Upload
bookbooming1
View
294
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
http://bookbooming.com/ Tại sao lại là sách ? Bản thân chúng tôi được truyền cảm hứng rất nhiều từ những câu chuyện về những nhà sáng lập IBM, Sony, Samsung, Hyundai..Nó làm chúng tôi hừng hực khí thế, sôi sục một ước mơ xây dựng những công ty vĩ đại có thể thay đổi đất nước Việt Nam này và vươn ra toàn cầu. Ước mơ một nền văn hóa, một tinh thần chiến đấu, đoàn kết của người Nhật....một sự cách tân, một giấc mơ Mỹ. VÀ BOOKBOOMING SINH RA ĐỂ MANG LẠI GIẤC MƠ ĐÓ CHO CÁC BẠN. NHỮNG NGƯỜI NÀO KHÔNG ĐỌC SÁCH LÀ HỌ ĐÃ LÃNG PHÍ MỘT NỬA CUỘC ĐỜI MÌNH
Citation preview
1
Häc ViÖn Tµi ChÝnh
Marketing
G.V Th.sỹ : Ngô Minh cách(Trưởng bộ môn Marketing)
Hµ Néi 2008
2
Giíi thiÖu m«n häc Marketing
✯ Môc §Ých: Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ tr
êng X©y dùng chiÕn l îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l îc Marketing X©y d ng chiÕn l îc vµ gi¶i ph¸p c¹nh tranh
✯Yªu CÇu: N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t víi thÞ tr
êng
3
Giíi thiÖu m«n häc Marketing
✯ §èi t îng gi¶ng d¹y: SV c¸c chuyªn nghµnh: KÕ To¸n, Tµi ChÝnh, ng©n hµng…
✯ Sè ®¬n vÞ häc tr×nh :03(45 tiÕt)✯ KÕt CÊu ch ¬ng tr×nh
PhÇn 1: Nh÷ng hiÓu biÕt c¨n b¶n vÒ lý thuyªt Marketing
PhÇn 2: ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êng PhÇn 3: HÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing
4
Ch ¬ng 1: §¹i c ¬ng vÒ marketing
1.1 Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing • Marketing cổ điển• Marketing hiện đại
1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing 1.3 Phân loại marketing1.4 Chức năng và vai trò của marketing1.5 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học
1.2 §èi t îng, néi dung vµ ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu1.3 Marketing ë ViÖt Nam
5
Marketing lµ g×?
Qu¶ng C¸o? KhuyÕn M¹i? NghÖ ThuËt b¸n hµng? DÞch vô kh¸ch hµng? TiÕp ThÞ?
6
Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn
Thêi gian ra ®êi Tõ ®Çu thÕ kû XX ®Õn gi · thÕ kû
XX Hoµn c¶nh ra ®êi
X· héi :T ¬ng ®èi æn ®Þnh ThÞ tr êng: ThÞ tr êng cña ng êi b¸n
Néi dung ho¹t ®éng T×m kiÕm thÞ tr êng ®Ó b¸n hµng ho¸ C¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu thô
7
Lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn
T t ëng kinh doanh “B¸n c¸i doanh nghiÖp cã”
Mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt Ýt quan t©m ®Õn nhu cÇu thÞ tr êng ThiÕu gi¶i ph¸p ®¸p øng nhu cÇu
Ph¹m vi : Phæ biÕn ë MüLÜnh vùc øng dông : Kinh doanh
8
Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
Thêi gian ra ®êi : Gi÷a thÕ kû XX ®Õn nay
Hoµn c¶nh ra ®êi X· héi: M©u thuÉn vµ Khñng ho¶ng ThÞ tr êng :ThÞ tr êng cña ng êi mua
§Æc ®iÓm bao trïm Lµ cuéc c¸ch m¹ng trong lÜnh vùc kinh
doanh
9
Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
Néi dung ho¹t ®éng B¾t ®Çu tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr
êng ThiÕt kÕ vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm Tiªu thô s¶n phÈm DÞch vô sau b¸n hµng
VÊn ®Ò c¨n b¶n S¶n xuÊt c¸i g×? Tiªu thô nh thÕ nµo?
10
Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
T t ëng KD: “ChØ SX vµ b¸n c¸i thÞ tr êng cÇn”
§¸p øng nhu cÇu thÞ tr êng lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt cña Marketing
Coi träng nghiªn cøu n¾m b¾t nhu cÇu X©y dùng c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu
Ph ¬ng ch©m kinh doanh Tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña thi tr êng
11
Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
TriÕt lý quan hÖ trong kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng”
Kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m cña ho¹t ®éng kinh doanh
Ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ c«ng viªc quan träng nhÊt trong kinh doanh
Lu«n ®Æt m×nh vµo ®Þa vÞ kh¸ch hµng vµ suy nghÜ theo lèi suy nghÜ cña hä
12
Lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i
TriÕt lý quan hÖ kinh doanh “Kh¸ch hµng lu«n lu«n ®óng” §a d¹ng ho¸ c¸c gi¶i ph¸p kinh doanh tho¶ m·n nhu
cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng Coi träng c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu kh¸ch hµng ThiÕt lËp hÖ thèng gi¶i ph¸p ch¨m sãc vµ phôc vô
kh¸ch hµng tèt nhÊt Ph¹m vi øng dông : Mäi quèc gia ®i theo kinh
tÕ thÞ tr êng LÜnh vùc øng dông : Réng r·i
13
Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
Nhu cÇu(Needs) c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ
con ng êi c¶m nhËn ® îc Mong muèn(wants)
Mong muèn lµ c¸ch thøc biÓu hiÖn nhu cÇu tù nhiªn t ¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n hãa vµ c¸ tÝnh cña con ng êi
14
Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
Yªu cÇu tiªu dïng(Demands)Yªu cÇu tiªu dïng lµ mong muèn ® îc
®¶m b¶o b»ng kh¶ n¨ng thanh to¸n Hµng ho¸
Hµng hãa lµ tÊt c¶ nh÷ng g× cã thÓ tháa m·n ® îc mong muèn hay yªu cÇu vµ ® îc cung øng cho thÞ trr êng nh»m môc ®Ých thu hót sù chó ý , mua vµ sö dông cña kh¸ch hµng
g
15
Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
Trao ®æiTrao ®æi lµ hµnh ®éng mµ con ng êi nhËn tõ ng êi kh¸c
m«t thø m×nh mong muèn vµ ® a l¹i cho hä mét thø g× ®ã
®iÒu kiÖn cña trao ®æi tù nguyÖn ::
1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn 2. Mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ víi bªn kia3. Mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao
thø m×nh cã4. Mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do chÊp nhËn hay tõ chèi
®Ò nghÞ cña phÝa bªn kia5. Mçi bªn ®Òu ph¶i nhËn thÊy sù cÇn thiªt ph¶i trao ®æi
g
16
Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
Giao dÞchGiao dÞch lµ mét cuéc trao ®æi mang
tÝnh chÊt th ¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn
®iÒu kiÖn cña giao dÞch:
1. Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ2. Nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc hiÖn giao dÞch ®· ®
îc tháa thuËn3. Thêi gian vµ ®Þa ®iÓm thùc hiÖn ®· ® îc
tháa thuËn
17
Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
thÞ tr êng :ThÞ tr êng bao gåm tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng
hiÖn t¹i vµ t ¬ng lai cã cïng mét nhu cÇu vµ mong muèn cô thÓ , cã kh¶ n¨ng tham gia vµo trao ®æi vµ giao dÞch ®Ó tháa m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña m×nh
Marketing :
Marketing lµ m«t d¹ng ho¹t ®éng cña con ng êi nh»m tháa m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua trao ®æi
18
Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
Marketing : ( viÖn nghiªn cøu Marketing Anh )
Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh , tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ng êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ® a hµng hãa ®ã tíi ng êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®am b¶o cho c«ng ty thu ® îc lîi nhuËn nh dù kiÕn
19
Ph©n lo¹i Marketing
C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông Marketing kinh doanh Marketing phi kinh doanh
C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc Marketing ngµnh kinh tÕ Marketing quèc tÕ ...
20
Ph©n lo¹i Marketing
Marketing kinh doanh Marketing c«ng nghiÖp Marketing th ¬ng m¹i Marketing dÞch vô.
Marketing phi kinh doanh Marketing chÝnh trÞ Marketing ngo¹i giao Marketing thÓ thao , v¨n ho¸ Marketing x· héi
21
Chøc n¨ng cña Marketing
Chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tèt nhÊt cña x· héi
Chøc n¨ng t¨ng c êng kh¶ n¨ng thÝch øng cña kinh doanh
Chøc n¨ng ®Èy m¹nh tiªu thô Chøc n¨ng t¨ng c êng kh¶ n¨ng c¹nh
tranh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh
22
Vai trß cña Marketing
Víi qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«: C¬ së ®Ó x©y dùng c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý
kinh tÕ §¶m b¶o sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng æn ®Þnh cho
nÒn kinh tÕ Víi c¸c doanh nghiÖp:
Mét trong bèn yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng N©ng cao uy tÝn, cñng cè th ¬ng hiÖu, t¨ng c
êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh, chinh phôc kh¸ch hµng
23
§èi t ¬ng,néi dung m«n häc
§èi t îng: Khoa häc kinh doanh nghiªn cøu nhu cÇu
thÞ tr êng vµ c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr êng nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp
Néi dung: Nghiªn cøu thÞ tr êng HÖ thèng Marketing – Mix
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (product) ChÝnh s¸ch gi¸ (price) ChÝnh s¸ch ph©n phèi (place) ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî (promotion)
24
K£T cÊu m«n häc MARKETING
• Ch ¬ng 1 : §¹i c ¬ng vÒ Marketing• Ch ¬ng 2 : ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êng • Ch ¬ng 3 : ChiÕn l îc Marketing cña D.N • Ch ¬ng 4 : ChÝnh s¸ch s¶n phÈm• Ch ¬ng 5 : ChÝnh s¸ch gi¸• Ch ¬ng 6 : ChÝnh s¸ch ph©n phèi• Ch ¬ng 7 : ChÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp
1.2 §èi t îng, néi dung vµ ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu1.3 Marketing ë ViÖt Nam
25
Ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu m«n häc
Bao trïm : ph ¬ng ph¸p duy vËt biªn chøng §Æc thï:
Ph ¬ng ph¸p thèng kª ph ¬ng ph¸p to¸n häc ph ¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp ph ¬ng ph¸p so s¸nh, ®èi chiÕu ph ¬ng ph¸p ®iÒu tra …
26
§iÒu kiÖn ra ®êi cña Marketing NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn hoµn chØnh
VÒ l îng: lo¹i h×nh, quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn
VÒ chÊt: t«n träng c¸c quy luËt cña s¶n xuÊt vµ l u th«ng hµng ho¸
VËn ®éng theo c¬ chÕ thÞ tr êng Quy luËt gi¸ trÞ Quy luËt c¹nh tranh Quy luËt cung cÇu
