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GfK Verein
Mobile Kommunikation 2016
Ergebnisse aus 10 Ländern
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Copyright GfK Verein
Nachdruck, Weitergabe etc. – auch auszugsweise – sind nur mit vorheriger
schriftlicher Genehmigung des GfK Vereins gestattet
Verantwortlich: Ronald Frank
GfK Verein
Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e.V.
Nordwestring 101, 90419 Nürnberg
Tel.: +49 911 395-2231 und -2368 – Fax: +49 911 395-2715
E-mail: [email protected]
Internet: http://www.gfk-verein.org
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Einleitung 4
Einstellungen, Werte und Konsum 7
Nutzungsverhalten 17
Länder und Zielgruppen 30
Gemeinsame Grundbedürfnisse 40
Methode 45
Mobile Kommunikation
2016
Inhalt
GfK Verein:
Ronald Frank
GfK Consumer Experiences:
Birgit Müller, Susanne Siegert
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1. Einleitung
Die GfK-Tagung 2012 befasste sich mit der Frage „Mobilität,
Kommunikation und Konsum: alles, überall und zu jeder Zeit?“
Eine Mehrländerstudie in Europa konnte aufzeigen, was die Avantgarde
der mobilen Internetnutzung vom Mainstream in den verschiedenen
europäischen Märkten unterschieden hat: So war bereits im Jahr 2012
das mobile Web für jeden Sechsten ein unverzichtbarer Bestandteil
seines Alltags geworden, er war also „super-connected“. Im Jahr 2014
gehörte dann knapp mehr als jeder Fünfte zu dieser Gruppe. Dieses
Niveau bleibt aktuell insgesamt stabil, auch bei Hinzunahme der USA in
diese nun 10 Länder umfassende Studie. Ein Zuwachs ist 2016
dagegen sowohl für die Semi-Connected als auch für die Pre-
Connected zu beobachten, und zwar zu Lasten derjenigen Konsu-
menten, die das Internet (noch) nicht mobil nutzen.
Betrachtet man den Verkauf von Geräten zur Internetnutzung, so
wird klar, dass sich auch das Nutzungsverhalten geändert haben muss:
Gerade der Anteil der verkauften Smartphones in diesen 10 Ländern
hat sich in den letzten fünf Jahren kontinuierlich erhöht. Und folgt man
der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie 2015, so ist gerade die Nutzung
eines mobilen Endgerätes weiterhin ein wesentlicher Treiber für mehr
Aktivität im Internet: Wer einen mobilen Netzzugang hat, der verweilt
pro Tag 50 Minuten länger im Internet als die Onlinenutzer insgesamt
(158 Min. gegenüber 108 Min.).
Grund genug also, die Frage erneut aufzugreifen und zu unter-
suchen, wie sich seit 2014 die mobile Kommunikation entwickelt hat:
Inzwischen können knapp sechs von zehn Konsumenten in diesen 10
Ländern als zumindest „semi-connected“ bezeichnet werden, d.h. der
praktische Nutzen, unabhängig von Ort und Zeit sowohl mit anderen
kommunizieren zu können als auch unterwegs die Angebote des
Internets zur Verfügung zu haben, ist aus dem Alltag der Verbraucher
Europas und der USA nicht mehr wegzudenken. Wie sich die mobile
Evolution im einzelnen in diesen Ländern darstellt und was sie
bedeutet, das erfahren Sie auf den folgenden Seiten.
Ronald Frank
GfK Verein
Non-Connected
Pre-Connected
Semi-Connected
Super-
Connected
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Abverkaufszahlen Europa und USA (in Millionen)
Marktentwicklung: Abverkauf von Geräten
Die Struktur der Verkäufe verändert sich zu Gunsten der Smartphones
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174 193
254
317
374
430
482 483
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Desk computing Mobile Computing, Media Tablets (inkl. Laptops) Smartphones
Quelle: GfK Consumer Choices; Sales Units Total Market, Smartphones, Mobile Computing/ Media Tablets, Desk Computing, Januar bis Dezember des jeweiligen Jahres kumuliert in
Deutschland, Frankreich, Spanien, Österreich, Polen, Italien, Niederlande, UK, Russland und den USA; Quelle Daten USA: GfK Boutique Research
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Mobile Kommunikation
In diesem Bericht wird das Thema Internet, insbesondere das
mobile Internet, unter die Lupe genommen. Untersucht werden dabei
verschiedene Themen: Inwieweit das mobile Internet das Leben und
den Alltag der Menschen verändert, etwa durch neue Kommunikations-
wege, die Pflege von sozialen Kontakten, die Selbstorganisation, aber
auch grundlegende Konsumeinstellungen. Darüber hinaus geht es um
das konkrete Nutzungsverhalten in Bezug auf Internet und Handy/
Smartphone sowie das Telefonieren über Festnetz bzw. Mobilfunk.
