Guide Så använder du inbound marketing för din e-handel Möt din kund på varje steg i köpresan

Introduktion.Har ni råd att inte använda inbound marketing?80 procent av B2B-kunder läser fem eller fler artiklar för att komma till beslut i köpresan (BCG, 2017). Beteendet möter vi upp genom att producera relevant innehåll i våra digitala kanaler. Syftet är både att förankra varumärket och att öka antalet konverteringar, det vill säga köp, när vi pratar e-handel.

Inbound marketing går ut på att leda kunder till din hemsida när de söker efter information online. Tillvägagångssättet blir allt viktigare för företag som vill vara relevanta för sina kunder. Med all världens information tillgänglig i telefonen hjälper intressant och vägledande information kunden att förstå ditt erbjudande och varför du är bättre än dina konkurrenter.

Inbound marketing kan öka din e-handelsaffärInom e-handeln finns det stora möjligheter att skapa innehåll runt produk-ter och hur din målgrupp handlar. Det inkluderar strategier för återköp i butik samt att vårda kunderna till att bli ambassadörer för ert varumärke. För en lyckad inbound marketing-strategi för din-handel är det viktigt att du har:• Ett tydligt värdeerbjudande.• Definierade målgrupper, personas, som skapar förståelse för den

potentiella kunden.• Intäktsmål för att mäta effekten av era kampanjer.• En plan för att möta era kunder på varje steg genom köpresan: före,

under och efter köp.

Vår guide ger dig en introduktion till inbound marketing och de olika köpfaserna samt konkreta exempel hur du med detta arbetssätt kan öka lönsamheten för din e-handel.

FrågeställningarVilka produkter eller tjänster erbjuder vi? Varför behöver kunden våra produkter? Vilka problem och utmaningar har kunderna? Vilka lösningar och värde skapar våra produkter?

Exempel på inbound marketingstrategier för fas ett• Skapa delningsbart material; använd humor, korta videos och

engagerande texter för att få organisk spridning av ert varumärke och produktinformation.

• Bjud in gästbloggare eller var själv gästbloggare på andra webbplat-ser som delar målgruppens intressen. Använd influencer-marknadsfö-ring för att exponera värdeerbjudandet för rätt målgrupp.

• Hjälp potentiella kunder att upptäcka er e-handel genom att skapa innehåll som använder sökord och sökfraser med låg konkurrens men med hög relevans.

• Skapa guider som ”Fem tips för säkrare arbetsmiljö”. Guider är bra för att generera leads i och med att kunderna anger sin e-postadress vid nedladdning.

• Sätt upp persona-anpassade landningssidor. Sidor som handlar om produktnyttan för er målgrupp. De kan vara en produktsida: kartong-er för e-handlare, en kategorisida: kartonger för julförsändelser, eller en specifik landningssida för ett erbjudande: kartong och specialtejp.

• Använd storytelling för att berätta om er produkt. En sida som skildrar andra kunders nytta och erfarenhet med att använda just er produkt. Sidorna liknar blogginlägg och väver in nyttan och produkten i ett sammanhang.

Intressefasen.Medvetenhet om varumärke och erbjudande.

Första fasen

I första fasen av kundresan vill ni öka kundernas medvetenhet kring ert varumärke och värdeerbjudande, det gör ni genom att lyfta det problem som ert värdeerbjudande kommer lösa senare i köpresan. Material som bloggposter eller guider är skrivna utifrån era personas utmaningar och är i den här fasen utbildande och reflekterande. Produktens använd-ningsområde eller användningssituation beskrivs. Innehållet i er kommu-nikation ska befästa behovet av förändring hos de potentiella kunderna.

FrågeställningarVilka är de största fördelar med just vår produkt? Vilket mervärde skapar produkten? Varför ska kunden köpa produkten just nu? Exempel på inbound marketingstrategier för fas två• Blogginnehåll och trafik-drivande marknadsföringstaktiker. Ni vill fort-

farande föra människor till er webbplats och presentera intressant och värdefullt innehåll för att hålla dem kvar där.

• Utförliga produktbeskrivningar. Skräddarsy er beskrivning så att en konkurrent inte kan återanvända era beskrivningar i sina kanaler. Ni bör heller inte kopiera eventuella tillverkares produktinformation rakt av.

• Fortsätt med taktikerna från första fasen med mer produktbeskrivan-de fokus, inbound marketing är ständigt pågående i alla faser. Använd inte argumentet “ser bra ut och med ett överkomligt pris”. Skriv istället ”Kontorsstolen är tålig, lättmonterad och anpassningsbar efter din ergonomi”.

Engagemangsfasen.Beslut om förändring.

Andra fasen

I andra fasen känner era kunder bättre till er produkt och överväger att köpa den. De har tagit ett beslut om förändring men vill veta mer om ert erbjudande. Ert marknadsföringsmaterial bör presentera detta i detalj, vad produkten används för, funktioner, och fördelar, samt vilka problem den kommer lösa. Övertygande argument kan komma i form av andra kunders erfarenheter. Ert erbjudande måste vara enkelt, tydligt och okomplicerat.

