Ghid 2012 Virt Chest

Septembrie 2012

Ghid practic pentru comerciani

Managementul magazinului

Marketing

Mercantizare

Concepte i francize de retail

Catalog furnizori

Ediia

a II-a

Am reluat n aceast toamn proiectul editorial special intitulat Ghid Practic pentru Comerciani, fiind ncurajai de feed back-ul pozitiv primit de la citito-rii notri. Avei n faa dumneavoastr, aadar, cea de-a doua ediie a Ghidului, care aduce completri importante subiectelor atinse anterior, meninnd ns structura primei ediii. n plus, am surprins evoluia pieei din ultimul an introducnd dou rubrici noi: analiza universului de retail i francize-le din comerul de proximitate lansate de marile lanuri internaionale de magazine.

Fr a avea pretenia de a realiza un ghid exha-ustiv, am urmrit i n acest an s gsim idei ct mai uor de pus n practic, tocmai cunoscnd faptul c retailerii independeni au la dispoziie resurse limitate. ndrznesc s spun c soluia pe care am gsit-o anul trecut pentru a veni n sprijinul mici-lor comerciani care vor s-i cunoasc mai bine clienii din magazin (Chestionarul pentru evaluarea satisfaciei clienilor, la pag. 34) este cea mai valo-roas dintre acestea pentru c v ofer un instru-ment integrat de marketing utilizabil fr niciun cost. l republicm n ediia actual a Ghidului pen-tru a da posibilitatea celor care l-au utilizat n 2011 s reia cercetarea n scop comparativ, dar i pentru a aduce mai multe magazine n acest proiect.

Lucrnd la acest Ghid i ncercnd s strng ct mai multe informaii de la oameni care au pus n practic toate aceste concepte, strategii i sfa-turi pe care le regsii n paginile ce urmeaz, am contientizat faptul c unele lucruri, chiar dac sunt foarte logice, lipsesc cu desvrire din multe dintre afacerile dezvoltate n ultimii 20 de ani n comerul alimentar. Mai mult, un numr mare de retaileri mizeaz nc pe consecven n abordarea acestui business, dei n jurul lor competiia se mic fr ntrerupere. n acest context Ghidul este un ndemn la aciune pentru cititori. Aadar, pentru toi cei care gestioneaz un magazin sau o reea de magazine, ct i pentru cei care acum pornesc la drum n acest sector, Ghidul poate fi un instrument de evaluare a performanei business-ului, un suport de curs pen-tru trainingul angajailor sau doar o surs de idei noi de business. inei-l aproape pentru a v inspira! n

Un ghid practic de inut aproape

Mihaela Popescu, Editor

EDITORIAL

Ghid practic pentru comerciani |

EditorMihaela Popescu [email protected]

Editor CoordonatorRomina [email protected]

Deputy editor & Online CoordinatorMihail [email protected]

Advertising sales directorCristina [email protected]

Advertising sales managerCecilia [email protected]

Advertising sales managerAndreea [email protected]

Director producieIulian [email protected]

Director difuzareRaluca Mihaela [email protected]

Marketing&Event managerLuiza [email protected]

JuridicPaul Manta, Cristi Pop

Pre-press & TiparMEGAPRESS SA.

ExecutivE DirectorNicoleta [email protected]

Publishing DirectorOtilia [email protected]

CMG Media Solutions srlBd. Iuliu Maniu, nr. 7, corp A, et. 2,sector 6, cod 061072, Bucureti.

Tel.: +4021 315.90.31; Fax: +4021 315.90.29;Internet: www.magazinulprogresiv.ro

E-mail: [email protected]; [email protected]

Magazinul Progresiv este o revist lunar gratuit, destinat comercianilor de produse alimentare i

nealimentare din Romnia. Editorul i rezerv dreptul de a determina categoriile de cititori care primesc

revista gratuit. Nici o parte a revistei nu poate fi reprodus sau transmis n orice form sau pe orice

dispozitiv electronic sau mecanic, inclusiv fotografiere, nregistrare sau informaie nmagazinat sau prin sistemul de redare, fr acordul scris al editorului.

Tiraj auditat de:

CMG Media Solutions srl

ISSN 1454-5810

CuprinsEditorialUn ghid practic de inut aproape .....................3

Analiz retail2011, anul cu cele mai multe nchideri de magazine .................................................................6

Guest editorialArta de a face comer ............................................10

Managementul magazinuluiLAYOUT dE MAGAzINPrincipii de baz pentru amenajarea magazinului i a raftului .......................................12

SORTIMENTAIEPornete cu dreptul n stabilirea sortimentaiei .............................................................16

Mizai pe sortimentaie pentru a v diferenia.............................................................20

GESTIUNEA STOCURILORManagementul stocurilor - o prioritate pentru magazinul tu ...........................................22

Eti informatizat, deci exiti! ..............................24

MANAGEMENTUL COSTURILOR

Maximizai profitul printr-un control strict al costurilor .......................................................................26

Indicatori critici pentru msurarea performanei n retail ............................................27

SECURITATEA MAGAzINULUI

Un magazin securizat este un magazin profitabil ........................................................................28

RESURSE UMANE

Cel mai bun instrument de motivare a angajatului ...................................................................32

24

42

| Ghid practic pentru comerciani

Concepte de retailRepublica del Gusto - Revoluia bunului gust n retailul de proximitate .........................57

Magazinul de mirodenii - Comerul cu ciudenii ...................................................................58

Simigeria Petru - Un business cu tradiie .......59

FrancizeCarrefour Express, franciza lansat de francezi n parteneriat cu Angst ..............60

La doi Pai, franciza METRO n comerul tradiional .....................................................................62

Shop&Go, magazinul predat la cheie antreprenorului-partener .............63

Franciza SPAR, din nou n actualitate ..........64

Catalog furnizori.............................................65

MarketingINSTRUMENT dE MARKETING Afl ce vor clienii ti .............................................34

STUdIU - RAPORT MERCURY RESEARCHCt de mulumii sunt clienii de magazinele tradiionale? ....................................38

COMUNICAREA N MAGAzINBrandul i planul de comunicare n magazin ...................................................................42

PROMOvAREA N PROxIMITATE7 sfaturi pentru o promovare eficient ......46

MercantizareReguli de mercantizare pentru vnzri mai bune .......................................................50

Concepte de retailCasa Bio - Loc de manevr pe nia produselor bio ...........................................................56

58

63


Efectele crizei se resimt n continu-are n vnzrile de bunuri de larg consum, a cror scdere a dus la nchiderea a mii de magazine n ultimii ani. Pentru comerul tradii-onal, afectat att de schimbarea comportamentului de consum ct i de extinderea retailului modern, anul 2011 a fost cel mai dificil an de pn acum, cu peste 5.000 de uniti comerciale nchise.

Universul retailului romnesc se restrnge. Ultimele date dis-ponibile ale companiei de cer-cetare Nielsen Romnia arat o situaie dramatic n rndul magazine-lor, al cror numr a sczut de la 88.000 de uniti comerciale n 2010 la 83.000 n 2011. Este adevrat c numrul total al ma-gazinelor din comerul cu bunuri de larg consum din Romnia este n continu sc-dere nc din 2006, cnd erau operaionale peste 91.400 de uniti comerciale, ns contracia de anul trecut a fost cea mai mare de pn acum.

Cele mai afectate au fost magazinele alimentare tradiionale, al cror numr s-a redus de la 70.900 n 2010 la 67.900 anul trecut. Scderea comerului tradiional a precedat criza, fiind determinat de explo-zia deschiderilor de magazine din retailul modern. Recesiunea i scderea consu-mului au amplificat ns acest fenomen, n condiiile n care n anii anteriori dispreau anual ntre 1.000 i 1.500 de magazine alimentare tradiionale, fa de 3.000 de uniti n 2011. dei numrul magazine-lor alimentare nchise s-a dublat n 2011,

2011, anul cu cele mai multe nchideri de magazine


AnAliz retAil

Universul de magazine pe piaa FMCG din Romnia (nr. uniti

comerciale)

Sursa:

Hypermarketuri Supermarketuri discounteri

Magazine alimentare tradiionale

Chiocuri Alte magazine*

64 89 103 113 137404403

436323

403292

379210

350139

73.742 72.29271.218 70.923 67.916

1.241 1.362 1.2551.330 1.2715.001 4.514 3.759

3.130 3.19910.020 9.68610.844 11.415

11.787

2007 2008 2009 2010 2011

*Alte magazine = Farmacii, magazine de cosmetice, magazine cu hran pentru animale de companie; Magazinele Profi i MiniMax au fost incluse n segmentul discounteri.

90.547 90.373 88.445 88.042 83.016

Benzinrii


AnAliz retAil

datele Nielsen nu includ nchiderile de magazine Mic.ro, reea care ajunsese n septembrie 2011 la 700 de uniti, dar care a intrat n insolven n februarie 2012. La fel este i cazul magazinelor de discount miniMax, cealalt reea de retail din gru-pul Mercadia patronat de omul de afaceri dinu Patriciu.

i n rndul altor tipuri de uniti comerciale (magazinele de cosmetice, magazinele cu hran pentru animale de companie, farmaciile), contracia a fost amplificat n ultimul an, universul aces-tora restrngndu-se la 9.680 de uniti, cu peste 1.200 mai puine dect n 2010. n schimb, numrul benzinriilor (1.270 uniti) i cel al chiocurilor (3.200 uniti) a rmas relativ constant.

Mai multe discountere i hypermarketurin privina evoluiei universului de maga-zine din retailul modern, hypermarketurile i magazinele de discount i-au continuat extinderea. i n 2011 s-au deschis 24 de hypermarketuri, cele mai multe fiind inau-gurate, la fel ca n anii 2009 i 2010, de ctre retailerul german Kaufland, cu 13 deschideri. Totodat, numrul magazinelor de discount a crescut cu 80 de uniti, fa de numai 31 de deschideri n 2010, pe fondul finali-zrii primelor proiecte greenfield ale Lidl. Pe de alt parte, numrul total al supermarket-urilor s-a redus cu 32 de uniti, semn c extin-derea unor reele precum Mega Image sau

Importana diferitelor canale de vnzare n categoriile alimentare

*Altele = Benzinrii, farmacii, magazine de cosmetice Baza: coul de categorii alimentare monitorizate de Nielsen

Hypermarketuri

11%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Supermarketuri discounteri

Magazine alimentare tradiionale Altele*

10%

73%

1%12%4%

8% 7% 6% 6% 8%

71% 68%64% 58% 54%

38%

2% 3%4%

7% 10%15%

12% 11%11% 10%

8%11%

6% 10% 14%19% 22% 28%

Sursa:

Carrefour Market nu a putut compensa efectul nchiderii unor supermarketuri independente, operate de ctre retaileri autohtoni.

Raportat la ultimii cinci ani, numrul de hypermarketuri, supermarketuri i magazine de discount a crescut de peste dou ori, de la 429 de uniti comerciale n 2006 la 944 de magazine n 2011. Media de peste 100 de des-chideri pe an a avut consecine directe asupra comerului tradiional care s-a restrns treptat.

