การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement &

Low Involvement) บน Facebook Fanpage

โดย

นางสาวพรรณภทร มศรด

รายงานโครงการเฉพาะบคคลนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร พ.ศ.2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement &Low

Involvement) บน Facebook Fanpage

โดย

นางสาวพรรณภทร มศรด

รายงานโครงการเฉพาะบคคลนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารสอสารมวลชน

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร พ.ศ.2558

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

THE STUDY OF BRAND COMMUNICATION PLANNING BETWEEN

HIGH INVOLVEMENT PRODUCTS AND LOW INVOLVEMENT PRODUCTS ON FACEBOOK FANPAGE

BY

MISS PHANNAPHAT MEESRIDEE

AN INDIVIDUAL STUDYSUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OFART PROGRAM IN

CORPORATE COMMUNICATION MANAGEMENT FACULTY JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION

THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2015

COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอวทยานพนธ การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement & Low Involvement) บน Facebook Fanpage

ชอผเขยน นางสาว พรรณภทร มศรด ชอปรญญา วารสารศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร

คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตราจารย กลยกร วรกลลฎฐานย ปการศกษา 2558

บทคดยอ

การศกษาเรอง “การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement & Low Involvement) บน Facebook Fanpage” มวตถประสงคในการศกษาดงน

1.เพอศกษาการวางแผนการสอสารตราสนคาประเภททมความเกยวพนสง และ ตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement & Low Involvement)บน Facebook Fanpage

2.เพอศกษาถงปจจยภายในและปจจยภายนอกทมผลตอการวางแผนการสอสารตราสนคา

การศกษาวจยครงนมงศกษาในเรอง “การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement & Low Involvement) บน Facebook Fanpage” โดยใชวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ทเกบรวบรวมขอมลจากการสมภาษณแบบเจาะลก( In-Depth Interview)โดยเปนการคดเลอกกลมต วอย างแบบ เฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) และการเกบ รวบรวมข อม ลจากส ออเลกทรอนกส โดยผศกษามงเนนเรองการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageและไดนาขอมลทงหมดมาวเคราะหและอธบายตามวตถประสงคทตองการศกษา

(2)

จากผลการศกษาเรอง “การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมค ว าม เก ย ว พ น ส งและส น ค าป ระ เภ ท ท ม ค ว าม เก ย ว พ น ต า (High Involvement & Low Involvement) บน Facebook Fanpage” พบวา ในการวางแผนการส อสารตราสนค าบน Facebook Fanpage ทงในสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา จะมการวางแผนการสอสาร ไดแก กลยทธและกลวธ ดานกลยทธ ประกอบดวย

วตถประสงค คอ สนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตามการกาหนดวตถประสงคทไมแตกตางกนเรองของการสราง Awareness และการสงผบรโภคไปยง ณ จดขาย แตจะแตกตางกน โดยสนคาประเภททมความเกยวพนตาจะเนนการสรางปฏสมพนธกบกลมผบรโภค แตสนคาประเภททมความเกยวพนสงจะเนนการใหขอมลและความนาเชอถอของตวสนคา

การวเคราะหสนคาโดยสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตาจะสนใจศกษาในขอดและขอเสยของสนคารวมถงศกษาวธการสอสารของตราสนคาคแขง

การวเคราะหกลมเปาหมาย ในกอนการวเคราะหเพอวางแผน ทกตราสนคาจะใหขอมลกลมเปาหมายเบองตน หลงจากนนจงกลมเปาหมายทไดมาวเคราะหเพมเตมในดานพฤตกรรมดานออนไลน โดยจะมเครองมอของ Facebook Fanpage ในการชวยวเคราะหใหเกดความแมนยามากขน

แนวทางการสอสารตราสนคาตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและตราสนคาประเภททมความเกยวพนตามแนวทางการสอสารตราสนคาทแตกตางหลากหลาย แตจะเนนยาแนวทางการสอในเรองเดยวกนคอสอสารโดยการพดถงจดเดนของตราสนคา (Unique Selling Point) โดยตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและเนนทางการสอสารทภาพลกษณของสนคา (Brand Image) และ การใหขอมลของสนคา (Generic) ทมากกวา ในขณะทตราสนคาประเภททมความเกยวพนตาจะมการสอสารไดหลากหลายมากกวา เชน สามารถใหขอมล แสดงภาพลกษณ หรอประโยชนของการใชสนคาได

ดานกลวธ ในทนจะมงศกษาดานการใชภาษา ประกอบดวย การสอสารดวยอวจนภาษาโดยสนคาประเภททมความเกยวพนสง จะมลกษณะการ

สอสารเชงการใหขอมล เปนทางการ และสรางความนาเชอถอทมากกวา ในขณะทสนคาประเภททมความเกยวพนตา จะมการใชภาษาทมความเปนกนเอง ใชคาทสนกขาขนหรอเปนทนยมอยในสงคมขณะนน

การสอสารดวยวจนภาษาโดยสนคาประเภททมความเกยวพนสง จะมลกษณะการใชภาพทถกควบคมภาพลกษณและมรายละเอยดขอจากดดานการงานมาก ในขณะทสนคาประเภททม

(3)

ความเกยวพนตา จะมการควบคมขอจากดดานการใชภาพนอย รวมถงสามารถเลอกใชงานภาพไดหลากหลายประเภทและมสสนไดมากกวา

สาหรบดานปจจยภายในและภายนอกทมผลตอการวางแผนการสอสาร พบวา ปจจยตางๆทเกดขน ไมวาจะเปนดานทเกดจากภายในตวองคกรเอง ประกอบดวย กลยทธ โครงสรางองคกร ระบบ รปแบบการทางาน บคลากร ทกษะ คานยมรวม และปจจยทเกดจากภายนอก ไดแก การเมอง เศรษฐกจ สงคมและเทคโนโลย ลวนมผลกบการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage ของบรษทโฆษณา Digital Agency โดยทงหมดทงสน

คาสาคญ: ตราสนคา, สนคาทมความเกยวพนสง, สนคาทมความเกยวพนตา, การวางแผนการสอสาร,

Facebook Fanpage

(4)

Thesis Title The Study of Brand Communication Planning between High Involvement Products and Low Involvement Products on Facebook Fanpage

Author Miss Phannaphat Meesridee Degree Master of Art Major Field/Faculty/University Corporate Communication Management

Faculty Journalism and Mass Communication Thammasat University

Thesis Advisor Associate Professor Kalyakorn Worakullattanee Academic Years 2015

ABSTRACT

The objectives of “The Study of Brand Communication Planning between High Involvement Products and Low Involvement Products on Facebook Fanpage” are as follows:

1. To study the brand communication planning between high involvement

products and low involvement products on facebook fanpage

2. To analyze the internal and external factors that affect to the brand

communication planning

This study focused on the brand communication planning between high involvement products and low involvement products on facebook fanpage by using qualitative research. In-depth interviews were used as an instrument. Sampling selection was the purposive sampling technique and used the electronic information as a data collection.

The researcher emphasized on the brand communication planning on facebook fanpage. According to the objectives of the study, the data were analyzed and explained intentionally in this study.

(5)

The results were found out that the high involvement products and low involvement products on facebook fanpage have the strategies and techniques as a communication planning.

For the strategies, the high involvement products and low involvement products have the same purposes in order to create the awareness and to send the consumers to the selling point. The low involvement products have the interactions with consumers but high involvement products provided the information and trustworthiness in products.

The product analysis of both high involvement and low involvement was to study the advantages and disadvantages including the competitor’s brand communication.

Before the planning analysis, every brand has to provide the basic target information in order to analyze the target group. After that, the subjects were additionally analyzed the online behavior by using facebook fanpage’s instrument for the accurate results.

The brand communication models of high involvement products and low involvement products were different but both of them emphasized the “Unique Selling Point”. The high involvement products were focused on the “Brand Image Communication” and “Generic” more than low involvement products which have various communication channels e.g. provide the information, show the brand image and benefits of using products.

For the techniques, the researcher focused on the language that categorized as Non-verbal language communication and Verbal language communication.

Non-verbal language communication of high involvement products will have the formal communication and have more trustworthiness while low

(6)

involvement products will use the casual language, funny or modern language for communication.

Verbal language communication of high involvement products will strictly control the brand image and details more than low involvement products which have less control of brand image including the various image and color selections.

The researcher found out that internal factors (strategies, organizational structure, system, working patterns, employees, skills and shared values) and external factors (politics, economics, society and technology) affected directly to the brand communication planning on facebook fanpage of advertising company (Digital Agency).

Keywords: Brand, Communication Planning, High Involvement Product, Facebook Fanpage, Low Involvement Product

(7)

กตตกรรมประกาศ

รายงานโครงการเฉพาะบคคลเลมน เสรจสมบรณไดดวยความอนเคราะหและการสนบสนนเปนอยางดจาก รองศาสตราจารย กลยกร วรกลลฎฐานย อาจารยทปรกษารายงานโครงการเฉพาะบคคล ทไดใหความกรณาสละเวลาอนมคาเพอใหความชวยเหลอ ใหคาแนะนา คาปรกษา คาชแนะตางๆ เพอชวยใหผศกษาสามารถทางานวจยชนนออกมาไดอยางเสรจสมบรณ ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบคณประธานกรรมการการสอบการคนควาอสระ ผชวยศาสตราจารย ดร.อจฉรา ปณฑรานวงศ และกรรมการการสอบคนควาอสระ อาจารย ดร.โมไนยพล รณเวช ทไดใหความกรณา ชวยชแนะ และสละเวลาดาเนนรายงานสอบรายงานโครงการเฉพาะบคคลเลมน

ขอขอบคณพๆกลมผใหสมภาษณจากบรษทโฆษณา Digital Agency ตางๆทไดสละเวลาและใหขอมลอนมคากบผศกษาอยางเตมทและเตมใจ จนผศกษาสามารถทารายงานเลมนออกมาไดอยางสาเรจลลวงในวนน

ขอขอบคณบรษท SUFFIX และโดยเฉพาะอยางยงบรษท Rabbit’s Tale บคลากรทม Touchpoint และ Strategy ทไดเปดโอกาสและเออเวลาจากการทางานใหผศกษาสามารถศกษาตอในระดบปรญญาโทไดอยางอสระ รวมถงยงไดใหขอคดในดานวชาการและใหประสบการณตางๆ ซงผศกษาไดนามาใชในการทารายงานวจยเลมนเปนสวนหนงเชนกน

ขอขอบคณเพอนๆกลมทมงานคณภาพสาหรบมตรภาพ ความใสใจและคอยใหชวยเหลอกนเสมอมาตลอดชวงเวลาของการศกษา นบตงแตวนแรกทไดกาวเขามาใน MCM

ขอขอบคณ คณนศารตน ทคอยดแล ใหกาลงใจ ใหขอคดและสนบสนนผศกษาในดานตางๆจนวนน

ทายทสดน ขอขอบคณครอบครว โดยเฉพาะอยางยง คณแม ทชวยสนบสนนผศกษาในทกๆดานเสมอมา ไมวาจะเปนกาลงทรพยในการศกษา การใชชวต การใหกาลงใจ และคอยใหคาสอนตางๆแกผศกษาจนผานความเหนอยลามาไดในวนน

นาวสาวพรรณภทร มศรด

(8)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (4)

กตตกรรมประกาศ (7)

สารบญภาพ (10) บทท 1 บทนา 1

1.1 ทมาและความสาคญ 1 1.2 ปญหานาวจย 7 1.3 วตถประสงคของการวจย 7 1.4 ขอบเขตการศกษา 7 1.5 ระยะเวลาในการศกษา 8 1.6 นยามเชงปฏบตการ 8 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 10

2.1 แนวคดดานการสอสารตราสนคา 10 2.2 แนวคดเกยวกบความเกยวพนของสนคา 21 2.3 แนวคดการสรางสรรคงานโฆษณา 23 2.4 แนวคดเกยวกบเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน 32 2.5 แนวคดเกยวกบการใชงาน Facebook Fanpage 35 2.6 แนวคดวเคราะหปจจยภายนอก PEST Analysis 52 2.7 งานวจยทเกยวของ 54

(9)

บทท 3 วธการศกษา 59

3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษาและ กลมตวอยาง 59 3.2 แนวคดเกยวกบความเกยวพนของสนคา 61 3.3 การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล 65 3.4 การวเคราะหขอมล 66

บทท 4 ผลการศกษา 67

4.1 การวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage 59 4.2 ปจจยภายในและปจจยภายนอกทมผลตอการวางแผน 89 การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage

บทท 5 สรปผลการศกษา อภปรายผลและขอเสนอแนะ 95

5.1 สรปผลการศกษา 95 3.2 อภปรายผลการศกษา 100

3.3 ขอเสนอแนะ 107 รายการอางอง 109

ประวตผเขยน 113

(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 แสดงสถตการใชงบประมาณสาหรบการโฆษณาผานสอดจทลในป2012-2014 2 และคาดการณการใชงบประมาณทจะเพมขนในป 2015 1.2 สถต 25 อนดบคนใช Facebook ทงโลก โดยประเทศไทยอยในลาดบท 9 3 2.1 แสดงโครงสรางรปแบบการตดสนใจซอของผบรโภค(Customer Decision Making) 22 2.2 ปจจยการวเคราะหสภาพเเวดลอมองคกร 53 4.1 ตวอยางการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageของรถยนต Lexus 72 ในเชงการใหขอมล 4.2 แสดงตวอยางการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage 73 ประเภทโครงการอสงหารมทรพยในเชงการใหขอมล 4.3 แสดงตวอยางการสอสารตราสนคาประเภทชาเขยว ในการจดกจกรรม 74 เพอปฏสมพนธกบกลมผบรโภคเปาหมาย 4.4 แสดงตวอยางการสอสารตราสนคา Magnum ในการทาแคมเปญ 75 สรางปฏสมพนธกบผบรโภคโดยใชนกแสดงทมชอเสยงเพอดงดดความสนใจ จากกลมผบรโภคเปาหมาย 4.5 แสดงแนวทางการสอสารแบบ Unique Selling Pointแสดงคณสมบต 80 ทโดดเดนของตวสนคา 4.6 ภาพแสดงตวอยางการสอสารของตราสนคาประเภททใหขอมลสนคา 81 อยางตรงไปตรงมา (Generic) 4.7 แสดงตวอยางการสอสารของตราสนคาประเภททมความเกยวพนตาทใช 82 แนวทางการสอสารแบบสนกขาขน สรางอารมณ ความชอบใหกบตราสนคา (Attractive) 4.8 แสดงตวอยางการสอสารของตราสนคา Durex ทใชสญลกษณตางๆ 83 เชอมโยงภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) 4.9 แสดงตวอยางการสอสารของตราสนคานนยางทใชแนวทางการสอสาร 84 แบบเชอมโยงตราสนคาเขากบประสบการณเกาของผบรโภค (Resonance) 4.10 แสดงตวอยางการสอสารของตราสนคา Oishi ทมการเลอกคาฮต 86 ในกลมวยรนมาสรางเนอหา

(11)

4.11 แสดงตวอยางการสอสารตราสนคาเจนเนอลาร สนคาประเภทประกนภย 87 ซงเปนสนคาทมความเกยวพนสงไดมการนากรอบ เฟรม ส ทเปนเอกลกษณ ของตราสนคามาใชอยางชดเจน 4.12 แสดงตวอยางการเลอกใชภาพจากแหลงอนๆ ของตราของสนคาประเภท 88 ทมความเกยวพนตาและทาการใหเครดตภาพแกผทเปนเจาของ หรอแหลงภาพทนามาใช

1

บทท 1 บทนา

1.1 ทมาและความสาคญ

ในยคท เทคโนโลยการสอสารมความกาวหนาอยางรวดเรวอาท การเกดของสออนเทอรเนต การบรโภคขอมลตางๆผานเวบไซด การสอสารผานสงคมเครอขายออนไลน และการทากจกรรมทางการเงนผานโทรศพทมอถอ ฯลฯ จะเหนไดชดเจนวาพฤตกรรมในการชวตและการบรโภคสอของคนในสงคมมความเปลยนแปลง

ดวยเหตดงกลาวจงทาใหตราสนคาตางๆ ไดมการพฒนาและปรบตวเพอทจะยงสามารถสอสารกบกลมผบรโภคได อาท การสรางเวบไซดเพอใหขอมลสนคา การโฆษณาผานปายแบนเนอร การใหบรการความสะดวกในการเขารบบรการตางๆของตราสนคาผานแอปพลเคชน การสอสารขอมลตางๆผานการสรางสงคมเครอขายเปนตน

หากสงเกตในเชงของขอมลสถต บรษทผเชยวชาญดานการวจยและโฆษณาไดมการเกบรวบรวมขอมลความนาสนใจถงการเตบโตเปลยนแปลงเหลานไวเชนกน โดยสมาคมโฆษณาดจทล ประเทศไทย รวมกบ TNS บรษทวจยชนนา ทาการสารวจผลมลรวมคาใชจายงบประมาณสาหรบการโฆษณาผานสอดจทลทงหมด เรมตงแตป 2555 ทผานมาพบวางบประมาณสาหรบการโฆษณาผานสอดจทลทงหมด มการเตบโตสงขนอยางตอเนอง ดวยมลคารวมกวา 6,115 ลานบาทหรอคดเปนจานวนเงนประมาณ 4,248 ลานบาท(สมาคมโฆษณาดจทล ประเทศไทย,2558)

นอกจากนจากสถตดงกลาวยงคาดการณวาจะมการเตบโตอยางตอเนองขนอกไมตากวา 33% ในป 2558 โดยเฉพาะอยางยงสอทมเนอหาประเภทวดโอและเปนการสอสารดวยสอสงคมออนไลน(Social Media)อยาง Facebook ซงมแนวโนมวาจะไดรบความนยมแทนทสอออนไลนประเภทอนๆ

2

ภาพท 1.1 แสดงสถตการใชงบประมาณส าหรบการโฆษณาผานสอดจทลในป2012 -2014 และคาดการณการใชงบประมาณทจะเพมขนในป 2015 ทมา : สมาคมโฆษณาดจทล ประเทศไทย. (2558). DAAT เผยขอมลภาพรวมธรกจโฆษณาดจทลป 2557 -2558 ระบ เมดเงนป 2557 สงเกนคาด . สบคนเมอวนท 25 มถนายน 2558 . จากhttp://www.daat.in.th/index.php/daat-2557-2558/

โดยในดานสถตการใชงาน Facebook ประเทศไทยเปนประเทศทมการใชงานFacebook มากเปนอนดบ 9 เมอเทยบกบประเทศอนทวโลกอกทง Facebookยงเปนสอสงคมออนไลน(Social Media)ทคนไทยนยมใชงานมากทสดเปนอนดบ 1 ดวยสถตผใชจานวน 35 ลานบญช(Zocial Inc., 2558) ดวยเหตดงกลาว Facebook จงทาให Facebook เปนสอดจทลและสอสงคมเครอขายทนาจบตามองทสดสาหรบผประกอบกจการและนกการตลาด

3

ภาพท 1.2 สถต 25 อนดบคนใช Facebook ทงโลก โดยประเทศไทยอยในล าดบท 9 ท ม า : Zocial Inc. (2558).Thailand & Global Social Media Movement 2014-2015 Population and Behavior Global & Thailand. สบคน เม อวนท 25 ม ถน ายน 2558.จาก http://www.zocialinc.com/zocialawards2015/slides/thailandzocialawardsslide3.pdf

บทบาทของ Facebook ตอผใชงาน หากพดถงพฤตกรรมการเลนอนเทอรเนตหรอการใชสอสงคมออนไลน ในปจจบน กลม

ผใชงานมความคนเคยกบสงเหลานมากขนกวาสมยกอน สงเกตไดจากการทผใชงานทวไปสามารถแกปญหาเชงเทคนคตางๆ ทเกดขนจากการเชอมตออนเทอรเนตไดดวยตวเอง รวมถงยงมความเขาใจและเรมตระหนกถงผลกระทบดานการใชงานอนเทอรเนตดานตางๆทอาจสงผลเสยแกตนเองไดมากขน ยกตวอยาง พฤตกรรมการซอสนคาในปจจบน กอนการซอสนคา ผบรโภคเรมมการพงพาขอมลในการตดสนใจซอผานการคนหาจากอนเทอรเนตหรอสอสงคมออนไลนชนดตางๆมากขนและไดปรบเปลยนความเชอในเรองคณภาพการใชงานสนคาจากคนรอบขางมากกวาคนมชอเสยง นอกจากนยงมลกษณะของการแบงปนความรสกในการใชสนคาและบรการตางๆทตวเองเคยใชงานหรอมประสบการณรวมมากอนอยางตรงไปตรงมาโดยผานสอออนไลนมากขนซงสถานททผบรโภคมกแสดงความคดเหนเหลาน ประกอบไปดวย เวบไซด เวบบอรด รวมถงสอสงคมออนไลนอยาง Facebook เปนตน โดยในทนจะมงเนนไปทการแสดงความคดเหนบน Facebook ซงเปนแหลงการแสดงความคดเหนทเกดขนอยางเปนพฤตกรรมปกตของผใชงาน

ดงนน การแสดงความคดเหนตางๆทมตอตราสนคาบนหนา Timeline ของตนเอง หรอ การแสดงความคดเหนเชงแจงเจาของสนคาใหทราบถงปญหาการใชงานบนหนา Facebook

4

Fanpage จงเปนเรองปกตทเกดขนบอยครงนอกจากนการทขาวสารตางๆเก ยวกบตราสนคาจะกระจายออกไปสผใชงานหรอผบรโภคคนอนๆยงเปนไปไดงาย เนองจาก Facebook Fanpage มลกษณะการใชงานเชงการสอสารสองทาง กลาวคอ สามารถเปนทงผสงสารและผรบสารไดในขณะเดยวกน

จากขางตนจะเหนวา Facebook เปนแหลงทมความสะดวกในการตดตอสอสารหรอกระจายสารตางๆ ดวยคณสมบตพเศษของสอทผบรโภคมความคนเคยตอการใชงาน รวมทงเปนพนทๆทผบรโภคนยมเขามาตดตามขาวสาตางๆอยเปนประจา

การใชงานสอสงคมออนไลน ประเภท Facebook Facebook คอ เวบไซตประเภทหนงบนระบบเวบ2.0 ซงเปนเวบไซตเครอขายสงคมท

เราสามารถแชรบนทกประจาวน ความคดเหน รปภาพหรอลงคตางๆ ใหแกเพอนในเครอขายไดรบชมและสามารถแสดงความคดเหนซงกนและกนได (รชญา จนทะรง, 2554, น.7)

Facebook เปนส อส งคมออนไลนท สามารถรองรบความตองการในด านการตดตอสอสารผานของผใชงานในยคดจทลไดด อาท การพดคยกบเพอนผานการ Inbox ซงเปนการพดคยแบบ Real-time สามารถโตตอบไดทนท การบรโภคขาวสารจากแหลงตางทผบรโภคมความสนใจ การบอกความรสกหรอเหตการณเรองราวตางๆของผใชงาน ผานการเขยนขอความการใชรป การใชวดโอ รวมไปจนถงการใชเพลงประกอบตางๆ ซงฟงชนการใชงานตางๆเหลานสามารถใชงานไดตงแตผใชงานระดบบคคลไปจนผใชงานระดบสาธารณะ

การใชงานสอสงคมออนไลน Facebook ในรปแบบของ Fanpage ในสวนนผศกษาจะขอกลาวใหเหนถงการใชงานระดบสาธารณะซงมประโยชนตอการใช

งานทางการตลาดและการคา ซงการใชงาน Facebook ทเออประโยชนหรอเหมาะสมตอการใชงานระดบสาธารณะ โดยทวไปจะเรยกวา Facebook Fanpage

การใชงาน Facebook Fanpage มกเปนการใชงานจากผใชซงสามารถเปนไดทงบคคล กลมความสนใจ หรอธรกจการคาตางๆ ทมจดประสงคหรอความตองการในการแชรขอมล เรองราวขาวสารในดานใดดานหนงใหแกผบรโภคของตนไดทราบ ในดานระบบหรอฟงชนการใชงานตางๆยงเออใหเกดการตดตอสอสารกบผใชงานคนอนๆในวงกวางและมลกษณะทเปนสาธารณะมากขนทงยงมลกเลนหลากหลายทเหมาะกบผใชงานทตองการใชเพอทางการคาหรอธรกจ อาท การจดกลมขอมลหรอเนอหาของ Facebook Fanpageทสรางขนเพอเปนการแนะนาตวเบองตนแกผใชทเขาชม เชน Fanpageนาดมอดลม สามารถจดเขากลม อาหารและเครองดม Fanpageมหาวทยาลย จดเขากลม การศกษา เปนตน โดยกลมตางๆเหลานจะมตวเลอกกลมประเภทเนอหาใหผสรางไดเลอกจดประเภทFanpageของตนเองเขากบหมวดหมทถกตอง และยงสามารถสรางApplication เกมสตางๆขนบน

5

Facebook Fanpageของตนเองทใหผใชทวไปสามารถเขาใชงานไดผานหนา Facebook Fanpageได นอกจากนยงสามารถสรางชองใหคะแนนการใชงานสนคาผานทางหนา Facebook Fanpage ดวยการใหผบรโภคเลอกจานวนดาวแสดงความพงพอใจ เปนตน ดวยศกยภาพดานการสอสารดงกลาว จงทาใหตราสนคาจานวนมากเลอกใชFacebook Fanpage เพอเปนชองทางการสอสารทางการตลาดตางๆกบผบรโภค

การใช Facebook Fanpageของตราสนคา ตราสนคาแตละประเภทจะมจดประสงคการใชงานFacebook Fanpage ทางการตลาด

ทแตกตางกนอาท การเผยแพรขอมลผลตภณฑ บรการสงเสรมการขาย การใหคาปรกษาดานผลตภณฑ การสรางปฏสมพนธตางๆกบผบรโภค เปนตนอยางไรกตามไมวาจะเปนการทาการตลาดทมจดประสงคหลากหลายเพยงใด จดเดนทชวยเสรมใหจดประสงคหรอการสอสารของ Facebook Fanpageมความแตกตางจากการสอสารบนสออนๆ คอ ความรวดเรวในการสอสารทสามารถชวยใหตราสนคาสามารถโตตอบไปมาระหวางผบรโภคได ซงเปนประโยชนอยางมากสาหรบการทาการตลาดทตองการครองใจผบรโภค

