ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING − ESPM

MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO DA ECONOMIA CRIATIVA

GABRIELA PINTO STOCCO MOREIRA

TENDÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DE

COMPRA DO CONSUMIDOR CARIOCA: um estudo do perfil dos consumidores cariocas

de moda para a década de 2020

Rio de Janeiro 2019

GABRIELA PINTO STOCCO MOREIRA

TENDÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DE

COMPRA DO CONSUMIDOR CARIOCA: um estudo do perfil dos consumidores cariocas

de moda para a década de 2020

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Gestão da Economia Criativa pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM/RJ.

Orientadora: Profa. Dra. Isabella Perrotta

Rio de Janeiro 2019

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca ESPM/RJ

Stocco, Gabriela

Tendências no comportamento de compra do consumidor carioca: um estudo do perfil dos consumidores cariocas de moda para a década de 2020/Gabriela Pinto Stocco Moreira. - Rio de Janeiro, Ano.

112 f. : il.

Dissertação (mestrado) – Escola Superior de Propaganda e Marketing, Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa, Rio de Janeiro, 2019.

Orientador: Isabella Perrotta

1. Moda. 2. Comportamento do consumidor. 3. Tendências

de consumo. 4. Mercado Rio de Janeiro. I. Perrotta, Isabella. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Tendências no comportamento de compra do consumidor carioca.

GABRIELA PINTO STOCCO MOREIRA

TENDÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DE

COMPRA DO CONSUMIDOR CARIOCA: um estudo do perfil dos consumidores cariocas

de moda para a década de 2020

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Gestão da Economia Criativa pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM.

Rio de Janeiro, 28 de fevereiro de 2019.

__________________________________________ Profa. Dra. Isabella Perrotta

Orientadora Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM

__________________________________________ Profa. Dra. Silvia Borges

Avaliadora 1 Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM

__________________________________________ Profa. Dra. Denise Barros

Avaliadora 2 Universidade Unigranrio

Dedico este trabalho à memória da minha tia

avó, Tixó (2017), pelo incentivo a ingressar ao

mestrado. E aos meus familiares, em especial,

ao meu marido, Gabriel, pelo apoio, amor e

paciência, a minha irmã, Nathalia, e aos meus

pais, Rejane e Cleverson, pela motivação.

AGRADECIMENTOS

Ao longo desses dois anos, na intensa trajetória no curso de mestrado em Economia

Criativa da ESPM, tive a sorte de contar com o apoio da família, amigos, professores e colegas

de turma, que de alguma forma, ajudaram para o desenvolvimento deste estudo.

Em primeiro lugar, e muito especialmente, agradeço ao meu companheiro e agora

marido, Gabriel Pontes, que soube me apoiar da forma mais compreensiva possível, nas longas

noites acordadas, nos fins de semana em casa com um computador no colo, que me acompanhou

lendo e relendo meus textos, sem deixar que eu desanimasse, sinceramente, dedico a ele este

trabalho.

Especialmente a meus pais, Rejane e Cleverson, que oportunizaram meu acesso à

universidade e sempre deram todo o apoio necessário durante o caminho. Especialmente,

também, a minha tia avó, Nilza Stocco, que me incentivou a ingressar nesse desafio e viabilizou

financeiramente e emocionalmente meu ingresso ao mestrado.

A minha irmã, Nathalia e ao meu cunhado Raphael, por tantas trocas de experiências,

por compartilhar o mesmo momento, mestrandos.

Aos meus amigos que entenderam tantas ausências nos eventos, encontros e até mesmo

nas conversas pelo telefone, mas que se mantiveram presentes por todos os momentos

importantes e prontos para celebrar comigo esse momento.

À professora Isabella Perrotta, que além de orientadora me deu algumas oportunidades,

ainda com tão pouca experiência no mundo acadêmico, como a de escrever um artigo para o

livro que organizou, de participar de palestras e aulas e me orientou de forma decisiva para

concluir este projeto.

Muito obrigada a todos.

RESUMO

O presente estudo tem como objetivo identificar as motivações de compra e as possíveis

preocupações em relação ao consumo no setor de moda, pelo jovem do gênero feminino e

morador da Zona Sul do Rio de Janeiro. Ao analisar os fatores ligados à decisão de compra de

marcas de moda por esse grupo, a pesquisa visa desenhar os perfis desse consumidor, de forma

a auxiliar o posicionamento, nos próximos anos, das marcas de moda voltadas para esse público.

O trabalho se utilizou de referências bibliográficas sobre Consumo e de pesquisas de

Tendências, além da aplicação de métodos qualitativos (entrevistas e grupos focais) para,

finalmente, identificar três diferentes perfis de consumidoras de moda feminina. Acredita-se

que o estudo venha contribuir para o adensamento do campo da Economia Criativa no Brasil,

posto que o mesmo ainda está sendo construído. Destaca-se ainda que, dentro do referido

campo, a moda é um importante segmento, principalmente considerando-se sua aderência com

a identidade da cidade do Rio de Janeiro. Conforme dados da Firjan, é o Rio de Janeiro, entre

os quatro maiores estados brasileiros exportadores de moda, o que agrega maior valor aos

produtos de moda que saem do país. E, segundo dados do Sebrae-RJ, o setor deve crescer 5,6%

nesse estado, até 2023, o que justifica pensar o posicionamento das marcas para a próxima

década.

Palavras-chave: Moda. Comportamento do consumidor. Tendências de consumo. Mercado do

Rio de Janeiro.

ABSTRACT

The present study aims to identify the buying motivation of female young residents

of the south zone of Rio de Janeiro in regards to fashion. When analyzing the factors related to

the decision to buy fashion brands by this group, the research aims to design the profiles of this

consumer, in order to help the positioning, in the coming years, of brands aimed at this public.

The research was based on studies on Consumption and Trends, and qualitative methods

(interviews and focus groups) were used to finally identify three different profiles of female

consumers.It is believed that the study will contribute to the consolidation of the field of

Creative Economy in Brazil, since it is still being constructed. It is also worth noting that, within

this field, fashion is an important segment, especially considering its adherence to the identity

of the city of Rio de Janeiro. According to data from Firjan, it is Rio de Janeiro, among the four

largest Brazilian fashion exporting states, which adds greater value to the fashion products that

leave the country. And, according to Sebrae-RJ data, the sector should grow 5.6% in that state,

until 2023, which justifies thinking about the positioning of brands for the next decade.

Keywords: Fashion. Consumer behavior. Consumer trends. Market of Rio de Janeiro.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Foto enviada pela BJ.............................................................................. 46

Figura 2 - Foto enviada pela LM............................................................................ 46

Figura 3 - Foto enviada pela RV............................................................................ 49

Figura 4 - Foto enviada pela RL............................................................................. 50

Figura 5 - Foto enviada pela BN............................................................................ 51

Figura 6 - Foto enviada pela BN............................................................................ 51

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Respondentes, idade, onde mora e área de atuação atual...................... 44

Quadro 2 - Participantes do minigrupo focal, idade, onde mora e área de atuação

atual........................................................................................................

44

Quadro 3 - Definição das categorias – Consumista, No Caminho e Sempre

Consciente..............................................................................................

44

Quadro 4 - Participantes do minigrupo focal e respondentes das entrevistas,

idade, onde mora e área de atuação atual...............................................

45

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 10 2 CONSUMO ........................................................................................................................ 12

2.1 CONSUMO, DO PONTO DE VISTA HISTÓRICO ......................................................... 13

2.2 CONSUMO, DO PONTO DE VISTA TEÓRICO ............................................................. 19 2.2.1 Consumo, status e moda ............................................................................................... 21

2.3 CONSUMO DO PONTO DE VISTA PRÁTICO .............................................................. 23

2.3.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra .............................................. 24 2.3.2 Processo de compra ....................................................................................................... 28

3 TENDÊNCIAS DE CONSUMO ....................................................................................... 32

3.1 TENDÊNCIA ..................................................................................................................... 32 3.2 POR QUE PESQUISAR TENDÊNCIAS .......................................................................... 33

4 ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................................... 40

4.1 NATUREZA DA PESQUISA ............................................................................................ 40 4.2 ABORDAGEM DA PESQUISA ....................................................................................... 41

4.3 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA DE PESQUISA ................................................................. 41

4.4 COLETA DE DADOS ....................................................................................................... 42 5 ANÁLISE DA PESQUISA QUALITATIVA ................................................................... 44

6 CONSIDERAÇÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES ..................................... 55

6.1 CONCLUSÕES GERAIS .................................................................................................. 55 6.2 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS ............ 56

6.3 CONTRIBUIÇÕES E PERTINÊNCIAS ACADÊMICAS E GERENCIAIS .................... 57

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 59 APÊNDICE A – ENTREVISTAS ......................................................................................... 63

APÊNDICE B – MINIGRUPO FOCAL ............................................................................ 101 APÊNDICE C – ROTEIRO ENTREVISTA SEMI ESTRUTURADA ........................... 113

10

1 INTRODUÇÃO

Esse trabalho começou por um interesse da pesquisadora pela relação (em geral

profunda e duradoura) entre “marcas afetivas” e seus consumidores. A experiência profissional

no campo de marketing de varejo de moda, e a percepção de mudança do comportamento do

consumidor, que vem se tornando mais exigente em relação ao posicionamento da marca,

atitudes e comunicação – de uma maneira geral, mas também nesse setor – instigaram e

motivaram a realização desta pesquisa. A primeira aproximação com o tema abordava o papel

das marcas e suas relações afetivas com seus consumidores, discutindo conceitos que estavam

mais no campo de gestão de marca (branding). Com a realização de um primeiro grupo focal

experimental, confirmou-se – entre as mulheres ouvidas, e ainda que de forma superficial –,

essa mudança no perfil de consumo. Assim, o projeto de pesquisa, em sua primeira fase, mirava

a relação do consumidor carioca de moda feminina com suas marcas, mas também um desenho

das tendências de consumo do setor para a próxima década.

Na banca de qualificação, sugeriu-se que o trabalho deveria abraçar apenas um desses

caminhos, e assim definiu-se que o enfoque da pesquisa seria o comportamento de compra da

jovem consumidora carioca de moda feminina, de forma a tentar prever o desdobramento desse

comportamento ao longo da próxima década.

Embora exista uma construção social de um lifestyle carioca, que de fato é explorado

pela indústria da moda, neste trabalho o termo “carioca” está relacionado à delimitação

territorial. O sujeito da pesquisa não é necessariamente natural da cidade, mas se identifica com

ela, nela gosta de viver e de fazer compras, é do gênero feminino (pela percepção do

engajamento e desejo com que a mulher se relaciona com a moda), tem entre 24 e 34 anos (pela

independência financeira e, ainda sem filhos, em sua maioria), é de classe média e alta, e

moradora das áreas nobres da zona sul do Rio de Janeiro (pelo poder aquisitivo não impedir

suas escolhas)

A pesquisa visou identificar as motivações de compra, as atitudes, os comportamentos

e a existência ou não de preocupações ou causas no ato do consumo de marcas de moda. Para

obter os dados necessários para o desenho dessa consumidora, realizou-se uma pesquisa de

natureza exploratória e abordagem qualitativa (entrevistas e grupos focais), baseada em

tendências de consumo que estão se configurando nas pesquisas desenvolvidas por empresas

de estudo de tendências.

11

Tendências são estudadas a longo prazo. Pesquisar tendências é compreender o cenário

atual e, a partir dele, ter uma visão mais tangível do futuro previsto, minimizando os impactos

nos negócios e aproveitando as várias oportunidades que estão se configurando.

Desde o Fórum Econômico Mundial de 2016 (World Economic Forum – WEF), afirma-

se que estamos vivendo a 4ª Revolução Industrial (a de convergência de tecnologias), e que a

década de 2020 a 2030 será marcada por novos modelos de trabalho, de relacionamentos e de

entregas de valor.

Este trabalho teve como objetivo geral entender as tendências de comportamento de

compra, no setor de moda, do jovem consumidor carioca, do gênero feminino e morador da

Zona Sul da cidade, de forma a auxiliar o posicionamento das marcas, que atendem a esse

público, nos próximos anos. Como objetivo específico, compreender as motivações de compra

do consumidor carioca de moda com o intuito de aumentar a probabilidade de acerto, no que

diz respeito à produção e comercialização de bens de consumo e as estratégias de branding,

marketing e comunicação para não apenas atingir o consumidor, mas para se relacionar com

ele de forma mais afetiva.

Para estudar o comportamento de compra da amostra defida, primeiramente, foi

realizada uma pesquisa exploratória bibliográfica sobre consumo (capítulo 2), e sobre

tendências e comportamento do consumidor (capítulo 3). Em seguida, foram aproveitados os

resultados de um grupo focal experimental (Quali 1) realizado pela autora, no ano de 2018 e, a

partir dele, estruturou-se um novo minigrupo focal (Quali 2) e entrevistas em profundidade

(Quali 3) com jovens moradoras de áreas nobres da Zona Sul do Rio de Janeiro, entre 24 a 34

anos, para guiar a discussão sobre moda, consumo e comportamento do consumidor (capítulo

4).

Através deste estudo foi possível identificar três diferentes perfis de comportamento de

consumidoras de moda, sendo que todos apresentam características do perfil “localtivistas”,

mapeado pela empresa global WGSN (e aqui apresentado no capítulo 3), assim como a

mudança em relação ao desenvolvimento de uma consciência ambiental e social, não só no em

relação à moda, mas em diferentes aspectos da vida. Embora essa consciência já esteja muito

mais desenvolvida do que há alguns anos, ainda será necessária uma longa caminhada para que

de fato venha a surtir diferença no montante do que é produzido e consumido.

Este estudo pretende atender à academia, por acreditar na contribuição para o campo da

Economia Criativa no Brasil, posto que o mesmo ainda está sendo construído e ao mercado,

como insumo para estratégias de branding, marketing e comunicação.

12

2 CONSUMO

O consumo está preenchendo, entre nós, uma função acima e além daquela de satisfação

de necessidades materiais e de reprodução social comum a todos os grupos sociais. A relação

entre consumo e marcas é simbiótica, já que eles são dependentes um do outro, e não é mais

possível analisar o consumo ou a marca isoladamente dos produtos, como se os mesmos fossem

commodities. De acordo com Batey (2010), embora o significado de um produto derive mais

de seus atributos físicos e de suas consequências funcionais, as marcas têm uma amplitude de

significado muito maior. A marca é definida por vários atributos e associações, de modo que o

produto a ela associado possa ser facilmente identificado e preferido.

Hoje, os consumidores voltam sua atenção não apenas para fatores lógicos e racionais

dos produtos, mas cada vez mais para os fatores emocionais e simbólicos, que têm ganhado um

importante papel na decisão de compra. Para Batey (2010), o apelo multissensorial é uma

abordagem bastante ampla, em um contexto semiótico dentro de um comportamento

sociocultural, onde os signos tornam-se mensagens através de palavras, sons, gestos, cheiros,

toques.

Tais atributos são reconhecidos como Brand Sense, que são as estratégias sensoriais de

comunicação – as que usam os sentidos humanos, procurando integrá-los em diversas

combinações para criar elos memoráveis entre o consumidor e a marca (LINDSTROM;

KOTLER, 2005). Elas são, portanto, um modo de comunicar de forma diferenciada, de modo

planejado e construído, capaz de obter a atenção e transportar outros tipos de informações que

criam vínculos memoráveis com pessoas e que poderia estimular o consumo e a relação com

essas marcas. Exemplo: o perfume que reconhecemos ao entrar em uma loja – ou que é

borrifado no produto comprado –, ou o cheiro característico dos produtos da marca Melissa.

A relação emocional com as marcas é tão forte que, mesmo vivendo a onda

contemporânea do “consumo consciente” ou do “consumo sustentável”, o consumidor ainda

continua fazendo suas escolhas por marcas, desde que conhecendo seus propósitos e

posicionamentos.

O consumo organiza as relações sociais e tem um papel fundamental na identidade das

pessoas e na relação entre elas. Ele muda a forma como as pessoas veem a si mesmas e como

elas projetam sua imagem aos olhos dos outros. A “imagem” que uma pessoa transmite é tida

como um dos fatores determinantes para a sua credibilidade num determinado meio social, e

muitas vezes o que determina a compra de um produto são os símbolos a ele atribuído – que

13

participam da construção dessa imagem – e não apenas as suas características de ordem prática,

que estão cada vez mais indiferenciadas.

Buscando esmiuçar o universo do consumo, este captítulo encontra-se organizado em

três seções – de acordo com a estrutura utilizada por McCracken (2003): a primeira é histórica;

a segunda, teórica; e a terceira, sobre a prática do consumo.

A discussão do tema é apresentada também a partir da abordagem de outros autores

como Lívia Barbosa (que, por sua vez, se utiliza de outros mais, como Jean Baudrillard,

Frederic Jameson e Zygman Bauman), Colin Campbell, Lipovetsky, Forty, além dos autores de

marketing como Keller, Kotler e Armstrong.

2.1 CONSUMO, DO PONTO DE VISTA HISTÓRICO

O consumo dá sinais de que vai assumir a centralidade da vida das pessoas já no século

XVI, mas só foi colocado em evidência a partir do XVIII, como nos apresenta McCracken

(2003), ao afirmar que a conexão entre consumo e individualismo se manifesta como uma das

grandes fusões culturais do mundo moderno. McCracken explica sua linha de raciocínio sobre

consumo baseada no poder aquisitivo de cada classe. E é justamente essa desigualdade entre as

classes que gera mais e mais consumo, pela busca de status. Na medida em que um grupo

começa a exibir certo produto, pessoas de classes sociais inferiores se atentam para aquele

produto, e a tentativa de tê-lo, para mudar seu status, o que o autor diz ser, na verdade,

inalcançável, já que quando esse consumo se torna possível, o material adquirido já se torna

obsoleto, pois a classe alta já está consumindo algo novo, gerando assim um ciclo eterno de

corrida de consumo em todas as camadas da sociedade, que sempre irão em busca do que o

outro tem ou em busca de se diferenciar dos outros, como o caso das classes altas

(McCRACKEN, 2003).

Em Objeto de Desejo, Forty (2007) ressalta que, na Europa pós Revolução Industrial,

com o fim dos ofícios praticados em casa, as pessoas buscavam uma nova significação dos

espaços, tal como o “doméstico” e o “profissional”, para deixar clara a diferenciação entre eles.

E essa segmentação era feita a partir de produtos consumidos – desde a vestimenta usada em

cada um deles, até o seu mobiliário. Cada um tinha cor, forma e códigos definidos. E, cada vez

mais, os produtos passaram a se subdividir em categorias que ajudavam nessa construção de

espaços da vida de cada indivíduo, onde padrões específicos aguçavam o desejo das pessoas

buscarem essa diferenciação, que era o oposto da ideia de um design universal (que seria o ideal

do design moderno, depois, no século XX). Dessa forma, o historiador destaca o papel do

14

designer, no século XIX, no desenvolvimento de novos objetos que, segundo ele, tinham como

principal objetivo fazer com que as pessoas conseguissem diferenciar os espaços e classes as

quais pertenciam.

O estudo do design não somente confirma a existência de certas distinções sociais, mas também mostra o que se pensava que eram essas diferenças entre categorias. No século XIX, passou a dar-se grande importância às distinções entre homens e mulheres, e entre adultos e crianças. A divisão entre classes, embora de imensa importância histórica, pode ser vista com menos clareza no design, principalmente porque a pobreza da classe trabalhadora a impedia de comprar muito, e as classes médias conseguiam expressar suficientemente bem seu status apenas com o poder de comprar artigos não acessíveis aos trabalhadores (FORTY, 2007, p. 91).

Para deixar clara a hierarquia entre patrões e empregados domésticos surgiram, por

exemplo, as categorias de louça de banheiro e mobiliário de aposentos de empregados, assim

como o próprio uniforme de empregados domésticos que os caracterizavam.

Foi somente quando as classes se encontraram na relação de patrão e criado, e os criados usaram roupas e artigos comprados por seus patrões, que ficou fácil perceber a diferenciação das classes sociais no design (FORTY, 2007, p. 91).

Campbell (2001) volta ao século XVIII para dizer que, já naquela época eram

observados os primeiros traços do consumismo. Para o autor, as classes diferenciavam-se com

base na moda e em bens de luxo adquiridos. No século seguinte, com a inserção da classe média

nesse meio de consumo, a análise sai da nobreza e começa a ser feita na sociedade como um

todo. Longe de definir o consumo como um ato irracional, o autor recorre ao romantismo como

gatilho para este comportamento. Para ele, a vontade em obter coisas e satisfazer-se com a posse

delas sempre existiu, mas o romantismo, com o aguçamento da imaginação, despertou o

indivíduo para correr atrás do novo.

A atividade fundamental do consumo, portanto, não é a verdadeira seleção, a compra ou o uso dos produtos, mas a procura do prazer imaginativo a que a imagem do produto se empresta, sendo o consumo verdadeiro, em grande parte, um resultante desse consumo “mentalístico” [...] A prática visível do consumo, portanto, não é mais do que uma pequena parte de um modelo complexo de comportamento hedonista, cuja maior parte se dá na imaginação do consumidor (CAMPBELL, 2001, p. 130-131).

Barbosa (2004), também numa perspectiva histórica, cita Norbert Elias, autor da obra A

Sociedade de Corte, que analisa as relações sociais presentes nas sociedades do Antigo Regime,

em especial na corte do Rei Luís XIV da França, entre os séculos XVII e XVIII. Para o

15

sociólogo, já naquela época, “status e estilo de vida eram variáveis dependentes entre si e

independentes da renda” (ELIAS apud BARBOSA, 2004, p. 20).

Como os nobres franceses eram proibidos de trabalhar e nem todos eram capazes de fazer render adequadamente seus próprios recursos, a dependência dos favores reais por rendas vitalícias era imensa e movimentava os bastidores da corte de Versalhes. Outra opção para evitar a falência era o casamento com os burgueses, a classe produtiva da sociedade francesa. Os burgueses, que por sua vez possuíam os bens necessários à manutenção permanente de um determinado estilo de vida, almejavam o tipo de consumo dos nobres, que lhes era vedado pelas leis suntuárias. Portanto, casamento entre burgueses e nobres era a consequência natural nessa sociedade onde trafegava, em sentido inverso a renda e estilo de vida e status (BARBOSA, 2004, p. 20-21).

A autora considera, então, dois eixos para o entendimento das mudanças históricas em

relação ao consumo: um voltado para o “quando” e outro voltado para o “que” mudou. Embora

o “quando” seja mais impreciso, a antropóloga entende que a Revolução do Consumo está

ligada à Revolução Comercial (quando novos produtos começam a ser oferecidos a todos os

segmentos da sociedade, no século XVI), que antecedeu à Revolução Industrial, já que era

necessária uma demanda para que se produzisse mais. Ela destaca que as invenções da

Revolução Industrial vêm depois do início dessa era do consumo e que não foram elas que

criaram as condições materiais para as pessoas consumirem mais, concluindo que a sociedade

e a cultura de consumo não são a “gratificação histórica retardada do longo labor industrial”

(BARBOSA, 2004, p. 18).

Barbosa mostra outras mudanças que atingiram a cultura da época: O aparecimento do romance ficcional moderno, o aumento do grau de literariedade da população, a prática da leitura silenciosa, a preocupação com novas formas de lazer, a transformação de uma nova subjetividade, a valorização do amor romântico e a expansão da ideologia individualista são algumas das novidades registradas pelos historiadores. Por fim, o desenvolvimento de novos processos e modalidades de consumo bem como sistemas e práticas de comercialização que buscavam atingir novos mercados de consumidores são algumas outras novidades que irão coroar todos esses movimentos (BARBOSA, 2004, p. 19).

Apesar de Barbosa visualizar todas essas mudanças, a autora se prende a duas

transformações de consumo que afetaram culturalmente a sociedade ocidental. A passagem do

consumo familiar para o individual, e a do consumo de “pátina” para o de moda (BARBOSA,

2004). Sobre a primeira mudança, significa dizer que entre os séculos XVI e XVIII, o status

era baseado nos bens da família, e não medido pelo indivíduo isoladamente. Alguns bens

chegavam a ser proibidos para determinadas classes sociais. Isto quer dizer que a posição social

familiar de uma pessoa determinava o seu estilo de vida, independentemente da sua renda, ou

seja, das condições objetivas que essa pessoa possuía para mantê-lo e, menos ainda, do seu

16

desejo pessoal de querer fazê-lo ou não, sob pena de ser excluído da sociedade de corte. A

segunda transformação diz respeito à passagem da cultura de tradição (para a qual a autora usa

a metáfora de “pátina”) para a da efemeridade e individualidade.

Grupos com estilos de vida previamente definidos e manifestos na escolha de rupas, atividades de lazer, padrões alimentares, bens de consumo e comportamento em relação aos quais as escolhas individuais encontravam-se subordinadas e condicionadas. Todo o estilo de vida desses grupos de status era controlado e regulado, em parte, pelas leis suntuárias. Estas definiam o que deveria ser consumido por determinados segmentos sociais e o que era proibido para outros. Várias eram as razões que circundava, a existência dessas leis, desde uma preocupação moral com o luxo até a demarcação de posição social (BARBOSA, 2004, p. 20).

No que se refere à mudança da sociedade tradicional para a sociedade de consumo, seria

a transição do consumo da pátina, que a autora afirma como “a marca do tempo deixada nos

objetos, indicando que os mesmos pertencem e são usados pela mesma família há gerações”

(BARBOSA, 2004, p. 24) para o consumo guiado pelo modismo. A pátina faz referência a um

ciclo de vida do produto mais longo; a moda coloca o objeto em uma posição de efêmera, sendo

esta descartável e vulnerável a qualquer novidade, diminuindo dessa maneira o tempo de vida

dos objetos. Para Barbosa (2004, p. 25):

A moda é dominada pela lógica das mudanças menores. É o império do detalhe sob um fundo mais permanente. É uma variação no interior de uma série conhecida, ou seja, novas formas de combinação no interior da mesma estrutura. Ela possui como principio regulador e constante o gosto pela novidade e não a promoção de mudanças fundamentais.

O filósofo francês Gilles Lipovetsky (2007) divide em três, os períodos da evolução das

ações de consumo – chamadas por ele de “as três eras do capitalismo de consumo”. A primeira

fase – correspondente ao período entre 1880 e a Segunda Guerra Mundial – diz respeito ao

nascimento do mercado de massa, da invenção do marketing e da construção do consumidor

moderno. No momento, a distribuição era mais importante que o consumidor, mas que

obviamente também ocupava seu papel de protagonismo, e o desenvolvimento da produção,

marcada pelo Fordismo, ajudou na acessibilidade das massas aos produtos, que então

baratearam.

A segunda fase, que tem início em meados de 1950 e vai até 1970 – três décadas após a

II Guerra Mundial –, é considerada por Lipovetsky como o modelo mais puro da sociedade de

consumo de massa. Aqui ocorre a revolução comercial e o inicio das estratégias de marketing,

que inicialmente estavam baseadas nas segmentações demográficas e socioculturais. Pela

17

publicidade, vê-se o surgimento da concorrência e, consequentemente, uma individualidade de

cada produto apresentado ao mercado. O autor estabelece a relação entre felicidade e consumo,

demonstrando que a ideia de progresso de uma sociedade é guiada pela melhoria das condições

de vida, que por sua vez, relaciona-se ao consumo dos objetos.

O terceiro período é caracterizado como o de esgotamento do período anterior e é

marcado pelo consumo voltado muito mais para a satisfação do eu do que pela busca de status

– ânsia que teria caracterizado a segunda fase. Hiperconsumo é a palavra usada por Lipovetsky

para traduzir esse novo padrão de comportamento. Nele, o “amor pelo novo” se difunde

universalmente, “quando o desejo de ‘moda’ se espelha além da esfera da indumentária, quando

a paixão pela renovação ganha uma espécie de autonomia, relegando ao segundo plano as lutas

de concorrência pelo status” (LIPOVETSKY, 2007, p. 44).

Em outras palavras, o “Hiperconsumo é [...] orquestrado por uma lógica

desinstitucionalizada, subjetiva, emocional” (LIPOVETSKY, 2007, p. 41). Ele é motivado por

experiências e emoções através do consumo, e esse ato de consumir torna-se cada vez mais

frequente, pois a vida útil dos produtos encontra-se menor, já que a busca por novidades se

torna incessante.

Lipovetsky vê o hiperconsumo (a possibilidade de comprar, cada vez mais, qualquer

coisa em qualquer lugar) atrelado ao auge da Revolução Industrial. Foi preciso encontrar uma

forma de escoar a quantidade de produtos feitos em série que estavam servindo apenas para

encher estoques. Segundo o autor, entre outros fatores que contribuíram para o surgimento da

sociedade do consumo, estão também o crescimento do nível de vida, o culto aos objetos e aos

lazeres, e a moral hedonista e materialista.

A sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da sedução e da diversificação [...] (LIPOVETSKY, 2009, p. 159).

O autor cunha também a expressão “turboconsumidor” para se referir às rápidas

mudanças sociais e econômicas que levaram o ser humano não apenas a um consumo em massa,

mas a uma situação de individualização e hiperindividualização do consumo, como se este fosse

o direcionador dos sentimentos em torno do ser feliz, o que atingiria todas as esferas sociais. A

negativa a um “consumismo sem consciência” é exemplo do hiperindividualismo. O “consumo

consciente” significa consumir melhor, com mais qualidade e de forma mais responsável para

com o meio ambiente, representando uma “forma de suspeita em relação às grandes instituições,

18

à reflexividade dos comportamentos individuais, às buscas qualitativas” (LIPOVETSKY, 2009

p. 345).