Zum ersten Mal wurde 2016 nicht nur in Europa, sondern auch in den
Vereinigten Staaten befragt. Somit sind Zeitvergleiche auf Gesamtbasis
nur eingeschränkt möglich. Aber es zeigt sich, dass sich die US-
Amerikaner bei den untersuchten Kriterien ähnlich wie die Europäer
verhalten. Beim Telefonie-Verhalten liegen sie gleichauf mit
Großbritannien, den Niederlanden und Spanien. Auch die Verteilung
der Segmente der mobilen Evolution weicht nicht sehr stark vom
Durchschnitt ab. Bei den Non-Connected weisen sie jedoch im
Ländervergleich den niedrigsten Wert auf. Das liegt sicher auch an der
Erhebung im KnowledgePanel – das ist eine Onlineerhebung, die auch
Nicht-Internetnutzer enthält und damit bevölkerungsrepräsentativ ist.
Auf Basis der Einstellungen wurden mit einer Clusteranalyse
Segmente ermittelt und so die Ergebnisse der Studien aus den Jahren
2012 und 2014 fortgeschrieben. Die Analyse hat wieder vier
aufeinander aufbauende Stufen der mobilen Evolution ergeben: Mithilfe
der Non-Connected über die Pre-Connected und Semi-Connected bis
hin zu den Super-Connected lassen sich unterschiedliche Einstellungen
und das Verhalten der Konsumenten erklären. Bei der angewendeten
Clusteranalyse handelt es sich nicht um ein starres Modell, sondern um
eine Methode, die sich im Zeitverlauf weiterentwickelt – so wie sich
auch die Einstellungen gegenüber der mobilen Vernetzung verändern
und entwickeln. Das bedeutet, dass unter Umständen in diesem Jahr
andere oder auch „härtere“ Kriterien ausschlaggebend sind, um einem
Segment zugeordnet zu werden, als in den letzten Jahren.
Da die mobilen Evolutionsstufen 2016 bereits zum dritten Mal
ermittelt wurden, lassen sich nicht nur Unterschiede zwischen den
Ländern und verschiedenen Bevölkerungsgruppen beim Status Quo
ausmachen, auch die Entwicklung innerhalb der letzten vier Jahre wird
gemessen. Es geht also um Unterschiede, die die Evolutionsstufen
kennzeichnen. Daneben gibt es aber auch Gemeinsamkeiten und
Grundbedürfnisse über alle Evolutionsstufen hinweg, die am Ende
dieses Berichts beschrieben werden.
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2. Einstellungen, Werte und Konsum
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Wenn meine Daten nicht in meinen eigenen
Geräten, sondern im Internet gespeichert
sind, habe ich große Angst um die Daten-
sicherheit
Mit mobilen Endgeräten von überall auf
meine Daten, Bilder oder Musik zugreifen zu
können, ist mir sehr wichtig
Von unterwegs aus mit dem Handy,
Smartphone, Laptop oder Tablet PC meine
Geräte zu Hause programmieren zu können,
ist mir sehr wichtig
Pre-Connected Super-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Top 2 auf einer Skala von: 1=Trifft voll und ganz zu, 2=Trifft eher zu, 3=Trifft weniger zu, 4=Trifft überhaupt nicht zu
Basis 2016: 677 Mio. Internet-oder Handynutzer (n=10.810)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.572), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 157 Mio. Super-Connected (n=2.570)
Cloud Computing
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Semi-Connected Gesamt
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Dadurch dass ich jederzeit und überall mit
Jedem kommunizieren kann, hat sich mein
Leben grundlegend geändert
Über soziale Netzwerke habe ich schon viele
Kontakte wieder aufgenommen, die
eingeschlafen waren*
Es fällt mir schwer, den Kontakt zu Freunden
und zur Familie zu halten, wenn diese nicht
online erreichbar sind, z.B. über soziale
Netzwerke oder per E-Mail*
Pre-Connected Super-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Top 2 auf einer Skala von: 1=Trifft voll und ganz zu, 2=Trifft eher zu, 3=Trifft weniger zu, 4=Trifft überhaupt nicht zu
Basis 2016: 677 Mio. Internet-oder Handynutzer (n=10.810); *Teilgruppe Internetnutzer
185 Mio. Pre-Connected (n=2.572), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 157 Mio. Super-Connected (n=2.570)
Veränderung der Kommunikationswege
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Ich gebe nur noch meine Handynummer
weiter, nicht die Festnetznummer*
Wenn ich zwischen Festnetznummer und
Handynummer wählen kann, rufe ich immer
zuerst die Handynummer an
Es ist ein großer Gewinn für mich, dass ich
durch Videotelefonie mein Gegenüber beim
Telefonieren sehen kann**
Pre-Connected Super-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Top 2 auf einer Skala von: 1=Trifft voll und ganz zu, 2=Trifft eher zu, 3=Trifft weniger zu, 4=Trifft überhaupt nicht zu
Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384); *Teilgruppe Handy- oder Smartphonenutzer,**Teilgruppe Handy- oder Internetnutzer
185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)
Vielfalt und Wahl der Kommunikationswege (1/2)
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Wenn ich die Möglichkeit habe, bevorzuge
