Guía para la planificacion de la pyme

1

Universidad de León

Guía para la planificación en la pyme:Las decisiones empresariales en la gestión de la

pequeña y mediana empresa española

PRESENTACIÓN RESUMIDA

JOSE MANUEL MARTÍ RAMOS

16 DICIEMBRE 2010

2

ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN

• Contexto de la tesis 3• Agradecimientos 4• Particularidades 5

• TESIS 6• METODOLOGíA DE LAS 8 ETAPAS 13• Conclusiones 56

3

CONTEXTO DE LA TÉSIS

• Después de los estudios de Derecho (1967 Madrid), Dirección de Empresas (1968 ICADE) y Sociología (ya trabajando), desarrollo mi labor profesional en grandes empresas, (Xerox, Seat, INI, Indra); durante 25 años.

• En 1995, me especializo en creación y consolidación de Pymes, como profesor-consultor de la EOI. Es necesario adoptar las técnicas utilizados en las grandes organizaciones, a las Pymes y a las circunstancias españolas (15 últimos años).

• Al iniciar los estudios de tercer ciclo, en 2002, tenía clases, como profesor, en la zona de León (incluso en la Biblioteca, Campus de Vegazana, Curso de Empresa Familiar). Y el “Campus” parecía muy “amable”.

• Continuo, actualmente, con la labor de profesor- consultor para Pymes.

4

AGRADECIMIENTOS

• A la Universidad de León por su acogida, especialmente al Director de la Tesis, Dr. Juan José Fernández Domínguez.

• A los participantes en los Cursos de Consolidación de Empresas de la Escuela de Organización Industrial (EOI), con los que he podido ir perfeccionando “el modelo” (300 empresas).

• A los profesores y consultores, especialistas de áreas funcionales de la empresa, que han hecho aportaciones y sugerencias constructivas.

• Y a todos los que han apoyado este proyecto, especialmente a mi familia.

5

PARTICULARIDADES DE ESTA TESIS

• Es “transversal” (con aspectos jurídicos, mercantiles, fiscales y laborales, sociológicos, técnicos, comerciales y económico – financieros, englobandos en la planificación de las decisiones empresariales.

• Es más de “integración” de conocimientos, que de profundización en un aspecto concreto.

• Propone una metodología, una sistemática de planificación, útil para las Pymes españolas.

• Muy basada en la experiencia práctica y en la mejora continua, desarrollando, el trabajo de campo, en España y Latinoamérica.

• Cerrada el 1 de Julio de 2010, por lo que no introduce cambios legislativos posteriores (tipos impositivos del IRPF, Ley de Reforma Laboral, aplicación efectiva del nuevo IVA).

• En anexos operativos, se incluyen un Plan Financiero, vocabulario, alternativas de presentación de Plan de Empresa etc.

6

TESIS

PUNTO DE PARTIDA- Más del 90% de las empresas españolas tienen menos de 6

empleados.

- Apenas realiza planificación comercial, operativa, jurídica, económica, financiera etc.

- Alrededor del 350.000 empresas cierran cada año (por muy diversos motivos, entre ellos, la falta de planificación).

PROPÓSITO

- Elaborar una herramienta de planificación útil, sencilla y aplicable por parte de los gestores.

- Que ayude a consolidar, mejorar y desarrollar los 3 millones de Pymes españolas.

7

TEJIDO EMPRESARIAL ESPAÑOL (I)

Empresas activas según sector económico, por intervalo de asalariados Total Industria Construcción Comercio Resto de

servicios

TOTAL 3.291.263 230.301 510.243 796.815 1.753.904 Sin asalariados 1.774.005 81.941 282.203 402.032 1.007.829

De 1 a 2 asalariados 893.005 60.592 125.797 245.578 461.038

De 3 a 5 asalariados 318.155 32.666 50.935 85.488 149.066

De 6 a 9 asalariados 143.016 18.625 22.537 36.682 65.172

De 10 a 19 asalariados 88.396 17.698 16.861 15.583 38.254

De 20 o más asalariados 74.686 18.779 11.910 11.452 32.545

INE-Dirce-Datos a 1/1/2010, facilitados en Agosto 2010 El 53,9% de las empresas no emplea a asalariados El 27.1% tiene entre uno y dos asalariados (el 81% de las empresas tiene dos, uno o ningún asalariado) EL 90,7% tiene menos de 5 asalariados.