Em outras palavras, o indivíduo passa a ter poder de escolha sobre o consumo, sendo

responsável por isso. Dessa forma, ele nega a imagem do “fantoche-consumidor” que é marcada

pela alienação presente na primeira e segunda era e se encontra na fase atual, considerada como

a era da experiência, do bem-estar, do conforto. Segundo seu ponto de vista, opta-se por evitar

o excesso. O consumo é feito para satisfação própria e não pela aparência. Assim, Lipovetsky

fala em nome do consumidor:

[...] queremos objetos ‘para viver’, mais do que objetos para exibir; compramos isto ou aquilo não tanto para ostentar, para evidenciar uma posição social, mas para ir ao encontro de satisfações emocionais e corporais, sensoriais e estéticas, relacionais e sanitárias, lúdicas e recreativas (LIPOVETSKY, 2007, p. 36).

Nesse sentido, McCracken destaca a importância da relação entre cultura e consumo,

entendendo o consumo como parte do processo de construção da identidade, reforçando a

importância da apropriação de objetos pelo indivÍduo:

[...] o consumo é moldado, dirigido e constrangido em todos os seus aspectos por considerações culturais. O sistema de design e produção que cria os bens de consumo é uma empreitada inteiramente cultural. Os bens de consumo nos quais o consumidor desperdiça tempo, atenção e renda são carregados de significado cultural. Os consumidores utilizam esse significado com propósitos totalmente culturais. Usam o significado dos bens de consumo para expressar categorias e princípios culturais, cultivar ideias, criar e sustentar estilos de vida, construir noções de si e criar (e sobreviver a) mudanças sociais. O consumo possui um caráter completamente cultural (MCCRACKEN, 2003, p. 11).

O autor afirma que, hoje, o consumo é basicamente dirigido por fatores e considerações

culturais:

O sistema de design e produção que cria os bens de consumo é uma empreitada inteiramente cultural. Os mundos do design, do desenvolvimento do produto, da publicidade e da moda que criam esses bens são eles próprios importantes autores de nosso universo cultural. Eles trabalham continuamente para moldar, transformar e dar vida a esse universo (MCCRACKEN, 2003, p. 11).

A partir de 1980, então, o consumo passou a despertar o interesse das Ciências Sociais.

Momento em que se inicia uma busca, do ponto de vista da Sociologia e da Antropologia, para

o entendimento do ato de consumir.

19

2.2 CONSUMO, DO PONTO DE VISTA TEÓRICO

Barbosa (2004) defende que o interesse das Ciências Sociais pelo tema “consumo”

origina-se a partir de duas pressuposições teóricas que se tornaram disseminadas entre os

pesquisadores do campo: 1) o reconhecimento de que o consumo é central no processo de

reprodução social de qualquer sociedade, ou seja – todo e qualquer ato de consumo é

essencialmente cultural; 2) a caracterização da sociedade moderna contemporânea como uma

sociedade de consumo.

O consumo está preenchendo, entre nós, uma função acima e além daquela de satisfação de necessidades materiais e de reprodução social comum a todos os demais grupos sociais. Significa admitir, também, que ele adquiriu na sociedade moderna contemporânea uma dimensão e um espaço que nos permitem discutir através dele questões acerca da natureza da realidade. Entretanto em que consiste a natureza dessa realidade e sua essência vai ser justamente o centro dos debates entre os diferentes autores sobre o que é uma sociedade e/ou uma cultura de consumo e de consumidores (BARBOSA, 2004, p. 14).

A cultura do consumo representa, para Barbosa, a importância crescente da cultura no

exercício do poder. Contudo, o poder de escolha do indivíduo na esfera do consumo nas

sociedades pós tradicionais tem sido campo de debate sobre a sua real liberdade de escolha ou

submissão a interesses econômicos maiores que se escondem por trás do marketing e da

propaganda (BARBOSA, 2004).

Para Bourdieu (1979), a estrutura social é vista como um sistema hierarquizado de poder

e de privilégio definido tanto pelas relações materiais e econômicas (como salário e renda),

como pelas relações simbólicas (status) e pelas culturais (como diplomas e títulos). A diferente

localização dos grupos nessa estrutura social deriva da desigual distribuição de recursos e

poderes de cada um de nós. Assim, a posição de privilégio ou não privilégio ocupada por um

determinado grupo ou indivíduo no campo social é definida de acordo com o volume e

composição de um ou mais capitais adquiridos ao longo de suas trajetórias sociais. Ou seja,

Bourdieu considera o mundo social recortado por segmentos grupais caracterizados por

diferentes gostos, práticas ou estilos de cultura. O espaço social tenderia a funcionar como um

espaço simbólico, um espaço de estilos de vida diferenciados. Essas escolhas são orientadas

pelo gosto, que em Bourdieu torna-se “um dos mecanismos fundamentais de diferenciação,

inclusão e exclusão social” (BARBOSA, 2004, p. 23) Este conjunto de escolhas governadas

pelo gosto é o que Bourdieu chama de “estilo de vida”. Assim, as distâncias espaciais entre os

grupos seriam equivalentes às distâncias sociais. As distinções de gosto ou de estilos

20

significariam mais do que uma simples diferença, e seriam reveladoras de uma hierarquização

e separação entre os grupos com distintas posses de capital ou recursos valorizados no mundo

social.

No mesmo sentido, Baudrillard (2005) evidencia o consumo como forma de distinção

social e de poder. Para o autor, o crescimento do consumo é decorrente da incessante

necessidade, diante de uma sociedade que expandiu suas possibilidades de consumo, de criar

formas cada vez mais novas de diferenciação. Sendo assim, por meio dele, jamais será possível

atingir a igualdade social, uma vez que a desigualdade tem antes a sua determinação na estrutura

social que o consumo tenderá a reforçar.

É o seguinte o princípio de análise: nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos (no sentido lato) manipulam-se sempre como signos que distinguem um indivíduo, quer filiando-o no próprio grupo tomado como referência ideal, quer demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior (BAUDRILLARD, 2005, p. 60).

Barbosa (2004), referindo-se a Douglas e Isherwood (1978) e Sahlins (1976) afirma que

os bens de consumo têm uma significância que vai além de seu caráter utilitário e do seu valor

comercial. “O valor dos bens depende mais do seu valor cultural (de signo) do que seu valor de

troca. A maioria das mercadorias assume a forma de signos e representações” (BARBOSA,

2004, p. 35-36). Essa significância reside, em grande medida, na capacidade que têm os bens

de consumo de carregar e comunicar significado cultural.

Os bens podem ser vistos como uma oportunidade de exprimir o esquema categórico estabelecido por uma cultura. Os bens constituem uma oportunidade de dar matéria a uma cultura. Como qualquer outra espécie de cultura material, os bens permitem que os indivíduos discriminem visualmente entre categorias culturalmente especificadas, codificando essas categorias sob a forma de um conjunto de distinções materiais. As categorias de pessoas divididas em parcelas de idade, sexo, classe e ocupação podem ser representadas num conjunto de distinções materiais por meio de bens. As categorias de espaço, tempo e ocasião podem, também, ser refletidas nesse meio de comunicação. Os bens ajudam a dar substância à ordem da cultura (McCRAKEN, 2003, p. 102).

Sob a mesma perspectiva de significados, o consumo, como apresentam Rocha e Barros

(2004), é repleto de significação e de códigos, que podem ser traduzidos em sentimentos e nas

relações sociais, formando um sistema classificatório de objetos ou coisas e indivíduos, serviços

e produtos, seja no aspecto individual ou no coletivo.

Barbosa (2004) aponta que a cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar

identidade e status em uma sociedade pós-tradicional. Ao contrário das sociedades tradicionais

21

onde a identidade era atribuída pelo pertencimento a grupos de status e o consumo era

determinado pelo pertencimento dos indivíduos a estes grupos e regulado por leis suntuárias,

nas sociedades pós-tradicionais, a identidade social é constituída pelos indivíduos a partir de

suas escolhas individuais. A autora afirma que “não existem mais instituições que façam essas

escolhas para nós” (BARBOSA, 2004, p. 35).

Para Lipovetsky, na sociedade contemporânea, a intencionalidade do consumo está

menos relacionada aos interesses de distanciamento entre classes e, mais a um desejo próprio,

de obter uma imagem positiva de si por si mesmo. A admiração pelas marcas se alimenta do

desejo narcísico de desfrutar do sentimento íntimo de ser uma “pessoa de qualidade”, de

comparar-se vantajosamente com os outros, de ser diferente da massa, sem que sejam

mobilizados, no entanto, à corrida pela estima e o desejo de provocar a inveja de seus

semelhantes (LIPOVETSKY, 2006, p. 44).

Dessa forma, em um caminho divergente às interpretações de Baudrillard e Bourdieu,

Lipovetsky assume uma característica subjetiva e pessoal no momento em que a sociedade

contemporânea alterou a sua forma de organização social, na qual o consumo não deve ser

somente associado à distinção de classe. O autor relaciona a moda com as “teorias de distinção”,

e para ele a moda é muito mais do que um fator diferenciador de classes. A moda para ele é

“em primeiro lugar um dispositivo social caracterizado por sua temporalidade particularmente

breve.” (LIPOVETSKY, 2009, p. 25).

2.2.1 Consumo, status e moda

Constantemente relacionado à moda, o status foi genericamente definido por Bourdieu

(2008) como a posição social de determinado indivíduo, na sociedade, de acordo com os seus

gostos e padrões de consumo.

Lipovetsky (2009) percebe a moda como o culto ao novo, diretamente relacionada à

individualidade, algo que trouxe à sociedade a valorização das escolhas individuais, libertando

as pessoas de antigos costumes. Neste sentido, na hipermodernidade, as mercadorias não

oferecem apenas uma utilidade, mas também estilo de vida e individualidade, uma vez que o

universo do hiperconsumo permite o desenvolvimento de gostos individuais.

A moda deu aos bens a possibilidade de comunicação. “As pessoas compram produtos

para verem refletidas neles a si mesmas, seus valores e seus gostos pessoais” (GARCIA;

MIRANDA, 2010, p. 22). Ou seja, os indivíduos passam a demonstrar quem são por meio dos

objetos que consomem e que compõem o seu universo.

22

Lipovetsky (2009) defende que, com o advento do prêt-à-porter, a moda se tornou uma

instituição social, ao alcance de todos. Ao mesmo tempo em que proporciona liberdade de

escolha, ela influencia nas decisões, nos gostos e nos comportamentos das pessoas. O homem

busca a felicidade, e os objetos não “tratam apenas de estimular as necessidades e os reflexos

condicionados, mas também de criar ligações emocionais com a marca, passando a promoção

da imagem a ser mais importante que a do produto” (LIPOVETSKY, 2007, p. 151),

demonstrando, assim, que a moda possui determinado poder. A partir desse sistema, a sociedade

passou a seguir uma lógica de consumo baseada no capitalismo e no desejo insaciável de

compra.

Mas a moda, mais do que um emblema de distinção, para Lipovetsky (2002), é um

impulso para inovar, igualar, transgredir ou, em última instância, permitir que o indivíduo se

realize liberando-se dos desígnios impostos pela tradição. Ao seu ver, a moda desempenhou

historicamente uma função primordial: contribuiu para liberar os indivíduos das regras e dos

cerceamentos impostos pelos costumes, ao valorizar as escolhas individuais (e não mais as do

grupo) e ao legitimar o presente como tempo de realização, e não mais a autoridade imemorial

do passado. Ou seja, culturalmente, temos buscado uma proximidade emocional com o mundo

que nos permita exercemos a nossa própria individualidade, e as marcas vieram atender a esta

demanda.

Já que o que caracteriza uma sociedade de hiperconsumo é a valorização do individual,

muitas marcas e empresas passaram a oferecer serviços e estratégias de personalização.

A meu ver, o mercado de massas está definitivamente morto e já ingressamos na era da personalização em massa. As estratégias devem ser desenvolvidas para cada nicho identificado e devemos estar atentos às novas oportunidades de personalização. A informática e os recursos da automatização em fábricas, hoje, permitem a produção de versões individualizadas de produtos a um preço acessível e esse é o sonho de todo o consumidor (KOTLER, 1997, p. 40).

Personalização, segundo Bueno (1968), é uma palavra derivada do latim, personal, e

corresponde à ação de encarnar, de simbolizar uma personalidade, individualizar e personificar.

Cada ser humano possui uma personalização que inclui desejos e evoca necessidades diferentes

de seu amigo, colega ou companheiro (BARBOSA, 2004). E nesse momento, houve o

surgimento da personalização de bens para atender a cada necessidade desse consumidor.

Dessa forma, através da personalização, as pessoas utilizam a moda para mostrarem

como elas são ou como gostariam de ser, e a satisfação se dá pelo reconhecimento e aceitação

do outro ou ainda por um determinado grupo.

23

2.3 CONSUMO DO PONTO DE VISTA PRÁTICO

Percebe-se hoje que o consumo está mais democrático, não apenas pela sua diversidade

e acesso a preço, mas também pela comodidade e facilidade de compra. A adoração das classes

populares pelos objetos consumidos pelas classes dominantes ainda é relevannte e essencial

para reforçar a capacidade que esses objetos possuem de emprestar distinção àquele que o

consome. Conforme afirma McCracken (2003):

Os bens funcionam como pontes mesmo quando ainda não são possuídos pelos indivíduos, mas meramente cobiçados. Bem antes da compra, um objeto pode servir para conectar seu futuro dono com o significado deslocado. [...] Neste caso, os bens ajudam o indivíduo a contemplar a posse de uma condição emocional, uma circunstância social ou mesmo todo um estilo de vida, de algum modo concretizando eles próprios essas coisas. Tornam-se uma ponte para o significado deslocado e uma versão idealizada da vida como deveria ser vivida. Quando são imaginados, esses objetos permitem ao indivíduo enumerar um conjunto muito maior de posses, atitudes, circunstâncias e oportunidades (McCRAKEN, 2003, p. 142).

Para Bourdieu, para além daquilo que se consome, a maneira como se consome é

essencial para identificar no consumo um signo de distinção. Isto é:

uma forma de reconhecimento dos valores dominantes. O que separa as classes populares das outras classes é menos (e, sem dúvida, cada vez menos) a intenção objetiva do seu estilo que os meios econômicos e culturais que elas podem colocar em ação para realizá-la. Esse desapossamento da capacidade de formular seus próprios fins (e a imposição correlativa de necessidades artificiais) é, sem dúvida, a forma mais sutil da alienação. É assim que o estilo de vida popular se define tanto pela ausência de todos os consumos de luxo, uísque ou quadros, champanhe ou concertos, cruzeiros ou exposições de arte, caviar ou antiguidades, quanto pelo fato de que esses consumos nele estão, entretanto, presentes sob a forma de substitutos tais como os vinhos gasosos no lugar do champanhe, ou uma imitação no lugar do couro, indícios de um desapossamento de segundo grau que se deixa impor a definição dos bens dignos de serem possuídos (BOURDIEU, 1994, p. 100).

Quanto mais popularizado e maior acesso aos bens, que antes eram exclusivos a

determinadas classes dominantes, mais essas classes exigiam que novos produtos fossem

desenvolvidos de forma a entregar novamente o seu signo de distinção. Esse fato alavancou a

produção em escala e uma maior gama de produtos, dessa forma, passou-se a gastar mais tempo

nas atividades de compras, para escolha e conhecimento de informação acerca dos melhores

benefícios. É o que Simmel chama de efeito “trickle-down”1 (McCRACKEN, 2003).

1 A expressão, em tradução livre, significa “gotejamento” ou “escorrimento”, mas não foi traduzida no texto em português consultado.

24

Sendo assim, diante da impossibilidade de diversificação infinita, a marca do produto,

o local e a forma como os produtos são consumidos também distinguem uma classe de outra.

Essas escolhas são orientadas pelo gosto, que segundo Bourdieu (apud BARBOSA, 2004, p.

23) torna-se “um dos mecanismos fundamentais de diferenciação, inclusão e exclusão social”.

Esse conjunto de escolhas guiadas pelo gosto é o que Bourdieu denomina de “estilo de vida”.

Bauman, Lipovetsky e Baudrillard discutem que a cultura pós-moderna é a própria

cultura do consumo. Enquanto McCracken, Campbell, Bourdieu e Douglas, deixam de lado a

discussão da pós-modernidade e focam nas razões, modos, circunstâncias e porquês que levam

as pessoas a consumirem.

Sob esse olhar, será discutido aqui, como as empresas vêm o comportamento do

consumidor, utilizando referencial teórico a partir de autores da administração e do marketing

como Keller, Kotler e Armstrong. Contudo, também para esses autores, o comportamento do

consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, que não podem

ser controlados pelos profissionais do marketing, mas devem sim ser avaliados para auxiliar as

suas estratégias.

2.3.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra

Para continuar a abordagem do consumo, do ponto de vista prático, será apresentada a

análise, que o marketing vem fazendo, sobre o comportamento do consumidor. Essa análise

gera um conjunto de referências que servem de suporte para o conhecimento das culturas,

valores, crenças e desejos (KOTLER, 1998).

Segundo Kotler (2005), a área que estuda o comportamento do consumidor, dentro da

administração, estuda como as pessoas, grupos e organizações escolhem, compram, usam e

descartam artigos, serviços, ideias ou experiências. E, para entender realmente como os

consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas devem identificar quem participa

do processo de decisão e as pessoas que podem ser influenciadores ou usuárias (KOTLER,

1998).

Durante muito tempo o comportamento do consumidor não foi estudado, já que não era

foco das organizações e contexto social, cuja orientação era apenas a produção em escala.

Desde o século XIX existe uma preocupação, por parte das empresas, em adequar os seus

produtos e serviços às necessidades e desejos dos consumidores (FORTY, 2007). Todavia, a

importância de estudar o consumidor começou a ser percebida a partir do momento em que se

passou a avaliar as necessidades e desejos individuais das pessoas, quando o consumo de massa

25

migrou da orientação exclusiva em relação ao volume, para olhar os desejos únicos dos

consumidores. A variedade de produtos proporcionada deu ao consumidor o poder de escolha

e reafirmou sua individualidade perante a sociedade.

Os fatores culturais são para Kotler e Armstrong (2007) o principal fator determinante

dos desejos e do comportamento do consumidor, pois os valores e as percepções são

representados pela cultura. E, por isso, os profissionais de marketing devem observar a cultura

na qual o consumidor ou a marca está inserida.

Kotler (2005) diz que cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem

identificação e socialização mais especificas para seus membros. Cada país possui sua cultura

que ainda pode também se classificar em subculturas, a partir de idade, nacionalidade, religião,

grupos sociais e regiões geográficas, diferenças raciais e/ou étnicas. Muitas subculturas criam

importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing devem planejar estratégias

sob medida para atender às necessidades de cada um desses grupos, levando em consideração

seus valores, costumes e crenças.

Conforme Mondin, o homem é um ser sociável, pois tem a “propensão para viver junto

com os outros e comunicar-se com eles, torná-los participantes das próprias experiências e dos

próprios desejos, conviver com eles as mesmas emoções e os mesmos bens” (MONDIN, 1986,

p. 154). Os fatores sociais, segundo Kotler e Keller (2012), influenciam o comportamento do

consumidor por meio de grupos de referência – como família, além dos papéis sociais e status.

Os grupos de referência podem influenciar de forma direta ou indireta o comportamento

do consumidor. A família desempenha a função de influenciadora direta do consumidor, e é

apontada como o grupo de maior importância no processo de decisão de compra de um produto,

e do consumo em geral na sociedade. Percebe-se que ainda há outros grupos de referência como

bairro, escola e trabalho, por exemplo. As pessoas ainda desempenham papéis que são definidos

de acordo com a posição que ocupam em cada um desses grupos, e de acordo com o que as

outras pessoas ao seu redor esperam (GUILIANI, 2009).

Os consumidores procuram por produtos que transmitam status, seja ele representativo

da sua realidade ou de como ele deseja ser visto pela sociedade (KOTLER; KELLER, 2012).

Para Churchill Jr. e Peter, as classes sociais representam uma forma de “hierarquia de status

nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com

base em sua riqueza, habilidade e poder” (CHURCHILL JÚNIOR; PETER, 2000, p. 159).

Os fatores pessoais estão ligados ao acúmulo de conhecimento da pessoa, sendo o

mesmo derivado de suas características pessoais, como a idade, questões econômicas,

autoimagem, estilo de vida e seus valores. Essas características pessoais exercem influência

26

direta no comportamento dos consumidores e são denominadas de personalidade. Ou seja, a

personalidade é o “conjunto de traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente

coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 169).

Também em outra obra, Kotler (2005) afirma que as decisões do comprador são

influenciadas pela personalidade e que padrões de consumo são moldados de acordo com o

ciclo de vida da família.

Muitos autores já desenvolveram estudos que buscam explicar os processos

psicológicos para entender o comportamento do consumidor, partindo do ponto que o ato de

consumir começa a partir de uma motivação para atender a uma necessidade. Segundo Kotler

e Keller (2006) “necessidades são os requisitos humanos básicos”, ou seja, aquilo que de fato

é essencial para os indivíduos. Dessa forma, o comportamento do consumidor é influenciado

por fatores não racionais.

Kotler e Keller (2006) trabalham com quatro estímulos que julgam influenciar a reação

do consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e memória, conforme abaixo.

1) Motivação. É uma necessidade que é despertada quando existe uma disparidade entre

o estado almejado de ser e o estado real. Essa necessidade pode ser utilitária, isto é: o desejo de

obter algum benefício funcional ou prático, leva em consideração os atributos ou benefícios

objetivos e funcionais do produto.

Para Kotler (2005) uma necessidade transforma-se em um motivo quando atinge um

determinado grau de intensidade.

Uma das principais teorias que têm por foco o ser humano é a teoria de Maslow, na qual

as necessidades humanas são organizadas em prioridades e hierarquias. Kotler, Kartajaya e

Setiawan (2010 apud SATO, 2011) apresentam a pirâmide de Maslow como a base da

compreensão das necessidades humanas que vão das mais básicas, ou seja, de sobrevivência,

às de auto-realização. A hierarquia é disposta em nível, de modo que, quando um nível de

necessidade é satisfeito passa-se para outro nível mais alto.

Abraham Maslow (apud BERGAMIN, 2008) defende que as necessidades de um ser

humano decorrem de um conjunto de teorias históricas e contemporâneas, gerando impulsos e

motivações.

Robbins (2002) tem a seguinte definição sobre esses níveis de necessidades: a)

Necessidades fisiológicas: são as necessidades primárias e básicas à sobrevivência, como

comer dormir, respirar entre outras funções corporais básicas; b) Necessidades de segurança:

referem-se à segurança física, à necessidade de se manter seguro, confortável e proteção contra

danos emocionais, c) Necessidades sociais e de afeto: dizem respeito aos sentimentos afetivos

27

e emocionais, incluem afeição, aceitação, amizade e sensação de pertencer a um grupo; d)

Necessidades de status e estima: pertencem à ordem mais alta da hierarquia, esse nível refere-

se à necessidade de reconhecimento, respeito, realização, reconhecimento, prestígio e status

perante a sociedade, e) Necessidades de autorealização: é o último nível, considerando que

todas as demais necessidades foram satisfeitas. Quando o indivíduo busca a realização pessoal,

desenvolver o seu potencial e se autoconhecer, com o objetivo de promover o seu crescimento

como ser humano.

2) Percepção. Para Kotler (2005), é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,

organiza e interpreta as informações recebidas para criar um retrato do mundo que faça sentido.

A percepção depende não apenas dos estímulos físicos, mas também da relação desses

estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa (KOTLER; KELLER, 2006). A

palavra que dá significado para percepção é o indivíduo, porque as pessoas podem ter diferentes

percepções a um mesmo objeto e isso se deve a três processos: atenção seletiva, distorção

seletiva e retenção seletiva.

3) Aprendizagem. Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrente

da experiência. Grande parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da

aprendizagem acreditam que ela nasce da integração entre impulsos, estímulos, sinais, respostas

e reforços (KOTLER; KELLER, 2006).

4) Memória. Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas podem ser

armazenadas em sua memória. Segundo Kotler e Keller (2012), existem dois tipos de memórias.

A memória de curto prazo, que é onde uma quantidade limitada de informações fica armazenada

temporariamente e a memória de longo prazo, que armazena ilimitadas e permanentes

informações.

Ainda hoje, percebe-se que o papel social exerce grande influência no comportamento

do consumidor, tal como a profissão que exerce ou as suas amizades e os círculos que frequenta.

Essas influências variam também de acordo com o estágio de vida. Durante cada fase (infância,

adolescência, juventude e velhice), as prioridades e hábitos mudam bastante, conforme as

experiências tidas em cada um desses momentos. Além disso, o papel pessoal que ele carrega

a partir da sua cultura e necessidades é complexo de ser estudado, justamente pela

multiplicidade de aspectos que podem ser representados. Outros fatores ligados ao psicológico

e emocional também impactam o consumidor, como casos de pessoas que compram

compulsivamente por se sentirem frustradas, ou ainda aquelas que têm medo de envelhecer e

compram de forma exorbitante tratamentos de rejuvenescimento. As tendências,

principalmente no segmento de moda, podem influenciar e estimular o consumidor a adquirir

28

aquela novidade lançada. O cenário econômico possui influência direta sobre os consumidores,

que deixam de adquirir produtos por conta do preço. Com isso, temos visto uma gama maior

de formas e condições de pagamento sendo ofertadas junto aos produtos.

Assim, entende-se que para realmente influenciar o comportamento do consumidor, de

forma genuína e criando um elo de relacionamento, é preciso estabelecer uma conexão com

base em valores, por isso os profissionais de marketing devem se aprofundar nos fatores que de

fato influenciam os consumidores de forma a traçar melhor suas estratégias.

2.3.2 Processo de compra

Para as empresas, é fundamental conquistar seus clientes e mostrar o quanto eles são

importantes para as organizações pois, na realidade, satisfazer necessidades exige técnicas e

habilidades que focam diretamente os consumidores.

Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades

dos clientes alvos é tentar compreender o comportamento do consumidor e estudar como as

pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam serviço. Baseado em

Kotler (1998) e Etzel, Walker e Stanton (2001), o comportamento do consumidor, no processo

de decisão de compra, tem sido influenciado por cinco estágios que interferem em sua tomada

de decisão que seguem inumerados abaixo:

1) Reconhecimento da necessidade

O processo de motivação de compra começa com o reconhecimento ou ativação da

necessidade, que ocorre quando existe uma discrepância suficiente entre o estado desejado e o

estado real (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Em outras palavras, é o momento em

que existe uma lacuna entre a situação desejada e a situação real.

Ao reunir estas informações, os profissionais de marketing podem identificar os

estímulos mais frequentes que despertam o interesse no produto para desenvolver estratégias

de marketing direcionadas ao desejo do consumidor (KOTLER, 1998).

2) Busca de informação

É o segundo estágio. Geralmente, um consumidor interessado tende a buscar

informações antes de realizar a compra. De acordo com Kotler (1998), pode-se distinguir dois

momentos: o primeiro é o de busca moderada, também denominado atenção elevada, quando

se está mais receptivo às informações veiculadas através de anúncios. O segundo é quando o

consumidor parte para uma busca ativa de informações. Existe, por um lado, uma procura

29

interna, ao procurar informação que está armazenada na memória ou com familiares e amigos

e, por outro, uma procura externa, do mercado.

Segundo Kotler (1998, p. 180): “é de grande interesse do profissional de marketing

conhecer as principais fontes de informações que o consumidor recorrerá e a influência relativa

que cada uma delas terá sobre a decisão de compra subseqüente”. De acordo com o autor, essas

fontes de informações são: Fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos); Fontes

comerciais (propaganda, vendedores, revendedores, embalagem, displays); Fontes públicas

(mídia de massa, organizações de consumidores); Fontes experimentais (manuseio, exame,

uso do produto) – conforme já haviam sido mencionadas.

Como é sabido, atualmente a internet é um dos principais meios de fonte de informações

e pesquisa, por isso, é fundamental, para qualquer marca, ter presença digital e cuidar da forma

como se apresenta nesse meio, com especial atenção ao que seu cliente ali comunica. Essa

questão aparecerá claramente na seção sobre tendências de consumo.

3) Avaliação das alternativas

Diante de um conjunto de opções, este é o momento no qual o o consumidor processa

as informações de cada marca e, a partir das suas percepções, faz um julgamento de valor final.

Existem vários processos de avaliação de decisão de compra, sendo que, a maioria dos

modelos atuais, é orientada cognitivamente, isto é, o consumidor forma julgamentos sobre

produtos em base racional e consciente. Ele desenvolve um conjunto de crenças em relação à

marca. As mesmas são formadas de acordo com as experiências dos consumidores sendo

filtradas através da percepção, distorção e retenção (KOTLER, 1998).

4) Decisão de compra

Esta é a etapa decisória e da realização da compra. As decisões de compra exigem

informação. E a busca por essas informações caminha diante de duas origens fundamentais: a)

Ambiente comercial: engloba as organizações e os indivíduos que as compõem, como

varejistas, publicitários e outros; b) Ambiente social: compreende a família, amigos e

conhecidos que direta ou indiretamente fornecem informações sobre o produto (ETZEL;

WALKER; STANTON, 2001).