27
Nhu cÇu nghiªn cøu vµ vËn dông Marketing ë ViÖt Nam hiÖn nay
Quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr êng cã nh÷ng thay ®æi c¬ b¶n
T×nh h×nh c¹nh tranh thÞ tr êng ngµy cµng quyÕt liÖt
§Þa vÞ cña ng êi mua, ng êi b¸n thay ®æi
¸p lùc cña më cöa kinh tÕ vµ héi nhËp
28
Ch ¬ng 2: ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êng
2.1 ThÞ tr êng hµng ho¸- Kh¸i niÖm, vai trß, chøc n¨ng cña thÞ
tr êng- C¸c nh©n tè ¶nh h ëng- Ph©n lo¹i thÞ tr êng
2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng- Th¨m dß thÞ tr êng- Ph©n ®o¹n thÞ tr êng vµ lùa chän thÞ
tr êng môc tiªu - §Þnh vÞ s¶n phÈm
29
Ch ¬ng 2: ThÞ tr êng vµ nghiªn cøu thÞ tr êng
2.2 C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng(tiÕp)
- Thö nghiÖm thÞ tr êng
- Dù ®o¸n thÞ tr êng
2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ng êi mua
2.4 Nghiªn cøu qu¸ tr×nh mua hµng
30
ThÞ tr êng vµ c¸c ®¹i l îng ®Æc tr ng
ThÞ tr êng hiÓu theo nghÜa réng : lµ lÜnh vùc cña sù trao ®æi
C¸c ®¹i l îng ®Æc tr ng Hµnh vi thÞ tr êng Chñ thÓ tham gia thÞ tr êng Ph ¬ng tiÖn trao ®æi Dung l îng thÞ tr êng Kh«ng gian vµ thêi gian
31
ThÞ tr êng cña doanh nghiÖp
ThÞ tr êng cña doanh nghiÖp : lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã vµ kh¸ch hµng t ¬ng lai
Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp Cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô Cã kh¶ n¨ng thanh to¸n thuéc diªn quy ®Þnh vµ cã kh¶ n¨ng
tiÕp cËn
32
Chøc n¨ng cña thÞ tr êng
Thõa nhËn vµ thùc hiÖn Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm (c«ng dông,
®Æc tÝnh lîi Ých…) Gi¸ trÞ cña s¶n phÈm (chi phÝ s¶n suÊt, gi¸
c¶) §iÒu tiÕt kÝch thÝch
§iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt §iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng
Chøc n¨ng th«ng tin
33
C¸c nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn thÞ tr êng
1. Nhãm nh©n tè kinh tÕ Nguån lùc tù nhiªn, tµi chÝnh, lao ®éng Tèc ®é t¨ng tr ëng kinh tÕ Sù ph©n bè c¬ cÊu cña c¸c nguån lùc Thu nhËp quèc d©n vµ ph©n phèi thu
nhËp quèc d©n Sù ph¸t triÓn cña khoa häc kü thuËt
34
C¸c nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn thÞ tr êng
2. Nh©n tè d©n c D©n sè vµ mËt ®é d©n sè C¬ cÊu cña d©n sè Sù biÕn ®éng cña d©n sè Quy ho¹ch ph¸t triÓn khu d©n c vµ
®« thÞ Sù ph©n bè cña d©n sè theo khu vùc
35
C¸c nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn thÞ tr êng
3. C¸c nh©n tè v¨n ho¸ x· héi Phong tôc, tËp qu¸n, truyÒn thèng
v¨n ho¸ T«n gi¸o vµ tÝn ng ìng Tr×nh ®é v¨n ho¸ cña d©n c Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸ §Çu t cho ph¸t triÓn v¨n ho¸
36
C¸c nh©n tè ¶nh h ëng ®Õn thÞ tr êng
4. Nh©n tè chÝnh trÞ , luËt ph¸p T×nh h×nh chÝnh trÞ, an ninh HÖ thèng ph¸p luËt ChÝnh s¸ch kinh tÕ - x· héi
5. C¸c nh©n tè tù nhiªn: thêi tiÕt,khÝ hËu
6. C¸c nh©n tè kh¸c: t©m lý tiªu dïng, xu h íng ®Çu t
37
Ph©n lo¹i thÞ tr êng
1-C¨n cø vµo h×nh th¸i vËt chÊt cña ®èi t îng trao ®æi:
ThÞ tr êng hµng ho¸ ThÞ tr êng c¸c yÕu tè s¶n suÊt ThÞ tr êng hµng ho¸ tiªu dïng
ThÞ tr êng dÞch vô Yªu cÇu nghiªn cøu
§Æc ®iÓm chñ thÓ tham gia §Æc ®iÓm cung cÇu §Æc ®iÓm c¹nh tranh Yªu cÇu víi kinh doanh
38
Ph©n lo¹i thÞ tr êng
2. C¨n cø vµo sè l îng vµ vÞ trÝ cña chñ thÓ
ThÞ tr êng c¹nh tranh hoµn h¶o ThÞ tr êng ®éc quúªn ThÞ tr êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o
Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña mçi h×nh th¸i thÞ tr êng Xu thÕ ph¸t triÓn
39
Ph©n lo¹i thÞ tr êng
3. C¨n cø vµo c¸ch thÓ hiÖn vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu: ThÞ tr êng thùc tÕ ThÞ tr êng tiÒm n¨ng ThÞ tr êng lý thuyÕt
Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ tr êng ChiÕn l îc vµ gi¶i ph¸p Marketing
nh»m thÝch øng vµ khai th¸c
40
Ph©n lo¹i thÞ tr êng
4. C¨n cø vµo ph¹m vi vµ vïng thu hót ThÞ tr êng ®Þa ph ¬ng ThÞ tr êng d©n téc Thi tr êng khu vùc ThÞ tr êng thÕ giíi
Yªu cÇu nghiªn cøu §Æc ®iÓm cña thÞ tr êng Xu thÕ ph¸t triÓn Gi¶i ph¸p Marketing øng xö
41
nghiªn cøu thÞ tr êng
1. Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường
2. Các hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp
42
vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr êng
Khái niệm Nghiªn cøu thÞ tr êng bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m thu thËp , ph©n tÝch vµ xö lý c¸c th«ng tin cña thÞ tr êng gióp c¸c doanh nghiÖp n¾m b¾t ® îc t×nh h×nh thÞ tr êng , tõ ®ã x¸c lËp hÖ thèng chÝnh s¸ch Marketing t¸c ®éng ®Õn thÞ tr êng cã hiÖu qu¶
43
vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr êng
Vai trò : . Lµ ho¹t ®éng ®Çu tiªn kh«ng thÓ thiÕu ® îc
cña qu¶n trÞ Marketing . Lµ c¬ së ®¶m b¶o ®é tin cËy vµ tÝnh
chÝnh x¸c cho c¸c quyÕt ®Þnh Marketing
. Lµ c¨n cø ®Ó lùa chän thÞ tr êng môc tiªu vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm
.Lµ c¨n cø x¸c lËp Marketing- Mix hiÖu qu¶
44
vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr êng
Nội dung của nghiên cứu thị trườnga. Nghiên cứu khái quát thị trường
+ mục đích: Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán
khối lượng hàng hoá tiêu thụ
+ Nội dung nghiên cứu
Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TT
Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường
45
vai trß vµ néi dung nghiªn cøu thÞ tr êng
b. Nghiên cứu chi tiÕt thị trường+ mục đích: Nghiªn cøu chuyªn s©u vÒ kh¸ch hµng+ Nội dung nghiên cứu
.Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña ng êi tiªu dïng (Nhu cÇu, ®éng c¬, th¸i ®é, niÒm tin…)
. Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc cña ng êi tiªu dïng( Thãi quen mua hµng vµ thãi quen tiªu dïng )
46
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng Kh¸i niÖm
Thu thËp th«ng tin Xö lý th«ng tin
Vai trß : lµ c¬ së x©y dùng chÝnh s¸ch Marketing
C¸c th«ng tin thu thËp : Th«ng tin vÒ nhu cÇu thÞ tr êng vÒ s¶n
phÈm L îng cÇu C¬ cÊu cña cÇu Sù ph©n bè theo kh«ng gian vµ thêi gian cña cÇu §é co gi·n cña cÇu
47
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr êng C¸c th«ng tin cÇn thu thËp Th«ng tin vÒ cung vµ quan hÖ cung cÇu cña s¶n
phÈm L îng cung C¬ cÊu cña hµng ho¸ cung Sù ph©n bè cña cung theo kh«ng gian Sù ph©n bè cña cung theo thêi gian §Æc ®iÓm cña c©n ®èi cung – cÇu vÒ s¶n phÈm
48
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng C¸c th«ng tin cÇn thu thËp:
Th«ng tin vÒ kh¸ch hµng: Sè l îng kh¸ch hµng C¬ cÊu kh¸ch hµng §Æc ®iÓm tiªu dïng (thÞ hiÕu,tËp qu¸n) Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n §éng c¬ tiªu dïng vµ t©m lý tiªu dïng §¨c ®iÓm mua hµng vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn
49
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng: Th«ng tin vÒ ®èi thñ c¹nh tranh
Sè l îng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ThÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh Uy tÝn vµ vÞ thÕ trªn thÞ tr êng §iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu ChiÕn l îc kinh doanh vµ chiÕn l îc
Marketing
50
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
1. 1. Th¨m dß thÞ tr êng Th«ng tin vÒ gi¸ c¶ thÞ tr êng
Møc gi¸ b×nh qu©n trªn thÞ tr êng Kho¶ng giao ®éng vµ tèc ®é biÕn ®éng
gi¸ C¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn gi¸ s¶n phÈm NghÖ thuËt sö dông gi¸ cña ®èi thñ c¹nh
tranh Kh¶ n¨ng ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
51
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
1. Th¨m dß thÞ tr êngC¸c ph ¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin:
Ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu t liÖu Néi dung : sö dông tµi liÖu Môc tiªu : nghiªn cøu kh¸i qu¸t ¦u, nh îc ®iÓm
Ph ¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn tr ßng Néi dung : nghiªn cøu thùc tÕ Môc tiªu : nghiªn cøu chi tiÕt ¦u, nh ¬c ®iÓm C¸c ph ¬ng ph¸p cô thÓ (pháng vÊn ,
phiÕu ®iÒu tra, quan s¸t …)
52
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ tr êng vµ lùa chän thÞ tr êng Kh¸i niÖm
Ph©n ®o¹n lµ g×? §o¹n thÞ tr êng?
Lý do ph©n ®o¹n Tõ phÝa thÞ tr êng Tõ phÝa doanh nghiÖp HiÖu qu¶ cña gi¶i ph¸p Marketing
53
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
2. Ph©n ®o¹n thÞ tr êng vµ lùa chän thÞ tr êng môc tiªu:
C¸c tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ tr êng: Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo vÞ trÝ ®Þa lý Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo yÕu tè nh©n chñng
häc ( tuæi t¸c, giíi tÝnh, thu thËp, t«n gi¸o…) Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo yÕu tè x· héi vµ
t©m lý (giai tÇng, ®Þa vÞ, t©m lý… ) Ph©n ®o¹n thÞ tr êng theo yÕu tè hµnh vi
(®éng c¬ tiªu dïng, th¸i ®é, sù thuû chung… )
54
ph ¬ng ph¸p ph©n ®o¹n
1, P.P chia c¾t: Doanh nghiÖp dùa trªn c¬ së c¸c tiªu thøc ®· lùa
chän ®Ó ph©n chia thÞ tr êng thµnh c¸c bé phËn kh¸c nhau phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña tõng tiªu thøc ®ã. Sau ®ã kÕt hîp c¸c hîp c¸c tiªu thøc bao gåm c¶ c¸c tiªu thøc chÝnh vµ tiªu thøc phô vµo trong tõng ®o¹n thÞ tr êng. Ph ¬ng ph¸p nµy ®¶m b¶o ® îc ®é chÝnh x¸c t ¬ng ®èi cao nÕu thÞ tr êng s¶n phÈm cã Ýt tiªu thøc ph©n ®o¹n vµ mçi tiªu thøc cã Ýt t×nh tr¹ng ph©n biÖt( vÝ dô: thÞ tr êng quÇn ¸o may mÆc s½n)
55
ph ¬ng ph¸p ph©n ®o¹n
2, P.P tËp hîp:Doanh nghiÖp tiÕn hµnh thµnh lËp tõng nhãm
ng êi tiªu dïng cã th¸i ®é vµ ®Æc ®iÓm tiªu dïng gièng nhau ®èi víi s¶n phÈm. C¸c tiªu thøc chñ yÕu ®Ó tËp hîp c¸c nhãm kh¸ch hµng th êng lµ ®Æc ®iÓm hµnh vi vµ t©m lý chø kh«ng ph¶i c¸c yÕu tè nh©n chñng häc ( Ng êi ta cã thÓ chia c¸c kh¸ch hµng trªn thÞ tr êng thuèc l¸ thµnh c¸c nhãm: thÝch hót, kh«ng thÝch hót, hót kh«ng æn ®Þnh...)