ich immer die Internettelefonie, z.B. über
Skype, gegenüber dem Telefonieren über
das Festnetz oder das Handy*
Wenn ich etwas kaufe, mache ich meistens
ein Selfie und teile das mit meinen Freunden
oder der Familie.**
Pre-Connected Super-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Top 2 auf einer Skala von: 1=Trifft voll und ganz zu, 2=Trifft eher zu, 3=Trifft weniger zu, 4=Trifft überhaupt nicht zu
Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384); *Teilgruppe Internetnutzer, **Teilgruppe Smartphonenutzer
185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)
Vielfalt und Wahl der Kommunikationswege (2/2)
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Das Internet mit dem Handy/Smartphone,
Laptop oder Tablet jederzeit und an jedem
Ort nutzen zu können, spart mir viel Zeit
Seit ich das Internet mit Handy/Smartphone,
Laptop usw. nutze, informiere ich mich nur
noch online und lese kaum noch Zeitungen
oder Zeitschriften*
Gesundheits-Apps sind eine gute
Unterstützung, wenn man gesünder leben
möchte, z.B. sich mehr bewegen möchte.**
Mit meinem Handy/Smartphone organisiere
ich mein ganzes Leben, also z.B. Kontakte,
Termine oder die Navigation
Pre-Connected Super-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Top 2 auf einer Skala von: 1=Trifft voll und ganz zu, 2=Trifft eher zu, 3=Trifft weniger zu, 4=Trifft überhaupt nicht zu
Basis 2016: 652 Mio. Handy- oder Smartphonenutzer (n=10.619); *Teilgruppe Internetnutzer, **Teilgruppe Smartphonenutzer
168 Mio. Pre-Connected (n=2.440), 237 Mio. Semi-Connected (n=3.814), 154 Mio. Super-Connected (n=2.550)
Zeitmanagement und Organisation mobil (1/2)
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Für mich wäre es schlimmer, mein
Handy/Smartphone zu verlieren, als meine
Geldbörse
Beim Einkaufen im Geschäft vergleiche ich
oft die Preise mit dem Smartphone**
Dass ich von überall aus über das Internet
Einkaufen oder bei Auktionen bieten kann,
ist für mich nicht mehr wegzudenken*
Pre-Connected Super-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Top 2 auf einer Skala von: 1=Trifft voll und ganz zu, 2=Trifft eher zu, 3=Trifft weniger zu, 4=Trifft überhaupt nicht zu
Basis 2016: 652 Mio. Handy- oder Smartphonenutzer (n=10.619); *Teilgruppe Internet- oder Handynutzer, **Teilgruppe Smartphonenutzer
168 Mio. Pre-Connected (n=2.440), 237 Mio. Semi-Connected (n=3.814), 154 Mio. Super-Connected (n=2.550)
Zeitmanagement und Organisation mobil (2/2)
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Einkaufen macht Spaß
(ist nicht lästig)
Beim Einkaufen achte ich
vor allem auf die Qualität
(weniger auf den Preis)
Kaufen, was gefällt
(nicht nur was nötig ist)
Ein Auto muss auch
gut aussehen
(nicht nur funktionieren)
Ich kaufe am liebsten
Dinge, die sonst keiner hat
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Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; bipolare Skala mit 4 Ausprägungen, Gegenpole in Klammern
Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)
Konsum-Einstellungen nach Evolutionsstufen im Überblick
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Super-Connected Semi-Connected Pre-Connected Non-Connected Gesamt
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Angaben in %, ab 2016 inkl. USA
Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384)
122 Mio. Non-Connected (n=2.369), 185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)
Biografische Lebenswelten nach Evolutionsstufen im Überblick
Jugendliche/Studenten
Gehobene Lebenslage
Mittlere Lebenslage
Einfache Lebenslage
Rentner Mittelschicht
Rentner Arbeiterschicht
Alleinlebende Ältere
Super-Connected Semi-Connected Pre-Connected Non-Connected Gesamt
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Mobile Evolution: Einstellungen, Werte und Konsum
Pre-
Connected
Die Zögerlichen
Zögern noch, sehen in der neuen
Technik für sich noch wenig
Nutzen, aber:
Das Handy wird als Kommuni-
kationsmittel genutzt, ein Drittel
zieht es dem Festnetz vor
Sehr langsam und auf niedrigem
Niveau wird die Zeitersparnis als
Vorteil gesehen
Gesundheits-Apps könnten
künftig einen Mehrwert darstellen
Bodenständiger Konsum, wichtig
ist vor allem Funktionalität
Semi-Connected
Die Pragmatischen
Sind aufgeschlossener gegen-
über neuer Technik, wenn sie
ihnen hilft, ein echter Nutzen ist
Mobile Vernetzung ist fester
Bestandteil für die Organisation
des Alltags, Stichwort:
Zeitersparnis
Informieren sich zunehmend nur
noch online
Bevorzugen bei Telefonie klar
das Handy gegenüber dem
Festnetz
Lebenswelten: gehobene und
mittlere Lebenslage
Super-Connected
Die Begeisterten
Sind begeistert von neuer
Technik, denken aber auch an die
Datensicherheit
Nutzen alle Facetten, die neue
Kommunikation ihnen bietet, für
die Kontaktpflege
