Титульная страница

«Комплексная коммуникационная кампания продвижения услуг медицинского туризма Южной Кореи в России»

• Название университета: «НИУ ВШЭ»

• Название команды: G.S.

Преподаватель: Гладких Н.Ю.

РезюмеЦели кампании: создать в сознании ЦА образ Южной Кореи как

интересного, безопасного места для путешествия, заслуживающего доверия и предоставляющего медицинские услуги высшего класса за приемлемую цену. Создать эмоциональную связь.

ЦА: Женщины, возраст 27-32, место проживания Москва или ближаейшее Подмосковье, уровень дохода высокий.

Основная идея креативной стратегии: побудить интерес, проинформировать, подтолкнуть морально созревших, развеять существующие стереотипы и страхи.

Основная идея медийной стратегии кампании: с ситуации, когда представителю ЦА сложно визуально представить Южную Корею, мы предлагаем увидеть её изнутри, не покидая Москвы и ощутить себя на другом конце свете посредством участия в мероприятиях рекламной кампании.

Содержание

Описание ситуации……………………………………………… слайд 4-11

Цели кампании ………………………………………………… слайд 12-13

Описание ЦА …………………………………………………… слайд 14-16

Креативная стратегия ………………………………………… слайд 17-22

Медийная стратегия …………………………………………… слайд 23-27

Примеры материалов кампании ……………………………… слайд 28-33

План-календарь проведения кампании (с пояснениями) …… слайд 34-37

Оценка эффективности рекламной кампании ………………… слайд 38-41

Описание ситуации.• Аналитика, данные статистики, исследований

По данным сайта www.kgs.ru (Росстат), российские граждане

путешествуют в Южную Корею воздушным транспортом.

Количество таких поездок исчисляется в десятках тысяч, и с 2004 года

оно значительно возросло.

Путешествия россиян строго подвержены сезонности.

Стабильно самое популярное время для полёта в Южную Корею –

зимний сезон.

Пик посещения был достигнут в период с января по сентябрь 2009 года.

По цели поездок большинство путешествующих – туристы

График посещаемости Южной Кореи россиянами за 2004-2009 год с учётом сезонности.

• Описание поведения потребителей на рынке услуг медицинского туризма.

Потребители в основном слабо информированы о возможностях

медицинского туризма в Корее, их особенностях, преимуществах.

Часто подвержены страхам и сомнениям по поводу

целесообразности столь дальнего путешествия.

Даже среди людей, готовых морально и материально к поездке,

информированность об услугах такого рода крайне низкая.

Распространенное заблуждение – в Корее нет ничего такого, ради

чего туда стоило бы ехать.

Часто люди даже весьма образованные в силу того, что не

соприкасались ранее с темой Южной Корее и не подразумевают,

что это развитое, передовое государство.

Особенности рынка услуг медтуризма Кореи. (Данные ежедневной электронной газеты Российского союза Туринстудрии)

СПЕЦИФИКА РЫНКА:

- медицинские визы сроком действия 1 год (срок, за который их

делают, значительно меньше, чем для обычных виз)

- двукратная виза (как вариант) :

В 2009 году введена также двукратная виза для транзитных

пассажиров, очень удобная для тех, кто хотел бы во время

пересадки в аэропорту Сеула увидеть достопримечательности

Кореи

- дешево по сравнению с другими поставщиками услуг.

- хорошее авиасообщение –

Заместитель руководителя московского офиса Corean Air Чанг Сун

Чже, сообщил, что стоимость авиабилета из Москвы в Сеул

составляет сейчас со всеми сборами около 850 евро.

Авиасообщение регулярное, круглогодичное.

one-stop - диспансеризация –

полный медицинский осмотр за короткое время

- предоставление уникальных услуг:

1) стандартного характера: косметология и пластика (лёгкая

коррекция), онкология – диагностика, стоматология

2) специфического характера: акупунктура, прижигание,

использование лечебных трав, массаж, талассотерапия, су-джок

НЕПОСРЕДСТВЕННО СПЕЦИФИКА УСЛУГ:

- совмещение западных и восточных традиций медицины

если у пациента обнаруживаются реальные болезни – его направляют

к западному специалисту, а если речь идет о профилактике – он

лечится у восточного

- современное оборудование

возможность проводить тончайшие операции

- высококвалифицированный персонал

в Южной Корее медицинское образование считается одним из самых

престижных, получить его сложно и долго, но уоровень специалистов

- многопрофильные услуги

- электронная медицинская карта

Специфика потребления услуг медтуризма россиянами

Наиболее распространенные поводы для поездки в Корею на лечение:

онкологические заболевания,

различные виды операций, в том числе, пластические,

курсы иглоукалывания, массажей и т.д.

