Guide pour trouver les bons mots-clés

(en vue de la réalisation d'un audit lexical)

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Guide réalisé par Jean-Claude Domenget – MCF sciences de l’information et de la communciation – JCD blog à destination d’étudiants dans le web. Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0 http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/

SommairePourquoi choisir des mots-clés ?..........................................................................................................3Comment trouver les bons mots-clés ?.................................................................................................4

Phase de réflexion............................................................................................................................4Méthode : élargir l’univers sémantique ......................................................................................5

Phase d'utilisation des outils............................................................................................................6Quelles sont les erreurs à éviter ?........................................................................................................7Comment sélectionner les mots clés ?..................................................................................................8

Evaluer la concurrence en référencement ..................................................................................8Suivre et modifier la liste de mots-clés................................................................................................9Les outils pour trouver les mots-clés..................................................................................................10

Générateur de mots-clés : Google adwords...................................................................................10Quelles informations analysées ?..............................................................................................13

La roue magique............................................................................................................................14Recherches associées.....................................................................................................................15A découvir les listes d'outils... ......................................................................................................15

Crédits.................................................................................................................................................16

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Pourquoi choisir des mots-clés ?

Objectif : choisir les bons mots-clés pour être positionné sur les requêtes qui génèrent du

trafic qualifié pour votre site

« Une des clés du succès est de construire son site en fonction de son référencement.

Cette démarche passe nécessairement par le choix du positionnement stratégique de

la société sur la toile et surtout par la définition précise de l’objectif du site (qui n’est pas

forcément celui que le commanditaire admet au départ) : fidélisation de l’internaute ?

Notoriété de l’enseigne ? Trafic ? Achat ? Création d’une communauté ?

Répondre précisément à ces questions permet de déterminer l’univers sémantique, de

spécifier les mots-clés et donc le type de positionnement dans les annuaires de recherche.

Chercher des mots clés et des expressions précis. Le trafic généré sera plus faible (/ mots

clés génériques) mais la concurrence sera moins forte et le trafic plus qualifié. »

(Cf David Marbac – chef de projet web / consultant référencement naturel

chez Intuiti – agence de webmarketing – Nantes)

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Comment trouver les bons mots-clés ?

Phase de réflexion

Une première méthode pour trouver les bons mots-clés consiste à faire un gros travail de

réflexion et de recherche. Il s'agit de trouver les mots-clés, les combiner, les décliner...

L'objectif est d'aboutir à une liste initiale de mots-clés. Cette première méthode se fait

sans utilisation d'outils. Ces derniers permettront d'élargir le liste initiale de mots-clés dans

un second temps.

Cf Article : mot clé, combinaison de mots clés, listes de mots-clés : comment s’y retrouver ? de action-redaction.com

✔ Faire une réflexion de groupe ou un brainstorming avec vos camarades

✔ Partir des objectifs du site = fidélisation de l’internaute ? Notoriété de la

structure ? Participation des visiteurs ?

✔ Demander une liste de mots clés au client (souvent trop généraliste) et/ou

réfléchir à une série de mots ou requêtes clés qui vous semble essentielle par

rapport au positionnement. Avoir un positionnement (offre – services) clair est

indispensable

✔ Déterminer une liste de termes clefs spécifiques du métier (connaître le client et

son secteur d’activité, les attentes des internautes et leurs habitudes)

Ex : Layette pour les vêtements bébé de 0 à 2 ans.

✔ Lister les avantages du produit et travailler sur cette sémantique (les internautes

recherchent ce qui différencie l’offre d’un site)

✔ Se mettre dans la peau de l'utilisateur. Que viendrait-il chercher sur votre site ?

Ex : formation multimedia bac+2 = l’ensemble des formations accessibles à bac+2

dans le domaine du multimédia donc une liste complète ; des idées de poursuites

d’études par rapport à un diplôme en cours de préparation ; des cours…

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✔ Analyser le langage courant des utilisateurs (veille sur forum, commentaires de

blog etc.)

✔ Étudier les mots clés des sites concurrents (Technique la plus simple et la plus

efficace. Analyser la balise <meta description> et lire quelques pages de

présentation pour repérer les mots clés visés)

✔ Intégrer des techniques du référencement tactique (opportunités de trafic

ponctuelles, événementielles, orthographiques). Ex : admission licence pro

✔ Etablir ainsi une liste initiale la plus large possible avec des expressions classées

par univers sémantique.

Méthode : élargir l’univers sémantique (Cf : livre blanc : Référencement : la revanche du contenu – Agence Dixxit – 2007- pp. 21-25)

✔ Baliser l'univers sémantique correspondant aux attentes des visiteurs

✔ Extraire le référentiel lexical du site existant = série d'idées, de mots et

d'expressions clés

✔ Organiser le tout en grande thématique

✔ Étendre le référentiel lexical et définir les formats de contenu du site

✗ Axe 1 : traiter en profondeur. Viser l'exhaustivité concernant le référentiel lexical

traitant de votre cœur de métier. Des contenus très détaillés doivent présenter

votre offre, vos messages principaux.