Bewerten Gesundheits-Apps und
Clouds positiv
Das Smartphone ist unverzichtbar
beim Einkauf: Zum Preisvergleich
im Geschäft oder direkt zum
einzukaufen
Einkaufen macht Spaß, aber sie
werden preisbewusster
Lebenswelten: Jugendliche/
Studenten, gehobene Lebenslage
Lebenswelten: Rentner
Mittelschicht/ Arbeiterschicht und
Alleinlebende Ältere
Konsum: Denken praktisch
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3. Nutzungsverhalten
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Angaben in %
Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)
Internetnutzung und Handy- bzw. Smartphonenutzung
Super-Connected Semi-Connected Pre-Connected Non-Connected Gesamt
82%
92%
Internetnutzung
Handy- oder
Smartphonenutzung
9%
76%
100%
91%
96%
98%
96%
97%
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Smartphone
Normales Handy
Super-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA, Mehrfachnutzung möglich
Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)
Besitz von Handy und Smartphone
2012
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2016
2012
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Semi-Connected Pre-Connected Gesamt
2
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Non-Connected
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28
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40
34
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48
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98
52
62
98
52
52
99
56
68
99
62
61
Zu Hause
Am Arbeits- oder Ausbildungsplatz,
Universität, Schule
Woanders außer Haus, unterwegs
Pre-Connected Super-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA, Mehrfachnutzung möglich
Basis 2016: 578 Mio. Internetnutzer (n=8.861)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.570), 232 Mio. Semi-Connected (n=3.683), 151 Mio. Super-Connected (n=2.475)
Internet-Nutzung nach Orten
2012
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2012
2014
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2012
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Semi-Connected Gesamt
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31
Pre-Connected Super-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA, Mehrfachnutzung möglich, *2014 erstmalig erfasst
Basis 2016: 578 Mio. Internetnutzer (n=8.861)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.570), 232 Mio. Semi-Connected (n=3.683), 151 Mio. Super-Connected (n=2.475)
Internet-Nutzung nach Endgeräten
Semi-Connected Gesamt
2012
2014
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73
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PC
Laptop
Netbook/ Tablet
Handy/ Smartphone
Fernseher/ Spielekonsole usw.*
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19
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10
19
23
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30
26
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30
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24
34
28 22 40
25 17
54 42
31 35
21 11
23 11 8
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA
Basis 2016: 578 Mio. Internetnutzer mit Nennung zum Endgerät (n=8.861)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.570), 232 Mio. Semi-Connected (n=3.683), 151 Mio. Super-Connected (n=2.475)
Anzahl der Geräte mit denen das Internet genutzt wird nach Evolutionsstufen
4 Geräte
und mehr
3 Geräte
2 Geräte
1 Gerät
Super-Connected Semi-Connected Pre-Connected Gesamt
2012 2014 2016 2012 2014 2016 2012 2014 2016 2012 2014 2016
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23
PC
Laptop
Netbook/ Tablet
Handy/ Smartphone
Fernseher/ Spielekonsole usw.
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA, Basis 2016: 578 Mio. Internetnutzer (n=8.861)
Endgeräte zur Internetnutzung nach Anzahl der verschiedenen Geräte
58
29
2
11
0
41
35
5
18
1
2014
2016
2014
2016
2014
2016
2014
2016
2014
2016
63
61
6
63
7
53
52
13
75
7
78
80
22
90
30
68
74
39
91
29
92
95
71
98
72
88
93
82
99
72
Internetnutzung mit …
Endgerä
te
2 Geräten 4 Geräten
und mehr
3 Geräten 1 Gerät
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016
24
45 47 46 46
24 30
48 52 58 60
13 15
6 7
12 11
19 20
18 20
11 11
8 8
13 13
13 12
10 10
16 12
14 12 31 22
14 10 8 5 13 13
25 25 19 23
4 4 2 4 2 1 2 2 1 1 1 1 3 1
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA
Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)
Telefonie-Verhalten, Verteilung der aktiven Telefonate von zu Hause aus
(fast) nur über das Handy
überwiegend über
das Handy
ungefähr gleich viel über
Handy und Festnetz
überwiegend über
das Festnetz
(fast) nur über das
Festnetz
keine Angabe
Super-Connected Semi-Connected Pre-Connected Non-Connected Gesamt
2014 2016 2014 2016 2014 2016 2014 2016 2014 2016
Davon
