Титульная страница
«Комплексная коммуникационная кампания продвижения услуг медицинского туризма Южной Кореи в России»
• Название университета: «НИУ ВШЭ»
• Название команды: G.S.
Преподаватель: Гладких Н.Ю.
РезюмеЦели кампании: создать в сознании ЦА образ Южной Кореи как
интересного, безопасного места для путешествия, заслуживающего доверия и предоставляющего медицинские услуги высшего класса за приемлемую цену. Создать эмоциональную связь.
ЦА: Женщины, возраст 27-32, место проживания Москва или ближаейшее Подмосковье, уровень дохода высокий.
Основная идея креативной стратегии: побудить интерес, проинформировать, подтолкнуть морально созревших, развеять существующие стереотипы и страхи.
Основная идея медийной стратегии кампании: с ситуации, когда представителю ЦА сложно визуально представить Южную Корею, мы предлагаем увидеть её изнутри, не покидая Москвы и ощутить себя на другом конце свете посредством участия в мероприятиях рекламной кампании.
Содержание
Описание ситуации……………………………………………… слайд 4-11
Цели кампании ………………………………………………… слайд 12-13
Описание ЦА …………………………………………………… слайд 14-16
Креативная стратегия ………………………………………… слайд 17-22
Медийная стратегия …………………………………………… слайд 23-27
Примеры материалов кампании ……………………………… слайд 28-33
План-календарь проведения кампании (с пояснениями) …… слайд 34-37
Оценка эффективности рекламной кампании ………………… слайд 38-41
Описание ситуации.• Аналитика, данные статистики, исследований
По данным сайта www.kgs.ru (Росстат), российские граждане
путешествуют в Южную Корею воздушным транспортом.
Количество таких поездок исчисляется в десятках тысяч, и с 2004 года
оно значительно возросло.
Путешествия россиян строго подвержены сезонности.
Стабильно самое популярное время для полёта в Южную Корею –
зимний сезон.
Пик посещения был достигнут в период с января по сентябрь 2009 года.
По цели поездок большинство путешествующих – туристы
График посещаемости Южной Кореи россиянами за 2004-2009 год с учётом сезонности.
• Описание поведения потребителей на рынке услуг медицинского туризма.
Потребители в основном слабо информированы о возможностях
медицинского туризма в Корее, их особенностях, преимуществах.
Часто подвержены страхам и сомнениям по поводу
целесообразности столь дальнего путешествия.
Даже среди людей, готовых морально и материально к поездке,
информированность об услугах такого рода крайне низкая.
Распространенное заблуждение – в Корее нет ничего такого, ради
чего туда стоило бы ехать.
Часто люди даже весьма образованные в силу того, что не
соприкасались ранее с темой Южной Корее и не подразумевают,
что это развитое, передовое государство.
Особенности рынка услуг медтуризма Кореи. (Данные ежедневной электронной газеты Российского союза Туринстудрии)
СПЕЦИФИКА РЫНКА:
- медицинские визы сроком действия 1 год (срок, за который их
делают, значительно меньше, чем для обычных виз)
- двукратная виза (как вариант) :
В 2009 году введена также двукратная виза для транзитных
пассажиров, очень удобная для тех, кто хотел бы во время
пересадки в аэропорту Сеула увидеть достопримечательности
Кореи
- дешево по сравнению с другими поставщиками услуг.
- хорошее авиасообщение –
Заместитель руководителя московского офиса Corean Air Чанг Сун
Чже, сообщил, что стоимость авиабилета из Москвы в Сеул
составляет сейчас со всеми сборами около 850 евро.
Авиасообщение регулярное, круглогодичное.
one-stop - диспансеризация –
полный медицинский осмотр за короткое время
- предоставление уникальных услуг:
1) стандартного характера: косметология и пластика (лёгкая
коррекция), онкология – диагностика, стоматология
2) специфического характера: акупунктура, прижигание,
использование лечебных трав, массаж, талассотерапия, су-джок
НЕПОСРЕДСТВЕННО СПЕЦИФИКА УСЛУГ:
- совмещение западных и восточных традиций медицины
если у пациента обнаруживаются реальные болезни – его направляют
к западному специалисту, а если речь идет о профилактике – он
лечится у восточного
- современное оборудование
возможность проводить тончайшие операции
- высококвалифицированный персонал
в Южной Корее медицинское образование считается одним из самых
престижных, получить его сложно и долго, но уоровень специалистов
- многопрофильные услуги
- электронная медицинская карта
Специфика потребления услуг медтуризма россиянами
Наиболее распространенные поводы для поездки в Корею на лечение:
онкологические заболевания,
различные виды операций, в том числе, пластические,
курсы иглоукалывания, массажей и т.д.