Согласно нашей ЦА и креативной концепции, мы делаем акцент на

процедуры оздоровительного, профилактического, направленного на

релаксацию характера.

Игроки рынка, основные конкуренты и т.п.

• США

• Сингапур

• Таиланд

• Германия

Однако большинство услуг все же сугубо специфичны для Южной Кореи и не могут быть предложены странами-конкурентами вообще, либо могут быть предложены с ограниченном виде.

Основные цели кампании.

1. Информирование ЦА о медицинском туризме в принципе, о

медицинском туризме в Южной Корее, о самой стране.

2. Подтолкнуть людей, заинтересованных востоком, сделать более

решительный шаг, чем поход на йогу и цигун, сформировать для ЦА

связку их интереса с возможностью медицинского туризма в Южной

Корее – отдыха душой и телом

3. Сформировать связку между выбором Южной Кореи для медицинского

туризма и особенным путём Особенного Человека. (Мы предполагаем,

что представитель нашей ЦА - особенный человек, и хотим доказать это с

помощью нашей рекламной кампании).

4. Показать преимущества Южной Кореи по сравнении с другим странами,

оказывающими услуги в этой отрасли.

5. Выявить и развенчать помехи: страхи, непонимания, стереотипы ЦА.

6. Создать благожелательное, позитивное отношение к идее путешествия в

Южную Корею и медицинскому туризму.

7. Создать выход для накопившегося недовольства российским сервисом, системой здравоохранения.

• Молодая обеспеченная женщина, 27-32 года, с высшим образованием,

владеет 1-2 иностранными языками.

• Замужем, имеет высокий семейный доход, но тем не менее занимается

профессиональной деятельностью из личного интереса и стремления к

самостоятельности.

• Живёт в Москве или ближнем Подмосковье (предпочитает жизнь в

собственном доме, нежели в городской квартире).

• Передвигается наземным транспортом (скорее всего личный автомобиль).

• Знакома с сервисом за рубежом, как правило, считает его лучше

российского. Имеет не самые благоприятные представления о российской

системе здравоохранения.

Описание целевой аудитории

• Следит за модой, открыта всему новому и необычному, стремится к

расширению своих горизонтов.

• Активно использует Интернет, время от времени посещает женские

форумы (www.wmj.ru, passion.ru), зарегистрирована в социальных сетях

(Facebook.com, vkontakte.ru, twitter.com)1. Любит путешествовать, часто

выбирается за границу, не боится ездить одна.

• Заинтересована в самосовершенствовании, ведет здоровый образ жизни,

посещает фитнес-клубы, занимается йогой или тайдзи-цигун.

• Выбирает натуральные, не радикальные источники оздоровления (массаж

и СПА предпочтет пластической операции).

1 – Social Craft

• Пресыщена обычным туризмом, желает попробовать что-то

нетривиальное. Связывает свой выбор с серьезными мотивами –

интерес к Востоку, восточной философии, фэн-шуй и т.д

• В силу возраста и уровня своей образованности задумывается о

смысле жизни, склонна к размышлениям, характерным для

кризисных периодов (30 лет, наппример)

• Читает журналы Tatler2, «Вокруг Света», «Отдых и туризм», «Geo»

2- Данные сайта Гильдии Издателей периодической печати.

http://www.gipp.ru/print.php?id=18130

Креативная стратегия

1) Для выполнения 1ой цели концепции – информирования – мы

выбрали идею загадки.

Наглядное изображение процедур, предлагаемых корейской

медициной для нашей ЦА, образы расслабленности, гармонии,

здоровья в сочетании с красотой, тонкой эстетикой востока и

атмосферой страны в форме головоломок, с применением

атрибутики востока.