Segundo Kotler (1998), algumas situações do dia a dia, vistas como imprevistos, podem

influenciar e mudar o processo de decisão. Sendo assim, a decisão de compra é influenciada

pelo risco percebido. A intensidade de risco varia da quantidade de dinheiro aplicado à força

do atributo de incerteza e da dimensão da autoconfiança do consumidor. As empresas devem

entender os fatores que provocam um risco nos consumidores e fornecer informações e apoio

que reduzem o risco percebido (KOTLER, 1998). Pode existir momentos em que o consumidor

30

tem outras prioridades, fazendo com que diminua o poder de compra de itens considerados

superfluos. Nesse momento, as empresas podem criar formas de atrair o comprador, por meio

de facilidades de pagamentos e promoções.

5) Comportamento pós-compra

Momento no qual o consumidor utiliza o produto e tem suas primeiras experiências, que

pode ser no nível de satisfação ou de insatisfação, ou seja, o trabalho do fabricante não termina

quando o produto é comprado, mas continua no período de pós-compra (KOTLER, 1998).

Caso a experiência seja positiva e ele ficar satisfeito com ela, haverá mais chances de

ele adquirir outro produto semelhante, da mesma empresa novamente, e ainda indicar para

outras pessoas. Caso a experiência seja negativa, ele ficará insatisfeito e poderá fazer

reclamações, exigir a troca ou a devolução do dinheiro.

Muitas empresas ainda ignoram essa etapa e perdem a oportunidade de construir um

relacionamento mais duradouro. De toda forma, com o avanço da internet e o e-commerce é

percebido um avanço no serviço de pós-compra, uma vez que ficou muito mais fácil e ágil o

contato com a empresa e também nos sites de reclamações. A internet, tanto pela agilidade de

informações e também como janela de apresentação das empresas, se torna uma importante

aliada dos consumidores nos processos de pós-compra.

Segundo os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000), numa visão mais ampla, existem

ainda dois outros estágios pelos quais o consumidor passa além dos cinco descritos acima,

sendo:

6) Consumo

Momento no qual o consumidor utiliza a alternativa comprada.

7) Despojamento

Momento em que acontece o descarte do produto – que não foi consumido, ou o que

dele restou.

Para Leitão, Lima e Machado (2006), jogar fora e reciclar também fazem parte do

processo de consumo, não somente adquirir, uma vez que os objetos produzidos para um fim

acabam tendo “vida própria” e são transformados em outros objetos. O que um grupo joga fora,

o outro consome. Contudo, se os consumidores jogam o produto fora, os profissionais de

marketing precisam saber como eles o fazem, principalmente se isso vier a prejudicar o meio-

ambiente (KOTLER; KELLER, 2006).

Nesse processo, conhecido no meio profissional como logística reversa, os fabricantes

de um determinado produto têm que prever como será a devolução e a reciclagem. Os clientes

da Apple, por exemplo, podem levar seus iPhones antigos para serem avaliados, por

31

funcionários especialistas, e então o cliente recebe o valor do aparelho em forma de crédito para

comprar qualquer produto na loja Apple. Os aparelhos antigos serão encaminhados para o setor

de reciclagem.

Cada vez mais, os empresários estão se conscientizando da relevância desta prática, que

trará uma série de benefícios ao planeta, e que deve ser disseminada pelos profissionais de

marketing.

32

3 TENDÊNCIAS DE CONSUMO

O presente capítulo tem como objetivo discorrer sobre o tema tendências de moda, por

que estuda-lás, como identifica-las e algumas ferramentas de monitoramento e empresas do

mercado.

3.1 TENDÊNCIA

Tendência é um termo muito usado no campo da moda, quase como um sinônimo de

estilo – seja de roupa, de cabelo, de cor, ou de qualquer outra coisa que esteja em voga –; ou de

comportamento. Mas, de fato, tendência não é aquilo que “está” em uso, mas sim aquilo que

(provavelmente) “estará”. Tendência é movimento, caminho, direção.

O termo deriva do latim tendentia – particípio presente do verbo tendere, cujos

significados são “tender para”, “inclinar-se para” ou ser “atraído por”. Portanto, desde sua

origem, a palavra vem carregada dos sentidos de: alteridade – diferença em relação ao outro –

(na medida em que ela só pode existir em função de uma atração exercida por um outro objeto);

movimento (a imagem da inclinação decorrente dessa atração) e abrangência (o verbo também

significa “estender” e “desdobrar”) (CALDAS, 2006, p. 23).

Em outras palavras, estudar e pesquisar tendências é perceber o cenário atual e, a partir

dele, conseguir fazer um desenho de um futuro possível.

Para Caldas (2006), a sociedade pós-industrial funciona de acordo com o capitalismo

que foi ditado pela moda. Juntos (capitalismo e moda) são: mudança contínua, busca

permanente do novo, produção acelerada, alternância do in e do out, num sistema cíclico. O

ciclo da moda é curto e as tendências renovam-se em ritmo acelerado, estimulando o consumo

frequente. Se a moda muda rápido, as novas aquisições devem ser realizadas na mesma

velocidade.

Uma tendência começa a se desenhar através de uma inovação ou mudança dentro de

um contexto. E, para compreender o que é, é preciso também saber diferenciá-la de um

comportamento. Quando algumas práticas estão fora da rotina, elas ainda são tendências. A

partir do momento que a sociedade ou uma comunidade adota e insere essa prática em seu

cotidiano, ela passa a ser um comportamento da população daquele local. Nesse momento, em

que a sociedade começa a se apropriar dela, ela deixa de ser tendência e passa a ser moda,

costume, hábito ou comportamento.

O modismo é algo que acontece em ciclos e em alta velocidade, algo que entra no gosto

popular e fica por um curto período, como um acessório que é usado em uma novela ou por um

33

protagonista em um filme. A diferença crucial está no fato das tendências normalmente

apontarem para um nicho específico. Ou seja, identifica-se um conceito que pode ser (e será)

aplicado a produtos, marcas e serviços.

De acordo com a Mindminers – empresa de tecnologia especializada em soluções

digitais de pesquisa – as tendências podem ser classificadas, em macrotendências e

microtendências. As macrotendências são mudanças em grande escala que afetam diferentes

segmentos da sociedade e do consumo. Já as microtendências são mudanças de prazo mais curto

(geralmente duram de 3 a 5 anos), e que atingem uma quantidade menor de consumidores. O

processo de pesquisa quantitativa de tendência envolve analisar dados mercadológicos e

comportamentais do passado e atuais, e assim tentar determinar um padrão de comportamento

que será seguido no futuro.

3.2 POR QUE PESQUISAR TENDÊNCIAS

Cada vez mais o termo tendência vem sendo usado. O assunto tem estado presente além

do campo da moda, em outras diversas áreas, como marketing, design, comportamento, e até

nos campos político, econômico e científico.

As tendências projetam um possível cenário futuro. Mesmo que não haja nenhuma

garantia, as tendências já são suficientes para orientação de novos negócios, tomadas de decisão

e mapeamentos comportamentais.

O trabalho de pesquisa sobre tendências ajuda, assim, na previsão do que está por vir, o

que facilita planejamentos de marketing e de produtos e serviços. Essa antecipação faz com que

as empresas vejam possibilidades de mudança, passem à frente dos concorrentes,

transformando-se em empresas “inovadoras”, e não em “seguidoras”. Além disso, prever

tendências permite um acréscimo de benefícios aos consumidores, pois é possível oferecer

melhoras em produtos e serviços, que podem superar expectativas.

As pesquisas de tendências observam o comportamento das pessoas e o contexto em

que ele acontece. Inclusive, esse é o grande diferencial dessas pesquisas: o foco não está no que

dizem os entrevistados, mas em como se comportam (tanto no ambiente off-line quanto no on-

line). Atualmente existe um profissional chamado cool hunter (caçador de coisas legais ou

ideias, ou caçador estratégico), que desempenha esse papel de forma mais ampla. Sua função,

basicamente, é observar as pessoas com o objetivo de definir novas tendências, baseando-se na

análise de comportamento delas, além de buscar inovações dentro de um nicho ou de uma

empresa. A função do cool hunter é diferente da do pesquisador de mercado, que trabalha com

34

pesquisas específicas para públicos específicos, previamente conhecidos. Mais do que saber a

opinião da amostra da pesquisa sobre um determinado assunto, esse profissional observa as

experiências e comportamentos de consumo desse público-alvo para poder fazer previsões e

auxiliar na tomada de decisões estratégicas da empresa.

O cool hunter é um profissional com senso crítico e curiosidade. É um pesquisador e

precisa ser sensível para prever situações e tendências, que tendem a vir em um futuro próximo,

com base em ações e eventos que acontecem no presente. Esse profissional geralmente trabalha

em empresas de pesquisa, mas já é percebido em agências de publicidade e nas áreas de

marketing e comunicação, em projetos de criação. A grande dificuldade desse tipo de pesquisa

é estabelecer um vínculo de confiança com o cliente.

O profissional das tendências deve incorporar conceitos e posicionamentos metodológicos que darão uma outra dimensão à sua prática, como os de filtro, interpretação, construção de narrativa e produção de sentido. Além de não haver rigorosamente nada de errado com o fato de distanciar-se dos paradigmas da objetividade científica, por outro lado é exatamente desse tipo de inovação metodológica que as empresas precisam neste momento (CALDAS, 2006, p. 94).

As tendências podem ser decifradas por designers através da observação de sinais, ou

seja, “o indício, vestígio, prenúncio – algo, enfim, que indica a existência ou a verdade de uma

outra coisa, a qual está ligado”, como explica Caldas (2004). Dario Caldas dirige o Observatório

de Sinais, escritório especializado em pesquisa e análise de tendências de comportamento,

sociedade e consumo. Ele afirma que existe a ideia de que o sinal, de alguma maneira, antecipa

aos sentidos e aos entendimentos algo que ainda não se deu a conhecer por completo. É assim

que tendências podem ser detectadas, uma vez que existem as correntes socioculturais e a

evolução dos valores, que expressam o “espírito do tempo”.

Devido à grande eficiência em se utilizar as informações de tendências, diversas

empresas já se especializaram em desenvolver esse tipo de pesquisas e comercializá-las em

entregas no formato de relatórios. Um relatório de pesquisa de tendências de moda, por

exemplo, contém informações além de características de produtos como modelagens, cores e

matérias-primas, mas também abordam conteúdos sobre economia, concorrentes, valores

socioculturais, sempre contextualizados a um determinado espaço e tempo – o chamado

zeitgeist – termo proposto pelo filósofo alemão Hegel em Filosofia da História, que demonstra

os valores socioculturais, como crenças e modos de ser e agir, refletidos por uma sociedade,

em um determinado momento (CALDAS, 2004).

35

Pensamos que estamos enveredando bravamente por um caminho sem precedentes e, de repente, olhamos em volta e descobrimos que estão no mesmo rumo toda sorte de pessoas de quem nunca sequer ouvíramos falar (GEERTZ apud CALDAS, 2004, p. 73).

Pode não haver um consenso sobre a validade científica do conceito, mas uma coisa é

inegável: que as diversas manifestações da moda e o grau de desenvolvimento tecnológico de

uma época são fatores decisivos para o desenho dos traços e dos contornos que definem o

“espírito” de um tempo (CALDAS, 2004).

Conforme dito acima, diversas empresas espalhadas pelo mundo se especializaram na

geração e comercialização de relatórios com essas informações. Aqui no Brasil, a Nielsen,

empresa global de informação, dados e medição germânico-americana com sede em Nova

Iorque, nos Estados Unidos, possui um painel de consumidores que opera com uma amostra

contínua de mais de 8 mil lares ou mais de 27 mil indivíduos no Brasil, em todas as áreas

urbanas do país, representando 92% do potencial de consumo brasileiro. Os dados coletados

servem para identificar as informações-chave sobre o comportamento do consumidor, que

podem ser cruzados com estudos especiais e customizados, ou ainda trabalhados

estatisticamente e agrupadas, ajudando as empresas a definirem estratégias de marketing e

vendas, presentes e futuras, como também orientar os fornecedores na tomada de decisões

sobre: melhorar a qualidade dos produtos, promoções, ofertas e distribuição.

A Mindminers, já citada, é uma empresa de tecnologia especializada em soluções

digitais de pesquisa, e conta com a MeSeems, rede social de compartilhamento de opiniões e

experiências, com mais de 700 mil usuários cadastrados para responder pesquisas sobre marca,

produto ou serviço.

Algumas ferramentas que podem ser úteis na realização das pesquisas de tendências de

mercado, estão disponíveis na internet. São elas:

Google Adwords Keyword Tool – para levantamento de dados sobre produto. É uma

ferramenta disponível dentro da plataforma do Google Adwords. Em tradução livre, keyword

significa “palavras-chaves” e são usadas para alcançar o público-alvo. Ou seja, fazendo a

escolha certa de palavras, através dessa ferramenta de pesquisa, é possível otimizar e dar

destaque às campanhas de mídia gerando mais visualizações e melhores posicionamentos.

Google Alertas – para acompanhamento do público, da concorrência e dos produtos.

Com o intuito de estar a par de informações, sem perder tempo com pesquisa ou tendo que

separar o conteúdo útil, essa é uma ferramenta que colabora para que você sempre receba

informações sobre assuntos que te interessam, por ser um serviço que gera resultados de

pesquisa baseados nos critérios fornecidos pelo usuário, e os manda para e-mail deste.

36

SEMrush – para análise do comportamento da concorrência. É uma plataforma que

permite obter informações sobre os canais de tráfego, distribuição geográfica, comportamento

do usuário etc. de concorrentes. No relatório de Análise de Tráfego da SEMrush, é possível

encontrar estimativas para cada uma dessas métricas.

SurveyMonkey – para pesquisas on-line. É uma ferramenta, gratuita, que permite a

criação de questionários que são aplicados on-line, mantendo seus dados armazenados em

nuvem. Há a versão gratuita (mais básica) e a paga, que possibilita a geração de relatórios mais

aprofundados e uma quantidade ilimitada de respostas.

Google Drive – para armazenamento de arquivos. É um serviço de armazenamento e

sincronização de arquivos que foi apresentado pela Google que abriga o Google Forms e mais

um leque de aplicativos de produtividade, que oferece dentre outros: edição de documentos,

folhas de cálculo, apresentações.

Survio – para aplicação de questionário junto ao público. Assim como a SurveyMonkey,

é uma plataforma utilizada para a realizar pesquisas on-line, oferecendo diversos recursos que

permitem criar formulários profissionais e eficientes.

Google Trends – para verificação de tendências de buscas de informações. É uma

ferramenta gratuita que permite acompanhar a evolução do número de buscas por uma

determinada palavra-chave ao longo do tempo. O Google Trends reúne uma gigantesca base de

dados para mostrar ao usuário quais temas estão sendo pesquisados no momento, quais foram

pesquisados nos últimos 30 dias (ou no último ano, ou nos últimos 5 anos, ou em qualquer data

pré-definida desde 2004), quais temas relacionados à pesquisa do usuário ou de outras pessoas

que também estão pesquisando e outros insights.

Especialmente na área de moda, uma empresa que vem transformando o mercado,

apresentando tendências em relação a produtos, e prevendo o comportamento do consumidor é

a WGSN (Worth Global Style Network). Fundada em 1998 em Londres, foi a pioneira na

criação de uma biblioteca on-line de tendências. Ela foi a primeira a combinar tecnologia de

ponta com a criatividade humana para atender às necessidades únicas da indústria criativa

internacional. Possui 14 escritórios nas principais cidades do mundo e une pesquisa qualitativa

com análises quantitativas e serviços personalizados de consultoria e workshops de criação e

inovação; avaliação e perfil do consumidor; análises de tendências, apresentações e

informações personalizadas; excursão pelo varejo; treinamento sobre tendências e manutenção

de consultoria.

No documento intitulado O consumidor do Futuro 2020, a WGSN apontou as principais

características que espelham as novas prioridades do consumidor do futuro próximo, são elas:

37

Ativismo Analógico: uma parte desses consumidores não será mais “ativistas de sofá”,

e somente postar textos e apoios às causas sociais e políticas nas redes sociais não será mais

suficiente. Eles buscam novas formas de engajamento, e em 2020 sairão às ruas. O mundo verá

um movimento crescente de passeatas, protestos e participação em eventos cívicos onde pais e

filhos se unirão em prol de uma causa comum, juntando gerações.

Anti-Ansiedade: a ansiedade já é uma questão de saúde pública e um mal que assola

diferentes países (segundo a OMS – Organização Mundial da Saúde, o Brasil tem a maior taxa

de transtorno de ansiedade do mundo) e é influenciada pelas mídias sociais, pela velocidade de

informações, e pela correria das grandes cidades. Por isso, os mercados que aliviam o stress e

trazem bem-estar ganharão força – como o turismo, os produtos de beleza, e as atividades

físicas. Outra vertente dessa nova geração caminha para a “apatia seletiva”, um comportamento

diferente para se tornar menos ansioso, onde o indivíduo seleciona o que realmente importa e

consequentemente irá se preocupar com menos coisas, promovendo um equilíbrio mental.

Tecnologia responsável: as novas gerações já nasceram conectadas, e o conjunto das

informações disponibilizadas por elas podem ser usadas para o bem ou para o mal – como o

cyber bulling, as fake news, a invasão de privacidade, a preocupação com a inteligência

artificial, entre outros usos. Agora, então, percebe-se que é preciso fazer um uso mais

consciente da tecnologia, inserindo a ética dentro desse contexto.

A partir dessas premissas, nesse mesmo documento, a WGSN desenhou os perfis dos

novos consumidores que começam a se delinear para a próxima década, e que estão divididos

em três grupos:

Localtivistas: valorizam a produção local, são superconscientes das questões sociais e

ambientais. Estão longe de ser hippies, são conectados, urbanos e, querem manter o dinheiro

dentro de suas comunidades. Desmitificam a frase “o que vem de fora é melhor”, e a questão

dos importados que sempre foram mais valorizados que nossos produtos brasileiros. Para esse

grupo não adianta só um discurso, mas sim um contexto, a prática, a economia local, até com

dinheiro exclusivo, além de entender onde está a riqueza humana e não só a capitalista,

melhorando a vida da comunidade.

Imperfeccionistas: esse consumidor quer viver num mundo onde ele não precisa ser o

melhor e até faz piadas sobre os padrões de beleza inatingíveis e que geram ansiedade. Há

movimentos pelo mundo que valorizam a imperfeição, os momentos tranquilos e felizes dentro

de casa usando pijama, admitindo que não conseguimos estar em todos os lugares e fazer tudo

ao mesmo tempo. Para esse tipo de consumidor é importante ter soluções menos massificadas

e, sim segmentadas, sem seguir padrões pré-estabelecidos, anúncios que desconstroem padrões,

38

utilizam o humor e saem da zona de conforto. A micro segmentação traz opções exclusivas e

diferentes, além de relações personalizadas de negócio.

Aumentalistas: estes consumidores valorizam ao máximo a tecnologia otimizando a

vida e a evolução humana.

O papel das empresas que estudam e preconizam tendências é tão importante que

acabam ditando moda. É o caso da Pantone. Fundado por Lawrence Herbert na década de 1960,

o Instituto de Cores Pantone é uma empresa norte-americana, situada em New Jersey,

responsável pelo desenvolvimento de sistemas de cores que se tornaram referência para grande

parte do mundo. A empresa não é a pioneira na criação de uma linguagem padronizada de cores,

mas é a que possui maior relevância no mercado, principalmente da moda. A empresa observa

os vários mercados criativos, desconstrói as cores por eles utilizadas e dita as tendências

universais para os próximos tempos. E na moda não é exceção. Para todas as temporadas anuais

(primavera/verão e outono/inverno), a Pantone praticamente estabelece uma paleta de cor que

será utilizada para a temporada seguinte como padrão para a moda, decoração e outras áreas.

É a partir dela que muitos designers de moda começam a desenhar as coleções, e é por isso que

acabamos por vê-las nas maiores passarelas do mundo. Desde 2000, a Pantone escolhe uma cor

para ser o destaque do ano. Esta escolha é feita com base em pesquisas que o instituto faz

para entender as emoções culturais do momento. Segundo Pressman, vice-presidente do

Pantone Color Institute:

A Cor do Ano Pantone tornou-se muito mais do que uma tendência no mundo do design e da moda; agora é realmente o resultado de uma reflexão e da identificação daquilo que está em falta no mundo atual (Laurie Pressman).2

Embora seja sabido a importância da necessidade das pesquisas, muitas empresas se

deparam com, principalmente, dois fatores limitantes: prazo e orçamento. Aplicar pesquisa e

identificar tendências exigem constantes exercícios de análises, saídas ao campo, entendimento

do mercado e um aprofundamento para criação de novas ideias, a partir dos dados coletados.

Hoje em dia, os prazos apertados e pouco orçamento, em grande parte das empresas, acabam

sendo limitadores para aplicação de pesquisas. Assim, tendem a apostar em negócios já

conhecidos ou em campanhas com foco em preços e nas vantagens competitivas oferecidas pela

marca pela facilidade de medir o retorno sobre o investimento.

2 Disponível em: https://www.pantone.com.br/inteligencia-da-cor/cor-do-ano-2018/.

39

Principalmente hoje, no campo da moda, percebe-se que a moda não é somente a cor, a

roupa, mas também os lugares que são frequentados, o que se lê e escuta, o modo como se vive.

Identificar-se e diferenciar-se é o jogo permanente entre esses dois polos, que ao mesmo tempo

são antagônicos e complementares.

Nesse contexto, as esferas do comportamento humano enviam mensagens sobre quem

somos ou quem não somos, às vezes sobre quem gostaríamos de ser, e a roupa, moda e

comportamento é visto além de um ato de consumo – mas como um ato de comunicação. Ela

fala do indivíduo, suas aspirações e o modo como ele se oculta ou se vê.

40

4 ASPECTOS METODOLÓGICOS

Esse capítulo apresenta a pesquisa qualitativa deste trabalho, tanto do ponto de vista de

sua metodologia, quanto da análise dos resultados alcançados.

O objetivo foi identificar as motivações de compra, assim como as atitudes,

comportamentos, e a existência ou não de preocupações com causas, no ato do consumo de

moda, por jovens no Rio de Janeiro.

Para Gil (1999, p. 42), o objetivo fundamental de uma pesquisa é “descobrir respostas

para problemas, mediante o emprego de procedimentos científicos”.

O problema dessa pesquisa é identificar as motivações e preocupações em relação à

compra de moda pela jovem mulher carioca de alto nível aquisitivo. Assim, a pesquisa usou

procedimentos científicos para entender tais motivações de forma a tentar prever tendências de

comportamento de compra desse grupo.

"Como é sua relação com a compra de roupa, sapatos e acessórios?” – essa foi a pergunta

usada para desencadear a abordagem com as respondentes do minigrupo focal e das entrevistas

individuais.

A seguir, serão apresentadas as etapas da pesquisa, a definição da amostra, a forma como

foram coletados e tratados os dados, algumas limitações metodológicas e a análise dos dados.

4.1 NATUREZA DA PESQUISA

De acordo com Aaker (2001) é o tipo de pesquisa que determina como as informações

serão obtidas. As categorias classificadas por ele são: exploratória, descritiva e explicativa.

Considerando essas categorias, neste estudo foi utilizada uma pesquisa empírica de natureza

exploratória.

Gil (1999) considera que a pesquisa exploratória tem como objetivo principal

desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias a respeito de um problema, tendo em

vista a formulação de problemas mais precisos para estudos posteriores. Segundo o autor, estes

tipos de pesquisas são os que apresentam menor rigidez no planejamento, pois são pensadas

com o objetivo de proporcionar uma visão geral, de tipo aproximativo, acerca do problema.

Por meio dos métodos qualitativos, o comportamento e a opinião das pessoas em relação

a uma questão, são analisadas. No caso dessa pesquisa, visava-se analisar o comportamento e

a opinião acerca de motivações de compra, assim como a existência ou não de preocupações

com causas. A hipótese era de que a consumidora de classe alta, moradora da zona sul do Rio

41

de Janeiro, com potencial e capacidade de compra, e/ou forte vínculo afetivo com marcas estão,

cada vez mais, preocupadas com as responsabilidades sociais, políticas e ambientais das marcas

que consomem. Assim, a pesquisa identificou as potenciais tendências de comportamento de

compra de produtos de moda, por jovens mulheres, de 24 a 34 anos, moradoras das áreas nobres

da Zona Sul do Rio de Janeiro.

4.2 ABORDAGEM DA PESQUISA

De acordo com Sampieri, Collado e Baptista (2006), existem dois enfoques principais

de pesquisa, o quantitativo e o qualitativo. Enquanto o quantitativo mede, testa e tem respostas

precisas e quantificáveis; o qualitativo explora mais profundamente, analisa informações

subjetivas, extrai significados e contextualiza o fenômeno estudado.

Neste estudo, foi utilizada uma abordagem qualitativa. Por meio dos métodos de

entrevista semiestruturada e minigrupo focal, o comportamento e a opinião das pessoas acerca

do tópico acima definido foram analisados, assim identificando-se as potenciais tendências

comportamentais das consumidoras em questão.

O grupo focal (Focus Group) teve origem na Sociologia. Hoje, é amplamente utilizado

na área de Marketing e tem crescido em popularidade em outros campos de ação (OLIVEIRA;

FREITAS, apud TEIXEIRA; ABREU, 2018).

Nesta pesquisa foram utilizados um grupo focal experimental e um minigrupo focal

final, pois foi considerado que em um grupo pequeno, e mais intimista, as pessoas estariam

mais motivadas a mostrar aspectos subjetivos do seu comportamento e de maneira mais

espontânea.

4.3 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA DE PESQUISA

Seguindo a definição de Vergara, o tipo de amostra utilizado foi selecionado pelo

critério da tipicidade, a qual é “constituída pela seleção de elementos que o pesquisador

considera representativos da população alvo” (VERGARA, 2007, p. 51). Pela definição de

Cozby (2006), a amostra da presente pesquisa pode ser classificada como não probabilística

acidental, ou também chamada de não probabilística “por conveniência”, em que o pesquisador

seleciona os participantes da pesquisa pela facilidade de acesso. Segundo Cozby (2006), uma

das razões para se usar amostras por conveniência é que a intenção da pesquisa não é a de

estimar com acuracidade os valores da população, mas sim estudar relações entre as variáveis.

42

A amostra desta pesquisa foi selecionada por conveniência da pesquisadora, que utilizou

seus contatos via facebook e whatsapp, respeitando os critérios pré-estabelecidos: gênero

(feminino), idade (de 24 a 34 anos), região de moradia (bairros nobres da Zona Sul do Rio de

Janeiro), e ter ou já ter tido interesse por moda. A escolha de mulheres de alto poder aquisitivo

(relacionado aos bairros em que moram), deveu-se ao fato de o preço não ser determinante para

suas escolhas de consumo e pelo fato de, em geral, serem modelo de estlio de moda para outras

mulheres, de menor renda, à sua volta.

Pretendeu-se escolher respondentes que (num olhar apriori) estivessem relacionadas

com os perfis de tendência de comportamento de compra apontados no mapeamento da WGSN,

apresentado na seção anterior, com o intuito de confirmar a presença das motivações que

alimentam esses perfis, especialmente no consumidor de moda carioca.

No que se refere ao número de respondentes, buscou-se entrevistar tantos quantos

fossem necessários para que a pesquisadora se sentisse segura, conforme sugerido por Maia e

Mattar (2007, p. 11): “o número de entrevistas a realizar não é definido, e deverão ser realizadas

tantas quantas forem necessárias” para o esgotamento do assunto.

Conforme a descrição acima da amostra, foram entrevistadas mulheres que vivem

sozinhas ou com seus namorados, na Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro. Trabalham com

design, comunicação, marketing, direito e psicologia, e do total de nove mulheres, seis têm ou

já tiveram algum envolvimento com a indústria da moda. Essa predominância foi percebida

somente durante as entrevistas e minigrupo focal, e se faz interessante, pois essas profissionais

têm um olhar mais atento ao que está acontecendo nesse mercado, e poderiam antever alguns

cenários futuros, além de falar de seus próprios hábitos.

Durante uma das entrevistas (Entrevista 5) foi possível detectar que a respondente tinha

o perfil de consumo moderado, por conta de sua situação financeira e não por uma questão de

escolha ou consciência, apesar de residir na região determinada pela pesquisa e da prévia

avaliação da pesquisadora.

4.4 COLETA DE DADOS

Além do minigrupo focal, a coleta de dados desta pesquisa foi realizada por meio de

entrevistas semiestruturadas – instrumento de coleta de dados que concede ao entrevistador,

liberdade para desenvolver cada situação na direção em que este considere adequada

(MARCONI; LAKATOS, 2010).

43

O primeiro (Roteiro 1 – Apêndice C) foi utilizado para entrevistar em profundidade seis

mulheres durante os dias 6 e 11 de dezembro de 2018. Foi realizado um pré-roteiro

semiestruturado, que foi sendo modificado ao longo da dinâmica das entrevistas.

Essas entrevistas duraram em média de 50 minutos a 1 hora cada, e foram abordadas

práticas sustentáveis relacionadas ao consumo, moda, comportamento de compra e a

responsabilidade social das marcas. A dificuldade de locomoção das entrevistadas,

especialmente em função dos horários em que seria possivel conciliar disponbilidade da

pesquisadora e das respondentes, foi fator limitante para que as entrevistas fossem realizadas

de forma presencial. Dessa forma, os dados foram coletados através de ferramenta on-line

(apper.in), com vídeo e áudio. As entrevistas foram transcritas (Apêndice A) e as respostas dos

entrevistados, analisadas após as transcrições.

O segundo roteiro (Roteiro 2 – Apêndice C) foi utilizado para o minigrupo focal, que

durou cerca de 90 minutos (Transcrição – Apêndice B) e realizado presencialmente, na casa da

pesquisadora.

