GP10 アウトライン

■ 要約

■ CASE1 : スマートメーター

■ CASE2 : マクロミル

第３章マーケティング情報の

収集と活用

要約

イントロダクション情報の重要性は増している

情報の重要性の高まりによって情報収集・活用は一部門から全社体制へ

データの分類

　１次データ　調査で得る新たな情報

　２次データ　社内外に既存の情報

１.マーケティング情報の情報源と活用場面

課題⇒調査⇒結果⇒意思決定

⇔日ごろからの情報収集　

特定の課題への対処を目的としない

　Ex POSシステム　クレーム対応

様々な情報源　3つに大別可能

• 社内記録

販売情報など社内における日常業務の

結果として蓄積される記録

• マーケティング・インテリジェンス活動

->意思決定に必要な情報を組織的・系統的に

収集分析、利用する活動

-> 社内記録と異なり担当者が収集しよう

としなくては集まらない

• マーケティング・リサーチ

上記2つと異なり特定の課題に対応して実施、

二次データのみで行われることもある

２.社内記録

マーケティング意思決定が目的ではない、通常業務の過程で自然に蓄積

Ex　出荷データ、入荷データ、在庫データ

• 　顧客データベース

• 　最終消費者のデータベース

以前は収集が困難だったが、現在では以下の方法で可能

①購買履歴データ

②ユーザー登録

③キャンペーン応募データ

④会員組織化

２.社内記録

　①はフリークエンシー・プログラム（優良顧客の固定化、一般顧客の優良顧客への誘導を目的とする）などから構築する

　②現在ではインターネットを利用した登録が一般化

　③従来は難しかったが、インターネットの利用で容易に

　④資生堂の花椿CLUBなど

以上のような定量的データに加えて過去の提案書などの定性的データも重要である

３.マーケティング・インテリジェンス活動

• 重要な情報源は営業担当者、販売担当者　取引先と直接接するため

• 第2の情報源は顧客、モニター制度などを通じた積極的情報収集が必要となっている

• 第3の情報源は取引先、POSデータも製造業にとってはマーケティング・インテリジェンス活動の収集対象

• 第4の情報源は商用データ提供機関　テレビの視聴率など

３.マーケティング・インテリジェンス活動

• スキャナー・パネル・データ　　-> 調査目的で補足した世帯別製品購買履歴

ストア・スキャン方式

調査対象者にIDを発行、レジで記録

ホーム・スキャン方式

パネラー自身が自宅でスキャン

FSP(frequency shopper program)による購買履歴データの収集、提供がサービスとして始まっている

４.マーケティング・リサーチ

• 特定の課題に対応するための情報の特定、情報収集、分析、結果の提示

• 一次データも二次データも利用

• 意思決定課題の特定と調査目的の明確化⇒調査計画の策定⇒情報収集⇒分析⇒調査結果の調整とレポート作成

• 意思決定のための調査　何かを知るだけでは意味がない

４.マーケティング・リサーチ

• 二次データ：内部データ・外部データ

マーケティング・インテリジェンス＝外部データを日常継続的に内部化すること

• 二次データの利用⇒不足する情報１次データの取得

５.１次データの収集方法

質問法

面接調査 訪問面接

街頭面接

店頭面接

電話調査

郵送調査

留置調査

日記調査インターネット観察法

参与観察

非参与観察

実験法フィールド実験

実験室実験

調査対象者の選定

• 　全数調査

• 　標本調査

無作為抽出

有意抽出

第3章マーケティング情報の収集と活用

CASE1：スマートメータ

スマートメーターとは

■ スマートメーター通信機能

＋

　データをリアルタイムに取り出し可能

＋

　自由にコンピュータに表示できる

■ データ

電力会社の社内記録として蓄積

＋

データを利用したマーケィング・インテリジェンス活動

これを利用して何ができるのか

需要サイド（消費者側）

　①使用電力の見える化

　②電力制御

　　（外出先からの家電制御が容易に）

⇒　消費者がデータを閲覧することで、

　　省エネ意識の向上につながる

これを利用して何ができるのか

供給サイド（電力会社側）

①使用電力量のデータの一定時間ごとの送信

②利用者のデータの集積　＝従来の月単位ではなく、1日の時間単位での

　　各家庭の使用電力量のデータを収集可能

③検針のための人件費や時間の削減

データの活用法

エアコンの例

　エアコンの温度設定やよく使っている

　機能のデータ

・様々なニーズに合わせたサービス

　提供が可能

・利便性の向上

（参考）新ビジネス創出の事例ー電力利用データの利活用による新サービス

スマートメーターのデメリット

・設置コストの負担

・意図しない機器制御の恐れ

・電力系統を通じた、クラッカー等

　による生活の覗き見の危険性

電力自由化されている自由化先進国での活用例

①英国最大のガス及び電力事業者Centricaの例

スマートメーターのパイロットユーザー

（一般店舗）6000件の調査結果

　・電力の46％を19時～8時の営業時間外に消費

　・駐車場の照明やディスプレイ照明など、無駄　　な電力消費が多い

Centriaは業務用顧客向けにスマートメーターを活用したサービスを提供

電力自由化されている自由化先進国での活用例

＜提供したサービス内容＞

