Herramientas Para Diseñar Una Estrategia de Campaña - Roberto Trad

8/6/2019 Herramientas Para Disear Una Estrategia de Campaa - Roberto Trad

1/70

Herramientas para disear una estrategia decampaa: El Mtodo Compass y su

aplicacin prctica.


2/70

El Instituto: Artes y Oficios para laComunicacin Estratgica

Equipo de 10 consultores dirigidos por JosAdolfo Ibinarriaga y Roberto Trad.

10 aos de experiencia trabajando juntos enms de 40 procesos electorales en Mxico, ElSalvador, Colombia y Ecuador.

Sin identificacin ideolgica.


3/70

Agenda

Introduccin: De qu se trata la comunicacin poltica?

El Mtodo Compass

1. Entender el nimo de los electores: Para construir unmapa de navegacin electoral.

2. Definicin de la identidad: Para ubicar a mi candidato enel mapa.

3. Diseo de la estrategia: para definir cmo debe moversemi candidato.

4. Narrativa electoral: las 16 aplicaciones del MtodoCompass


4/70

de qu se trata la comunicacin poltica?

Convencer a otros para que tomen decisionesfavorables a nuestra agenda:

ActoresPolticos

ActoresEconmicos

ActoresSociiales

Apoyen nuestra plataforma ycompartan su liderazgo

Apoyo financiero a la campaa y a

nuestra plataforma de gobierno

Promover nuestro proyectoy votar el da de la eleccin


5/70

Cmo toman decisiones?

Los seres humanos somos inteligentemente egostas, losciudadanos, empresarios, polticos, electores TODOS,decidimos siempre lo que ms creemos que nos conviene de

acuerdo con la informacin emotiva o racional quetenemos disponible.

ActoresPolticos

ActoresEconmicos

ActoresSociiales

*Aqu estel foco


6/70

Cmo hacer que otros decidan lo que acercarsea m, votar por m, apoyar mis ideas?

El objetivo central de la comunicacinestratgica es construir esferas de confianzaentre interlocutores en beneficio de losobetivos de ambos.

Se trata de aprender a conjugar

las cosas en la primera persona del plural.


7/70

QU ES UNA ESTRATEGIA?

El sentido comn de un proyecto u organizacin.

La brjula que establece el rumbo hacia el cual debemos dedirigirnos para el logro de nuestros objetivos.

Escribir y planificar una historia que est por narrarse.

Criterios para tomar decisiones de comunicacin.

Herramienta para ordenar, organizar y capitalizar recursos.

Plan de trabajo orientado al cumplimiento de un objetivogeneral a partir de metas particulares.


8/70

1. Entender el nimo de los

electoresA qu tipo de eleccin me estoy

enfrentando?


9/70

El Modelo Lineal

Hardcoresupporters

Soft supporters Undecided Soft critics HardcoreCritics

1 2 3 4 5

Partido en Gobierno Partido de Oposicin

Continuidad Cambio

El modelo funciona en escenarios bipartidistas en los que las posicionespolticas estn ntimamente ligadas a un estilo de gobierno y a una serie de

polticas claramente identificadas (Izquierda/Derecha).


10/70

Lmites para el anlisis

1. El modelo lineal asume que slo dos fuerzas compiten por una mismaposicin poltica:

En la mayora de los pases de Latinoamrica, hay ms de dos fuerzas polticas quecompiten con posibilidades de ganar en las elecciones tanto federales comolocales.

En Estados Unidos y en Espaa, existe un amplio grupo de terceras fuerzas quecompite y gana en competencias municipales y regionales.

2. El modelo lineal asume que hay una vinculacin clara entre los partidos,sus posturas, sus polticas pblicas y los resultados de las mismas.

La geometra poltica en Amrica Latina no tiene nada que ver con izquierdas ni

derechas, el vnculo de los partidos con sus postulados y polticas pblicas estsujeto a los resultados electorales y las encuestas de aprobacin.

Los electores contemporneos (sobre todo en latinoamrica) tendemos a darleun valor afectivo a nuestros lderes y a sus ideas, y tomamos decisiones con baseen dicha informacin y no slo en los contenidos racionales de sus propuestas.