38%, cota retailului tradiional n sectorul alimentar Pe lng cifrele care indic scderea num-rului total al magazinelor din comerul rom-nesc, mai relevante sunt datele referitoare la ponderea vnzrilor de alimente i de produse nealimentare pe fiecare format de retail. Comerul de alimente se realizeaz n continuare cu precdere n magazinele ali-mentare tradiionale, care dein o pondere de 38% din valoarea vnzrilor de alimente. Raportat la anul 2005, cnd magazinele ali-mentare vindeau 73% din categoria food, ponderea magazinelor tradiionale aproape s-a njumtit.

n tot acest timp, retailul modern (hyper-marketuri, supermarketuri i magazinele discounter) a crescut de la o pondere de 17% din totalul vnzrilor de alimente n 2005 la 54% n 2011. Cel mai bine au performat hypermarketurile, a cror cot s-a majorat de la 4% n 2005 la 28% n 2011. Magazinele cu discount au crescut, la rndul lor, de la doar 1% n 2006 la 15% n 2011.

n schimb, supermarketurile au suferit un regres, pierznd un punct procentual din cota de pia, din 2005 pn n 2011. Pe de alt parte, cota acestui format a crescut de la 8% n 2010 la 11% n 2011.

Situaia vnzrilor de produse nealimen-tare poate fi privit n oglind fa de cea de produse alimentare: dac magazinele alimentare tradiionale aveau anul trecut o cot de 38%, iar hypermarketurile aveau o pondere de 28% din comerul cu alimente, n non-food magazinele tradiionale aco-per 26%, iar hypermarketurile 46% din vn-zri. Cumulat, cele trei formate care acoper comerul modern deineau o cot de 67% n 2011, cu trei puncte procentuale mai mult dect n 2010, dar n cretere de la 40% din totalul vnzrilor n 2005.

Articol scris de Mihail Tnase. n

Dac n 2006, n romnia, erau

operaionale 91.400 de magazine, n 2011

au mai rmas doar 83.000. Din comerul

tradiional au disprut ns, n aceast peri-

oad, aproape 10.000 de uniti comerciale.

magazinulprogresiv.ro

revista newsletterevenimente suplimente

Fluxul de tiri, articolele exclusiv online i newsletterul regional te in conectat. Arhiva i faciliteaz accesul rapid la peste 10.000 de articole. Interacioneaz cu noi prin sondaje, comentarii i pagina de Facebook.

Vrei s fii la curent cu tot ce se ntmpl n industria de retail i FMCG? Suntem la doar un QR code distan.

arhiva

Provocrile

Lipsa de eficien a magazinelor mici de proximitate cred c este una dintre consecinele utilizrii unui sistem creat pentru deservirea suprafeelor mari de vnzare. Pornind de la lanul de aprovi-zionare pn la mercantizare i la distri-buirea resurselor umane, multe maga-zine mici trebuie s-i regndeasc modul de operare pentru a-i asigura succesul formatului de retail. n prac-tic, dac lum cazul unui magazin mic localizat ntr-o zon urban (ntlnit cel mai frecvent pe pia), statisticile arat c productivitatea scade odat cu migrarea magazinului din zona sub-urban spre cea urban. vnzrile pe metru ptrat cresc, ntr-adevr, odat cu aceast migrare, ns nu n aceeai msur n care se majoreaz preurile. Acest lucru indic faptul c numrul de uniti vndute pe metru ptrat se diminueaz, ceea ce face dificil lupta cu magazinele mari care mizeaz pe volumele gigantice de vnzri.

i n ceea ce privete fora de munc, strategia micului retailer nu poate fi gndit la scar mare, aa cum se ntmpl n hypermarketuri unde poi gsi un angajat deservind o suprafa de vnzare de cteva sute de metri ptrai (att pe partea de relaii cu clienii, ct i pentru reaprovi-zionarea rafturilor). de partea cealalt, un magazin de proximitate ar putea avea n total 1.000-1.500 de metri ptrai i cu siguran va avea nevoie de mai mult de un angajat pentru deservirea acestei suprafee de vn-zare. Mai mult dect att, un magazin mic trebuie s selecteze mult mai atent produsele pe care le pune pe raft din cauza spaiului restrns, spre deosebire de un hypermarket.

n general, administratorii de maga-zine mici aleg s mizeze pe brandu-rile de top ale marilor furnizori FMCG pentru a atrage i a-i fideliza clienii, n consecin spaiul alocat la raft brandurilor din ealonul doi al pieei fiind minimizat. de asemenea, muli

retaileri mici tind s se concentreze pe oferta de produse proaspete pentru a crete frecvena de vizitare a clienilor, ns acest lucru pune presiune pe expunerea altor categorii de alimente i a categoriilor nealimentare.

OportunitileExist, cu siguran, retaileri care ope-reaz cu succes magazine de dimen-siuni mici, iar unul dintre motive este faptul c acest format le permite s targeteze mai bine consumatorul. Mai mult, el se integreaz bine n zonele urbane, unde poate fi adaptat unei anumite segmentri demografice a populaiei. de exemplu, un magazin mic poate fi amplasat ntr-un ansam-blu rezidenial nou pentru a deservi un segment unic de consumatori, precum o comunitate de chinezi care lucreaz n Romnia.

Un alt avantaj al formatului mic de retail este reprezentat de costurile reduse cu inventarul, innd cont de stocurile reduse de marf i de suprafeele mici de depozitare din spatele magazinului. dac ne gn-dim c magazinele mici vnd un volum mare de produse de impuls i nregistreaz o frecven ridicat de vizitare, atunci avem n fa un model de business cu rulaje i profitabilitate ridicate, condiia fiind o implemen-tare bun a acestui model pe pia.

Magazinul mic este un produs creat de piaa de consum n continu schimbare n care trim, iar dezvolta-rea sa va contribui ntr-o mare msur la creterea retailului alimentar. Pe zi ce trece, obinuinele i cerinele consumatorilor devin tot mai diver-sificate, ceea ce creeaz nevoia unei diversificri a universului de retail.

RetailNet Group este o companie internaional de consultan de top, specializat n modelarea strategiilor

de cretere n comer i n identificarea direciilor de evoluie a pieei.

www.retailnetgroup.com n

10 | Ghid practic pentru comerciani

guest eDitoriAl

Chiar i n cazul marilor retaileri la nivel mondial, conceptul de magazin mic de proximitate s-a dovedit a fi pn acum greu de stpnit. nc exist loc de dezvoltare pe acest segment i de rafinare a conceptului, iar succesul cred c st n reuita execuiei. n rndurile ce urmeaz voi ncerca s identific provocrile i oportunitile retailerilor n operarea de magazine de dimensiuni mici.

Doug Koontz Research Analyst RetailNet Group

Arta de a face comer

1) Exploatai captul de raftCaptul de raft este un punct cheie n maga-zin care nc nu este exploatat de ctre toi comercianii.de ce merit exploatat acest spaiu?i) majoritatea deciziilor de consum au loc n magazin;ii) studiile pe comportamentul de cump-rare au artat c aproximativ una din trei achiziii sunt planificate n mod specific na-inte de vizita n magazin;

Principii de baz pentru amenajarea magazinului i a raftului


lAyout De mAgAzin

n vnzarea cu amnuntul, fiecare centimetru din spaiul de vnzare conteaz, de aceea v prezentm cteva modaliti de stimulare a vnzrilor bazate pe o gestionare mai bun a spaiului i pe un managament eficient la nivel de raft. vorbim, astfel, de reguli de baz i puncte-cheie n magazin ce trebuie urmrite n plasarea produselor pe raft, scopul final fiind creterea valorii cumprturilor/client la fiecare vizit n magazin.

iii) n magazin, consumatorii iau decizi-ile de cumprare foarte rapid, dup un timp minim de cutare i comparare de preuri la raft.

Creai capete de raft cu diferite tema-tici, de exemplu: activiti promoionale corelate cu evenimente de sezon. Astfel, el poate fi vzut ca un spaiu n care sunt pre-zentate produsele de sezon (ex. un capt de raft cu tema cmara ta). Pe capetele de raft este recomandat ca rotaia mrfurilor

Vinuri

Buturi

Spirtoase

Automat cafea

Legume fructe Alimente de baz, paste finoase

Mic dejun

DetergeniPromo

Non food TemeTeme

Cosmetice

Teme

Teme

Dulciuri

SrateTemeTeme

Cosmetice

Sosuri

Vitrin carneVitrin preparate

Congelate

Conserve

Delicatese

Schem de magazin pentru un spaiu de 80-100 mp.

Practic, prin respectarea acestor principii de baz putei genera un flux ideal de clieni n magazin, ghidnd clar traficul n interio-rul suprafeei de vnzare. Astfel, evitai blo-cajele sau aglomeraiile n zonele cele mai frecventate din magazin.

ntr-un final, toate acestea se reflect n mod pozitiv i n profit, pentru c ele deter-min reducerea costurilor operaionale.

Articol scris pe baza informaiilor furnizate de reprezentanii reelei

METRO Cash & Carry Romnia. [email protected] n

s se realizeze de dou ori pe lun. Pentru a mbuntii vizibilitatea captului de raft, pot fi plasate afie. de asemenea, este indi-cat s se amplaseze un numr limitat de branduri la captul de raft (vezi imaginea din dreapta). zona de extensie - produse mici i

uoare; zona de vizibilitate - produse cu pro-

fit mare, inovaii, produse cu frecven mare de cumprare;

zona de apucare i aplecare - produse voluminoase/grele.

2) Aezai marfa n mod inteligent:Produsele nu trebuie aezate la ntmplare pe rafturi, ci este important s se respecte anumite reguli pentru a v crete vnz-rile. Exist planograme stabilite pentru a genera vnzri mai mari pe o anumit suprafa de vnzare.

Cteva trucuri care pot maximiza vnzrile: pe capetele de raft expunei produsele

noi sau pe cele cu oferte speciale; produsele care aduc un ctig mai mare

se expun n zona central; pentru a crea o imagine unitar, culoarea

de baz a raftului este indicat s fie alb sau crem, iar banda de afiare a preului s fie roie sau de o culoare ce scoate n eviden eticheta;

creai un spaiu de rcire n interiorul unitii: ntr-un magazin alimentar, artico-lele cu rulajul cel mai mare sunt buturile rcoritoare, apa, berea i lactatele. Studiile au demostrat c 75 % din aceste produse sunt consumate n maxim 2 ore, de aceea este foarte important s avei articolul dorit de client n stoc, corect mercantizat.

Iat cteva lucruri simple de urmrit ce pot face diferena n modul n care clienii per-cep magazinul dumneavostr: intarea n magazin s fie liber, fr

obstacole; trebuie meninut ordinea n magazin; clienii pot circula liber printre rafturi; rafturile sunt pline i ordonate.

RezultatulPoziionarea corespunztoare a articolelor pe raft, optimizarea raftului i a spaiului de expunere a produselor creeaz o circulaie coerent n interiorul magazinului, nu defa-vorizeaz anumite raioane i evit gtuirile.