35% Russen
16% US-Amerikaner
14% Polen
Non-Connected,
(fast) nur über das Handy
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25
UK
Telefonie-Verhalten, Verteilung der aktiven Telefonate von zu Hause je Land
(USA, Großbritannien, Niederlande, Deutschland)
36 45
20 19
9 8
20 14
14 12 1 1
2014 2016
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen (n=1.008),
52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)
(fast) nur über das Handy
überwiegend über das Handy
ungefähr gleich viel über Handy und Festnetz
überwiegend über das Festnetz
(fast) nur über das Festnetz
keine Angabe
Niederlande
Deutschland
USA
45
15 11 13
16 0
2016
30 41
11 12 9 9
29 20
20 18 0 0
2014 2016
16 19 10
15 12 16
30 25
31 23 1 1
2014 2016
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26
Russland
Polen
64 68
11 12 10 10 7 4 3 4 5 3
2014 2016
76 78
11 7 5 5 2
6 4 1 6
2014 2016
Telefonie-Verhalten, Verteilung der aktiven Telefonate von zu Hause je Land
(Polen, Russland)
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen (n=1.008),
52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)
(fast) nur über das Handy
überwiegend über das Handy
ungefähr gleich viel über Handy und Festnetz
überwiegend über das Festnetz
(fast) nur über das Festnetz
keine Angabe
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27
Italien
Spanien
45 40
14 22
13 13 17 14
12 11 0 1
2014 2016
46 51
14 18
15 14
15 11 8 5 1 1
2014 2016
Telefonie-Verhalten, Verteilung der aktiven Telefonate von zu Hause je Land
(Österreich, Frankreich, Spanien, Italien)
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen (n=1.008),
52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)
(fast) nur über das Handy
überwiegend über das Handy
ungefähr gleich viel über Handy und Festnetz
überwiegend über das Festnetz
(fast) nur über das Festnetz
keine Angabe
Österreich
Frankreich
71 74
11 14 10 5 3 4
5 2 0 0
2014 2016
25 33
17 21
14 12
24 18
20 15 0 0
2014 2016
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28
Mobile Evolution: Nutzungsverhalten und Telefonieverhalten
Pre-
Connected
Nutzen das Internet vor allem zu
Hause mit dem PC, mehr als die
Hälfte aber auch mit Laptop und
Smartphone
Nur knapp jeder Zweite hat ein
Smartphone, trotz eines
Zuwachses; entsprechend geht
der Anteil an normalen Handys
zurück
Höchster Festnetz-Anteil bei
aktiver Telefonie, der aber
rückläufig ist
Über die Hälfte nutzt ein bis zwei
Geräte für das Internet, aber die
Nutzung mehrerer Geräte nimmt
zu
Semi-Connected
Mehr als jeder Zweite nutzt das
Internet auch außer Haus
Smartphone und Laptop haben
den PC bei der Internetnutzung
überholt; Internetnutzung über TV
oder Spielekonsole nimmt zu
Smartphone-Anteil überwiegt
inzwischen deutlich
Sie telefonieren überwiegend mit
dem Handy
Ein Drittel nutzt bereits 4 oder
mehr Geräte für das Internet
Super-Connected
Ähnlich wie bei den Semi-
Connected nutzt mehr als die
Hälfte das Internet auch außer
Haus
Das Smartphone dominiert klar
bei der Internetnutzung, danach
folgen Laptop und PC; fast 40%
nutzen auch TV oder Spiele-
konsole als Internetzugang
85% besitzen ein Smartphone
41% gehen mit vier und mehr
Geräten ins Internet
Festnetz-Telefonie spielt kaum
mehr eine Rolle
Smartphones sind in dieser
Gruppe noch nicht verbreitet.
64% nutzen ein normales Handy
Internetnutzung ist immer noch
niedrig (9%)
Überraschend hoher Anteil an
Telefonie (fast) nur über das
Handy, der vor allem aus
Russland, aber auch den USA
und Polen kommt
Non-
Connected
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29
Überblick: Internetnutzung und aktive Telefonie
Orte
Beim Blick auf die Internet-Nutzung nach Orten zeigt sich, dass die
Nutzung in den eigenen vier Wänden stabil bleibt. Die mobile Nutzung,
also außer Haus, nimmt über alle Segmente hinweg außer bei den
Super-Connected zu.
Endgeräte
Die Internetnutzung über PCs ist rückläufig, während die Nutzung
über Laptop noch ganz leicht zunimmt. Doch die wirklichen Gewinner
sind die anderen Geräte, hier vor allem Netbooks/ Tablets mit den
höchsten Zuwachsraten, aber auch die Internetnutzung über Smart-
phone nimmt auf ohnehin hohem Niveau noch zu. Die Internetnutzung
über TV oder Spielekonsole ist noch nicht so weit verbreitet, entwickelt
sich aber positiv.
Anzahl der Endgerätetypen
Interessant ist nicht nur, mit welchen Geräten das Internet genutzt
wird, sondern auch die Anzahl an verschiedenen Endgerätetypen, mit
denen die Menschen in das World Wide Web gehen. Insgesamt hat
sich der Anteil derjenigen, die mit vier und mehr Geräten das Internet
nutzen, seit 2014 auf 30% gesteigert. Wenig überraschend liegt das
Segment der Super-Connected vorne, hier nutzen bereits rund 40%
vier und mehr Geräte für den Internetzugang, dagegen nutzt mehr als
die Hälfte der Pre-Connected nur 1-2 Geräte.
