Gud er norskTrond BlindheimMarkedshøyskolen

1. Norge er Europas nest beste på reiseliv

2. Norge er på 134 plass av 189 land målt i befolkning

3. Vi er på 75 plass målt i areal

4. Med havområdet er vi på 13. plass

5. Vi er verdens 3. største eksportør av olje og gass

6. Vi er verdens 3. største eksportør av fisk

7. Verdens rikeste land målt i penger pr. hode, med mer enn 3100

mrd. på bok (verdens 20 største økonomi)

8. Vi er verdens beste land å bo i, målt åtte år på rad av FN 9. Vi har nylig bak oss den sterkeste sysselsettingsveksten på 22

år

10. Vi har den laveste arbeidsledighet i Europa

11. Inflasjonen er under kontroll

12. Renten er lav

13. Men vi syter og klager stadig like mye

...men hva er er Mo i Rana?

Historien om Marco Polo

Hva forbinder du med Mo i Rana?

1. Gunnar fra Mo, tango for to

2. Norges litteraturarv hos Nasjonalbiblioteket

3. Svartisen

4. Fjell og fjord

5. Fantastiske Marmorslottet

6. Moholmen

7. Polarsirkelen

8. Nedlagt jernverk

9. Den røde by

10. Nitratfilm på frys

11. Dobbelt så langt borte som Hamburg (sagt i Oslo)

12. Statens innkrevningssentral

Mo i Rana – byen som leter etter en tydelig identitet, en forståelse av hva de egentlig har å by på. Byen hvor det meste foregår hjemme, innendørs.

Mo i Rana er ikke en fysisk bakgrunnsramme, men flere

fornemmelser. Mo i Rana er ulike gruppers fortolkning av og tilknytning til byen. Mo i Rana er en følelse, en

stedsfølelse, en indre subjektiv fornemmelse og tolkning

Mo i Rana

Noe blir et sted først når folk forbinder erfaringer og fortellinger med det. Først da kan vi tillegge det mening.

Opplevelser av steder finner alltid sted, fysisk og mentalt.

Premisser for en sterk merkevare

1. En unik posisjoneringstrategi

2. Tydelig fiendebilde

3. Kunne stå distansen

4. Manøvrere inn historier og

tilfeldigheter i strategien

Distansens kraft• En ”merkeperson” er en posisjon man ikke får

uten særlig innsats

• Annerkjennelse krever ekstremt avvik fra ”det

normale”

• Er man som alle andre, er man som alle andre,

altså banal

• Annerkjennelse krever forskjell

Vi skal nå se noen ekstreme avvikende personer

Askeladden

Direktøren

Mesteren

Megleren

Miljøverneren

James Bond

Anarkisten

Autentisk

Oppkomlingen

Ekshibisjonisten

Klovnen

By-patrioten

Filantropen

Særingen

Eneren

Spekulanten

Hissigproppen

Harryen

Professoren

Majesteten

Kjendisen

”Paven”

Regn, fisketorg og festspill.

Hva er en merkevare?Vi har en sterk merkevare når merket har høy kjennskap og tydelige, relevante og attraktive differensierende assosiasjoner.

Marketingperspektivet

Handler om å fokusere markedsføringen av merkeidentitet på de verdier vi vil posisjonere oss gjennom.

Forutsetter at vi har inngående kjennskap til vår visjon og kommunikasjonsstrategi.

Det sosiologiske perspektivet

Innbyggerne definerer seg selv, ikke byen, gjennom identiteten/merket.

Innbyggernes relasjoner til et identitet har et produktivt aspekt over seg ved at folk produserer løpende seg selv og sin identitet gjennom bl.a. å fortelle hvor de kommer fra.

Stedsidentitet tolkes som symbolske skiller (distinksjoner), der skillelinjene skaper mening i det symbolske univers

36

Johan Borgen 1929 om Kongsvinger: En by uten innmat, to utkanter uten sentrum

Hva er Mo i Ranas merkeidentitet?