2) Для достижения 2ой цели концепции нам видется эффективным:

- Образ врача-мудреца, который вылечит не только тело, но и душу.

Поможет осознать что-то, чем давно озабочен твой разум.

- Идея исполнение мечты - уставший от мира, ты попадаешь в

дальний уголок Земли, где всё не так, как ты привык, всё своим

чередом, всё идёт по-другому. И здесь, вдали от всего

негармоничного, неправильного - находишься как в оазисе по среди

пустыни. Ты чувствуешь, что это идеальный мир. Не том мир, с

открыток, где яркие неправдоподобные краски кричат о

ненастоящей, искусственной модной реальности, а в мире, где всё

по-настоящему, и это тот мир - что ты искал. Персональный кусочек

рая в краю мудрости и гармонии, страна души.

3) Думая о выполнении 3ей цели, мы предполагаем, что представитель

нашей ЦА - особенный человек, и хотим доказать это с помощью нашей

рекламной кампании.

Он не выберет заурядный пляжный отдых на модных курортах юга. Для

него это пройденный этап. Им движет жажда новых впечатлений и

отчасти – ощущение своей элитарности, уникальности, соответственно,

потребности в особенном отдыхе.

- Тебе никогда не смогут надоесть новые впечатления, ты

первооткрыватель, ты ищещь свой уникальный путь. Тебя не запутать

рекламными картинками и слоганами. Ты многое знаешь и без них. У

тебя достаточно опыта. Ты выбираешь лучшее. Ты выбираешь

настоящее.

- забота о своём здоровье для тебя не обременительная обязанность

и не дань моде. Для тебя - это ещё один способ пути к себе.

способ саморазвития.

- ты не тот человек, что борется с системой. ты живёшь в гармонии

с ней. это всё потому что ты можешь выбрать себе систему

координат самостоятельно -> (уникальную систему медицинского

обслуживания в клиниках Южной Кореи)

4) 4ая цель

Показать преимущества Южной Кореи по сравнении с другим странами, оказывающими услуги в этой отрасли.

- относительно низкие цены

- восточная&традиционная медицина

- высокопрофессиональные врачи

- высокое качество услуг

- высокая культура обслуживания в традициях азиатского мира

- особый колорит страны

- её высокоразвитость

5) Страхи представителя ЦА и методы их развенчания.

Боязнь долгого пути – гарантии лёгкого комфортного полёта.

Трудности с документами – гарантии в помощи их оформления.

Медийная стратегия:

Представительница ЦА:

1) Пользуется наземным транспортом (личным автомобилем) –

биллборды

• Плакат «ЮНАЯ КОРЕЯ» - зимой-осенью будет хорошо смотреться на

фоне города. Выполняет роль – имиджевой рекламы Кореи и

возможностей медицинского туризма. Так же поддерживает идею об

«идеальном мире», где вы можете быть свободны.

• Сити-формат. Роллеры. Зарисовка «Глаз» - информирование,

формирование позитивного отношения к идее путешествия,

формирование эмоциональной связи.

2) сидит на форумах, ВКонтакте, Facebook.ru, Twitter.ru.

Одноклассники.ру

• баннеры со ссылками на сайт - «ты не тот, кто борется с

системой - ты сам выбираешь себе систему. Медицинский

туризм в Южную Корею - идеальная система координат». –

Поддерживает идею о том, что представитель нашей ЦА –

особенный человек, который живёт по своим правилам, а так же

идею идеального мира. Даёт выход из накопившегося

недовольства российским сервисом и системой

здравоохранения. Слоган: «Выбери свою реальность»

• Целесообразно разработать этот сайт, посвященный конкретно

медтуризму в Южной Корее и привлекательно оформленный .

Сайт будет содержать информацию об основных проблемах и

страхах ЦА, показывая, как мы предлагаем их рещить. Общую

информацию.