Согласно нашей ЦА и креативной концепции, мы делаем акцент на
процедуры оздоровительного, профилактического, направленного на
релаксацию характера.
Игроки рынка, основные конкуренты и т.п.
• США
• Сингапур
• Таиланд
• Германия
Однако большинство услуг все же сугубо специфичны для Южной Кореи и не могут быть предложены странами-конкурентами вообще, либо могут быть предложены с ограниченном виде.
Основные цели кампании.
1. Информирование ЦА о медицинском туризме в принципе, о
медицинском туризме в Южной Корее, о самой стране.
2. Подтолкнуть людей, заинтересованных востоком, сделать более
решительный шаг, чем поход на йогу и цигун, сформировать для ЦА
связку их интереса с возможностью медицинского туризма в Южной
Корее – отдыха душой и телом
3. Сформировать связку между выбором Южной Кореи для медицинского
туризма и особенным путём Особенного Человека. (Мы предполагаем,
что представитель нашей ЦА - особенный человек, и хотим доказать это с
помощью нашей рекламной кампании).
4. Показать преимущества Южной Кореи по сравнении с другим странами,
оказывающими услуги в этой отрасли.
5. Выявить и развенчать помехи: страхи, непонимания, стереотипы ЦА.
6. Создать благожелательное, позитивное отношение к идее путешествия в
Южную Корею и медицинскому туризму.
7. Создать выход для накопившегося недовольства российским сервисом, системой здравоохранения.
• Молодая обеспеченная женщина, 27-32 года, с высшим образованием,
владеет 1-2 иностранными языками.
• Замужем, имеет высокий семейный доход, но тем не менее занимается
профессиональной деятельностью из личного интереса и стремления к
самостоятельности.
• Живёт в Москве или ближнем Подмосковье (предпочитает жизнь в
собственном доме, нежели в городской квартире).
• Передвигается наземным транспортом (скорее всего личный автомобиль).
• Знакома с сервисом за рубежом, как правило, считает его лучше
российского. Имеет не самые благоприятные представления о российской
системе здравоохранения.
Описание целевой аудитории
• Следит за модой, открыта всему новому и необычному, стремится к
расширению своих горизонтов.
• Активно использует Интернет, время от времени посещает женские
форумы (www.wmj.ru, passion.ru), зарегистрирована в социальных сетях
(Facebook.com, vkontakte.ru, twitter.com)1. Любит путешествовать, часто
выбирается за границу, не боится ездить одна.
• Заинтересована в самосовершенствовании, ведет здоровый образ жизни,
посещает фитнес-клубы, занимается йогой или тайдзи-цигун.
• Выбирает натуральные, не радикальные источники оздоровления (массаж
и СПА предпочтет пластической операции).
1 – Social Craft
• Пресыщена обычным туризмом, желает попробовать что-то
нетривиальное. Связывает свой выбор с серьезными мотивами –
интерес к Востоку, восточной философии, фэн-шуй и т.д
• В силу возраста и уровня своей образованности задумывается о
смысле жизни, склонна к размышлениям, характерным для
кризисных периодов (30 лет, наппример)
• Читает журналы Tatler2, «Вокруг Света», «Отдых и туризм», «Geo»
2- Данные сайта Гильдии Издателей периодической печати.
http://www.gipp.ru/print.php?id=18130
Креативная стратегия
1) Для выполнения 1ой цели концепции – информирования – мы
выбрали идею загадки.
Наглядное изображение процедур, предлагаемых корейской
медициной для нашей ЦА, образы расслабленности, гармонии,
здоровья в сочетании с красотой, тонкой эстетикой востока и
атмосферой страны в форме головоломок, с применением
атрибутики востока.
2) Для достижения 2ой цели концепции нам видется эффективным:
- Образ врача-мудреца, который вылечит не только тело, но и душу.
