Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
© Karjaluoto 2009 1
Heikki KarjaluotoTaloustieteiden tiedekunta
Jyväskylän yliopisto
Heikki KarjaluotoErikoistutkija Jyväskylän yliopisto 2009- (JyY)Markkinoinnin professori 2007-2009 (JyY)Tietoverkkoliiketoiminnan tutkimusprofessori 2002-2007 (OuY)KTT 2002 Jyväskylän yliopisto
Useita laajoja tutkimus- ja kehitysprojekteja digitaalisesta markkinoinnistaYli 60 tieteellistä julkaisua digitaalisesta markkinoinnistaMobile Marketing Academic of the Year 2007
Toimitusjohtaja Omega Research Oy
[email protected] 1637
© Karjaluoto 2009 2
Puheenvuoron tavoitteet Auttaa ymmärtämään mitä digitaalinen markkinointi on
ja miten se liittyy organisaatioiden markkinointiin
Antaa työkaluja digitaalisen markkinoinnin suunnitteluun, toteutukseen ja tehokkuuden arviointiin
Antaa oppeja ”parhaista käytännöistä”digimarkkinoinnin hyödyntämisestäkustannustehokkaasti
Esitysmateriaali perustuu pääosin kirjaan Karjaluoto, Heikki: ”Digitaalinen markkinointiviestintä –Esimerkkejä parhaista käytännöistä yritys- ja kuluttajamarkkinointiin”, WSOY, ilmestyy talvella 2010.
Agenda Miten suunnittelen digitaalisen markkinointini?
Caset– Yrityksen oma verkkosivu– Sähköinen suoramarkkinointi– Hakukonemarkkinointi– Teollisuusyritykset ja sosiaalinen media– Digitaalisen markkinoinnin eri tasot
Yhteenveto ja keskustelu
© Karjaluoto 2009 3
Pohdittavaa Pitäisikö minun yrittäjänä olla kiinnostunut digitaalisesta
markkinoinnista?
Kuinka segmentointi/kohdistus tulisi tehdä?
Miten markkinointikanavat tulisi valita?
Miten yhdistän digimarkkinoinnin muuhun markkinointiini?
Kuinka arvioin kampanjan tehoa ja laatua?
Miten kerätään palaute kampanjasta ja kuinka palautteet olisi järkevä käsitellä?
Miten tehdään vähällä rahalla tehokasta digitaalista markkinointia?
Digitaalinen markkinointi
tarkoittaa uusien markkinointiviestinnän digitaalisten
muotojen ja medioiden kuten internetin, mobiilimedian ja
muiden interaktiivisten kanavien hyödyntämistä markkinoinnissa
© Karjaluoto 2009 4
Digitaalisen markkinoinnin tärkeimmät muodot
Yrityksen omat kanavat
Sähköinen suoramarkkinointi
Hakukonemarkkinointi
Internet/verkkomainonta
Sähköiset hakemistot
(Sosiaalinen media ja Web2.0)
Vrt. Digibarometri (2009), n=295 Suomi)
Verkkomainonta heinä-syyskuu 200930milj. (+6.4%)
45 %
24 %
31 %Display- ja
luokiteltu mainonta13.7milj.(-4.8%)
Hakusanamainonta7.4milj.(+45%)
Sähköiset hakemistot9.3milj.(+2.7%)
TNS Media Intelligence, display ja luokitellut 7-9/2009 sekä IAB Finland, hakusanamainonta ja sähköiset hakemistot 7-9/2009.
© Karjaluoto 2009 5
KUVA: Heikki Karjaluoto
Mistä lähteä liikkeelle?
1
2
3
Taustaa digitaalisen markkinoinninkehitykselle
Kustannussäästöt
Teknologia
Asiakaskäyttäytyminen
Markkinoinnin murros
© Karjaluoto 2009 6
Eli sama kaikille ei enää toimi!