44

5 ANÁLISE DA PESQUISA QUALITATIVA

A análise dos dados foi pautada em três etapas e as respostas foram analisadas

considerando:

1) Transcrição das gravações das entrevistas e do minigrupo focal e leitura das

informações;

2) Análise das respostas da investigação;

3) Comparação das falas das respondentes de forma a identificar padrões, verificando

se os mesmos correspondiam às tipologias de consumidores apresentadas pela

empresa mundial de megatendências de consumidores - a Worth Global Style

Network (WGSN) em O Consumidor do futuro 2020.

O tratamento dos dados das entrevistas respeitou o sigilo quanto à identidade de cada

entrevistada. Para isso, fez-se o uso de códigos de forma à identificá-las durante a exposição da

análise dos resultados (Quadro 1).

45

Quadro 1 – Respondentes, idade, onde mora e área de atuação atual

Respondente Idade Onde mora Área de atuação atual

Entrevistada 1 (BN) 27 Botafogo Design Entrevistada 2 (GG) 27 Gávea Design Entrevistada 3 (BJ) 31 Copacabana Marketing Entrevistada 4 (RV) 24 Leblon Psicologia Entrevistada 5 (RL) 34 Jardim Botânico Comunicação Entrevistada 6 (JM) 32 Leme Mídias digitais

Fonte: Organizado pela autora.

Quadro 2 – Participantes do minigrupo focal, idade, onde mora e área de atuação atual

Minigrupo focal Idade Onde mora Área de atuação atual

Participante 1 (LM) 31 Humaitá Startup de tecnologia Participante 2 (BO) 31 Leblon RH Participante 3 (ML) 33 Ipanema E-commerce

Fonte: Organizado pela autora.

O processo de análise ocorreu a partir de categorias e subcategorias que foram

estabelecidas, e divididas, de acordo com o que cada pergunta do roteiro pretendia investigar.

Segundo Carlomagno e Rocha (2016 apud ZEITUNE, 2018), o conteúdo não pode, sob

nenhuma hipótese, ser passível de classificação em mais de uma categoria. As categorias não

podem ter elementos que se sobreponham ou sejam redundantes, tão pouco podem possibilitar

que as mensagens (conteúdo) se encaixem em uma ou outra categoria. A quebra desta regra

leva à ausência de confiabilidade dos resultados. Dessa forma, três categorias de análise foram

estabelecidas pela pesquisadora. Foram consideradas suas pertinências quanto ao tema deste

estudo, englobando frequência com que realizam suas compras de moda, sentimento presente

durante a compra, relação com as marcas, tipo de compra e nível de consciência socio-

ambiental em relação ao consumo.

Quadro 3 – Definição das categorias – Consumista, No Caminho e Sempre Consciente

Categoria Frequência Sentimento Relação com as marcas

Tipo de Compra

Nivel de consciência

Consumista A cada 15 dias Sem culpa Sem fidelidade Impulso Médio/Baixo

No Caminho A cada 3 meses

Devem fazer mais pelo planeta Seletiva Planejada Médio/Alto

Sempre Consciente 1 vez ao ano Conquista Apenas inspiração Pontuais Alto

Fonte: Organizado pela autora.

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Para fins de imersão ao tema do presente estudo, a pesquisadora optou por realizar uma

intervenção no sentido de provocar os participantes a analisarem sobre seus comportamentos

de consumo de moda. Ao comentar sobre práticas sustentáveis, os participantes não se

limitaram a discutir essa questão somente no âmbito da moda. Para eles, um indivíduo pode ser

sustentável na alimentação, na não utilização de plásticos, na moda/vestuário.

Quadro 4 – Participantes do minigrupo focal e respondentes das entrevistas, idade, onde mora e área de atuação atual

Fonte: Organizado pela autora.

Abaixo, as características de cada um dos perfis identificados:

PERFIL 1. CONSUMISTA

Esse perfil admite ter uma relação com consumo de moda bastante intenso, costuma

comprar geralmente a cada 15 dias. Elas são as que mais têm prazer no processo de compra e

reconhecem que compram bastante por impulso. Das seis entrevistadas, duas apresentam esse

perfil, além de duas outras identificadas através do minigrupo focal, sendo elas identificadas

pelas iniciais: GG, BJ, LM e ML.

Quando questionadas sobre a relação com o consumo, a respondente BJ afirmou em

tom de brincadeira:

Eu sou super consumista, tenho muita roupa. Tenho um closet com muita roupa. Acho que atualmente eu compro bem mais sapatos e bolsas do que roupa. Eu sou louca por sapato, é de enlouquecer meu namorado, que acha que eu sou uma centopeia (BJ).

Respondente Idade Onde mora Área de atuação atual Comportamento de compra Entrevistada 1 (BN) 27 Botafogo Designer – freelancer Sempre consciente Entrevistada 2 (GG) 27 Gávea Designer Consumista Entrevistada 3 (BJ) 31 Copacabana Marketing Consumista Entrevistada 4 (RV) 24 Leblon Psicologia No caminho Entrevistada 5 (RL) 34 Jardim Botânico Comunicação No caminho Entrevistada 6 (JM) 32 Leme Mídias digitais No caminho Minigrupo focal Idade Onde mora Área de atuação atual Comportamento de compra Participante 1 (LM) 31 Humaitá Startup de tecnologia Consumista Participante 2 (BO) 31 Leblon RH No caminho Participante 3 (ML) 33 Ipanema E-commerce Consumista

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Figura 1 – Consumo por BJ

Fonte: Foto da BJ enviada pela mesma.

A participante LM do minigrupo focal também se vê como consumista: Ah, eu sei que sou superconsumista mesmo. A última compra que eu fiz foi ontem, um brinco. Mas essa semana também comprei um biquini, um maiô, um vestido (LM).

Figura 2 - Consumo por LM

Fonte: Foto enviada pela LM retratando o biquini comprador.

Em relação ao comportamento desse grupo, como gostam de fazer compras, a atividade

em si é prazeirosa. Gostam de entrar nas lojas e da experiência do ponto de venda, mas também

costumam comprar bastante on-line.

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Eu acho que tem um pouco de impulso e um pouco de planejamento também. Tem vezes que eu estou precisando de algum coisa. Precisando é querendo alguma coisa, como foi o caso do maiô que eu comprei.. E tem outros momentos que eu estou com vontade de comprar alguma coisa nova, que eu não sei, qualquer coisa. Aí eu simplesmente entro na loja e vejo se tem alguma coisa que eu queira, foi o caso de um vestido que eu comprei na Farm quinta passada. Não foi uma coisa pensada, fui jantar no shopping e pensei, “ah, estou adiantada, vou dar uma entradinha aqui na Farm” (LM).

Essa é a principal diferença comportamental em relação aos outros dois perfis.

As compras planejadas geralmente são menos abertas, buscam alguma peça para um

evento específico – ou seja, o foco está mais na ocasião de uso, ou em uma necessidade

específica, do que no produto em si. As respondentes enquadradas nos outros perfis são bem

específicas nas suas necessidades ao sair às compras.

Ainda no grupo Consumista, a respondente GG afirmou que prefere comprar on-line,

mas em compras muito específicas, prefere ir às lojas de shopping e feiras, porém reconhece

que acaba gastando mais do que se fosse on-line:

Eu costumo comprar mais pela internet, quando eu não compro pela internet é quando tenho alguma coisa mais específica, como uma roupa para ir em uma festa. As vezes extrapolo a quantidade e valor do que queria gastar (GG).

Em relação ao sentimento, há uma leve inclinação à culpa (quase inconsciente) – a

sensação de que deveriam se controlar mais e resistir à tentação de comprar, pois o prazer é

momentâneo e havendo roupas que nunca foram usadas.

Suas relações com marcas não são exclusivas. Consomem todos os tipos, das grandes

às pequenas, desde que tenham produtos do seu interesse. As lojas preferidas recebem quase

sempre como uma visita frequente, apenas para dar uma “passadinha” e geralmente são as lojas

que estão em shoppings.

Como compram muito, possuem um armário cheio de roupas. Todas que fazem parte

desse perfil participam da economia circular no momento em que colocam essas peças para

serem reutilizadas em brechós, lojas on-line como a Enjoei, ou ainda pelo instagram. Apesar de

reconhecerem que o processo é trabalhoso, pela necessidade de tirar foto, editar, postar e

responder às dúvidas, acreditam que vale a pena, pois a venda acontece.

A respondente BJ aproveitou o momento do black friday e vendeu suas peças pelo

instagram: Eu fiz um black friday no meu Instagram, peguei umas coisas minhas e saí vendendo, foi um loucura, vendi quase tudo. Foi maravilhoso. Todo mundo queria muito (BJ).

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E a participante LM, que atua de forma mais frequente na lojinha no Enjoei:

Óbvio que você não vai vender por muito, mas se for vendendo, vendendo, vendendo você juntou um dinheiro ali. Por isso, que no final das contas eu faço. Vendi 3.900 reais, com coisas que estavam encalhadas no meu armário, sabe? (LM).

Em relação à doação, acontece somente com produtos que possuem condições inferiores

às peças colocadas à venda nos canais citados acima.

Apesar de compreenderem o impacto do alto consumo e terem consciência sobre

notícias de escândalos envolvendo grandes marcas com trabalho escravo, isso não influencia o

momento da compra. Admiram o consumo de marcas menores ou mais sustentáveis, mas o que

determina a compra, para elas, é a realização sentida pelo produto desejado.

PERFIL 2. NO CAMINHO

Esse é um perfil de transição e foi identificado também com quatro mulheres, sendo elas

identificadas pelas iniciais RV, JM, BO e RL. Aqui as consumidoras apresentam o consumo de

moda a cada três meses (aproximadamente), ou ainda pontualmente, para atender alguma

eventual necessidade. Buscam por lojas que possuem mais responsabilidade socio-ambiental e

consequentemente, as grandes redes de varejo só passam a ser uma opção considerável como

última alternativa (geralmente em função do preço), reforçando que não sentem orgulho de

comprar nas lojas de fast-fashion, que tentam evitar ao máximo. Diminuir a quantidade de

compras é o maior trunfo desse perfil e há um sentimento de que deveriam fazer mais para ter

um consumo ainda mais consciente e com menor impacto possível pelo planeta.

Em relação ao comportamento de compra, o processo acontece de forma mais lento e

planejado, já que tentam identificar primeiro a necessidade e depois passam por um momento

de busca pelo produto exatamente como imaginaram. É o processo de “namoro" com aquela

necessidade. Elas percebem que mudaram de comportamento, mas ainda acreditam que há um

caminho para evoluir, buscando ser cada vez mais sustentável.

Essa mudança comportamental é resultado de diferentes motivos, e acaba abrangendo

outros aspectos da vida, além deste, relacionado ao consumo. Elas passam a ser mais críticas

em relação às várias questões sociais e ambientais. O motivo dessa mudança veio tanto de um

contato direto com a indústria da moda até documentários assistidos envolvendo esse

pensamento sustentável e a responsabilidade das nossas atitudes, como declara RV:

50

Sou zero ativisita, só faço o meu. Mas na verdade acho que foram várias coisas na minha vida, tudo meio simultâneo sabe? Fui me conectando com essas coisas. Eu lembro até que foi quando eu vi o documentário do Sebastião Salgado, sabe? E eu vi aquele negócio duas vezes, eu chorava, chorava, chorava. Ai eu me prometi que eu ia ficar 1 ano sem comprar nada. Aí fiquei de fato. E não tinha nada a ver com o filme, mas me afetou. Aí foi meio que nesse momento, aí mudei pra psicologia e as coisas foram me afetando de um jeito diferente (RV).

Essa respondente, ao ser questionada sobre como foi ter ficado um ano sem consumir

artigos de moda, respondeu:

Eu percebi que realmente não precisava. Eu tinha vontade, mas passava, sabe? Me dei conta que tem tanta coisa que eu tenho vontade e resisto, então é um prazer muito rápido. Você compra e uma semana depois nem lembra, né? E também não precisa usar uma roupa diferente todo dia. Eu não fiquei nessa depois, até porque, ok, comprar de vez em quando. Mas foi libertador, eu não vou morrer se eu não tiver com uma roupa nova naquela festa (RV).

Figura 3 - Consumo por RV

Fonte: Foto da RV enviada por ela evidenciando seu estilo.

Como elas passaram a comprar menos, cada compra passou a ter um sentimento de

conquista. Por isso, querem logo usar a peça e passam muito tempo com o novo vestuário.

Eu demoro a comprar, então quando eu finalmente compro rola esse entusiasmo. Aí fico animada querendo usar, ai quero usar todo dia (RV).

Sobre a respondente RL (ENTREVISTA 5) – conforme dito anteriormente – apesar de

se enquadrar neste perfil, constatou-se na entrevista, que seu comportamento está condicionado

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mais à questão financeira do que ideológica. De qualquer forma, muito pertinente seus

comentários para discussão e contribuição para o trabalho:

Quando eu trabalhava com moda, eu comprava bem mais. É claro que assim, não é só uma questão ideológica, é uma questão financeira também. Pra mim, acaba que não dá pra ficar comprando roupa, mas eu acho que se eu tivesse mais facilidade financeira pra comprar coisas, eu certamente iria escolher comprar, mas iria garimpar mais coisa (RL).

Figura 4 - Consumo por RL

Fonte: Foto da RL enviada por ela.

Ela continua, quando questionada sobre o posicionamento das marcas a respeito do

consumo sustentável:

Eu não sei se eu fico preocupada quando eu vou numa loja, com os valores dessa loja, porque eu já parto do pressuposto que se você tem uma empresa que vende roupas no shopping, a empresa só quer que eu consuma. Ela não está preocupada com os valores. E eu nem acredito nesses valores, sabe? Prefiro que você não fique me vendendo esse ideal mágico (RL).

De uma forma geral, a relação com as marcas mudou e elas não têm mais marcas

“preferidas”, compram de acordo com a necessidade, e na loja que acharem o que buscam.

Surge um certo desapego às marcas e fica difícil citar nomes de lojas específicas. Se em algum

momento precisam comprar em grandes marcas, senten-se culpadas, mas acabam comprando,

com a desculpa de que compram pouco.

Esse grupo não tem o costume de re-vender suas peças, porque não tem muito mais

roupas sem uso, e acreditam que o trabalho não compensa. Curiosamente, não são tão

52

acostumadas a comprar peças de segunda mão, como em brechós, apesar de manifestarem terem

vontade de ter mais esse comportamento. Apresentam nível de consciência sócio-

ambiental médio/alto, já que estão em situação transitória, mas ainda sabem que podem, e até

desejam fazer mais.

PERFIL 3. SEMPRE CONSCIENTE

EsTe é o perfil que apresentou menor número de respondentes, neste caso, apenas uma

respondente, a BN. É o perfil que gosta de garimpar, de criar e recriar. BN pensa muito antes

de fazer compras, e busca formas alternativas de ter novas roupas – como comprar roupas

usadas, fazer trocas entre amigas ou ainda costurar e reaproveitar peças antigas. Essas questões

já são quase naturais para ela.

Sou brechozeira, adoro garimpar, comprar uma coisa com história, costurar, readaptar. Na verdade eu sou super pechincheira e mão-de-vaca. Acho que na verdade meu pai me ensinou muito isso. E não tinha muito essa cultura de ir em loja e comprar roupa. Sempre gostei mais de ir em feirinha e comprar quando a gente viajava. Ir ao shopping nunca foi um programa que eu gostava (BN).

Figura 5 - Consumo por BN

Fonte: Foto enviada pela BN recriando um acessório.

Pode ficar mais de um ano sem comprar itens de moda. Nunca teve uma relação de

consumo muito forte, seja com roupas ou com qualquer outro segmento de bens de consumo.

53

A cultura de garimpar, reconstruir, herdar da família já faz parte do seu comportamento

habitual. O processo de compra é lento e muito planejado, podendo levar meses para encontrar

o que deseja. E a lista de necessidades é pequena, só vai comprar o que realmente precisa. Por

isso, suas compras são muito mais pontuais, ou acontecem durante viagens. As viagens são

momentos para dar uma renovada no armário, é o único momento em que as compras são

realizadas em maior quantidade. Não é influenciada pelas diretrizes da moda, compra o que

gosta e quando quer. Só compra roupas que devem ter um longo período de duração. Brechós

e feirinhas são super comuns, conhece e pesquisa muito sobre esses lugares. Gosta de comprar

roupas usadas porque, além de ser mais barato, são peças exclusivas e com histórias, mas ao

mesmo tempo, não há costume em revender as roupas antigas.

Num troca-troca eu peguei uma calça que eu usava muito, eu tenho um pouco disso, eu uso muito o que eu gosto. Aí ela rasgou, eu costurei, aí não dava mais. Então quero substituir essa calça, porque era superconfortável, vestia bem e aí fiquei numa de que quero uma calça igual aquela. Aí fiquei uns seis meses até achar essa e comprar (BN).

Figura 6 - Consumo por BN

Fonte: Foto enviada pela BN de uma feira de trocas.

Sair às compras, atividade valorizada entre as consumistas, é quase um martírio para

esse perfil, que evita ao máximo isso. Quando compra, usa sempre aquela peça que vira o novo

"xodó". Nunca teve nenhuma relação com marcas, no máximo, segue algumas marcas como

inspiração, mas pelo preço, acaba não comprando. Praticamente não compra em redes de fast-

fashion, com exceção de peças específicas e geralmente no exterior. Essa consumidora tem alto

nível de consciência. Já é uma questão natural.

54

Para fins de encerramento do grupo focal e das entrevistas, a pesquisadora perguntou a

opinião delas acerca da economia circular. A respondente RL se posicionou trazendo um

questionamento: como o consumo da moda pode ser sustentável se as marcas incentivam o

consumo a qualquer preço?

[...] E acho que essa questão da economia circular, acho muito fascinante, quando a gente vai reaproveitando as coisas. Por isso acho legal o brechó, as feirinhas de troca. [...] O que está por trás disso? Um monte de gente que trabalha, que tem uma indústria e você tem que convencer às pessoas que precisam consumir mais (RL).

A participante LM trouxe um ponto pertinente que relaciona não apenas a

conscientização em relação ao consumo, mas no seu conceito mais amplo, quando afirma:

Proibiram o canudo de plástico aqui no Rio. Foi ótimo, todo mundo achou maravilhoso, mas assim, a falta de consciência das pessoas é tão grande, que foi um movimento contrário no Rio. O que aconteceu? Começaram a produzir mais plástico, porque ao invés de usarem o canudo, começaram a usar o copo de plastico (LM).

De maneira geral, o que todas concordam, independente do grau de consciência, é que

é necessário ter opções de preços – desde uma peça acessível de uma fast-fashion, que é mais

democrática e facilita o acesso a mais pessoas, até uma peça de luxo para quem quer investir

em produtos que durem mais e ofereçam exclusividade também. Dessa forma, o importante é

inserir a reflexão antes de qualquer decisão de compra. E como as marcas vão encarar essa

reflexão? Um bom exemplo foi a campanha da marca Patagônia, no Black Friday, dizendo que

os leitores não deveriam comprar aquela jaqueta. A mensagem por trás é justamente essa, você

pode comprar, mas antes precisa pensar: essa compra é realmente necessária?

55

6 CONSIDERAÇÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES

Neste capítulo apresentamos as conclusões do estudo, limitações da pesquisa e

sugestões para estudos futuros.

6.1 CONCLUSÕES GERAIS

Como resultado, através deste estudo, foi possível identificar três diferentes perfis de

comportamento de consumo de moda, nomeado como: Consumista, No Caminho e Sempre

Consciente, sendo que dentro deles, foi identificado um perfil de comportamento apresentado

pela WGSN, – o “Localtivistas”, aqueles que valorizam a produção local e são conscientes das

questões sociais e ambientais, evidenciado pelas falas:

E procuro mais por essas lojas que são menores, mas que até tem ganhado mais visibilidade por conta das redes sociais. Tem aquela Vista Gavia, Atelier RUE... E eu gosto um pouco do espírito da loja, de ser alegre, de ser do Rio. Acho que se assemelha muito com o que é a carioca (GG).

A participante BJ trouxe um ponto pertinente que relaciona a produção local com a

identificação do cliente e produtor de moda, quando afirma:

Eu vejo uma menina de 30 e poucos anos, igual a mim, com uma empresa empreendendo. Tipo, eu me vejo nela. Eu falo, cara, eu preciso ajudar essas pessoas a crescerem. De uma certa forma, eu me sinto representada, quando vejo pessoas assim. De ser mais exclsuivo e de ajudar mesmo, novas marcas, novas pessoas. Eu tenho um pouco desse pensamento (BJ).

Foi possível perceber que está em curso uma mudança em relação ao desenvolvimento

de uma consciência ambiental e social, não só no mundo da moda, mas em diferentes aspectos

da vida das pessoas. Essa consciência já está muito mais desenvolvida do que alguns anos atrás,

mas ainda precisa de uma longa caminhada para ter resultados efetivos.

A relação com as marcas também está mudando e, para que sejam lembradas, é essencial

que tenham exclusividade, experiência ou preço. Através das entrevistas e minigrupo focal

confirmou-se a valorização das pequenas empresas atuantes no setor da moda, que estão

ganhando destaque por práticas sustentáveis, entrega de qualidade e exlusividade de produto,

sem perder preço.

De qualquer forma, o preço ainda é um fator determinante na maioria das compras,

mesmo considerando o perfil da amostra. As grandes redes de fast-fashion se destacam

principalmente nesse quesito por trabalharem com preços competitivos e por apresentarem

56

coleções antenadas às tendências de estilos mundiais. Entretanto, alternativas estão

despontando afim de diminuir o impacto que essas marcas têm no planeta, principalmente

brechós, vendas paticulares de roupas usadas e feiras de trocas. Todas têm potencial para se

tornarem mais relevantes entre as consumidoras, entretanto é necessário incentivos para deixar

essas práticas mais fáceis e conhecidas, como melhorando os processos de troca e comunicação

para maior visibilidade.

6.2 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS

É necessário reconhecer a limitação da amostra. Mesmo assim, ela confirma o que se

intuía a partir da análise do relatório global de megatendência da WGSN em relação ao

comportamento de compra do consumidor da década de 2020. Foi possível perceber a

movimentação para um caminho de mais responsabilidade e consciência no momento da

compra, onde há uma preocupação com o impacto dos atos pessoais no ambiente social e

ambiental, e que em países mais desenvolvidos isso já é uma realidade para a população, em

sua maioria.

Como mencionado anteriormente, Gil (1999) considera que a pesquisa exploratória tem

como objetivo principal desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias a respeito de um

problema, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos para estudos posteriores. A

pesquisa poderia ter sido feita a partir desses primeiros resultados, e com uma amostra maior,

interagindo com as classificações apresentadas pela WGSN, como: Ativismo Analógico, Anti-

Ansiedade, Tecnologia Responsável, Localtivistas, Aumentalistas e Imperfeccionistas.

De acordo com o relatório da WGSN, o comércio por meio da tecnologia 5G vai acelerar

a adoção de realidade aumentada (AR) e virtual (VR) em grande escala e influenciar as formas

de interação com consumidores. O futuro do trabalho e desenvolvimento regional ganhará força

a partir da economia compartilhada. Na era da ansiedade, o mercado do bem-estar e moda ganha

relevância e a apatia seletiva é fundamental na promoção do equilíbrio mental. Com ela,

fortalecemos o “movimento” dos imperfeccionistas, grupo que foca no autoconhecimento, mas

longe do conceito de “atenção plena”. Com uma amostra maior poderia haver possibilidade de

identificar e entender como esses perfis se correlacionam com a moda.

Ainda considerando o mesmo perfil de amostragem (mulheres independentes que são

paradigma para outras), desdobramentos futuros seriam pertinentes para aprofundar a pesquisa,

como uma pesquisa quantitativa com grande número de respondentes, ou uma pesquisa

empírica, de observação do movimento dentro das lojas, ou ainda uma enquete junto a empresas

57

do segmento, a fim de investigar o quanto estão preocupadas com suas responsabilidades

sociais e ambientais, e se elas possuem estratégias de marketing sustentáveis em seu processo

de comunicação, com o objetivo de promover a inclusão da sustentabilidade no marketing e,

consequentemente, no posicionamento da marca e relacionamento com seus clientes.

Como foi proposto na introdução deste trabalho, as causas que movem as empresas

devem fazer parte de suas estratégias de branding, marketing e comunicação, de forma a

conquistarem relações emocionais com seus clientes. Pois, tal como mostrou a pesquisa da

WGSN, as pessoas estarão cada vez mais responsáveis na hora de consumir e, como

demonstrou as entrevistas desse trabalho as marcas são lembradas em relação às suas posturas,

como, por exemplo a resposta “Eu evito comprar as marcas grandes. Sei lá, quando teve aquela

história da Zara. Fico meio desconfiada dessas marcas muito grandes, tipo, alguma treta tem

que ter aí. Fico desconfortável. Mas obvio, não vou ser hipócrita, se um dia eu ver uma coisa

que eu gostar, não sou tão radical assim. Eu evito. Prefito incentivar um outro tipo de mercado.

Me dá uma certa culpa quase. Eu não tenho muito orgulho de vestir, estou vestindo algo que

não me representa sabe?“. Por isso, as estratégias adotadas pelas marcas devem garantir, cada

vez mais, um diálogo relevante para o consumidor.

6.3 CONTRIBUIÇÕES E PERTINÊNCIAS ACADÊMICAS E GERENCIAIS

Do ponto de vista acadêmico, acredita-se que esta pesquisa venha contribuir para o

campo da Economia Criativa no Brasil, posto que o mesmo ainda está sendo construído.

Destaca-se ainda que, dentro da Economia Criativa, a moda é um importante segmento,

principalmente considerando-se sua aderência com a identidade da cidade do Rio de Janeiro. É

o Rio de Janeiro, entre os quatro maiores estados exportadores de moda, que agrega maior valor

aos produtos de moda que saem do país (FIRJAN, 2014 apud SONAVE NEWS, 2014).

Acredita-se também que a pesquisa tenha aplicabilidade gerencial e contribuições

concretas a oferecer a profissionais de marketing, responsáveis pelas estratégias de

comunicação de marcas, como insumo para traçar as estratégias de comunicação voltadas à

conquista deste público. Após a realização da pesquisa, ficou claro que pensar no novo perfil

do consumidor é um desafio de branding.

O tema é instigante e aguça de forma relevante a curiosidade da pesquisadora, pelo fato

de a mesma atuar na área de marketing desde 2008, estando, nos últimos três anos e meio, como

responsável pelo departamento de comunicação de uma marca de moda carioca, enfrentando

58

constantes dificuldades perante os concorrentes e as mudanças de comportamento dos

consumidores.

Confirma-se ainda a pertinência, atualidade e premência do tema deste trabalho,

observando-se a produção de pesquisa do próprio MPGEC da ESPM-Rio, apesar de sua ainda

recente trajetória. Neste pequeno “estado da arte”, chamam a atenção os seguintes trabalhos

(apresentados abaixo) – que de propósito, para não influenciar os rumos desta pesquisa, só

foram consultados ao final. Eles evidenciam como os temas Novos Produtores e Novos

Consumidores vão determinar o consumo de moda daqui para frente:

1) As novas formas de promoção e comercialização dos novos produtores de moda

carioca, pela mestra Sandra Mesquita Sanches, turma 2016, defesa realizada em 2018. O

objetivo da pesquisa foi estudar como a nova geração de produtores de moda da cidade do Rio

de Janeiro utiliza as plataformas digitais para criar, promover e vender seus produtos. E como

se dá a relação da incorporação das novas tecnologias, nesses modelos de produção, promoção

e venda, com os novos valores e propósitos globais de consumo, tais como colaboração,

compartilhamento, ressignificação, sustentabilidade.

2) Uma análise do comportamento de consumo dos jovens cariocas diante da

adoção de práticas sustentáveis no setor da moda, pelo mestre Leonardo Jacques Gammal

Zeitune, turma 2017, defesa realizada em 2018. O objetivo da pesquisa foi entender quais são

as práticas de consumo sustentável, no âmbito da moda, tanto pelo jovem carioca consumidor

quanto pelo empreendedor.

Diante de tais resultados, vale dizer que apesar de os hábitos de consumo estarem

mudando, a moda estará sempre, de alguma forma, presente na sociedade. Assim, vale também

reforçar sua importância no âmbito econômico, (através da geração de empregos e da circulação

de mercadorias) e nas relações sociais (na forma com que as pessoas praticam esteticamente

sua identidade e se relacionam com grupos). Do ponto de vista gerencial, as empresas devem

conhecer o comportamento do consumidor no mercado que deseja atender, criando relações de

laços de confiança e de transparência de propósitos, valores e missão. Se hoje as empresas já

não vendem mais apenas produtos – mas sim serviços, através de experiências –, essa dinâmica

só vai se intensificar.

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APÊNDICE A – ENTREVISTAS

ENTREVISTA 1 - BN GS - Me fala um pouquinho de você, idade, onde mora, o que faz.

BN -Sou Beatriz, tenho 27 anos, sou designer e agora estou trabalhando como freelancer, mas

antes trabalhava na Fábula. Moro em Botafogo, numa vila, com meu companheiro.

GS - Se você pudesse me descrever em uma palavra quem é a Bia, como você me descreveria?

BN - Acho que sou atenciosa.

GS -Então vamos falar um pouco sobre compras de vestuário. Aí até no whatsapp você me

falou que não compra muito roupas né? Me conta isso.