56
ChiÕn l îc ph©n ®o¹n
1- ChiÕn l îc kh«ng ph©n biÖt: lµ chiÕn l îc trong ®ã doanh nghiÖp coi
thÞ tr êng lµ mét thÓ ®ång nhÊt, tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng ®Òu cã lîi Ých tiªu dïng vµ ®Æc ®iÓm nh nhau ®èi víi s¶n phÈm. V× vËy, nhµ kinh doanh cã thÓ ¸p dông mét chiÕn l îc marketing thèng nhÊt cho toµn bé thÞ tr êng, víi mét s¶n phÈm cïng lo¹i, theo mét møc gi¸ nh nhau, cïng víi c¸c kªnh ph©n phèi vµ kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî gièng nhau.
57
ChiÕn l îc ph©n ®o¹n
2- ChiÕn l îc ®a ph©n ®o¹n: ChiÕn l îc nµy coi thÞ tr êng lµ mét thÓ
thèng nhÊt nh ng kh«ng ®ång nhÊt. Theo chiÕn l îc nµy, nhµ kinh doanh cÇn ph©n chia thÞ tr êng thµnh nhiÒu ®o¹n kh¸c nhau t ¬ng øng víi tõng tiªu thøc ph©n ®o¹n lùa chän, sau ®ã x©y dùng mét hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch marketing ph©n biÖt phï hîp víi c¸c ®o¹n thÞ tr êng ®· lùa chän nh»m khai th¸c cã hiÖu qu¶ c¸c ®äan thÞ tr êng ®ã
.
58
ChiÕn l îc ph©n ®o¹n
3- ChiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung: ChiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung còng coi
thÞ tr êng lµ mét thÓ thèng nhÊt nh ng kh«ng ®ång nhÊt. Song do nguån lùc cña doanh nghiÖp bÞ h¹n chÕ nªn sau khi ph©n ®o¹n thÞ tr êng, doanh nghiÖp chän mét hoÆc mét vµi ®o¹n thÞ tr êng thÝch hîp nhÊt vµ tËp trung c¸c nç lùc kinh doanh theo h íng chuyªn m«n ho¸ nh»m chiÕm lÜnh vµ khai th¸c tèt nhÊt ®äan thÞ tr êng môc tiªu cña m×nh
59
Các chiến lược áp dụng để tiếp cận thị trường mục tiêu
Marketing hỗn hợp Thị trườngMarketing không phân biệt
Marketing hỗn hợp 1Marketing hỗn hợp 2Marketing hỗn hợp 3
Đoạn thị trường 1Đoạn thị trường 2Đoạn thị trường 3
Marketing phân biệt
Marketing tập trung
Đoạn thị trường 1Đoạn thị trường 2Đoạn thị trường 3
Marketing hỗn hợp
60
C¨n cø lùa chän ChiÕn l îc ph©n ®o¹n
Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña m×nh (nÕu kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã h¹n nªn lùa chän chiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung).
Møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm (khi
c«ng ty ® a mÆt hµng míi ra thÞ tr êng nªn sö dông chiÕn l îc kh«ng ph©n biÖt hay chiÕn l îc ph©n ®o¹n tËp trung)
Møc ®é ®ång nhÊt cña thÞ tr êng Nh÷ng chiÕn l îc Marketing cña c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh;...
61
Yªu cÇu khi phân đoạn thị trường
Có thể tiếp cận được
Có thể tiếp cận được
Có quy môđáng kể
Có quy môđáng kể
Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi
Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi
Có thể đo lường được
Yêu cầu đểphân đoạnthị trường có hiệu quả
62
Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu
ThÞ tr êng môc tiªu lµ bé phËn thÞ tr êng phï hîp nhÊt víi ®Æc ®iÓm vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña doanh nghiÖp, lµ bé phËn thÞ tr êng ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt cho nhµ kinh doanh.
§Ó x¸c ®Þnh ® îc thÞ tr êng môc tiªu, tr íc tiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr êng. Dùa trªn c¬ së ®Æc ®iÓm cña tõng ®o¹n thÞ tr êng, doanh nghiÖp tiÕn hµnh ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ møc ®é hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr êng tõ ®ã x¸c ®Þnh ® îc ®o¹n thÞ tr êng môc tiªu cña m×nh.
63
Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu
Tiªu thøc ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr êng:
1,Quy m« vµ sù t¨ng tr ëng của từng đoạn thị trường
§Ó ®¸nh gi¸ ® îc quy m« vµ sù t¨ng tr ëng cña thÞ tr êng, doanh nghiÖp cÇn thu thËp ® îc nh÷ng th«ng tin vÒ doanh sè, tèc ®é t¨ng cña doanh sè b¸n ra, dù b¸o l îng cÇu, mËt ®é d©n c vµ tèc ®é gia t¨ng d©n sè,.....
64
Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu
Tiªu thøc ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr êng:2, Møc ®é hÊp dÉn cña tõng ®o¹n thÞ tr êng:Sù
hÊp dÉn cña thÞ tr êng th êng ® îc ®¸nh gi¸ qua møc ®é c¹nh tranh trªn ®o¹n thÞ tr êng ®ã.Muèn ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c møc ®é hÊp dÉn cña thÞ tr êng, doanh nghiÖp cã thÓ dùa trªn mét sè tiªu chuÈn sau:
Kh¶ n¨ng gia nhËp vµ rót lui khái thÞ tr êng; Sù xuÊt hiÖn cña c¸c s¶n phÈm thay thÕ; Søc Ðp cña kh¸ch hµng, ;Sức Ðp từ phÝa c¸c nhà cung ứng…
65
Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu
Tiªu thøc ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr êng:3,c¸c môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña DN : doanh nghiệp
cần phải x¸c định râ mục tiªu mµ m×nh theo đuổi cũng như ph©n tÝch chÝnh x¸c năng lực thực sự của m×nh. Một đoạn thị trường hấp dÉn vẫn cã thể được bỏ qua nếu nã kh«ng phï hợp với mục tiªu l©u dµi vµ khả năng của doanh nghiệp ; cÇn phải ph©n tÝch đến c¸c khÝa cạnh như: năng lực tµi chÝnh, tr×nh độ c«ng nghệ, khả năng tổ chức, quản lý,... xem cã thể kinh doanh thµnh c«ng trªn đoạn thị trường đã hay kh«ng?
66
Lùa chän thÞ tr êng môc tiªu
X¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr êng môc tiªu: Sau khi đ¸nh gi¸ được mức độ hấp dẫn của từng
®o¹n thị trường, doanh nghiệp cần quyết định nªn chọn đoạn thị trường nµo x©m nhập hay doanh nghiệp cã thể x©m nhập vµo bao nhiªu đoạn thị trường?
DN cã thÓ x¸c ®Þnh thÞ tr êng môc tiªu theo 5 ph ¬ng ¸n: Tập trung vµo một ph©n đoạn thị trường; Chuyªn m«n ho¸ chọn lọc;Chuyªn m«n ho¸ sản phẩm; Chuyªn m«n ho¸ thị trường; Bao qu¸t toµn bộ thị trường
67
DN chØ tËp trung vµo mét ph©n ®o¹n thÞ tr êng
¦u ®iÓm cña ph ¬ng ¸n nµy:1. Do nç lùc Marketing ® îc tËp trung ë mét ®o¹n thÞ
tr êng duy nhÊt nªn doanh nghiÖp th êng chiÕm ® îc mét vÞ trÝ v÷ng ch¾c trªn ®o¹n thÞ tr êng m×nh tham gia
2. Hä th êng ® îc h ëng lîi thÕ cña ng êi ®i ®Çu.3. Doanh nghiÖp cung cÊp cho thÞ tr êng nh÷ng s¶n
phÈm cã tÝnh thÝch øng cao hơn do hä n¾m v÷ng nh÷ng ®ßi hái, mong muèn cña kh¸ch hµng
4. TiÕt kiÖm ® îc chi phÝ kinh doanh nhê chuyªn m«n ho¸ trong s¶n xuÊt, ph©n phèi,…
68
DN chØ tËp trung vµo mét ph©n ®o¹n thÞ tr êng
Nh îc ®iÓm cña ph ¬ng ¸n nµy:
Do chØ khai th¸c trªn mét ®äan thÞ tr êng nªn doanh nghiÖp khã cã kh¶ n¨ng më réng quy m« kinh doanh; ph¶i ®èi phã víi nh÷ng t×nh huèng bÊt ngê x¶y ra khi cÇu trªn ®o¹n thÞ tr êng ®ã thay ®æi ®ét ngét hoÆc bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh h¬n x©m nhËp.
69
M« h×nh chuyªn m«n ho¸ chän läc
Theo m« h×nh nµy doanh nghiệp cã thể lựa chọn một số đoạn thị trường trong tất cả c¸c đoạn thị trường sao cho mỗi đoạn thị trường đã cã một sự hấp dẫn vµà phï hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Với m« h×nh nµy, một doanh nghiệp cã nguồn lực kh«ng lớn vẫn cã thể kinh doanh thµnh c«ng trªn từng bộ phận thị trường m×nh tham gia.
khi một đoạn thị trường gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt th× doanh nghiệp vẫn cã thể thµnh c«ng trªn c¸c đoạn thị trường cßn lại. Tuy nhiªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nguån lùc vµ kh¶ n¨ng qu¶n lý tèt.
70
M« h×nh chuyªn m«n ho¸ s¶n phÈm
Theo m« h×nh nµy, doanh nghiệp cã thể tập trung chuyªn m«n hãa sản xuất một loại sản phẩm nhưng đ¸p ứng được cho nhiều đoạn thị trường kh¸c nhau.
Víi ph ¬ng ¸n nµy, doanh nghiÖp sÏ thuËn lîi h¬n trong viÖc x©y dùng h×nh ¶nh, qu¶ng b¸ th ¬ng hiÖu vµ n©ng cao danh tiÕng cña m×nh trªn thÞ tr êng .
Song rñi ro ë ®©y lµ sù xuÊt hiÖn cña SP thay thÕ cã ®Æc tÝnh vµ u thÕ v ît tréi h¬n h¼n. MÆt kh¸c, víi mét lo¹i sp cung øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ tr êng kh¸c nhau th× DN khã cã thÓ tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn tõng ®o¹n thÞ tr êng cô thÓ.
71
M« h×nh chuyªn m«n ho¸ thÞ tr êng
Theo m« h×nh nµy, doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của m×nh nhằm thỏa m·n tốt nhất nhu cầu của một nhãm kh¸ch hµng chuyªn biệt.
Víi m« h×nh nµy, doanh nghiÖp cã thÓ dÔ dµng h¬n khi t¹o dùng danh tiÕng cho mét nhãm kh¸ch hµng vµ viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi sÏ trë nªn hÕt søc thuËn lîi
Song nÕu søc mua cña thÞ tr êng cã sù biÕn ®éng lín th× doanh nghiÖp sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n khi chiÕm lÜnh mét thÞ tr êng míi (®· cã s½n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh).
72
M« h×nh bao qu¸t toµn bé thÞ tr êng
Với m« h×nh nµy, doanh nghiệp cố gắng thỏa m·n được nhiều bộ phận kh¸ch hµng trªn thị trường th«ng qua một hệ thống bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm kh¸c nhau.
M« h×nh nµy thường được c¸c doanh nghiệp lớn, c¸c c«ng ty xuyªn quốc gia thực hiện.hä thường kinh doanh nhiều loại sản phẩm kh¸c nhau vµ với mỗi loại sản phẩm lại bao gồm c¸c chủng loại đa dạng, phong phó, thỏa m·n được nhu cầu của nhiều bộ phận kh¸ch hµng như SONY, HONDA, LG,...