Yrityksen markkinointimix Markkina
A. A. EiEi differoitudifferoitu markkinointimarkkinointi
Markkinointimix 1
Markkinointimix 2
Markkinointimix 3
Segmentti 1
Segmentti 3
Segmentti 2
B. B. DifferoituDifferoitu markkinointimarkkinointi
Segmentti 1
Segmentti 3
Segmentti 2Markkinointimix
C. C. KeskitettyKeskitetty markkinointimarkkinointi
© Karjaluoto 2009 7
Toisaalta
Lähde: Mainonnan Neuvottelukunta (2009), Mediamainonnan osuudet v. 2008.
KUVA: Heikki Karjaluoto
Digimarkkinoinnin suunnitteluMitä kohderyhmäsi haluaa sinusta kuulla?
1
2
3
4
© Karjaluoto 2009 8
Digimarkkinoinnin tehon mittaaminen
Mittaa aina tehoa suhteessa tavoitteisiin
Verkkomainonnassa perinteisesti mitataan klikkejä/näyttöjä, koska mediatilaa myydään niiden mukaan
Arvioi kampanjan yleistä tehokkuutta ja kampanjan vaikutuksia myyntiin, älä yksittäisiä banneriklikkauksia
Digitaalisen markkinoinnin tehokkuus perustuu
järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön,
jossa verkkomainonnan ja –markkinoinnin eri muotoja hyödynnetään siten, että
digimarkkinoinnin avulla säästetään kustannuksissa ja lisätään myyntiä
Digitaalisen markkinoinnin tehokkuus perustuu
järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön,
jossa verkkomainonnan ja –markkinoinnin eri muotoja hyödynnetään siten, että
digimarkkinoinnin avulla säästetään kustannuksissa ja lisätään myyntiä
Mukaillen BrandSon, 2008
© Karjaluoto 2009 9
Tehokkuuden arviointi
Mukaillen Dagmar (2007)
Yrityksen oma verkkopalvelu
© Karjaluoto 2009 10
© Karjaluoto 2009 11
© Karjaluoto 2009 12
Messut ja verkkomainonta (Area)
Facetoface.fi (2008)
Tavoitteena asiakkaiden ohjaaminen nettiin uudistetulle sivustolle
Kävijöitä houkutteli mahdollisuus voittaa superloma Karibialla Sisäänheittäjinä Hunks Kilpailurannekkeen halusi 25,000
henkilöä 12,000 osallistui verkossa
arvontaan 6,000 tilasi Arean tiistaitarjouksen
Sähköinen suoramarkkinointi
© Karjaluoto 2009 13
Sähköpostimarkkinoijan muistilista
Luvanvaraista
Ajankohtaisuus ja edut
Luottamus
Personoi viestintää → osoita välittäväsi asiakkaistasi
Yksinkertaisuus ja selkeys
Asiakasdialogin käyminen: sähköpostimarkkinointi
© Karjaluoto 2009 14
© Karjaluoto 2009 15
© Karjaluoto 2009 16
Matkapuhelimen käyttömainoskanavana on hyvä idea
0 %
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
Täysin erimieltä
Jonkin verraneri mieltä
Ei samaa eikäeri mieltä
Jonkin verransamaa mieltä
Täysin samaamieltä
Mies
Nainen
FUMMAS (2008), n=8567
Ajankohtaisen informaation ja rahallisten etujen tärkeys mobiilissa
asiakkuusmarkkinoinnissa
FUMMAS (2008), n=8567
© Karjaluoto 2009 17
Kuinka usein haluaisit vastaanottaa/käyttää seuraavia kanaviayökerhoviestinnän vastaanottamiseen?
Asteikko: En juuri koskaan (1)…Lähes päivittäin (5)FUMMAS (2008), n=8567
Mobiilia asiakkuusviestintää
Autonne ABC-123, TOYOTA AVENSIS on valmiina liikkeessämme. Korjaamomme on avoinna ark. klo 8:00-16:30. Älä vastaa tähän viestiin! Terveisin Juhan Auto Oy
MATKAHUOLTO OY OULU: Teille on saapunut lähetys (1kpl) 226,53 eur. Palvelemme MA-PE 7.30-20.00 LA 9-13. Jakelutilaus 08-237703xx. Maksuton varastointi 4pv.