นอกจากน Facebook Fanpage ยงมขอไดเปรยบอนๆ ทชวยตราสนคาในการทาการตลาด คอ ความสามารถในการเกบสถตขอมลของผบรโภคทเขามากด Likeหรอมปฏสมพนธตางๆภายใน Facebook Fanpage (กด Like Fanpage) เพอจะไดรบขาวสารหรอเปนการยนยอมใหเนอหาของ Fanpage นนๆมาปรากฏบนหนา New feed ทรวมขาวสารจากเครอขายเพอนหรอความสนใจของผใชการมปฏสมพนธ คอ กด Likeการแสดงความคดเหนผานการ Comment การนาเนอหามาแบงปนกบผใชคนอนๆหรอโพสตShare ซงขอมลสถตเหลานจะชวยใหตราสนคารจกกลมเปาหมายในมตตางๆ เชน เพศ อาย ถนทอยอาศย ลกษณะเนอหาทชอบและไมชอบบน Fanpage เปนตน โดยขอมลเหลานจะเปนประโยชนตอการเตรยมรปแบบวธการสอสารทมความเหมาะกบกลมผบรโภคไดมากขนในอนาคต

จากขางตนจะเหนวาตราสนคาสามารถไดรบประโยชนอยางเตมทจากการสราง Facebook Fanpage ของตนเอง แตในขณะเดยวกนหากกลาวถงในมมของผบรโภค การตราสนคาสามารถเขาใจและเขาถงกลมผบรโภคไดมากขนยงเปนประโยชนตอผบรโภคทจะไดรบการบรการและความชวยเหลอททวถงมากขนจากตราสนคาได อาท การปรกษาปญหาการใชงาน การรองเรยนการใหบรการ การไดรบขอมลตางๆทผบรโภคไมเคยทราบเกยวกบการใชงานผลตภณฑหรอตราสนคา รวมไปจนถงการทราบกจกรรมหรอโปรโมชนพเศษตางๆทตราสนคาไดจดขนในชวงเวลาตางๆ เปนตน

6

การสอสารของตราสนคาประเภททมความเกยวพนสง กบ ตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา(High Involvement &Low Involvement) บน Facebook Fanpage

การสอสารตราสนคาเพอเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายนนมความสาคญ เนองจากผบรโภคมความคาดหวงในผลลพธทไดหลงจากการซอสนคาแตละชนดแตกตางกนดงนน การวจยเรองนจงใหความสนใจในลกษณะของสนคาทมความแตกตางกนโดยแบงออกเปน2 ประเภทตามลกษณะการตดสนใจของผบรโภค ไดแกสนคาประเภททมความเกยวพนสง และ สนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement & Low Involvement )

สนคาทมความเกยวพนสง (High Involvement)คอ สนคาประเภททกอนซอ ผบรโภคมกมการหาขอมลและตองใชความคดไตรตรองกอนการตดสนใจซอคอนขางมาก เนองจากเมอซอแลวอาจทาใหผบรโภคไดรบความเสยงหรอผลกระทบทเกดจากการตดสนใจนนไดมาก เชน คอนโด บาน รถยนต โทรศพทมอถอสมารทโฟน สนคาแบรนดเนม เปนตน

สนคาทมความเกยวพนตา (Low Involvement)คอ สนคาประเภททไมจาเปนตองมการหาขอมลหรอใชเวลาในการคดไตรตรองกอนการซอมากนก เปนสนคาประเภททเมอซอแลวผบรโภคจะไมไดรบผลกระทบหรอไดรบความเสยงนอย เชน สบ ยาสระผม หมากฝรง นาดมบะหมกงสาเรจรป อาหารฟาสตฟด เปนตน

บน Facebook Fanpage กเชนกน การทตราสนคาจะสามารถสอสารไปยงผบรโภคกลมเปาหมายทเหมาะสมได ตราสนคาอาจจะตองมวธการสอสารตราสนคาตามลกษณะของประเภทสนคาทแตกตางกน ยกตวอยาง ตราสนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement)เชน แสนสร เปนตราสนคาทดาเนนธรกจเกยวกบการอสงหารมทรพยลกษณะของการซอสนคาประเภทน ผบรโภคมกมการหาขอมลเพอสนบสนนความมนใจกอนการตดสนใจซอคอนขางมาก เนองจากสนคาประเภทนสามารถสรางความเสยงใหกบผซอได เมอทาการตดสนซอใจไปโดยขาดความรอบคอบและไมมการหาขอมลทเพยงพอ ดงนน ตราสนคาจงสามารถใชFacebook Fanpage ในการสอสารตราสนคา เพอชวยสนบสนนความมนใจตางๆใหผซอเกดการตดสนใจทมากขนแตหากเปนตราสนคาทมความเกยวพนตา (Low Involvement) เชน นาดมตราสงห สนคาทขายคอนาเปลา ซงสนคาประเภทนเปนสนคาทผบรโภคไมจาเปนตอง คดหาขอมลหรอใชเวลาในการตดสนใจซอมาก เพราะสนคาชนดนโดยปกตแลวจะไมสามารถสรางเสยงหรอใหผลลพธทรายแรงเมอตดสนใจซอไดมากนก การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage จงตองทาการสอสารเพอทาใหผบรโภคกลมเปาหมายสามารถตดสนใจซอสนคาไดทนท

ดวยความซบซอนในดานพฤตกรรมการใชงานสอและการตดสนใจซอของผบรโภคในยคทสอดจทลหรอสอสงคมออนไลนเขามามอทธพล ผศกษาจงมความสนใจในเรอง“การวางแผนการสอ

7

สารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสง และ สนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement &Low Involvement) บ น Facebook Fanpage”ต ราส น ค าป ระ เภ ท ทแตกตางกนมกลยทธและกลวธอยางไรในการสอสารไปยงกลมผบรโภค อกทงตราสนคาทแตกตางกนมวธการปฏบตหรอใชแนวคดใดทสามารถทาใหตราสนคาของตนเองยงสามารถยนหยดอยในตลาดทเตมไปดวยการแขงขนเชนนไดเพอทผศกษาจะสามารถนาแนวทางการสอสารตราสนคาทไดจากผลการศกษานมาปรบใชอยางเหมาะสมและมประสทธภาพตอไปในอนาคต

1.2 ปญหานาวจย

1.2.1การวางแผนการสอสารตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและ ตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement &Low Involvement) บน Facebookเปนอยางไร

1.2.2มปจจยภายในและปจจยภายนอกใดบางทมผลตอการวางแผนการสอสารตราสนคา

1.3 วตถประสงคของการวจย

1.3.1 เพอศกษาการวางแผนการสอสารตราสนคาประเภททมความเกยวพนสง และ ตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา(High Involvement & Low Involvement)บน Facebook Fanpage

1.3.2เพอศกษาถงปจจยภายในและปจจยภายนอกทมผลตอการวางแผนการสอสารตราสนคา

1.4 ขอบเขตการศกษา

การศกษาครงนผวจยจะศกษาแนวความคดเกยวกบ“การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสงและตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement & Low Involvement)บน Facebook Fanpage”โดยจะศกษาเฉพาะการวางแผนการสอสารบนหนา Facebook Fanpage ของตราสนคาเทานนแหลงขอมลทใชศกษาไดแก ขอมลเชงเอกสารอเลกทรอนกสทเกยวของและศกษาจากการสมภาษณกลมตวอยาง คอ ผทมสวนใน

8

การวางแผนและดาเนนงานการสอสารตราสนคาในสวนFacebook Fanpageและมประสบการณทางานเปนเวลาอยางนอย 1 ปของบรษทโฆษณาเอเจนซดานดจทล จานวนทงหมด 10 คน

1.5 ระยะเวลาในการศกษา

ระยะเวลาในการเกบขอมลศกษา 2 เดอนครง คอ พฤษภาคม 2558 – กลางเดอนกรกฎาคม 2558

1.6 นยามเชงปฏบตการ

1.6.1 การสอสารตราสนคา หมายถงการนาขอมลหรอเรองราวตางๆ ของตราสนคา ทตองการใหผบรโภคกลมเปาหมายไดทราบ เขาใจ หรอจดจา มาเผยแพรออกไปสผบรโภค โดยผานชองทางการสอสาร

1.6.2สนคาทมความเกยวพนสง หมายถงสนคาหรอผลตภณฑทผซอมกมความกงวลใจกอนการซอมาก มการหาขอมลเพอประกอบการตดสนใจในการซอ เนองจากเปนสนคาประเภทดงกลาวเปนสนคาทผบรโภคไมมความรหรอความคนเคยมากอน และเมอตดสนใจซอแลวอาจทาใหไดรบความเสยงหรอความเสยหายทเกดจากการตดสนใจซอนนไดนอกจากนยงเปนสนคาผบรโภคไมมการซอบอยและราคาคอนขางสง เชน อสงหารมทรพย ยานพาหนะ เครองใช ไฟฟา อปกรณตกแตงบาน อปกรณอเลกทรอนกส โทรศพทมอถอ สนคาแบรนดเนม เปนตน

1.6.3สนคาทมความเกยวพนตา หมายถง สนคาหรอผลตภณฑทผซอมความกงวลใจกอนซอนอย เมอซอแลวโอกาสทจะไดรบความเสยงหรอความเสยหายทจะเกดขนจากการซอนอยหรออาจไมไดรบเลย ซงการซอสนคาประเภทนไมจาเปนตองหาขอมลกอนการซอมาก เนองจากผซอมกมความรหรอคนเคยในสนคาหรอผลตภณฑนนอยกอนแลว นอกจากนสนคาแระเภทดงกลาวมกมราคาตา เชน สบ ยาสฟน นายาลางจาน นาดม ขนมขบเคยวบะหมกงสาเรจรป เปนตน

1.6.4 Facebook หมายถงชองทางการสอสารผานสอสงคมออนไลน หรอ Social Media ชนดหนง ทใหผใชสามารถทาการตดตอสอสารและทากจกรรมตางๆรวมกนกบผใชงานคนอนๆในเครอขายได เชน การบอกเลาแบงปนเรองราวสวนตวดวยภาพและเสยง วดโอตางๆ การพดคยโตตอบกน รวมถงสามารถเลนเกมส รบขอมลขาวสารตางๆจากกนและกนได

1.6.5Facebook Fanpage หมายถง ชองทางการสอสารชองทางหนงของFacebook ทใหผใชงาน Facebook สามารถเขามาเปนสมาชกหรอตดตามเพอทราบขอมลขาวสารตางๆท ตรา

9

สนคาหรอผจดทา Facebook Fanpage ตองการสอสารออกไป โดยภายใน Fanpage จะเปนขอมลทเฉพาะเจาะจงเกยวกบเรองราว ขอมลของตราสนคาหรอความสนใจเฉพาะเรองใดเรองหนง

เครองมอของ Facebook Fanpage หมายถง เครองมอพนฐานทใชเพอการสอส ารต ราส น ค าบ น Facebook Fanpage เช น Timeline Wall Post VDO Photo Facebook Insight Facebook Targeting เปนตน

1.6.6การวางแผนการสอสารตราสนคา หมายถง การกาหนดแนวทางกลยทธและกลวธการสอสารตราสนคา การเลอกใชเครองมอ เพอบรรลวตถประสงคในการสอสารตราสนคาไปสผบรโภคกลมเปาหมายไดอยางเกดประสทธภาพ

กลยทธ หมายถงการวเคราะหสนคา การวเคราะหกลมเปาหมาย และการเลอกแนวทางหรอชนดของสารเพอใหบรรลวตถประสงคตามทตงไวเพอนาไปพฒนาแนวทางของสาร

กลวธ หมายถงการสอสารดวยวจนภาษาและอวจนภาษา 1.6.7 ปจจยภายใน หมายถง สงทสามารถเปนผลกระทบตอการดาเนนงานวางแผนการ

สอสารตราสนคา ซงเปนปจจยทมาจากภายในบรษทเองไดแกกลยทธ โครงสราง ระบบ รปแบบ บคลากร ทกษะ คานยมรวม

1.6.8 ปจจยภายนอก หมายถง สงทสามารถสรางผลกระทบในดานตางๆ อนเปนสาเหตมาจากภายนอกบรษท เชน สงคม เศรษฐกจ การเมอง เทคโนโลย

1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.7.1ทาใหทราบถงการวางแผนสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสง กบ สนคาประเภททมความเกยวพนตา(High Involvement & Low Involvement)บน Facebook Fanpage

1.7.2 ทาใหทราบถงปจจยภายในและปจจยภายนอกตางๆทสามารถมผลกบการวางแผนการสอสารตราสนคา

1.7.3ทาใหทราบถงวธการสรางสรรคและการเลอกใชเนอหาทเหมาะสมในการส อสารตราสนคาบน Facebook Fanpage

1.7.4สามารถนาผลการศกษาทได มาใชใหเกดประโยชนตอการทางานดานการวางแผนการสอสารของบคลากรทางดานการตลาดและดานการโฆษณา

10

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความ

เกยวพนสง กบ สนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement & Low Involvement)บน Facebook Fanpage” มแนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของทจะนามาใชประกอบการศกษา เพอเปนแนวทางในการวเคราะหศกษาดงน

1. แนวคดดานการสอสารตราสนคา 2. แนวคดเกยวกบความเกยวพนของสนคา 3. แนวคดการสรางสรรคงานโฆษณา 4. แนวคดเกยวกบเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน 5. แนวคดเกยวกบการใชงาน Facebook Fanpage - แนวคด Content Marketing - แนวคด Viral Marketing

6. แนวคดปจจยภายในและปจจยภายนอก - แนวคดปจจย 7 ประการของแมคคนซย (McKinsey) - แนวคดวเคราะหปจจยภายนอก PEST Analysis

7. งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดการสอสารตราสนคา

เสร วงษมณฑา (2547, น.73 ) ไดกลาวไวในเรองการสอสารตราสนคา (Brand Contact) วาเมอผบรโภคไดพบเหนตราสนคาบอยๆผบรโภคจะเกดความคนเคยกบตราสนคานน ซงความคนเคยจะนาไปสความชอบ ความชอบนาไปสความไววางใจ และความไววางใจจะนาไปสการตดสนใจซอในทสด ผบรโภคจะพบเหนตราสนคาจากสอตางๆ ไมวาจะเปนโทรทศน วทย นตยสาร หนงสอพมพ จดหมายตรง การจดแสดงสนคาในราน หรออาจไดรบการบอกตอจากเพอนหรอคนใกลชด เมอมการแสดงตราสนคา (Brand Contact) บอยๆ จะนาไปสความตอเนองของการสอสารการตลาดซงมผลตอการตดสนใจซอในทกขนตอน

คอน อ ซลท และ เบสต อ เบอรเนต (Don E Schultz and Beth E. Barnes,1994, p.6) กลาวถงเรองการสอสารการตลาดวา ผบรโภคสามารถสมผสกบตราสนคาหนงๆ ไดจากหลาย

11

วถทาง เชน เหนจากโฆษณาผานสอตางๆ รจกคนเคยกบตราสนคาผานการบอกเลาจากเพอนบานหรอไปซอของทรานกเหนการจดแสดงสนคาภายในราน เปนตน การเปดรบตราสนคาตามทกลาวมาขางตน เรยกรวมวา “การสอสารตราสนคา”(Brand Contact) ซงจะเกดขนเมอผบรโภคลกคาหรอกลมเปาหมายไดสมผสในรปแบบใดรปแบบหนงกบตราสนคา ซงจะเกดขนอยางตอเนองตลอดการสอสารแบบครบวงจร

จากความหมายของการสอสารตราสนคาดงกลาว สามารถสรปไดวา การสอสารตราสนคา คอ การทผบรโภคไดพบเหนการสอสารของตราสนคาบอยครงและมความตอเนองผานการสอสารทางการตลาด ซงจะทาใหเกดความคนเคยและนาไปสการตดสนใจซอไดในทสดโดยภายใตภาวการณแขงขนทรนแรงมากขน พฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไป มการใชงานอนเทอรเนตจากผบรโภคทสงขนทาใหการสอสารการตลาดตองมการเลอกใชเครองมอการสอสารเหมาะสมและสามารถเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายได อยาง Facebook Fanpage

ในการทาการสอสารโดยปกตจะตองมการกาหนดวตถประสงคในการสอสาร เพอทาใหการสอสารมประสทธภาพและเขาถงกลมเปาหมายได โดยทวไปการกาหนดวตถประสงคของการสอสาร ( Communication Task) จะตองสอดคลองกบภารกจหลกของตราสนคา เชน การเปดตวสนคาใหม การนาผลตภณฑเขาสตลาดใหมอกครง การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ การขยายเขาสตลาดใหม การจดภาพลกษณสนคาใหมเปนตน เพราะฉะนนวตถประสงคของการสอสารโดยทวไป มทงหมด 5 ประการ มลกษณะดงน

1. วตถประสงคดานการสรางความรจก (Creating Awareness) 2. วตถประสงคเพอสรางความเขาใจทด ( Creating Understanding) 3. วตถประสงคเพอการเปลยนแปลงทศนคตและการรบร (Creating Changes in

Attitudes and Perceptions) 4. วตถประสงคเพอการเปลยนแปลงพฤตกรรม (Creating Changes in Behavior) 5. วตถประสงคเพอการกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอ (Reinforcing Previous

Decisions and Attitudes) การกาหนดวตถประสงคของการสอสารดงกลาวจะสามารถนามาเปนแนวทางในการ

กาหนดทศทางของการสอสารไดอยางมประสทธภาพ วธคดแบบใหมกาหนดไววา นกการตลาดตองทมเทความพยายามอยางมากกบการ

ออกแบบกลยทธการสอสารอยางเปนระบบ ถานกการตลาดไดจดเตรยมกลยทธการสอสารเปนอยางดแลวขาวสารทนาเสนอแกกลมลกคาคาดหวงทมความเปนไปไดมากทสด กจะตรงใจ เชญชวนและครบ

12

วงจรมากขน สงผลใหนกการตลาดสามารถพฒนาบคลกภาพของสนคาหรอบรการไดอยางเดนชดและแตกตางไปจากคแขงขนซงตองอาศยระยะเวลาพอสมควร

ในยคของการสอสารการตลาดอยางครบวงจรสมยใหม กลยทธการสอสารกลายเปนองคประกอบทจาเปนตอกระบวนการสอสาร กลยทธการสอสารไดเขามามบทบาทกาหนดทกสวนของกระบวนการสอสารเพอใหสามารถเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายดวยวธการเพอเปนหนงเดยว และแนวคดในการเสนอขายเพยงหนงเดยว ยทธวธการสอสารการตลาดแบบครบวงจรจะสามารถสะทอนและตอกยาใหผบรโภคเกดความเชอมนในตราสนคาได

โดยกลยทธทนามาใชในการสอสารตราสนคานน สามารถอธบายได คอ 1. กลยทธการเลอกขาวสาร 2. กลยทธการเลอกใชเครองมอสอสารการตลาด 3. กลยทธการเลอกสอในการสอสารตราสนคา 1. กลยทธการเลอกขาวสาร (Select the message strategy)

การกาหนดวาจะบอกอะไรใหกลมเปาหมายทราบเกยวกบตราสนคา สนคาหรอบรการเปนขนตอนทยากและสาคญทสด เนองจากขาวสารหมายถงผลผลตของความรสกนกคด ความตองการ อารมณความรสกตางๆ หรอเรองราวเนอหาสาระอนมความหมายทตราสนคาตองการสอออกไป โดยอาจปรากฏออกมาในรปของภาษาพด ภาษาเขยน กรยาทาทางหรอสญลกษณใดๆกตามทสามารถทาใหรบรรวมกนในตราสนคาได ขาวสารจะเปนตวเราใหเกดการรบรตอความหมายและมปฏกรยาตอบสนองตอความหมายทไดรบจากตราสนคา ซงโดยทวไปสารนนจะตองสามารถสอความหมายของตราสนคาไดใน 2 ประเดน

1.) การสอความหมายในเรองของเอกลกษณของตราสนคา (Brand identity) โดยสามารถสรางความแตกตางทมเอกลกษณใหกบตราสนคา

2.) การสอสารตราสนคาในเรองของจดครองใจผบรโภค (Brand Positioning) ตอกยาผลประโยชนในตราสนคา ใหเหตผลตอผบรโภคในการเลอกซอสนคาหรอจงใจบคคลอนได

ขาวสารจงเปนองคประกอบทสาคญอยางหนงในกระบวนการสอสารซงขาวสารทประสบความสาเรจไมไดขนอยกบการสรางสรรคเนอหา แคเพยงอยางเดยวหากแตขาวสารนนจะตองถกสงไปยงผรบขาวสารลกคากลมเปาหมายทถกตอง คอ ขาวสารทใชในการสอสารเพอจงใจ ผบรโภคจะตองกอใหเกดประโยชนในการสอสารมากทสด ซงสามารถแบงรปแบบของขาวสารออกเปน 2 ประเภทใหญ ไดแก

2.1) ขาวสารทเนนเหตผล (Rational Message) เปนขาวสารทแสดงลกษณะและผลประโยชนโดยใชหลกเหตผลเพอกระตนความสนใจสวนบคคลของผรบขาวสาร โดยพยายาม

13

แสดงวาผลตภณฑจะใหประโยชนอะไรแกผใช มกจะนามาใชกบการสอสารทมความเกยวเนองกบผบรโภคเปาหมายสง (High Involvement) เชนสนคาเครองใชไฟฟา เปนตน โดยเนอหาสารประเภทนจะเนนคณลกษณะเดนของสนคา ประโยชนของสนคาทเนนจะเหนอกวาคแขงขน

2.2 ) ขาวสารท เนนอารมณ ( Emotional Message) เปนขาวสารท จ งใจความรสกและอารมณของผบรโภคหรอเปนการเสนอขาวสารใหผรบความสารเกดความรสกพงพอใจหรอไมพอใจทจะกระตนความสนใจในการซอ มกจะนามาใชกบสนคาทมความเกยวเนองกบผบรโภคเปาหมายตา (Low Involvement) การจงใจโดยใชอารมณมกอยในรปของการจงใจใหเกดความกลวและการจงใจดวยอารมณขน

เพราะฉะนนสาหรบรปแบบของขาวสารทง 2 ประเภทขางตน เมอตองสอสารไปยงผบรโภคกลมเปาหมายนนจะตองมความสมาเสมอ ในการสอสารสามารถสรางความแตกตางในเอกลกษณของสนคา แสดงถงบคลกของตราสนคาตลอดจนตอกยาผลประโยชนของตราสนคาได ซงลกษณะของขาวสารทด คอ

- เขาใจงายและชดเจน กลมเปาหมายสามารถเขาใจและตความหมายเปนอยางเดยวกน

- มความนาเชอถอ เปนขอความทมการพสจนขออางตางๆ เพอสรางความนาเชอถอใหกบตราสนคา

- ใชภาษาเดยวกนกบกลมเปาหมาย โดยตองคานงวากลมเปาหมายเปนใครและตองการอานหรอรบสารอยางไร ไมพยายามยดเยยดขอความใหมากจนเกนไป

- เชญชวนใหผบรโภคเกดพฤตกรรม ขอความทดตองสามารถทาใหผรบเกดความตองการใชหรอเลอกตราสนคา

- ทาใหกลมเปาหมายเกดจนตนาการตามเกยวกบตราสนคาและกอใหเกดการเลอกใชตราสนคานนๆ

- เมอสามารถเลอกขาวสารทตองการนาเสนอใหแกผบรโภคกลมเปาหมายไดแลวกจะทาใหสามารถเลอกใชเครองมอสอสารทางการตลาดไดงายขน เนองจากวาการทาใหทราบวาขาวสารทกาหนดขนนนเหมาะกบเครองมอสอสารแบบใด

2. กลยทธการเลอกใชเครองมอสอสารการตลาด

14 ในการเลอกใชเครองมอสอสารทางการตลาดนน ตองมนใจวาเราไดใชเครองมอท

กอใหเกดภาพของความโดดเดนของตราสนคาและกระตนใหเกดพฤตกรรมไดดวย เครองมอบางอยางสรางความโดดเดนใหกบสนคาได เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ แตกระตนพฤตกรรมการซอไดไมคอยดนก คอบางอยางอาจสามารถจงใจผบรโภคและกระตนพฤตกรรมการซอไดเปนอยางด แตไมสามารถสรางความเดนใหกบสนคาได เชน สงเสรมการขายในรปของการลด แลก แจก แถม หรอจดกจกรรมพเศษ การขายโดยใชพนกงานขายสามารถสรางความเดนใหกบสนคาและกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอได

ดงนนจงสามารถแยกประเภทเครองมอการสอสารออกไดหลายประเภท โดย อธบายรายละเอยดไวดงน(วทวส ชยปราณ และคณะ, 2546, น.173)

1.จาแนกตามหนาททแตกตางในการสอสาร 1.1 การโฆษณา (Advertising)

จ ด เป น ช อ งท างการส อ ส ารการตลาดท ไม ใช บ ค คล (Non-Personal Communicate Channel) ซงสามารถแจงขาวสาร (To Inform) เตอนความจา (To Remind) และชกชวน (To Persuade) ผบรโภคกลมเปาหมายตลอดจนผมสวนเกยวของกบธรกจอนๆใหมพฤตกรรม ทศนคต ตลอดจนความเชอไปในทศทางทตองการ เพราะฉะนนในงานโฆษณาสามารถจาแนกวตถประสงคของการโฆษณาไดดงน

- เพอสรางความสนใจ แรงดงดด (Attention) สงหนงทสาคญตอการแขงขนสาหรบนกโฆษณาคอ การสรางงานโฆษณาใหมขอความทนาสนใจแกกลมเปาหมายผบรโภค ซงหลงจากทผบรโภคเกดความสนใจในโฆษณานนๆแลว การรบรตอสนคาและบรการ (Awareness) ของผบรโภคกจะเกดขน หลงจากนนจะเกดความรสกจดจา และตองการใกลชดกบสนคา (Involvement) เพราะสอโฆษณาไดแสดงถงความสาคญของสนคาและสามารถตอบสนองความตองการของตนได

- เพอสรางความจดจา (Memorability) เมอโฆษณาสามารถกระตนความสนใจแกผบรโภคสมองกจะทาหนาทเสมอนเปนตเกบความทรงจา และเมอโฆษณานนสรางขนมาสะดดตา งายแกการจดจาทงตราสนคา ชนดของสนคา ผลตภณฑและบรการ ผบรโภคกจะเลอกทจะซอใชสนคาหรอบรการทตนจดจาไดจากการโฆษณา และสรางความสนใจพรอมทงตอบสนองความตองการใหแกตน เพราะฉะนนการโฆษณาจงตองสรางใหเกดความจดจาไดอย 2 ประเภท คอ การจาได (Recognition) คอการจดจาขอมลขาวสารทเคยพบเหน โดยจะสรางตาแหนงการจาไวเปนอนดบตนๆ สวนการระลกถง (Recall) คอการจดจาเนอหาในโฆษณาของผรบสารไดเองอยางแมนยา