73
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
3. §Þnh vÞ s¶n phÈm Kh¸i niÖm:
Kh¸c biÖt víi s¶n phÊm c¹nh tranh Tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr êng môc tiªu Kh¾c häa vµo t©m trÝ kh¸ch hµngMôc tiªu chiÕn l îc: ChiÕm lÜnh vÞ trÝ míi cña thÞ tr êng Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh Hoµn thiÖn hÖ thèng chñng lo¹i s¶n phÈm
74
Các yếu tố của khác biệt hoá
Sản phẩm Dịch vụ Con người Kênh phân phối Hình ảnh
75
Hình thức Đặc điểm Hiệu suất Tính phù hợp Độ bền
Độ tin cậy Khả năng sửa
chữa Kiểu dáng Thiết kế
Cách tạo sự khác biệt sản phẩm
Các yếu tố của khác biệt hoá
76
Dễ đặt hàng Vận chuyển Lắp đặt Đào tạo khách
hàng
Tư vấn khách hàng
Bảo trì và sửa chữa
Các Dv khác
Cách tạo khác biệt dịch vụ
Các yếu tố của khác biệt hoá
77
Năng lực Lịch sự Tín nhiệm
Tin cậy Lòng nhiệt tình Giao thiệp Kü n¨ng…
Cách tạo khác biệt về con người
Các yếu tố của khác biệt hoá
78
Bao phủ Tinh thông
ThuËn tiÖn HiÖu qu¶
Cách tạo khác biệt kênh phân phối
Biểu tượng,§Æc ®iÓm nhËn d¹ng
Phương tiện truyền thông
BÇu kh«ng khÝ Sự kiện
Cách tạo khác biệt hình ảnh
Các yếu tố của khác biệt hoá
79
Yêu cầu của đặc điểm khác biệt
+ Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua.
+ Đặc biệt: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một cách đặc biệt.
+ Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau.
+ Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt vào người mua
+ Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại.
+ Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
+ Có lời: Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
80
Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
“Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa (hay giá trị) đối với khách hàng mục tiêu?”
81
4 BƯỚC ĐỊNH VỊ
Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.
Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị
ThiÕt kÕ Marketing-Mix cho s¶n phÈm
82
Định vị SP
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường
Các bước trong phân đoạn, lựa chọn & định vị SP
1. Xác định cơ sở để phân đoạn thị trường
2. Phát triển tập hợp các đoạn thị trường
3. Xây dựng thước đo độ hấp dẫn
4. Lựa chọn đoạn thị trường
5. Xây dựng chiến lược định vị cho từng đoạn TT
6. Phát triển Marketing hỗn hợp cho từng đoạn TT
83
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
4. Thö nghiÖm thÞ tr êng Kh¸i niÖm: § a t¸c nh©n thö nghiÖm,thu
thËp vµ ph©n tÝch kÕt qu¶ Môc tiªu: ph¸t hiÖn ra tÝnh quy luËt vµ
quan hÖ nh©n qu¶ C¸c lo¹i h×nh thö nghiÖm:
Thö nghiÖm s¶n phÈm Thö nghiÖm gi¸ c¶ Thö nghiÖm hÖ thèng ph©n phèi Thö nghiÖm c¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch tiªu
thô
84
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
5. Dù ®o¸n thÞ tr êng Kh¸i niÖm : Nghiªn cøu v¹ch ra xu h íng
ph¸t triÓn vµ tÝnh quy luËt cña c¸c hiÖn t îng
Vai trß : Cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh toµn bé ho¹t ®éng nghiªn cøu
§èi t îng dù ®o¸n : Mäi hiªn t îng kinh tÕ Ph¹m vi dù ®o¸n:
Dù ®o¸n ng¾n h¹n Dù ®o¸n trung h¹n Dù ®o¸n dµi h¹n
85
C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng cña doanh nghiÖp
5. Dù ®o¸n thÞ tr êng C¸c ph ¬ng ph¸p dù ®o¸n thÞ tr êng
Ph ¬ng ph¸p kinh nghiÖm C¸c ph ¬ng ph¸p thèng kª C¸c ph ¬ng ph¸p to¸n häc
Chó ý nghiªn cøu: Lo¹i h×nh cô thÓ ¦u, nhù¬c ®iÓm Sö dông tæng hîp
86
Hµnh vi mua cña kh¸ch hµng
1- Hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng2- Hµnh vi mua cña tæ chøc
87
Hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng
ThÞ tr êng ng êi tiªu dïng: ThÞ tr êng ng êi tiªu dïng bao gåm nh÷ng
c¸ nh©n vµ hé gia ®×nh hiÖn cã vµ tiÒm Èn mua hµng hãa, dÞch vô ®Ó phôc vô cho nhu cÇu tiªu dïng cña c¸ nh©n.
88
Hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng
M« h×nh hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng:
Hành vi mua của người tiªu dïng lµ toµn bé hµnh ®éng mµ ng êi tiªu dïng béc lé ra trong qu¸ tr×nh trao ®æi s¶n phÈm. §ã lµ c¸ch thøc mµ ng êi tiªu dïng sÏ thùc hiÖn ®Ó ® a ra c¸c quyÕt ®Þnh sö dông tµi s¶n cña m×nh, liªn quan ®Õn viÖc mua s¾m vµ sö dông hµng hãa, dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu c¸ nh©n.
89
Hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng
M« h×nh chi tiÕt hµnh vi cña ng êi mua:C¸c nh©n tè kÝch
thÝch
Marketing
M«i tr êng
S¶n phÈmGi¸ c¶Ph©n phèiXóc tiÕn yÓm trî
Kinh tÕKHKTV¨n ho¸C¹nh tranhC TrÞ PluËt
Hép ®en ý thøc cña ng êi
mua
C¸c ®Æc tÝnh cña ng êi mua
Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng
Ph¶n øng cña ng êi mua
Lùa chän hµng ho¸Lùa chän nh·n hiÖuLùa chän nhµ KDLùa chän khèi l îng hµng mua…
90
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD
Cá nhân
Tuổi và chu kỳ sốngNghề nghiệpTình trạng về kinh tếPhong cách sốngTính cách
Xã hội
Nhóm ảnh hưởngGia đìnhVai trò và địa vị
Tâm lý
Động cơSự nhận thứcHọc hỏiNiềm tin và thái độ
Văn hóa
Văn hóaNhóm văn hóa nhỏTầng lớp xã hội
91
Hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng
Nh÷ng nh©n tè c¬ b¶n ¶nh h ëng : 1-C¸c yÕu tè v¨n hãa :
* NÒn v¨n hãa * Nh¸nh v¨n hãa * TÇng líp x· héi 2- Nh÷ng yÕu tè x· héi :
*Nhãm tham kh¶o (nhãm s¬ cÊp vµ nhãm thø cÊp, nhãm ng ìng mé vµ nhãm tÈy chay)
*Gia ®×nh (Gia ®×nh huyÕt thèng vµ Gia ®×nh h«n phèi)
*Vai trß vµ ®Þa vÞ c¸ nh©n trong x· héi
92
Hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng
Nh©n tè c¬ b¶n ¶nh h ëng :
3- Nh÷ng yÕu tè c¸ nh©n :
* Tuæi t¸c vµ c¸c giai ®o¹n cña ®êi ng êi * NghÒ nghiÖp * Hoµn c¶nh kinh tÕ * Lèi sèng * Nh©n c¸ch vµ ý niÖm vÒ b¶n th©n
93
Hµnh vi mua cña ng êi tiªu dïng
4- Nh÷ng yÕu tè t©m lý : * §éng c¬ : lý thuyÕt ®éng c¬ cña Sigmund Freud,
cña Abraham Maslow vµ cña Frederick Herzberg. *Tri gi¸c *Tri thøc * NiÒm tin vµ th¸i ®é…
94
Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua hµng
Vai trß cña c¸c chñ thÓ trong viÖc mua s¾m + Ng êi khëi x íng: Ng êi ®Çu tiªn nªu lªn ý t ëng
mua mét s¶n phÈm hay dÞch vô cô thÓ. + Ng êi cã ¶nh h ëng: Ng êi mµ quan ®iÓm hay ý
kiÕn cña hä cã ¶nh h ëng m¹nh ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña ng êi tiªu dïng.
+ Ng êi quyÕt ®Þnh: Ng êi quyÕt ®Þnh mäi yÕu tè trong quyÕt ®Þnh mua s¾m: Cã nªn mua kh«ng, mua c¸i g×, mua ë ®©u…
+ Ng êi mua: Ng êi thùc hiÖn viÖc mua s¾m thùc tÕ
+ Ng êi sö dông: Ng êi tiªu dïng hay sö dông s¶n phÈm hay dÞch vô
95
Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua hµng
Nh÷ng giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua s¾m :
* ý thøc nhu cÇu * T×m kiÕm th«ng tin * §¸nh gi¸ c¸c ph ¬ng ¸n * QuyÕt ®Þnh mua hµng * Hµnh vi hËu m·i : c¶m gi¸c vµ hµnh vi sau khi
mua
96
CÇn chó ý ph©n tÝch th¸i ®é vµ hµnh vi sau mua Kỳ vọng của người tiêu dùng được so sánh
với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng tới
hành vi mua tương lai Những lời bình phẩm truyền miệng CÇn thiÕt lËp mèi quan hÖ chÆt chÏ
víi KH sau khi mua vµ theo dâi ph¶n øng cña hä
97
Hµnh vi mua cña tæ chøc
Kh¸i qu¸t vÒ thÞ tr êng ng êi mua lµ tæ chøc; + Nh÷ng tæ chøc mua hµng bao gåm c¸c doanh
nghiÖp vµ c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn. C¸c doanh nghiÖp thùc hiÖn hµnh vi mua nh»m môc ®Ých kiÕm lîi nhuËn. C¸c tæ chøc phi lîi nhuËn thùc hiÖn hµnh vi mua nh»m ®Ó phôc vô ho¹t ®éng cña m×nh
+ doanh nghiÖp l¹i chia thµnh hai nhãm: thø nhÊt lµ nh÷ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt mua phôc vô cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt; thø hai lµ c¸c doanh nghiÖp th ¬ng m¹i mua s¶n phÈm ®Ó kinh doanh, b¸n l¹i.
+ ®èi t îng trao ®æi lµ nguyªn nhiªn vËt liÖu, vËt t thiÕt bÞ hoÆc hµng tiªu dïng
98
Hµnh vi mua cña tæ chøc
§Æc ®iÓm cña thÞ tr êng ng êi mua lµ tæ chøc:- sè l îng ng êi mua Ýt h¬n so víi thÞ tr êng ng êi tiªu dïng - khèi l îng s¶n phÈm trong mçi giao dÞch th êng lín - kh¸ch hµng vµ ng êi cung øng th êng cã mèi quan hÖ chÆt
chÏ. - Th êng mua trùc tiÕp kh«ng qua trung gian- HÇu hÕt nhu cÇu mua hµng cña c¸c tæ chøc ®Òu b¾t nguån
tõ nhu cÇu cña ng êi tiªu dïng (nhu cÇu ph¸i sinh) - Nhu cÇu mua cña c¸c tæ chøc th êng Ýt thay ®æi - sè ng êi cã ¶nh h ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña c¸c tæ chøc
nhiÒu h¬n - Ng êi mua hµng chuyªn nghiÖp h¬n
99
Nh÷ng ng êi cã ¶nh h ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua
Ng êi quyÕt ®Þnh: quyÕt ®Þnh néi dung mua vµ nhµ cung cÊp (nh©n viªn kü thuËt, ng êi cung øng,CEO…)
Ng êi phª duyÖt: l·nh ®¹o theo ph©n cÊp Ng êi ¶nh h ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua: t vÊn,kü
thuËt… Ng êi trùc tiÕp mua hµng: Ng êi sÏ liªn hÖ víi c¸c nhµ
cung cÊp, vµ trùc tiÕp ®Æt hµng Ng êi sö dông:hä cã thÓ ®Ò xuÊt viÖc mua vµ gióp
x¸c ®Þnh quy c¸ch kü thuËt cña s¶n phÈm
100
Chó ý khi ph©n tÝch
Ai lµ nh÷ng ng êi tham gia chñ yÕu vµo viÖc quyÕt ®Þnh?