Поможет осознать что-то, чем давно озабочен твой разум.
- Идея исполнение мечты - уставший от мира, ты попадаешь в
дальний уголок Земли, где всё не так, как ты привык, всё своим
чередом, всё идёт по-другому. И здесь, вдали от всего
негармоничного, неправильного - находишься как в оазисе по среди
пустыни. Ты чувствуешь, что это идеальный мир. Не том мир, с
открыток, где яркие неправдоподобные краски кричат о
ненастоящей, искусственной модной реальности, а в мире, где всё
по-настоящему, и это тот мир - что ты искал. Персональный кусочек
рая в краю мудрости и гармонии, страна души.
3) Думая о выполнении 3ей цели, мы предполагаем, что представитель
нашей ЦА - особенный человек, и хотим доказать это с помощью нашей
рекламной кампании.
Он не выберет заурядный пляжный отдых на модных курортах юга. Для
него это пройденный этап. Им движет жажда новых впечатлений и
отчасти – ощущение своей элитарности, уникальности, соответственно,
потребности в особенном отдыхе.
- Тебе никогда не смогут надоесть новые впечатления, ты
первооткрыватель, ты ищещь свой уникальный путь. Тебя не запутать
рекламными картинками и слоганами. Ты многое знаешь и без них. У
тебя достаточно опыта. Ты выбираешь лучшее. Ты выбираешь
настоящее.
- забота о своём здоровье для тебя не обременительная обязанность
и не дань моде. Для тебя - это ещё один способ пути к себе.
способ саморазвития.
- ты не тот человек, что борется с системой. ты живёшь в гармонии
с ней. это всё потому что ты можешь выбрать себе систему
координат самостоятельно -> (уникальную систему медицинского
обслуживания в клиниках Южной Кореи)
4) 4ая цель
Показать преимущества Южной Кореи по сравнении с другим странами, оказывающими услуги в этой отрасли.
- относительно низкие цены
- восточная&традиционная медицина
- высокопрофессиональные врачи
- высокое качество услуг
- высокая культура обслуживания в традициях азиатского мира
- особый колорит страны
- её высокоразвитость
5) Страхи представителя ЦА и методы их развенчания.
Боязнь долгого пути – гарантии лёгкого комфортного полёта.
Трудности с документами – гарантии в помощи их оформления.
Медийная стратегия:
Представительница ЦА:
1) Пользуется наземным транспортом (личным автомобилем) –
биллборды
• Плакат «ЮНАЯ КОРЕЯ» - зимой-осенью будет хорошо смотреться на
фоне города. Выполняет роль – имиджевой рекламы Кореи и
возможностей медицинского туризма. Так же поддерживает идею об
«идеальном мире», где вы можете быть свободны.
• Сити-формат. Роллеры. Зарисовка «Глаз» - информирование,
формирование позитивного отношения к идее путешествия,
формирование эмоциональной связи.
2) сидит на форумах, ВКонтакте, Facebook.ru, Twitter.ru.
Одноклассники.ру
• баннеры со ссылками на сайт - «ты не тот, кто борется с
системой - ты сам выбираешь себе систему. Медицинский
туризм в Южную Корею - идеальная система координат». –
Поддерживает идею о том, что представитель нашей ЦА –
особенный человек, который живёт по своим правилам, а так же
идею идеального мира. Даёт выход из накопившегося
недовольства российским сервисом и системой
здравоохранения. Слоган: «Выбери свою реальность»
• Целесообразно разработать этот сайт, посвященный конкретно
медтуризму в Южной Корее и привлекательно оформленный .
Сайт будет содержать информацию об основных проблемах и
страхах ЦА, показывая, как мы предлагаем их рещить. Общую
информацию.