Aber um welche Geräte handelt es sich dann jeweils? Als einziges
Endgerät für die Internetnutzung ist das Handy bzw. Smartphone noch
nicht sehr verbreitet, auch wenn sich innerhalb der letzten beiden Jahre
eine Zunahme zeigt. Das Handy/Smartphone ist also eher ein Zweit-
oder Drittgerät für die Internetnutzung. Wenn mit nur einem Gerät im
Internet gesurft wird, dann liegen PC und Laptop fast gleichauf – der
PC entwickelt sich aber rückläufig, während der Laptop leicht zulegt.
Aktive Telefonie nach Ländern
Wenn von zu Hause aus jemand angerufen wird, dann telefonieren
62% der Befragten überwiegend mit dem Handy oder Smartphone. Der
Anteil ist in den letzten beiden Jahren leicht gestiegen, und zwar über
alle Länder hinweg. Besonders viele Menschen telefonieren wieder in
Polen, Russland und Österreich von zu Hause über Mobilfunk, was
sicherlich mit der Festnetzabdeckung zusammenhängt.
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4. Länder und Zielgruppen
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31
Stufen der mobilen Evolution:
Verteilung in 10 Ländern
DE
FR
ES
AU
PL
IT
UK
RU
US
17 21 22
25 28
34
25 21
26
34 30 17
2012 2014 2016
Non-Connected
Pre-Connected
Semi-Connected
Super-Connected
FR
ES
NL
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen
(n=1.008), 52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)
158 Mio.
241 Mio.
185 Mio.
122 Mio.
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Deutschland
Stufen der mobilen Evolution:
Verteilung je Land (USA, Großbritannien, Niederlande, Deutschland)
10 18 20 23
24 32
36 34
29
31 25 19
2012 2014 2016
Pre-Connected
Semi-Connected
Super-Connected
Non-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen
(n=1.008), 52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)
UK
Niederlande
USA
17 22 30 23
27 31
36 29 21
24 22 17
2012 2014 2016
13 19 22
31 33 36
42 40 30
14 9 12
2012 2014 2016
19
37
38
7
2016
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33
94
6
Stufen der mobilen Evolution:
Deep Dive Super-Connected je Land (USA, Großbritannien, Niederlande, Deutschland)
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen (n=1.008),
52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)
91
9
81
19
17 22 30
2012 2014 2016
UK
Super-Connected mit Nutzung (= Nutzung Smartphone
oder Internetnutzung mit Laptop, Handy oder
Tablet/Netbook woanders außer Haus)
Super-Connected
ohne entspr. Nutzung
100
0
94
6
81
19
13 19 22
2012 2014 2016
Niederlande 97
3
94
6
79
21
10 18 20
2012 2014 2016
Deutschland
Super-Connected
91
9
19
2016
USA
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Polen
Stufen der mobilen Evolution:
Verteilung je Land (Polen, Russland)
Russland
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen
(n=1.008), 52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)
Pre-Connected
Semi-Connected
Super-Connected
Non-Connected
Russland
Polen
11 21 23 26
26 30 23
17 13
40 36 34
2012 2014 2016
27 28 35
22 28 27 9
6 11
42 38 27
2012 2014 2016
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35
Stufen der mobilen Evolution:
Deep Dive Super-Connected je Land (Polen, Russland)
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen (n=1.008),
52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)
Super-Connected mit Nutzung (= Nutzung Smartphone
oder Internetnutzung mit Laptop, Handy oder
Tablet/Netbook woanders außer Haus)
Super-Connected
ohne entspr. Nutzung
74
26
59
41
31
69
27 28 35
2012 2014 2016
Russland
Super-Connected
66
34
59
41
42
58
11 21 23
2012 2014 2016
Polen
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36
Frankreich
Österreich
Stufen der mobilen Evolution:
Verteilung je Land (Österreich, Frankreich, Spanien, Italien)
12 14 17
29 29 35
32 34 29
27 23 19
2012 2014 2016
15 21 15
24 27 41
34 25 25
27 28 18
2012 2014 2016
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen
(n=1.008), 52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)
Pre-Connected
Semi-Connected
Super-Connected
Non-Connected
Spanien
Italien
14 20 17
25 30 42
24 17
16
37 33 25
2012 2014 2016
14 21 20
26 29 36
22 17
16
38 33 28
2012 2014 2016
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37
Stufen der mobilen Evolution:
Deep Dive Super-Connected je Land (Österreich, Frankreich, Spanien, Italien)
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Basis 2016: 71 Mio. Deutsche (n=2.087), 53 Mio. Franzosen (n=1.007), 39 Mio. Spanier (n=1.035), 7 Mio. Österreicher (n=612), 33 Mio. Polen (n=1.008),
52 Mio. Italiener (n=1.017), 14 Mio. Niederländer (n=505), 53 Mio. Briten (n=1.016), 118 Mio. Russen (n=2.013), 256 Mio. US-Amerikaner (n=1.084)
Super-Connected mit Nutzung (= Nutzung Smartphone
oder Internetnutzung mit Laptop, Handy oder
Tablet/Netbook woanders außer Haus)
Super-Connected
ohne entspr. Nutzung
94
6
81
19
50
50
14 20 17
2012 2014 2016
Italien
Super-Connected
98
2
91
9
74
26
15 21 15
2012 2014 2016
Österreich
95
5
93
7
82
18
12 14 17
2012 2014 2016
Frankreich
98
2
90
10
64
36
14 21 20
2012 2014 2016
Spanien
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38
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA
Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)
Stufen der mobilen Evolution:
Verteilung nach Altersgruppen im Zeitvergleich
32 45 41
18 23 27
8 9 11 3 2 3
42
39 45
29
36
42
14 18
27
4 5 11
17 10 11
31
24
22
30 29
38
10 16
36
8 5 3
22 17 8
49 44
25
83 77
51
2012 2014 2016 2012 2014 2016 2012 2014 2016 2012 2014 2016
14 bis 29
Jahre
30 bis 49
Jahre
70 Jahre
und älter
50 bis 69
Jahre
Pre-Connected
Semi-Connected
Super-Connected
Non-Connected
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39
Mobile Evolution: Länder und Zielgruppen
Überblick
Auf Gesamtbasis bleibt der Anteil der Super-Connected mit 22%
nahezu stabil (2014: 21%). Der Anteil an Non-Connected sinkt deutlich
auf 17%, wovon die Segmente Semi-Connected (34%) und Pre-
Connected (26%) profitieren.