Morjens! Tänään AFTER SUN! Member Cardiaesittämällä ILMAINEN SISÄÄNPÄÄSY Sinulle +2 ystävällesi Klo 23 asti. Lisää etuja osoitteesta: www.ravintolaonnela.fi
© Karjaluoto 2009 18
Hakukonemarkkinointi
© Karjaluoto 2009 19
Hyvä tietää hakukonemarkkinoinnista
Hyötyvät eniten markkinahaastajat Hakukoneoptimointiin ja hakusanamarkkinointiin kannattaa ottaa
mukaan osaava kumppani Suomessa tehdään päivittäin Googlella noin neljä miljoonaa
hakua (yli 90% hauista) Joka viidennessä haussa hakija haluaa löytää palvelun tai
ostettavan tuotteen (Poutiainen, 2008) Parhaiten hakukoneoptimointia hyödyntävät matkailuyritykset,
verkkokauppa ja B2B ohjelmistoyhtiöt (Poutiainen, 2008; Karjaluoto & Leinonen, 2008).
Hakujen manipulointi ei ole sallittua (→ Googlen musta lista) Teoriassa jokaisen hakusanan hinta on sentin, mutta lopullinen
hinta määräytyy huutokauppalaskukaavan mukaan (sanasta tehdyt tarjoukset, klikkausprosentti, mainoksen laatu ja sisältö)
Tutkimustietoa
Hakukonemarkkinointi on vielä lapsen kengissä monilla toimialoilla
Hakusanamarkkinoinnilla luodaan suoraa myyntiä ja haetaan myyntiliidejä (erityisesti B2B) sekä luodaan tietoisuutta (kivijalkamyymälät)
Haasteina hintojen nousu, visuaalisuuden puute, oikean kontekstin löytäminen, ei-toivotut clickit
75% suomalaisista internetin käyttäjistä etsii hakukoneilla tietoa ennen ostopäätöstä
80% etsii hakukoneilla kauppoja, myyntipisteitä tai jälleenmyyjiä
Muu mainonta (esim. TV) ohjaa yhä useammin hakukoneen käyttöön
Dagmar, (2008); Karjaluoto & Leinonen (2008)
© Karjaluoto 2009 20
Hakukonemarkkinoinnin käyttö ja tärkeys
Käyttö ja tärkeys Pieni Suuri
yrityksen tyyppi kivijalka verkkokauppa
markkina kuluttaja yritys
Yrityksen koko suuri pieni
tunnettuus tunnettu tuntematon/markkinahaastaja
rooli viestinnässä lisäkeino elintärkeä/ainoa kanava
hakukonemarkkinoinnin tavoite
tietoisuuden lisääminen
myynti ja liidit
tuotteen tyyppi Vaihtelee kestokulutushyödykkeet ja sijoitustuotteet
Karjaluoto & Leinonen (2008)
Teollisuusyrityksetja sosiaalinen media
© Karjaluoto 2009 21
Tavoitteena kehittää suomalaisen teollisuuden yritysten myynti- ja markkinointiosaamista erityisesti markkinointikommunikaatioprosesseja kehittämällä
www.deccmac.fi
Markkinointiviestintä B2B kontekstissa
© Karjaluoto 2009 22
Syitä digimarkkinoinnin kiinnostukselle Sosiaalisen median suosio
CRM, R&D
Brändin rakennus
Liidit
Sisäinen kommunikaatio
Asiakasviestintä
Partnerit / muut osapuolet
Web 2.0 työkalut ja käyttökohteet
Työkalu Käyttökohde Vahvuudet HeikkoudetBlogit ja podcasting
Tapahtumien ja uutuustuotteiden markkinointiviestintä
Helppo ja edullinen ylläpitää
Vaatii aikaa ja jatkuvaa päivittämistä
Sosiaaliset verkostot
Sisällön jakaminen, asiakassuhteiden luominen ja ylläpito
Helppo luoda profiili, mahdollisuuksia kohdennettuun mainontaan
Miten saada yritysasiakkaat osallistumaan?