Ghid practic pentru comerciani | 1

Mrci

Tipuri de produse

Zona de extensie

Zona de vizibilitate

Zona de vizibilitate

Zona de apucare

Zona de aplecare

Planograma privind modul de aranjare al produselor pe captul de raft

Sistemul de design xMod pentru retail

Sistemul de design xMod pentru comerul cu amnuntul este o soluie modular, adaptabil

i scalabil, care ne permite s activm n mod constant i eficient portofoliul de produse

Coca-Cola Romnia la comercianii de diferite tipuri i dimensiuni. Acesta utilizeaz module

discrete, reconfigurabile, ce pot fi produse, utilizate i adaptate n funcie de nevoile de busi-ness ale partenerilor notri comerciani.

Sistemul modular ajut la crearea unui avantaj competitiv durabil pentru retailer prin com-binarea avantajelor strategice, economice i operaionale ale standardizrii (coerena i

activarea mrcii, producie de mare volum, predictibilitate) cu cele de personalizare.

Modulul este o scar de proporii care face rul dificil i bunul uor. Albert Einstein

Beneficii cheieSistemul de design modular pentru retail este benefic pentru cump-rtori, comerciani i ntregul sistem Coca-Cola, astfel:l crete uurina de a face cum-prturi. Este proiectat pentru a ajuta cumprtorii s gseasc i s aleag mrcile dorite mai uor i mai intuitiv.l asigurar flexibilitatea i adap-tabilitatea la suprafaa de vn-zare a magazinului. Discrete, scalabile, adaptabile, modulele nlocuibile sunt concepute pentru a sprijini comercianii de diferite tipuri i dimensiuni, i vin n ntm-pinarea nevoilor lor n schimbare.l asigur coerena i un standard nalt de calitate. Proiectarea, ingineria i fabricaia modulelor asigur un punct de activare in-store consistent i de calitate.

Seciune modular pentru buturi rcoritoare

Sistemul de design xMod pentru retail

Construirea seciunii de buturi rcoritoare i activarea echipamentului

SCOPl Maximizarea vizibilitii, pentru a atrage cumprtorii i a le faci-lita selecia produselor dorite.

FUNCIONALITATE l evideniaz portofoliul de mrci selectate n zone cheie ale maga-zinelor - frigiderele ntotdeauna ocup prima poziie - cu un aran-jament unic de rafturi i frigidere care stimuleaz simurile; l menine standardul optim de mercantizare pentru a facilita descoperirea, accesul i selecia; l ofer cumprtorului informa-iile necesare pentru a lua deci-zia de cumprare; l ghideaz i faciliteaz mercan-tizarea corect a produselor; l menine reci, n frigider, pro-dusele destinate consumului imediat, oferind n acelai timp un portofoliu larg de sortimente.

BRANDING l n magazinele cu sisteme mul-tiple de rcire, cel mai mare fri-gider folosete identitatea de brand a mrcii lider, indiferent de coninutul celorlalte frigidere. Acestea vor folosi brandingul pro-dusului principal. l n magazinele cu un singur sis-tem de rcire, indiferent de coni-nutul principal, frigiderul folosete identitatea de brand;l sistemul modular folosete identitatea vizual a produsului principal;l frigiderele de sine stttoare i rcitoarele de tejghea din magazine folosesc aceeai iden-titate vizual a produsului princi-pal, de pe panelul de preuri de pe rafturi.

EMOIECnd m apropii de frigider i de display-urile adiacente, m simt bine. Pot gsi cu uurint ceea ce vreau i vd alte pro-duse pe care nu le-am observat pn acum. tiu c acestea mi vor oferi experiena de calitate pe care o caut.

Sistemul modular xMod pentru retail a fost proiectat s dureze mai mult, s utilizeze mai puine materiale, s fie transportat n recipiente mici, s fie asamblat i remprosptat cu uurin la punctul de vnzare.

sortimentAie


Pentru a stabili o sortimentaie efici-ent n magazin, un comerciant tre-buie s neleag, n primul rnd, cine sunt cei care i trec pragul magazinu-lui sau cei care au potenialul de a o face. Una dintre cele mai simple i utile investigri care pot oferi astfel de informaii este cercetarea socio-demografic, adic segmentarea cump-rtorilor i a potenialilor cumprtori n funcie de criterii socio-demografice.

n studiile realizate pornind de la informaiile culese prin intermediul Panelului de Gospodrii al GfK Romnia, cel mai des folosite criterii socio-demografice sunt: numrul de membri din gospodrie, prezena copiilor de pn la 14 ani, vrsta capului familiei, venitul pe gospod-rie i rezidena (mrimea localitii sau regiunea

n care se afl gospodria). n funcie de profilul cumprtorilor, putei selecta diverse categorii i segmente de categorii care sunt cel mai bine aliniate cu consumatorul int. de exemplu, pro-dusele destinate copiilor vor face apel la familiile cu copii, produsele de ngrijire intim feminin se vor adresa femeilor cu vrsta de la 13 pn la 45 de ani, iar produsele premium vor inti per-soanele cu venituri ridicate.

Segmentarea cumprtorilor Informaiile despre profilul socio-demografic al cumprtorilor reprezint, cu siguran, o prim analiz pe care o recomandm n demersul de stabilire a sortimentaiei. Pentru eficientizarea acestui pas, sugerm ns i alte segmentri ce vor aduce informaii adiionale deosebit de rele-vante despre cumprtori. Amintesc doar dou dintre segmentrile pe care le utilizm n GfK att la nivel local, ct i global: segmentarea n funcie de stilul de via (Lifestyle Segmentation) i cea n funcie de atitudinea fa de cumpr-turi (Shopper Typology Segmentation).

Astfel de modele de segmentare nuaneaz informaiile despre cumprtori, ajutnd comercianii nu doar n procesul de alegere a sortimentaiei, ct i n cel de organizare a magazinului i de comunicare. de exemplu, dac ne raportm la cumprtorii hedoniti (Me Shoppers), acetia sunt de departe cei mai spon-tani: atunci cnd fac cumprturi nu utilizeaz o list i au tendina de a achiziiona chiar i pro-duse pe care nu le vor utiliza mai trziu. Mai mult, aceti cumprtori nu sunt definii prin sensibili-tate la pre, cheltuie mai mult dect i planific i nu au obiceiul de a calcula preurile cu scopul de a face alegerea cea mai economic. decizia de a-i face cumprturile ine, mai degrab, de distana pn la magazin, de ambiana din spaiul de vn-zare, de diversitatea produselor, ei fiind, de altfel, cei mai deschii la ideea de a achiziiona produse noi. n acest caz, pentru a se adresa grupului de Me Shoppers, orice comerciant trebuie s aib n sortimentaie i produse nou lansate pe pia, inovaii n materie de produs sau ambalaj, etc.

Pornete cu dreptul n stabilirea sortimentaieiCine sunt oamenii pe care vrei s-i aducei n magazin? Ce stil de via i ce nevoi specifice au? Acestea sunt doar cteva dintre ntrebrile care trebuie s stea la baza unei cercetri serioase nainte de stabilirea sortimentaiei din magazin.

2010, depind distribuia naional (sursa: GfK Romania Consumer Panel Services). ntrebai care sunt cele mai importante criterii de ale-gere a magazinului n care cheltuie cei mai muli bani pe produse de larg consum, cum-prtorii din supermarket declar c se orien-teaz n funcie de curenia din interiorul i din exteriorul magazinului, personalul plcut, prospeimea i calitatea produselor, varietatea gamei de produse alimentare i nealimen-tare - n care fructele i legumele joac un rol important. n ceea ce privete programele de loializare i prezena produselor romneti la raft, cumprtorii din supermarket i le doresc, ns mai este loc pentru mbuntiri (sursa: GfK Romnia Shopping Monitor Report 2012).

dintre formatele comerului modern, la nivel naional, n cadrul supermarketurilor ntlnim cea mai mare frecven de cumprare. n 2011, romnii au cumprat, n medie, de aproape 29 de ori din supermarket, lund n considerare cele 90 de categorii de larg consum monitori-zate individual n panelul de gospodrii al GfK Romnia. La fiecare act de cumprare, clienii au pltit n medie 17 lei, n condiiile n care coul de cumprturi mic a crescut ca pondere fa de 2010. Categoriile luate cel mai des de pe raf-tul supermarketurilor sunt buturile (bere, ap mineral, buturi carbogazoase) i produsele alimentare precum laptele proaspt, iaurtul, uleiul de gtit, pastele finoase, pate-ul, cio-colata tablete (sursa: GfK Romnia Consumer Panel Services).

Pentru a ajunge la o sortimentaie optim pentru magazinul dumneavoastr este nevoie ns s gndii i o strategie adecvat, prin care s acordai roluri clare categoriilor din magazin (aici pot intra produsele de destinaie - pentru care clientul vine n mod special n magazin cele de preferin, cumprturile ocazionale sau sezoniere, produsele de convenien cele consumate pe loc). n plus, este important s nelegei i strategia i capabilitile furnizorilor magazinului dvs., cunoscnd care sunt grupu-rile de consumatori pe care acetia i vizeaz cu brandurile lor. Nu n ultimul rnd, este necesar s fii conectai continuu la dinamica pieei, pstrnd n lista de activiti prioritare i analiza concurenei.

Articol scris de Gabriela Luca, GfK Researcher, Retail [email protected]

GfK Romnia este institutul de cercetare de pia numrul 1 n Romnia de peste 10 ani i

face parte din grupul GfK, prezent n 100 de ri la nivel global. n

Comerul tradiional ia 37% din cheltuielile gospodriilor

Nou din zece gospodrii i fac cumprturile n magazine tradiionale (magazine alimentare, chiocuri i buticuri). Profilul gospodriilor care au cumprat din aceste formate este asemn-tor cu distribuia naional.

n ultimul an ns, odat cu extinderea comerului modern, cota de pia valoric a magazinelor tradiionale s-a diminuat cu 3 puncte procentuale. Astfel, n 2011 doar 37% dintre cheltuielile gospodriilor din Romnia au fost realizate n chiocuri, magazine alimentare i buticuri.

Aa cum era de ateptat, n magazinele tradiionale observm i cea mai mare frecven de cumprare pentru produsele de consum acas - aproximativ 80 de acte de cumprare ntr-un interval de 12 luni, n scdere ns cu 4% fa de 2010. Pe un trend descendent s-a aflat i valoarea pltit la un act de cumprare, coul mic de cumprturi fiind predominant. Categoriile cel mai des achiziionate din cadrul magazinelor tradiionale sunt buturile (bere, ap mineral) i alimente precum produsele lactate, cele pentru gtit i dulciurile. dintre produsele destinate ngrijirii personale, cel mai des ntlnite n coul de cumprturi din maga-zinele tradiionale sunt spunul de toalet, amponul, pasta de dini, deodorantele i pro-dusele de ngrijire feminin. Pe aceeai list se nscriu i detergentul de vase manual i produ-sele universale de ngrijire a locuinei (sursa: GfK Romnia Consumer Panel Services).