8

TEJIDO EMPRESARIAL ESPAÑOL (II)

ALTAS BAJAS TOTAL EMPRESAS

2009 321.180 399.105 3.291.263 (2)

2008 334.072 398.229 3.355.830

2007 410.975 (1) 322.528 3.422.239

2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998

426.321 415.275 374.094 366.343 343.221 327.068 344.806 344.432 339.162

260.122 288.661 251.539 243.236 255.393 274.365 280.900 269.070 302.014

3.336.657 3.174.393 3.064.129 2.942.583 2.813.159 2.710.400 2.645.317 2.595.392 2.518.801

(1) Entre 2007 y 2009 (3 años), se producen 1.066.227 altas y 1.119.863 bajas.

Entre 2004 y 2006 (3 años), se producen 1.215.690 altas y 800.312 bajas. (2) El número de empresas disminuye un 2%, durante 2009 (es el segundo año que se reducen las empresas activas).

9

La empresa Análisis Planificación Realización Control

Estudio de

la situación

presente y

futura,

dentro y

fuera de la

empresa

Toma de

Decisiones

estratégicas y

tácticas,

Organización de

los

procedimientos

los medios y las

acciones a

realizar

Puesta en

práctica del

Plan

(Eficacia y

eficiencia)

Seguimiento

de la

actividad

(valoración

de los

resultados

en relación

con el Plan)

El Proyecto de mejora o desarrollo de la empresa comprende el Análisis y la

Planificación, bases de la Realización y el Control

La planificación en el ciclo de gestiónde la empresa

10

Es un proyecto global de futuro, integrador de toda la empresa.

El proceso de Análisis y Planificación permite:Conocer la situación y la evolución estimada del sectorDeterminar acciones probables de la competenciaDefinir clientes a los que acceder y por qué víasDetectar competencias internas existentes que deben

desarrollarseEstablecer el “destino del viaje” y fijar “el rumbo” de cada etapaDelimitar decisiones / Acciones a tomar por la empresa en cada

escenarioPrever las correcciones que puedan ser necesarias ante

determinadas contingencias

¿Para qué un plan?

11

Situación

actual

PLAN(Decisiones a tomar)

Situación deseada

en el futuro

Hay empresas que desconocen lo que ocurre,

otras que observan lo que sucede y, por último,

están aquellas que hacen que las cosas ocurran.

El plan como integrador de las decisionesde la empresa

12

Consideraciones prácticas para elaborar un Plan

Supone inspiración y “transpiración” (esfuerzo).

Es un proceso “recurrente” (revisar lo realizado).

Con la orientación al cliente.

Evitar “optimismos” en la estimación de nuevas ventas y nuevos costes.

Cambios en la organización pueden suponer cambios en las personas (adecuación personas-puestos).

El período de introducción de mejoras puede ser más largo de lo esperado.

La información disponible, interna y externa, pocas veces es la deseable.

El Plan es un “producto multiusos”.

El gestor es “multifuncional”.

Texto claro, concreto, con terminología empresarial (puede tener anexos).

El proyecto debe ser viable desde el punto de vista comercial, técnico, económico y financiero.

13

AnálisisExterno

¿Qué nos permiten?

AnálisisInterno¿Qué

podemos hacer?

Análisis

Planes deActuación

¿Cómo llegar?

Líneas Estratégicas y

Objetivos¿Hacia dónde queremos ir?

Viabilidady Conclu-

siones¿Es viable?

Planificación yOrganización

8

6

5

Realizacióny Control

SíntesisDAFO

¿Dónde estamos?

Redefinición de la Misión

de laEmpresa

¿Qué queremos?

1

Calendariode

Implanta-ción¿Cuándo?

74

3

2

Las ocho etapas para la elaboración de unProyecto Empresarial (consolidación y desarrollo)

14

1- PRIMERA ETAPA: REDISEÑO DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA

Viabilidady Conclu-

siones¿Es viable?

AnálisisExterno



podemos hacer?