BN -Na verdade eu sou super pechincheira e mão de vaca. Acho que na verdade meu pai me

ensinou muito isso, como a gente viveu assim. Ele sempre foi das promoções. Ele que faz as

compras de comida lá em casa, então ele passa em todos os mercados e vê o que é mais barato.

Sempre foi tudo bem… gastar com o que valia a pena e o resto economizar. Sempre trabalharam

muito, economizavam muito, pra viajar e dar uma educação pra gente. Acho que é um pouco

de como eu fui educada. E não tinha muito essa cultura de ir em loja e comprar roupa. Sempre

gostei mais de ir em feirinha e comprar quando a gente viajava. Ir ao shopping nunca foi um

programa que eu gostava. Acho que ia quando adolescente pra ir ao cinema. Não curto muito

shopping, não me passa uma sensação boa. Antes de trabalhar na Fábula, acho que fazia 5 anos

que eu não ia ao shopping.

GS - Como é que você fazia pra comprar as roupas então? Quais eram as alternativas?

BN- Então eu nunca comprei muita roupa, eu sempre herdei muito... roupa da minha mãe, vó,

tia, primas. Participava de alguns troca-troca. E quando eu comprava era mais ir em um brechó

e achar algumas peças, por um preço mais baratinho. E na verdade sempre que eu viajava, eu

comprava bastante. Em lojas bem baratas ou lojas meio TGMax, com um milhão de coisas,

tudo meio feio, mas que você acha coisas incríveis. Eu faço uns blocos de compras, aí depois

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passo muito tempo sem comprar. Então a última vez que fiz compras de verdade acho que foi

quando eu morei nos Estados Unidos e agora quando fui pra Portugal. Os EUA foi em 2012,

mas sempre nesse clima, de lojas meio garimpo, comprei em vários brechós. Comprei com tudo

novo, aí depois fui complementando com o que precisava, com coisas de brechó. Nesse meio

tempo minha tia-vó faleceu e ela tinha uma herança incrível. Então eu herdei muita coisa.

GS - Aí quando você vai nessas viagens e tem essas ondas de compras, tem alguma loja que

você costuma ir?

BN - Hm... então. Acho que H&M. Essa vez que viajei, eu comprei 3 peças, que eram mais

caras do que costumo comprar, mas eram mais especiais na Mango. Acho que nessa viagem eu

nem comprei nada na H&M, por sorte eu acabei passando por várias feiras em rua e comprei

muito mais em feira do que entrando em loja mesmo. E botei no Google vários brechós também,

então quando a gente ia passando por perto, a gente parava. Mas acho que a Mango mais me

surpreendeu assim, por eu ter gostado de tudo que tinha lá, porque eu achava caro.

GS - Pensando nesse último bloco de compras, qual é o tamanho desse bloco? Quantidades de

peças?

BN - Nossa, muitas! hahah. Acho que umas 15 peças.

GS - E como é quando você tem uma necessidade específica, tipo, preciso de uma roupa branca.

Onde você costuma ir?

BN - Eu não preciso! hahaha. Geralmente acabo passando por cima disso.

Na verdade algum tempo atrás eu precisava de um maiô, não precisava, mas queria. Aí eu acho

que comprei na Renner ou C&A. A muito tempo estava procurando um maiô, então eu

experimentava umas coisas diferentes, tipo Haitch. É tipo um pequeno ateliê... Eu experimentei,

não curti tanto... Aí eu ia viajar, estava passando na frente de uma Renner ou C&A, passei pra

ver se tinha o maiô, tinha um que eu gostei e aí comprei. Mas comprei também meio nisso

também... era barato, ficou bom, então vale a pena. Mas a marca não influenciou muito não. Eu

acho que todas essas marcas tipo Cantão, Farm... acho todas muito caras, acho meio surreal

gastar o que se gasta pra comprar nesses marcas. Acho que não vale a pena sabe? Até mesmo

a Zara, acho meio cara. E eu gosto muito de buscar em coisas especiais, e garimpar. Eu curto

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isso assim. Não só com roupa, mas assim, minha casa inteira foi feita com móvel de leilão. Aí

o que não era de leilão era uma coisa que já tava na casa antes e eu reformei ou mandei fazer.

Ai fiz um investimento maior, fiz do jeito que eu queria. Eu também sempre costurei, então

acho que isso tenha influenciado como eu compro e penso roupa.

GS -Como você faz esse balanço do que vai investir mais ou não? O que leva em consideração?

BN - Ah, essa que eu comprei na Mango, por exemplo, era uma calça de alfaiataria, tinha um

tecido super gostoso. Uma roupa legal, que na verdade era mais cara, mas com certeza eu sabia

que estava pagando barato por aquilo, era mais caro do que eu estou acostumada a pagar. Então

pra mim, valeu a pena. Além disso, era uma calça que era única, diferente, nunca vi ninguém

usando ela. Acho que tem a ver comigo.

GS - Como você se sente quando realiza essas compras? Qual foi o sentimento quando fez essa

compra na Mango?

BN - Acho que como foi uma compra bem consciente, porque até não comprei pela primeira

vez. Eu entrei, vi toda loja, aí escolhi exatamente o que eu queria. O que eu realmente eu ia

usar. Aí fiquei feliz assim. Fiquei usando direto ela depois.

GS - Não rolou um sentimento de culpa depois?

BN - não, não... então, isso que eu tento me policiar assim, em relação a roupa. Eu tento pensar

que aquilo é um custo benefício. Quando eu comprei todas essas roupas, eu fiquei meio "caraca,

é muita roupa!" mas assim, no final, quando vou avaliar, valeu a pena sabe? Paguei super barato,

por roupas que já foram usadas, que estou fazendo de alguma forma uma coisa que é legal. E

são roupas que são especiais, que tem uma história, que são únicas, que eu vou usar. Mas

também eu estou numa de que preciso tirar coisas do meu armário, desafogada. Mas ainda não

consegui me desapegar do resto. Em algum momento tenho que fazer esse movimento de tirar

umas coisas novas.

GS - Você falou dessa questão de comprar uma roupa que é usada, que é legal e tal. Porque que

é legal?

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BN - Primeiro, porque... acho que até meio bobo falar disso, mas bobo porque virou bobo, tem

toda uma questão ecológica por trás disso, que é bobo, mas pra mim faz diferença. Por mais

que seja um discurso que seja quase vendido né? É marqueteiro. Mas assim, é verdade, esse

sentimento de que aquilo já passou por alguém, que você está com uma roupa que é dos anos

70 sabe? Ou um vestido que eu comprei que é tamanho GG, é gigantesco, mas fica legal, fica

diferente. Alguém já usou aquilo, a história que aquilo teve. A questão de ser único, ser meu.

Tem até um short que eu comprei que é meio esquisito, mas foi super barato e é diferente sabe?

Eu até pensei em fazer um ajuste, diminuir ele...

GS - Mas você costuma fazer esses ajustes? transformações?

BN -Hmm, médio assim. Acho que não compro pensando que tenho que fazer ajuste. Mas se

eu herdei uma roupa, já fiz ajustes. Mas desde que entrei na Fábula, eu parei um pouco com

isso. Faz tempo que não pego minha maquina de costura e faço alguma coisa. Mas fazia mais.

Deveria retomar.

GS - Aí você falou o negócio do discurso ecológico, que é até meio bobo né? Meio marqueteiro.

Me fala mais sobre isso.

BN - Eu acho super legal na verdade. Até um dos motivos de eu fazer isso é por isso. Estou

falando que é bobo, porque é o discurso que todo mundo vende né? Mas é real, por dois motivos.

Até a gente comeceu a assinar a cesta orgânica, e é real porque a gente vai se alimentar melhor

e é real porque a gente gasta menos dinheiro. No final é um benefício duplo e acho que com

roupa é a mesma coisa. Eu prefiro comprar mil vezes dessa forma, porque é muito mais

sustentável, muito mais a vê com quem eu idealmente quero ser como pessoa, mas é real

também porque é mais barato, porque tem mais a vê comigo, com a minha personalidade. Uma

peça única, uma peça que tem história. Eu gosto disso, então é uma coisa que tem a ver comigo.

É real porque na minha vida eu acho que penso muito também em onde vou gastar meu dinheiro,

então investimento menos e comprando dessa forma, eu consigo investir em outras coisas e ao

mesmo tempo eu gosto de usar esse tipo de roupa. Então faz todos sentido, é legal

ecologicamente, e é legal porque posso investir em outras coisas. Acho que sou muito

consciente em como eu gasto dinheiro.

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GS - Mas por exemplo, quando você compra na H&M ou na Mango, como é? O que está por

trás disso?

BN - É, é zero ecológico, existe uma reflexão sim, um pouco de culpa. Mas acho que tem um

ponto que é assim, eu não compro muito nessas marcas. Até porque elas não existem aqui. Mas

acho que assim, Forever 21 por exemplo, que agora existe aqui, desde que veio pra cá eu nunca

comprei nela, antes quando ia para os Estados Unidos, eu comprava. Acho que perde um pouco

também. Então se tem uma Forever 21 aqui, ou uma Zara aqui, que são marcas que eu sei que

envolvem muito mais trabalho, que não necessariamente é escravo, eu prefiro acreditar que elas

não fazem mais isso, depois de alguns escandâlos. Eu prefiro comprar na Renner, porque pelo

menos é brasileira, é mais barata, e pra mim, meio que dá no mesmo. E acho que assim, a Zara

é bem parecida com a Mango né? Eu vou comprar uma roupa da Zara, que vou achar cara,

apesar de um monte de gente achar barata, várias pessoas vão estar usando e sei lá, é uma

industria bizarra, que foi envolvida em escândalo de escravidão. Desde isso, eu não compro lá.

A minha bandeira nunca foi "ah, por causa do caso deles com escravidão", mas com certeza

isso está no meu incosciente e isso fez com que eu não me envolvesse. Uma marca que acho

meio cara, que acho super bonita. Mas sei lá, prefiro comprar depois quando estiver no brechó

sabe?

GS - Mas a marca que está no brechó, de alguma forma influencia assim?

BN - Não. Mas teve uma vez que comprei num brechó nos Estados Unidos uma sapato da Miu-

Miu, tipo incrível. Isso acho muito legal, tipo se tivesse uma roupa da Chanel, acharia incrível.

Mas se tiver algo da Zara, meio que não muda em nada sabe? Até prefiro que tenha um nome

de marca que nem conheço. Tipo tem várias roupas de brechós que eu tenho que tem uns nomes

super engraçados, uma etiqueta linda.

GS - Existe alguma etapa online nesse seu processo de compra? Seja de pesquisa ou compra?

BN - Então, não, mas assim, uma coisa que faço muito é entrar no site, entrei esses dias na Loja

Três. Ou entrei no site da Farm, porque estava com uma promoção. Aí eu abri um monte de

abas, eu curto essa coisa de pesquisar, e na loja Três também. No fim não comprei nada. Até

gostei de umas coisas da loja Três, mas aí me falaram que não vestia tão bom e não achei tão

barato. As coisas não são tão facéis, é melhor experimentar.

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Mas já comprei uma calça na Renner, que nem o Maiô, queria uma calça meio larguinha, tecido

molinha, mas não é que eu estava entrando em loja, era uma coisa que eu queria. Aí eu procurei

em vários lojas, na loja Três, na Farm, mas aí vi na Renner, por 40 reais, que era tamanho G,

mas ficou ótima e eu comprei online.

GS - Esse processo de compra demora quanto tempo? Que você falou que quer uma coisa, mas

nem sempre fica entrando na loja atrás disso...

BN - Hm, anos! haha. Não, mas tipo isso, quase um ano, mas meses, acho que uns 6 meses. Na

verdade foi isso, num troca-troca eu peguei uma calça que eu usava ela muito, eu tenho um

pouco disso, eu uso muito o que eu gosto. Aí ela rasgou, eu costurei, aí não dava mais. Então

quero substituir essa calça, pq era super confortável, vestia bem e aí fiquei numa de que quero

uma calça igual aquela. Ai fiquei uns 6 meses até achar essa e comprar.

E também foi na Renner, que nem o maiô, mas acho que foi umas das poucas coisas que

encontrei lá.

GS - Então, você falou nesses eventos de troca-troca né? Com que frequência você costuma ir?

BN - Então, na verdade sim, mas faz muito tempo que não vou. E acho que antes, uns 3 anos

atrás, acho que estava acontecendo mais. Eu e minhas amigas estávamos mais envolvidas nisso

e fazíamos isso com bem mais frequência. Ah, fui em um, onde peguei aquela calça que rasguei,

mas eu ia bem mais.

GS - Como funcionava?

BN - A gente fazia bem as amigas mesmo. Aí tem um grupo de amigas minhas mais distantes

que começaram a fazer mais sério, se chamava feiras horizontais eu acho. Mas isso assim, a 3

anos trás. Aí começaram a crescer e ficar um movimento bem maior. Esse era um grande que

elas faziam, esse último que fui, foi um esquema da minha prima e umas amigas que fizeram.

Mas eram umas 8 pessoas. A gente organizava todas roupas, meio que em grupos, aí depois se

tinha alguma coisa que duas queriam, elas experimentavam e viam em quem ficava melhor.

Nesse aí, tudo que sobrava, podia levar de volta ou deixava lá e elas iam doar. Nesse da feira

horizontal, era outro esquema, a gente botava tudo num mesmo bolo e todo mundo pegava o

que queria.

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GS - E você já alugou roupas assim?

BN - Não...Meio esquisito também né? Acho que não existe muito isso? Acho que tem de roupa

de casamento, mas eu nunca tenho casamento então nunca aluguei. E acho que as roupas que

teriam lá, eu imagino, que sejam mais pomposas e não é muito meu estilo.

GS - A gente falou muito sobre essa questão de sustentabilidade, de comprar roupas usadas e

tudo mais. Mas existem marcas que tem essa pegada e que você admire?

BN - Eu acho que tem marcas que eu curto, admiro, mas não necessariamente eu compro coisas.

Mais marcas pequenas, de pequenos estilistas... Tem a Beira, que é até de uma amiga, do Rio,

ela faz coisas lindas assim. Mas eu nunca comprei nada, as roupas dela são carésimas e ela

acabou de desfilar no SPFW. Ela começou menor, mas agora está crescendo mais para esse

lado diferente. Tem a MUJI, que é toda design, super simples. Eles tem uma linha, que não sei

se eles tem ainda, mas era só com resto de fio, e era lindo, eles davam como se fossem nózinhos.

Mas também nunca cheguei a comprar nada, não necessariamente tenho vontade de comprar, é

mais admiração, inspiração... desperta minha curiosidade.

GS - Bom, aí tem toda essa questão de economia circular, de reutilizar e tal e que você está

super inserida né? Mas ao mesmo tempo, nós temos uma situação do Brasil, de diferenças de

classes. Como você percebe essa relação Brasil com esse movimento de economia circular?

BN - Eu acho que, apesar de ter trabalhado na Fábula, não cheguei por isso. Cheguei exatamente

por não ser isso né? Eu falei que nunca tinha trabalhado com moda, que isso não fazia parte da

minha identidade. E acho que era isso que eles queriam, e meu papel lá também. Mas eu acho

muito louco esse sistema de venda de roupas, como um todo. Eu me sinto distante disso. Eu

entendo que consumo é necessário, vendo de perto, eu sei que o que eles estão cobrando é pra

fazer o negócio ser sustentável, eu sei como um negócio se sustenta né? Acho uma loucura a

galera que é super consumista, ou as farmetes, que não podem perder uma roupa. Ao mesmo

tempo é incrível, como também aquilo acontece, como esse amor acontece. Mas acho que

quando qualquer coisa vira um vício, acaba não sendo bom. Acho uma loucura pagar o que se

paga por aquelas roupas sabe? Acho que não vale. Porque eu valorizo outras coisas na minha

vida, mas respeito quem valoriza outras coisas. E no Brasil, é tudo muito mais caro do que

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EUA, ou Europa, mas acho justo ser mais caro. Está sendo produzido no Brasil, só acho que as

pessoas deveriam ser melhor pagas, não é um trabalho escravo, mas poderia valorizar mais.

Entendo que o objetivo é lucro, é capitalismo. Por isso também entendi que não quero mais

trabalhar dessa forma.

GS - E você acha que as pessoas, de uma forma geral, as pessoas tem essa mesmo consciência

que você?

BN - Eu acho que elas estão começando a ter, e uma das coisas que comecei a penar muito

sobre, que está muito atual na minha cabeça é que a nossa geração se espelha muito na geração

dos nosso pais, ainda vivemos sobre modelos de trabalho de consumo, de vida deles, mas a

geração que está saindo hoje da faculdade é muito diferente, é uma geração que não fica numa

empresa nem um ano, que é muito mais livre. Acho que é uma geração que talvez enfrente

algumas dificuldades no meio do caminho, de como ganhar dinheiro, pq é livre demais. Mas

que bom que é, porque acho que precisamos de uma cabeça totalmente diferente, que faça uma

revolução, para o que quer que seja. Mas eu acho que a gente está num meio termo, influenciada

dos nossos pais e galera mais jovem. E se vê como novas marcas estão surgindo, com outros

pensamentos. Quando eu falei que esse papo bem de marketing que está surgindo, é porque

agora as pessoas querem comprar isso, as pessoas querem comprar cesta orgânica, porque é

maneiro. Mas acho que está mudando e vai mudar. As pessoas não querem mais viver desse

jeito, não querem mais comprar desse jeito.

ENTREVISTA 2 - GG

GS - Me fala um pouquinho de você, idade, onde mora, o que faz.

GG - Eu sou a Giulia, tenho 27 anos, sou formada em Design. Hoje em dia eu faço pós-

graduação na ESPM, em design e marketing digital. Eu moro com meu irmão, meus pais são

de Petrópolis.

GS - Se tivesse que me falar uma palavra que define a Giulia, que palavra seria?

GG - Alegre.

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GS - Atualmente está trabalhando?

GG - Trabalho, no escritório de design. Mas eu pedi demissão agora. Foi na semana passada.

Durante as minhas férias estava refletindo um pouco, mas é um trabalho que não vejo muito

impacto. Então eu tava querendo uma outra coisa. Por isso pedi demissão mesmo sem ter nada.

GS - Então falando um pouco sobre compras de vestuário. Você me enviou umas fotos de

compras pelo whatsapp né? Me conta um pouquinho sobre elas.

GG - As últimas foram a da saia e a blusa, foi na Forever 21. E a calça laranja comprei lá

também. A outra, comprei na Zara. A blusa branca que está com o jeans, eu comprei na feirinha

de Itaipava. Aí teve o tênis da Adidas. Depois até lembrei, eu comprei um outro da Via Mia.

Eu nem costumo comprar Adidas, mas eu queria um e acabei comprando - na loja da Adidas

mesmo.

GS - Com que frequência que você compra?

GG - Eu costumo comprar mais pela internet assim, quando eu não compro pela internet é

quando tem alguma coisa mais específica, quero ir numa festa. Então é mais pra uma situação

dessas, que é mais barato e tem coisas atuais, ai acho que a vale a pena comprar. Mas quando é

muito para o momento, eu acabo até extrapolando na hora, porque acaba saindo mais caro. As

vezes extrapolo a quantidade e valor do que queria gastar. Acho que as vezes sou um pouco

influenciada na hora, aí acho que vou usar tudo e acabo comprando. Mas pela internet é mais

tranquilo, até por não saber se vai caber ou não, eu não compro tanto assim.

GS - Mas essas compras tem objetivos diferentes?

GG - É mais assim, estou vendo alguma coisa e dependendo compro, mas é mais uma peça ou

outra. Acredito que de 2 em 2 meses eu acho. Não compro todo mês não. Acho que já fui mais

de comprar, hoje em dia não compro tanto. Acho que antes eu saía muito, não namorava, acho

que isso colaborava. Hoje não tem tanto isso.

GS - Pensando nessa compra da Forever, você já estava buscando aquilo? Como foi?

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GG - É, eu trabalho mais ou menos perto do aeroporto, eu já estava querendo ir, não estava

conseguindo ir. Aí entrei de férias e acabei pegando um dia pra ir lá, passar na loja. Foi algo

pensado, já queria ir na loja. Eu estava querendo ver o que tinha lá, não tinha nada específico.

Sabia que ia sair com alguma coisa.

GS - E o que tem que ter nessas lojas para você querer ir lá? Tipo, o que fez você ir na Forever?

GG -Ah, porque eu sei que lá tem um pouco de tudo, tem umas coisas diferentes. Aquela blusa

verde por exemplo tem uma textura diferente, é mais fechadinha, e eu paguei 48 reais nela sabe?

Enquanto se eu fosse comprar numa loja aqui perto de casa, eu nunca ia comprar uma blusa por

50 reais. Então acho que é um pouco isso, ver coisas diferentes que até pode ser um pouco mais

caras, e umas basicas, bem baratas. E acho que essa diversidade de não ver as coisas muito

iguais do que as lojas de shopping.

GS - Qual foi a sensação depois de fazer essa compra?

GG - Ah, é muito bom. Eu gosto né? Sempre que eu compro, quero usar logo. Até a calça por

exemplo, pode ser usada pra sair ou pra trabalho. É essa diversdiade. Mas é uma sensação boa,

que eu comprei umas coisas boas e paguei barato. Sei que vou usar. O tecido é legal, sei que

vou lavar e não vai estragar.

GS - Essas compras não são nem muitas espontâneas, nem muito planejadas né? É mais pela

loja. E quando você está buscando algo específico, como é?

GG - Tem , mas é mais pela internet. E tem as lojas de feirinha, que eu gosto também... porque

aí tem umas marcas conhecidas, mas umas menores, o que é legal, porque aí não é todo mundo

igual, acho que tem até mais exclusividade. E procuro mais por essas lojas que são menores,

mas que até tem ganhado mais visibilidade por conta das redes sociais. Tem aquela Vista Gavia,

Atelier RUE, as vezes vejo outras mais caras também, mas aí vou para parte do bazar, procuro

nem olhar outras seções, pra não ter problema. Pra sapato eu gosto da Via Mia, que tem um

produto legal e preço acessível. Tem a loja Três também.

Tem algumas lojas que vejo mais online, mas umas nem tem, então é mais em feira mesmo.

GS - Conta mais sobre essa feira, como é?

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GG - É aquela Feira Hype, hoje em dia é ali na Lagoa. Aí tem várias marcas, tem de tudo. É

bem legal. Eu ia mais na feira, antes eu ia mais. Eu gostava, dava sempre pra comprar alguma

coisa. Eu gosto muito por isso, exclusividade, de ter coisas diferentes, e o preço que é bom.

Tem marcas que você nunca ouviu falar, e só tem instagram sabe? Muitas marcas começam ali

mesmo.

GS - Aí você comentou que muitas vezes descobre pelas redes sociais. Como é?

GG - É, acho que é um misto, umas vezes aparece no feed, outras umas amigas indicam. Tem

umas blogueiras que postam também, aí começo a seguir. As blogueiras aqui no Rio, tem a

Camila Brunetta, Beatriz Ferreira, acho que mais essas, não lembro de todas. Mas acho que

tem pessoas usando e tagueiam, e começa a seguir também. Mas é uma coisa tão natural que

nem sei bem como funciona. Nem sei como cheguei aqui! hahaha

GS - Aí você falou de marcas do Rio, menores e falou também de marccas grandes, tipo Forever

e Zara. O que elas tem de diferente e o que te atrai em cada uma delas?

GG - Acho que essa visão, de estar fora do Brasil, isso é mais Zara também. Acho que a

qualidade das roupas me agrada. As vezes mesmo pagando um pouco mais caro, é uma coisa

mais diferente. Vejo muita coisa diferente na Zara, e é mais acessível e tem pra todas ocasiões,

dá pra se virar bem ali, sabe? Acho que elas se assemelham nisso, ter um pouco de tudo. Mas

acho que a Forever é mais dia a dia. Só que gosto pelo preço e diferenciação acho.

GS - E quando comparamos com essas lojas menores?

GG - Acho que elas tentam trazer um pouco o que essas marcas grandes trazem. Acho que

alguma coisa relacionada a moda, modelagem, acho que aparecem mais nessas marcas

pequenas do que nessas maiores. Acho que elas conseguem ousar mais. E eu gosto um pouco

do espírito da loja, de ser alegre, de ser do Rio. Acho que se assemelha muito com o que é a

carioca. A Loja Três chegou muito nessa linha do maiô, a Atelier Gavia, tem muita quastão da

estampa, e é muito do carioca, do dia-a-dia. Acho que elas tem mais esse quesito, de estampas.

Eu gosto bastante da Atelier, porque tem um ar mais classudo. Mais arrumadinho. As outras

são bem mais estampas do que as outras.

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GS - E a Farm?

GG - Então, eu gsoto da Farm, já usei muito. Mas hoje não tanto. Eu acho que muito disso, está

usando já sabe que é. As pessoas já sabem que é da Farm né? Acho que muito por causa do

preço eu parei um pouco. Dependendo do que você escolher é caro. Eles criam muita coisa

legal. Eu já comprei muito lá. Já comprei online também, mas não é mais a primeira que eu

vou.

GS - Quais são as 3 principais marcas? Que você mais compra?

GG - Eu acho que Zara, disparado. A Atelier RUE também.

GS - Vamos pensar nessas duas marcas como pessoas. Como seria?

GG - A Zara seria esguia, 30 anos, tem atitude, ela gosta de cinema e leitura, tem namorado,

um filho. Morena de cabelo, uma sombrancela bonita, olho azul, vários brincos, sem tatuagem.

A Mulher Atelier é alegre, animada, mas imagino baixa, loura, é do Rio - a Zara acho que mora

em SP ou fora do Brasil - Acho que ela tem uns 27.

GS - E se cada uma dessas marcas tivessem uma mensagem por trás, qual seria essa mensagem?

GG - Acho que da Zara seria de te deixar bonita e confortável em qualquer ocasião do dia. Da

Atelier seria roupas leves e bonitas para um dia quente do carioca.

GS - E agora pensando o contrário. Tem alguma marca que você não compraria?

GG- Difícil, mas não é que eu não compra, mas a Oh, Boy! Não vejo as coleções muito bem

estruturadas, acho mais difícil de achar alguma coisa que eu goste.

GS - Vamos imaginar que tem duas peças iguais, mas uma marca que você conhece e outra que

você não conhece. Quais valores essa marca tem que ter pra te fazer pagar a mais por isso?

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GG - Eu acho que um pouco da preocupação com meio ambiente, com animais também. Mas

acho que uma marca transparente também, contato com cliente, que vê a importância da pessoa

que compra a roupa dentro da empresa.

GS - Tem alguma marca que te chama atenção por causa dessa preocupação com o meio

ambiente né?

GG - A Osklen tem um pouco disso né? Mas não é uma marca que eu compro normalmente,

mas ela tem essa visão. Agora pensando sobre a Zara, tem a questão do trabalho escravo, que

seria uma coisa que eu deveria pensar, mas acho que acaba a questão da compra em si camufla

o que tem por trás da marca, mas acho que realmente dá uma manchada nela, acho que tem

muita gente que parou de comprar por isso.

GS - E tem alguma marca que seja transparente, que você valoriza?

GG - Acho difícil ser totalmente. Eu poderia dizer por exemplo a Farm, mas acho que é muito

distante do público, as vezes eu entro e vejo muita reclamação sabe? Tipo, colocar as fotos das

consumidoras com as roupas, acho isso muito legal, cria um vínculo, acho essa ação legal.

Mostrar pessoas reais com a roupas. Não simplesmente modelos. A Loja Três tinha uma questão

muito legal, na etiqueta das roupas eles mostravam quem costurou a roupa, molde da roupa.

Acho que era legal, porque aproximava o cliente de todo o processo né? Dá vontade de comprar.

GS - Se tivesse duas roupas iguais, e uma deles tivesse isso na etiqueta. O que você acharia?

GG - Acho legal, porque é muito difícil uma empresa dar importância né? Pelo menos não de

cara assim.

GS - Acha que pagaria mais por isso?

GG - Acho que não só por isso assim, mas acho que iria influenciar um pouco sim. Porque é

uma etiqueta toda bonitinha, pensada, tem um cuidado.

GS - Você já comprou roupa em brechó? Ou roupa usada?

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GG - Eu já troquei com amigas, tipo amigas que fizeram bazar assim. Uma amiga foi morar em

Londres, eu fui e comprei umas coisas delas. Já fui também em um bazar, lá em Petrópolis,

comprei também, não é muito de costume, mas acho bem legal assim. Também não conheço

muitos brechós. Acho que essa coisa da moda que vai e volta, então acho meio isso, você pode

usar qualquer coisa, a qualquer momento.

GS - E o que você faz quando não quer mais umas roupas?

GG - No momento, tenho juntado tudo e dado para uma pessoa que vende pra mim. Algumas

coisas eu coloco pra vender, outras eu doou. Mas tem uma pessoa, que tem um brechó, que é

em Buzios, aí ela vende pra mim e metade do valor fica comigo. E é bom porque se eu tivesse

que vender sozinha, ou colocar num enjoei da vida, daria uma certa dor de cabeça porque tem

que pegar roupa, botar no correio e eu não estou querendo muito perder tempo com isso.

GS - Com que frequência você faz isso?

GG - A Primeira vez eu mandei umas 4 sacolas pra ela e a última mandei uma sacola grande.

Já tem uns 2 meses que fiz a primeira vez. Mas era um problema, porque ficava aqui

acumulando, aí queria doar e botava pra doar direto. Mas aí tinham umas roupas que era novas,

que não usava muito, então pra mim valeu a pena essa descoberta. hahaha.

GS - Você falou do Enjoei né? Já usou? As suas amigas costumam usar?