Hä cã ¶nh h ëng ®Õn nh÷ng quyÕt ®Þnh nµo?
Møc ®é ¶nh h ëng cña hä ra sao? Hä sö dông nh÷ng tiªu chuÈn ®¸nh gi¸
nµo? Ph ¬ng thøc tiÕp cËn víi tõng ®èi t îng
101
Hµnh vi mua cña tæ chøc
Qu¸ tr×nh th«ng qua quyÕt ®Þnh mua s¾m(T¸m giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh mua s¾m c«ng nghiÖp):
1. ý thøc vÊn ®Ò2. M« t¶ kh¸i qu¸t nhu cÇu3. X¸c ®Þnh quy c¸ch s¶n phÈm4. T×m kiÕm ng êi cung øng5. Yªu cÇu chµo hµng6. Lùa chän ng êi cung øng7. Lµm thñ tôc ®Æt hµng8. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ thùc hiÖn
102
Quá trình mua của người mua tổ chức
Nhận thức vấn đềNhận thức vấn đề
Mô tả chung về nhu cầuMô tả chung về nhu cầu
Đặc điểm, tiêu thức KT của SPĐặc điểm, tiêu thức KT của SP
Tìm kiếm nhà cung ứngTìm kiếm nhà cung ứng
Xem xét các bản chào hàng Xem xét các bản chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứngLựa chọn nhà cung ứng
Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng Chuẩn bị đơn/ hợp đồng mua hàng
Xem xét mức độ thoả mãn sau muaXem xét mức độ thoả mãn sau mua
103
Qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua hµng
NhËn thøc nhu cÇu T×m kiÕm th«ng tin §¸nh gi¸ ph ¬ng ¸n QuyÕt ®Þnh mua §¸nh gi¸&ph¶n øng sau
khi mua
104
Ch ¬ng 3: ChiÕn l îc Marketing cña doanh nghiÖp
3.1 VÞ trÝ cña chiÕn l îc Marketing
3.2 Môc tiªu cña chiÕn l îc Marketing
3.2 Ph ¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l îc Marketing
105
VÞ trÝ cña chiÕn l îc Marketing
C¸c yÕu tè c¨n b¶n quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña doanh nghiªp (4M): Money : Tµi chÝnh - Machine : C«ng
nghÖ, kü thuËt Management : Qu¶n lý - Marketing :
Tomarket+ ing
C¸c yÕu tè cña chiÕn l îc Marketing: ChiÕn l îc s¶n phÈm ChiÕn l îc gi¸ c¶ ChiÕn l îc ph©n phèi ChiÕn l îc xóc tiÕn yÓm trî
106
Môc tiªu cña chiÕn l îc Marketing
Môc tiªu lîi nhuËn Môc tiªu thÕ lùc
ThÞ phÇn Uy tÝn vµ vÞ thÕ Søc m¹nh c¹nh tranh
Môc tiªu an toµn æn ®Þnh vµ bÒn v÷ng Tr¸nh rñi ro Kh¶ n¨ng thÝch øng linh ho¹t
107
Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l îc
Marketing
• X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty• Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr êng• Ph©n tÝch WSOT• X¸c ®Þnh vµ lùa chän thÞ tr êng môc
tiªu• Ho¹ch ®Þnh c¸c ch ¬ng tr×nh
marketing• Tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra
marketing
108
X¸c ®Þnh sø mÖnh cña c«ng ty
C«ng ty cña chóng ta lµ ai? Ai lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng
ty? §©u lµ gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng? C«ng ty cña chóng ta sÏ nh thÕ nµo? C«ng ty cÇn ph¶i lµm nh thÕ nµo?
109
Ph©n tÝch c¬ héi thÞ tr êng
Ph©n tÝch m«i tr êng kinh doanh M«i tr êng vÜ m« M«i tr êng vi m«
Ph©n tÝch ngµnh vµ ®èi thñ c¹nh tranh
Ph©n tÝch thÞ tr êng ng êi tiªu dïng vµ hµnh vi mua cña hä
110
Phân tích môi trường vĩ mô (MÔ HÌNH PEST)
Chính trị(Political) Sự ổn định chính trị
Luật lao độngChính sách thuếLuật bảo vệ môi trường
Xu hướng GNP Lãi suấtLạm phátThất nghiệpSự sẵn có của nguồn lựcChu kỳ hoạt động
Dân số và nhân khẩu họcPhân phối thu nhập quốc dânPhong cách sốngDân trí/ văn hoá
Phát hiện công nghệ mớiTốc độ chuyển giao CNChi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triểnTốc độ lỗi thời của công nghệ
Xã hội(Social)
Công nghệ(Technological)
Kinh tế(Economic)
111
3.2.3 Phân tích các nhân tố thuộc môi trường vi mô
C¸c yÕu tè thuộc m«i tr êng vi m«: - Nh÷ng ng êi cung øng
- Các trung gian marketing - khách hàng(c¸ nh©n vµ tæ chøc) - Giíi c«ng chóng trực tiếp - Néi bé doanh nghiÖp - §èi thñ c¹nh tranh
112
Nh÷ng ng êi cung øng
- C¸c nhµ cung øng lµ nh÷ng người cung cấp cho doanh nghiệp vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh những yÕu tè cần thiết cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh như: m¸y mãc, thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu, nhiªn liÖu, lao ®éng, tµi chÝnh
- doanh nghiệp cần chú ý xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng lớn có uy tín, vừa đảm bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra.
113
Các trung gian marketing
- Trung gian marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng(nhµ m«i giíi marketing, c¸c nhµ b¸n bu«n, ®¹i lý, b¸n lÎ)
- Ngoài ra trung gian marketing còng bao gåm c¸c ®¬n vÞ vËn chuyÓn, c¸c trung gian tµi chÝnh (ng©n hµng, b¶o hiÓm), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông
114
Khách hàng
- Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cÇn l u ý một số vấn đề cơ bản sau:
- Kh¸ch hµng võa là ng êi mua hµng cña C«ng ty, nh ng hä còng lµ ng êi mua hµng hóa của các công ty kh¸c
- Cã nhiÒu d¹ng kh¸ch hµng kh¸c nhau, c¸c øng xö hay hµnh vi cña hä th êng cã sù kh¸c biÖt (các cá nhân, các hộ gia đình, các doanh nghiệp, các trung gian phân phối…)
- Mong muèn vµ thÞ hiÕu tiêu dùng cña kh¸ch hµng lu«n thay ®æi theo thêi gian vµ c¶ kh«ng gian
115
Giíi c«ng chóng trùc tiÕp
+ Theo Philip Kotler : “c«ng chóng trùc tiÕp lµ mét nhãm bÊt kú tá ra quan t©m thùc sù hay cã thÓ sÏ quan t©m ®Õn nh÷ng tæ chøc hay cã ¶nh h ëng ®Õn kh¶ n¨ng ®¹t tíi nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra cña nã”
+ C«ng chóng tÝch cùc lµ nhãm quan t©m ®Õn C«ng ty víi th¸i ®é thiÖn chÝ
+ C«ng chóng t×m kiÕm lµ nhãm mµ doanh nghiÖp ®ang t×m kiÕm sù quan t©m cña hä
+ c«ng chóng kh«ng mong muèn lµ nhãm mµ doanh nghiÖp cè g¾ng thu hót sù chó ý cña hä, nh ng buéc ph¶i ®Ó ý ®Õn hä
116
Ph©n tÝch ®ối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh của mình là ai? - Các chiến lược của họ như thế nào? - Mục tiêu của họ là gì? - Những điểm mạnh và điểm yếu của
họ? - Cách phản ứng của họ như thế nào?
117
Đối thủ cạnh tranh
1 - §èi thñ c¹nh tranh nh»m tho¶ m·n c¸c mong muèn kh¸c nhau: ph ¬ng tiÖn ®i l¹i, Gi¶i trÝ,du lÞch…
2 - §èi thñ c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i hµng ho¸ ®¸p øng cïng mét mong muèn : xe m¸y,« t«,xe ®¹p…
3 - §èi thñ c¹nh tranh gi÷a c¸c mÆt hµng kh¸c nhau: xe m¸y th«ng dông,xe m¸y thÓ thao…
4- §èi thñ c¹nh tranh gi÷a c¸c nh·n hiÖu : xe m¸y honda,yahama…
Chó ý: cÇn ph©n tÝch c¶ ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn
118
C¸c ¸p lùc c¹nh tranh (Michael E. Porter, 1980s)
Đối thủ hiện tại
Đối thủtiềm tàng
Mối đe doạ của đối thủ mới
Hàng thay thế
Mối đe doạcủa hàng thay thế
Khách hàng
Quyền lực của khách hàng
Người cung ứng
Quyền lực của nhàcung ứng
119
Ph©n tÝch SWOT
Strengths: §iÓm m¹nh
Weaknesses: §iÓm yÕu
Opportunities: C¬ héi
Threats: Th¸ch thøc
Bªn trong
Bªn ngoµi
120
X¸c ®Þnh vµ lùa chän thÞ tr êng môc tiªu
§o l êng vµ dù b¸o nhu cÇu thÞ tr êng
Ph©n ®o¹n thÞ tr êng
X¸c ®Þnh thÞ tr êng môc tiªu
§Þnh vÞ s¶n phÈm trªn thÞ tr êng
121
Ho¹ch ®Þnh c¸c ch ¬ng tr×nh marketing
X¸c ®Þnh ng©n s¸ch Marketing
ThiÕt kÕ Marketing – Mix
Ph©n bæ ng©n s¸ch Marketing
122
C«ng cô marketing vµ chøc n¨ng cung
øng lîi Ých cho kh¸ch hµng
4P 4C
S¶n phÈm(Product)
Nhu cÇu vµ mong muèn cña KH
(customer needs and Wants)
Gi¸ c¶(Price)
Chi phÝ(Cost to the costomer)
Ph©n phèi(Place)
ThuËn tiÖn(convenience)
Xóc tiÕn H.hîp
(Promotion)
Th«ng tin(Communication)
123
Ch ¬ng 4: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm (P1 – product)
4.1 S¶n phÈm vµ vßng ®êi cña s¶n phÈm S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing Vßng ®êi cña s¶n phÈm
4.2 C¸c quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong chÝnh s¸ch SP
QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm
124
S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing Quan niÖm truyÒn thèng vÒ s¶n phÈm:
Lµ tæng hîp c¸c ®Æc tÝnh vËt lý,ho¸ häc ® îc tËp hîp trong mét h×nh thøc ®ång nhÊt t¹o nªn gi¸ trÞ sö dông
Quan niÖm cña Marketing: § îc hiÓu theo nghÜa réng: Lµ c«ng cô tho¶ m·n
nhu cÇu vµ lµ ®èi t îng cña kinh doanh Mang tÝnh hÖ thèng (SP vật chất)
Thµnh phÇn vËt chÊt Thµnh phÇn phi vËt chÊt Th«ng tin vÒ s¶n phÈm DÞch vô bao quanh s¶n phÈm
125
S¶n phÈm theo quan ®iÓm cña Marketing
S¶n phÈm lµ bÊt cø thø g× cã thÓ chµo b¸n trªn thÞ tr êng víi môc ®Ých thu ® îc sù chó ý, sù chÊp nhËn, sö dông hoÆc tiªu thô, cã kh¶ n¨ng tháa m·n ® îc mét nhu cÇu hay mét mong muèn:
- s¶n phÈm cèt lâi : lîi Ých mµ kh¸ch hµng cÇn t×m kiÕm ë s¶n phÈm
- S¶n phÈm hiÖn thùc: §ã lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh sù cã mÆt trªn thùc tÕ cña hµng ho¸. S¶n phÈm hiÖn thùc bao gåm: Nh·n hiÖu, kiÓu d¸ng,mÉu m·, chÊt l îng s¶n phÈm víi nh÷ng chØ tiªu nhÊt ®Þnh, ®Æc tr ng cña bao b×…
- S¶n phÈm bæ sung: lắp đặt,bảo hành,vận chuyển,tín dụng…
126
Phân loại sản phẩma. Theo môc ®Ých sö dông cña ng êi tiªu dïng:
- Hµng tiªu dïng
- Hµng t liÖu s¶n xuÊt
b. Ph©n lo¹i theo thêi h¹n sö dông vµ h×nh th¸i tån t¹i:
- Hµng ho¸ l©u bÒn
- Hµng ho¸ sö dông ng¾n h¹n - DÞch vô
c. Ph©n lo¹i theo thãi quen mua hµng
- Hµng ho¸ sö dông th êng ngµy
- Hµng ho¸ mua ngÉu høng - Hµng ho¸ mua khÈn cÊp - Hµng ho¸ mua cã lùa chän - Hµng ho¸ cho c¸c nhu cÇu ®Æc thï…
127
Vßng ®êi cña s¶n phÈm
Kh¸i niÖm : lµ kho¶ng thêi gian tÝnh tõ khi nghiªn cøu, t¹o ra s¶n phÈm, tung nã vµo thÞ tr êng cho ®Õn lóc bÞ l¹c hËu so víi nhu cÇu vµ bÞ thÞ tr êng lo¹i bá.