• + «создать аккаунт такой дамы, желательно настоящий,

подробно описывающий

ее поездки, где будут выкладываться фотографии, видео,

обсуждения

приключений и т.д. Правильно сделать его и на форумах и

Вконтакте и на Одноклассниках и в Facebook и в Twitter» (

3) Представительница ЦА читает журналы

Печатная реклама: постеры, купоны, которые могут служить как

источником информации, так и купоном на скидку на путёвку в

Южную Корею или процедуры с салонах красоты или фитнесе

(процедуры сыграют роль демоверсии и дополнительного стимула

опробывать такое лечение полностью, находясь в руках у специалиста-

корейца)», так и проходным билетом на выставку в духе «Отдых» и

«Интурмаркет», которая заинтересует ЦА – людей с активной

жизненной позицией и организованным досугом. Купоны на любое

мероприятие, которое так или иначе может быть связано с Южной

Корей – от курсов по обучению су-джок – информативный плакат – «А

ты знаешь, что это?» до сеансов медитаций с последующей пробой

блюд корейской кухни (макет «На чай к Будде»), а так же на промо-

акции.

Купоны выражают идеи уникальности нашего клиента, события,

приглашениями на которые являются купоны призваны наладить более

тесную эмоциональную связь.

4) промо-акции – дни Кореи. Знакомство с культурой, кухней, традициями

и медициной. Бесплатные консультации у корейских специалистов

(использование в купоне приглашения образа восточного мудреца-

доктора , который может вылечить и тело, и душу). Призваны для того,

чтобы ввести представителя ЦА в атмосферу Южной Кореи, дать

почувствовать её колорит, убедиться в том, что страхи и опасения насчет

путешествия туда не обоснованы.

Пример плаката для роллера.

Пример плаката из серии «А вы знаете?»

Пример баннера.

Пример купон на выставку (промо-акцию)

План-календарь проведения кампании.

Билборды «Юная Корея» – сентябрь-ноябрь:

Осень, усталость, потребность в чем-то новом и необычном + графическое

решение плаката контрастирует с окружающей средой. Яркая южность

билборда выгодно смотрится на фоне увядающей природы и серого неба

осени. 

Роллеры «Глаз» – октябрь-декабрь:

размещение на роллерах, контраст с окружающей средой.

Тизерная реклама «А вы знаете?» – ноябрь-февраль:

Плакаты. Размещение в фитнес-клубах, спа и т.д.

сочетание южных пейзажей с зимним окружением вызывает у ЦА

теплые эмоции и воспоминания + наличие загадки создает

определенный интерес к истинному смыслу плакатов.

Баннеры/реклама в соцсетях – январь-август:

с Нового года начинается новый этап РК. Начало приходится на первую

половину зимы, когда о лете казалось бы думать еще рано, но посты и

фотоальбомы на тему туризма в Южной Корее заставляют

представительниц ЦА задуматься и заинтересоваться уже сейчас

 Купоны на выставки – март-июнь:

эта часть РК приходится на весну-начало лета, когда как никогда остра

потребность в новых впечатлениях.

Промо-акции – май-июль:  

помогут ЦА глубже понять ЮК и информационно подготовить к

следующему этапу

 

Консультации с корейскими специалистами – май-июнь:

в преддверии туристического сезона специалисты по корейской

медицине помогут представительницам ЦА сделать выбор

относительно своих будущих поездок в течение лета или осенью

в пользу Южной Кореи

Модель оценки эффективности рекламной кампании.

Предварительная.

Общие критерии оценки РК на предварительном этапе.

Внутренние

• эффективность рекламной стратегии,

• качество рекламной продукции,

• обоснованность медийной стратегии (оптимальных медиа и рекламоносителей)

• творческий потенциал креативной стратегии

• выбор мотивов и формы обращения (эффект позитивного и негативного обращения)

Внешние.

• влияние рыночной конъюнктуры,

• действия конкурентов,

• изменения поведения потребителей

• эффект окружения - Ф. Котлер, например, отмечает: "Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается»

 

Коммуникативная оценка эффективности. Пример.

Для выявления коммуникационной эффективности на

предварительном этапе мы выделили несколько акцентов

(критериев), оформили их в виде вопросов и дали ответы,

опираясь на свою РК.

насколько реклама понятна ЦА и передает заложенное

сообщение

В целом предложенные сообщения должны быть понятны и

близки ЦА, поскольку они основаны на непосредственно на её

принципах и интересах.