✗ Axe 2 : étendre le territoire de communication. Communiquer au-delà de ses

produits et de son offre. Réfléchir aux thématiques larges sur lesquelles vous

pouvez communiquer légitiment. Contenu à développer en fonction de votre

expérience métier – de votre veille concurrentielle – des connaissances des

membres de l'équipe.

✗ Axe 3 : multiplier les angles. Donner la parole aux visiteurs, aux experts etc.

Votre champ sémantique sera reformulé en des termes plus proches de ceux de

vos visiteurs.

✔ Varier les formats (article – dossier- fiche produit – interview – quizz etc.)

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Phase d'utilisation des outils

Une deuxième méthode consiste à utiliser des outils dont un générateur de mots clés.

Ces outils vous permettent d’ouvrir votre univers sémantique et surtout de voir si votre

vocabulaire est en adéquation ou en décalage avec la manière dont les internautes tapent

leurs questions (volumétrie de recherche). Ils vous aident à élargir la première liste de mots clés puis à sélectionner les meilleurs (technique du double entonnoir – à partir

d’une liste de 10 à 15 mots/expressions – élargir à plusieurs centaines puis sélectionner

les meilleurs).

✔ Utiliser un générateur de mots clés (Google Adwords). Vous pourrez estimer le

volume moyen de recherche sur les mots-clés listés ainsi que la concurrence pour

se positionner.

✔ Intégrer les « recherches associées » proposées par les moteurs de recherche

dans leurs SERP.

✔ Utiliser la roue magique de Google pour trouver de nouveaux mots-clés associés

aux mots-clés initiaux.

✔ Chercher des synonymes (Pour décliner les mots clés visés et repérer un mot qui a

plus de potentiel)

✔ Si le site est déjà référencé depuis quelques temps, consulter les statistiques « mots clés » pour identifier les mots clés utilisés par les internautes pour accéder

à votre site.

✔ Une fois un mot clé sélectionné, travailler ses variantes. Google différencie les

occurrences au pluriel, féminin, infinitif d’une expression ou la présence d'accent.

✔ Chercher des mots-clés précis. Le trafic généré sera plus faible (/ mots clés

génériques) mais la concurrence sera moins forte et le trafic plus qualifié. Ex :

formation : 172 M de réponses mais probabilité intérêt / multimédia quasi nulle,

alors que formation multimedia bac+2 : 276 000 réponses.

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Quelles sont les erreurs à éviter ?

✔ Sélectionner des mots-clés que les internautes ne tapent jamais. Ils ne généreront

aucun trafic. (Limite de volumétrie – 10 par mois)

✔ Choisir des mots-clés qui correspondent à un jargon professionnel ou pire un jargon

interne et ne correspondent pas à ceux employés par les internautes.

✔ Intégrer des mots-clés réduit à un mot. La concurrence est énorme et le trafic n’est

pas qualifié. Le trafic issu de ces mots-clés générera un taux de rebond important.

(Mots-clés proposés composés au minimum de 2 mots)

✔ Retenir des mots-clés génériques : s’ils génèrent un gros trafic, la concurrence est

énorme et le trafic peu qualifié. (Si vous en proposez, vous devez présenter les

déclinaisons qui, elles, seront plus accessibles)

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Comment sélectionner les mots clés ?

Une fois avoir établi une liste de plusieurs centaines de mots-clés, il s’agit de sélectionner

les meilleurs. Votre objectif est de proposer une liste entre 20 et 30 mots-clés, complétée

par des déclinaisons et des variantes.

Pour réaliser cette sélection, vous devez évaluer la concurrence sur les mots-clés,

c’est-à-dire l’équilibre entre le potentiel de trafic et la faisabilité d’un positionnement. Il faut

dénicher les mots-clés qui sont populaires tout en étant les moins concurrents possibles.

Evaluer la concurrence en référencement (Google)

Pour évaluer la faisabilité d’un positionnement sur un mot-clé donné, cliquez sur le mot-clé

dans le générateur de mots-clés. Vous serez redirigé vers la page de résultats du moteur

et aurez accès au nombre de pages indexées contenant ce mot-clé.

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En fonction du nombre de résultats indiqués, évaluez la faisabilité d’un positionnement

efficace :

✔ De N à 100 000 « possible »

✔ De 100 000 à 500 000 « jouable »

✔ A partir de 500 000 « difficile voire très difficile » et long mais rien n’est impossible.

Suivre et modifier la liste de mots-clés

Une fois la liste de mots-clés validée par le client, cette liste de mots-clés pourra évoluer

en fonction de différents facteurs :

✔ Les nouvelles activités du client nécessiteront un élargissement ou un recadrage du

périmètre de positionnement.

✔ De nouveaux concurrents peuvent apparaître ou d’anciens concurrents peuvent

remonter dans le classement.

✔ Les internautes modifient leur habitude et leur manière de poser leurs questions.