Profilul clientului din supermarketn 2011, segmentul de retail al supermarketu-rilor a avut o cot de pia de 14% din totalul cheltuielilor gospodriilor din Romnia desti-nate bunurilor de larg consum cumprate pen-tru acas. Aceasta n condiiile n care aproape dou treimi din gospodriile din Romnia i-au fcut cumprturile n supermarket cel puin o dat n cursul anului trecut - procent n cretere cu aproape 18% fa de 2010. Uitndu-ne la profilul gospodriilor care au cumprat din supermarket, acestea au venituri mai ridi-cate dect media la nivel naional. n ceea ce privete numrul de membri din gospodrie, grupul cel mai mare este cel de dou persoane (28%, foarte aproape de distribuia naional), n timp ce gospodriile cu trei i patru mem-bri sunt mai numeroase n 2011, comparativ cu


sortimentAie


Vorbind despre categoriile de baz dintr-un magazin tradiional, nu este surprinztor faptul c berea, buturi-le rcoritoare i apa mineral conduc clasamentul realizat pe baza vnzrilor valorice n acest segment de comer. Acestea sunt, de altfel, trei dintre cele mai mari zece piee din sectorul FMCG, aducnd rulaje anuale cumulate de peste 1,5 miliarde de euro n retail, potrivit estimrilor disponibile n industrie. n zona nealimentar, Top 3 categorii n magazinul tradiional cuprin-de spunul de rufe, scutecele pentru bebelui i amponul, ns niciuna dintre acestea nu se regsete i n top-ul categoriilor concentrate n canalul tradiional. Aadar, competiia formatelor moderne de magazin nu este deloc de neglijat pentru c ea diminueaz, treptat, puterea de ne-gociere a micilor magazine cu furnizorii de bunuri de larg consum.

Managementul categoriei? Da, este posibil!Proximitatea este un element cheie al maga-zinului dumneavoastr, ns numai suplinit de sortimentaie. n plus, este necesar o organizare eficient a spaiului de vnzare, care s permit un numr suficient de mare de produse, oferind n acelai timp impresia de spaiu i moderni-tate. Implicai productorii, cerndu-le acces la informaii i beneficiind de sprijinul acestora pen-tru category management. Conceptul de cate-gory management, dei aparent pretabil doar pe suprafee mari de vnzri (n supermarketuri i hypermarketuri), poate fi aplicat i n magazinele mici de proximitate, tot mai muli furnizori de top din piaa FMCG avnd n derulare proiecte de acest tip cu partenerii lor din canalul tradiional. La ce se refer, de fapt, acest concept? El este o strategie de marketing prin care se gestioneaz o catego-rie de produse ca o unitate de business strategic, linia respectiv de articole fiind privit n ansam-blu i nu fiecare produs/brand individual. Practic, se pleac de la premisa c un manager de market-ing poate sesiza mai uor modelele de comporta-ment de cumprare concentrndu-se pe ntrega categorie i nu pe fiecare produs n parte.

Mizai pe sortimentaie pentru a v difereniaExist cteva categorii-locomotiv n comerul tradiional care nu trebuie s lipseasc de pe raftul magazinului dumneavoastr i pe care le putei regsi n top-urile realizate pe baza datelor de pia Nielsen, ns mai important este existena unei strategii bine puse la punct privind sortimentaia i rolul acesteia n diferenierea fa de competitori. n plus, consumul este ntr-o continu schimbare, ceea ce foreaz orice retailer s-i adapteze din mers sortimentaia.

Alimente & Buturi: Top 10 categorii n retailul tradiional n Beren Buturi rcoritoare carbonataten Ap mineraln vinn Cafea prjitn Brandyn Ciocolat (tablete)n Ulei n Gum de mestecatn Mezeluri din carne (vrac)*Note: Topul este realizat n funcie de vnzrile valorice ale categoriilor n comerul tradiional. Perioada analizat: Dec. 2011 / Ian. 2012 - Feb. / Mart. 2012. Baza este coul de categorii monitorizate de Nielsen. *Categoria nu include cremwurtii, crnaii, toba, baconul, kaiserul i costia afumat. Sursa:

Atu-uri fa de reelele mari

Parteneriatele cu furnizorii v pot ajuta i n asigu-rarea unui avantaj competitiv pe pia. de exem-plu, deoarece promoiile sunt foarte importante pentru consumatori, putei negocia cu produc-torii pachete speciale care s fie lansate numai n comerul tradiional. de asemenea, cumprtorii sunt ncntai de orice reducere de pre. Totui, ceea ce comerul tradiional le poate oferi este o competitivitate crescut doar pe anumite pro-duse/categorii care s creeze loialitate.

Muli comerciani tradiionali se ncpneaz s lupte cu marile reele de magazine la nivel de politic de pre - o abordare greit a business-ului, care poate duce chiar la eecul acestuia. Pe lng sortimentaia adaptat nevoilor micii comuniti pe care o targeteaz magazinul dvs. i pe lng avan-tajul proximitii, gndii-v numai ce oportuniti avei prin faptul c primii feedback n timp real de la clienii care v trec pragul. Aceast apropi-ere de client v d posibilitatea de a v adapta n permanen oferta de produse la nevoile clienilor aflate n continu schimbare. Acesta este un atu de care hypermarketurile i reelele internaionale de supermarketuri sau de discounteri nu dispun n aceeai msur: ntr-un business mai mare, informaia i croiete drum mai greu la factorul decizional, iar oferta este de cele mai multe ori stan-dardizat, impersonal, cu miz pe pre i varietate.

Atenie la schimbrile din pian ultimii ani, reaciile cumprtorilor la recesiune s-au conturat ntr-o imagine complex. Iat cteva dintre principalele schimbri surprinse de Nielsen, elemente de care trebuie s inei cont n stabilirea i evaluarea eficienei sortimentaiei magazinului:n cumprtorii nva cum s economiseasc cu minime compromisuri n ceea ce privete standar-dul de via;n cumprtorii devin mai contieni de valoarea bunurilor pe care le cumpr i mai sensibili la pre. Astfel, preurile premium trebuie justificate mai bine;n cumprtorii urmresc mai mult raportul cali-tate/pre i promoiile;n cumprtorii se ndreapt ctre mrci private i mrci cu nivel mai mic de preuri totui, ei nu renun la mrcile puternice (liderii de categorii), astfel c mrcile care beneficiaz de un ataament puternic i pstreaz n continuare consumatorii;n cumprtorii achiziioneaz mrcile preferate mai mult la promoii sau n ambalaje mai mari; n acelai timp, vizitele n magazine sunt mai dese.

Articol scris de Mihaela Popescu. n


Produse nealimentare: Top 10 categorii n retailul tradiional

n detergent de rufen Scutece pentru bebeluin amponn Produse pentru ngrijirea feei i a ochilorn Absorbante (pentru igien feminin)n Bateriin vopsea de prn Hrtie igienicn Lame/aparate de rasn deodoranteNote: Topul este realizat n funcie de vnzrile valorice ale categoriilor n comerul tradiional.Baza este coul de categorii monitorizate de Nielsen, excluznd igaretele. Perioada analizat: Ian. / Feb. 2012 - Mart. / Apr. 2012.

Top 10 categorii concentrate n retailul tradiional (% valoric)

n Produse de patiserie ambalate, umplute cu gem de fructe sau ciocolat*

n Spun de rufen Brandyn Acadelen Pufulei i pelete**n vodkan Grisine, produse de panificaie crocanten Gum de mestecatn Brnz topit vrac***n Carne de pasre crud congelat, vracNOTE: Top-ul este realizat n funcie de ponderea retailului tradiional n total vnzri valorice n categorie; *Categoria include i produsele glazurate; **Categoria nu include chips-urile din cartof i nici pop corn-ul; *** Ambalat sub form de sul / bloc. Perioada analizat: Dec. 2011 - Mart. 2012 pentru categoriile alimentare i buturi; Ian. 2012 - Apr. 2012 pentru produsele nealimentare. Sursa:

gestiuneA stocurilor


Pe lng creterea profitabilitii, preocuparea constant a firmelor pentru a optimiza managementul stocurilor poate avea i alte efecte pozitive, precum: n reducerea costurilor operaionale;n evitarea utilizrii excesive a liniilor de fabri-caie pentru producerea unei cantiti mari de stocuri nevandabile; n mbuntirea relaiilor cu furnizorii;n creterea marjei de profit;n flexibilitate crescut n relaia cu clienii.

Situaia ideal este atunci cnd mana-gementul societii reuete s obin un nivel crescut de vnzri meninnd un nivel de stocuri minime, conducnd astfel ctre un nivel superior de rentabilitate. Ca atare, conducerea companiei trebuie s identifice punctul de echilibru corespunztor nivelu-lui optim al aprovizionrilor. Administrarea stocurilor implic o serie de costuri: a) Costuri legate de deinerea stocurilor, provenind din: n costul capitalului blocat; n costuri de depozitare i manipulare;

Managementul stocurilor - o prioritate pentru magazinul tu

n costuri cu asigurrile; n costuri legate de perisabilitate i depreci-erea stocurilor.b) Costuri legate de achiziia stocurilor, generate de: n costul comenzilor, precum i al organiz-rii aprovizionrii; n costuri de expediie. c) Costuri legate de lipsa stocurilor, influenate de: n pierderi de vnzri; n afectarea ncrederii clienilor; n dereglri ale procesului de producie.

Costurile legate de lipsa stocurilor pot fi evitate prin asigurarea stocurilor de siguran, a cror constituire este necesar pentru a preveni nereguli ale procesului de producie, precum i ale vnzrilor, ns, n acelai timp, acestea majoreaz costurile de depozitare a stocurilor.

Este de asemenea cunoscut concep-tul justintime (chiar la timp) care presupune coordonarea aprovizionrilor n funcie de nevoile produciei, diminund astfel nivelul stocului deinut de societate.

Ali factori care influeneaz politica ges-tiunii stocurilor:1. efectul fluctuaiei cursului valutar atunci cnd acesta are un impact semnificativ i n special n situaii n care exist import sau export de bunuri; 2. lipsa disciplinei contractuale ntrzieri n livrarea bunurilor de ctre furnizor; 3. utilizarea sistemelor computerizate de monitorizare a necesarului de bunuri: n presupune emiterea automat a comen-zii de aprovizionare atunci cnd nivelul sto-curilor atinge limita inferioar stabilit de ctre companie; n favorizeaz diminuarea costurilor legate de stocuri i creterea profitabilitii companiei.

Articol scris de Teodora Oros Senior Reporting Manager, TPA Horwath RomniaTPA Horwath este o firm internaional de consultan, contabilitate i audit, prezent

din 1998 pe piaa romneasc, specializat n servicii de contabilitate, salarizare, raportare IFRS, audit, consultan financiar i fiscal,

consultan juridic. n

n condiiile economice actuale mai mult dect dificile, pentru multe din companii orice metod de optimizare a costurilor poate influena pozitiv performana financiar a unei firme, reducnd i riscul de insolven, cu care, din pcate, se confrunt un numr considerabil de operatori de magazine n acest moment. Este cunoscut faptul c un management eficient al stocurilor are ca efect imediat diminuarea nevoilor de capital de lucru i a costurilor companiilor oferind n acelai timp avantajul unei lichiditi mai bune.

stocuri


Suntem n era informatizrii sisteme-lor de lucru, iar concurena marilor lanuri internaionale de magazine este tot mai dur acest context impune modernizarea managementului ma-gazinului prin utilizarea unor instrumente de lucru inteligente, precum soluiile software.