Stedsposisjonering Hvordan skal vi bør begynne å tenke om oss selv, og stedet?

Hva vil vi med Mo i Rana?

Hva står vi for?• Hva vil vi publikum skal forbinde

oss med utover at vi er en by?

• Vi må kunne skille oss tydelig fra de andre USP

• Vi må vise at det er fordelaktig å bo her UBR

• Vi må være konkret, unik, relevant og troverdig KURT

 1. Hvor er bylivet? 2. Kafeene i gatene? 3. Kulturlivet? 4. Hva skjer om kveldene og i helgene? 5. Hva med enda synligere tilknytninger til

historien og identiteten? 6. Hvor er særpreget i byen? 7. Hvor er fortellingene som skiller byen fra

andre byer?8. Hvem bryr seg om dette?9. Hvem bærer visjonene?

Hva skal vi gjøre med med attraktiviteten til Mo i Rana? Skal attraktiviteten oppdateres?Skal den forsterkes?Skal den forandres?Skal den etableres?

Påvirkningsstrategi Eller: Hvordan kommer vi til målet?

• Alle ønsker å gi Mo i Rana en spesiell plass i målgruppens sinn. • Strategien skal uttrykke hvordan vi prioriterer virkemidler og

ressurser for å komme dit, hvilket også betyr at vi også må bestemme hva vi ikke skal gjøre.

Utgangspunkt for posisjonering

• Hva er vår egenart?

• Hva er vår spesielle og sterke sider, overlegne egenskaper ?

• Hvilken posisjon er det “logiske svaret” på vår strategi?

• Hvordan plassere vå ridentitet på et kart hos publikum?

• Kriterier for differensiering

Det vanskeligste spørsmålet

Hva er det viktigste for folknår de velger Mo i Rana?

Hva er vår profilmessige posisjon?Hva er vår strategiske plattform for kommunikasjon og beslutninger?Hva er viktig for posisjonering og strategisk merkeidentitet?Hva ønsker vi å bli assosiert med?

45

Ogilvy’s reklamefilosofi

Produktegenskaper skal oversettes til forbrukerfordeler (USP - UBR)

Substans

Presentasjon av Synergi Rf 46

Bill Bernbach

Sympati

Premiss:

Vi kan ikke bli kjent for mer enn en eller to ting

…også om politikere: Inntrykket av hva politikere og politiske partier er har større betydning enn hva de sier

Merkeidentitet er ikke stedet, men hva folk mener med stedet. Altså: Fornemmelser, assosiasjoner eller meninger.

Dum

Glupsk

Sedat

kloksær

Smakens skyld

Slu

Fiffen Arbeiderklasssen

Prestisje

Tur

Harry

Sikkerhet

Hvilke assosiasjoner og fornemmelser utløser partiene?(Venstre falt ut ved en inkurie)

Parti Hvilken bil kjører partiet?

Hva partiet motstander av?

Hvilket yrke er partiet?

Hvem stemmer på partiet?

Hva vil partiet?

Hva står partiene for?

Folk som ikke betaler skatt

Kemner Folk som jobber i staten

Staten må få det bedre

Felleskap, regulering, solidaritet, stat og kommune

Smålighet Direktør Folk med mye penger

Næringslivet må få det bedre

Frihet, privatisering, vekst, næringsliv

Utlendinger Selger Folk som drar på campingtur

Utlendingene må sendes hjem

Privatisering, individualisme, frihet, egoisme

Rikinger Sosionom Folk som er alternative

Rikingene skal flås

Likestilling, felleskap, miljø, regulering

Alt som er gøy Frelsesarme-soldat

Folk som tror på Gud

De syke og fattige må få det bedre

Familie, felleskap, puritanisme, nøysomhet

Globalisering og EU

Bonde Folk som bor på landet

Distriktene må få det bedre

Miljø, nasjonal, røtter, kommune

  

                                              

                                                             

Jens Stoltenberg oppfattes som: Ansvarsfull, kjapp, våken, ansvarlig, flittig, modig og tøff, realistisk, sosial.