Zunächst einmal dürfte es etwas überraschen, dass das Segment
der Super-Connected im Vergleich zu 2014 kaum zugenommen hat.
Sind wir heute nicht alle vernetzt? Müsste es inzwischen nicht fast
ausschließlich Menschen geben, die „Super-Connected“ sind? Genau
in dieser Entwicklung stecken die Antworten. Die angewendete
Clusteranalyse ist kein starres Modell, sondern eine Methode, die sich
im Zeitverlauf weiterentwickelt – so wie sich auch die Einstellungen
gegenüber der mobilen Vernetzung verändern und entwickeln. Heute
ist das tägliche Leben viel stärker durchdrungen von den vielfältigen
Möglichkeiten der mobilen Internetnutzung. Daher können unter
Umständen in diesem Jahr andere oder auch „härtere“ Kriterien
entscheidend sein, um einem Segment zugeordnet zu werden als in
den letzten Jahren. Das 2016 neu aufgenommene Land USA spielt
keine so große Rolle, da die Ergebnisse sich nicht so stark von denen
anderer Länder unterscheiden.
Länder
Wie schon 2014 weist Russland den höchsten Anteil an Super-
Connected auf (35%). Damals wie heute ist der Grund dafür die sehr
aufgeschlossene Haltung der Russen gegenüber der mobilen
Kommunikation. Mittlerweile holt das Land aber auch bei der
technischen Ausstattung auf. Nach Russland folgt Großbritannien mit
den meisten Super-Connected (30%). Die Niederlande, Spanien, Polen
und Deutschland liegen allesamt mit rund 20% gleich auf. Polen weist
allerdings auch den höchsten Anteil an Non-Connected (34%) auf.
Danach folgen die USA mit 19%, hier ist der Anteil der Non-Connected
mit 7% am geringsten. Frankreich, Italien und Österreich liegen mit 15-
17% Super-Connected im unteren Bereich.
Alter
Bei den 14-19-Jährigen ist zunächst einmal fast jeder „connected“,
auch wenn der Anteil der Super-Connected sinkt. Super-Connected
und Semi-Connected unter den 30-49-Jährigen steigen deutlich und der
Anteil der Non-Connected nimmt stark ab. Auch bei den älteren
Konsumenten ist das zu beobachten, auch wenn hier die Non- und Pre-
Connected-Anteile weiterhin am höchsten sind.