• + «создать аккаунт такой дамы, желательно настоящий,
подробно описывающий
ее поездки, где будут выкладываться фотографии, видео,
обсуждения
приключений и т.д. Правильно сделать его и на форумах и
Вконтакте и на Одноклассниках и в Facebook и в Twitter» (
3) Представительница ЦА читает журналы
Печатная реклама: постеры, купоны, которые могут служить как
источником информации, так и купоном на скидку на путёвку в
Южную Корею или процедуры с салонах красоты или фитнесе
(процедуры сыграют роль демоверсии и дополнительного стимула
опробывать такое лечение полностью, находясь в руках у специалиста-
корейца)», так и проходным билетом на выставку в духе «Отдых» и
«Интурмаркет», которая заинтересует ЦА – людей с активной
жизненной позицией и организованным досугом. Купоны на любое
мероприятие, которое так или иначе может быть связано с Южной
Корей – от курсов по обучению су-джок – информативный плакат – «А
ты знаешь, что это?» до сеансов медитаций с последующей пробой
блюд корейской кухни (макет «На чай к Будде»), а так же на промо-
акции.
Купоны выражают идеи уникальности нашего клиента, события,
приглашениями на которые являются купоны призваны наладить более
тесную эмоциональную связь.
4) промо-акции – дни Кореи. Знакомство с культурой, кухней, традициями
и медициной. Бесплатные консультации у корейских специалистов
(использование в купоне приглашения образа восточного мудреца-
доктора , который может вылечить и тело, и душу). Призваны для того,
чтобы ввести представителя ЦА в атмосферу Южной Кореи, дать
почувствовать её колорит, убедиться в том, что страхи и опасения насчет
путешествия туда не обоснованы.
Пример плаката для роллера.
Пример плаката из серии «А вы знаете?»
Пример баннера.
Пример купон на выставку (промо-акцию)
План-календарь проведения кампании.
Билборды «Юная Корея» – сентябрь-ноябрь:
Осень, усталость, потребность в чем-то новом и необычном + графическое
решение плаката контрастирует с окружающей средой. Яркая южность
билборда выгодно смотрится на фоне увядающей природы и серого неба
осени.
Роллеры «Глаз» – октябрь-декабрь:
размещение на роллерах, контраст с окружающей средой.
Тизерная реклама «А вы знаете?» – ноябрь-февраль:
Плакаты. Размещение в фитнес-клубах, спа и т.д.
сочетание южных пейзажей с зимним окружением вызывает у ЦА
теплые эмоции и воспоминания + наличие загадки создает
определенный интерес к истинному смыслу плакатов.
Баннеры/реклама в соцсетях – январь-август:
с Нового года начинается новый этап РК. Начало приходится на первую
половину зимы, когда о лете казалось бы думать еще рано, но посты и
фотоальбомы на тему туризма в Южной Корее заставляют
представительниц ЦА задуматься и заинтересоваться уже сейчас
Купоны на выставки – март-июнь:
эта часть РК приходится на весну-начало лета, когда как никогда остра
потребность в новых впечатлениях.
Промо-акции – май-июль:
помогут ЦА глубже понять ЮК и информационно подготовить к
следующему этапу
Консультации с корейскими специалистами – май-июнь:
в преддверии туристического сезона специалисты по корейской
медицине помогут представительницам ЦА сделать выбор
относительно своих будущих поездок в течение лета или осенью
в пользу Южной Кореи
Модель оценки эффективности рекламной кампании.
Предварительная.
Общие критерии оценки РК на предварительном этапе.
Внутренние
• эффективность рекламной стратегии,
• качество рекламной продукции,
• обоснованность медийной стратегии (оптимальных медиа и рекламоносителей)
• творческий потенциал креативной стратегии
• выбор мотивов и формы обращения (эффект позитивного и негативного обращения)
Внешние.
• влияние рыночной конъюнктуры,
• действия конкурентов,
• изменения поведения потребителей
• эффект окружения - Ф. Котлер, например, отмечает: "Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается»
Коммуникативная оценка эффективности. Пример.
Для выявления коммуникационной эффективности на
предварительном этапе мы выделили несколько акцентов
(критериев), оформили их в виде вопросов и дали ответы,
опираясь на свою РК.
насколько реклама понятна ЦА и передает заложенное
сообщение
В целом предложенные сообщения должны быть понятны и
близки ЦА, поскольку они основаны на непосредственно на её
принципах и интересах.
Слоганы составлены в соответствии с инсайтами кампании,
образы носят успокаивающий, доверительный характер, что
формирует благоприятное отношение ЦА
Охват почти всех сторон жизни ЦА. Мы мыслим теми же
категориями, что и наша ЦА – стремление к познанию мира,
саморазвитию, внимание к моде, активному образу жизни,
интеллектуальный голод, вечные вопросы о поиске смысла
жизни, интерес к культуре Востока, забота о здоровье как путь к
себе, путь к пониманию мира и саморазвития.