Yhteisöt Asiakassuhteiden ylläpito, brändin rakennus
Tehokas vuorovaikutteinen kommunikointi
Ylläpito vaatii paljon resursseja
Sisällön tuotanto Uusista tuotteista kertominen
Helppokäyttöinen Sisällön pitää olla tarpeeksi kiinnostavaa
Virtuaalimaailmat Asiakassuhteiden ylläpito, brändin rakennus
Asiakkaiden sitouttaminen tehokkaasti
Ylläpito vaatii paljon resurssejaOsallistujien rekrytointi
© Karjaluoto 2009 23
Web 2.0 työkalujen käyttö ja tärkeys
Työkalu Käyttö
Blogit, podcastit, webcastit
Sosiaaliset verkostopalvelut
Yhteisöt
Sisällön tuotanto
Virtuaalimaailmat
Web 2.0 haasteet
Web2.0 on hypeä
Kielletty
• Ei johdon tukea• Sisällön tuottaminen
• Teknisetvaikeudet
• Ei sitouduta• Ei kokemusta
ROI?
“Nobody really knows what it means…If Web2.0 is people‐to‐people conversations then what is new in it?”(Berner’s Lee, 2006)
• Kontrollointi?
© Karjaluoto 2009 24
Tutustu Web 2.0 työkaluihin
Mieti miten työkaluja voisi hyödyntää:1. Sisäisessä viestinnässä2. Asiakkaiden suuntaan3. Partnereiden / muiden osapuolten suuntaan
Aseta selkeät tavoitteettyökalujen hyödyntämiselle
Integroi Web 2.0 työkalutmarkkinointiviestinnänkokonaisstrategiaan
Tee suunnitelmaepäonnistumisten varalle
Hyväksy vaikea kontrolloitavuusja suunnittele toimenpiteet senmukaisesti
Eri kanavien tehokkuus teollisuusyrityksienmarkkinointiviestinnässä
DECCMAC (2009)
Asteikko: Ei lainkaan tehokas (1)…Erittäin tehokas (7)
© Karjaluoto 2009 25
Yhteenveto
Web 2.0 hyödyntäminen B2B kontekstissa– Sisäinen viestintä
– Asiakasviestintä
– Muu sidosryhmäviestintä
Hyödyntäminen Suomessa vielä vähäistä
Aloita sisäisestä viestinnästä
Benchmarkkaus B2C esimerkkeihin ei kovin järkevää
Digimarkkinoinnin tasot
© Karjaluoto 2009 26
Verkkokauppa.com, Anttila, Gigantti
Pixmania, Amazon, Facebook
CRM, esim. SK-Ravintolat, Finnair
E-mailblogi
Tehokkuus(kust.säästöt)
Tehokkuus(asiakaskommunikointi
ja pysyvyys)
Liiketoiminnanmuuttaminen
(kilpailuetu, uudetliiketoimintamallit)
Informaation jakaminen
Kommunikointi-palaute,
yhteydenottolomake, uutiskirjeet
Transaktiot-myynti digikanavien avulla
Integroitu-digitaalinen markkinointi
olennainen osamarkkinointia
Ympäristötekijät-tuotteen ja palvelun luonne
-markkinatekijät-toimiala
-ulkopuolinen tuki
Resurssit-osaaminen
-raha
Yritys ja omistaja-orientaatio
-tietämys, taidot, kokemus-koetut hyödyt
-motivaatio, asenne
Karjaluoto & Huhtamäki (2010)
© Karjaluoto 2009 27
Yhteenveto ja vinkkejä
Markkinointi muuttuu
Sinunkin pitää muuttua
Kohderyhmät pirstaloituvat ja massamainonta ei tavoita läheskään kaikkia asiakasryhmiä
Asiakastieto nousee yhä suurempaan asemaan
Muiden asiakkaiden ostokäyttäytymisen, keskustelupalstojen sekä asiakkaan sosiaalisen verkoston hyödyntäminen kasvaa
Sinunkin pitää muuttua
Kohderyhmät pirstaloituvat ja massamainonta ei tavoita läheskään kaikkia asiakasryhmiä
Asiakastieto nousee yhä suurempaan asemaan
Muiden asiakkaiden ostokäyttäytymisen, keskustelupalstojen sekä asiakkaan sosiaalisen verkoston hyödyntäminen kasvaa
© Karjaluoto 2009 28
Muista perusasiat
Vältä suuria investointeja alussa ja etene askel kerrallaan
Seuraa mitä kilpailijat tekevät. Mitä muilla toimialoilla tapahtuu?