FrågeställningarVad är det där unika med er produkt som särskiljer den? Vilka funktioner gör att er produkt är bättre än konkurrenternas? Vad är det kunden överväger inför sitt beslut? Vilka garantier, varumärkeslöften, utfärdar ni? Hur får kunden ut det mesta av sin investering?

Exempel på inbound marketingstrategier för fas tre• Öppna upp för kundgenererat material såsom recensioner i er

e-handel. • Synliggör tredjepartsblogginlägg och recensioner som lyfter era

produkter och belyser dess fördelar, externa källor med hög trovär-dighet som kunderna kan lita på. Dessa skapas genom ambassadörer, via köpta inlägg eller andra samarbeten.

• Fokusera på en eller ett fåtal påtagliga fördelar i blogginlägg.• Skapa tekniska listor och jämförelsefunktion i bloggform eller på er

site. Nischad marknadsföring där ni detaljerat beskriver produkter och tjänster.

• Inrikta er på era kunders sökord med hjälp av en sökordsanalys. Det kopplar samman kunderna med ert innehåll och hjälper dem bland annat att jämföra produkter och läsa recensioner.

Utvärderingsfasen.Kartläggning av lösningar och leverantörer.

Tredje fasen

I köpresans tredje fas är kunden som närmast till ett köp och utvärderar ert erbjudande mot era konkurrenters. Ert marknadsföringsmaterial bör vara inspirerande, utbildande och samtidigt synliggöra de lösningar och affärsmöjligheter just ni erbjuder. Kunden kommer sannolikt att läsa recensioner för att se om era produkter är av hög kvalitet och kontrollera olika funktioner mot sina behov innan de gör ett köp.

FrågeställningarVilka tillbehör eller relaterade produkter behöver kunden? Hur kan vi utveckla köpupplevelsen? Hur kan vi utveckla produkten/tjänsten? När kommer kunden behöva handla av oss igen?

Exempel på inbound marketingstrategier för fas fyra• Landningssidor med specifika erbjudanden och produktinformation. • Välkända betalningsalternativ och fraktalternativ som kunden har för-

troende för. • Använd sökord som “var kan jag köpa”, “ butiker som säljer” och

“Kampanj”. Kunden kan ha gjort köpresan på en konkurrents site och använder sökorden när hen är redo att göra ett köp. Då kommer er site upp i de organiska resultaten i sökmotorn.

Köpfasen.Val av lösning eller leverantör.

Fjärde fasen

Kunden har fattat sitt beslut och köpet är nära. Ni behöver inte övertyga dem om att göra köpet, men ni bör hjälpa dem att göra det. Materialet som skapas för fas fyra ska ha ett erbjudande- och lösningsorienterat innehåll som befäster er som det starkaste alternativet. Med målet att era kunder ska bli återkommande köpare och ambassadörer så ska ni redan här fokusera på att göra det lätt för dem att välja er igen.

FrågeställningarVilka tillbehör eller sambandsvaror behöver kunden? När kommer kunden behöva handla av er igen? Hur kan ni utveckla köpupplevelsen? Hur kan ni utveckla produkten/tjänsten?

Exempel på inbound marketingstrategier för fas fem

Ambassadörer • För att öka chansen att behålla kunden bör ni tänka på kunden som

en person som ni vill bygga en relation med. Bygg relationen genom aktiviteter som gör att kunderna känner sig sedda och viktiga. Kunder som känner sig uppskattade blir sannolikt lojala till ert varu-märke och naturliga ambassadörer som för ert budskap vidare.

• Strategin bör då även innefatta att erbjuda lojalitetsprogram, exklusi-va upplevelser för aktiva kunder, belöningar för feedback eller kund-klubb.

Lojalitetsfasen.Bygg en stark relation.

Femte fasen

Fokus för fasen ligger på att bygga relationer med befintliga kunder då det är mer kostnadseffektivt att sälja till en existerande kund än att landa en ny. Ni måste hitta balansen mellan att förstärka kundens känsla av att de valde rätt som handlade från er och att inte översålla dem med mark-nadsföring. En bra konversation kan börja med att fråga kunden om hur de upplevde köpprocessen och ge dem information om kundtjänst, ge rekommendationer om relaterade produkter eller underlätta framtida köp av förbrukningsvaror.

Optimering och mätning.Marketing Automation Med ett marketing automation-system kan ni skräddarsy kommunikatio-nen med era kunder. Skapa mejlkedjor med relevant information utifrån vad kunden har laddat ner i fas två eller vad de köpt i fas fem. Marketing automation kan hjälpa er följa och möta kunderna genom hela köpre-san. Kundrelationen byggs på så vis upp på sikt då kunden kontinuerligt får relevanta tips och inspirerande mejl utifrån de val kunden gör, det vill säga vilket innehåll väljer kunden att läsa och ladda ner, vilka köp väljer kunden att göra.

SEO och hemsida Inbound marketing går ut på att leda kunder till er hemsida när de söker efter information online. Ni måste utgå från sökord och fraser som era tänkta kunder kan tänkas använda och spegla dessa i ert digitala material, det vill säga använda er av sökmotoroptimering, SEO (Search Engine Optimizing).