Análisis

Planes deActuación

¿Cómo llegar?




8

6

5


SíntesisSíntesisDAFODAFO

¿Dónde ¿Dónde estamos?estamos?


de laEmpresa

¿Qué queremos?

1

Calendariode


74

3

2

15

ETAPA-1. Redefinición de la Empresa yPar Producto / Mercado

1.4 Singularidades (presente y futuro).

Productos o servicios (presente y futuro).

Ámbito geográfico (presente y futuro).

1.3 Segmentos de mercado (presente y futuro).

1.2 Misión, (propósito último, necesidad del mercado que satisface, visión en el futuro, valores).

1.1 Definición de la actividad (actividad básica, forma jurídica, marca comercial, antecedentes, recursos, socios).

16

Viabilidady Conclu-

siones¿Es viable?

2- SEGUNDA ETAPA: ANÁLISIS EXTERNO

AnálisisExterno



podemos hacer?

Análisis

Planes deActuación

¿Cómo llegar?




8

6

5





de laEmpresa

¿Qué queremos?

1

Calendariode


74

3

2

17

•Otros factores de entorno

•Social y cultural

•Tecnológico

•Demográfico

•Económico

•Político

•Entorno legal

OADescripción y análisis2.1 Variables del entorno

general

ETAPA – 2. Análisis Externo

18

Otras variables a tener en cuenta

Proveedores (datos básicos, relaciones, niveles de concentración)

Canales de distribución (canales existentes, márgenes y ayudas al canal alternativo)

Competidores (identificación, posicionamiento, cuotas de mercado, resultados, estrategias de éxito)

Clientes (hábitos de compra y de uso). “Perfil del cliente”.

Mercado (tamaño, tendencias, segmentos, características)

OADescripción y análisis2.2 Situación del sector

Análisis Externo

19

Productos o servicios sustitutivos

Poder de negociación de los

proveedores

Posibles estrategias de respuesta de

los competidores

Poder de negociación de los clientes

Posibles nuevos competidores

OADescripción y análisis2.3 Análisis competitivo

Análisis Externo

20Otras circunstancias a tener en cuenta

Competidores (escasos o numerosos,

conocidos o desconocidos, directos o

indirectos...)

Proveedores (escasos o numerosos,

conocidos o desconocidos, próximos o

alejados...)

Clientes potenciales (numerosos o escasos,

conocidos o desconocidos...)

OADescripción y análisis2.4 Entorno próximo al establecimiento

Análisis Externo

21

Viabilidady Conclu-

siones¿Es viable?

3- TERCERA ETAPA: ANÁLISIS INTERNO DELA EMPRESA

AnálisisExterno



podemos hacer?

Análisis

Planes deActuación

¿Cómo llegar?




8

6

5





de laEmpresa

¿Qué queremos?

1

Calendariode


74

3

2

22

Revisión de las actuales:

Capacidades comercialesCapacidades técnicasCapacidades jurídicasCapacidad organizativa y factores humanosCapacidades relacionadas con los sistemas de información y

comunicaciónCapacidades financierasCapacidades de gestión

para diagnosticar fortalezas y debilidades.

CONTENIDO DEL ANÁLISIS INTERNO

23

Viabilidady Conclu-

siones¿Es viable?

4- CUARTA ETAPA: SÍNTESIS DIAGNÓSTICODE LA SITUACIÓN

(DAFO Y FACTORES CLAVES DEL ÉXITO)

AnálisisExterno



podemos hacer?

Análisis

Planes deActuación

¿Cómo llegar?




8

6

5





de laEmpresa

¿Qué queremos?

1

Calendariode


74

3

2

24

ETAPA – 4. Síntesis DAFO de Situación

Factores clave del éxito en la empresa

Factores clave del éxito en el sector

DebilidadesAmenazas

FortalezasOportunidades

Análisis de los Factores Internos Análisis de los Factores Externos

25

Identificación y evaluaciónde estrategias

Corregir debilidadesAfrontar amenazas

Potenciar fortalezasAprovechar oportunidades

26

Viabilidady Conclu-

siones¿Es viable?