C¸c giai ®o¹n:1. Giai ®o¹n gèc (T1)
2. Giai ®o¹n giíi thiÖu SP(T1-T2) 3. Giai ®o¹n t¨ng tr ëng(T2-T3) 4. Giai ®o¹n h ng thÞnh & b·o hßa (T3-T4) 5. Giai ®o¹n suy tho¸i(T4-T5)
128
Vßng ®êi cña s¶n phÈm
• Q: l îng hµng ho¸• t : thêi gian• T1:Giai ®o¹n gèc• T1-T2: Giai ®o¹n giíi
thiÖu SP• T2-T3: Giai ®o¹n t¨ng
tr ëng• T3-T4: Giai ®o¹n h ng
thÞnh vµ b·o hoµ• T4-T5: giai ®o¹n suy
tho¸i
T1T1 T2 T3 T2 T3 T4 T4 T5T5
tt
S¬ ®å vßng ®êi cña S¬ ®å vßng ®êi cña SPSP
129
Vßng ®êi cña s¶n phÈm
C¸c giai ®o¹n:1. Giai ®o¹n gèc (T1) §Æc ®iÓm:
Lµ giai ®o¹n thai nghÐn t¹o ra s¶n phÈm SP ch a xuÊt hiÖn trªn thÞ tr êng, ch a cã doanh thu
Môc tiªu: T¹o ra s¶n phÈm cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu
cÇu tèt nhÊt Gi¶i ph¸p :
Coi träng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr êng, thiÕt kÕ s¶n phÈm ,thö nghiÖm thÞ tr êng, hoµn chØnh s¶n phÈm
130
Vßng ®êi cña s¶n phÈm
2. Giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm: Môc tiªu: X©m nhËp vµ ®øng v÷ng thÞ
tr êng Gi¶i ph¸p quan t©m:
X¸c ®Þnh thÞ tr êng x©m nhËp hîp lý Coi träng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp ChiÕn l îc gi¸ x©m nhËp thÞ tr êng ChÝnh s¸ch ph©n phèi :Chó ý c¸c nhµ
ph©n phèi lín vµ hÖ thèng ®¹i lý
131
Vßng ®êi cña s¶n phÈm
3. Giai ®o¹n t¨ng tr ëng §Æc ®iÓm :
Khèi l îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng nhanh thÞ tr êng ® îc më réng
Chi phÝ Marketing vÉn cßn cao nh ng b¾t ®Çu sinh lîi
¸p lùc c¹nh tranh gia t¨ng dÇn Môc tiªu: Më réng thÞ tr êng ®Ò phßng c¹nh
tranh Gi¶i ph¸p :
Tiªu chuÈn ho¸ vµ æn ®Þnh chÊt l îng s¶n phÈm Tõng b íc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm X©y dùng vµ cñng cè th ¬ng hiÖu
132
Vßng ®êi cña s¶n phÈm
4. Giai ®o¹n h ng thÞnh b·o hoµ §Æc ®iÓm:
Khèi l îng h¸ng ho¸ tiªu thô vµ doanh thu ®¹t møc cao nhÊt
ThÞ tr êng æn ®Þnh, lîi nhuËn cao nhÊt Môc tiªu : KÐo dµi giai ®o¹n h ng thÞnh Gi¶i ph¸p:
Hoµn thiÖn ®Æc tÝnh s¶n phÈm Cñng cè hÖ thèng ph©n phèi æn ®Þnh chñng lo¹i s¶n phÈm Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ h×nh thµnh ý t ëng s¶n
phÈm c¶i tiÕn ,s¶n phÈm míi
133
Vßng ®êi cña s¶n phÈm
5. Giai ®o¹n suy tho¸i §Æc ®iÓm:
Khèi l îng hµng ho¸ b¸n ra vµ doanh thu t¨ng chËm
HÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm gÆp khã kh¨n Cã thÓ xuÊt hiªn s¶n phÈm c¹nh tranh thay thÕ
Môc tiªu : Chèng suy tho¸i Gi¶i ph¸p :
§Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp H¹ gÝa b¸n s¶n phÈm Tung s¶n phÈm c¶i tiÕn thay thÕ T×m thÞ tr êng míi cho s¶n phÈm Ph©n tÝch t×nh thÕ vµ ®æi míi s¶n phÈm
134
Vßng ®êi cña s¶n phÈm
C¸c nh©n tè ¶nh h ëng : §Æc ®iÓm cña tõng lo¹i s¶n phÈm ThÞ hiÕu, tËp qu¸n tiªu dïng cña tõng thÞ
tr êng Thu nhËp vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña
d©n c ë thÞ tr êng C¸ch m¹ng KH-KT vµ viÖc ¸p dông thµnh
tùu vµo s¶n xuÊt T¸c ®éng tõ m«i tr êng vÜ m« T¸c ®éng cña ho¹t ®éng Marketing cña
DN
135
QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
Kh¸i niÖm: Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ tªn gäi thuËt ng÷, biÓu
t îng, h×nh vÏ hay sù kÕt hîp gi÷a chóng ®Ó x¸c ®Þnh hµng ho¸ dÞch vô cña mét nhµ Sx kinh doanh vµ ph©n biÖt víi hµng ho¸ dÞch vô cña ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c
C¸c bé phËn c¬ b¶n: Bé phËn ph¸t ©m d îc : Tªn s¶n phÈm , thuËt
ng÷ Bé phËn kh«ng ph¸t ©m ® îc: h×nh vÏ, biÓu t
îng, mÇu s¾c
136
QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
Vai trß Víi kh¸ch hµng:
X¸c ®Þnh nguån gèc xuÊt xø cña s¶n phÈm
ChØ dÉn vÒ chÊt l îng s¶n phÈm TiÕt kiÖm chi phÝ t×m kiÕm Kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n
137
QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸
Vai trß : Víi nhµ s¶n xuÊt:
C«ng cô ®Ó nhËn diÖn vµ kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm Lµ ph ¬ng tiÖn ®Ó b¶o vÖ hîp lý c¸c lîi thÕ vµ
®Æc ®iÓm riªng cña s¶n phÈm Kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp chÊt l îng tr íc kh¸ch hµng Kh¾c ho¹ s¶n phÈm vµo t©m trÝ kh¸ch hµng Hµng rµo b¶o vÖ s¶n phÈm , lîi thÕ c¹nh tranh Lµ ph ¬ng tiÖn gäi vèn h÷u hiÖu vµ thu hót nh©n
tµi Nguån gèc sinh lîi
138
C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸
1. Ai lµ ng êi chñ nh·n hiÖu? Nhµ s¶n xuÊt Nhµ ph©n phèi KÕt hîp
2. ®Æt tªn nh·n hiÖu nh thÕ nµo? Tªn nh·n hiÖu riªng biÖt Tªn nh·n hiÖu dïng chung cho c¶
doanh nghiÖp Tªn doanh nghiÖp vµ tªn s¶n phÈm
139
C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸
3. QuyÕt ®Þnh thiÕt kÕ nh·n hiÖu: X¸c ®Þnh môc tiªu vµ tiªu chuÈn cho nh·n hiÖu LËp danh s¸ch c¸c nh·n hiÖu, chän läc vµ thÝ
nghiÖm Thu thËp ph¶n øng cña kh¸ch hµng §¨ng ký tr íc ph¸p luËt ®Ó ® îc Nhµ n íc b¶o vÖ Chän mét trong sè c¸c nh·n hiÖu ®ã g¾n cho
s¶n phÈm
140
C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng ho¸
4. Yªu cÇu khi thiÕt kÕ nh·n hiÖu: DÔ ®äc ,dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí Cã hµm ý vÒ lîi Ých hµng ho¸ Cã hµm ý vÒ chÊt l îng hµng ho¸ Cã sù kh¸c biÖt víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c Ph¶i ®¨ng ký b¶o vÖ tr íc ph¸p luËt
141
QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸
Vai trß: “Lµ ng êi b¸n hµng im lÆng” Nhu cÇu cña ng êi tiªu dïng gia t¨ng Gãp phÇn t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ doanh
nghiÖp T¹o kh¶ n¨ng ý niÖm vÒ c¶i tiÕn s¶n phÈm
Chøc n¨ng: B¶o vÖ s¶n phÈm ThÈm mü kÝch thÝch tiªu thô Qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm H íng dÉn sö dông s¶n phÈm
142
QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸
X©y dùng quan niÖm vµ ®Þnh h×nh vÒ bao b×
QuyÕt ®Þnh vÒ chÊt liÖu, h×nh d¸ng, kÝch th íc, néi dung, mµu s¾c, thö nghiÖm bao b×…
QuyÕt ®Þnh vÒ th«ng tin trªn bao b× Th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ phÈm cÊp s¶n
phÈm Th«ng tin vÒ ng êi, ngµy, n¬i s¶n xuÊt Th«ng tin vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm Th«ng tin h íng dÉn sö dông Th«ng tin qu¶ng c¸o Th«ng tin do luËt ®Þnh
143
QuyÕt ®Þnh vÒ bao b× hµng ho¸
Yªu cÇu c¬ b¶n: B¶o vÖ tèt hµng ho¸ trong vËn chuyÓn vµ b¸n
hµng Ph¶i tiÖn lîi khi sö dông Ph¶i hÊp dÉn kÝch thÝch tiªu thô §¶m b¶o gÝa thµnh bao b× h¹ Chèng lµm hµng gi¶ hµng nh¸i Phï hîp víi thÞ hiÕu tËp qu¸n tiªu dïng ë tõng
vïng thÞ tr êng Phï hîp víi tiªu chuÈn quy ®Þnh cña tõng thÞ tr
êng
144
QuyÕt ®Þnh ®æi míi s¶n phÈm
S¶n phÈm míi: S¶n phÈm míi do c«ng nghÖ vµ kü thuËt S¶n phÈm míi lÇn ®Çu doanh nghiÖp kinh
doanh S¶n phÈm míi tõ s¶n phÈm nguyªn gèc S¶n phÈm míi thÞ tr êng
ý nghÜa cña ®æi míi s¶n phÈm : §¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr êng Gia t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh B¶o vÖ thÞ tr êng cò ph¸t triÓn thÞ tr êng míi
145
QuyÕt ®Þnh vÒ ®æi míi s¶n phÈm
C¸c b íc cña qu¸ tr×nh ®æi míi s¶n phÈm : Nghiªn cøu thÞ tr êng h×nh thµnh ý t ëng
vÒ s¶n phÈm míi ThÈm tra ý t ëng ThiÕt kÕ s¶n phÈm míi Thö nghiÖm s¶n phÈm míi (trong thÝ
nghiÖm vµ thÞ tr êng) Tung s¶n phÈm míi vµo thÞ tr êng (thêi
gian, ®Þa ®iÓm, ph ¬ng ph¸p …)
