Upload
wojciech-boczon
View
581
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Główne wyzwania w komunikacji instytucji finansowych po kryzysie
Kluczowe kierunki działań komunikacyjnych dla instytucji finansowych w 2010 i 2011
Warszawa, 19.04.2010 r.
Spis treści
• Co myślą Polacy o pieniądzach po kryzysie?
– Jak zmieniło się myślenie Polaków
– Ubankowienie
– Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach
– Różni ludzie – różne wartości
• Co mogą wymyślić instytucje finansowe? Potencjalne rozwiązania głównego problemu
– Grupa docelowa
– Komunikacja do Klientów konkurencji
– Edukacja przez Internet
Co myślą Polacy po kryzysie
Jak zmieniło się myślenie Polaków?
• Stabilizacja oceny sytuacji finansowej
– Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen
• Stabilizacja oczekiwań, co do przyszłości finansowej
– Znacznie mniej negatywnych i więcej średnich ocen
Negatywnie:
16,3%(21,3% w 2009 roku)
„Będzie gorzej”
13,8%(19,6% w 2009 roku)
(64,5% w 2009 roku)(41,5% w 2009 roku)
Pozytywnie:
36,3%(37,6% w 2009 roku)
„Będzie lepiej”
13,7%(15,9% w 2009 roku)
Ubankowienie
• Niski poziom ubankowienia
• Kluczowe wyniki
– Korzystanie z usług bankowości internetowej – 25%
– Oszczędzanie i inwestowanie
– Kredyty konsumpcyjne – 11% posiada kredyty do 10 000 PLN
• Zmiany w korzystaniu z produktów 2009 vs 2010
– Konto w banku
• 80%/20% w 2010 vs 68,3%/31,7% w 2009
– Karta płatnicza
• 59%/41% w 2010 vs 50%/50% w 2009
– Karta Kredytowa
• 16%/84% w 2010 vs 21,2%/78,8% w 2009
– Oszczędności
• 46,2%/53,8% w 2010 vs 46,3%/53,7% w 2009
Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach
Segment 2 ROZSĄDNI
NIEMATERIALIŚCI
Segment 3SFRUSTROWANI
MATERIALIŚCI
Segment 4WYCOFANI
TRADYCJONALIŚCI
Segment 5RODZINNI
PRZEDSIĘBIORCY
Segment 6SKRYCI
MARZYCIELE
Segment 7DZIECI WOLNEGO
RYNKU
Segment 1 SPEŁNIONA ELITA
11%
19%
16%
12%9
%
14%
20%
Różni ludzie – różne myślenie o pieniądzach
• Segmentacja
– Wyraźny podział na mających poczucie kontroli i nie mających (52 – 48%)
– Różnicowanie wewnątrz tych grup przez zadowolenie z życia
• Postawy wobec pieniędzy
– Środek do realizacji pasji i zainteresowań
• ALE: „miarą wartości człowieka są jego pieniądze” SM,DWR
– Posiadanie oszczędności
• Nie jest liniowo uzależnione od dochodów
– Najwięcej SE (86%/1760), RN (73%/1164) i RP (66%/815)
– Najmniej SM (28%/1062, WT (32%/818)
• Podejście do oszczędzania
– SM – „Lepiej wydawać wszystko na bieżąco
• Gdzie trzymać oszczędności– W domu – 14% SM, 29% WT
Różni ludzie – różne wartości
• Rodzina
– Konserwatyzm – dla kobiety ważniejsze od edukacji jest dobre zajmowanie się domem
• Segmenty (ST, WT)
– „Satysfakcja, którą czerpię z rodziny najważniejsza”
• Wszystkie segmenty oprócz ST i DWR
• Praca
– Jako źródło satysfakcji
• Segmenty SE, RM, RP
– Ważniejsze jest mieć pracę dobrze płatną niż interesującą
• Segmenty SM i DWR
• Czas wolny
– Spędzam aktywnie
• Segmenty SE, DWR, SM – kompletnie nieaktywnie WT
– Nic nie robię
• Segmenty SM, WT
Co mogą wymyślić instytucje finansowe?
Główne wyzwania dla komunikacji instytucji finansowych
1. Do kogo chcemy dotrzeć – analiza grup docelowych
a. Jakie segmenty są dla nas kluczowe
b. Jak nasza oferta i marka są dostosowane do tych segmentów
c. Kto jest w naszej dotychczasowej bazie - segmentacja własnej bazy Klientów
2. Zabieranie Klientów konkurencji
a. Poszukiwanie firm, które mają niedopasowaną ofertę i markędo potrzeb swoich Klientów
b. Precyzyjna komunikacja pod jasno określone segmenty
3. Edukacja Klientów – I krok do wzrostu ubankowienia
4. Finanse przez Internet – przez Internet można więcej, taniej, bardziej precyzyjnie
a. Zintegrowane kampanie komunikacyjne – punkt spajający internet
Krok 1 – określić grupy docelowe
• Kluczowe wymiary
– Dochody
– Wiek, płeć, sytuacja rodzinna
– Posiadane produkty finansowe
– Wykształcenie
Ale i ….
