har et godt image – med

prædikaterne professionelle, idealistiske og bureaukratiske

De fleste tror ligeledes, at ulandsorganisationerne trods alt kan forbedre levevilkårene

for verdens fattigste

Folk mener til gengæld ikke, at ulandsorganisationerne er helt gode til at dokumentere

effekten af deres arbejde

Den mest udbredte kritiske holdning i befolkningen til ulandsorganisationerne er, at

bistanden ender i de forkerte lommer

Ulandsorganisationerne bokser med en udbredt forestilling om, at der bruges for mange

penge på administration og lønninger

© Capacent47

To centrale segmenter: Motiverede og Mulige

De Motiveredes særlige karakteristika: Unge Stemmer SF eller EL mere end de andre segmenter Medium viden om ulandsorganisationerne Har samme grunde til ulandsbistand som de Vundne Er mere optimistiske end de Vundne mht. at udrydde sult, fattigdom og nød Mener i samme grad som de Vundne, at ulandsorganisationerne er gode til at dokumentere Mener i højere grad end de Mulige, at lønninger er for høje

Er inden for rækkevidde!

De Muliges særlige karakteristika: Har børn Stemmer Venstre mere end de andre segmenter Lav viden om ulandsorganisationerne Har samme grunde til ulandsbistand som de Vundne Ser først og fremmest ulandsorganisationerne som ’idealistiske’ Mener i samme grad som de Tabte, at ulandsorganisationerne (ikke) er gode til at dokumentere Er generelt lidt mere forbeholden overfor ulandsorganisationer end de Motiverede

Skal der arbejdes mere med!

© Capacent48

Fokusgrupperne

Med henblik på forud for kampagnen at få et nærmere indblik i de potentielle segmenter gennemføres i første omgang to fokusgrupper med hhv. de Motiverede og de Mulige. Disse segmenter kan flyttes med den rette kommunikation – og vil være tilbøjelige til at bakke op om udviklingsbistanden, hvis de bliver præsenteret for de rette argumenter.

Fokusgrupper giver mulighed for at komme tættere på de tanker, målgrupperne gør sig, og der er mulighed for at få klarlagt mere komplekse årsagssammenhænge og teste deres reaktion på konkrete idéer. Hermed kommer vi tættere på de tanker, målgrupperne gør sig, hvilket giver et handlingsorienteret output.

Indholdsmæssigt er det oplagt, at fokusgrupperne ligger sig op af de pointerne fra surveyen, hvor fx følgende spørgsmål kunne være interessante:

Hvordan kan ulandsorganisationerne komme i øjenhøjde og blive vedkommende? Hvorfor er der ikke en stor tro på, at global fattigdom kan udryddes? Hvorfor er der en (forkert) opfattelse af, at ulandsorganisationerne bruger så mange penge på administration og lønninger – og hvordan kan det modsatte kommunikeres? Hvad betyder en aktuel katastrofe som den, vi ser på Haiti, for synet på ulandsorganisationerne?

© Capacent49

Kontakt:

Jakob Rathlev

Tlf. +45 4130 8912

E-mail: [email protected]

© Capacent50

Documents

Frem mod den fælles 2015-kampagne