Snusfornuftig spissborger. Sloss mot Andebys

underverden. Ordner opp når det trengs. Høvisk.

Klok. Modig. ”De svakes” beskytter. Den som

bringer stabiliteten

i Andeby tilbake

Siv Jensen oppfattes som: Skeptisk til alt og alle. Konfronterende legning. Handlekraftig. Uavhengig. Individualist. Målrettet. Kjapp. Direkte. Energisk. Våken.

Magica fra Tryll: Handlekraftig, mektig og selvstendig. Alltid den som angriper. Den største individualisten i Andeby. Moderne magiker med sterk karisma. Målrettet. Hennes våpen er tryllestaven, heksebrygg og gass.

Mål: Onkel Skrues lykketiøring.

For å skape orden i omgivelsene

benytter folk seg av

klassifikasjonsprinsipper,

Eksempelvis:

1. SV-erne er miljøvernere.

2. Bergen er festspillbyen med regn

3. Mode er jazzbyen med roser

4. Høyrefolk er finkulturelle.

5. Tromsø er nordlysbyen

6. FRP-erne er folkelige.

7. Kristiansand er hovedstaden på Sørlandet

8. Arbeiderpartifolk bestemmer.

9. Haugesund er filmbyen

10. Firenze er rennessansebyen

11. Voss er ekstremsport”byen”

12. Stavanger er oljebyen

13. Kristiansund er fotobyen

14. Notodden er bluesbyen

15. Trondheim er fotballbyen

16. Mo i Rana er jernverksbyen

Nord for Alaska, øst for Istanbul Marco Polo

Mange fortellinger om Norge

La bildet fortelle historien

Trond tar bilde av Kautokeino

Knut Bry tar bilder av Kautokeino

Markedsførere er kjent for å være arrogante besservissere og store i kjeften når de står på et podium – eller når de uttaler seg om en bransje som de selv ikke har kunder i.

Det har også jeg tenkt å være.

Jeg har tenkt å være turistsjef i Mo i Rana, og jeg har til hensikt å legge frem et 12-punkts program, som forteller hvordan jeg vil skjøtte dette vervet i valgperioden.

Hvis noen tror jeg gjør dette for på profilere meg selv, så tar de feil.

Profilering er noe man driver med i baren. Der kan vi være hyggelige, veltilpassede og servile tjenere for målgruppens ønsker og behov.

Når vi derimot står på podiet, ansikt til ansikt med markedet, gjelder det å være flinkes og best. Og hvis markedet ikke har oppdaget hvor viktig det er å være flink i det vi er flinke til, så påvirker vi markedet til å forstå det. Konfrontert med markedet driver vi ikke med profilering, men posisjonering. Vi driver ikke med informasjon men med påvirkning. Og vi er ikke mer markedsorientert enn at vi tror aller mest på oss selv og produktet vårt.

Vær så god. Her er mitt politiske reiselivsprogram.PS: Bildene er fra mitt favorittreisemål, Corsica. Fordi det ikke finnes et gode bilder fra Mo i Rana på Google.

Premiss 1Potensialet i det nordnorske turistmarkedet er så stort,

at både økonomiske, kulturelle og miljømessige

konsekvenser tilsier at vi ikke har råd til at hvem

som helst skal forvalte det etter eget forgodt-

befinnende – med fire måneders profittmål

som visjon. En reiselivssjef må

overstyre kortsiktig tenkning, og

koordinere samarbeidet mellom produsenter og

markedsførere.

Premiss 2Det legges ned forbud mot å bruke

begrepet profilering. Fordi begrepet er

defensivt, upresist og lite

konkurranseorientert. Dessuten gir det

dilletanter og andre markedsamatører

mulighet for å søle bort penger og

ressurser, uten å bli stillet til ansvar for det. I stedet innføres begrepene

stedsposisjonering og salg.