146
QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô k.hµng
QuyÕt ®Þnh vÒ lo¹i h×nh dÞch vô sÏ cung cÊp
QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é cung cÊp dÞch vô QuyÕt dÞnh vÒ chÊt l îng dÞch vô QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp dÞch
vô (doanh nghiÖp, nhµ ph©n phèi,bªn ngoµi …)
QuyÕt ®Þnh vÒ gi¸ c¶ dÞch vô
147
QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s.p
Kh¸i niÖm:Lµ mét nhãm s¶n phÈm cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng , hay th«ng qua nh÷ng kiÓu tæ chøc th ¬ng m¹i hay trong khu«n khæ cïng mét d·y gi¸
QuyÕt ®Þnh më réng chñng lo¹i s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh thu hÑp chñng lo¹i s¶n phÈm QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc s¶n phÈm
148
Ch ¬ng 5: ChÝnh s¸ch gi¸ (P2 - price)
5.1 Gi¸ c¶ vµ yªu cÇu ®Þnh gi¸- Gi¸ c¶
- Yªu cÇu ®Þnh gi¸
5.2 C¸c nh©n tè ¶nh h ëng vµ chiÕn l îc ®Þnh gi¸
- C¸c nh©n tè ¶nh h ëng
- ChiÕn l îc ®Þnh gi¸5.3 Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸5.4 Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
149
Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ gi¸ c¶
Kh¸i niÖm: Theo K.Mac : Lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸
trÞ §èi víi ng êi b¸n : Lµ sè tiÒn ph¶i chi tr¶ §èi víi ng êi mua : Lµ sè tiÒn nhËn ® îc
C¸c h×nh thøc biÓu hiÖn cña gi¸ c¶ Gi¸ c¶ - c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh TiÒn l ¬ng - hµng ho¸ søc lao ®éng L·i suÊt – vèn b»ng tiÒn TiÒn thuª - dÞch vô sö dông tµi s¶n TiÒn vÐ, tiÒn c íc – dÞch vô vËn t¶i LÖ phÝ – c¸c dÞch vô chuyªn m«n …
150
Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi doanh nghiªp
¶nh h ëng ®Õn K.L hµng ho¸ tiªu thô ¶nh h ëng ®Õn thu nhËp vµ lîi nhuËn ¶nh h ëng ®Õn vßng ®êi s¶n phÈm lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr êng ¶nh h ëng m¹nh mÏ tíi c¸c chÝnh s¸ch
Marketing kh¸c
151
Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
Yªu cÇu tõ phÝa doanh nghiÖp: Gi¸ c¶ ph¶i bï ®¾p chi phÝ kinh
doanh Gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c
môc tiªu chiÕn l îc Marketing trong tõng thêi kú
Gi¸ c¶ ph¶i phï hîp vµ hç trî cho c¸c chÝnh s¸ch Marketing kh¸c
152
Yªu cÇu ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
Yªu cÇu tõ phÝa thÞ tr êng vµ m«i tr êng kinh doanh: Phï hîp víi søc mua cña kh¸ch hµng Phï hîp víi quan hÖ cung cÇu Phï hîp víi mèi quan hÖ c¹nh tranh
thÞ tr êng §¸p øng ® îc c¸c yªu cÇu cña ph¸p
luËt vµ qu¶n lý kinh tÕ vÜ m«
153
C¸c nh©n tè ¶nh h ëng tíi gi¸ c¶
C¸c nh©n tè bªn trong doanh nghiÖp : Chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ trong tõng thêi
kú VÞ trÝ, uy tÝn cña doanh nghiÖp §Æc ®iÓm vµ chÊt l îng s¶n phÈm
C¸c nh©n tè bªn ngoµi doanh nghiÖp: Quan hÖ cung cÇu cña hµng ho¸ Kh¸ch hµng ( kh¶ n¨ng chÊp nhËn, t©m lý …) Gi¸ c¶ s¶n phÈm c¹nh tranh T¸c ®éng cña m«i tr êng qu¶n lý vÜ m«
154
ChiÕn l îc ®Þnh gi¸ cña doanh nghiÖp
ChiÕn l îc ®Þnh gi¸ cao ChiÕn l îc ®Þnh gi¸ thÊp ChiÕn l îc ®Þnh ngang gi¸ thÞ tr êng
Chó ý nghiªn cøu: §Æc ®iÓm cña chiÕn l îc Môc tiªu cña chiÕn l îc ¦u, nh îc ®iÓm cña chiÕn l îc §iÒu kiÖn ¸p dôngvµ nh÷ng vÊn ®Ò cÇn l
u ý
155
Quy tr×nh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
X¸c ®Þnh môc tiªu: Môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn Môc tiªu doanh sè b¸n ra Muc tiªu thÞ phÇn Môc tiªu c¹nh tranh …
Ph ¬ng h íng ®Þnh gi¸: §Þnh gi¸ h íng vµo doanh nghiÖp §Þnh gi¸ h íng ra thÞ tr êng
156
Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸ Ph©n tÝch chi phÝ :
Chi phÝ cè ®Þnh Chi phÝ biÕn ®æi Gi¸ thµnh vµ ph©n tÝch hoµ vèn
Ph©n tÝch c¸c nh©n tè thÞ tr êng: Ph©n tÝch cÇu trªn thÞ tr êng môc tiªu Ph©n tÝch quan hÖ cung cÇu trªn thÞ tr êng Ph©n tÝch kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm Ph©n tÝch hµng ho¸ vµ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh
tranh Ph©n tÝch ¶nh h ëng cña m«i tr êng kinh doanh
®Õn gi¸
157
Quy trÞnh ®Þnh gi¸ b¸n hµng ho¸
Lùa chän ph ¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ : §Þnh gi¸ dùa vµo chi phÝ:
Gi¸ b¸n SP = Gi¸ thµnh SP + L·i dù kiÕn §Þnh gi¸ theo “gi¸ trÞ c¶m nhËn” cña kh¸ch
hµng §Þnh gi¸ dùa vµo gi¸ c¶ cña s¶n phÈm c¹nh
tranh §Þnh gi¸ dùa theo quan hÖ cung - cÇu tõng
thêi kú §Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ cña th ¬ng hiÖu
158
Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
Kh¸i niÖm:Ph©n ho¸ gi¸ lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c møc gi¸ b¸n kh¸c nhau cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm, tuú thuéc vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr êng vµ kh¸ch hµng
C¸c ph ¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸:Ph©n ho¸ gi¸ theo thêi gianPh©n ho¸ gi¸ theo kh«ng gian Ph©n ho¸ theo khèi l îng hµng mua vµ ph ¬ng thøc thanh to¸n
159
Ph©n ho¸ gi¸ trong kinh doanh
C¸c ph ¬ng ph¸p ph©n ho¸ gi¸: Ph©n ho¸ theo ®iÒu kiÖn phôc vô Ph©n ho¸ gi¸ theo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch
hµng (Giíi tÝnh, tuæi t¸c,®Üa vÞ x· héi …)
Môc tiªu cña ph©n ho¸ gi¸: KÝch thÝch nhu cÇu cña c¸c nhãm kh¸ch
hµng vµ thÞ tr êng Më réng thÞ tr êng, t¨ng c êng søc Ðp c¹nh
tranh
160
®iÒu kiÖn ®Ó Ph©n ho¸ gi¸ thµnh c«ng
> ThÞ tr êng ph¶i cã kh¶ n¨ng ph©n ®o¹n râ rµng ®Ó ph©n ho¸ gi¸ vµ lµm Marketing ph©n biÖt
> Cã gi¶i ph¸p chèng b¸n l¹i hµng ho¸ tõ khu vùc gi¸ thÊp sang khu vùc gi¸ cao
> Chi phÝ ph¸t sinh do lµm gi¸ ph©n biÖt ph¶i thÊp h¬n doanh thu do nã mang l¹i
> Cã t¸c ®éng tÝch cùc vµo nhu cÇu cña mäi nhãm K.H
> Cã gi¶i ph¸p h÷u hiÖu ®Ò phßng c¹nh tranh > Kh«ng vi pham luËt ph¸p cña thÞ tr êng
161
Ch ¬ng 6: ChÝnh s¸ch ph©n phèi
(P3 - place)
6.1 Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing :
- Kh¸i niÖm - HÖ thèng ph©n phèi - Chøc n¨ng ph©n phèi
6.2 C¸c phÇn tö trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
- Vai trß, chøc n¨ng - C¸c lo¹i trung gian ph©n phèi
6.3 Kªnh ph©n phèi: - Kh¸i niÖm, c¸c ®¹i l îng ®Æc tr ng - Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp - Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi
162
Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing
Kh¸i niÖm:Lµ qu¸ tr×nh tæ chøc kinh tÕ, kü thuËt nh»m
®¶m b¶o cho hµng ho¸ vËn ®éng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng êi tiªu dïng cuèi cïng
HÖ thèng ph©n phèi trong kinh doanh: Nhµ s¶n xuÊt vµ ng êi tiªu dïng Trung gian ph©n phèi C¬ së vËt chÊt kü thuËt HÖ thèng dÞch vô vµ th«ng tin
163
Tæng quan vÒ ph©n phèi trong Marketing
Chøc n¨ng cña ph©n phèi : Chøc n¨ng vËn ®éng di chuyÓn hµng
ho¸ Chøc n¨ng thay ®æi quyÒn së h÷u tµi
s¶n Chøc n¨ng th«ng tin Chøc n¨ng san sÎ rñi ro trong kinh doanh
164
C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
Vai trß vµ chøc n¨ng: §Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm Th«ng tin hai chiÒu gi÷a
doanh nghiÖp vµ thÞ tr êng B¶o vÖ vµ ph¸t triÓn thÞ tr êng Céng ®ång vµ sÎ chia tr¸ch
nhiªm trong kinh doanh.