Asiakkaasi haluavat personoitua viestintää Suunnittele digitaalinen markkinointisi
markkinointistrategian lähtökohdista Muista digimarkkinoinnin integrointi muihin medioihin
ja medioiden vahvuudet –digitaalinen markkinointi toimii usein parhaiten osana mediamixiä!
Kokonaisuuden hallinnassa vain harva mainostaja pärjää yksin
Vältä suuria investointeja alussa ja etene askel kerrallaan
Seuraa mitä kilpailijat tekevät. Mitä muilla toimialoilla tapahtuu?
Asiakkaasi haluavat personoitua viestintää Suunnittele digitaalinen markkinointisi
markkinointistrategian lähtökohdista Muista digimarkkinoinnin integrointi muihin medioihin
ja medioiden vahvuudet –digitaalinen markkinointi toimii usein parhaiten osana mediamixiä!
Kokonaisuuden hallinnassa vain harva mainostaja pärjää yksin
Hyvä digimarkkinointi on
Käyttökokemusta ja käyttäjää kunnioittavia: vältä ärsyttäväämainontaa
Tarkasti kohdennettua
Kuluttajille ja asiakkaille hyödyllistä
Helposti mitattavissa olevaa mainontaa mainostajille
Helppokäyttöistä mainostajalle
Perustuu järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön ja asiakkuuksien rakentamiseen– Hyödynnä eri digimarkkinoinnin muotoja pyrkien säästämään
kustannuksissa ja lisäämään myyntiä
Käyttökokemusta ja käyttäjää kunnioittavia: vältä ärsyttäväämainontaa
Tarkasti kohdennettua
Kuluttajille ja asiakkaille hyödyllistä
Helposti mitattavissa olevaa mainontaa mainostajille
Helppokäyttöistä mainostajalle
Perustuu järjestelmälliseen digitaalisen markkinoinnin strategiatyöhön ja asiakkuuksien rakentamiseen– Hyödynnä eri digimarkkinoinnin muotoja pyrkien säästämään
kustannuksissa ja lisäämään myyntiä
© Karjaluoto 2009 29
Ole kriittinen mutta myös utelias
Muista myös että kukaan ei oikeasti tiedä miten digitaalisuus tulee lopulta muuttamaan markkinointiviestinnän kenttää; olisitko uskonut…– että käytät Facebookia, Twitteriä, YouTubea…– että lapsesi viettävät enemmän aikaa internetissä
kuin TV:n ääressä?– että vastaanotat kännykkääsi mainoksia ja osallistut
kännykälläsi kampanjoihin– että kirjoitat ja/tai luet blogeja– että tunnet ihmisiä, jotka ovat löytäneet puolisonsa
internetistä… Markkinointi vaikuttaa meihin myös tulevaisuudessa
– keinot vain muuttuvat
Näillä eväillä kohti menestystäKysymyksiä?
[email protected] 2694044-536 1637