5- QUINTA ETAPA: LÍNEAS ESTRATÉGICAS Y OBJETIVOS EMPRESARIALES

AnálisisExterno



podemos hacer?

Análisis

Planes deActuación

¿Cómo llegar?




8

6

5





de laEmpresa

¿Qué queremos?

1

Calendariode


74

3

2

27

ETAPA – 5. Líneas estratégicas

• Estrategia de posicionamiento.

• Diferenciación de la oferta (ventaja diferencial competitiva).

• Nivel de calidad y precio.

• Otras estrategias.

28

Objetivos de ventas

• Crecimientos estimados de Ventas en %

• Volumen anual mínimo de Ventas necesario para alcanzar el Punto de Equilibrio, en euros

• Ventas Totales en Unidades Monetarias

Año 3Año 2Año 1Objetivos de Ventas

29

Objetivos de rentabilidad

• Plazo de Recuperación de los Fondos Propios en años.

• Rentabilidad sobre Recursos Propios en %. (R.O.E.)(Beneficio Después de Intereses e Impuestos /

Recursos Propios)

• Rentabilidad sobre Inversión Total en % (R.O.I.)(Beneficio Antes de Intereses e Impuestos /

Activo total)

• Beneficio Neto en % sobre Ventas(Beneficio Neto / Ventas)

• Margen Bruto sobre Ventas en %. ((Ventas – Costes Directos) / Ventas)

Año 3Año 2Año 1Objetivos de rentabilidad

30

Otros objetivos empresariales

• Número de empleados

• Número de clientes nuevos a incorporar ese año

• Número de productos nuevos a lanzar ese año

• Cuota de Mercado

Año 3Año 2Año 1Otros objetivos

31

Viabilidady Conclu-

siones¿Es viable?

6- SEXTA ETAPA: PLAN DE ACTUACIÓN

AnálisisExterno



podemos hacer?

Análisis

Planes deActuación

¿Cómo llegar?




8

6

5





de laEmpresa

¿Qué queremos?

1

Calendariode


74

3

2

32

Coherencia entre análisis – planificación – realización y control

Entorno yMarketingDiagnósticoInterno

Estrategia y Objetivos

empresariales

Planesde

Acción

Realizacióny

control

33

Líneas estratégicas y objetivos empresariales

Plan de Tecnologías de la Información

Plan Económico – Financiero

Otros planes

Marketing y Ventas

Plan de Operaciones

Plan Jurídico, Fiscal y Laboral

Plan de Organización y

RR HH

34

6 – Planes de Actuación

• 6.1 – Plan de Marketing

• 6.2 – Plan de Operaciones

• 6.3 – Plan Jurídico – Mercantil, Fiscal y Laboral

• 6.4 - Plan de Organización y RRHH

• 6.5 – Plan de Tecnologías de la Información

• 6.6 – Otos Planes

• 6.7 – Plan Económico - Financiero

35

Plan de Marketing

• Momento en el ciclo de vida del producto

• Calidad del servicio

• Atributos intangibles

• Atributos funcionales

• Características básicas

6.1.2 Descripción del Producto / Servicio

6.1.1 Descripción del Público / Objetivo

36• Local o Punto de venta

• Canales de Comercialización

• Sistemas de Ventas

6.1.5 Gestión de Ventas y Canales de Comercialización

• Publicidad, Promociones de Ventas, Relaciones Públicas, Merchandising, Imagen de empresa...

6.1.4. Política de Comunicación

• Sistemas y plazos de cobro

• Elementos que se incluyen en el precio y valor de los accesorios

• Listado de Precios (tarifa). Descuentos y rebajas

• Criterios para la determinación de precios

6.1.3 Política de Precios

Plan de Marketing

37

Plan de Marketing

6.1.6 Plan de ventas

0.4 Ventas anuales Año 1 Año 2 Año 3

0.1 Producto 1

1.1 Producto 2

2.1 ...

3.1 Producto o servicio 2





1.4 Ventas por tipo de clientes,

segmento o áreas geográficas Año 1 Año 2 Año 3

0.2 Grupo 1

1.2 Grupo 2

2.2 ...

38

Plan de Marketing

6.1.6 Plan de ventas

• Plantilla comercial necesaria Año 1 Año 2 Año 3

Puesto 1

Puesto 2

...