Слоганы составлены в соответствии с инсайтами кампании,

образы носят успокаивающий, доверительный характер, что

формирует благоприятное отношение ЦА

Охват почти всех сторон жизни ЦА. Мы мыслим теми же

категориями, что и наша ЦА – стремление к познанию мира,

саморазвитию, внимание к моде, активному образу жизни,

интеллектуальный голод, вечные вопросы о поиске смысла

жизни, интерес к культуре Востока, забота о здоровье как путь к

себе, путь к пониманию мира и саморазвития.

- насколько велика мотивационная сила рекламы

Достаточно велика, поскольку на основе как биологических (

здоровье, отдых), так и высших потребностей человека (саморазвитие,

познание) мы формируем потребность более конкретную и приводим её

обоснование.

Мы обращаем внимание на трудности, которые могут возникнуть у ЦА

и стараемся обезвредить их.

- язык и стиль - соответствуют ЦА?

Соответствуют, поскольку в разработке мы делали серьёзный акцент на

то, как мыслит наша ЦА и какими категориями, какими вопросами

задаётся, о чём мечтает и чем озабочена.

- графическое оформление рекламы - насколько отличается от

других и привлекательно для ЦА.

Достаточно привлекательно, поскольку выполнено в тёплой гамме, что

формирует ощущение уюта и доверия.

Соблюдены признаки гештальта – на образцах чётко выделены фигура

и фон.

Соблюдены признаки гештальта – на образцах чётко выделены

фигура и фон.

Использованы по возможности, формы загадки (А вы знаете, что

это?) и головоломки (Юная Корея).

Образы выбраны многозначные и интригующие, что увеличивает

притягательности рекламного продукта. Использован наиболее возможный интимный, индивидуальный

подход к ЦА (аккаунт в соц.сетях). Проявлено уважение к ЦА.

Модель оценки эффективности кампании

Итоговая оценка.

Критерии.

• Коммуникационный эффект

• Потенциальный контакт (Impact).

• Подтвержденный контакт (Recall).

• Осведомленность (Awareness).

• Знание (Knowledge).

• Симпатия (Liking).

• Предпочтение (Preference).

• Убежденность (Conviction).

• Действие (Action).

Методы тестирования.

• Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам показываются

определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для

определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому

товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.

Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает

сформулировать ответы.

• Метод семантического дифференциала.

Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара,

реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить

на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько

пар антонимов-определений, отражающих противоположные.

 

точки зрения на товар или рекламу. Например: "прекрасное" - "ужасное", "сильное" -

"слабое", "положительное" - "отрицательное" и т. п. Между ними располагается

шкала, например: "сильное" "неслабое". Респондент должен отразить свое отношение,

поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению

• Метод Гэллапа -Робинсона.

Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим

следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через

несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой

аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить

на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или

телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

•

• Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель

целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает

публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При

этом различают читателей, которые:

1) только видели рекламное объявление;

2) частично его читали и установили рекламодателя;

3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к

которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком

является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить

утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не

видели.

• Метод "тайников".

При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из

которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара.

Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и

описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное

обращение

Параметры оценки.

• СTR — отношение количества кликов по баннеру к его показам

в процентах. Параметр отражает кликабельность объявления или

блока объявлений. Участвует в расчете PI, влияет

на прибыльность кампании. Более высокий CTR говорит

о большем количестве кликов , что в свою очередь дает

возможность говорить о прибыльности.

• Охват аудитории (Reach) - величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании. Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).

• Коэффициент хождения одного номера" (ARI). - Важно помнить, что печатные источники имеют так называемую "дополнительную аудиторию", т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории.

• GAN - характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

• AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

• ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Прогноз итоговой оценки:

1. Повышение узнаваемости основных атрибутов и символов связанных с Южной Кореей.

2. Повышение рейтинга и посещаемости аккаунта на в той или иной соц.сети (из запланированных). 2-3 направления обязательно должны сработать эффективно.

3. Закрепление образов наружной рекламы как знаковых и определяющих для восприятия Южной Кореи в сознании россиян.

4. Стабильный интерес к событиям и акциям, организуемых нами. Предполагается достичь это через журналы и социальные сети, а так же через «сарафанное радио»

5. Общее повышение знаний о Южной Корее и медицинском туризме, появление желания самостоятельно их расширить – и воспользоваться возможностью самостоятельного путешествия.