Scopul oricrui manager de magazin tre-buie s fie optimizarea stocurilor, pentru a evita situaiile de indisponibilitate la raft a produselor (lips din stoc), dar i meninerea acestora n depozit ct mai puin posibil, pentru a minimiza costurile de depozitare. O gestiune de mn duce ntodeauna la acumularea de produse ascunse fie cu vnzri mai slabe, fie care ajung s se piard n depozit. O soluie specializat rezolv aceste impedimente prin sistemele de aler-tare la apropierea de ieirea din valabilitate a produselor respective sau la orice alt gen de alert setat de ctre administratorul magazinului. dar aceasta este numai partea de gestiune. Un rol mult mai important n asigurarea unor stocuri optime l joac pla-nificarea, operaiune care are ca scop core-larea i ajustarea livrrilor de la furnizori n funcie de volumele de vnzri realizate i planificate. O astfel de soluie de planificare ofer o imagine global a adevrului reprezentnd un fundament pentru vnzri i pentru planurile operaionale i sprijinind optimizarea activitii de vnzare. Este reco-mandabil utilizarea unei soluii software de planificare a cererii pentru c aceasta com-bin funcionaliti avansate de statistic cu o serie de informaii de pia dobndite n urma colaborrii interne i externe, genernd precizie n activitatea de planificare a cererii. Cu o astfel de soluie, managerii de magazine i pot crete acurateea n previziuni i i pot optimiza ntregul proces de vnzare i planifi-care a operaiunilor din cadrul organizaiei.

Eti informatizat, deci exiti!

Avantajele utilizrii unei soluii informatice

n general, un magazin tradiional are cel puin 200 de produse listate la raft mrci i gramaje diferite. Este practic imposibil pentru un manager de magazin s in minte toate detaliile legate de fiecare SKU din gestiune: termen de valabilitate, rulaj mediu lunar, rulaj zilnic, termen aproxima-tiv de remprosptare a stocului, termen de livrare de la lansarea comenzii, etc. n plus, o soluie informatic poate emite alerte de epuizare a stocului n vitrine i poate furniza

Retailerii tradiionali se confrunt, de ani buni deja, cu efectele crizei economice, ceea ce a dus la scderea abrupt a valorii vnzrilor. n aceste condiii, viabilitatea afacerilor este condiionat nu numai de meninerea i resuscitarea vnzrilor, ct i de gestionarea inteligent a stocurilor.

informaii prin coroborarea nregistrrilor furnizate de casierii cu cele din depozit, de ieire-marf. Astfel, o soluie informatic poate ajuta managerul de magazin s ana-lizeze vnzrile, s evidenieze vrfurile de vnzri i perioadele slabe, s urmreasc performana diferitelor produse, s ia decizii legate de promoii i lansarea de noi comenzi la furnizori. n felul acesta, administratorul magazinului poate lua decizii pe baza succe-sului produselor aflate la vnzare i nu la pre-siunile furnizorilor, evitnd astfel acumularea de stocuri neperformante. Rolul unui mana-ger de magazin este s coordoneze activita-

tea i s ia decizii care s susin vnzrile i s genereze maxim de profit. Aceste obiective se pot realiza mult mai uor atunci cnd par-tea de urmrire i planificare este informati-zat, ceea ce scutete managerul de irosirea timpului cu inventare costisitoare ca timp. Soluiile software asigur:n situaii clare privind dinamica vnzrilor, pe mrci i gramaje;n alerte pentru apropierea expirrii terme-nului de valabilitate;n alerte pentru epuizarea conjunctural a unor produse (de exemplu: apa plat a crei vnzare crete brusc ntr-o zi clduroas);n stabilirea de cantiti minime i maxime


de stoc necesar cu alertare, pentru a avea n permanen stocul optim;n rapoarte de vnzri pe perioade, pe pro-duse, pe categorii, ceea ce ajut la o mai bun previzionare a vnzrilor;n capacitatea magazinului de a lansa pro-moii cu produsele pentru care se apropie de termenul de expirare, sau de a solicita furnizorului preluarea produselor aflate la limita termenului de valabilitate;n calcularea volumului optim de stoc pen-tru fiecare categorie de produs;n sincronizarea lansrii comenzilor pentru o nou aprovizionare cu scderea stocuri-lor, eliminnd perioadele dintre momentul n care stocul a sczut vizibil i cel n care se emite efectiv comanda, respectiv momen-tul n care furnizorul face o nou livrare.

Beneficiile unei soluii informatice:n tehnici de prognoz ilustrate ntr-un mediu grafic pentru a identifica n mod automat caracterul sezonier al produselor, tendinele, stocurile fr micri, abateri neobinuite i modificri ale cererii;n interfa web-based care permite cola-borarea persoanelor implicate n procesul de planificare a cererii;n ofer posibilitatea echipei de vnzri i a celor implicai n activitatea de planificare a vnzrilor de a realiza planificarea promoiilor pentru a veni n ntmpinarea cererii;n diferitele versiuni ale planificrii cererii, sto-curilor, distribuiei sunt pstrate n sistem i pot fi comparate oricnd, cu posibilitatea ana-lizei eficacitii promoiilor, evenimentelor rea-lizate precum i a lansrilor de noi produse;n precizie mbuntit a prognozelor sp-tmnale i creterea performanei livrrilor cu pn la 20%;n reducerea stocurilor i creterea vitezei de rotaie a acestora cu 15-30%;n mbuntirea termenelor de livrare ale furnizorilor cu pn la 50%;n reducerea incidentelor de epuizare de stoc cu pn la 90%;n reducerea incidentelor de depire a valabilitii stocurilor cu pn la 50%.

Articol scris de Adrian Bodomoiu - Managing Director, Wizrom Software

Wizrom Software este furnizor de soluii informatice integrate pentru managementul afacerii. Compania dezvolt, promoveaz i vinde aplicaii software, furniznd totodat

servicii profesionale, consultan i expertiz n domeniu pentru toate categoriile de afaceri. n

Furnizorii de produse proaspete se confrunt cu provocri aparte, ce includ o durat limitat de via a produselor n rafturi, cerere sezo-nier i capaciti de producie limitate. Modul clasic de a face fa vrfurilor sezoniere de cerere sau cererii incerte este de a constitui stocuri, dar pentru c produsele cu o perioad de valabilitate limitat, ies din garanie dup un anumit timp, cantitile stocate nu pot fi foarte mari. Exist ns diferite moduri de evitare a acestui conflict precum externalizarea, nghearea sau stocarea n vrac, dar acestea sunt costisitoare, afecteaz calitatea produsului i sunt dificil de pre-vzut i planificat n mod corect. Luarea deciziilor corecte cnd s stochezi i cnd nu, n ce canti-tate, n ce mod, n ce locaie i n ce stadiu al produciei pot avea un impact dramatic asupra costului, pierderilor tehnologice i satisfaciei clienilor. Sistemele informatice ajut la determinarea balanei optime ntre volumul stocului i producia livrat, al tipului de stoc i al locaiei unde se constituie stocul. Acestea iau n considerare para-metrii produsului precum data de expirare, data de introducere la vnzare, impactul asupra costurilor i al calitii exercitat de diferite locaii de depozitare i tipuri de transport. Cu ajutorul acestor sisteme informatice, companiile pot crea cele mai eficiente modele de cost, care maximizeaz satisfacia clienilor i minimizeaz pierderile.

Gestionarea stocurilor de produse proaspete

Retailerii au reputaia unor operatori economici concentrai pe reduceri de costuri, controlul strict al cheltuielilor i managementul costuri-lor externalizate fiind o cutum n orice busi-ness din comer. Importana acestor elemente a crescut i mai mult n ultimii trei ani, n contextul dificil din pia.

dac sesizai c exist ineficiene n modul de derulare a business-ului dumneavoastr sau identificai zone cu potenial de reducere a costurilor este esenial s facei o analiz mai atent pentru a gsi sursa problemei. La fel de importante sunt viteza de implementare a msu-rilor de eficientizare i momentul ales pentru demararea unui astfel de proiect. Mai mult, una dintre cele mai mari provocri este realizarea unor economii sau reduceri de costuri fr a face compromisuri n ceea ce privete calitatea serviciilor oferite clienilor magazinului. n caz contrar, reduce-rea costurilor ar putea duce la dimi-nuarea vnzrilor magazinului.

Studiile realizate de consultanii deloitte n comer arat c eco-nomiile la nivel de costuri provin, de cele mai multe ori, din zona operaional, marketing, mercanti-zare, aprovizionare, IT, zona financi-ar i HR. Ariile cel mai puin vizate pentru iniiative de reducere a cos-turilor sunt imobiliarele, taxele i managementul lichiditilor. Pot fi vizate urmtoarele elemente sau tipuri de cheltuieli:1) n zona achiziiilor de mrfuri (reducerile de costuri pot mbunti marja brut a magazinului):n costul de achiziie (prin analiza elementelor care l compun);n taxele pltite pentru achiziia mrfurilor (prin gsirea unor surse de aprovizionare cu taxe mai mici);n raionalizarea listei de furnizori;n termenii comerciali din contractele de aprovizionare;n discounturi acordate furnizorilor sau pli ctre furni-zori pentru diferite servicii;n bonusuri i penalizri acordate furnizorilor.2) Marketing i mercantizare (reducerile de costuri pot mbunti marja comercial a companiei):n bugetul de promovare;n reanalizarea sortimentaiei;n managementul promoiilor;n eficientizarea spaiului de vnzare.3) Operarea spaiului comercial (reducerile de costuri pot mbunti profitul operaional):n regndirea schemei de personal din magazin (angajai

permaneni i temporari);n controlul productivitii muncii;n costurile generate de fluctuaiile de personal;n risipa la nivelul consumului de utiliti;n procesele din back-office;n chirii, leasing pentru spaiile comerciale;n optimizarea gradului de ocupare a spaiului n raport cu vnzrile.4) Lanul de aprovizionare (reducerile de costuri pot mbunti profitul operaional):n cheltuielile de depozitare;n gradul de ncrcare al autovehiculelor de marf.5) Achiziia de bunuri necesare companiei (excluznd mrfurile)n negocierea contractelor de achiziii;

n restructurarea bazei de furnizori;n optimizarea proceselor interne care implic consumabile, elimina-rea risipei;n eliminarea categoriilor de chel-tuieli care nu sunt strict necesare.6) Taxe i managementul lichiditilor (reducerile de costuri pot mbunti profitul companiei):n diminuarea datoriilor ctre teri;n renunarea la activele neutilizate;n analiza performanei activelor;n utilizarea beneficiilor de scutiri de la plata taxelor i impozitelor pentru

investiii, plata anticipat a impozitelor, etc. Iat cteva abordri posibile pentru reducerea costurilor:n Programe de tip distress, care au ca scop gsirea rapid a unor surse de lichiditi; ele nu rezolv pro-blema costurilor dect pe moment, riscul fiind ca n urmtorul an fiscal s reapar nevoia de implementare a unui nou program de reducere a costurilor; n Programe de tip tactic, care se concentreaz pe zone funcionale specifice ale afacerii; focusul este eficientizarea;n Programe strategice, care urmresc alinierea bazei de costuri la obiectivele de business ale comerciantului; aceste programe se aplic, de obicei, n cazul afacerilor care au crescut foarte mult, fie organic, fie prin achiziii, i au nevoie de investiii semnificative n sisteme informatice pentru dezvoltarea funciilor critice ale business-ului.