• Cuota de mercado Año 1 Año 2 Año 3

39

Plan de Marketing

6.1.7 Distribución en el tiempo de las acciones de Marketing

• Acciones Futuras de Marketing Año 1 Año 2 Año 3

Acciones

6.1.8 Presupuesto de Marketing

• Presupuesto de Marketing Año 1 Año 2 Año 3

Unidades Monetarias

40

Pronóstico de ventas de la empresa

Ventas Producto

o familia

Unidades

y precio Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Unidades Familia

1 Precio

unitario

Unidades Familia

2 Precio

unitario

Unidades Familia

3 Precio

unitario

Unidades Familia

4 Precio

unitario

Unidades

... Precio

unitario

Total

unidades

Total Ven-

tas

41

Estructura de ventas y de márgenes

Producto o

familia Ventas % ventas

Coste di-

recto % costes Margen % margen

% contribu-

ción

Familia 1

Familia 2

Familia 3

...

100 100 100

42

Plan de Operaciones

6.2.5 Sistema de planificación y control (valores estimados, forma de calcular los valores reales, desviaciones, acciones correctoras, responsables y fechas).

Servicio post – venta.

6.2.4 Determinación de costes operativos (costes directos y gastos generales de producción).

6.2.3 Fabricación o realización (descripción del proceso mejorado, de los recursos materiales necesarios y de los recursos humanos (puestos – personas), producción estimada, control de calidad, prevención de riesgos laborales y protección medio – ambiental).

6.2.2 Aprovisionamiento y logística (relaciones con proveedores, almacenamiento, transporte, entregas).

6.2.1 Desarrollo de nuevos productos (enfoque del desarrollo, patentes etc.).

43

Plan jurídico - mercantil, fiscal y laboral.

6,3,4 Características básicas de los principales contratos y acuerdos.

6.3.3 Situación jurídico - laboral de la empresa. Seguridad social de socios y trabajadores.

6.3.2 Régimen fiscal de la empresa

6.3.1 Situación y cambios en la forma jurídico - mercantil de la empresa.

44

Plan de organización y recursos humanos

6.4.1 Equipo directivo y socios trabajadores: perfil deseable en el futuro, función a desarrollar, necesidades de formación, relaciones propiedad – gerencia etc.

6.4.2 Organización: Organigrama, procedimientos y “cultura” de la orga-nización.

45


6.4.3 Plantilla Año 1 Año 2 Año 3

Área comercial (ver plan de marketing)

Área operativa (ver plan de operaciones)

Resto de áreas de la empresa

Plantilla total

Perfil de los puestos

6.4.4 Sistema retributivo (descripción de la política retributiva de la em-presa).

Retribuciones fijas.

Incentivos, comisiones y otras retribuciones variables.

Otros gastos sociales.

Retribuciones totales (coste para la empresa).

46

6.4.5 Descripción de otros aspectos relacionados con la gestión de los recursos humanos.

Selección.

Formación y plan de carrera.

Motivación.

Otras políticas de recursos humanos: Promociones, nuevos

incentivos etc.


47

Plan de Tecnologías de la Información

6.5.1 Infraestructura de Hardware.

6.5.2 Infraestructura de Software.

6.5.3 Infraestructura de Comunicaciones.

48

Otros Planes

6.6.5 Otros planes.

6.6.4 Plan de mercados exteriores.

6.6.3 Plan de calidad.

6.6.2 Plan de aprovisionamientos y logística.

6.6.1 Plan de Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i).

49

Inversión adicional

Financiación de la inversión adicional

Cuenta de explotación – Pérdidas y ganancias

Tesorería – Flujo de caja

PLAN ECONÓMICO-FINANCIERO :

TEMAS CLAVE

50

PLAN FINANCIERO EJERCICIO 2011

Índice:

1- Datos Básicos

2- Activos de Partida

3- Pasivos de Partida

4- Plan de Inversiones

5- Cuadro de Amortización Contable

6- Resumen de Operación Leasing

7- Resumen de Operación Préstamos

8- Ventas y Costes Variables (Ej. 1º)

9- RR.HH (Ej. 1º y Evolución)

10- Pérdidas y Ganancias , o de Resultados

11- Cobros y Pagos

12- Tesorería (Ej. 1º)

13- Resumen de Pérdidas y Ganancias (5 Ejerc.)