11/70

El modelo Compass de El Instituto

Cambio de programa/

estilo/resultados u oferta

Que siga el mismo partido o lite gobernante

Que cambie el partido o lite

gobenrante

Mismo programa



12/70

Ventajas del modelo Compass

Permite analizar y mapear estratgicamente elnimo de los electores en un escenariomultipartidista o multiopcin.

Permite analizar de forma complementaria ysimultnea la propuesta (el elemento racionalde la contienda) y la imagen de los candidatos(el elemento emotivo).


13/70

Escenarios Consonantes

Cambio de programa

Mismo partido o lite gobernante

Cambio de partido o lite gobernante

Mismo programa

Altos niveles de satisfaccin con losresultados de gobierno.Alto nivel de aprobacin de funcionariosde partido en el gobierno.Cercana entre gobernantes y gobernados.Vinculacin de los resultados (bienestar)con el partido en el gobierno.

Bajos niveles de satisfaccin con losresultados de gobierno.Bajo nivel de aprobacin de funcionariosde partido en el gobierno.Lejana entre gobernantes y gobernados.Vinculacin de los problemas (crisis) conlas decisiones del partido en el gobierno.


14/70

Reeleccin de facto: Caso Coahuila 2011

Cambio de programa



Mismo programa

Variables Resultados

Imagen delgobernador

Alta 90%

Satisfaccin Alta 80%

Optimismo Alto

Intencin de Cambiode partido

Bajo (30%)

Intencin de Cambiode polticas

Bajo (25%)

Inclinacin partidista PRI 60% otros 20%


15/70

Cambio Radical: Caso Ecuador 2006

Cambio de programa



Mismo programa

10 aos de crisis poltica (8 presidentes)

Poca credibilidad de los partidos polticos.

Malestar econmico y social.

Clase media con alta participacinciudadana


16/70

Escenarios Consonantes: otros ejemplos

Cambio de programa



Mismo programa

Reeleccin de Lula.Reeleccin de Rafael Correa.

Jos Mujica

ObamaMauricio Funes


17/70

Escenarios Disonantes

Cambio de programa



Mismo programa

Alto nivel de satisfaccin con losresultados de gobierno y con la situacindel pas/ciudad en general.

Baja identificacin social con el partido enel gobierno.

Lejana entre gobernantes y gobernados.

Alto nivel de identificacin de la sociedadcon el partido en el gobierno.

Cercana entre gobernantes y gobernados.

Bajo nivel de satisfaccin con la situacin

del pas (economa/seguridad)


18/70

Qu puede provocar un escenario disonante?

Cambio de programa



Mismo programa

Ficcin: populismo, asistencialismo ypartidizacin de la economa pblica.

Crisis de liderazgo o divisin en lospartidos de oposicin.

Realidad: crisis econmica, de seguridad ode servicios pblicos.


19/70

Qu puede provocar un escenario disonante?

Cambio de programa



Mismo programa

Realidad: Escndalos en la clase polticagobernante (corrupcin, sexo, violacin dederechos humanos, malas decisiones

emblemticas) que provocan el rechazo yla indignacin de los electores.

Crisis de liderazgo y divisin en los partidos olites gobernantes.

Ficcin: Liderazgo carismtico consolidadodesde la oposicin.

Estabilidad y bienestar econmico, socialy de seguridad pblica.


20/70

Pobres pero contentos: Hidalgo 2010

Cambio de programa



Mismo programa

Mucha inversin en publicidadde gobierno, programas de asistenciasocial y obra pblica.

Mucha corrupcin, desempleo eincremento de la inseguridad, bajosniveles educativos y con pocasexpectativas de que las cosas

cabiaran.

Partidos de oposicin desarticulados.


21/70

Duarte no es Fidel: Veracruz 2010

Cambio de programa



Mismo programa

Gobernador con alto nivel de aprobacin.Control absoluto del Estado, la seguridad yla economa.

Candidato del PRI impuesto por elgobernador.

De personalidad pusilnime.

Promovi una ley para incrementar elimpuesto a la tenencia como secretariode economa.