Articol realizat pe baza informaiilor furnizate de Deloitte, una dintre cele mai mari companii din domeniul

serviciilor de audit, consultan fiscal, managerial i financiar, att n Romnia, ct i la nivel global. n

Maximizai profitul printr-un control strict al costurilor

mAnAgementul costurilor


ncepnd cu anul 2008, cnd economia local era n perioada de vrf, situaia s-a deteriorat constant, determinnd treptat modificri n comportamentul de cumprturi al romnilor. Aceste modificri s-au

concretizat n diferite aspecte, cum ar fi: amnarea sau chiar anularea unor achiziii, repoziionarea pe produse alternative sau articole mai ieftine, micorarea coului de consum, dar i achiziii mai frecvente sau focusarea pe produse cu perioad de valabilitate mai mare.

Cauzele acestor schimbri comportamentale au fost determinate de doi factori principali: reducerea venitului disponibil al populaiei i atitudinea mai precaut a con-sumatorilor. Astfel, din ce n ce mai muli factori au ajuns s pun presiune asupra marjelor de profit din retail.

n acest context, msurarea i nelegerea n profun-zime a performanei operaionale i comerciale a unui business din retail devine din ce n ce mai important. Condiiile complexe negociate cu furnizorii care inter-secteaz mai multe categorii de produse, de exemplu, pot ascunde un poential semnificativ de mbuntire a marjei de profit. Pentru o acoperire ct mai exhaustiv a performanei din retail, este important nelegerea tuturor elementelor componente care influeneaz pro-fitul operaional, precum marja brut de profit, costurile logistice i cele operaionale ale magazinelor.

Factori care influeneaz marja de profit:n vnzrile, care pot fi raportate la suprafaa magazi-nelor sau la numrul de angajai. Astfel, se poate face o analiz comparativ ntre mai multe magazine ale aceleiai reele sau o analiz comparativ extern ntre mai muli retaileri competitori. Pentru o analiz n pro-funzime a performanei vnzrilor se pot folosi o serie de indicatori secundari precum: vnzrile medii per cumprtor, valoarea medie a bonului, numrul mediu de articole per cumprtor, vnzrile pe or. n Costul de achiziie al bunurilor, determinat n bun msur de puterea de negociere a retailerului, n funcie de volumele achiziionate.n Bonusurile/promoiile de la furnizori, sume fixe sau variabile n funcie de vnzrile unui anumit furnizor. Acestea se dimensioneaz ca procent din valoarea bunurilor vndute i depinde de mrimea i puterea de negociere a retailerului, dar i de poziionarea la raft i promovarea produselor furnizorilor.n discount-urile la preul de la raft se pot msura ca procent din valoarea bunurilor vndute i se pot raporta la nivel de categorie, segment de produse, furnizor, brand sau articol.

Costurile logistice (lanul de aprovizionare):n Costurile cu depozitarea i costurile de transport se msoar ca procent din valoarea de achiziie a bunurilor;n Shrinkage (produsele distruse, furate, erori, etc.) se msoar ca procent din valoarea de achiziie a bunurilor.

Costurile operaionale cu magazinele includ, n principal, costurile cu personalul alocat, chiria, utilitile, i se pot msura ca procent din vnzri. de asemenea, pentru a dimensiona productivitatea magazinelor, aces-tea se pot raporta la suprafaa magazinului, la numrul de angajai sau la numrul mediu de cumprtori. Pentru a avea o imagine ct mai complet a structurii de cost i, implicit, a performanei unui retailer, la elementele enu-merate anterior trebuie luate n calcul i costurile cu mana-gementul i cu funciile suport (HR, finane - contabilitate, IT, cheltuieli generale, etc.), dar i costurile de marketing.

Eficiena primei categorii enumerate se poate msura prin raportarea la numrul total de angajai, la numrul de magazine sau la vnzrile totale, n timp ce cheltuielile de marketing se pot raporta la numrul mediu de cum-prtori sau la ali parametri specifici marketingului.

Pentru creterea profitabilitii unui retailer exist un numr de instrumente prin care se pot mbunti rezul-tatele indicatorilor enumerai. Cele mai importante sunt optimizarea operaiunilor specifice magazinelor, optimi-zarea lanului de aprovizionare, managementul furnizori-lor, optimizarea sortimentaiei i a spaiului, eficientizarea promoiilor i strategiile de pre.

Autori: Bogdan Belciu, Partener, i Iulian Crciumaru, Manager - Departamentului Servicii de Consultan pen-

tru Management din PwC RomniaPwC este o reea de firme prezent n 158 de ri cu

aproape 169.000 de specialiti care ofer servicii de audit, consultan fiscal i consultan pentru afaceri. n

Indicatori critici pentru msurarea performanei n retail


Securizarea magazinelor contra furtu-rilor intenionate ncepe de la mana-gementul de magazin i este cel mai important lucru pentru prevenirea furturilor din magazine. Cu respectarea ur-mtoarelor idei, putei ndeplini primul pas pentru prevenirea furturilor: 1. Personalul: trebuie s avei personal nece-sar pentru a servi clienii i pentru a suprave-ghea magazinul;2. Salutul: salutai pe toi clienii care intr n magazin. Lng imaginea bun a magazi-nului, aducei la cunotiina cumprtorilor prezena dumneavoastr;3. Acompaniere: fii accesibili pentru toi cumprtori, nu lsai niciodat magazinul nesupravegheat;4. Bonul fiscal: pentru fiecare cumprtor dai bonul fiscal, este recomandat s-l punei lng marfa cumprat;5. Focus: nu lsai cumprtorii s atrag atenia casierei n timp ce o alt persoan iese din magazin;6. Bagaje: implementai sistemul de pstrare a bagajelor la intrarea n magazine;7. Cod galben: dac avei un suspect, alertai colegii discret i acompaniai cumprtorul suspect pe tot timpul ct este n magazin. Putei ntreba, dac totul este n ordine, dac a gsit produsul cutat, dac putei s ajutai cu orice, ntrind astfel prezena personalului;

8. nlocuirea etichetelor. Casiera trebuie s se uite la preul fiecrui produs; dac sesi-zeaz ceva n neregul, poate s apeleze la ajutorul colegilor;9. Obiecte ascunse: cutii de nclminte, cutii cu capac, geni etc. cumprate din magazin, trebuie deschise i verificate: v rog s-mi permitei s verific integritatea coninutului, etc. Aceast procedur de control este necesar pentru detectarea unor furturi sub forma obiectelor ascunse n diferite cutii, geni i dac chiar marfa sim-bolizat pe cutie se afl n cutia respectiv;10. Adio: luai rmas bun de la clieni i ntrebai, dac a fost totul n regul pe parcur-sul cumprturilor. Pe lng mbuntirea imaginii magazinului, ntrii prezena dvs. n magazin. Un pas foarte important, pentru c hoii nainte de a fura, fac o vizit n maga-zin ca s testeze vigilena cumprtorilor.

Sistem antifurt magazine: transformatorul pierderilor n ctiguri

Managementul magazinului pus la punct, va reduce dar nu va elimina total furtu-rile din magazine. Combinai tehnicile de management cu sisteme antifurt. Experii din domeniul de securitate cred c cel mai

Un magazin securizat este un magazin profitabil

securitAteA mAgAzinului


Obiectele de valoare mare sau banii lichizi vor fi ntotdeauna n atenia infractorilor, indiferent dac acestea se afl ntr-un magazin, ntr-un depozit sau n circulaie. Orice verig slab poate fi speculat de rufctori n svrirea unei infraciuni. Furturile din magazine reprezint o problem semnificativ, estimrile pentru pierderi ajungnd pn la 5 % din cifra de afaceri. Ce este de fcut?


sistemelor antifurt din magazine tip RF au ajutat la rspndirea lor.

Etichetele antifurt flexibile i detaabile lipite sau fixate pe produse, conin un circuit electric i o anten miniatur, care rspunde la semnalele emise de pori antifurt (modul emitor). Semnalul (rspunsul) emis de etichete este recepionat de pori antifurt (modul receptor) i este procesat digital. La identificarea existenei unei etichete anti-furt, porile antifurt declaneaz o alarm cu semnal sonor i luminos.

Porile antifurt moderne sunt prevzute cu procesare digital a signalelor pentru diferenierea mai avansat a semnalelor eti-chetelor i zgomotelor externe.

Porile antifurt sunt amplasate de multe ori la intrri / ieiri din magazine sau ime-diat dup casele de marcat. de multe ori se pune ntrebarea, dac exist i sistem anti-furt invizibil clientului. Exist, dar nu prea se utilizeaz, pentru c un sistem antifurt vizibil are un rezultat mult mai bun, are un mesaj pentru hoi: Noi suntem ateni! Nu ncearc s furi de la noi!

Articol scris de Ban Robert Istvan,Consultant pentru protecia stocului de marf expus n magazine la compania

Quality Trend S.R.L., www.quality-trend.ro n

eficient mod pentru prevenirea furturilor din magazine este dotarea spaiului de vn-zri cu un sistem antifurt cu pori antifurt i etichete antifurt. Porile antifurt sunt folosite pentru detectarea produselor neachitate la cas de marcat, declanndu-se un semnal sonor i luminos la identificarea sustragerii neautorizate a unui produs. Existena sis-temului antifurt i ajut pe comerciani n creterea vnzrilor, acetia putnd expune produsele mai scumpe la locuri vizibile, n cutie sau ntr-o vitrin nchis. Sistemul antifurt din magazine reduce i costurile de personal, vnztorii se pot ocupa cu ceea ce trebuie: cu clieni. Nu trebuie s uitm nici faptul c furturile din magazin duc la scum-pirea produselor pentru clieni obinuii, astfel nct pierderile s fie compensate. i care magazin nu are nevoie n zilele noastre de o clientel mulumit de preuri?