- насколько велика мотивационная сила рекламы
Достаточно велика, поскольку на основе как биологических (
здоровье, отдых), так и высших потребностей человека (саморазвитие,
познание) мы формируем потребность более конкретную и приводим её
обоснование.
Мы обращаем внимание на трудности, которые могут возникнуть у ЦА
и стараемся обезвредить их.
- язык и стиль - соответствуют ЦА?
Соответствуют, поскольку в разработке мы делали серьёзный акцент на
то, как мыслит наша ЦА и какими категориями, какими вопросами
задаётся, о чём мечтает и чем озабочена.
- графическое оформление рекламы - насколько отличается от
других и привлекательно для ЦА.
Достаточно привлекательно, поскольку выполнено в тёплой гамме, что
формирует ощущение уюта и доверия.
Соблюдены признаки гештальта – на образцах чётко выделены фигура
и фон.
Соблюдены признаки гештальта – на образцах чётко выделены
фигура и фон.
Использованы по возможности, формы загадки (А вы знаете, что
это?) и головоломки (Юная Корея).
Образы выбраны многозначные и интригующие, что увеличивает
притягательности рекламного продукта. Использован наиболее возможный интимный, индивидуальный
подход к ЦА (аккаунт в соц.сетях). Проявлено уважение к ЦА.
Модель оценки эффективности кампании
Итоговая оценка.
Критерии.
• Коммуникационный эффект
• Потенциальный контакт (Impact).
• Подтвержденный контакт (Recall).
• Осведомленность (Awareness).
• Знание (Knowledge).
• Симпатия (Liking).
• Предпочтение (Preference).
• Убежденность (Conviction).
• Действие (Action).
Методы тестирования.
• Отзыв с помощью.
Суть метода заключается в том, что респондентам показываются
определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для
определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому
товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.
Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает
сформулировать ответы.
• Метод семантического дифференциала.
Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара,
реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить
на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько
пар антонимов-определений, отражающих противоположные.
точки зрения на товар или рекламу. Например: "прекрасное" - "ужасное", "сильное" -
"слабое", "положительное" - "отрицательное" и т. п. Между ними располагается
шкала, например: "сильное" "неслабое". Респондент должен отразить свое отношение,
поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению
• Метод Гэллапа -Робинсона.
Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим
следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через
несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой
аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить
на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или
телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
•
• Метод Старча.
Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель
целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает
публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При
этом различают читателей, которые:
1) только видели рекламное объявление;
2) частично его читали и установили рекламодателя;
3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.
Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к
которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком
является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить
утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не
видели.
• Метод "тайников".
При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из
которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара.
Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и
описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное
обращение
Параметры оценки.
• СTR — отношение количества кликов по баннеру к его показам
в процентах. Параметр отражает кликабельность объявления или
блока объявлений. Участвует в расчете PI, влияет
на прибыльность кампании. Более высокий CTR говорит
о большем количестве кликов , что в свою очередь дает
возможность говорить о прибыльности.
• Охват аудитории (Reach) - величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании. Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).
• Коэффициент хождения одного номера" (ARI). - Важно помнить, что печатные источники имеют так называемую "дополнительную аудиторию", т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории.
• GAN - характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.
• AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.
• ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).
Прогноз итоговой оценки:
1. Повышение узнаваемости основных атрибутов и символов связанных с Южной Кореей.
2. Повышение рейтинга и посещаемости аккаунта на в той или иной соц.сети (из запланированных). 2-3 направления обязательно должны сработать эффективно.
3. Закрепление образов наружной рекламы как знаковых и определяющих для восприятия Южной Кореи в сознании россиян.
4. Стабильный интерес к событиям и акциям, организуемых нами. Предполагается достичь это через журналы и социальные сети, а так же через «сарафанное радио»
5. Общее повышение знаний о Южной Корее и медицинском туризме, появление желания самостоятельно их расширить – и воспользоваться возможностью самостоятельного путешествия.