GG- Eu já pensei em vender e não fiz por essa questão do correio e ter que pensar num valor a

mais, pra pagar a taxa do site. Aí ia me dar muita dor de cabeça. Acabei não fazendo, mas já

entrei lá, fiquei rodando, mas nunca cheguei a comprar, só olhei. De uns tempos pra cá eu já

não olhei mais.

GS - E aluguel de roupa, você já fez?

GG - Só roupa de festa assim pra casamento, formatura. Fora isso, não. Eu acho que a questão

da roupa de festa é porque você não vai querer repetir, chamativo. Depois que eu conheci umas

lojas que alugavam uns vestidos bem legais, eu aderi a ideia.

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GS - Então pra fecharmos com uma reflexão final. Já ouviu falar sobre a economia circular?

De pensar em reutilizar, reaproveitar? Ao mesmo tempo temos cenário econômico do Brasil

com grande diferença de classes. E no fim das contas, o preço é umas das principais questões

na hora da compra né? Qual tua percepção sobre isso?

GG - Eu acho legal, já tem algumas empresas que tem seguido essa linha. A Re-Farm por

exemplo, que eles pegam as peças antigas e fazem uma nova. Já vi em sites de outras lojas, do

tipo, se você doar as roupas ganha desconto. Acho legal, hoje em dia a gente tá muito numa

visão de ajudar o próximo, eu pelo menos estou muito com isso, esse ano foi uma virada pra

mim, de sentir a importância do que eu faço no outro. Acho legal ter esse pensamento sabe?

Ainda mais no Brasil né? que a diferença entre classes é muito grande, é dar oportunidade para

pessoas que não podem comprar, comprarem...Receber doações da mesma marca. tipo não ficar

pensando só no lucro, pensar nas pessoas que gostariam de ter e não podem sabe?

ENTREVISTA 3 - BJ

GS - Me fala um pouquinho de você, idade, onde mora, o que faz.

BJ - Eu tenho 31 anos e moro em Copacabana com meu namorado. Sou gerente de marketing

da marca Coca-Cola. Sou uma das brand managers. Estou há 2 anos e meio.

Ah, eu não sou carioca tá? Eu sou paulista, mas eu moro aqui há 19 anos.

GS - Agora pensando sobre compra de vestuário, como é sua relação com compra de roupa,

sapato, acessório?

BJ - Eu sou super consumista, tenho muita roupa. Tenho um closet com muita roupa. Acho que

atualmente eu compro bem mais sapatos e bolsas do que roupa. Eu sou louca por sapato, é de

enlouquecer meu namorado, que acha que eu sou uma centopeia. Qualquer sapato novo, eu

quero. Roupa é uma coisa que compro muito mais fora do Brasil do que aqui. Como tenho

familia que mora fora, geralmente eu trago assim, malas de roupas de lá e acabo não comprando

tanto aqui. Mas sapato não, compro aqui. Roupa compro mais lá pelo custo-benefício mesmo,

acho q são tão boas quanto e com custo muito melhor assim. Acho as marcas brasileiras muito

caras para o que elas são. Então não tenho nenhuuma coragem de entrar na Farm e comprar.

Assim, eu amo, mas não consigo. Não consigo entrar na FIY e comprar um macaquinho de 400

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reais. Gosto de ter as coisas, mas acho uma fortuna. Aqui no Brasil eu gosto de dar uma olhada

numas marcas do Instagram, empresas menores, tipo aquele sapato que te mostrei da Tamy

sabe? Tipo, se eu for gastar 400 reais, vou gastar na marca de alguém que está começando. Isso

eu gosto sabe? Então eu vou mais para esse lado assim, do tipo, buscar novidade e algo que

ninguém tem, que não vai ter muita gente igual. E de micro empresas, então hoje estou cada

vez mais ligada nessas marquinhas. É tudo pelo Instagram, que eu vou descobrindo, aí vou

comprando sabe? Vou nessa pegada. E sapato, aí é mais aqui, acho que os sapatos brasileiros

tem um formato mais legal, um design mais legal, aí acabo comprando mais aqui mesmo.

GS - Aí quando você diz que gosta de comprar nessas marcas que estão começando, o que que

está por trás disso, que te dá vontade de comprar delas?

BJ - Cara, eu acho assim, eu valorizo muito as pessoas empreenderem, eu vejo uma menina de

30 e poucos anos, igual a mim, com uma empresa empreendendo. Tipo, eu me vejo nela. Eu

falo, cara, eu preciso ajudar essas pessoas a crescerem. Aí de bolsa também a Ana Luisa

Morgado, ela vende bolsa, mesma coisa, empreendedoras, sozinha, tá ali vendendo. Eu gosto

das bolsas dela. De uma certa forma, eu me sinto representada, quando vejo pessoas assim. De

ser tipo assim, de ser mais exclsuivo e de ajudar mesmo, novas marcas, novas pessoas. Eu tenho

um pouco desse pensamento assim. Nessas férias eu fui pra Polônia, eu quase não comprei

nada, não quis entrar na H&M e comprar várias coisas, sabe? Mas assim, eu achei uma lojinha,

que tinha só designer local, aí tinha um casaquinho pintado a mão, de uma mulherzinha lá, que

custava 100 euros. Eu só comprei isso! Tipo vou gastar todo dinheiro que eu ia gastar em H&M,

vou comprar só esse aqui. Aí trouxe o casaquinho toda feliz, pintado a mão. Então esse tipo de

coisa me chama atenção.

GS - Bom, você falou desse negócio da H&M e tal, você costuma comprar nessas marcas

grandes?

BJ - Eu dou sempre uma olhada em H&M, Zara. A Zara nem mais tanto, não tenho gostado

mais da Zara não, por princípios mesmo, por tudo. Antes costumava sempre dar uma olhada,

hoje já não.

GS - Me conta mais sobre essa questão dos princípios.

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BJ - Ah, vira e mexe essa coisa trabalhista, de que eles não estão totalmente correto, então faz

muito tempo que eu não compro neles. Aí as vezes, isso me pega também, essas lojas grandes.

Eu queria consumir menos delas. Eu geralmente dou uma olhada na Forever, na H&M, mas é

mais pra achar uma peça que está in, que vai e pega uma inspiração.

GS - Rola algum sentiment de culpa, quando compra nessas lojas?

BJ - Sinto, sinto sim. A Zara eu parei, porque depois que veio tudo, eu me sinto meio culpada.

Ah, é muito esquesito né? Aí você compra e pensa “cara, eu não devia estar fazendo isso.” Acho

que é por isso que estou mais numa pegada de buscar marcas menores, mesmo viajando sabe?

GS - As marcas menores também precisam ter uma pegada sustentável? Ou não

necessariamente?

BJ - Não necessariamente. Se tiver acho ótimo, mas não sou tão ligada assim não. Queria até

ser mais, vou ser muito sincera. É mais assim, se eu souber de alguma coisa muito bizarra, eu

fico muito encucada. Eu vou mais pro lado do empreendedorismo, mesmo. Aí não tem pra mim,

eu vou descobrindo do nada… eu viajo e pergunto, eu vou vendo as lojas e acho… vou meio

se referência.

GS - Aí quando você fala que é no Instagram que descobre essas lojas, aí você descobre como?

BJ - Ai, eu nem sei, só sei que elas surgem assim. É meio bizarro, porque elas aparecem. Mas

eu vou vendo de tudo. Uma amiga minha me marcou, as vezes tem umas blogueiras que marcam

também, mas geralmente as blogueiras marcam umas marcas que são mais caras assim. Aí as

vezes eu vejo um negócio legal e começo a seguir, aí acho que sigo tanta coisa, porque gosto

de ficar acompanhando, o que está na moda, o que não está, o que está surgindo, que elas

surgem, elas brotam no meu Instagram e eu vou seguindo e vou comprando. A Tamy, por

exemplo, é uma menina aqui do trabalho, que comprava os sapatos lá, aí já comecei a seguir,

gostei e comprei. Comprei na Black Friday. Esses dias eu comprei uma camisa que uma amiga

minha postou, vi gostei e falei “ah vou comprar” e comprei.

GS - Então você compra muito online também?

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BJ - Eu compro muito online, muito mesmo. Na Amaro por exemplo, eu sempre dou uma

olhadinha na Amaro. Compro bastante online, tenho muita preguiça de experimentar roupa em

loja física. Eu prefiro receber, experimentar, e se não servir, trocar no correiro. É meio doido

né?

GS - Mas nunca teve uma experiência ruim?

BJ - Não, até agora não. Graças a Deus.

GS - E quais são as suas marcas preferidas?

BJ -Ai, que difícil. De roupa? Fashion? Bem assim, tem as inspiração assim, eu sempre gosto

de ver. Tem uma marca que eu amo, que é a Gucci. Eu gosto sempre de ver o que eles estão

fazendo, então eu gosto de sempre assistir os desfiles, eu gosto de seguir no Instagram. Sempre

que sai alguma coisa, eu dou um check. Eu gosto do estilo, desde a coisa mais certinha até ser

meio descontruído. Então a Gucci é tipo inspiração sabe? Então esse tipo de marca que eu gosto

de seguir e ver. Mas agora assim, marca pra comprar, tipo, “Eu sempre gosto de comprar na

marca tal”. Eu realmente acho que não tenho mais isso. Já tive uma fase que queria comprar

tudo na Osklen. Já tive fase Farm, que acho que todo mundo já teve a fase Farm né? Aí depois

eu achei que tinha que ficar mais chique e tive a fase Animale. Só que assim, não tem bolso que

sustente a fase Animale. Aí tive umas fases. Tinha uma fase que comprava muito também, é

SHOP 126. Me acabava no SHOP 126. Tinha Sacada, tinha umas lojas que era uma loucura

né? Eu sempre ia lá porque sabia que ia achar alguma coisa. Mas faz muito tempo que isso não

existe pra mim, assim.

GS - Então são sempre essas pequeninhas ou meio aletórias, assim?

BJ - Ou eu estou num shopping, paro e vejo. Eu trablho aqui do lado do Botafogo Praia

Shopping, as vezes eu estou passando aqui e tem uma lojinha que chama AquaMar, uma coisa

assim. As vezes ela está com umas roupas lindas sabe? Aí eu entro e dou uma olhadinha. Eu

acho que só comprei um short, uma vez na vida. Não tem muito isso não. Acho que hoje eu

realmente não vou direto numa marca. Quando eu viajo, agora, por exemplo, eu vou para os

E.U.A., e eu sempre gosto de ir em algum outlet, aí lá eu geralmente foco em entrar na Armani

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Exchange, eu gosto dos jeans e tal. Sempre dou um check lá antes de tudo. Depois eu vou

andando lá e aí é custo-benefício e o que eu gostei.

GS - E brechó? Você compra?

BJ – Brechó, eu entro em todos os brechós que passsar na minha frente, mas eu nunca achei

uma coisa legal, engraçado né? Sapato é muito dificil, pq meu pé é 35, então eles somem todos

né? Eu nunca comprei em brecho, mas sabe onde eu compro bastante? No Enjoei. Que é quase

um brechó né? Porque eu tenho a minha lojinha no Enjoei, que eu vendo as minhas coisas

também, eu doou muita coisa, mas o que eu acho que dá pra vender, eu vendo. O que é bem

pouco. Aí eu compro muito lá. Lá eu geralmente vejo umas coisas legais. Mas é quase um

brechó né? Só que é online. Eu tenho zero problema com second hand, de ser usado, se ela tiver

inteira, não tem nenhum problema.

GS - E você já participou daquelas feirinhas de troca?

BJ - Não, nunca, adoraria. Eu tenho muita peça pra trocar. Eu ia ter com certeza.

GS - E porque você acha que nunca foi? O que te impede?

BJ - Na verdade eu não sei onde elas estão, acho que eu nunca fui convidada pra um. Nunca

busquei, nunca fui atrás, nunca fui impactada por alguma coisa desse tipo.

GS - Vamos terminar com uma reflexão final. Pensando justamente nessa questão de second

hand né? De reutilizer. É a economia circular né? Ao invés de fazer coisas novas, é de reutilizar,

renovar. No momento de se preocupar e não comprar em uma Zara da vida, uma coisa assim,

mas no fim das contas, pensando a nivel Brasil, o que importa mesmo é o preço né? Como você

enxerga essa situação, de um país que tem todas essas diferenças de classe, e a indústria da

moda atual?

BJ - Bom, sou uma marqueteira né? Trabalho com marketing e consumo. De Coca-Cola né?

Então acho que assim, é importante que tenha no Mercado, tudo pra qualquer gosto, pra

qualquer tipo. Eu não sou a pessoa que vou gastar 20mil reais numa bolsa da Chanel, eu amo,

adoraria, mas eu não sou essa pessoa. E as vezes porque eu não posso e as vezes porque eu não

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quero colocar essa grana toda. Mas eu não acho justo feio, nem errado quem faz isso, eu acho

que você tem que ter, se tem a demanda, você tem que ter pra todos os tipos, então acho que

você tem que ter a Renner, que vai trazer roupas que estão cada vez melhores na verdade, design

incrível com precos acessíveil. Uma grande magazine que vai trazer o que está na moda né?

Modelagem, estampa, o que tá acontecendo, mas que vai ficar mais affordable, mais facil de

comprar. E as grandes inspirações, marcas que tem que continuar existindo, porque elas tão

trazendo o que é novidade. Ali, elas tem o dinheiro pra fazer pesquisa de moda, o que pode ser

tendência e tudo mais. Eu acho que é importante ter pra todo mundo, todos níveis. O que eu

acho crítico, é o preço a qualquer preço. Você ter cada vez mais empresas com denúncia de

trabalho escravo, com mão de obra barata. De você ter um abuso do trabalhador ou até teste de

animais em cosméticos, ou roupa de couro. Isso eu sou super contra, o que eu tenho noção, que

sei que não é certo, eu realmente me desanimo de comprar. O que foi o caso da MAC também.

Eu me desanimo a comprar. São marcas que eu comprava e parei, porque eu me desanimo.

Porque eu já sou consumista, eu tenho essa noção sabe? Que eu consume mais do que eu

deveria, eu sei disso. Talvez eu não fique tão atenta para todos esses detalhes, mas quando eles

estão na minha cara, aí eu paro sabe? Aí aqui não mais. Mas eu acho que é um pouco isso, é

importante ter de tudo, mas é importante valorizar o pequeno, pra fazer o dinheiro circular

mesmo sabe? Porque quando você valoriza o pequeno, o grande pode perder uma parte, mas aí

ele vai corer atrás, fazendo coisa com melhor qualidade, ou se também já deu um suspiro pro

cara que é pequeno, conseguir melhorar. Tento um pouco disso, divider o que vou gastar, de

alguma certa forma. Tipo tem um peso assim, vou dar isso aqui pra um empresário que tem que

seguir com a empresa dele, mas o pequeno tbm. Estamos juntos para todo mundo ter, sabe? Eu

acho que cada vez mais as pessoas da nossa classe social tem buscado mais isso, eu vejo as

minhas amigas, pessoal do trabalho, todo mundo nessa pegada de achar o novo, o diferente, o

que é especial. Aquela bolsinha, que foi costurada a mão por não sei quem. Sabe? Vejo cada

vez mais isso, as pessoas compartilhando esses contatos.

GS - Mas você acha que esse “achar o novo” é muito mais na busca da exclusividade? Ou na

busca de fomentar uma economia?

BJ - Eu acho que os dois, sabia? Eu acho que até pode ter um peso maior pra exclusividade sim,

por que é do ser humano né? E sobre second hand, brechó, eu não sei se as pessoas tem um

mega preconceito sobre isso, mas eu acho uma pena. Mas aí eu vejo um enjoei da vida, que tá

super sucesso, talvez as pessoas não estejam tão preocupadas com isso né? Eu acharia ótimo,

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se a gente pudesse cada vez mais trocar e vender assim. Tipo, eu fiz um black friday no meu

Instagram, peguei umas coisas minhas e saí vendendo, foi um loucura, vendi quase tudo. Foi

maravilhoso. Todo mundo queria muito. Todo mundo falando: ah, porque se é sua deve ser boa,

deve ser nova. Aí uma menina que fez também, eu comprei dela também. É quase uma feirinha

de troca. Eu queria que fosse mais incentivado isso.

ENTREVISTA 4 - RV

GS - Me fala um pouquinho de você, idade, onde mora, o que faz.

RV - Meu nome é Roberta, eu tenho 24 anos, eu estou me formando em Psicologia. Mas já

estudei moda por 3 anos. Moro na casa dos pais, mas minha familia toda mora fora, então meu

namorado mora aqui comigo. A casa no Leblon. Eu trabalho em clínica, atendo e vou começar

o mestrado agora.

GS - Então agora falando sobre compras de vestuário. Qual foi tua última compra?

RV - Comprei um biquini na Black Friday. Era da Cosmos, uma marca online que não tem loja

física, é uma marca pequena. E eles tem poucos lançamentos, umas coleções cápsulas, aí vi que

eles iam ter no Black Friday e eu aproveitei.

GS - Com que frequencia você costuma comprar?

RV - Bem baixo, eu não compro muito. Eu compro mais quando eu viajo, ou em peças muito

específias, mas eu não tenho o hábito de sair pra fazer compras. Eu não sou muito impulsiva

em fazer compras, eu controlo bem o meu dinheiro.

GS - Como é esse processo? Quando você precisa comprar? Quanto tempo dura? Como é?

RV - Eu costumo acompanhar, eu sempre gostei muito de moda, hoje bem menos. Eu fico

seguindo pelo instagram, aí quando preciso de alguém tento lembrar o que eu vi lá. Tipo esse

biquini eu vi lá, aí vi que tinha essas promoções, aí é verão. Quando eu preciso de uma coisa

mais específica, tipo uma calça para o trabalho, eu costumo muito mais ir na internet, aí minha

família toda mora fora eu peço pra alguém trazer pra mim, já que é mais barato e tem mais

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opção assim. É até os tamanho assim, eu sei melhor do que aqui. Eu tenho comprado mais

online até. Eu tento ir em coisas que já sei meu tamanho, se não pego minhas medidas, mas

geralmente da jeito, nunca aconteceu nada de errado.

GS - Pensando especificamente nessa compra do biquini, o que que você sentiu quando você

finalizou a compra? O que isso significou?

RV- Cara, essas marcas pequenas tem uma coisa do inacessível, que é quase uma conquista né?

Você consegue ali seu tamanho, sua peça... é dificil... Embora tenha muita opção de tudo,

também não tem, eu sou muito chata assim, fico querendo uma coisa muito específica. Eu

demoro a comprar, então quando eu finalmente compro rola esse entusiasmo. Aí fico animada

querendo usar, ai quero usar todo dia.

GS - Então não sente uma relação de culpa por isso?

RV - Não, nunca. Assim, é que eu já fiz compras muito impulsivas, porque eu gostava muito

mesmo de moda, vivia pra isso, minha infância inteira. Aí quando comecei a trabalhar com

moda eu dei meio que uma surtada que eu não curtia a indústria, o tempo todo: roupa, roupa,

roupa. Comprar coisas que você não precisa sabe? Aí meio que fui para o outro lado, aí acaba

que eu compro bem pouco eu acho, comparativamente. Eu gosto de brechó.

GS - Quando você diz que não curtia essa indústria, o que você não curtia?

RV - É, me deu muito nervoso, eu trabalhava com a criação de estilo, tinha a sensação que eu

tinha que inventar coisas e convencer as pessoas que elas precisavam daquilo. E meu dinheiro

depender de escolhas que talvez fossem mal feitas sabe? Tipo eu ter que fazer elas comprarem,

e se arrependerem e quererm comprar outras coisas. Ai comecei a entrar nessa nóia.

GS - Bom, aí você falou dos brechós. Como é? Onde costuma ir? Com que frequência?

RV - Cara, no Rio eu vou pouco, tem um que vou em Santa Tereza. Meus pais moram em

Londres, então eu vou bastante pra lá e lá eu conheço vários. São os lugares que fico mais

ansiosa para ir.

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GS - Você comentou que costuma seguir várias marcas no Instagram né? Quais são as principais

contas que você costuma seguir?

RV - Em geral são pessoas, mas tem revista também, independents, eu gosto, que colocam umas

fotos meio conceituais, são umas coisas meio esquisitas, menos comercialzão.

GS - Pensando em questão de marcas de roupas, quais são as suas preferidas?

RV- Nenhuma muito, hoje em dia. Tem marcas de esporte, porque eu pratico muito esporte,

então eu olho mais tênis, short, mas marcas, não sei. A Urban Outfitters talvez? Tipo aqui no

Rio eu realmente não sei dizer muito uma marca que eu me identifique. Tem umas marcas

muito pequenas assim sabe? Tipo essa Cosmos que eu comprei o biquini. Gosto da Haight.

Daquelas pessoas que eu conheço, aí tem esse vínculo que eu vou acompanhando, mas marca,

marca de loja é até uma dificuldade assim quando eu penso. Sei lá, se eu tiver uma festa, e

quiser me mimar, não tenho nem ideia de onde eu iria. Tenho dificuldade de achar isso aqui. A

Urban tem mais esse efeito, mas aí é fora né?

GS - E essa relação com marca era assim antes também? Quando era mais consumista?

RV - Eu gostava da Auslander, mas também nem existe mais. E eu trabalhava na Q-guay, então

eu gostava né?

GS - Quando você fala nessas marcas pequenas, o que faz com que você goste delas?

RV - Eu gosto mais da história, é mais pessoal, mais intímo. As outras marcas até tem uma

narrativa, mas é mais uma construção de branding, para efeito de venda, de posicionamento.

Mas gosto mais de ver a pessoa ali, como produção artística.

GS - Tem marcas que você não compra?

RV- Tem. Eu evito comprar as marcas grandes. Sei lá, quando teve aquela história da Zara.

Fico meio desconfiada dessas marcas muito grandes, tipo, alguma treta tem que ter aí. Fico

desconfortável. Mas obvio, não vou ser hipócrita, se um dia eu ver uma coisa que eu gostar,

não sou tão radical assim. Eu evito. Prefito incentivar um outro tipo de mercado. Me dá uma

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certa culpa quase. Eu não tenho muito orgulho de vestir, estou vestindo algo que não me

representa sabe?

GS - Você falou na Zara, mas tem outras que entram nisso?

RV - Acho que não. Ah tem H&M. Acho que todas essas, que vendem roupa mais barata que

deveriam, eu suspeito.

GS - Mas por exemplo, se tem uma roupa igual da H&M e outra de uma marca pequeninha. Só

que a marca pequeninha está o dobro do preço. O que você escolhe?

RV - Olha, eu preferiria pagar mais, se eu pudesse. Provalemente hoje em dia não compraria a

mais barata. Sei lá, me lembrei agora, a Osklen é uma marca que eu gosto, é muito cara, mas

acho que é cara, que tem todo um processo criativo ali que é caro, tem um valor mais obra de

arte, que eu acho justo assim. Acho que poderiam ser mais caras. Acho que tem que ser

valorizadas assim. Enfim, é bom ter pra todas opções. Eu gostaria de fazer esse investimento.

Tipo eu prefiriria gastar em peças chaves sabe? Tipo uma peça linda que eu vou pagar 1.000

euros, mas vou guardar assim, quase emoldurada. Eu gostaria.

GS - Você tem peças assim no seu armário?

RV - Tem uns sapatos assim q eu nunca usei, nem cabem em mim, mas que eu acho lindo,

parece uma escultura. Eu gosto de olhar. É meio exposição. Um era mais caro, uma marca nova,

acho que foi 160 dolares. Foi caro. O outro foi barato, eu comprei num brechó, uma bota de

veludo azul, cintilante. Ela segue comigo sem caber no meu pé.

GS - Quais são os outros valores que você valoriza nessas marcas?

RV - Acho que tem isso da pessoa, mesmo essas grifes gigantes, tipo Chanel, vai ter um milhão

de pessoas, não vai ser ela, mas tem uma preocupação de manter uma coerência assim, que veio

dela, o estilo dela, um contexto dela. Mesmo que siga a moda, tem algo que não se perde. Essas

narrativas assim que me interesso. Não é só se adequar assim, suprir a demanda sabe?

GS - Essa questão do brechó, o que te chama atenção?

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RV - Eu gosto dessa coisa das pessoas que já usaram as roupas. Apesar de eu não saber quem,

nem como, mas de ter história. Tipo livro de sebo assim, aí tem um cartão dentro. Eu gosto

dessas coisas, tem mais vinculo afetivo.

GS - Sempre teve esse costume do brechó?

RV - Eu gostava muito de ir também para fazer coisas com as peças, tipo costurava. Ao invés

de comprar um tecido, eu ia no brechó sabe? Mas hoje não faço mais não. Quando eu descobri

o que era brechó, eu gostei assim. Minha mãe me deu um livrinho de brechó do RJ, ai eu queria

ir em todos.

GS - Isso é uma coisa que vem da tua mãe?

RV - Não sei, acho que não. Minha família não é muito criativa. É bem tradicional até.

GS - E o que você faz quando tem roupas que não quer mais?

RV - Em geral eu dou ou pra amigas ou comunidade, projetos.

GS - Você já participou de feirinha de trocas?

RV - Não

GS - Com que frequência faz esse movimento de doar?

RV - No geral é mais um grande momento, ou a não ser que tenha alguma campanha específica.

Geralmente é esse clima de final de ano, fazer uma limpa em tudo. Costumava ser uma vez por

ano, mas agora eu compro menos, então tenho menos coisas pra doar.

GS - Você tem toda essa consciência em relação ao consumo né? Até porque trabalhou com

essa indústria e tal. Mas como você vê isso no âmbito Brasil? E suas amigas? Já é uma coisa

que as pessoas estão pensando?

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RV - Eu acho que sim e não, acho que tem um movimento de consciência em varios sentidos.

As pessoas ficando mais vegetarianas, veganas, sustentável, não usar plástico. Mas não sei se é

impressão minha, esse negócio de instagram, as pessoas ficam famosas e não tem mais modelo,

só it-girl. Acho curioso, é interessante por um lado. Acho que isso pega muito pelas tecnologias

né? Elas ficam muito produto. Acho que está mudando bastante o mercado assim, até esse

negócio de loja. Um tempão atrás tinha muito mais esse negócio de compra online lá fora e aqui

não tinha tanto. Ainda teve aquele momento limbo, que nada chegava. Agora dá pra comprar

aqui. Isso possibilida que marcas menores surjam, que não tenham um investimento prévio tão

grande. Ficou tudo mais rapído, mais intenso.

GS - Aí tem essa preocupação ambiental, sustentável, e tem marcas que se posicionam assim

né? O que você acha disso?

RV - Acho bem importante. Eu entendo que não vai ser todo mundo que vai fazer, que quer

fazer. Também não tem certo e errado. Porque vai fazer todo mundo do mesmo jeito e vai surgir

novos problemas também. Mas é bom ter opção. Eu não compro carne e fico felizona quando

abre um restaurante vegetariano. Acho bonito assim, as pessoas term opções para seguirem suas

ideologias, tem que fazer sentido pra todo mundo. Não tem que ser tudo sustentável, até porque

é caro.

GS - E aí você comentou essa questão de ser mais caro e não acessível para todo mundo.

Pensando em situação Brasil, diferenças entre classes, como você percebe essa indústria que no

fim é super baseada no preço né?

RV - Eu acho que tem coisas que não deviam mesmo ser feitas, não dá pra ter mão de obra

escrava pra baratear um custo de uma roupa, porque ai já entra num lugar básico de direitos

humanos. Mas acho que nem só de classe, mas pensando em preconceito, mas não tem roupa

pra gordo sabe? Gordo não pode ser estiloso. Acho que falta ser pensado nessas diferenças

sabe? Acho que tem que ter pro rico, que curte ostentar e falar, mas o pobre tem que ter

variedade também e o gordo, o negro. E mesmo com interesse capitalista também, são públicos

assim, que devem ser atendidos.

GS - Tem o costume de alugar roupas?

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RV - Não, eu já tentei, eu olhei, mas acabei achando que não valia a pena sabe? Porque era 300

reais o aluguel. Mas era mais pra roupa de casamento.

GS - Você comentou que não come carne né? Acha que isso impacta as suas escolhas com

roupas também?

RV - Eu parei porque não estava me caindo bem. Sou zero ativisita, só faço o meu. Mas na

verdade acho que foram várias coisas na minha vida, tudo meio simultâneo sabe? Fui me

conectando com essas coisas. Eu lembro até que foi quando eu vi o documentário do Sebastião

Salgado, sabe? E eu vi aquele negócio duas vezes, eu chorava, chorava, chorava. Ai eu me

prometi que eu ia ficar 1 ano sem comprar nada. Aí fiquei de fato. E não tinha nada a ver com

o filme, mas me afetou. Aí foi meio que nesse momento, aí mudei pra psicologia e as coisas

foram me afetando de um jeito diferente.

GS - Como foi ficar um ano sem comprar?

RV- Foi tranquilo. Eu percebi que realmente não precisava. Eu tinha vontade, mas passava,

sabe? Me dei conta que tem tanta coisa que eu tenho vontade e resisto, então é um prazer muito

rápido. Você compra e uma semana depois nem lembr, né? E também não precisa usar uma

roupa diferente todo dia. Eu não fiquei nessa depois, até porque ok comprar de vez em quando.

Mas foi libertador, eu não vou morrer se eu não tiver com uma roupa nova naquela festa.

ENTREVISTA 5 - RL

GS - Me fala um pouquinho de você, idade, onde mora, o que faz.