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40
5. Gemeinsame Grundbedürfnisse
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41
40
76
42
72
39
45
60
42
48
35
44
87
44
81
38
50
93
47
93
50
Am besten bin ich über mein Handy
erreichbar
Ich schalte zwischendurch ganz bewusst
das Handy ab und bin für niemanden zu
erreichen
Pre-Connected Super-Connected
Angaben in %, ab 2016 inkl. USA; Top 2 auf einer Skala von: 1=Trifft voll und ganz zu, 2=Trifft eher zu, 3=Trifft weniger zu, 4=Trifft überhaupt nicht zu
Basis 2016: 652 Mio. Handy- oder Smartphonenutzer (n=10.619)
168 Mio. Pre-Connected (n=2.440), 237 Mio. Semi-Connected (n=3.814), 154 Mio. Super-Connected (n=2.550)
Gemeinsamkeiten: Erreichbarkeit & Zeitmanagement
2014
2016
2012
2014
2016
Semi-Connected Gesamt
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Angaben in %, Mehrfachnennungen möglich; Top 2 auf einer Skala von: 1=Trifft voll und ganz zu, 2=Trifft eher zu, 3=Trifft weniger zu, 4=Trifft überhaupt nicht zu
Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)
Gemeinsamkeiten:
Tätigkeiten, die mindestens einmal wöchentlich ausgeführt werden
Gesundheits- oder
Ausdauersport betreiben 45 47 50 50
Bücher lesen 38 42 39 39
Anderen helfen/
ehrenamtliche Arbeit leisten 17 19 18 17
Pre-Connected Super-Connected Semi-Connected Gesamt
61% bewerten
Gesundheits-Apps
positiv
81% lesen fast keine
Zeitungen/ Zeitschriften
mehr sondern
informieren sich online
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Angaben in %; Mehrfachnennungen möglich
Basis 2016: 706 Mio. Befragte (n=11.384)
185 Mio. Pre-Connected (n=2.577), 242 Mio. Semi-Connected (n=3.847), 158 Mio. Super-Connected (n=2.591)
Gemeinsamkeiten: Interesse an Themen
Sehr interessiert an…
Filmen/ Kino 55 46 60 67
Reisen 48 45 54 59
Kunst/ Kultur 24 25 26 26
Umweltthemen 24 25 26 20
Pre-Connected Super-Connected Semi-Connected Gesamt
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Mobile Evolution: Gemeinsame Grundbedürfnisse
Digital
Zwar überwiegen die Unterschiede zwischen den Typen der
mobilen Evolution, doch es gibt auch Gemeinsamkeiten, die am
ehesten als gemeinsame Grundbedürfnisse in Bezug auf die mobile
Vernetzung bezeichnet werden können. Der Wunsch nach einem
selbstbestimmten Zeitmanagement stellt ein zentrales Bedürfnis dar:
Aus diesem Grund schalten etwa vier von zehn Befragten zwischen-
durch ganz bewusst ihr Gerät ab, um für niemanden erreichbar zu sein.
Überraschenderweise ist es in der Gruppe der Super-Connected sogar
jeder Zweite. Auch wenn die Unterschiede bei der Erreichbarkeit über
das Handy größer geworden sind, soll dies hier als Gemeinsamkeit
interpretiert werden. Bei den Super-Connected sind fast alle besser
über das Handy zu erreichen als über das Festnetz. Bei den Pre-
Connected ist es aber inzwischen auch rund die Hälfte – und die
Entwicklung wird künftig wohl weiter in Richtung Super-Connected
gehen.
Analog
Bei den Einstellungen zur mobilen Kommunikation entsteht der
Eindruck, als hätten die drei bereits vernetzten Evolutionsstufen ganz
verschiedene Gewohnheiten und Bedürfnisse. In der digitalen Welt mag
das zwar richtig sein, aber im „Analogen“ gibt es einige
Gemeinsamkeiten: Das Interesse Sport zu treiben, Bücher zu lesen und
ehrenamtliche Arbeit zu leisten ist in allen Segmenten ähnlich
ausgeprägt. Zudem äußern die drei Gruppen gleichermaßen Interesse
an Filmen, Reisen, Kunst und Kultur und auch an Umweltthemen.
Ausblick
In den nächsten Jahren wird die Digitalisierung aller Voraussicht
nach weiter fortschreiten. Somit werden sich auch immer mehr
Menschen zumindest in Richtung Pre- und Semi-Connected entwickeln.
Mit welchen Themen diese Zielgruppen für eine weitere mobile
Vernetzung gewonnen werden können, wurde bereits beschrieben.
Dazu gibt es bereits viele Angebote auf dem Markt, die mobil und über
das Internet nutzbar sind, wie etwa Gesundheits-Apps, Online-
Angebote von Medien oder auch Streaming-Dienste für Filme und
Musik. Diese Angebote sollten jedoch immer einen echten Nutzen
bieten, da die nachkommenden Konsumenten eine recht pragmatische
Anspruchshaltung haben. Vielleicht auch deshalb könnte der Sprung
auf die nächste „Evolutionsstufe“ nun etwas schwieriger werden.
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6. Methode
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Land 2012 2014 2016
Anzahl
Interviews
Bevölkerung in
Mio.
Anzahl
Interviews
Bevölkerung in
Mio.
Anzahl
Interviews
Bevölkerung in
Mio.
Deutschland 2.099 71,7 2.076 70,7 2.087 71,0
Frankreich 1.005 52,5 1.007 52,6 1.007 53,3
Spanien 1.011 40,5 1.034 40,1 1.035 39,3
Österreich 525 7,2 564 7,2 612 7,3
Polen 1.016 32,4 1.015 32,7 1.008 32,8
Italien 1.029 52,7 1.023 51,9 1.017 51,6
Niederlande 514 13,8 501 13,9 505 14,1
Großbritannien 1.056 52,2 1.041 53,3 1.016 53,2
Russland 2.017 119,6 2.023 119,5 2.013 118,2
USA 1.084 265,1
Gesamt 10.272 442,6 10.284 442,0 11.384 705,9
Feldphase: Winter 2011/2012, Winter 2013/2014, Winter 2015/2016
Methode: Face-to-Face-Interviews via CAPI bzw. PAPI (Russland), USA: Online-Interviews (Knowledge Panel, enthalten: Internetnutzer und Nicht-Internetnutzer)
Stichprobe & Methode