Partidos de oposicin consolidados conliderazgos histricos propios.


22/70

Que vengan otros a hacer lo mismo: Quertaro 2009

Cambio de programa



Mismo programa

Resultados de gobierno (PAN) con buennivel de aprobacin.Electorado conservador.

Candidato del PAN impuesto por lacpula cercana al gobernador.

Indignacin por escndalos sobre la

vida personal del gobernador (viajes yfiestas con recursos pblicos).

Oposicin consolidada en un solo partido(PRI)Liderazgos pristas pertenecientes a la litepoltica histrica del estado.


23/70

Primera conclusin

Existen cuatro posibles escenarios para definir elnimo de los electores y los trminos de lacontienda:

Reeleccin de facto: que las cosas sigan igual.

Cambio Radical: que se vayan todos.

Cambio de partido: Que vengan otros a hacer lo

mismo. Cambio de programa: una nueva oportunidad para el

partido en el gobierno.


24/70

2. Definicin de la identidad:

Imagen y Ofertaquin soy, qu hago y cmo lo hago

?


25/70

Carta de Identidad

Misin

Visin

Valores

Principios

Atributos reconocidos del candidato

Fortalezas y Debilidades

Oferta electoral

Quin soy, qu hago, por qu lo hago,

cmo lo hago y con quin lo hago?


26/70

El modelo Compass de El Instituto

Cambio de programa/


Que siga el mismo partido o lite gobernante

Que cambie el partido o lite

gobenrante

Mismo programa



27/70


28/70

Coahuila 2011: Caso Rubn Moreira

Cambio de programa



Mismo programa

- Hermano del gobernador.- Como presidente estatal del PRI

dise una buena parte delprograma de gobierno corriente.

- Oferta clara de continuidad convalores agregados.


29/70

Ecuador 2006: Caso Rafael Correa

Cambio de programa



Mismo programa

- Outsider de la poltica.- Anti-partidos y lites.- Discurso de cambio radical.

- Imagen limpia, centrado en valoresfamiliares.

- Oferta: Asamblea nacional constituyente.


30/70

Candidaturas Disonantes

Cambio de programa



Mismo programa

Candidatos de oposicin con un amplioliderazgo que si bien, reconocen los logrosdel gobierno en funciones y los beneficiosde sus polticas pblicas, critican su formade gobernar, as como la capacidad delnuevo candidato de mantener las cosascomo estn.

Candidatos del mismo partido que sedistancia del incumbentdesde la ofertaelectoral, reconociendo las deficiencias delgobierno y ofreciendo nuevas soluciones alos problemas que su antecesor no pudoresolver.


31/70

Qu puede provocar una candidatura disonante de partido?

Cambio de programa



Mismo programa

Ruptura del candidato con la lite gobernante pordiferencias programticas (normalmente construidodesde la eleccin interna). La responsabilidad delmalestar o la crisis se asume como del incumbenty elnuevo candidato viene a corregirle la plana.

Cambio en la realidad social, econmica o poltica, que

obliga al candidato a ofrecer nuevas soluciones a losnuevos problemas. La responsabilidad sobre el malestares de la situacin y el candidato viene a resolver estos

nuevos retos con el respaldo que le da la experiencia.


32/70

Qu puede provocar una candidatura disonante de programa?

Cambio de programa



Mismo programa

ste tipo de candidaturas se da en muy raras ocasiones.Se requieren tres variables para que una candidatura seubique en este cuadrante:1. Estabilidad econmica y social histrica.2. Un riesgo visible que amenaza la estabilidad.3. Un liderazgo carismtico.

Tambin puede darse cuando hay ruptura en la litegobernante y un candidato de oposicin acuerda condicha lite.


33/70

El hijo desobediente: Felipe Caldern

Cambio de programa



Mismo programa

- Panista no foxista.- Rompi con el Presidente y gan en la

interna vs. el candidato oficial.- Ofreca soluciones a los problemas del

foxismo: el Presidente del Empleo.