Har ni en genomarbetad SEO-strategi som ger bra rankning på sökmotorer som Google slipper ni kostnaden för annonsering då sök-ningar istället driver trafik till er site. Grunden för sökmotoroptimering är att på ett tydligt sätt beskriva vad ert företag erbjuder. Optimera sidans innehåll så det matchar sökorden samt tagga upp bilder för att sökmo-torn ska uppfatta vad sidan handlar om. SEO-arbetet ska utgå från en analys av era produkter, kunder, konkurrenter och bransch. Skapa inte sökord bara för att driva in trafik mot innehåll som inte hjälper era besökare med deras utmaningar, det de söker på. Skapa innehåll som hjälper dem, svarar på frågor och inspirerar.

Utöver startsidan är det viktigt att ha med följande sidor: Om oss, FAQ, Kontakta, Kategori och Produktsidor. Skriv specifika landningssidor för era produkter som kunder kan hitta genom sökningar, sökmotoropti-mera inte bara ert marknadsföringsmaterial som blogg och erbjudan-desida. Kunder kan redan ha gjort större delen av sin köpresa på en konkurrents sida men hittar kanske din landningssida med ett bättre erbjudande och bli kund hos er istället.

Att tänka påSökord ni vill relateras till.Skriva bra texter, rubriker och titlar.Interna länkar.Metabeskrivningar.Strukturen på hemsidan.Sökmotoroptimera bilder.Analysera vilka sökord som driver försäljning. Analysera vilka landningssidor som driver försäljningen.

Analysverktyg För att försäkra er om att era inbound marketing-strategier fungerar så mäter ni effekten med analysverktyg som Google Analytics. För att kunna spåra konverteringar så bör ni ha aktiverat e-handel-funktionen. Google Analytics kan även länkas till Google Ads och ni får en väldefi-nierad målgrupp för retargeting.

Betald annonsering Det finns flera annonseringsplattformar varav Google Ads är bland de största. Betald annonsering gör ni för att synas för era personas och målgrupper så ni är top of mind hos dem. En SEO-driven annonsering, där era annonser syns vid relevanta sökningar, tillsammans med varu-

märkesbyggande annonsering i olika media stärker er närvaro på mark-naden och i era kunders medvetande. De flesta annonseringsplattfor-mar har verktyg för publicera olika annonser och sedan premiera de som fungerar bäst. Via ert annonskonto på Facebook kan ni placera en retargeting-cookie (Audience pixel) på er site.

Bygg ert varumärke och relationen med kunden Inbound marketing blir allt mer viktigt för företag som vill vara relevanta för sina kunder. Allt fler köp föregås av sökningar på nätet och med allt fler konkurrenter på en global marknad är det viktigt att synas för presumtiva och befintliga kunder. Med all världens information i tele- fonen måste relevant kommunikation hjälpa kunden förstå ert erbjudan-de och mervärdet över konkurrenterna. Bloggar, video och recensioner väger allt tyngre i köpbeslut idag än för bara några år sedan. Marketing automation hjälper till att automatisera en allt mer komplicerad kundre-sa som behöver skräddarsys utifrån varje enskild kunds utmaningar och behov. Tillsammans blir alla dessa delar en kraftfull verktygslåda att bygga din inbound marketing-strategi ifrån och kan ge er nya affärer och starka konkurrensfördelar.

Vi hjälper dig att lyckas på nätet.Teknik och verksamhet i samspel – Orango är en digitalbyrå med stabil teknisk grund, verksamhetskunskap och 20 års erfarenhet av att skapa lösningar för e-handel, PIM och produktwebb – alltid med kundupp- levelsen i fokus.

En del av det digitala pusslet – Vi hjälper dig integrera din e-handel med affärssystem, logistiklösningar, CRM-system och inbound marke-ting-lösningar. Vi erbjuder också kompletta affärssystem för e-handeln. Vi erbjuder bland annat effektkartläggning och hjälp med UX-design.

Med dig hela vägen – Genom vår fyrstegsmodell är vi med dig hela vägen, från förstudie och projektstart till det löpande arbetet med att maximera effekterna av dina digitala satsningar.

Optimera din digitala affär – Våra tjänster inom dataanalys och Business Intelligence (BI) hjälper dig få koll på siffrorna och dra nytta av din data som grund för smarta affärsbeslut.

www.orango.se info@orango.se

Först kommer affärerna. Sedan tekniken.Orango är en av Sveriges främsta specialister på digitala affärsplattformar. Med kontor i Malmö, Stockholm, Göte- borg, Helsingborg, Jönköping, Växjö och Kristianstad hjälper vi företag jobba smartare och göra fler affärer. Fem år i rad har vi rankats som en av Sveriges fem star-kaste leverantörer av verksamhetsnära IT. Tillsammans med våra kollegor i Fellowmind-gruppen är vi idag 1 000 personer i fyra europeiska länder. Vår gemensamma vision är att hjälpa företag i deras digitala transformation som en global partner för Microsoft Business Applications och Digital Workplace. Hör av dig om du vill veta mer!

Christoffer Williamsonchristoffer.williamson@orango.se076-854 69 72