・顧客宅に無料でスマートメーターを設置。

・自社／自店舗の電力使用量の見える化機能＋似た条件の事務所や店舗などと比較できるベンチマーク機能

・専門家による節電アドバイスのサービス

・省エネ機器の販売

⇒ 一般店舗で年間約１５万円を節約

電力自由化されている自由化先進国での活用例

②オーストラリア最大のエネルギー事業者AGLの例

・スマートメーターを解約防止に利用

　-> 「Bill Shock」（請求書を見て、その高額さに驚くこと）

　　　を理由に、解約をする顧客が年間18％存在

　->　スマートメーターのデータをもとに、予め設定した金額を

　　　超えそうな場合に通知を行うサービスを提供

・スマートメーターによる収集データを電力需要の予測と

収支ポートフォリオ分析に利用

　-> スマートメーターからのデータなどをベースに、自社の発電所か　　　らどれくらい電力を供給するのか、電力取引所からどれくらい電　　　力を購入すればいいのかなどを割り出し、総コストの最小化を実現

日本のスマートグリッド構想

・スマートグリッドとは

スマートメーター等の通信・制御機能を活用して、家庭や企業の電力需要の変化を即座に把握

⇒停電防止や送電調整のほか多様な電力契約の実現や人件費削減等を可能に

日本でも、東日本大震災の際の電力不足等を機に国が導入を検討。

実現する上での課題

①スマートメーターの規格の標準化

②電力の小口需要家（主に一般家庭）

　へのスマートメーターの普及

第3章マーケティング情報の収集と活用

CASE2：マクロミル

位置づけ

情報源ー 社内記録

ー マーケティングリサーチ

ー マーケティングインテリジェンス活動

　　ー 営業モニター

　　ー 取引先

　　ー 商用データ機関注）マーケティングインテリジェンス活動

意思決定に必要な情報を組織的・系統的に 収集分析

背景

1995年：検索エンジン（IE）が普及2000年：ITバブル

2000年:マクロミル設立　変化の早いネットビジネスに問題があった　　 -> スピードが早いこと　　-> 低価格調査であること

注）調査会社一覧http://www.mresearch-media.net/

マクロミル

国内No1ネットリサーチ会社

データ収集 　-> web 　-> モバイル

　-> グローバル、

　-> 専用システム

　　（QPR）

データ分析

他企業にレポート

他企業の企画設計

データ収集

１、ホームスキャナ方式（QPR）

２、会場調査

３、グループインタビュー

　　/デプスインタビュー

１、QPR (Quick Purchase Report )

　　　消費者購買履歴データ

ホームスキャナ方式によるスキャナーパネル

QPRの手順

　１: モニタ会員が携帯型の

　　 バーコードスキャナを持ち歩く

　２: 商品の購入

　３: 購入した商品のバーコードを 　読み取り送信

１、QPR (Quick Purchase Report )

　　　消費者購買履歴データ

ホームスキャナ方式によるスキャナーパネル

総数：約300万人

　独自：1,151,550人　他社：1,464,181人　モバイル独自：304,557人

会員数：90万人モニタ数：3万人

QPRMILL（サービス）

特徴：

　-> 24時間以内に結果表示

　-> 低コスト

　　UIscope http://uiscope.com/price QPRMILL http://www.macromill.com/landing/net.html

データ活用

■ QPRTRACEデータ：購買履歴

目的：週次、月次の時系列購買動向を定期的にレポート

例）商品ランキング、売れ筋トレンド、

　　購買チャネルランキング、リピート率

■ 2012年に市場が拡大したカテゴリー順位 カテゴリー名 伸び率（%） 市場規模（億円）

１ ウーロン茶・健康茶

（茶葉）

26.9 447

２ アルコールテイスト飲料類 26.5 770

３ 酒類関連飲料 26.4 322

おまけ１（会場調査）

対象：マクロミルモニタから対象者

特徴：店頭を再現（商品棚）

目的：行動観察

　-> 見る、触れる、飲食

調査方法：行動調査

インタビュー

おまけ２（グループインタビュー）

対象：マクロミルモニタから対象

特徴：マジックミラー、映像モニタ完備。

調査方法：

　■ グループインタビュー（座談会）

　　調査担当者と対象者数人

　　司会者が質問

　　対象者同士の議論

　■ デプスインタビュー

　　一人にインタビュー

　　　プライベート

　　　正直な意見

おまけ３　その他のサービス

QPRANALYZE：　QPR TRACEの個別課題レポート

Facebookリサーチ：

　Facebookページ上でマクロミルのアンケートを行う

M3Mill ：　医者を対象としたメディカルリサーチサービス

Global Mill ：　アジア欧米８７カ国以上の消費者にネットリサーチ

-> 現地事情を考慮した調査が可能

Mobile Mill :　携帯電話を利用した消費行動直後の顧客心理変化を分析

　 -> カメラ付き携帯

マクロミル

国内No1ネットリサーチ会社http://www.macromill.com/

データ収集 　-> web 　-> モバイル

　-> グローバル、

　-> 専用システム

　　（QPR）

データ分析

他企業にレポート

他企業の企画設計