34/70

Un PRI con visin empresarial: Pepe Calzada

Cambio de programa



Mismo programa

- Prista con imagen de panista.- Discurso de continuidad e impulso en lo

econmico.- Denunciante de la corrupcin en el gobierno.- Valores agregados de programa en materia

de desarrollo social.- Senador de la Repblica del PRI sin

polarizar con el presidente Caldern.


35/70

3. Estrategias de campaa: para

definir cmo tengo que navegar.


36/70

Hasta el momento

Contamos con una herramienta que nospermite disear un mapa de navegacin y nosubicarnos en dicho mapa

El objetivo de toda estrategia construida desdeste mtodo debe ser acercar a nuestro candidato

al mayor nmero de electores posibles.


37/70

Formulacin de la hiptesis

Qu tenemos que hacer para que los electores y nuestra candidatura seencuentren en el mismo cuadrante?

Si ya estamos en el mismo lugar: Consolidar mi posicin. Acotar el margen de maniobra de mi adversario.

Si no lo estamos: Mover al candidato:

En sus atributos En su oferta agregndome a la demanda de los ciudadanos.

Mover a la gente:

Consolidar mi mercado. Hacerlo crecer a costa de los otros. Dividiendo al opositor. Marcando la agenda y los trminos del debate. Denunciando a mi adversario. Construyendo nuevas alianzas.


38/70

Diseo de la Estrategia de comunicacin yla planeacin de la campaa

A partir de la hiptesis realizamos unconcepto rector de comunicacin, el

enunciado estratgico y las fases de campaacon sus mensajes correspondientes.


39/70

Rubn Moreira: Consolidar posicin.

Cambio de programa



Mismo programa

Hiptesis: Continuidad Plusen laoferta, y consolidacin de atributospara diferenciarlo de su hermano.Atencin a demandas de laoposicin.Estrategia: Ms Moreira, MejorCoahuila


40/70

Gobierno adicionado: Por qu no?


41/70

Sobre Ruedas Pimp my state


42/70

Rafael Correa: Acotando a nuestros adversariosy marcando la agenda.

Cambio de programa



Mismo programa

Hiptesis: Ciudadanos vs. Partidocracia.Suavizar imagen para evitar voto del miedo,Estrategia:

Apropiarnos del Cambio, significar el cambio yblindar el cambio.


43/70

La Dolarizacin se Mantendr


44/70

La gacela y el len


45/70

Xchitl Glvez: a mover conciencias

Cambio de programa



Mismo programa

Estrategia: denunciar la realidad (despertarindignacin entre los Hidalguenses)vinculando el malestar con el PRI y comunicaresperanza a partir de un nuevo gobiernopopular.

Hiptesis: Suavizar discurso decambio en los aspectos bien

evaluados y construir imagen(atributos) de capacidad paragobernar y mantener el orden.


46/70

Un Hidalgo XG


47/70

Un Hidalgo XG


48/70

Marcar la agenda con temas emblemticos:Yunes

Cambio de programa



Mismo programa

Estrategia: Diferenciarse vs. el candidato delPRI en materia de experiencia y acercarse en

atributos al gobernador en funciones.Consolidar el voto de toda la oposicin robandolas banderas del PRD/PC.Marcar la agenda alrededor de la SeguridadPblica.

Hiptesos: Duarte (candidato) no es Fidel(Gobernador). Yunes s puede mantener elorden y mejorar las condiciones sociales yeconmicas del estado.


49/70

Presentacin Yunes


50/70

Yunes vs. la tenencia vehicular


51/70

4. La narrativa electoral en

escenarios consonantes


52/70

Narrativas compass

La combinacin de los 4 escenarios probables con los 4 tipos decandidatos nos dan un total de 16 posibles candidaturas.

Las ms frecuentes son las candidaturas consonantes en escenariosconsonantes. Las menos frecuentes son aquellas que incluyencandidaturas y escenarios de continuidad de programa con cambio de

gobierno.

Hay soluciones para todas, incluso para aquellas en las que el escenarioparece imposible.