RL - Meu nome é Raquel, tenho 34 anos, moro no Jardim Botanico, trabalho com a parte de

comunicação de um grupo de cinema do Rio. Eu fiz administração, depois comecei ciências

sociais.

GS - Agora falando um pouco sobre compra de vestuário. Qual foi a última vez que você fez

uma compra?

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RL - Eu estava até pensando sobre isso. Hoje eu fiz uma compra. Mas antes de hoje, acho que

faziam uns 4 meses. Na realidade, eu compro muito pouco. Eu não me considero uma pessoa

consumista, eu já fui mais. Quando eu trabalhava com moda, eu comprava bem mais. É claro

que assim, não é só uma questão ideológica, é uma questão financeira também. Pra mim, acaba

que não dá pra ficar comprando roupa. Mas eu diminiu bastante assim, depois que eu parei de

trabalhar com moda. Deixei de colocar importância.

GS – Então, além da questão financeira, você comentou em uma questão ideológica. Como

assim?

RL - Tem a questão financeira, mas eu acho que se eu tivesse mais facilidade financeira pra

comprar coisas, eu certamente iria escolher comprar, mas iria garimpar mais coisa. Porque eu

nem gosto de ir ao shopping. Quando eu era bem jovem, quando eu trabalhava como vendedora,

eu tinha um estilo bem próprio. Gostava da Totem, por exemplo, que era uma marca que foi a

primeira marca que me chamava atenção. Na verdade, acho que antes da Totem tinha a Saint

Piper, lembra? Era uma marca que não existe mais, mas era tipo a Redley, era mais acessível

financeiramente. Era super bacana, mas era super acessível. Lembro que eu gostava muito dessa

marca, depois ela foi se perdendo, tanto é que faliu.

Na verdade, eu tenho muita dificuldade de ir numa C&A da vida e encontrar coisas incríveis.

Eu não tenho esse dom. E acaba que eu vou sempre no mesmo lugar, que me identifco mais.

Depois acaba que essas marcas acabam sendo muito cara pra mim, acabo olhando essas lojas

que são mais acessíveis que e eu gosto mais. Tem que rolar uma identificação e que seja um

bom custo-benefício. Na verdade, eu tenho uma dificuldade de ir à feirinha de rua e achar

incrível. Eu ainda estou nesse processo. Porque acho uma coisa bacana. As vezes eu escolho

pelos lugares que eu admiro. Mesmo que seja uma feirinha, mesmo que seja um brechó. Um

lugar e que eu entendo que tem o estilo que eu goste.

GS - E qual é essa sua dificuldade?

RL- Tenho dificuldade de ir à um lugar que tenha muitas coisas bizarras, mas também tenham

coisas interessantes. É uma insegurança minha, de achar que essa coisa que eu gostei é

interessante mesmo ou eu estou viajando? Aí as vezes é falta de confiança em mim, então vou

aos lugares que eu já conheço. Porque já aconteceu, eu lembro de comprar uma vez um vestido

na feirinha do Largo do Machado. Eu achei lindo e eu nunca usei, depois que fui vestir em casa

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e percebi que não tinha nada a ver. Então acho que essas experiências de ter arriscado uma coisa

nova, num lugar novo, num estilo muito diferente de mim. Acho que prefiro ir no certo.

GS - Quais são as lojas do momento? Que você se identifica e gosta de ir?

RL - Loja do momento? Isso é engraçado, porque realmente me afastei muito disso. Mas se eu

pensar um pouco, eu gosto da Loja Três. Acho que foi ano passado, consumia muito a loja Três.

E deixei de consumir quando ela cresceu muito, achei que ia encontrar as meninas com a mesma

roupa, sabe? Ah, não preciso disso, posso usar outras coisas. A loja Três acho coisas

interessante. Bom, eu gosto ou consumo? Porque eu amo a Richards por exemplo. Se eu

pudesse eu só consumiria na Richards. A Zara acho que consegue encontrar coisas boas. A Zara

é um lugar que posso sempre acabar lá, porque vai encontrar coisas por um preço razoável.

Hoje eu comprei uma calça numa loja que eu não conhecia, era um estilo que estava super

querendo, que é da SRI. Tem uma loja em Botafogo e em Copacabana.

GS - Como é que você descobriu? Como foi esse processo da calça?

RL - Eu estava voltando do trabalho, passei na rua por acaso, era uma loja de rua, aí parecia

interesante, mas fiquei meio na dúvida, aí a vendedora saiu com a calça que era bem como

estava buscando. Aí entrei, experimentei e comprei. Mas não foi no impulso, era uma coisa que

eu já vinha buscando, queria uma calça assim. Coloquei isso como prioridade, não foi assim

que vi e resolvi levar sabe? Já estava com isso na cabeça. Isso já se passaram uns 2 meses,

porque tinha visto uma amiga, que admiro muito o estilo dela, e ela tava com uma calça

parecida. Eu cheguei a procurar, não achei e desisti, não passei mais isso. Hoje em dia minhas

compras são muito mais pensadas, acho que junta várias coisas sabe? A Idade, a questão

financeira, pensamentos também ideológicos. Eu já tenho muita roupa aqui em casa sabe? Aí

fico pensando pra que mais? Pra que tanta coisa? Eu não sou essa pessoa super ecológica, mas

é uma coisa que tem me vindo a cabeça com muita frequencia assim. Me sinto estranha ao

comprar roupas em lojas e roupas muito caras sabe? Mesmo que eu tenha. Cara, eu vou gostar

tudo isso numa roupa? Me dá um certo nervoso hoje em dia. Mas é tudo misturado né? Porque

são vários fatores.

GS - Mas o que você acha que despertou essa conscientização?

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RL- Ah, acho que isso está em tudo, não é só na roupa. Na realidade, quando eu trabalhava

numa empresa de moda, eu tomei muito horror de empresa de moda. Eu tenho pavor desse

tema, o tema moda me dá uma certa angustia. Eu saí de lá, pensando que eu nunca mais gostaria

de trabalhar com moda. Nem perto disso. Chega a ser um preconceito hoje em dia, pensar em

moda sustentável. Você quer conscientizar, mas quer que a pessoa compre algo novo? Então

não encaixa assim, entendeu? A gente tem um monte de roupa, mas na verdade a gente vai ter

que comprar de algum lugar. Então são vários pensamentos que vieram, de ter trabalhado no

mercado de moda, que me deixou muito angustiada, porque é um consumo desenfreado. Porque

é isso, você vai de acordo com a moda, diversidade, mas que por trás é meio que a mesma coisa.

Então foram várias reflexões assim, que vieram depois que eu trabalhei com moda. Mas são

várias coisas assim, que a gente vai acumulando. Mesmo se eu tivesse grana pra ficar gastando,

eu ia usar grana em brechó, sei lá. Coisas interessante, com estilo legal.

GS - E você costuma comprar em brechó?

RL - Eu amo a ideia de comprar em brechó, mas não, poucas vezes eu comprei. Adoraria

experimentar mais. Mas eu acho que compro menos por alguns motivos, por falta de confiança

nas minhas escolhas. Porque, por exemplo, tem um brechó aqui perto, que eu cheguei a ir

algumas vezes, e é um brechó de senhora, então é algo meio vintage. Então eu lembro de ficar

super empolgada com algumas coisas, comprar algumas, mas depois não consegui usar. Então

de novo assim, ás vezes eu gostaria de ir com alguém que entendesse mais. Mas eu adoraria

poder consumir brechó assim. Acho que falta saber de bons brechós. Eu não conheço lugares

hoje em dia que eu sei que são bons brechós. Eu lembro de ir em Santa Tereza alguns anos

atrás, mas não existe mais. Era um brechó chiquezinho.

GS - E feira de trocas?

RL - Não, de troca não. Na verdade era uma feira de troca, de amigas, mas acabei comprando.

Mas nunca participei. Gostaria sim. Tenho vontade. Eu tenho muita roupa que eu não tenho

onde colocar na verdade, aí elas ficam acumulando num quartinho que eu tenho, e elas ficam

estragando, aí jogo fora. Então pra mim seria ótimo, porque muitas são roupas boas, eu acho,

seria bom uma troca.

GS - E o que faz com que você não faça isso?

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RL - Acho que falta ter isso como objetivo, vai me dar trabalho de ver onde elas estão, e tem

outro lado, que eu sou muito chata com umas coisas, mas todo mundo que eu vivo tem muita

roupa, sabe? Toda hora eu escuto alguém falando que vai fazer troca, vai fazer brechó, vai botar

pra vender. Acho que é nós, falando para nós mesmo que não aguenta mais ter roupa. Que

talvez eu tenha que dar, talvez seja mais fácil dar do que ganhar dinheiro em cima dela. Então

eu meio que preciso parar para conseguir organizar isso, e tenho que praticar um pouco o

desapego, porque sou bem apegada as roupas. Será que eu dou? Isso é porque sou muito taurina

também, sou muito apegada sabe? Tem uma blusa que eu sempre pego pra dar e nunca consigo,

porque ela me remete a lembranças muito forte. Essa blusa é uma história assim. Então eu nunca

vou usar mais, porque nem cabe mais, mas é muito representativa. São poucas roupas que

trazem esse sentimento tão forte de lembrança.

GS - E você costuma fazer compra de roupa pela internet?

RL - Acho que fiz só uma vez, não tenho esse costume. Porque eu acho que quem compra por

internet é muito sagaz de comprar coisas e de gostar de moda talvez, mas quem compra na

internet é quem está ligada. E eu estou zero, eu realmente sai disso. Sei lá, já aconteceu, eu

precisava comprar um vestido para ser madrinha de um casamento. Pelo site tinham roupas

muito mais baratas e interessantes até, aí quase comprei. Mas comecei a ler os comentários e

descobri que aquele vestido que quando chegava não era como estava ali. Vi várias reclamações

e aí eu desisti. Mas acho isso meio ruim, porque sou meio atrasada nessa parte de comprar pela

internet. Acho que é medo de arriscar, chegar e ter que trocar. Dá maior trabalho.

GS - Falamos de marca que você costuma comprar, mas tem marcas que você evita comprar?

RL - Ah, acho que tem várias, mas pensando em marcas que são próximas de mim, mas eu não

costumo comprar é Maria Filó, acho muito infantilizado. Hoje em dia não curto mais a Farm,

mas já curti muito. Não que eu não compraria, mas eu mudei muito. Não curto mais esse

formato muito colorido, estampado. Pode ser que eu passei da fase Farm, porque eu passei da

faixa etária, mas eu não me identifico mais. As pessoas que eu conheço, elas consomem ainda,

mas bem menos. Mas não entro assim, eu acho que é muito caro por ser quem eles são.

GS - Tem alguma que você não compra por causa dos valores da marca?

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RL - Ah, se eu fosse homem não compraria na Reserva, por exemplo. Eu tenho horror a

Reserva. Por causa de todas polêmicas que acontecerem, da vitrine. A Maria Filó também teve

um escandalo de uma estampa que tinha escravos, achei bizarro. A galera do estilo tem um

trabalho de pesquisa gigante, não dá pra ser um erro, vocês tem um setor pra pensar nas

estampas. Acho que marcas com roupas mais chamativas, que eu não me identifico.

GS - E das marcas que você gosta, tem alguma que tem valores que você admira?

RL - Tem relações afetivas. Por exemplo, eu amo a Redley, eu não consumo, mas o jeito que

ela sobrevive até hoje, e isso é desde a minha adolescência. Eu acho que ela representa muito

mais meu estilo de vida do que a Osklen. Eu acho que ela é muito mais verdadeira, essa coisa

da natureza, ser saudável. Então é uma marca que me identifico muito, mas nào consumo. Posso

comprar coisas que são a cara da Redley, mas não uma blusinha branca.

Agora não me vem mais nenhuma na cabeça.

GS - Quais são os valores que uma marca precisa ter para você admirar?

RL - Cara, depende, eu não acho que eles estão preocupados com a estampa, acho que eles tem

uma coerência com o que eles estão fazendo desde a década de 80, sabe? E acho que as roupas

passam o estilo de vida deles, e acho que não mudam muito. Acho lindo que eles tem aquele

mesmo tênis desde sempre. Eu não sei se eu fico preocupada quando eu vou numa loja com os

valores dessa loja, porque eu já parto do pressuposto que se você tem uma empresa que vende

roupas, no shopping. Eu nem acredito, sabe? Prefiro que você não fique me vendendo esse ideal

mágico. Acho que isso não existe sabe? Acho que talvez por isso, a Osklen, me passa muito

mais superficialidade, porque eu não acredito nisso sabe? Porque vai ter uma camisa feita pelas

bordadeiras que custa 800 reais, mas na verdade a bordadera vai estar ganhando quanto? Mas

assim, eu tenho horror a Reserva porque eles fizeram um a vitrine horrível, cometendo vários

erros, sem nenhuma preocupação. A Maria Filó fez uma etampa de escravo, mas acho que no

resto não vou ficar muito preocupada, porque de resto, se eu vou numa loja do shopping, já não

é o ideal né? Afinal de contas eu compro em magazine, que sabemos todos que tem o trabalho

escravo e como é feito, e muitas vezes eu não quero pensar nisso, porque no final das contas o

preço final é mais interessante para o meu bolso.

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GS - Mas é alguma coisa que rola uma culpa?

RL - Não, porque acho que eu consumo muito pouco, por isso quando eu consumo, essa culpa

do "de onde vem?" não bate em mim. Mas porque estou pagando tão caro, por essa peça, porque

com esse valor eu poderia estar comprando algumas peças assim. O que estou fazendo com o

preço da peça. Dói no meu bolso de eu estar caindo nesse jogo, ao invés de ter mais tempo pra

pesquisa mais.

GS - Então só pra gente terminar com reflexão. Existe todo esse movimento da economia

circular, de reciclar, reutilizar. Ao mesmo tempo o Brasil tem todas as diferenças de classes e

no fim das contas o preço é que conta né? Então, como você perceber isso?

RL - Acho que isso se aplica pra tudo né? Até na política, quando a gente fala alguma coisa, e

no final das contas o que afeta é a falta de dinheiro, falta de emprego. Por isso que pra mim é

difícil responder certas perguntas por eu não saber, realmente, se eu tivesse dinheiro pra gastar

eu estaria agindo assim. Porque daqui a pouco, a questão do dinheiro, pode me levar para

caminhos mais reflexivos, mas a necessidade me gerou isso. Não posso ficar gastando em tal

lugar. E acho que essa questão da economia circular, acho muito fascinante, quando a gente vai

reaproveitando as coisas. Por isso acho legal o brechó, as feirinhas de troca, qualquer tipo. As

coisas estão sendo acumuladas né? E a moda quer que a gente consuma mais e é justo né? O

que está por trás disso, um monte de gente que trabalha, tem uma indústria, você tem que

convencer as pessoas que precisam consumir mais. Mas eu, como consumidora, acho surreal?

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ENTREVISTA 6 - JM

GS - Me fala um pouquinho de você, idade, onde mora, o que faz.

JM - Então meu nome é Julia, tenho 32 anos, eu estou morando no Leme atualmente, mas sou

de SP. Tenho um filho de 7 meses, sou formada em Direito. Antes eu fiz uma faculdade de

Moda, mas não consegui terminar. A gente veio pro Rio quando eu tinha 13 anos, mas depois

fui pra São Paulo estudar Direito na FAAP. Eu não gostava muito do Direito, e por isso comecei

com a moda, mas aí me divorcei e voltei pro Rio. Depois fui de novo pra São Paulo pra fazer a

faculdade de mídias sociais digitais, aí essa terminei e voltei pro Rio novamente. Eu trabalho

né? Eu tenho uma lojinha no Instagram. E agora estou fazendo uma outra loja de artigos de

luxo. Eu sempre gostei de moda, desde que me conheço por gente né? Umas roupas

breguérrimas. Aí virei adolescente e comecei a ler revista de moda né? Naquela época a gente

lia revista, isso era nossa referência. Assinava Vogue, era a revista que mais amava. Nisso eu

morava no Rio ainda e minhas referências eram Farm, Espaço Fashion. E a Farm eu vi nascer

assim, porque eu frequentava a Babilônia Feira Hype, então achava o máximo. Tinha uma

pegada mais adolescente. Elle gostava também, gostava de saber quais eram as tendências.

Então eu sempre adorei, sempre gostei esse tipo de conteúdo.

GS - E hoje como é? E em relação a compras? Você se considera uma pessoa consumista?

JM - Então, já fui muito consumista, queria tudo. Hoje em dia sou menos. Um porque tenho

preguiça de ir ao shopping, então eu geralmente compro online, porque não tem muito erro

assim, já conheço meu corpo. Então prefiro comprar online. Então já fui muito consumista, mas

de uns 25, 26, eu dei uma segurada. Aí compro peças chaves, jeans legal, uma camisa, aí

consigo ir mesclando essas peças mais legais, com neutras, uma bolsa né? Porque eu amo bolsa.

GS – Por que teve essa mudança?

JM - Acho que é maturidade né? Quando a gente é mais jovem, tem uma ansiedade, de você

estar se conhecendo, de mostrar pra sociedade quem você é. Uma necessidade de se firmar

sabe? E por isso acaba comprando mais. Ai depois quando você está mais tranquila, já se

conhece, não tem mais essa necessidade de se mostrar.

GS - Com que frequência você costuma comprar?

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JM - Então, de bolsa é um pouco fútil, mas eu não compro mais bolsa sem ser de marca, porque

sei que acabo usando sempre as bolsas. Eu tenho uma quantidade grande até, por isso que a

gente tá fazendo essa lojinha no Instagram, pra dar uma desovada, porque é muito dinheiro.

Porque as vezes você compra por impulso, é uma coisa cara e você não usa. E os gostos mudam

também, antes eu amava bolsa grande, hoje eu coloco e me acho muito esquisita. E tem filho

agora também, então preciso de uma bolsa transversal para ser mais fácil de lidar com a criança.

Mas bolsa assim, é mais quando eu viajo, então não é toda hora, mais ou menos de uma a duas

vezes ao ano. Esse ano eu viajei e não comprei, porque já tenho muita. Agora roupa, depende,

está chegando o verão, o que estou precisando? Compro umas peças mais específicas, é mais

pontual sabe? Tipo a coleção da Missoni pra C&A, queria aproveitar, pq é uma marca legal

com um preço acessível, sabe? Mas fazia uns quatro meses que eu não comprava. Mas eram

duas peças assim. Tinha uma época que eu ia no shopping e fazia várias compras, hoje não tem

muito isso. Antes eu estudava na frente da Farm e Espaço Fashion, bom, ia todo dia lá. Sempre

tinha uma coisa nova, eu comprava tipo semanalmente, alguma coisinha acabava comprando.

E hoje em dia é muito, tipo, quero ver a coleção nova, aí entro no site sabe? Se nada me agradou,

nem preciso ir à loja.

GS - Você acaba sempre tendo esse momento na internet antes de ir à loja?

JM - Sim, acabo.

GS - Quais são as lojas que você sempre costuma ver coisas pra comprar?

JM - Então, hoje em dia é mais instagram na verdade, eu não entro nada, fico vendo na timeline,

se aparece alguma coisa que eu gusto, eu entro. Eu não ligo mais muito pra marca hoje, não me

atento muito. Então dicas de influenciadoras, qualquer coisa que me agrada eu printo e deixo

lá, tenho uma pastinha de lojas que gostei, aí deixo lá. Aí quando tem algum evento assim, tipo,

Natal, aí entro nessas lojas de instagram quando é alguma coisa que eu precise assim, não coisas

aleatórias.

GS - Você falou que não dá mais tanta bola para marca né? Então me conta isso.

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JM - De roupa, antes eu gostava muito das marcas aqui do Rio, sabe? Porque era o que tinha

acesso, era onde encontrava, eu ia ao shopping e era onde encontrava, mas hoje como existe

uma vida no Instagram, eu consigo ter acesso a coisas muito legais, de marcas que estão

começando sabe? Coisas legais, charmosas, com preço bom... Então eu não me atento tanto

com a marca sabe? Poucas dessas marcas maiores eu gosto assim. Farm não faz mais meu estilo,

uma marca que gosto é a Pop Up de São Paulo, uma marca que me identifico até hoje, mais de

entrar no site, é mais isso. Mas as lojinhas do Instagram, que eu printo e deixo na minha pasta.

Eu não fico mais atenta a marca, hoje eu compro o que eu acho legal. Pra acessório eu já gosto

mais de marca de luxo, sapato também, roupas que eu não ligo muito.

GS - Quais marcas de acessórios que você gosta?

JM - Chanel, Gucci eu gosto muito, Balanciaga eu era viciada, estou vendendo algumas, tenho

Bottaega, YSL. Isso pra bolsa, para sapato eu gosto mais de Chanel, Gucci.

GS - E de roupas?

JM - Ai é difícil. As últimas compras foram na C&A, Riachuelo, porque elas fazem bastante

coleção com marca né? Agora teve com marca de biquini Cia Marítima, Leny. As fast-fashion

quando tem esse tipo de parceria eu gosto de comprar. Mas não tenho específica. Essas grandes,

Renner, Riachuelo e C&A, a Pop Up comprei há pouco tempo. Não tem uma que eu ame. Não

gosto mais de Farm, já foi a era. Ficou muita estampa, muito adolescente, não tem muito mais

meu estilo. A marca mudou e eu também mudei.

GS - Pensando nessas marcas que você gosta, o que tem nelas que faz você gostar delas?

JM - Olhando psicologicamente assim, obviamente que a gente gosta de uma marca dessas,

pleo status. Não sou tão alienada assim né? É uma coisa que eu gosto, é pra sempre, minha filha

pode usar, é uma coisa vendável, posso conseguir uma grana legal, mesmo tendo comprado há

uns 3, 4 anos atrás. É um investimento. Mas é status né? A gente gosta de usar coisa cara,

porque as pessoas vão olhar e pensar: Nossa! Nossa sociedade é assim, infelizmente.

GS - Tem alguma marca que você evita comprar?

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JM - Acho que não tem. Se eu gostei da roupa, eu compro.

GS - Você já comprou em brechó?

JM - Já, comprei naquele site Enjoei sabe? Já comprei até bolsa em brechó online, bolsa de

marca. Eu não me importo, eu consumo. Se eu gosto, eu compro. Mas é bem pouco, não chega

nem a 2% do guarda roupa assim.

GS - E o que você acha de comprar em brechó?

JM - Eu gosto, tem um preço bom, pode estar em bom estado. Tinha uma bolsa da Chanel, que

eu não achava em lugar nenhum, aí encontrei num brechó e foi ótimo, porque a bolsa estava

intacta e eu comprei por muito mais barato e ainda podia parcelar porque no exterior tem que

pagar a vista né? Acho que foi uma super oportunidade.

GS -Pensando nessas marcas que você compra, o que tem por trás?

JM - Acho que essa Pop Up, é meio chiquezinho neutro, que é meu estilo atualmente. Então

gosto de ver o que tem a ver com meu estilo. O que vejo é um site fácil de navegar, e esse estilo

mais básico, um básico arrumado.

GS - Como é a que você define onde você vai investir nas suas compras?

JM - Eu tenho dó de gastar dinheiro muito alto em roupa, tem que lavar, mancha, as coisas

mofam, então a roupa acaba, quer queira quer não. Você troca de estilo. Roupa acho complicado

pagar caro. Agora bolsa pode ser eterna. Eu tenho um sapato da Louboutiin, eu comprei com

20 anos, mas comprei já pensando no futuro, com salto mais baixinho. E minhas amigas falam:

a Julia que comprou certo. Então é isso, dá pra ser uma coisa eterna. Uma coisa que sua filha

pode ser, eu troco com a minha mãe também. É uma coisa que roupa a gente não consegue e

bolsa eu tenho um super cuidado, eu gosto. Então prefiro investir em acessório. E tem outra

também, a roupa, se você comprou por 300 reais, ela tá usada, e você tem que vender por muito

menos. Uma bolsa minha da Chanel, eu comprei há 4 anos atrás por 2.500 euros, e o euro tava

baixo. Hoje em dia stou vendendo por quase 13.000 reais. Então eu estou lucrando, é um

investimento. E estou vendendo até barato, tem pessoas vendendo a 20.000 reais.

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GS - E porque você resolveu vender suas roupas e bolsas?

JM - Eu sempre doei muito. Só que tem roupa que é legal, e quem vai receber não valoriza

sabe? Mas eu continuo doando, mas tem algumas peças que são bacanas, que tem informação

de moda, sei que tem público que vai consumir, estou colocando no instagram, porque coloco

preço baixo, mas pelo menos não dou. Mas acho que é legal esse consumo mais consciente. De

não ficar comprando coisa nova. E a pessoa vai comprar uma peça mais barata e eu vou receber

um pouco daquele dinheiro que foi gasto.

GS - E você, que está desse outro lado, vendendo suas roupas. Acha que as pessoas estão sendo

mais conscientes?

JM - Não sei se é mais consumo consciente ou se é a crise. As coisas aqui não estão tão fáceis

assim, então não acho que seja muito por um consumo consciente, é mais um consumismo

mesmo, mas não podem consumir na loja que elas querem, aí tem uma oportunidade bacana,

com preço acessível. No final de tudo elas querem é consumir. Acho que ainda não pensam

nisso. Acho que hoje em dia é legal falar que consome consciente, tipo ah, ela compra em

brechó. E outra coisa, não sou digital influencer pq tenho 5mil seguidores, tenho pouco, mas

acho que as pessoas compram porque é meu sabe? Posto meus looks, aí as pessoas falam, ah,

adoro seu estilo. Ai pensei, já que elas gostam do meu estilo, vão gostar das minha roupas.

Então são peças selecionadas por mim, com carinho.

Mas quem compra são meu seguidores, amigas e amigas de amigas. E eu sou super sincera

sabe? Então as vezes elas enviam as fotos e me perguntam o que acho, e eu falo mesmo sabe?

Então sou meio que essa referência para essas minhas amigas. E também não quero que as

pessoas achem que eu só quero vender, sabe?

GS - Você já participou daquelas feiras de troca?

JM - Não, nunca. Não sei se faria, porque acho que dá muito trabalho. Eu tenho Instagram e é

muito fácil sabe? Ir em feira, passar o dia lá e agora tenho filho pequeno. E esse negócio eu fiz

depois que eu fui mãe, porque estou me adaptando com a vida mãe, negócio no Instagram, foi

o trabalho que eu consegui adequar com meu estilo de vida de hoje.

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APÊNDICE B – MINIGRUPO FOCAL

MINIGRUPO FOCAL

LM - Me chamo Lorena, tenho 31 anos, vou fazer 32 em fevereiro. Sou formada em Direito,

mas recentemente eu abandonei o direito e estou trabalhando em uma startup de tecnologia e

educação, tem uns 8 meses. Então trabalho na área de Growth, Customer Services. Sou formada

em Direito há muitos anos, desde 2010, mas já desisti de trabalhar com isso. Novos caminhos,

totalmente diferentes. Ah, moro no Humaitá, no Rio de Janeiro, moro sozinha. Acho que é isso.

GS - Agora pensando em compras de roupas, você se considera uma pessoa consumista?

LM - Sim, me considero.

GS - Com que frequência você costuma fazer compras?

LM - Diria que a cada 15 dias acabo comprando alguma coisa, pelo menos uma vez ao mês,

com certeza. Mas acho que as vezes mais. Sempre alguma coisa nova que eu quero comprar.

GS - Qual foi a última compra que você fez?

LM - A última compra que eu fiz foi ontem, um brinco. Mas essa semana também comprei um

biquini, um maiô, um vestido.

GS - Como acontecem essas compras? O processo?

LM - Eu acho que tem um pouco de impulse e um pouco de planejamento também. Tem vezes

que eu estou precisando de algum coisa. Precisando é não precisaando, mas querendo alguma

coisa, como foi o caso do maiô que eu comprei, que eu tenho uma ocasião tal e eu quero comprar

um maiô para essa ocasião. E tem outros momentos que não é específico, eu to com vontade de

comprar alguma coisa nova, que eu não sei, qualquer coisa. Aí eu simplesmente entro na loja e

vejo se tem alguma coisa que eu quero, que foi o caso de um vestido que eu comprei na Farm

até, foi quinta passada. Eu entrei pra ver a coleção nova, aí tá, tá bom. Vou e compro. Não foi

uma coisa pensada, fui jantar no shopping, de encontro de final de ano, e pensei, “ah, to

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adiantada, vou dar uma entradinha aqui na Farm”. Ai acabei comprando, acho que eu faço os

dois tipos de compra mesmo, um mais impulsiva mesmo e um mais pensada, mas pensada nesse

sentido, ocasião tal.

GS - Que lojas você costuma ir?

LM - Eu acho que eu acabo indo sempre nas mesmas lojas, mas porque me faltam opções. Se

aparece uma opção nova assim, eu sempre estou com disposição de conhecer, de ver. Eu acho

que a gente tem pouca opção de compra no Rio, principalmente de lugares mais próximos da

minha rotina. Se você vai em Ipanema, você consegue achar varias lojinhas nas galerias, tem

umas coisas diferentes. Mas assim, dificil eu estar em Ipanema podendo fazer isso, então me

dificulta um pouco. Por isso acabo comprando sempre nas mesmas lojas, porque nos shoppings

sempre tem as mesmas lojas. Mas quando abre uma loja nova, se eu passo e vou com a cara, eu

entro, vou conhecer. Não tem uma coisa, que é a marca tal, acho que falta opção mesmo.

GS - E quais são essas marcas que você sempre entra?