165
C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
1. Nhµ b¸n bu«n (b¸n sØ) Thùc chÊt : lµ nh÷ng ng êi mua hµng cña
nhµ cung cÊp (s¶n xuÊt vµ nhËp khÈu) sau ®ã chia nhá l« hµng ®Ó b¸n l¹i cho c¸c nhµ b¸n lÎ
§Æc ®iÓm : Vèn lín, c¬ së vËt chÊt kü thuËt hiÖn ®¹i Cã kh¶ n¨ng mua hµng víi khèi l îng
lín,®Èy nhanh vßng quay cña vèn Cã kh¶ n¨ng chi phèi vµ lòng ®o¹n thÞ tr
êng H¹n chÕ th«ng tin vÒ kh¸ch hµng
166
C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
2. Nhµ b¸n lÎ Thùc chÊt: Lµ ng êi mua hµng cña nhµ b¸n
bu«n hoÆc cña nhµ cung cÊp ®Ó b¸n cho ng êi tiªu dïng
C¸c d¹ng tæ chøc b¸n lÎ : Cöa hµng chuyªn doanh Cöa hµng b¸ch ho¸, t¹p ho¸ Siªu thÞ b¸n lÎ M¸y b¸n hµng tù ®éng b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, Internet…
167
C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
2. Nhµ b¸n lÎ §Æc ®iÓm:
Vèn nhá c¬ së vËt chÊt kü thuËt kh«ng hiªn ®¹i nh b¸n bu«n, kh¶ n¨ng mua hµng nhá lÎ
HÖ thèng cöa hµng vµ ph ¬ng thøc b¸n hµng phong phó tiªn lîi
Cã kh¶ n¨ng kinh doanh nh¹y bÐn, ®é an toµn cao
Cã kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin kh¸ch hµng s¸t thùc
Cã xu h íng t¸ch rêi b¸n bu«n ®Ó mua hµng cña nhµ cung cÊp
168
C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
3. §¹i lý: Thùc chÊt : lµ ng êi nhËn ® îc sù uû quyÒn
cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, trªn c¬ së hîp ®ång ®· ký kÕt
C¸c lo¹i ®¹i lý trong kinh doanh: Theo ®Æc ®iÓm kinh doanh : ®¹i lý b¸n
bu«n , ®¹i lý b¸n lÎ Theo møc ®é uû quyÒn : ®¹i lý toµn
quyÒn,tæng ®¹i lý, ®¹i lý ®Æc biÖt Theo néi dung vµ tÝnh chÊt quan hÖ : ®¹i lý
hoa hång, ®¹i lý kinh tiªu, ®¹i lý ký göi …
169
C¸c trung gian trong hÖ thèng ph©n phèi
4. M«i giíi kinh doanh Chøc N¨ng:
Lµ cÇu nèi gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸ trªn thÞ tr êng
§Æc ®iÓm: Kh«ng trùc tiÕp b¸n hµng N¾m rÊt v÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr êng vµ kü
thuËt ngµnh Cã thÓ lµ c¸ nh©n hoÆc tæ chøc Thu thËp phô thuéc vµo chÊt l îng nguån th«ng
tin vµ sù tho¶ thuËn Ho¹t ®éng ë thÞ tr êng ngÇm khã kiÓm so¸t
170
Kªnh ph©n phèi
Kh¸i niªm : Lµ ® êng ®i vµ ph ¬ng thøc vËn ®éng di chuyÓn cña hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng êi tiªu dïng cuèi cïng
§¹i l îng ®Æc tr ng: ChiÒu dµi cña kªnh ChiÒu réng cña kªnh ChiÒu s©u cña kªnh
C¸c lo¹i kªnh: Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
171
Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
Kh¸i niÖm : Lµ kªnh kh«ng cã sù xuÊt hiÖn cña phÇn tö trung gian, nhµ s¶n xuÊt trùc tiÕp tiªu thô s¶n phÈm , hµng ho¸ chØ qua mét lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n
¦u ®iÓm : §¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a DN víi thÞ
tr êng §¸p øng nhu cÇu thÞ tr êng kÞp thêi N¾m ch¾c th«ng tin vÒ thÞ tr êng vµ kh¸ch hµng
172
Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
¦u ®iÓm : Gi¶m chi phÝ l u th«ng vµ tiªu thô s¶n phÈm,
tËp trung lîi nhuËn, h¹ gi¸ thµnh t¹o lîi thÕ c¹nh tranh
Nh îc ®iÓm: Lµm t¨ng khèi l îng c«ng viÖc cho nhµ s¶n
xuÊt Tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp Kh¶ n¨ng më r«ng thÞ tr êng bÞ h¹n chÕ Vèn ø ®äng, khã kh¨n vÒ tµi chÝnh
173
Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
§iÒu kiÖn ¸p dông: §Ó tiªu thô c¸c n«ng s¶n thùc phÈm t ¬i
sèng Tiªu thô hµng ho¸ cã khèi l îng vËn chuyÓn
lín Tiªu thu hµng ho¸ dÔ vì Tiªu thô s¶n phÈm cho quy m« kinh doanh
nhá S¶n phÈm tiªu thô néi bé Phæ biÕn trong kinh doanh dÞch vô
174
Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
Kh¸i niÖm : Lµ kªnh cã xuÊt hiÖn c¸c trung gian ph©n phèi, hµng ho¸ qua nhiÒu lÇn thay ®æi quyÒn së h÷u tµi s¶n
C¸c m« h×nh tæ chøc : S¶n xuÊt – B¸n lÎ – Tiªu dïng S¶n xuÊt - B¸n bu«n – B¸n lÎ - Tiªu dïng S¶n xuÊt - XuÊt khÈu – nhËp khÈu –B¸n lÎ – Tiªu dïng S¶n xuÊt - §¹i lý – Tiªu dïng …
175
Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
¦u ®iÓm : Gi¶m bít khèi l îng c«ng viÖc, t¨ng c êng
tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ §Èy nhanh vßng quay cña vèn, chèng rñi
ro Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr êng
Nh îc ®iÓm Kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr êng vµ
n¾m b¾t th«ng tin bÞ h¹n chÕ T¨ng chi phÝ l u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm
176
Yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi
Phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña hµng ho¸ kinh doanh
Phï hîp víi kh¶ n¨ng tæ chøc, tµi chÝnh vµ qu¶n lý cña doanh nghiÖp
§¶m b¶o hiÖu qu¶ ph©n phèi : Khèi l îng hµng ho¸ vËn chuyÓn Thêi gian tiªu thô hµng ho¸ Chi phÝ tiªu thô §é an toµn cña hµng ho¸
177
Ch ¬ng 7: ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî
(P4 – promotion)
7.1 Qu¶ng c¸o7.2 Xóc tiÕn b¸n hµng7.3 Quan hÖ c«ng chóng trong kinh
doanh7.4 B¸n hµng c¸ nh©n7.5 Marketing trùc tiÕp
178
Qu¶ng c¸o
Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng giíi thiªô vµ truyÒn ®i c¸c th«ng tin vÒ SP vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nh»m kÝch thÝch kh¸ch hµng tiªu thô s¶n phÈm, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp vµ t¨ng c êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÞ tr êng
Theo Philip kotler: Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, ® îc thùc hiÖn th«ng qua nh÷ng ph ¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån kinh phÝ
179
Qu¶ng c¸o
V× sao ph¶i qu¶ng c¸o? Sù thiÕu th«ng tin cña kh¸ch hµng Sù thiÕu kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm cña kh¸ch
hµng T¸c ®éng t©m lý cña qu¶ng c¸o X©y dùng h×nh ¶nh vµ kh¾c häa vµo t©m
trÝ
180
Qu¶ng c¸o
C¸c lo¹i qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o giíi thiÖu Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc Qu¶ng c¸o nh¾c nhë
181
Qu¶ng c¸o
Vai trß : Lµ c«ng cô Marketing quan träng, lµ kü thuËt xóc tiÕn yÓm trî quan träng nhÊt
Chøc n¨ng: Thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng (Chu tr×nh
A.I.D.A) ThuyÕt phôc kh¸ch hµng H íng dÉn gi¸o dôc tiªu dïng
182
Qu¶ng c¸o
C¸c nguyªn t¾c: Qu¶ng c¸o ph¶i tiªu biÓu, ®Æc tr ng, ®éc ®¸o
vµ cã l îng th«ng tin cao Qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt vµ
v¨n ho¸ Qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc, ®¶m b¶o tÝnh ph¸p
lý Qu¶ng c¸o ph¶i ® îc nh¾c l¹i th êng xuyªn Qu¶ng c¸o ph¶i thiÕt thùc, hiÖu qu¶, phï hîp víi
chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o
183
Qu¶ng c¸o
C¸c ph ¬ng tiÖn qu¶ng c¸o : Qu¶ng c¸o qua ph ¬ng tiÖn th«ng tin
®¹i chóng Qu¶ng c¸o qua c¸c Ên phÈm Qu¶ng c¸o ngoµi trêi Qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i, Internet C¸c ph ¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c
184
Xóc tiÕn b¸n hµng
Kh¸i niÖm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng d îc diÔn ra trong mét kh«ng gian vµ thêi gian nhÊt ®Þnh nh»m thu hót sù chó ý cña ng êi mua vµ kÝch thÝch tiªu thô
C¸c h×nh thøc: C¸c ho¹t ®éng tr ng bµy, triÓn l·m C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i n¬i b¸n hµng C¸c ch ¬ng tr×nh khuyÕn m·i C¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao, vui ch¬i
gi¶i trÝ…
185
Quan hÖ c«ng chóng (public relation)
Kh¸i niªm : Bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh»m duy tr× c¸c mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ c¸c tÇng líp c«ng chóng, tranh thñ sù ñng hé cña hä ®Ó n©ng cao uy tÝn thanh thÕ trªn thÞ tr êng
Theo viÖn quan hÖ c«ng chóng Anh (IPR): “ P.R lµ nh÷ng nç lùc ® îc lªn kÕ ho¹ch vµ kÐo dµi
liªn tôc ®Ó thiÕt lËp vµ duy tr× sù tÝn nhiÖm vµ hiÓu biÕt lÉn nhau gi÷a mét tæ chøc vµ c«ng chóng cña nã”
186
Quan hÖ c«ng chóng ( public relation – P.R)
C¸c mèi quan hÖ:
Quan hÖQuan hÖngµnhngµnh
NhµNhµph©n phèiph©n phèi
Nhµ Nhµ cung cÊpcung cÊp
Kh¸chKh¸chhµnghµng
§èi thñ §èi thñ c¹nhc¹nhtranhtranh
Giíi Giíi tµi chÝnhtµi chÝnh
GiíiGiíic«ng c«ng quyÒnquyÒn
Giíi Giíi truyÒntruyÒnth«ngth«ng
Ho¹t ®éngHo¹t ®éngx· héix· héi
DNDN
187
Quan hÖ c«ng chóng ( public relation – P.R)
C¸c h×nh thøc chñ yÕu: Quan hÖ víi b¸o chÝ Quan hÖ néi bé Tæ chøc sù kiÖn Quan hÖ céng ®ång Qu¶n trÞ khñng ho¶ng VËn ®éng hµnh lang X©y dùng h×nh ¶nh…
188
Marketing trùc tiÕp
Môc tiªu: Th«ng qua c¸c ph ¬ng tiÖn t¸c ®éng vµo kh¸ch hµng nh»m thu ® îc ph¶n øng ®¸p l¹i tøc th×
Nh÷ng h×nh thøc chñ yÕu: Marketing b»ng catalog Marketing b»ng th trùc tiÕp Marketing ®¸p øng trùc tiÕp trªn T.V,Radio, b¸o
vµ t¹p chÝ… Marketing qua ®iÖn tho¹i, internet….
189
Nh÷ng l u ý khi sö dông
Marketing trùc tiÕp
Tr¸nh lµm phiÒn kh¸ch hµng Tr¸nh t×nh tr¹ng gian lËn Tr¸nh t×nh tr¹ng lõa g¹t Tr¸nh x©m ph¹m ®êi t cña kh¸ch hµng
190
B¸n hµng trùc tiÕp
ThiÕt kÕ lùc l îng b¸n hµng :x¸c ®Þnh môc tiªu, chiÕn l îc,c¬ cÊu, quy m« cña lùc l îng b¸n
ChÕ ®é thï lao víi lùc l îng b¸n Qu¶n lý lùc l îng b¸n: tuyÓn chän ,huÊn
luyÖn,®éng viªn ,®¸nh gi¸ lùc l îng b¸n Quy tr×nh vµ kü n¨ng b¸n hµng trùc tiÕp
191
DÞch vô sau b¸n hµng
Vai trß: Tr¸ch nhiÖm vµ ®¹o ®øc kinh doanh Chinh phôc vµ gi÷ v÷ng kh¸ch hµng Lµ vò khÝ c¹nh tranh thÞ tr êng s¾c bÐn
C¸c lo¹i h×nh: H íng dÉn kh¸ch hµng sö dung s¶n phÈm B¶o hµnh, b¶o d ìng s¶n phÈm Cung cÊp phô tïng thay thÕ, söa ch÷a DÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng
192
C¶m ¬n sù chó ý vµ chóc c¸c b¹n thµnh c«ng!
Gi¶ng viªn: Ng« Minh C¸ch §TNR: 042187309
§TD§ : 0983 806 848