La clave est en la eficacia: no tratar de convencer a los conversos (para ningn lado) y no tratar de serdemasiado ambiciosos. Un candidato puede aspirar a un solo movimiento enel mapa, lo mismo con los electores. Difcilmente darn el paso de un extremoal otro, pero podemos aspirar a seducirlos a cambiar ligeramente su postura.


53/70

1. Reeleccin o reeleccin de facto

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Cualquier reeleccin con alta

aprobacin.Rubn MoreiraEruviel vilaJos Mjica.

Debe capitalizar suposicin para gobernarcon mayor legitimidad y

margen de maniobra.

Puede atender algunas demandas de laoposicin o de sus crticos sin que elloimplique polarizar consigo mismo, paraevitar el crecimiento de sus adversarios.


54/70

2. El Retador Testimonial

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Partidos de oposicin que seenfrentan a un gobierno exitoso.Alejandro Encinas.La derecha en Ecuador.

Un caso Ganador:Ivonne Ortega Pacheco en 2007 seenfrent al PAN en estas condiciones.

La divisin al interior del PAN y elsurgimiento de la candidatura de unaexpanista por un tercer partido, dividi elvoto y le permiti ganar la eleccin.

Debe moverse y

convencer de que ella lopuede hacer mejor


55/70

3. La nueva generacin

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Los nuevos pristas comoPea en la eleccin de 2005.

Debe cuidar no distanciarse demasiadodel Incumbenty vender el valor agregado

del cambio.


56/70

4. El opositor incmodo

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Hctor Vielma en Zapopandenunci la corrupcin eineficacia del gobierno panista.

Su comunicacindebe demostrarque tiene mayorcapacidad que elincumbent para

asumir los nuevosretos del

gobierno,apostando ms ala imagen y las

emociones que ala propuesta de

gobierno.

Se requiere de un candidato muy dbilpara lograr mover a la opinin pblica.Aunque difcil, no es un escenarioimposible.En ocasiones puede agregar otro tipo devalores y buscar objetivos diferentes altriunfo.

l ll d l l ld


57/70

5. El llamado a la renovacin o el lderrevolucionario

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Partidos de oposicin que seenfrentan a un gobierno encrisisEl PP en Espaa.Correa en Ecuador.

Debe consolidar su posicin manteniendoun discurso crtico con una oferta de

cambio clara, pero sin llegar a losextremos. El radicalismo puede asustar a

sus simpatizantes

Hay que cuidar no alejarse demasiado del

centro para evitar una campaa demiedo, sobre todo de parte de los vetoplayers. En caso de enfrentarla, habrque medir los posibles costos.


58/70

6. El simulador

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Cualquier partido de oposicinsin una agenda definida vs. lapoltica de su adversario.

El elector no es tonto. Si aparece unatercera va con la narrativa del lder

revolucionario suficientementecompetitiva, puede desbancar fcilmenteal simulador.

Debe agregar su oferta a las demandas decambio en los temas que ms le importan a

la ciudadana, su imagen no ser suficiente.Puede provocar desencanto social y

abstencionismo.


59/70

7. El reivindicador partisano

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Josefina Vazquez Mota en 2012

La experiencia tambin nos ensea qu sedebe cambiar y como se puede lograr elcambio.

Para que su discurso y postura sea crebledebe haber un primer distanciamiento con elincumbentya sea a travs de un mea culpa

o de un pronunciamiento crtico perorespetuoso de los errores de su antecesor.

Para lograr atraer ams electores

insatisfechos, debeconstruir un discurso

de cambio conrumbo o

certidumnbre y hacerque la eleccin setrate del tipo de

cambio.


60/70

8. El candidato oficial

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Prez RubalcabaEl PRI en 2000Ernesto Cordero (PAN 2012)

Su mayor apuesta es la divisin de la

oposicin. En la medida en la que losotros partidos se dividan el voto, susoportunidades de triunfar crecern.

Debe convertirse en unreivindicador partisano si no se

mueve, sus oportunidades de ganarse reducen drsticamente.


61/70

9. La alternativa viable

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:FCH en 2006

Su posicin es muy frgil. Seguramentepelea contra candidatos de tipo cambio

radical, por lo que debe mantener siempre lacalma y comunicar certidumbre y capacidadpara enfrentar los nuevos retos, vs. elradicalismo de su adversario.