15

- เพ อชกจ งใจ โน มน าว (Persuasion) การโฆษณ าตองการสรางหรอเปลยนแปลงทศนคตของผรบสารโดยใหขอมล หรอชกจงความรสกของผบรโภคใหเกดพฤตกรรมการซอสนคา บอยครงทโฆษณาจะสอดแทรกอารมณความรสกในเนอหาของงาน เพอเพมนาหนกในการชกจงผรบสาร

การโฆษณาทดจะตองตรงประเดน เขาใจงาย ชดเจนและบรรลวตถประสงคในการสอสารได ดงนนการโฆษณาจงตองกาหนดกลมผรบสาร วตถประสงคในการสอสาร ผลประโยชนของสนคา จดขายทใชในการโฆษณา ตลอดจนตองสอดคลองกบบคลกและเอกลกษณของตราสนคา และพจารณาโอกาสจากการใชสอตางๆ ซงเหลานรวมกนเรยกวา กลยทธการโฆษณา (Advertising Strategy) โดยประดษฐ จมพลเสถยร (2547, น.115-117) กลาววา วธการกาหนดกลยทธการโฆษณาทไดรบความนยมม 3 วธหลกไดแก

1. การใชจดเดนของสนคา (Unique Selling Proposition) คอการกาหนดจดเดนทสดของสนคาทสามารถดงดดกลมเปาหมายได โดยหาจดเดนทางดานกายภาพ (Physical) ทเหนอกวาคแขงขน ไมวาจะเปนประโยชนหลกของสนคา รปแบบการใชสนคา ลกษณะภายนอกของสนคา บรการเสรมตางๆ ซงจดเดนของสนคานอาจมมากกวาหนงอยางกได นอกจากนตองมการทดสอบจดเดนของสนคากบผบรโภควาจดเดนใดทผบรโภคใหความสนใจและตองการมากทสด เพอมากาหนดกลยทธการโฆษณา

2. การสรางเอกลกษณของตราสนคา เนองจากการแขงขนทางการตลาดสงขน และการเลยนแบบสนคาทาไดงายขน ความแตกตางของสนคาจงมนอย การหาจดเดนของสนคาและบรการทาไดยากขน นกโฆษณาจงหนมาสรางจดเดนทางดานจตวทยาใหตราสนคาแตกตางกน (Psychological Differentiation) โดยการสรางเอกลกษณทดใหแกสนคา ซงตองเปนเอกลกษณในดานด ผบรโภคชนชอบหรอตองการ และตองแตกตางจากคแขง

3. การกาหนดตาแหนงของสนคา (Product Positioning) หรอจดครองใจของสนคา โดยการกาหนดตาแหนงของสนคาในใจผบรโภคเปนตราสนคาแรกอาจตองอาศยจดเดนทางกายภาพหรอจตวทยามาสนบสนน แตตองเปนการสอสารทออกไปเปนรายแรก เพราะฉะนนตาแหนงของสนคาน จะตองเปนสงทไมมคแขงใดพดถงมากอน จะทาใหผบรโภคสนใจ และจดจาสนคานนได โดยใชหลกทวาผบรโภคจะจดจาสนคาทมคณสมบตใหมหรอตราสนคาแรกๆไดดกวา

ซงกลยทธตางๆเหลานจะเปนแนวทางนาไปสการสรางสรรคงานโฆษณา ทจะกลาวในแนวคดการสรางสรรคงานโฆษณาตอไป

1.2 การประชาสมพนธ (Public Relations)

16

ประดษฐ จมพลเสถยร(2544, น.113)ไดใหความหมายของการประชาสมพนธไววา การประชาสมพนธหมายถง การสอสารขององคกรเพอสรางความสมพนธทดกบมหาชน (Arrange to Organization’s Relationship with The Public) ค า ว า “ ม ห า ช น ” (Public) หมายถงลกคาของบรษท ผถอหน พนกงาน คคาของบรษท และประชาชนในชมชนนนๆ โดยทกลมคนเหลานนจะมผลชวยใหองคกรประสบความสาเรจสาหรบการประชาสมพนธในปจจบน สามารถแบงออกเปน 2 ประเภทโดยมรายละเอยดดงน

1. การประชาสมพนธแกองคกรธรกจ (Corporate Public Relations: CPR) เปนการประชาสมพนธขนสงในระดบผบรหารเพอสรางองคกรของตนใหมชอเสยงเปนทรจกตอแวดวงธรกจ ไมวาจะเปนการบรหารประเดนขององคกร ( Issue Management) การโฆษณาองคกร (Corporate Advertising) ซงจะตองสรางทศนคตทดและความสมพนธทดตอหนวยงานอนๆ

2. การประชาสมพนธทางการตลาด (Marketing Public relations: MPR) ซงเปนการประชาสมพนธเพอใหผบรโภคมทศนคตทดตอสนคา เชอมนในตวสนคาและมองเหนคณคาของตวสนคา รวมไปถงชนชอบและตองการซอสนคานน ทงนเหมาะทจะนาไปใชในโอกาสเปดตวสนคา ผลตภณฑใหม และเพอเปนการวางตาแหนงผลตภณฑในตลาด

1.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การสงเสรมการขายเปนการจงใจโดยมขอเสนอพเศษ (Extra Value) เพอจงใจ

โดยสอสารผานสอและบคคล เพอเพมความตองการของกลมเปาหมาย เกดความนาสนใจหรอทดลองใชสนคามากขน โดยเปนกจกรรมทางการตลาดชวงสนและมกาหนดระยะเวลาทแนนอน โดยวตถประสงคหลกของการสงเสรมการขายคอการนาเสนอ การกระตนในระยะสนใหผบรโภคหรอผจาหนอยสนคาใหเกดพฤตกรรมการซอใชสนคา เสร วงษมณฑา (2542, น.214) ไดแบงวตถประสงคของการวางแผนการสงเสรมการขายไวดงน คอ

1. เพอดงลกคาใหม (Attract New User) 2. เพอรกษาลกคาเกา (Hold Current Customer) 3. เพอการสงเสรมลกคาปจจบนใหซอสนคาในปรมาณมากขน (Load Present

User) 4. เพอเพมอตราการใชผลตภณฑ (Increased Product Usage) 5. เพอการสงเสรมการขายใหผบรโภคเกดการยกระดบ (Trade Up) 6. เพอเสรมแรงการโฆษณาในตราสนคา (Reinforce Brand Advertising) ประเภทของการสงเสรมการขายทนยมใชกนทวไป

17

2. จาแนกตามการตดตอแบบเปนสวนบคคล 2.1 การขายโดยบคคล (Personal Selling) การขายโดยบคคลเปนการเผชญหนาระหวางพนกงานขายและลกคาทงทเปน

กลมลกคามงหวงและลกคาเปาหมาย ทาหนาทรบผดชอบในการตดตอสอสารใหบรการทงกอนและหลงการขาย รวมทงการใหคาแนะนาแกลกคาเพอกระตนใหเกดความตงใจและตดสนใจซอ จงจาเปนตองมบคลก คณลกษณะทสามารถดงดดความสนใจลกคาใหสนใจในสนคาและบรการได ทงนพนกงานขายตองสามารถใหขอมลรายละเอยดของสนคาตอบขอซกถามของผสนใจสนคาไดเปนอยางด

2.2 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ประดษฐ จมพลเสถยร (2544, น.137) ไดใหความหมายทางการตลาดทางตรง

คอ ระบบกจกรรมสมพนธทางการตลาด (Interactive Marketing) ทเผยแพรผานสอเดยวกน หรอหลายสอเพอกอใหเกดการตอบรบจากผรบสารถงผสงสารได และเปนกจกรรมทสามารถวดผลไดโดยสามารถดาเนนการไดทกท

วตถประสงคของการตลาดทางตรง คอการตลาดทางตรงจะมงตรงสกลมลกคา ไมใชเพอการขายซา การขายปลก การจดจาหนายสนคาหรอบรการ การตลาดทางตรงจะถกออกแบบใหสรางผลการตอบรบไมใชเพยงเพอการรบรสนคา ในขณะเดยวกนการสอสารการตลาดทางตรงนน จะเกยวของกบผลการตอบรบทางตรงจากการโฆษณา ซงโฆษณานนจะถกสรางเพอกระตนลกคาใหเกดพฤตกรรมตอบกลบโดยการสงซอสนคา ดงนนการสอสารการตลาดทางตรงจะสงผลตอลกคาโดยผานสอเปาหมายมากกวาสอมวลชน

โดยทวไปการทาการตลาดทางตรง จะมหลกปฏบตดงน 1. การตลาดเพอรกษาความสมพนธอนดกบลกคา มการสอสารอยางสมาเสมอ

เพอทาใหลกคารสกวาเปนคนสาคญ เกดความประทบใจจงเปนลกคาประจาตลอดไป 2. การใชฐานขอมลทด มความถกตองและทนสมย 3. ควรระบผลประโยชนทเดนชดและขอเสนอทดทลกคาจะไดรบอยางชดเจน

และมความนาเชอถอ 4. ควรสงขาวสารออกไปใหเหมาะสมกบชวงเวลา 5. ควรใหผบรโภคมการตอบรบทนท ไมสาจะเปนการโทรศพทหรอจดหมาย 6. ควรกระตนใหซอซาหรอเพมปรมาณการซอ ใชการสงเสรมการขายรวมกบ

การตลาดแบบเจาะจง

18 2.3 การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) การบรหารลกคาสมพนธเปนการพฒนาความสมพนธกบลกคาทมคณคา การใช

ขอมลของลกคาแตละรายไดอยางมประสทธภาพ เพอทจะใหบรษทไดนาเสนอผลตภณฑหรอบรการ ขาวสารและสอ ใหสอดคลองกบความตองการของลกคาแตละรายได โดยพยายามสรางความสมพนธอนดกบลกคาระยะยาว เปนการเนนไปทความพงพอใจของลกคา โดยจะตองทาความเขาใจกบผบรโภคอยางแทจรง (Consumer insight) เพอทจะรถงขอมลสวนลกของลกคา เปนกลยทธการสรางตราสนคาทใหความสาคญกบความสมพนธกบลกคา

การสรางตราสนคาดวยกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ มเปาหมายรกษาระดบความพงพอใจของลกคาใหอยในระดบสงสด อกทงนาเสนอสนคาและโอกาสตางๆใหผบรโภคไดมโอกาสเชอมความสมพนธกบตราสนคาอยางสมาเสมอ ดงนนกลยทธ CRM จงจาเปนตองมเทคโนโลยระบบฐานขอมลทด เนองจากเทคโนโลยจะเปนเครองมอชวยทาใหแยกกลมลกคาทอยในระบบฐานขอมลออกเปนกลมๆตามพฤตกรรมและความภกดทมตอตราสนคา

3. จาแนกตามความตองการทใหผบรโภคมประสบการณรวมกบตราสนคา 3.1 การตลาดเชงกจกรรม (Event Marketing) เสร วงศมณฑา (2542,น.240) ใหความหมายของการตลาดเชงกจกรรม (Event

Marketing) วาเปนวธทจะทาใหผบรโภครจกตราสนคา ชนชมพอใจสนคา มกจะเขามามสวนรวมในกจกรรมททาใหขายสนคาได เปนเครองมอมกาลงไดรบความนยมมากในปจจบน เปนวธการสอสารการตลาดทสามารถจงใจใหผบรโภคเขามามสวนรวมไดและสามารถวดผลไดดวยจานวนของคนท เขามารวมกจกรรมและสนใจตดตามกจกรรมทเกดขน

เพราะฉะนนการตลาดเชงกจกรรมเปนการมงเนนเพอการสรางหรอตอกยาตราสนคา ซงจะเปนตวนาไปสการไดรบการลงขาว (Media Coverage) และเพอเปนการสรางความสนใจเปนพเศษดานการกาหนดตาแหนงครองใจของตราสนคาใหกบลกคา เพอกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอสนคาใหเรวขน

รปแบบของกจกรรมทางการตลาดในปจจบนนนมความหลากหลายแตกตางกนออกไป โดยขนอยกบวตถประสงคทางการตลาด และแนวทางของแตละตราสนคาทจดทากจกรรมขนมา เพอสรางการรบรใหกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมายขององคกร ซงโดยทวไปการตลาดเชงกจกรรมทจดขนนน จะตองมลกษณะพเศษ มความแปลกใหมไมซาใคร มความยงใหญ มความสาคญ ผบรโภคใหความสนใจมารวมงานกนมากมาย และจะตองมการประชาสมพนธใหเปนทรบรกอนกจกรรมจะเกด

อยางไรกตามการตลาดเชงกจกรรมจะตองมหลกในการเลอกกจกรรมทางการ

19

ตลาดทบรษทจะสนบสนนนน โดยมงหวงใหเกดประสทธภาพสงสด ซง ธรพนธ โลทองคา (2545, น.96-97) อธบายไวดงน

1. กจกรรมนนจะตองมความชดเจนและมความหมายมากพอกบตราสนคาหรอองคกร ทงนควรเนนความสมพนธระหวางกจกรรมกบประโยชนของสนคาเปนสาคญ

2. กจกรรมนนตองชวยสรางการรบรในตราสนคา (Brand Awareness) ตอกยาตราสนคาสงเสรมบคลกภาพของตราสนคาไดอยางชดเจน และไมทาใหเสยเอกลกษณของตราสนคา