14- Resumen Balances (5 Ejerc.)

15- Ratios Básicos

51

Viabilidady Conclu-

siones¿Es viable?

7- SÉPTIMA ETAPA: CALENDARIO

AnálisisExterno



podemos hacer?

Análisis

Planes deActuación

¿Cómo llegar?




8

6

5





de laEmpresa

¿Qué queremos?

1

Calendariode


74

3

2

52

ETAPA – 7. Calendario de Implantación

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12ResponsableObjetivo o

presupuestoAcciónNº

Programación mesesÁrea de....

53

PLANES A LARGO PLAZOPOAREALREALUn año más tarde

PLANES A

LARGO PLAZOPOAREALUn año más tarde

PLANES A

LARGO PLAZOPOA

PLAN DE EMPRESA (con horizonte 3 años)

Año 5Año 4Año 3Año 2Año 1

PLANIFICACIÓN RODANTE CON UN HORIZONTE DE TRES AÑOS

54

8- OCTAVA ETAPA: VIABILIDAD

AnálisisExterno



podemos hacer?

Análisis

Planes deActuación

¿Cómo llegar?




6

5





de laEmpresa

¿Qué queremos?

1

Calendariode


74

3

2

Viabilidady Conclu-

siones¿Es viable?

8

55

ETAPA – 8. Viabilidad

8.5 Planes a largo plazo.

8.4 Plan de contingencias (acciones alternativas).

8.3 Control del plan (seguimiento de la actividad). Resultados a controlar.

8.2 Viabilidad técnica, comercial, económica y financiera.

8.1 Coherencia del plan (en relación con el entorno – mercado o interna).

56

CONCLUSIONES-I

• La Pyme española planifica poco. Una herramienta clara y sistemática le ayudaría a superar esta situación.

• La elaboración del Plan de Empresa, incluye análisis y planificación- organización de medios (como conjunto de decisiones coordinadas y coherentes entre si y externamente).

• La empresa debe replantearse periódicamente su “misión” y su singularidad. Etapa 1.

• El análisis supone reconocer la situación externa (investigación del mercado, y de la competencia …) y análisis interno (diagnóstgico de la organización). Etapa 2 y 3.

• El análisis permite plantear el aprovechamiento de oportunidades, la prevención de amenazas externas, al mismo tiempo que se potencia fortalezas y corrigen debilidades internas. Etapa 4.

57

CONCLUSIONES-II

6. Las decisiones de cambio pueden ser a un nivel global (estratégico), y/o en áreas de la empresa (mejoras operativas). La ventaja diferencial competitiva forma parte de las primeras. Los objetivos ponen “cifras” al plan de la empresa. Etapa 5.

7. Los planes operativos (marketing y ventas, operaciones, finanzas…) son el “camino” para alcanzar los objetivos. Etapa 7.

8. Con base a la estimación de ventas y a las acciones previstas, se puede elaborar un plan económico-financiero. Etapa 7.

9. El plan, especialmente los cambios a introducir, son la “guía para la acción”.

10. El ciclo de gestión se completa con el control o seguimiento de la actividad, comparando objetivos y resultados reales.

El plan de empresa debe revisarse al menos una vez al año.

58

ULTIMAS DOS IDEAS• La empresa de éxito conoce como es, sabe que

quiere llegar a ser y tiene un Plan.• Esta “Guía” pretende ser una ayuda, para que a

través de la planificación, las pymes, mantengan satisfechos a los actuales clientes y puedan atender a nuevos clientes.

JMM-16 Dic-2010

59

AnálisisExterno



podemos hacer?

Análisis

Planes deActuación

¿Cómo llegar?



Viabilidady Conclu-

siones¿Es viable?


8

6

5


SíntesisDAFO

¿Dónde estamos?


de laEmpresa

¿Qué queremos?

1

Calendariode


74

3

2

Las ocho etapas para la elaboración de unProyecto Empresarial (consolidación y desarrollo)

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Guía para la planificacion de la pyme