Deben cuidar que sus adversarios no leachaquen los problemas que est viviendo el

pas. Es legtimo modificar el rumbo frente a unacrisis o a un cambio drstico en el entorno que el

elector entiende, no como responsabilidad delmandatario, sino como parte de un proceso

externo.


62/70

10. La Segunda Oportunidad

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Obama 2012.

A diferencia del Candidato Oficial, tiene elbeneficio de la duda de parte de loselectores que saben que algunas cosas vanmal, pero no tanto como para cambiar departido. Hay que aprovechar la segundaoportunidad para hablar con ellos con mayor

cercana y sobre todo atendiendo mejor susnecesidades inmediatas.

Tambin debe convertirse en un reivindicadorpartisano. Reconociendo los errores del

incumbenty marcando distancia con nuevaspropuestas de gobierno


63/70

11. El peor de los mundos

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:?

Se trata de candidatos muy desdibujadosque de entrada no ofrecen un valoragregado frente a un electorado que buscacambios, pero an confa en la clasegobernante.

Debe tomar posicin ymarcar su propia

agenda.


64/70

12. Alternativa emergente

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Xchitl Glvez

ste es otro escenario en el que lo que esten juego es el tipo de cambio. El candidatodebe tratar de moderar su postura para noprovocar una campaa de miedo en sucontra.

Debe acusar alincumbenty a su

partido deocasionar la crisis

que provoca eldeseo d cambio

de losciudadanos,

posicionndoloscomocontinuidad

pura, con el

objetivo dearrastrar a los

electores hacia sucuadrante.


65/70

13. La alternativa viable

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Pepe Calzada

Tambin debe agregar valor con ideas y

propuestas frescas para atraer a loselectores que buscan un cambio radical.

Debe hacer deltema que tieneenojados a loselectores, subandera decampaa Y

construir lasalianzas

necesarias conel Status Quopara que se

conviertan ensus principales

impulsores


66/70

14 y 15. El menos malo

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Zapatero y Rajoy

Ninguno de los partidos o candidatosrealmente ofrece una alternativa satisfactoriapara la mayora de los electores. En estoscasos gana la imagen sobre el discurso

Debereconciliarsecon su

electorado apartir de las

ideas y lamemoria: por

algo lamayora

quiere quelas cosas

sigan igual.

Debe moderar su discurso para evitaruna campaa de miedo y ofrecer su

agenda de cambio como un valoragregado (un siguiente paso) de loslogros reconocibles del incumbent.


67/70

16. El hijo prdigo

Cambio de programa



Mismo programa

Ejemplos:Mauricio Fernndez 2003

Probablemente los electores estn aquporque nuestro candidato o el proceso alinterior del partido los obligaron a estarlo. El

escndalo o la indignacin son producto deun cambio en el discurso (sin que ste seanecesario). Es muy difcil recuperarse de unescenario as, ya que el candidato y elpartido mismo lo causaron.

Debe regresar a casa, volver a vincularse con losideales de su partido y esperar convertirse en uncandidato del tipo menos malo para tratar de

recuperar a los electores .


68/70

Conclusiones

- Todas las combinaciones son posibles, quien determina la narrativaes el elector y no los candidatos.

- Durante una campaa uno slo tiene derecho a un movimiento enlos cuadrantes, difcilmente un candidato puede cambiar 180

grados, si lo hace est condenado al fracaso y a la prdida de sucredibilidad.

- Los electores cambian poco a poco. Podemos hacerles cambiar deopinin durante la eleccin pero nunca un cambio radical en susposturas.

- La herramienta compass es una herramienta de anlisis quepermite hacer una planeacin estratgica ms detallada y eficiente.


69/70

Gracias

Jos Adolfo Ibinarriaga Lluvia Hernndez Rizo

Rodrigo Lpez San Martn

Mnica Jaime Ana Celia Casaopriego

Maite Reyes Retana

Erika de Cristforo Beto Vega


70/70

Preguntas

Documents

Herramientas Para Diseñar Una Estrategia de Campaña - Roberto Trad