3. กจกรรมนนตองสามารถเปนกระแสนยมชมชอบของผบรโภค โนมนาว ดงดด และกระตนความสนใจ และทาใหผบรโภครบรสมผสได ซงนอกจากจะชวยในแงการสรางเอกลกษณใหกบตราสนคาแลว ยงชวยสรางความสมพนธทดในระยะยาวใหกบผบรโภคจนอาจเกดความซาบซงตรงใจในตราสนคา

4. กจกรรมนนตองสามารถทาหนาทผสมผสานความสมพนธขององคประกอบการสอสารการตลาดเขาดวยกนอยางเหมาะสมกลมกลน เพอสนบสนนกจกรรมและวตถประสงคการตลาดของตราสนคา

5. ชวยเพมยอดขายและกาไรจากการซอโดยไมไดตงใจ รวมทงกระตนใหผบรโภคซอสนคาเพมขนหรอสนคามราคาสงขนได

3. กลยทธการเลอกสอในการสอสาร เมอสามารถเลอกเครองมอในการสอสารการตลาดไดแลว ควรพจารณาในสวน

ของสอทจะนามาใชในการสอสารเพอใหมงสกลมเปาหมาย และสามารถใชเครองมอเหลานนไดอยางมประสทธภาพ สอถอวาเปนพาหะทชวยนาพาขาวสารทางการตลาดทเกยวกบบรษท สนคาและบรการจากบรษทผผลตไปยงผบรโภคกลมเปาหมาย ซงในปจจบนการสอสารไดพฒนารปแบบของการสอสารออกไปกวางขวางมากยงขน สงผลใหรปแบบการใชสอมความหลากหลายมากขนไปดวย เพอกอใหเกดความแปลกใหมและกระตนกลมเปาหมาย เกดความสนใจและรบรไดมากทสด

สอทใชในการสอสารการตลาดปจจบนมสอใหมๆเกดขนมากมาย เพอใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางทวถง โดยสามารถแบงสอทใชในการสอสารเปน 2 ประเภทคอ

1.) สอทมลกษณะกระจายออกสมวลชนหมมาก (Above The Line Media) มลกษณะ คอ สอเพอการสอสารการตลาดกบมวลชนหรอผบรโภคกลมใหญ ผาน

สอมวลชนประเภทตางๆ ทตองมการจายคาพนท (Space) หรอเวลา (Time) ในการนาเสนอเนอหาโดยมขอดคอ ธรกจสามารถสงขาวสารไปยงผบรโภคจานวนมากไดภายในระยะเวลาอนสนและคาใชจายไมสงมากเมอเปรยบเทยบกบระยะเวลาและจานวนกลมเปาหมายทรบสาร อยางไรกตาม การสอสารกบมวลชนยงมขอจากดในการเปนการสอสารทางเดยว (One way Communication)

20

และไมสามารถวดหรอประเมนพฤตกรรมของกลมเปาหมายไดชดเจนภายในระยะเวลาอนรวดเรว สอในประเภทนไดแก

- สอสงพมพ (Printing) - สอกระจายเสยง (Broadcast Advertising) - วทย (Radio) - สอกลางแจง (Out of Home) - สอเคลอนท (Transit Media) - สอเสรมอนๆ (Supplemental Media) สอใหม เปนการเปลยนแปลงตามยดสมยอยตลอดเวลา เชน การโฆษณาผานสอแบบ

ไตรวชน (Tri Vision) สอโฆษณาบนฟา (Sky Banner) 2.) สอทมลกษณะเพอเจาะกลมเปาหมายโดยเฉพาะ (Below the Line Media)

มลกษณะเปนชองทางการสอสารทใชรปแบบหรอวธการตดตอกบกลมผบรโภค กลมเปาหมายทตดตอกบตราสนคาโดยตรง ดวยสอทไมตองเสยคาพนทหรอเวลา สอในประเภทนไดแก

- สออเลคทรอนกสเวบไซต (Website) - จดหมายตรง (Direct Mail) - สมดรายนาม (Directory) - สอผานไปรษณย

- แคตตาลอก (Catalogue)

- การด (Postcard) - สอ ณ จดขาย (Point of Purchase : POP) จดเปนวสดทชวยเตอนความ

ทรงจาเปนครงสดทายกอนทผบโภคจะตดสนใจซอ - สอบรรจภณฑ (Packaging) บรรจภณฑทมความสวยงามโดดเดน ชวยทาหนาทโฆษณาสนคาได นอกจากนบนตวบรรจภณฑยงมขอความ

โฆษณาบอกสรรพคณ สวนผสม และวธการใชสนคาดวย - สอบคคล ไดแก พนกงานขาย พนกงานบรการ เพราะฉะนนการเลอกใชสอใดสอหนงนนควรตองมการกาหนดจงหวะการ

เคลอนไหวของสอใหเหมาะสม ควรกาหนดวาจะใชสออะไรบาง จะใชสอเพยงชนดเดยวหรอใชหลายชนดรวมกน และกาหนดอตราการใชสอแตละชนดใหเหมาะสมในแตละชวงเวลาและกลมเปาหมาย

จากการศกษาตามแนวคดการสอสารตราสนคาท นบเปนวธการทมประโยชน

21

อยางยงตอการสอสารตราสนคาสาหรบธรกจในปจจบน ทงนนอกจากการทจะสอสารออกไปใหตรงตามวตถประสงคในการสอสารและสอดคลองกบวตถประสงคโดยรวมของตราสนคาแลว จะตองอาศยกลยทธตางๆ ไมวาจะเปนกลยทธในการเลอกขาวสารหรอกลยทธในการเลอกใชเครองมอสอสารทางการตลาดซงกคอเครองมอสอสารการตลาดอยางครบวงจรในปจจบน ซงการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage จาเปนจะตองมการนาแนวคดการสอสารตราสนคาเหลานมาใช เพอทจะเพมประสทธภาพและประสทธผลในการสอสารใหเขาถงผบรโภคกลมเปาหมายได โดยเฉพาะอยางยงในชวงของการเปลยนแปลงทงดานเศรษฐกจ สงคมและเทคโนโลย อยางเชนปจจบน 2.2 แนวคดเกยวกบความเกยวพนของสนคา (Involvement)

วนด เหลาสวรรณวฒน(2545, น.26) กลาววา พฤตกรรมการซอของผบรโภคแตละคนมรปแบบทแตกตางกนขนอยกบความสาคญของสนคาทมตอผบรโภค บางคนใหความสาคญกบการซอเสอผามากกวาโทรทศน ในขณะทอกคนอาจใหความสาคญกบการซอโทรทศนมากกวา ซงความสาคญของสนคาทมตอผบรโภค เรยกวา “ความเกยวพน” (Involvement) เปนการแสดงถงความสมพนธทโดดเดนระหวางสนคาและผบรโภค นอกจากนนความเกยวพนยงสะทอนใหเหนถงสภาวะจงใจหรอความสนใจของผบรโภคทเกดขนจากสงเรา ซงสงผลตอการคนหา ประมวลผลขอมลและการตดสนใจ (Kapferer and Laurent, 1985, p.48-56) โดยความเกยวพนทผบรโภคมตอสนคาสามารถแบงออกเปน 2 ระดบ คอ สนคาทมระดบความเกยวพนสง (High Involvement Product) และ สนคาทมระดบความเกยวพนตา (Low Involvement Product)

แอสเซล(Assael, 2001, p.67) กลาววา ผบรโภคจะมความเกยวพนสงกบสนคาเมอ (1) สนคามความสาคญตอตวผบรโภค : สนคาสามารถสะทอนใหเหนถงภาพลกษณ

ฐานะหรอรสนยมของผใช สนคามราคาแพงและมความสาคญดานประโยชนใชสอย เชน รถยนตใชเพอใหเกดความสะดวกในการเดนทาง เตาอบไมโครเวฟชวยใหทาอาหารไดงาย สะดวกและรวดเรวยงขน

(2) สนคามความสาคญทางดานอารมณตอผบร โภค : สนคามความสาคญทางดานอารมณตอผบรโภค สามารถตอบสนองความพงพอใจทางดานความรสกทไดใช หรอผครอบครองสนคานน

(3) สนคาทผบรโภคมความสนใจอยางตอเนอง : ผบรโภคบางคนชอบและสนใจเรองแฟชนกจะมการตดตามขอมลขาวสารเกยวกบเรองนนๆอยางตอเนอง โดยเฉพาะสนคาประเภทเสอผาและเครองแตงการ

22

(4) สนคาทมแนวโนมในการเกดความเสยง อาจเปนความเสยงในดานการเงน เชน การซอบาน ความเสยงดานเทคโนโลย เชนการซอเครองคอมพวเตอร ความเสยงทางสงคม เชน การซอเสอผา เครองแตงกาย และความเสยงทางกายภาพ เชน การซอยา เปนตน

(5) สนคาทมความหมายหรอคณคาเชงสญลกษณ เชนตราสนคาของสนคานน สามารถบงบอกถงฐานะทางสงคม

สวนสนคาทมระดบความเกยวพนตา เปนสนคาทไมมความเสยง ราคาไมแพง ไมมความนาสนใจและไมแสดงภาพลกษณของตนเอง ผบรโภคจงใชหลกเกณฑงายๆในการตดสนใจซอสนคา เชน การเลอกซอสนคาจากความคนเคยและมกซอสนคานนซา การเลอกผลตภณฑในตราสนคาทซอลาสดและเลอกสนคาทราคาถกทสดในสนคาประเภทเดยวกน

รปแบบการตดสนใจซอสนคา สามารถแบงตามระดบความเกยวพนได 4 ประเภท ดงน

ภาพท 2.1 แสดงโครงสรางรปแบบการตดสนใจซอของผบรโภค(Customer Decision Making) ท ม า : Assael, H .(2001). Consumer Behavior and Marketing Action.(6th ed.).Cincinniti, OH: South Western College, p.67.

รปแบบท 1 พฤตกรรมการซอแบบซบซอนสง (Complex Decision Making) เปนการตดสนใจผานกระบวนการคด มการหาขอมลตางๆเพมเตมและพจารณาผลตภณฑหลายๆตราสนคาเพอประกอบการตดสนใจ เนองจากเปนสนคาทมความเกยวพนสง มราคาสง มการใชงานทซบซอน สามารถสะทอนภาพลกษณผใช มความเสยงในการใชและบรโภค มความสนใจอยางตอเนอง ซงการตดสนรปแบบน ผบรโภคตองใชเวลาในการคนหาและประมวลผลขอมล เพอประเมนลกษณะและผลตภณฑในตราสนคาตางๆ

23

รปแบบท 2 พฤตกรรมการซอแบบซบซอนตา (Limited Decision Making)เปนการตดสนใจซอสนคาทมความเสยงตาตอผบรโภค แตผบรโภคกยงตองการขอมลเกยวกบผลตภณฑเพอประกอบการตดสนใจอยบางและมการประเมนสนคาเพยง 2-3 ตราสนคาเทานน พฤตกรรมของผบรโภคในรปแบบนเปนพฤตกรรมแบบทดลองใชผลตภณฑ เพอเปรยบเทยบกบตราสนคาทเคยใชอย การตดสนใจไมไดเกดขนจากการประเมนคาและเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคทมตอตราสนคานน แตผบรโภคจะประเมนสนคานนตอเมอไดบรโภคสนคา

รปแบบท 3 พฤตกรรมการซอสนคาแบบภกดตอสนคา (Brand Loyalty)เปนการตดสนใจซอสนคาตราสนสนคาเดมซา (Repetitive) ในรปแบบนผบรโภคไมจาเปนตองหาขอมลเพมเตมเพอใชในการตดสนใจ เนองจากผบรโภคมประสบการณบรโภคสนคานนโดยตรงและผบรโภคมความพอใจในตราสนคานนอยแลว และเกดการซอซาจนเกดเปนความภกดตอตราสนคา รปแบบการตดสนใจซอนยงเปนรปแบบการตดสนใจซอสนคาทมความเกยวพนสง โดยขนอยกบลกษณะแนวความคดของผบรโภคแตละคน ซงมความรสกและการประเมนคาตางกน

รปแบบท 4 พฤตกรรมการซอสนคาแบบซอซา (Inertia) เปนการตดสนใจซอสนคาทเปนตราสนคาเดมซาเพอไมตองการเสยเวลาและหลกเลยงการตดสนใจซอ ไมไดเกดความพงพอใจหอความภกดในตราสนคา เนองจากตราสนคารปแบบการตดสนใจนเปนสนคาทมความเกยวพนตา คอ ราคาไมแพง ไมมความเสยงและไมมความหมายเชงสญลกษณ เปนตน

โดยการศกษาแนวคดความเกยวพนของสนคา ตองการการทราบถงพฤตกรรมการซอสนคาประเภททมความเกยวพนสงและเกยวพนตา ซงสนคาทงสองประเภทมคณสมบตทงในดานทเหมอนและแตกตางกนดงนนเนอหาสวนนจะมสวนทาใหตราสนคาสามารถวางแผนการสอสารไดถกตองมากขน

2.3 แนวคดการสรางสรรคงานโฆษณา

ธรพล ภรต (2549, น.94-98) กลาววา การสรางสรรคงานโฆษณา คอ การคดหากลยทธและกลวธในการกาหนดลกษณะรปแบบของการสอสาร เพอตอบสนองวตถประสงคของการโฆษณาทกาหนดไว