✔ Le suivi de trafic indiquera des requêtes qui n’avaient pas été intégrées, qui ont

émergé ou qui avaient été sous-estimé initialement.

✔ L’analyse des requêtes tapées par les visiteurs permettra de mieux coller au

vocabulaire qu’ils utilisent.

✔ Des opportunités de référencement tactique (opportunités de trafic ponctuelles,

événementielles, orthographiques) se feront jour.

Le positionnement du site sur les requêtes clés définies précédemment sera régulièrement

observé dans des suivis de positionnement SEO. Dans ces livrables, le référenceur

expliquera au client pourquoi son site a gagné ou perdu des places sur les requêtes

visées. Il s’agit de définir avec le client la fréquence de redéfinition et d’ajustement de la liste des mots-clés visés.

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Les outils pour trouver les mots-clés

Une fois la phase de réflexion terminée, vous pouvez commencer à utiliser les outils pour

trouver la liste de mots-clés. Pour réaliser cette tâche, vous avez notamment à votre

disposition des générateurs de mots-clés.

Générateur de mots-clés : Google adwordshttps://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal

Une nouvelle version de l'outil « générateur de mots-clés » de Google adwords est

disponible depuis août 2010. Elle regroupe les fonctionnalités du générateur de mots-clés

et du générateur de mots-clés basés sur les recherches.

Ses avantages selon Google :

Le nouveau Générateur de mots clés présente un certain nombre d'avantages par rapport aux

anciens outils :

• Options de recherche flexibles : effectuez vos recherches en combinant mot clé,

site Web/URL et catégorie (le cas échéant), et recevez un ensemble de résultats

unique.

• Optimisation simple des mots clés : filtrez les résultats par mot ou type de

correspondance des mots clés.

• Options avancées : affichez des statistiques relatives à la recherche pour mobile

et utilisez des filtres de données basés sur les recherches locales, la part de

recherches et d'annonces, etc.

• Ajout de mots clés à exclure : vous pouvez désormais ajouter facilement des

idées de mots clés en tant que mots clés à exclure, directement à partir de votre

liste d'idées de mots clés. Il vous suffit de cliquer sur un mot clé et d'utiliser le

menu déroulant pour sélectionner et enregistrer votre mot clé à exclure.

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2 options sont proposées pour générer des mots clés :

➔ Taper des expressions ou termes descriptifs

Lancer une recherche

Tapez vos mots ou expressions puis cliquez sur « recherche »

Les termes que vous avez tapés dans le champ de recherche seront présentés en gras dans les différentes expressions proposées.

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Options par défaut

Les options par défaut inclut « toutes les idées de mots clés » et une correspondance

large.

➔ Entrez une URL dans « site web »

Vous pouvez entrer l’URL d’une page pour que l’outil propose les mots-clés en relation

avec le contenu de la page analysée.

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➔ Filtrer mes résultats

Vous pouvez filtrer les résultats en utilisant l'option «idées contenant mes termes de

recherche ».

Quelles informations analysées ?

Une seule information vous intéresse directement :

✔ La colonne « recherche mensuelle globale » propose le volume de recherche

approximatif pour un mot-clé donné. Elle s'applique aux recherches effectuées sur

le moteur google.fr et le réseau de recherche au cours des 12 derniers mois.

Utilisez cette donnée pour estimer l’intérêt de travailler sur ce mot-clé, en fonction

du trafic potentiel.

✔ La « concurrence » sur le mot-clé visé est disponible en cliquant sur le mot analysé.

Il s'agit du nombre de pages indexées dans la page de résultat du moteur. La

colonne « concurrence », indiquée dans le tableau, est elle, une estimation de la

concurrence sur le mot-clé visé, si vous souhaitiez effectuer une campagne de liens

sponsorisés. Elle n'est donc pas à reproduire dans votre audit.

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La roue magique

La roue magique est la carte heuristique des mots-clés associés au mot-clé analysé. Vous

pouvez visualiser les résultats directement sur la droite de la même page.

Dans la colonne de gauche d'une page de résultats de googe, cliquez sur « plus d'outils »

et par rapport à « affichage standard », cliquez sur « roue magique ».

Déployez les roues associées au mot-clé visé en cliquant sur les mots-clés associés

proposés. Retournez en arrière, en cliquant sur le cœur de la roue précédente.

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Recherches associées

Les recherches associées sont parfois proposées en bas de page de résultats pour un

mot-clé visé.

« Naviguez » de suggestions en suggestions pour arriver à un volume de concurrence

acceptable.

A découvir les listes d'outils...

✔ Liste d'outils du blog keeg.fr

✔ Liste d'outils de Matthieu Tranvan

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Crédits

Jean-Claude Domenget

Maître de conférences en sciences de l'information et de la communication – DUT SRC – IUT de Montbéliard. Chercheur à l'Université de Franche-Comté, spécialisé dans la visibilité web et les réseaux sociaux numériques.

http://enseignantmultimedia.blogspot.com

http://twitter.com/jcdblog

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