LM - Eu sempre entro na Farm, na FIY, na Eva, na Dress To, Oh Boy, Maria Filó. Eu sempre

entra nessas. Mas eu entro também, por exemplo, na C&A, mas é mais uma coisa de eu estar

perto assim, eu não vou até a C&A fazer compras, mas se eu passar pela C&A e estiver com

tempo, eu entro. A três também. Eu acho que é muito mais um questão de oportunidade. Eu

entro na Forever 21 também, apesar de eu achar que ela não é igual lá fora. É bem menor. E me

dá um pouco de preguiça que tem restrição no provador. Ah eu sempre entro na Zara também.

Sempre dou uma geral. Tanto quanto estou em busca de alguma coisa, quando só quero olhar

as coleções.

GS - Quais são as diferenças entre essas marcas grandes (C&A, Zara…) e as menores (Oh!Boy!,

Farm)?

LM - Nessas lojas grande assim, C&A, Forever ou quando vou nessas lojas fora, que não tem

aqui, é que não tem ninguém me perturbando na loja, oferecendo coisas, querendo me empurrar

alguma coisa. E geralmente tem um preço bom e muita variedade. Uma peça que está mais na

moda, que é mais fast-fashion, eu vou lá. Na Farm, por exemplo, eu gosto muito das estampas

da Farm, que são muito exclusivas dessa marca né?

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GS - Tem alguma coisa que não gosta nessas marcas?

LM - Sim, eu não gosto que todo mundo compra. O risco de você ter alguém com uma peça

igual a sua é bem alto. E eu acho que eu enjoo rápido das roupas também, porque eu vejo muito

por aí. Geralmente são peças mais marcantes, aí eu não uso muito tempo. Isso me incomoda.

Aí eu compro a roupa e depois eu vendo. Quando eu enjoo da roupa, eu coloco ela no Enjoei.

Principalemente estampa e Farm, é uma coisa que vende muito fácil no enjoei. As vezes eu até

compro por isso, porque sei que vou enjoar rápido, mas sei que consigo vender. Obvio que você

não vende por um preço mega bom, não é lucrando, mas pelo menos você tem algum retorno e

consegue comprar outra coisa.

GS - E você geralmente compra pelo enjoei ou só vende?

LM - Eu não compro. Eu não sei porque. Eu não gosto de comprar as coisas usadas assim, que

eu não sei de quem é, que eu não estou vendo. Vai chegar na minha casa. Num brechó eu acho

mais ok, porque eu consigo tocar na peça, ver se está cheiroso, se está limpo. No enjoei eu não

confio muito não.

GS - Costuma comprar em brechó?

LM - Então, aqui no Brasil eu não conheço muitos não. Aqui não costumo. Mas quando eu

viajo eu entro em brechó, se aparecer pelo meu caminho, sabe? Mas aqui eu conheço pouco

assim. Não acho que seja muito difundido. Em viagem não vou atrás, só se aparecer.

GS - Então, a gente estava neste momento falando sobre brechós. Você costuma comprar em

brechó?

BO - Sim, costumo comprar. Mas então, na verdade, eu não sou uma pessoa que ultimamente

tem sido a mais consumista assim em frequencia. Então em nenhum lugar que eu compro, eu

compro com alguma frequência. Mas eu trabalho na Void né? Na área de RH, apesar de ser

formada em comunicação. E dentro da Void existe uma curadoria de brechós também, então

isso dá uma facilitada. Porque eu estou sempre na loja e já tem uma curadoria lá e em frente a

loja de SP também tem um super brechó, que também já fui uma vez, e umas feiras de brechó

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também eu gosto. Quando tem algum evento, que além do evento tem alguma barraquinha de

brechó eu vou assim, eu aproveito. Mas raramente eu saio na intenção de ir em um brechó. Não

tenho muito esse perfil. E também não tem sido muito meu comportamento como um todo, de

sair pra comprar alguma coisa. A não ser que eu realmente esteja precisando, por alguma razão.

E eu moro no Leblon, moro sozinha e tenho 31 anos.

GS - Quando você fala que não compra tanto, qual a média de frequencia? Quando foi sua

última compra?

BO - Minha última compra foi há pouco tempo. Foi na semana passada, na abertura da loja

nova da Void. Porque tem isso né? Vira e mexe, eu compro uma coisinha ou outra. A galera

está ali, tem uma pressão de meta, então eu comprei semana passada, na loja.

GS - Vocês costumam comprar pela internet?

LM - Eu compro na Farm, por exemplo, na FIY, na Vix. Geralmente em lojas que eu já conheço

alguma coisa da modelagem, e acho que vai dar em mim. Eu não acho que a experiência é

sempre boa, porque as vezes não fica bom, as vezes fico com pé atrás. Eu compro mais quando

é alguma coisa básica, uma camiseta, um biquini que a modelagem é sempre a mesma.

BO - Eu compro pouco para internet assim, eu acho. Para meu consumo atual é só se é alguma

coisa muito específica, gostei muito de alguma coisa e só tem como comprar na internet, sabe?

Uma loja que não tem perto de mim, ou que só existe online. Muito dificil eu comprar assim na

internet, bem dificil.

GS - Como é a relação com Instagram? Vocês seguem marcas? Como descobrem lojas?

BO - Comigo tem muito de ir clicando e descobrindo coisas. Até minha última compra na

internet foi isso, faz um tempo já, foi no início do ano, mas eu comprei porque apareceu como

um anúncio de stories, aí entrei no Instagram deles e comprei uma calça meio as cegas assim.

Foi uma das únicas compras que eu fiz pela internet. Mas de gancho assim, foi pelo anúncio

que parei lá.

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LM - De propaganda assim eu nunca comprei não, vejo Instagram de loja, ainda mais quando

amiga minha me indica. E loja de coisa mais pequena também, bijuteria, brinco. Isso eu sempre

procuro pelo Instagram porque tem umas coisas mais diferentes. Mas roupa assim, mesmo,

acho que nunca comprei por causa do Instagram.

GS - E Bruna, me conta uma coisa, quais são as suas marcas preferidas? Quais você se identifica

mais?

BO - Então, eu vou te falar a verdade, eu nunca fui muito de ter uma marca preferida. Eu

trabalhei muito tempo com moda, né? Muitas vezes acabava comprando muito mais nos lugares

que eu trabalhava, por uma razão de facilidade e querer ajudar, me identificar e tal. Enfim, fora

isso, sempre comprei em Zara e tal. De uns tempos pra cá eu criei um certo bode dessas grandes

redes. Antes eu ia com intenção de comprar lá “ah, vou ali na Zara porque quero comprar umas

coisas, ou na Forever 21”. Hoje em dia não faço mais isso, e eu criei um bode por várias razões,

gerais. Da procedência que você compra, de querer apoiar a marca que são independentes,

pequenas. Acabo comprando muito de marcas pequenas e brechós assim. Acabo comprando

muito na Void que fico conhecendo marcas por ali, que acaba sendo que eu acabo comprando

em lugares que eu trabalho. Então, ultimamente assim, tirando esse perfil de marcas menores,

aí varia muito porque eu compro quando eu gosto de alguma coisa mesmo, as últimas lojas que

eu fui e gostei bastante, voltaria, foi a Três. É uma marca que acho legal, tem um embasamento

legal, como procedência, me parece ser uma marca legal e eu curto o estilo das coisas. Essa é

uma marca que eu citaria. Fora isso, eu compro muito variado assim, eu chego na loja da Void

e olho, “ah adorei essa blusa”, nem sei qual a marca. É mais assim, não sei nem citar. Eu já tive

fases assim, já fui muito de gostar de Farm, trabalhei na Farm 4 anos. Hoje em dia ela mudou

muito, já não é uma marca que eu vou na loja às vezes. Já tentei comprar pela internet quando

entrou coleção nova, mas mesmo assim, não gostei de nada a ponto de ter comprado.

GS - E quando você acha que deu esse momento “bode” dessas grandes marcas?

BO - Cara, acho que teve um movimento geral, social, acho que passou com todo mundo, eu

acredito. Não tão mundo, né? Mas acho que várias pessoas entraram nesse mesmo mood no

mesmo momento, quando foram surgindo várias informações. Mas acho que teve muito a ver

de eu conhecer marcas pequenas, ver a dificuldade do “role” delas, querer apoiar elas. Acho

que isso foi depois que vim trabalhar na Void, acho que faz uns 3 anos. Então acho que foi

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entender um pouco o outro lado da moeda assim. Porque antes eu sempre tinha trabalhado com

marcas grandes, trabalhei com a Farm, Grupo Soma, trabalhei na Osklen. Então sei lá, não tinha

a visão do ponto de vista de quem tinha que fazer sua história acontecer. Acho que isso me dava

uma cegada, eu era bem consumista quando trabalhava nessas marcas, mas bem consumista

mesmo. Aí acho que mudou um pouco minha cabeça em relação a isso, né? Ah, não preciso

tanto disso, ou vai ali e compra uma coisa mais barata, que já foi usada. Acho que tem esse

pensamento meio junto assim, mas acho que foi desses 3 anos pra cá.

GS - Mas isso influencia outras áreas da sua vida?

BO - Acho que sim, eu também fiquei mais consicente com tudo. Tipo eu não pego canudo

nunca sabe? Me irrita quem pega. Ou copo de plástico, eu evito muito. Mas não num nível chato

assim, não que seja chato, mas algumas coisas precisam, noto que sou meio assim com canudo

e copo. Em casa também, tento evitar de consumir demais, mesmo comida, pq se você compra

demais acaba jogando fora né? Então varias coisinhas assim, passa pela minha cabeça também.

GS - Lorena, você sente um pouco isso assim?

LM - Eu vejo também, eu concordo. É o que eu te falei, eu até procuraria outras marcas se elas

estivessem mais pelo meu caminho assim, porque eu sou mais consumista ainda hoje em dia,

apesar de eu já ter melhorado muito também, eu já fui bem pior. Eu gosto de marcas pequenas

e explorar quando tem alguma coisa nova. Há pouco tempo eu estava no RioSul e ia na Três.

Aí abriu uma loja na frente chamda Lizy, nunca tinha ouvido falar e tal, aí eu entro, conheço, é

uma marca com preço bom, peças mais básicas, boas. Então acho legal esse negócio de

consumir de empresas menores, sem ser as grandes. Essa coisa toda do plástico também, eu

tenho visto, é muita mudança no geral. Eu também não uso canudo de plástico, copo de plástico

só se for muito necessário, levo minha garrafa pro trabalho. Tudo que eu puder evitar, levo

minha sacola pro mercado. É só quando não tem outra opção mesmo. Eu tenho visto muitas

pessoas com essa mudança de comportamento.

GS - Então tem essa questão da preocupação com as marcas e tal, mas pelo que eu estou entendo

da Lorena, as vezes não encaixa no dia-a-dia, de conseguir ir numa loja pequeninha assim. A

Bruna trabalha na Void então acaba sendo super pratico, conveniente.

107

ML - Bom, eu moro em ipanema e tenho 33 anos. Atualmente eu trabalho com e-commerce,

então eu tenho comprador muito mais pela internet do que no shopping, eu realmente não gosto

de ir ao shopping. Eu acho que o e-commerce tem ativado muito mais esse meu lado consumista

assim, porque é muito mais prático, você está em casa assim, não tem fila ali. Qualquer

momento você pode fazer uma compra. Essa questão de consumo consciente, não sei assim, eu

já trabalhei em várias marcas de moda e no fundo no fundo, as marcas querem que o consumidor

compre, né? Eles dependem de vendas, de receita e claro, tem uma questão de branding, de

posicionamento, que fala sobre o consumo consciente.

GS - Mas no ponto de vista das pessoas, você acha que as pessoas estão mais conscientes?

ML - Eu acho que estão sim, pelo que vejo, as pessoas da minha relação, eu acho que acabamos

sendo mais conscientes, essa nossa geração quer viver muito mais a experiência do que ter bens

materiais, acho que queremos mais viajar. Acho que muitas vezes a gente não precisa ter a

roupa. Acho que um fenômeno que a gente vive é a questão de aluguel de roupa, roupa de festa

que tem muito, né? Que é uma coisa que está bem difundida. Acho que se tiver uma marca

com escândalo grande de algum tipo de abuso, eu não compraria. Mas acho que no geral, as

pessoas compram sem pensar tanto. Acho que isso não é tão consciente.

GS - Vocês já alugaram roupas? Tem esse costume?

LM - Eu nunca aluguei, já tentei experimentar, mas no final das contas achei que o aluguel

acaba sendo caro. Então eu prefiro comprar e vender depois, se eu sei que não vou mais usar.

BO - Eu já aluguei uma vez na vida, quando eu era madrinha, mas é dificil eu acho, uma coisa

que tenha a sua cara. Eu vejo um movimento, muito mais numa ocasião específica assim, mas

da galera trocar roupas entre si. Tipo, vou ser madrinha de casamento e pergunto pra minhas

amigas se elas tem alguma coisa pra me emprestar.

GS - Isso que eu ia perguntar, vocês costumam trocar roupas? A Lorena me contou que ela

costuma vender no enjoei. Bruna e Marcela, vocês tem esse costume?

108

Bo - Então, eu não faço uma troca formal assim. Aliás nunca vi isso assim, uma feira, mas ia

ser legal, nunca chegou a mim assim. Sobre o que eu faço com as roupas, eu tenho maior

vontade de vender no Enjoei da vida assim, mas eu vou dizer que tenho maior preguiça.

LO - É, dá trabalho.

BO - Eu tenho uma quantidade grande agora. Tava na minha meta, final de semana passado,

ter tirado as coisas do armário para fazer exatamente isso. Mas aí o que acontece assim, eu nasci

no interior do Rio. Aí eu levo as roupas pra minha mãe e ela vende pras filhas de umas amigas.

Então eu não faço muito o movimento, então, ou eu doou, coisas mais antigas. Eu doou muita

coisa mesmo, pra igreja e tal. Ou acontece esse movimento da minha mãe, que vende a preço

de banana assim, muito baratinho. Mas eu tenho vontade, porque eu tenho coisas novas que

valeriam a pena fazer um enjoei, mas cara, dá muita preguiça.

ML- Eu já vendi coisas no Enjoei, eu até tenho uma lojinha lá, só que eu acho que é muito

complicado, você tem que postar, fazer as fotos, aí a pessoa te manda dúvidas, centímetros.

Você tem uma vida muito corrida de trabalho e estudos é complicado, mas eu vendi o que

coloquei de mais feio, vendeu primeiro. Até engraçado, porque era aquelas coisa que você

pensava que não ia vender nunca, vendeu primeiro. As vezes eu acho que é melhor dar, do que

vender assim, a não ser que seja uma coisa muito nova, mas geralmente acho que o que é mais

novo, eu sou mais apegada.

GS - Por que acha que é melhor dar do que vender?

ML- Primeiro porque acho que dá trabalho grande, também não acho que seja uma pessoa que

liga muito pra marca, acabo comprando coisas que eu gosto, que tenho coisas que não tem

muito valor, tem valor pra mim, mas não tem pro terceiro. Então acho que não tenho muitas

coisa que acho que vale a pena vender, que as pessoas vão gastar dinheiro. Isso acaba me dando

muito trabalho, e por isso eu dou.

ML - Lorena, sei que você vende lá no Enjoei, né? Mas você já foi numa feirinha de trocas?

LM - Não, nunca fui em feirinha, nunca ouvi falar, nunca chegou até mim sobre essa

possibilidade. Já teve de uma amiga falar assim: “ah, vou fazer um bazar aqui em casa”, aí tudo

109

bem. Mas uma feira de troca, nunca ouvi falar. Mas eu dou muita coisa também, porque nem

tudo dá pra vender no Enjoei. Mas até abri aqui minha lojinha pra falar pra vocês, eu já vendi

58 peças, já ganhei 3.000 reais.

BO / ML – Uau, que sucesso.

LO - E dá trabalho mesmo. É que agora eu até estou melhorando nesse negócio do consumismo,

mas às vezes eu era mais consumista e era uma coisa que comprava, usava 2 vezes e ficava

encalhada no meu armário. Obvio que você não vai vender por muito, mas se for vendendo,

vendendo, vendendo você juntou um dinheiro ali. Por isso, que no final das contas eu faço.

Vendi 3.900 reais, com coisas que estavam encalhadas no meu armário, sabe?

ML - Agora me lembrei, eu participo de um projeto social que se chama Ruas, que é com

moradores de rua, e tem um evento que acontece uma vez por ano, que é um bazar que as

pessoas levam roupa melhorzinha, que você pode tanto doar para os moradores quanto pra esse

bazar. Aí elas veem como está o estado da sua roupa e ganha tipo moedas, e depois você pode

trocar essas moedas por outras roupas. Você paga alguma coisa pra entrar e esse ingresso é

revertido pra causa.

GS - Agora falando um pouco de marcas, a Lorena e a Bruna já me falaram, e uma que as duas

falaram é a loja Três, conhece Marcela?

ML - Conheço. Conheci não faz muito tempo, ela é aqui do Rio. Eu acho que ela é meio mistura

da Farm, mas com menos estampas. Eu acho super bonita, mas eu nunca comprei. Porque eu

não gosto muito da loja, gosto mais do que está no e-commerce.

GS - Vocês duas que já compraram nessa marca, o que vocês gostam de lá?

BO - Eu comprei pela primeira vez, uma vez só, e faz uns 2 meses atrás. Na verdade eu sempre

ouvi falar e eu seguia no Instagram, então ficava dando uma namorada pela internet, mas ficava

meio que com receio de comprar na internet pela primeira vez, porque era uma marca que eu

nunca tinha visto, vestido nada. Ficava meio receosa. Eu também odeio shopping, como a

Marcela falou, tipo nunca vou para passear no shopping. Aí teve um dia que fui com meus pais,

passei lá e comprei. Meu feedback das coisas que eu comprei, eu curti bastante, achei qualidade

110

e modelagem boa. Mas já ouvi umas pessoas falaram de qualidade, nas coisas que comprei

eram coisas mais pesadas, não tinha problemas. Mas já ouvi umas pessoas falando que era de

qualidade ruim, que parece que não vai durar, que vai estragar rápido. É um pouco do que

acontece aqui no Rio, tem umas marcas que tem uma qualidade inferior.

LM - Eu gosto da Três porque você consegue achar umas coisas, ao mesmo tempo básica,

coringa, umas coisas mais descoladas também. Com um preço bem acessível, comparado com

grandes marcas. Tem a questão que a Bruna falou da modelagem, que varia muito o tamanho,

não compraria pela internet. Porque a ideia deles é que sempre tem coisa nova, porque eles

trabalham com mini-coleções que são lançadas semanalmente.

GS - Como é essa marca comparada com a Farm? Zara?

LM - É mais barata e acho que a qualidade é um pouco inferior, apesar de achar que a Farm

também tem peças que não é lá de grande qualidade, que encolhem. Eu classificaria a Três,

entre essas formas tipo Farm e essas lojas de departamento, tipo C&A. Não está em nenhuma

categoria de nenhuma das duas.

BO - Eu concordo, mas a parte da qualidade, as coisas que comprei tinha muita qualidade. E

sobre preço, faz muito tempo que não entro na Farm, mas pelas últimas vezes que eu fui, acho

que a Três é mais barata que a Farm. Concordo que a Três talvez fique nessa categoria do meio,

que talvez seja uma nova loja de departamento, com coleções bem frescas, sempre que você

chega tem uma coisa nova, que é a mesma sensação de quando você chega numa Zara, Renner,

mas com uma sensação de não ser uma loja de departamento da vida, que tem menos peças,

qualidade um pouco melhor. Mas tem uma sensação de loja de departamento, os produtos são

expostos todos tamanhos pra pegar o seu.

ML - Nunca comprei na Três, nem vi ao vivo. Não sei muito sobre a qualidade, mas o preço é

infinitamente menor do que da Farm. Eu acho que é um preço bem parecido com Riachuelo,

acho que o ticket médio deles deve girar nos 90 e poucos reais, enquanto o ticket médio da

Farm é bem maior, uns 220 reais. Eu não sou uma heavy user da Farm, mas como trabalho com

eles, então tenho comprador muita coisa deles. Mas a Três hoje é uma marca bem modinha do

Rio, como a Farm.

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GS - Só pra fecharmos, conversamos sobre essa questao de brechó, que é um pouco o conceito

de economia circular né? Mas agente vê que o que acaba pesando mesmo é o preço. Como

vocês percebem essa situação? Principalemente situação Brasil, com uma grande diferença

entre classes. O que vocês acham?

ML - Eu ahco que tem várias marcas que tem iniciativas. Falando da Farm, que eu estou mais

envolvida, ela tem o Re-Farm. Que entrega as peças antigas e você recebe desconto nas novas.

Agora eles lançaram um spray que você coloca nas roupas e ele diminui a necessidade de

lavagem. Enfim, acho que as grandes marcas sempre fazem iniciativas, pra consumir menos,

mas ao mesmo tempo você tem uma meta de venda super agressiva. Então acho um pouco

dubio, né? Você pregar essa questão de sustentabilidade, mas você quer que as pessoas

comprem mais, faz parte do mundo capitalista que a gente vive.

Acho que tem muitas marcas que conheço que tem essa questão de ser sustentável, e acho que

acaba sendo excludente. A gente vive num país que 88% das pessoas tem um poder aquisitivo

de 2.000 reais para toda família, então não é realidade do Brasil. Acho muito legal, mas acho

um pouco elitista. Eu acho que mais do que a gente pensar em marcas, a gente deveria pensar

em educação financeira. Porque as pessoas não sabem nada, eu preciso ter para ser. As pessoas

não economizam, não investem dinheiro. Acho muito legal você vender roupa, sabe? Acho que

tem dois lados, porque a roupa tem a questão da identidade, você se comunica através da roupa,

mas ao mesmo tempo tem a questão do consumismo desenfreado, que é uma coisa bem Brasil.

Mas também sou meio contra essas marcas que se vendem como sustentáveis e vendem uma

camiseta branca por 400 reais, e isso acontece muito. É muito mais sustentável comprar uma

camiseta da Hering, pagar 60 reais e está bom pra todo mundo. Na Riachuelo a qualidade é

super boa e você vai comprar por 40 reais. Acho que isso é muito mais sustentável do que pagar

400 reais.

BO - É que acho que tem uma coisa que atrapalha muito é toda essa indústria da moda que está

por trás, sabe? Acho que existem marcas que querem ser sustentáveis e colocam uma camiseta

branca por 400 reais, porque às vezes são meio estranhas até, pq querem vender esse propósito,

mas no fundo querem é ganhar dinheiro. E tem as que querem fazer isso de fato por um

propósito, porque a indústria que tem por trás não facilita. É caro, é dificil ter acesso a matéria-

prima, conseguir produzir com o mínimo de dignidade, aí fico pensando que caio numa de “ah,

vou fazer barato” e quanto é que estou pagando pra toda essa cadeia que tem por trás? Acho

que tem todas essas coisas que ficam se entralaçando, e que fica dificíl nesse contexto que a

112

gente vive, Brasil, com todas essas questões, que a gente consiga chegar nesse resultado, sabe?

Propósito, preço. É muito louco assim, eu jamais abriria uma marca hoje, vejo pessoas abrindo

marca, eu penso “pelamor de Deus”. É dificl mesmo, é dificil ser positivo em toda linha, ao

mesmo tempo ser sustentável, ser coerente com quem está na cadeia. É muito dificil.

LO - Eu acho que realmente não sei se as pessoas tem mesmo essa consciência em relação às

roupas, de sustentabilidade mesmo. Até uma coisa que não é da moda e que aconteceu aqui no

Rio, e você vê que as pessoas de fato não tem consciência. Proibiram o canudo de plástico aqui

no Rio. Foi ótimo, todo mundo achou maravilhoso, mas assim a falta de consciência das pessoa

é tão grande, que foi um movimento contrário no Rio. O que aconteceu? Começaram a produzir

mais plástico, porque ao invés de usarem o canudo, começaram a usar o copo de plastico. Uma

quantidade maior de plástico. Então falta uma consciência das pessoas de entender o que está

por trás dessa lei. E acho que funciona assim em diversos ramos, vejo pessoas mais preocupadas

com essa consequência, com o mesmo perfil econômico. E mesmo assim, ainda falta muito.

Mas é como as meninas falanram, pagar 400 reais por uma blusa que é sustentável, porque o

tecido é isso, é sem condições. Eu acho que falta muito ainda.

BO - Parece que é um ciclo, né? Porque pra você ganhar escala, preço, as pessoas tem que se

consicentizar muito mais rápido, é tudo muito interligado, parece que está há anos luz atrás.

ML - Eu acho também que as pessoas tem que se conscientizar, mas as pessoas tem que ter

algumas condições no Brasil. Essa questão do canudo que a Lorena falou é super legal, mas

acho que alguns anos atrás a gente teve um problema grande no Brasil de leptospirose. As vezes

o Brasil tenta resolver um problema sem resolver outro.

Todas - Sim.

ML - Acho que as vezes a gente fica comparando com os outros países, mas na real a gente

vive uma outra realidade. A gente não vive nas mesmas condições de hygiene, de lei.

BO - Em um contexto que não facilita, né? O buraco é mais embaixo.

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APÊNDICE C – ROTEIRO ENTREVISTA SEMI ESTRUTURADA

Atividade pré entrevista (por whatsapp e não obrigatória): Pedir pra as respondentes

enviarem fotos de alguns looks que elas curtam e representam o estilo delas. Fotos das últimas

compras.

Apresentação: Explicar sobre pesquisa para tese de mestrado; todas informações são

confidenciais; não existem respostas certas ou erradas; áudio será gravado.

Aquecimento: Apresentação, nome, idade, trabalho, família, onde e com quem mora. Definir

em uma palavra como você se vê.

Compras: E agora vamos falar um pouco sobre compras de vestuário (isso inclui roupas,

sapatos e acessórios). Qual foi o ultimo vestuário que você comprou? Quando foi? Como foi?

Onde? Quanto custou? Como foi o processo de compra (planejada/impulso – conte todos os

passos desse processo)? O que te levou a fazer essa compra? O que essa compra significou para

você? Como você se sentiu depois da compra? Com que frequência você faz compras de

roupas/sapatos? Como elas geralmente acontecem? (Impulso/ Planejadas?) Como é o processo

mais comum de compras? Há diferentes processos de compras? Como eles se diferenciam?

(entender se há pesquisa prévia, comparação de lojas, visitam sempre as mesmas lojas, se há

“namoro” com a peça/loja/categoria…). Se tiver uma etapa online de pesquisa ou compra –

explorar. Qual o papel da internet nesse processo de compra? Como é a relação compra online

x loja física? Quais sites você costuma utilizar para a pesquisa pré-compra? E quais sites você

costuma comprar? Qual o papel das redes sociais? Você busca informações sobre moda,

tendências? Onde? (Se não comprar online – explorar barreiras). Se comprar online, quando foi

a última vez que você fez uma compra online? Como foi? Com que frequência você compra

online? Que tipo de peças costuma comprar online? O que não compraria pela internet? Porque?

Marcas: Agora quero entender um pouco da sua relação com as marcas de roupas/sapatos. O

que você busca em uma marca de vestuário? Quais principais atributos que a marca precisa ter?

E o que ela não pode ter/ser? Quais são as suas marcas preferidas? De cada uma delas, explique-

me os motivos para elas serem suas marcas preferidas? Como é sua relação com cada uma

dessas marcas? O que elas se diferenciam? Como você se sente quando compra uma roupa

dessas marcas? Se você tivesse que “vender” essa marca para as suas amigas, o que você diria

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sobre elas? Personificação de marca, que ajuda entendermos a imagem de cada marca.

Pensando naquela última compra que você me contou: qual foi o papel da marca no momento

de decidir pelo produto? O que fez você comprar dessa marca? Foi a primeira vez que comprou

essa marca? Pretende voltar a comprar lá? Como se sente em relação a essa marca? Você

costuma seguir marcas nas redes sociais? Quais? Porque? O que elas fazem que te chamam

atenção? Há celebridades/influenciadores por trás desse interesse? Quais? Conte mais sobre

isso.

Marcas que não comprariam: E agora o contrário, quais marcas você não compraria (ou que

evita comprar?) Porque? Você já comprou dessas marcas? Como foi essa transição? Como você

se sentiria comprando dessas marcas? Testar hipóteses de deixar de comprar por causa de

trabalho escravo ou falta de preocupação de meio ambiente.

Valores da marca: Digamos que você tem duas peças muito similares de marcas diferentes.

O que faria você pagar mais por uma marca do que pela outra? Quais valores uma marca tem

que ter para você comprar dela? Testar hipóteses de pagar mais por uma experiência

associadas / preocupação ambiental

Outras formas de compra: Agora já chegando ao final. Você já comprou algum produto

usado? Onde? Como foi essa experiência? O que motivou você a comprar nesse lugar? Como

se sentiu? E o que você faz com as roupas que você não quer mais? Já vendeu roupas? Como

foi? Isso é fácil ou dificíl para você? Você já alugou roupas? Como foi? Por que? Quais tipos

de roupas você faria isso? E quais não faria de jeito nenhum? Porque? O que precisaria ter para

você alugar ao invés de comprar?

Reflexão final: Você conhece ou já ouviu falar em economia circular? O que é? O que você

pensa sobre isso? Se não, ele se difere do modelo tradicional de economia linear, que e um

modelo dependente de extrair materia prima da natureza – produzir, utilizar e descartar. A

economia circular visa mudar esse processo, trazendo questões como reciclar, reutilizer. Agora

considerando o cenario economico do Brasil, onde ha uma grande distincao entre as classes

economicas e uma grande parte da população com pouquíssimos recursos financeiros. Sendo

assim, a principal motivacao de compra ainda e o preco. Qual a percepcao dessa situacao?