ในการโฆษณาไมวาจะเพอจดประสงคทางการตลาดใด การทจะสามารถสอสารกบกลมเปาหมายและทาใหพวกเขาสนใจไดนน จาเปนตองมการวางกลยทธและกลวธทเหมาะสมเพอทจะเลอกสรางสรรคงานออกไปไดถกตอง ในการสอสารแตละครงอาจมความแตกตางกนไดทงในเรองอปกรณสอหรอวธการทใช ในกรณของสอออนไลน การทา Facebook Fanpage กเชนกน หาก

24

ตองการใหการสอสารมประสทธภาพ นกโฆษณาจาเปนจะตองมการเลอกวธการสรางสรรคและสารทเหมาะสมกบสอ ซงในการสรางสรรคงานเพอสอสารกบกลมเปาหมายและสามารถบรรลวตถประสงคทตราสนคาตองการ นนจะอยในรายละเอยดทจะกลาวถงตอไปน

กลยทธ ขอมลทจาเปนตอการสรางสารโฆษณา การศกษาขอมลทมความสาคญหรอเปนพนฐานของการสรางโฆษณา ไดแก 1. วตถประสงคทางการตลาดและการโฆษณา

การสรางงานโฆษณาจาเปนตองสอดคลองตอวตถประสงคทงทางการตลาดและการโฆษณา ซงจะตองวเคราะหทงสองแงมมอยางละเอยด

2. ลกษณะของกลมผบรโภคเปาหมาย กอนจะสรางงานโฆษณา นกโฆษณาตองวเคราะห ผบรโภคกลมเปาหมายอยางละเอยดเพอสรางงานโฆษณาใหเปนทดงดดใจแก

กลมเปาหมาย ซงเปนผทมอทธพลตอการซออยางแทจรง ขอมลทเกยวของกบกลมเปาหมายแบงประเภทใหญๆ ดงน

2.1 ขอมลดานประชากร (Demographic) ไดแก เพศ อาย รายได การศกษา 2.2 ขอมลดานจตวทยา (Psychographic) มกเปนขอมลดานความรสกของกลม

ผบรโภค ไดแก แบบแผนการดาเนนชวตทสะทอนใหเหนถง ทศนคต ความเชอ คานยม จดมงหมายของชวต การใชชวต พฤตกรรมการซอ การรบขอมลขาวสาร เปนตน

2.3 ขอมลเกยวกบถนทอยอาศยของกลมเปาหมาย (Geographic) เชน อยในเมองหรอชนบท สภาพอากาศ ประเพณทองถน

2.4 ขอมลดานสงคมวทยา เชน กลมสงคมของผทจะเปนลกคา ฐานะ และบทบาททางสงคม

3.ขอมลผลตภณฑ วเคราะหขอดขอเสยของผลตภณฑเพอหาขอไดเปรยบกวาผลตภณฑตราอน โดย

แยกขอมลออกเปน 3.1 ขอมลทางกายภาพ ซงเปนขอมลทบงบอกคณลกษณะทเหนไดชดทางสายตา

หรอเปนคณสมบตของผลตภณฑทสามารถจบตองได 3.2 ขอมลทางจตใจ เปนขอมลทนกโฆษณาสรางขนเพอปลกฝงความรสก ทศนคต

ของผลตภณฑหรอตราสนคาเขาไปในจตใจผบรโภค โดยการปลกฝงนจะเกดจากการปลกฝงขอมล

25

คณสมบตทดของผลตภณฑเขามาผกกบความรสกหรอคานยมทผบรโภคมอยเดม วธการนคอ การวางตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)

4.การกาหนดแผนสอโฆษณา การสรางงานโฆษณาตองสอดคลองกบแผนสอโฆษณาทไดตกลงไว เพราะแผนสอจะ

กาหนดวาสอใดเปนสอหลกและสอใดเปนสอรอง โดยทวไป ขอความทสอสารผานสอรองจะเปนสอทตอกยาหรอเนนเพอสนบสนนสอหลก

ในขณะเดยวกน การจดสรรงบประมาณโฆษณาหลงจากกาหนดแผนสอแลว กมสวนเกยวของกบการสรางสรรคงานโฆษณาดวย เนองจากงบประมาณสวนนจะเปนตวกาหนดขอจากดในการผลตงานสรางสรรค

หลกการกาหนดกลยทธความคดสรางสรรค จดประสงคของการกาหนดขนตอนเหลาน กเพอเปนการทาใหเขาใจระหวางบรษท

ตวแทนโฆษณาเอเจนซและลกคา (เจาของผลตภณฑหรอตราสนคา) ในรายละเอยดทเกยวกบความคดสรางสรรคเพอเปนขอพจารณาหลกทสาคญในการเลอกกลยทธทใชในความคดสรางสรรค

- เราตงใจขายอะไร

- ขายเฉพาะตราสนคา

- ขายทงสายผลตภณฑ

- มขอเสนอพเศษ

- ภาพลกษณของผลตภณฑ - ใครคอกลมบคคลทคาดหวง (Prospect)

- เรากาลงสอสารกบใคร

- กลมบคคลนนแตกตางจากกลมอนอยางไร เราควรจดแยกใหเหนขอแตกตางอยางเดนชดดวย ลกษณะทางประชากร ลกษณะทาง

จตวทยาและลกษณะทางภมศาสตร - ปญหาของกลมเปาหมายคออะไร ผลตภณฑหรอตราสนคาของเราจะชวย

แกปญหานนไดอยางไร - การนาเสนอครงนเปนการนาเสนอแบบทวไปหรออยในชวงการแขงขน - ขอไดเปรยบทสาคญคออะไร - คณสมบตอะไรของผลตภณฑทใหขอไดเปรยบนน - โฆษณาของเรามบคลกภาพอยางไร

- รกราน (Aggressive)

26

- สงางาม (Dignified) และภมฐาน (Prestigious)

- แนวเกาหรอแนวอนรกษ (Solidly Old – fashioned)

- แหวกแนว รวมสมย (Upbeat and Contemporary) - มอะไรทจะสามารถสนบสนนการขายครงน หากคาตอบคอ “ไมมอกแลว” เพอทจะ

ไดขจดประเดนปญหาตางๆ อนอาจกอนใหเกดประเดนความสบสนตอประเดนหลกทตงไว

- เราตองการใหผบรโภคมพฤตกรรมอยางไร เชน ทศนคตทด กอเกดความตองการ กระตนใหซอ หรอกระตนใหใชคปอง

การกาหนดกลยทธสารโฆษณา การกาหนดกลยทธสารโฆษณา หมายถง ขอความทระบใจความหลกทตองการสอสาร

ในแผนการรณรงคโฆษณา โดยทกลยทธสารโฆษณาควรมลกษณะ ดงน หลกการกาหนดกลยทธสารโฆษณา 1. กลยทธสารโฆษณาควรยดกบแผนการตลาดและพฤตกรรมผบรโภค 2. เปนขนตอนทกาหนดขาวสาร (message) และวตถประสงคสรางสรรค (Creative

Objective) ทชดเจนและเฉพาะเจาะจง 3. วตถประสงคควรครอบคลมถงกลมเปาหมายทตองการสอสาร รวมถงครอบคลมถง

คณสมบตเดนของผลตภณฑ 4. กลยทธการสรางสารควรคลองจองกบกลยทธการวางแผนสอและงบประมาณ 5. กลยทธยงเปนแนวทางไปสการสรางสรรคงานโฆษณาและเกยวของกบแผนโฆษณา

โดยตรง คอ แผนโฆษณาเปนตวกาหนดใหเราสรางสารทสอดคลองกบแผนการตลาด ดงนนจงตองมวางแผนวตถประสงคการสอสาร (Communication Objective) จากขอมลทางการตลาด รวมไปถงวางกลวธการโฆษณา (Advertising Tactics) การทจะบรรลกระบวนการนอยางมประสทธภาพไดนน ตองมการกาหนดวตถประสงคสอสารทชเฉพาะเจาะจงอยางชดเจน

ตวอยางวตถประสงคการสรางสรรคทสามารถนามาเปนแนวทางการกาหนดกลยทธโฆษณา

1. วตถประสงคตอการรบร เปนการกระตนความสนใจและจดจา โดยกาหนดสารทสามารถสรางความความตระหนกรตอโฆษณา สรางความสนใจ ตนเตนเราใจ และจดจาตอตราสนคา ภาพลกษณของผลตภณฑ คาขวญ หรอสญลกษณตางๆ ได

2. วตถประสงคดานการสอสาร ซงตองกาหนดสารใหชดเจน สมบรณและมการเรยงลาดบทด

27

3. วตถประสงคดานการเรยนร โดยสรางการเรยนรในตราสนคาหรอผลตภณฑจาก ­ การใชจดบงบอกความเปนผลตภณฑ ­ การสรางความเขาใจตอการกลางอาง ­ การใชการสาธต ­ การใชความแตกตางทมอยในตรา ­ การใหขอมลเกยวกบตรา ­ การอธบายในรายละเอยด ­ การสรางความเชอมโยงผลตภณฑกบสญลกษณ คาขวญ แกนหลกของโฆษณา

จดหลกในภาพประกอบ เพลงประกอบโฆษณา แบบแผนการดาเนนชวต 4. วตถประสงคดานการโนมนาวใจ โดยกาหนดสารทสามารถ ­ สรางผลกระทบตอทศนคตและความเชอ ­ สรางความโนมเอยงดานบวก นนคอ ความชอบพอ ­ กอใหเกดการประเมน คณลกษณะ ขอกลาวอางในทางทด ­ สรางความนาเชอถอ ­ กอใหเกดความประทบใจ ­ เพงสงทพเศษในภาพลกษณของตราสนคา ­ กระตนใหเกดพฤตกรรมทเกยวของกบการซอผลตภณฑ ไดแก การเขาไปรานคา

บอยขน การซกถามเกยวกบตวผลตภณฑ ความอยากทดลองใชและการกลบมาซอใชอก ชนดของกลยทธสารโฆษณา ในการกาหนดกลยทธสารโฆษณา นกสรางสรรคอาจตองยดแนวทางของ ชารล เอฟเฟร

เชอร(Charles F. Frazer) มาเปนแนวทางในการพฒนาสาร ซงไดกลาวถง กลยทธการสรางสรรคในสถานการณโฆษณาทวๆไป ดงน

1. Generics เปนการอางสรรพคณของผลตภณฑอยางตรงไปตรงมา โดยไมสอดแทรกขอกลาวอางวาตนเองเหนอผอน

2. Product Positioning คอ ความพยายามในการครอบครองพนทในจตใจของผบรโภค นนคอ การหาจดครองใจ โดนอาจยดหลกการในการวางตาแหนงผลตภณฑหรอตราสนคา ดงน

การใชคณลกษณะผลตภณฑหรอผลประโยชนทผบรโภคจะไดรบ - การเนนคณภาพของราคา - การยดการใชงานผลตภณฑ

28

- การเนนประเดนทเกยวของกบผใช - การยดระดบของผลตภณฑ - การนาไปองกบสญลกษณทางวฒนธรรม - การองกบคแขงในตลาด 3. Unique Selling Point (USP) ขอเสนอทอางความไดเปรยบทางกายภาพทเปนหนง

เดยว ไมมใครเหมอน ซงตองไมลมวาสดทายวนหนงคแขงจะมคณสมบตเหมอนเรา 4. The Big Idea หรอ The Great Idea (เดวด โอกลว เปนผใหกาเนดความคดน) โดย

ควรนาเสนอความคด หรอขอเสนอผลตภณฑทแสดงความเปนความ ตนตาตนใจและความคดเหนทแตกตางจากผลตภณฑหรอตราสนคาอนในโฆษณาแตละชด

5. Brand Image ขอกลาวอางทอยบนรากฐานของตดตอทางจตใจและอารมณโดยมากมกจะใชสญลกษณ เปนตวเชอมโยงกบผลตภณฑหรอตราสนคา

6. Preemptive เปนขอกลาวอางทเปนขอเทจจรง ทเราไมแตกตางคแขง แตตองการทาใหขอกลาวอางดงกลาวของตนเหนอกวาคแขงขน เชน นายาเชดกระจกทเปนมากกวานายาเชดกระจก ยาแกปวดทชวยใหหายปวดเรวทนใจ

7. Resonance การตอกยาความสาคญของตราสนคาหรอผลตภณฑใหสอดคลองกบประสบการณเกาของผบรโภคออกมาเชอมโยงกบตวผลตภณฑ

8. Affective ความพยายามในการเราความรสกและอารมณเปนสาคญ โดยใชคาทกนใจ ภาพประกอบหรออะไรกตามทปราศจากการเนนการขายอยางรนแรง เพอใหผบรโภคเกดความชอบโฆษณาและตวผลตภณฑหรอตราสนคา

กลวธ การนาเสนอสารโฆษณา ธรพล ภรต (2549, น.98-99) การนาเสนอสารโฆษณา เปนการตดสนใจเลอกวธการ

นาเสนอขาวสารทอยในขนของการกาหนดกลวธ ทเราจะสงไปยงกลมเปาหมาย โดยวธนนควรเปนวธทดงดดความสนใจและมความหมายตอผบรโภค

กลวธในการนาเสนอสารโฆษณาจะเปนแนวทางนาไปสการสรางสรรคงานโฆษณา ซงถอเปนกลวธในการสรางสรรคความคดทไมมขอบเขตจากด โดยจะตองสามารถดงดดใจผรบสารไดตงแตแรก โดยกลวธทนามาใชในการสรางสรรคงานโฆษณาทวไป มรายละเอยดดงน