Cum funcioneaz sistemul antifurt din magazine?Sistemele antifurt din magazine bazate pe tehnologia RF (radio frecven) sunt cele mai des utilizate sisteme n toate lumea, eti-chetele flexibile i detaabile fiind cele mai mici i flexibile soluii de protecie marf. Pe lng inovaia tehnic, costurile sczute ale

n Stabilii o strategie de siguran a magazinului pentru prevenirea furturilor (n conformitate cu prevederile Legii nr. 333/ 2003 privind paza obiectivelor, bunurilor, valorilor i protecia persoanelor) i asigurai-v c tot personalul o cunoate i o respect. Instruii periodic angajaii n aceast direcie.n nvai-v angajaii s fie ateni i s recunoasc potenialii infractori. de obicei, hoii au un comportament specific, privind mai degrab n jurul spaiului comercial i la persoanele din magazin i mai puin la anumite produse.n Oferind suspectului indicii c a fost identificat, creai condiii pentru evitarea infraciunii. Pe cei mai muli dintre infractori, o abordare de genul Pot s v ajut cu ceva? sau v pot ajuta s gsii ceea ce cutai? i va determina s i abandoneze planurile.n Cele mai eficiente strategii de prevenire sunt cele care combin dispozitivele tehnice de siguran cu vigilena factorului uman. Eficacitatea camerelor de luat vederi cu circuit nchis este sporit de o bun iluminare, de folosirea unor oglinzi ingenios plasate (pentru vizualizarea unghiuri-lor moarte) i de un personal bine instruit.n dotai-v magazinul cu un sistem viabil de alarm, innd cont de faptul c preul reflect, de regul, calitatea produ-selor de acest tip i apelai la serviciile unei societi specia-lizate de paz i intervenie rapid.n Amplasai, n special n zonele care prezint risc maxim, plcue avertizoare prin care informai publicul cu privire la existena unui sistem de supraveghere.

n n alegerea design-ului magazinului dumneavoastr (aranjarea vitrinelor, prezentarea produselor .a.) avei n vedere faptul c nu atragei numai cumprtorii, ci i poteniali infractori i luai-v msuri suplimentare de protecie.n Prezentai produsele n vitrine sau tejghele din sticl, bine fixate, astfel nct s nu poat fi deplasate, mpinse sau dislocate.n Protejai produsele de mare valoare cu senzori racordai la sistemul de alarm.n O cas de bani de calitate va proteja lichiditile i obiec-tele de mare valoare dac este amplasat ct mai discret cu putin i dac respectai recomandrile ofierului de poliie.n dup terminarea programului, lsai casa de marcat des-chis i n mod vizibil goal pentru a descuraja orice sprg-tor aflat n cutare de bani lichizi.n depunei zilnic la instituiile bancare sumele acumulate. Alternai traseele i programul de deplasare, fiind nsoit de o persoan de ncredere. Pentru transportul sumelor mari de bani, apelai la serviciile firmelor specializate.n Timpul este un factor cheie n activitatea infracional! ncercai s descurajai sprgtorii printr-o succesiune de bariere fizice: concepia arhitectonic a cldirii, folosirea unor materiale de construcie rezistente, grilaje metalice, ui i ferestre prevzute cu dispozitive antiefracie.

Sursa: Poliia Romn, Compartimentul de Analiza i Prevenire a Criminalitii

Recomandri ale poliiei pentru prevenirea furturilor din magazine*

resurse umAne


Cred c tii ct de important este motivarea angajailor pentru a obine rezultatele dorite pentru business-ul dumneavoastr. Sunt convins c ai citit suficiente materiale n acest sens despre motivare, despre ce instrumente au managerii i antreprenorii la dispoziie pentru motivare. Perspectiva din care scriu acest articol este una foarta simpl i la ndemna tuturor manage-rilor, antreprenorilor, indiferent de mrimea

organizaiei sau de mrimea bugetului. Cel mai bun instrument de motivare eti tu managerul i antreprenorul.

S-ar putea s vi se par ciudat i s-ar putea s v fi gndit i dumneavoastr pn acum la asta, fr s gsii o soluie viabil. n de cte ori le-ai permis oamenilor s i asume mai multe responsabiliti dect au acum?n de cte ori ai acionat dumneavoastr n locul angajailor deoarece v-ai gndit c nu sunt pregtii?n de cate ori ai lucrat cot la cot cu angajaii companiei n momente grele pentru a-i ajuta s finalizeze la timp?n de cte ori ai cerut i implementat o idee venit de la un angajat?n de cte ori ai ntrebat un client ce ai putea face diferit pentru a-l servi mai bine?

Am antrenat cu aproape un an n urm un antreprenor care avea o afacere mic n zona de producie i retail. Muli oameni din jurul lui i spuneau c este ncpnat i c face lucrurile numai aa cum crede el, n business i n viaa de zi cu zi. ns aceast abordare a sa venea la pachet cu un volum foarte mare de munc pentru antreprenor. Avea idei foarte multe de cretere a afacerii, vedea concurena cum se mic foarte repede n pia, ns nu avea timp s fac tot ceea ce i dorea. Pe parcursul antre-namentului, a nceput s i dea seama c afa-cerea lui ar putea arta cu totul altfel dac i-ar lsa i pe ceilali s ia decizii i s nu mai in cu tot dinadinsul s aib ntotdeauna dreptate. A nceput uor, prin a se concentra pe angajaii care tiau ce au de fcut, care i tiu meseria, rolul i funcia, pentru a le lsa spaiu de mane-vr i decizie. i a fost mulumit de pasul acesta. Apoi, a mers mai departe: a identificat civa angajai care ar putea i ar vrea s conduc implementarea unor idei de cretere a afacerii. i a fost mulumit i de pasul acesta. A continuat s munceasc n fabric, ns acum muncea diferit. Treptat a ajuns doar s verifice anumite rapoarte, s viziteze fabrica i magazinele, s cear idei, s vorbeasc cu clienii, cu angajaii.

Cel mai bun instrument de motivare a angajatului

Rod

ica

Oba

nce

a


A nceput s i plac noua sa activitate - i nu doar lui i plcea, ci i angajailor: veneau ctre el cu idei, propuneri, se implicau n activitatea de zi cu zi n loc s se certe i s fie permanent ntr-o dispoziie proast.

Ca s vorbesc n termeni tehnici, antrepre-norul din exemplul de mai sus a implementat simplu, uor, un proces de management efici-ent, al crui rezultat a fost creterea motivrii angajailor, dar i a sa. n esen, acest proces a fost foarte simplu, iar instrumentele folosite erau doar la ndemna sa i nu l costau nimic.

Intuiia este foarte valoroasn practic, vd foarte muli antreprenori care nu au cunotinte formale despre management. ns majoritatea lor au cteva competene nnscute care fac de 10 ori mai mult dect cunotinele teoretice. Mesajul pe care vreau s l transmit este c pe muli dintre ei nici nu i-ar ajuta cunotinele formale, obinute ntr-o facultate, MBA sau alt tip de nvare instituionalizat. Foarte muli din-tre ei au o foarte bun intuiie, un apetit ridicat pentru risc, curaj i mult bun sim. ns ca aceste competene s funcioneze i s aduc efecte pozitive, ei trebuie s le i foloseasc.

Intuiia i bunul sim sunt eseniale n a crea motivaie n mediul de lucru. vd frecvent cum oamenii nu au ncredere n propria intuiie. Simt c trebuie s existe un adevr ascuns, mult mai complex. Greit. Ce i se pare ie evident, li se pare i altora. Acesta este motivul pentru care, de obicei, un rspuns evident funcioneaz att de bine pe pia.

dac v uitai n dicionar la definiia bunului sim, vei descoperi c este buna judecat nns-cut, neinfluenat de emoii sau de subtiliti intelectuale. Nu necesit nici cunotine de specialitate. Cu alte cuvinte, vedei lucrurile aa cum sunt. Facei ceea ce v ndeamn logica pur, fr s lsai sentimentele i interesele personale s v influeneze decizia. Nimic nu poate fi mai simplu!

Trim n era informaiei, practic n acest moment exist pe internet peste 5 milioane de de link-uri care i ofer informaii despre moti-vare, de exemplu, sunt publicate sute de cri pe aceast tem i se in zeci de cursuri. n acest moment, o competen valid este aceea de a ti s alegi informaia de care ai nevoie. Bunul sim este cel care v poate ajuta s filtrai tot ceea ce vine ctre dvs. la nivel informaional.

voi ncheia cu cteva ntrebri de bun sim pe care s le folosii n activitatea dumneavoastr de zi cu zi, n relaia cu angajaii, cu furnizorii, cu

clienii, pentru a genera motivare. n Cum putei s le mulumii i s i felicitai per-sonal pe angajaii care fac treab bun?n Ce regul putei implementa pentru a le spune periodic angajailor ce trebuie s mbunteasc n activitatea lor?n Ct timp putei aloca pe lun pentru ntlniri regu-late cu angajaii? dar cu clienii? dar cu furnizorii?n Ce putei face diferit n activitatea dvs. pentru a genera un mediu de lucru deschis, de ncredere?n Cum ar fi dac ai asculta ideile noi ce vin de la oamenii din jurul dvs.? Ce metod putei gsi pentru a ncuraja iniiativele angajailor ?n Cum ar fi dac ai mprti periodic informaii despre companie, despre rezultate acesteia, cu toi angajaii?

Articol scris de Rodica Obancea, Associate Certified Coach (ICF) i Coaching Partner la Hart

Human Resourse Consulting [email protected]

HART Human Resource Consulting este o companie de consultan n domeniul resurselor

umane cu o istorie de 6 ani pe piaa romneasc, centrat pe creterea performanei individuale i

a eficienei echipelor prin intermediul soluiilor de evaluare i dezvoltare. www.hart.ro n

instrument De mArketing


De ce este nevoie de un astfel de instrument ?Magazinele tradiionale, un segment important n ecuaia comerului en-detail din Romnia, sunt supuse unor presiuni i unor provocri crora numai managerii bine informai i instruii le pot face fa: de la fiscalitate i mediul economic n permanen schimbare, pn la competiia dur cu lanurile internaionale de magazine. Iar dac vorbim de competiie, marketingul este arsena-lul pe care orice mana4ger bun l are la dispoziie pentru a se diferenia, pentru a atrage cot de pia, pentru a face diferena ntre eecul sau succesul afacerii sale.

ntr-o descriere simplist, marketingul este tiina care permite unei companii s identifice o anumit nevoie comun unui segment de consumatori, s i modeleze produsul sau serviciul astfel nct s ofere satisfacerea optim a acelei nevoi i s comunice beneficiile produsu-lui sau serviciului ct mai eficient ctre acest segment.

Aadar, primul pas pe care orice retailer din comerul traditional trebuie s l fac pentru a derula un proces coerent i eficient de marketing este s afle care sunt ateptrile, nevoile clienilor si i modul n care acetia percep magazinul. O astfel de cercetare poate aduce schimbrile de care magazinul are nevoie pentru a oferi un serviciu comercial mai apropiat de preferinele propriilor clieni i ale potenialilor cumprtori din zona sa de referin.

n sprijinul acestui demers, v punem la dispoziie, n mod gratuit, un instrument practic care s v asigure primii pai n derularea unei activiti de marketing la un nivel profesionist n magazinul dumneavoastr.

Putei derula, astfel, o campanie de cercetare de pia specific fiecrui magazin care dorete s participe la program, compus dintr-un chestionar adresat clienilor magazinului respectiv, centralizarea i analiza datelor (realizate de ctre dou dintre cele mai mari agenii de marketing din Romnia n parteneriat cu Magazinul Progresiv). Chestionarul v va oferi o imagine clar a percepiei clienilor magazinului dumneavoastr asupra calitii serviciilor i a sortimentaiei la raft, a aspectu-lui general al spaiului de vnzare, a comportamentului personalului din magazin, etc. de asemenea, analiza

chestionarului va scoate n eviden atuurile magazi-nului dumneavoastr n lupta pentru fidelizarea cum-prtorilor, iar ntregul proiect de cercetare a satisfaciei clienilor v va permite s primii direct de la clienii dumneavoastr sugestii de mbuntire a activitii i a prezentrii magazinului.