Premiss 3Visjonen om reiselivet i Nordnorge skal kompromissløst tuftes på troen på at nordlendinger ikke er som alle andre. De er noe helt for seg selv. De er sære. De har tæl. De er direkte.

Beliggenheten er sær, naturen er sær, byene er sære men klimaet er stabilt sært. Skjenkereglene og prisene er dog for sære. Et hvert forsøk på å kompensere denne særheten med kontinentale gjennomsnittstilbud av typen Texas Bar og Elvis pub, straffes med deportasjon til Oslo.

Premiss 4Den slags fremmedtilbud og kremmervirksomhet kan eventuelt lokaliseres i egne industriområder. Områder som fremskrittsutbyggerne på femti- og sekstitallet effektivt

klarte å løsrive fra norsk tradisjon og virkelighet, og som inntil videre ikke kan forventes å representere noe annet enn seg selv. Som Drangedal, Rakkestad, Mongstad og Groruddalen. For eksempel og ellers med all mulig respekt.

Premiss 5

Et hvert sted skal få anledning til å utvikle sitt eget reiselivskonsept – så lenge konseptet utvikler og utdyper den nordnorske særheten. Og samtidig representerer denne

på en måte som bidrar til å øke attraktiviteten for reiselivsregionen nordnorge. Internasjonale og nasjonale Disneykopier oppfattes som opportunistiske provokasjoner – og vil følgelig ikke bli tolerert.

Premiss 6

En hver reiselivsbedriftsetablering på et sted

plikter – i henhold til konsesjonsvilkår – å

utdype og forsterke stedets reiselivskonsept.

Reiselivsbedrifter og spisesteder som henfaller til internasjonale gjennomsnitts-

løsninger – hva eksteriør, interiør, meny og fasiliteter angår – ut fra kortsiktige

profittmaksimeringsmotiv, vil forbli unevnt i brosjyrer og reklamemateriell. En

hotellbedrift i Mo i Rana, Bodø eller Narvik kan for eksempel ikke tilby

”vinersnitsel” uten samtidig å tilby reinsdyr, rype, ferskfisk..

Premiss 7

Det innføres tvungen konsensus – i henhold til Visjonen – i ubrutt linje fra grunneier til bedrift til sted,

attraksjon, kommune og region. Ordførere, reiselivssjefer, attraksjonseiere og amanuenser er ikke

unntatt fra fra denne bestemmelse. Det gis ikke anledning til smålig krangling seg i mellom.

Det ansees som forkastelig at etablissementer på attraktive destinasjoner tenker som Vinge og

etablerer hoteller og aktiviteter for at utlendinger skal føle seg som hjemme. Det er ministeriets

utvetydige oppfatning at vi på lang sikt er mer tjent med at gjestene har følt at de har vært i

Nordnorge.

                                             Midnight sun

Premiss 8

Premiss 9I utadvent virksomhet vil ingen få støtte til å publisere bilder fra Nordnorge som kunne

være tatt hvor som helst. Det vil derimot bli opprettet støttegrupper for dem som tør tro at

den nordnorske virkeligheten er attraktiv nok. Finnes det noe mer eksotisk enn å spy på

Hurtigruten?

Premiss 10

Nisjetankegangens filosofi

gjennomføres med fulle

konsekvenser. Det innebærer at

ingen reiselivsprodukter utvikles

med kun det mål for øye, å være

akseptabelt for folk flest. Nisjeprodukter utvikles og markedsføres etter prinsippet: ”Det

er bedre å bli begjært av få, enn akseptert av mange.” Smakløse pølser har kun et

marked hvis intet alternativ finnes.

Med øyeblikkelig virkning innføres dettenkepause i reiselivsnæringen i Nordnorge.

Premiss 12