– Zawód
– Pasje i zainteresowania
– Zmienne psychologiczne
– Instytucje finansowe, z których usług korzysta obecnie
Krok 2 – poznać dotychczasowych Klientów
• Analiza posiadanej bazy Klientów
– Określenie głównych zmiennych decydujących o korzystaniu z wybranych usług/produktów
• Twarde dane
• Zmienne psychologiczne
• Przeprowadzenie badań
– Rozbudowa CRM pod kątem segmentacji po tych zmiennych
– Stworzenie efektywnego systemu pozyskiwania danych
• Od sprzedaży
• Od Klientów
Kluczowa łatwość i system motywacji
– Zintegrowanie procesu pozyskiwania danych z komunikacją w
internecie/aktywnościami marketingowymi
– Dlaczego nasi Klienci nas wybrali?
Przykład działań
• Przykład 1 Volkswagen Bank Polska – „Bank dla wolnych zawodowców”
– Grupa docelowa – mikroprzedsiębiorcy, działalność gospodarcza
• Wysokie zapotrzebowanie na produkty finansowe z definicji (brak świadczeń umowy o pracę – emerytury, ubezpieczenia itp.)
• Większa samodzielność i niezależność w podejmowaniu decyzji
• Większa obecność w internecie – tani sposób pozyskiwania zleceń
– Analiza potrzeb grupy docelowej i dopasowanie oferty
• Atrakcyjna cenowo (grupa, która porównuje)
• Wygoda, internetowość
• Usługi dodane, z których korzystają – Leasing samochodu
– Komunikacja
• Kreacja – podkreślenie koncentracji na indywidualnych potrzebach pojedynczych osób
• Kanały komunikacji – kampania w Internecie – m.in. Social media i serwisy branżowe, w których występują freelancerzy
Krok 3 – market intelligence
• Poszukiwanie Klientów, którzy nie są dopasowani do instytucji, w których mają swoje produkty
• Szczególnie wrażliwe na atak konkurencji
– Banki opierające komunikację na promocji oferty
– Banki zmieniające wizerunek i grupę docelową
– Banki zmieniające ofertę
– Banki mające problemy wizerunkowe
– Fuzje itp. – niepewność
– Banki wszystkich Polaków – PKO BP, Pekao SA
Problem – komunikacja skierowana do wąskich grup Klientów konkurencji musi być zgodna z naszą marką
Krok 4 – komunikacja do Klientów konkurencji
Rekomendowane działania badawcze
– Analiza działań marketingowych konkurencji (PR, reklama, promocje, internet, fora itp.)
– Prowadzenie badań dot. spostrzegania konkurencji
– Identyfikowanie istotnych zmian w ofercie konkurencji
Działania marketingowe
– Media relations połączone z ofertą w kontekście istotnych zmian
• Np. gdy bank X zaostrza kryteria, specjalna oferta
– Oferta dla Klientów danej firmy
• Przykłady spotykane np. w telekomunikacji oraz telewizji/internecie
– Komunikacja w social media
Krok 4 – komunikacja do Klientów konkurencji
• Przykład 1 – mBank kontra Alior Bank
– Alior Bank zmienił swoją początkową ofertę znacznie podnosząc opłaty, które wcześniej były silnie komunikowane w kampanii launchowej
– mBank natychmiast zareagował
– Liczne publikacje w mediach, temat często komentowany w social media
Edukacja Klientów – I Krok do ubankowienia
Integracja komunikacji offline - online
CEL:
• Zmniejszenie kosztu komunikacji z Klientem, obsługi Klienta, badań, marketingu itd.
• Możliwość przekazywania bardziej złożonych treści niższym kosztem
• Możliwość taniego i nieinwazyjnego pozyskiwania danych o Kliencie
• Możliwość nawiązania dialogu z Klientami
• Możliwość angażowania Klientów
– Edukacja poprzez aktywność: gry, zabawy, konkursy
– Sondy i ankiety
– Crowdsourcing
Integracja komunikacji offline - online
• Kampanie edukacyjne prowadzone równolegle w kilku kanałach
– Np. współpraca Deutsche Banku z Gazetą Wyborczą
• Zamieszczanie informacji o źródłach online w reklamach w pozostałych formatach
– Podkreślanie strony internetowej jako źródła informacji
– Podkreślanie, że online jest taniej
• Działalność społeczna
– Edukacja z zakresu korzystania z internetu
– Cykle edukacyjne
– Wolontariat pracowniczy
Integracja komunikacji offline - online
• Przykład ING Bank Śląski
• CEL działań: edukacja Klienta w zakresie korzystania z serwisu ING przez Internet
• Prowadzone działania
– Kampania społeczna – milion bezpłatnych elementarzy internetu
– Hasło w kampanii „spotkajmy się na www.ing.pl”
– Kampania reklamowa „i parę złoty” tłumacząca dlaczego w Interencie jest taniej
Dziękujemy za uwagę!
Więcej informacji:Paweł Tomczuk
Dyrektor Generalny, Ciszewski Financial Communications
Tel. +48 600 489 609e-mail: [email protected]
http://www.ciszewskifc.pl