Totodat, analiza va include i rezultatele medii ale pieei pentru fiecare criteriu, astfel nct fiecare retailer va putea compara indicatorii si cu mediile normale, pentru a ti care dintre aspectele urmrite trebuie mbuntite. Modificarea ofertei, a fluxului de vnzri i a prezentrii magazinului n funcie de datele din chestionarele completate de clieni va crete loialitatea clienilor magazinului, frecvena de cumprare, numrul de clieni i, cel mai important, vnz-rile magazinului i competitivitatea sa pe pia.

Acest instrument profesionist de marketing v este oferit, fr costuri, de ctre Magazinul Progresiv n parte-neriat cu dou dintre cele mai mari agenii de marketing din Romnia: Mercury360 Communications (agenie de comunicare integrat, acoperind zonele de strategie i comunicare de brand, ATL, PR, Field Marketing, Events, Merchandising, Producie publicitar, direct Marketing i Interactive) i Mercury Research (cea mai mare com-panie independent de cercetare de pia din Romnia, cu o experien de 19 ani; aceasta ofer servicii de cer-cetare cantitativ i calitativ despre consumatori i despre companii, n domeniile: FMCG, financiar-bancar, IT&C, auto, media, sntate sau social).

Ghid de utilizare a chestionarului Acetia sunt paii de urmat pentru fiecare administrator / director de magazin :

1. Multiplicarea chestionarului. n acest ghid vei gsi un chestionar ataat, pe care trebuie s-l multiplicai (cu un fotocopiator) n mai multe exemplare. Recomandm a fi reproduse ntre 100 i 400 de chestionare, n funcie de mrimea i traficul de clieni ai magazinului. Important! nainte de multiplicare, trebuie s completai cele 4 cmpuri din partea de sus, cu numele i adresa magazinului, astfel nct numele magazinului s apar pe fiecare chestionar distribuit clienilor.

Afl ce vor clienii ti!mpreun cu acest Ghid v oferim un instrument profesionist de marketing adresat comercianilor tradiionali: desprindei chestionarul pentru satisfacia clienilor, urmai instruciunile de utilizare (de mai jos) i vei afla ce vor clienii dumneavoastr, cum v percep magazinul i ce v difereniaz de competitori.


Talon de identificare a magazinului

Numele magazinului:

Strada................................................................................................................................................ Nr. ................Bl. .............Sc. ...............Ap. ............

Localitate......................................................................................................... Jude.........................................................................................................

Numele societii comerciale: CUI......................................................

Strada................................................................................................................................................ Nr. ................Bl. .............Sc. ...............Ap. ............

Localitate......................................................................................................... Jude.........................................................................................................

Suprafaa magazinului: ........................................... metri ptrai Numrul de case de marcat: .............................................

Tip magazin (alegei opiunea preponderent): cu autoservire cu servire la tejgheaCategorii de produse disponibile n magazin:

Alimentare Cosmetice Produse de curare Fructe proaspete Legume Mezeluri proaspete (neambalate) Lactate proaspete igri Buturi alcoolice Buturi rcoritoare Cafea ambalata Panificaie

Persoana de contact magazin: Funcie .................................................................................................

Nume ....................................................................... Prenume........................................................................

Mobil.......................................................................... E-mail .............................................................................

Se trimite mpreun cu chestionarele completate

2. Distribuia chestionarelor n magazin. Chesti-onarele pe care le-ai multiplicat vor fi lsate la casele de marcat, la ndemna personalului de vnzare, pen-tru a fi oferite clienilor magazinului spre completare. Este recomandat ca vnztoarea s roage fiecare client s completeze un chestionar, pentru a atinge ct mai repede un numr optim de chestionare completate. Conform statisticilor, rata de rspuns este de circa 10% (1 din 10 clieni invitai s completeze chestionarul va da curs acestei solicitri). Un exemplu de scenariu pen-tru abordarea clientului de ctre angajatul de la casa de marcat ar putea fi: Bun ziua, avem un program de mbuntire a magazinului. Ne acordai, v rog 2 minute, pentru completarea unui chestionar? Important! Chestionarul trebuie completat de clieni pe loc, n magazin, altfel ansele de retur ale chestiona-rului sunt foarte mici. Este indicat ca n interiorul maga-zinului s existe un suport A4 tip clipboard i un pix, sau un loc special amenajat cu o mas pentru completarea chestionarului, pentru a uura sarcina clienilor. Imediat dup completarea acestuia, clienii vor nmna chestio-narul vnztoarei din magazin.

3. Trimiterea chestionarelor pentru centralizare, procesare i analiza datelor. dup ce toate ches-tionarele multiplicate au fost completate, punei-le

ntr-un plic A4, mpreun cu talonul decupat de mai jos i completat cu datele magazinului n care au fost colec-tate chestionarele, i trimitei-le pe adresa: Mercury Research SRL, Bd. dimitrie Pompei nr. 9-9a, Sector 2, Bucureti, divizia direct Marketing.

4. Analiza datelor. datele vor fi procesate de agenia de cercetare de pia Mercury Research, iar rezulta-tele fiecrui magazin vor fi disponibile n mod gratuit pe site-ul www.magazinulprogresiv.ro, ntr-o seciune special. Seciunea va fi accesibil doar persoanei de contact a fiecrui magazin, prin numele de utilizator i parola trimise de agenie prin SMS la numrul de mobil specificat de dumneavoastr n talonul magazinului.

5. Modelarea ofertei i mbuntirea serviciilor magazinului dumneavoastr. Rezultatele acestei cercetri de marketing v vor ajuta s identificai punctele tari i punc-tele slabe ale magazinului dumneavoastr, i s v pliai i mai mult sortimentaia la nevoile clienilor dumneavoas-tr, precum i s mbuntii calitatea serviciilor oferite i aspectul general al spaiului de vnzare. mbuntirea aspectelor percepute de clienii magazinului ca fiind sub ateptrile lor va putea fi declanatorul evoluiei profesio-nalismului, performanei i, n final, va fi impulsul creterii vnzrilor i profitului magazinului dumneavoastr. n

Important! Se completeaz nainte de multiplicare.NUME MAGAZIN:

ADRES MAGAZIN:

ORA:

JUDE:

CheSTIOnAr De evAluAre A SATISfACIeI ClIenIlOr MAGAzInuluI

oferit de:

Gndindu-v la experiena dumneavoastr legat de cumprturile fcute n acest magazin, v rog s dai o not de la 1 la 10 pentru fiecare din aspectele urmtoare, n funcie de msura n care se potrivete cu acest magazin.

Aspect Nota (de la 1 la 10)

Q1 Amabilitatea personalului de vnzare deloc amabil 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte amabil

Q2 Produse uor de gsit la raft Foarte greu de gsit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte uor de gsit

Q3 Spaiu pentru buna desfurare a cumprturilor Insuficient 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Suficient

Q4 Timpul de ateptare pn la servire (stat la rnd, scanare produs, ncasare) Nesatisfctor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Satisfctor

Q5 Programul de funcionare Nepotrivit pentru nevoile mele 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte potrivit pentru nevoile mele

Q6 Categorii de produse la vnzare Foarte puin diversificate 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte diversificate

Q7 Produse la promoie Nu gsesc niciodat 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gsesc ntotdeauna

Q8a Prospeimea mezelurilor neambalate / feliate Foarte puin proaspete 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte proaspete

Q8b Prospeimea brnzeturilor Foarte puin proaspete 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte proaspete

Q9a Diversitatea mezelurilor (categorii de produse, mrci) Insuficiente categorii, mrci 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Suficiente categorii, mrci

Q9b Diversitatea brnzeturilor (categorii de produse, mrci) Insuficiente categorii, mrci 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Suficiente categorii, mrci

Q10 Curenia din magazin Foarte murdar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte curat

Q11 Preurile produselor din magazin Mult mai puin atractive dect la alte magazine din cartier 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Mult mai atractive dect la alte magazine din cartier

Q12. v rugm s dai o not pentru ct de mulumit suntei n general de acest magazin, de la 1 la 10:

Foarte nemulumit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Foarte mulumit

Q13. Ce alte produse ai dori s gsii n acest magazin? v rugm s completai mai jos:

_____________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________

Q14. Care este motivul principal pentru care preferai s facei cumprturi n acest magazin i nu n alte magazine de cartier? v rugm s alegei o singur variant de rspuns.

E mai aproape de cas / serviciu 1

Are preuri mai bune 2

Gama de produse este mai variat 3

Produsele au o calitate mai bun 4

Alt motiv (specificai): .................................................................................................................................... 5

de obicei fac cumprturi de la alt magazin de cartier, deoarece (specificai):

................................................................................................................................................................................6

DATA CHESTIONAR NR:

____ / ____ / __________ ____________

Q15. n general, ct de des facei cumprturi n acest magazin? v rugm s alegei o singur variant de rspuns.

zilnic 1

2-3 ori / sptmn 2

1 data / sptmn 3

Mai rar de 1 dat / sptmn 4

Q16. Gndindu-v la experiena dumneavoastr legat de cumprturile fcute n acest magazin, v rugm s ne spunei care sunt sugestiile dvs. de mbuntire pentru acest magazin.

______________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________

v rugm s completai cteva ntrebri cu caracter demografic, ce vor fi necesare doar pentru analiza rezultatelor i clasificarea rspunsurilor.

D1. Sexul Masculin 1

Feminin 2

D3. Care este ultima coal pe care ai absolvit-o?

Mai puin de 8 clase / nimic 1

coala profesional / 10 clase 2

Liceu 3

Post liceal 4

Studii superioare (Colegiu / facultate / Post universitar) 5

D2. Care este vrsta dvs., n ani mplinii?

|__|__| ani

D4. n prezent ocupaia dumneavoastr este.

Angajat cu norm ntreag 1

Angajat cu norm parial 2

Ucenic, Elev, Student 3

Pensionar/ 4

Casnic/ 5

Temporar nu lucrez (boal / handicap) 7

omer 8

D5. Care este venitul lunar net pe gospodrie (aproximativ), adic suma tuturor veniturilor membrilor gospodriei?

__________________ RON

D6. Cte persoane locuiesc n gospodria dumneavoastr, inclusiv dumneavoastr?

|__|__| persoane

V mulumim c neai ajutat n realizarea acestui studiu!

datele completate de dvs. mai sus vor fi utilizate exclusiv n scop statistic, n ncercarea de a aduce oferta magazinului ct mai aproape de ateptrile dumneavoastr. n perspectiva dezvoltrii segmentului de comer tradiional am dori n continuare s iniiem un dialog coerent ntre comerciani i consumatori. de aceea, cu titlu opional, v rugm s completai mai jos i datele dumneavoastr de contact:

Prenume............................................................................ Nume............................................................................ data naterii ...............................................

Jude ................................................................................................................ Localitate...................................................................................................................

Strada................................................................................................................................ Numr............... Bloc.................... Scara................ Apart. .............

Telefon mobil.....................

Documents

Ghid 2012 Virt Chest