1. การสาธตสนคา (Product Demonstration) คอการแสดงวธการทางานหรอการใชงานของสนคา เพอพสจนใหเหนวาสนคาสามารถแกปญหาใหผบรโภคไดอยางไร

29 2. การแสดงชวงหนงของชวต (Slice of Life) คอการนาเสนอเหตการณในชวตทม

ปญหา ซงเกดขนไดกบผบรโภค และสนคาชวยแกปญหาได เพอใหผบรโภคนกภาพออกวาชวตของเขาเกยวพนกบสนคานนอยางไร โดยผบรโภคสามารถผกตนเองใหเขากบเหตการณในโฆษณาไดและเหนประโยชนของสนคาไดงาย

3. ใชบคคลเสนอขาย (Presenter) คอการนาเอาบคคลมาเปนตวแทนของสนคาเพอบอกกลาวถงขอดของสนคา นอกจากนยงรวมถงการใชบคคลทเคยใชสนคามายนยนวาสนคาดอยางไรทเรยกวา “Testimonial” ซงอาจเปนผบรโภคทงไป ดาราหรอผมชอเสยง เพอใหการโฆษณามความนาเชอถอหรอนาสนใจมากขน

4. อารมณขน (Humor) คอการผเรองตลกใหผชมหรอผฟงเพลดและจดจาสนคาไปดวย มขอจากดคอ ผบรโภคสวนมากชอบโฆษณาทมอารมณขนและจะจดจาโฆษณาประเภทนไดด แตสาหรบสนคาทตองการสรางความนาเชอถออาจไมเหมาะสมทจะใชการนาเสนอประเภทน

5. การใชดนตร (Music) คอการนาเสนอในรปแบบดนตร ทสรางความนาสนใจใหกบตวสนคาเพอคลายเครยด

ภาษาเพอการโฆษณา วรวฒ ภกดบรษ (2552, น.132)กลาววา การโฆษณาเปนการนาเสนอขอมลเกยวกบ

ตราสนคาหรอบรการใหแกผบรโภคเพอตดสนใจซอ ดงนนการใชภาษาเพอการโฆษณาจงตองมการสรางสรรคทงภาษาและอวจนภาษา เพอกระตนและโนมนาวใจผรบสารใหเกดการรบรและพฤตกรรมการตอบสนองตอวตถประสงคของการโฆษณา ดงนน การใชภาษาในงานโฆษณาจะเกยวของโดยตรงในดานงานสรางสรรคงานโฆษณา ( Advertising Creating ) ชนงานโฆษณาหนงๆมใชมเพยงโฆษณาขอความสนๆหรอใชวจนภาษาเทานน แตจะตองมสวนสาคญอกประการหนง คอ อวจนภาษา นอกจากนนแลว ชนงานโฆษณาสอตางๆยงแตกตางกนไปตามลกษณะของสอ

การใชภาษาเพอการโฆษณา วรวฒ ภกดบรษ (2552, น.132-135)กลาววา การใชภาษาเพอการโฆษณาใชเพอ

สรางสรรคชนงานโฆษณาทมประสทธภาพไปสผบรโภค การใชภาษาเพอการโฆษณาเปนการแจงขาวสาร เตอนความจาและชกจงใจใหผบรโภคเกดความร ความเขาใจ เปลยนทศนคต และมพฤตกรรมทพงประสงคหรอเกดการตดสนใจใชสนคา

ลกษณะของภาษาทใชในการโฆษณาควรมลกษณะดงน 1. ดงดดหรอสรางความสนใจ 2. กระตนใหผบรโภคเกดความตองการ 3. มลกษณะภาษาเชงสรางสรรค

30 4. เราใหเกดอารมณความรสกคลอยตาม 5. เขาใจงาย ชดเจน ไมซบซอน 6. กอใหเกดการจดจาหรอประทบใจ 7. อธบายหรอบรรยายใหเกดความนาเชอถอและสมเหตสมผล 8. ชใหเหนถงประโยชนทผบรโภคจะไดรบจากสนคาหรอบรการนนๆ 9. ไมใชถอยคากากวมหรอหลอกลวง ททาใหผบรโภคเกดความเขาใจผด 10. ไมใชถอยคาทกอใหเกดความเสยหายตอบคคล องคการ สถาบน หรอสงคม

สวนรวม วจนภาษา วรวฒ ภกดบรษ ไดอธบายถงลกหลกการของวจนภาษาไวดงน 1.พาดหวหลก (Headline) และพาดหวรอง (Sub-Headline)

พาดหวเปนสวนนาของการโฆษณา เปนสวนทดงดดความสนใจหรอเราการรบรของผรบสาร เนนประโยชนทผบรโภคจะไดรบ การใชภาษาในสวนของพาดหวจงควรกระชบและไดความสาคญทตองการนาเสนอ

2.ขอความโฆษณา (Copy) ขอความโฆษณา คอ สวนท เปนขอความตอจากสวนพาดหว เปนสวนทให

รายละเอยดหรออธบายคณลกษณะของสนคาและบรการ เพอจงใจหรอตอบสนองความตองการของผบรโภค การใชภาษาในการเขยนขอความโฆษณาจงควรคานงถงการใชภาษาทด ชดเจน เขาใจงาย เกดภาพ สมเหตสมผลและนาเชอถอ เพอจะทาใหเกดความกระจางแจงและมผลตอการตดสนใจซอ นอกจากนนยงควรคานงถงผรบสารเปนสาคญ โดยใชภาษาทสอดคลองกบกลมเปาหมาย (Target Group) ของสนคาหรอบรการนนๆ รวมทงควรมลกษณะของการเชญชวนใหผรบสารตดสนใจซอ

3.ขอความสนบสนนตอนทาย (Base Line) ขอความโฆษณาสนบสนนตอนทายเปนขอความสนๆหรอประโยคสดทายทตอเนอง

จากขอความโฆษณา เปนขอความเชญชวน ใชคาทเปนลกเลนหรอแจงทอยเบอรโทรศพท หรอเวบไซด เปนตน

4.สโลแกน (Slogan) สโลแกน คอ ขอความสนๆ กระชบ มลกษณะจงใจหรอตอกยาใหเหนจดขายของ

สนคาหรอบรการนน เพอใหผรบสารจดจาไดงาย การเขยนสโลแกนตองอาศยความคดสรางสรรคในการใชภาษา ใชคาทมความหมายและนาหนกของคาทเดนชด มพลงในการโนมนาวใจ ควรเขยนใหสน

31

กระชบ หรอวางจงหวะของถอยคาใหเหมาะสมหรอใชคาทสมผสคลองจองกนได เพอใหผบรโภคเกดความประทบใจและจดจาไดยาวนาน

5.ชอตราสนคา (Brand Name) ชอตราสนคาเปนชอทแสดงตวหรอระบถงสนคาหรอบรการนนๆ เพอแสดงให

ผบรโภคทราบถงความเปนเจาของทกระทาโฆษณา ชอตราสนคาทดนนตองสนกระชบ จดจางาย ออกเสยงงายและสอความหมายทด

อวจนภาษา วรวฒ ภกดบรษ (2552, น.136-137) ไดกลาววา อวจนภาษาในการโฆษณา คอ

ภาษาท ไม ใชถอยคาท การโฆษณา จะปรากฏเปนภาพ (Ilustration) รปแบบของตวอกษร (Typographic) ส (Colour) ตราสญลกษณ (Logo) และเสยง (Sound)

1.ภาพ (Ilustration) ภาพทใชในการโฆษณาเปนสวนทมความสาคญตอชนงานโฆษณา ทงภาพนง (Still

Picture) และภาพเคลอนไหว (Motion Picture) ภาพทน ามาประกอบการโฆษณาจะตองมความสาคญกบแนวคดหลกของการโฆษณา

ภาพประกอบงานโฆษณาทดควรมลกษณะดงน 1.1 ดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย 1.2 ชวยสอความหมายเชงนามธรรมใหปรากฏเปนรปธรรม งายตอความเขาใจ 1.3 เนนยาจดขายหรอจดเดนของสนคา 1.4 แสดงถงอรรถประโยชนของสนคาหรอบรการทมตอผบรโภค 1.5 เชอมโยงถงกลมเปาหมายหลกของสนคาหรอบรการ

2.แบบตวอกษร (Typographic) รปแบบของตวอกษรท ใชในการโฆษณาควรพจารณาถงลกษณะและขนาดท

เหมาะสมตอการโฆษณา และการรบรของผรบสารสะทอนใหเหนบคลกลกษณะของสนคาและบรการ การเลอกรปแบบของตวอกษรมาใชในการโฆษณาทมประสทธภาพจะชวยดงดดความสนใจของผรบสาร

3.ส (Colour) ในการออกแบบสรางสรรคชนงานโฆษณา ควรคานงถงสวทสอความหมายอยาง

ชดเจน เพราะสนบเปนอวจนภาษาทมความสาคญ คอ การแสดงความหมายและคณลกษณะของสนคาและบรการ การใชสมหลายลกษณะ คอ สเดยว สองส สส

4.ตราสญลกษณ (Logo)

32 ตราสญลกษณหรอโลโกเปนสวนหนงของผลตภณฑ ในการโฆษณาควรใชตราสนคาท

เปนทางการของสนคาหรอบรการนนๆ เปนสวนทชวยตอกยาความทรงจาของผรบสารและเชอมโยงกบสนคาและบรการนนๆ ดงนนจงควรออกแบบตราสญลกษณทมลกษณะเฉพาะตว สอดคลองกบบคลกลกษณะของสนคาและบรการรวมทงดงดดความสนใจ

5.เสยง (Sound) เสยงทใชในการโฆษณามทงเสยงดนตร (Music) เพลงประกอบโฆษณา (Jingle) และ

เสยงประกอบ (Sound Effect) เสยงตางๆ จะชวยสรางอารมณความรสกและบรรยากาศในงานโฆษณา ซงปรากฏในงานโฆษณา เสยงตางๆมความสาคญ เพราะจะชวยสรางความประทบใจและการจดจาของผบรโภค ดงนนจงมการนาเสยงในทางโฆษณามาใชอยางเหมาะสม แสดงเอกลกษณและตอกยาความระลกถงสนคาและบรการ

สรป ภาษาเพอการโฆษณาทงวจนภาษาและอวจนภาษาไดถกนามาใชในการสรางสรรคงานโฆษณา เพอสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage โดยไมแตกตางจากงานโฆษณาบนสออนๆ ซงแตละตราสนคาไดนาวธการสรางสรรคชนงานเหลานมาใชแตกตางกนตามวตถประสงคและลกษณะของตวสนคา เชน การเตอนความจา การสรางความสมพนธอนดกบกลมเปาหมาย การสรางความนาเชอถอและเพมการตดสนใจใหกบผบรโภคในการใชสนคาและบรการ เปนตน

2.4แนวคดเกยวกบเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน

แนวคดเกยวกบเวบไซต เครอขายสงคมออนไลน (Social Networking / Social Media) เกดมาจากระบบเวบ (Web) 2.0 โดยคาวา “เวบ 2.0” เรมเปนทรจกในวงกวาง คาวา “เวบ 2.0” น น เปนคากลาวเรยกลกษณะของเวลด ไวด เวบในปจจบน ตามลกษณะของผ ใช งานโปรแกรมเมอรและผใหบรการ

เวบ 2.0 นนมคาจากดความหลายอยาง ทม โอ เรยลล(Tim O’Reilly, 2552)ไดกลาวไววา เวบ2.0เปรยบเหมอนธรกจ ซงไดกลายเปนแพลตฟอรมหนงทอยเหนอการใชงานของซอฟตแวรโดยไมยดตดกบตวซอฟตแวรเหมอนระบบตวคอมพวเตอรทผาน โดยมขอมลทเกดจากผใชหลากหลายคน เชน บลอก เปนตวผลกดนความสาเรจของเวบไซดอกตอหนง ซงเวบไซตในปจจบนมลกษณะการสรางโดยผใชท อสระและแยกจากกนภายใตซอฟตแวรเดยวกน เพอสรางสรรคระบบใหกอเกดประโยชนในองครวม ทม โอ เรยลล ไดแสดงตวอยางของระดบเวบ 2.0 ออกเปนสระดบดงน

ระดบ 3 ระดบของการใชงานจากผใชทวไปในอนเทอรเนต ซงเปนลกษณะของการสอสารของมนษยภายใตเวบไซตเดยวกน เชน วกพเดย(Wikipedia) สไกป(Skype) อเบย (E-Bay)

33

ระดบ 2 ระดบการจดการทวไปทสามารถงานไดโดยไมจาเปนตองผานอนเทอรเนต แตเมอนามาใชงานออนไลนจะมประโยชนมากขน จากการเชอมโยงผใชงานเขาดวยกน เชน Flickr เวบไซตอพโหลดภาพทมการใชงานเชอมโยงระหวางภาพและเชนเดยวกนระหวางผใชงาน

ระดบ 1 ระดบการจดการทวไปทสามารถใชงานไดโดยไมจาเปนตองผานอนเทอรเนต แตมความสามารถเพมขนในการนามาใชงานออนไลน ตวอยางเชน กเกลดอคส(Google Docs) และไอทนส(iTune)

ระดบ 0 ระดบทสามารถใชงานทงออนไลนและออฟไลน เชน แมพเวส (Mapquest) และกเกลแมพส(Google Maps) โดยทลกษณะเดนชดของ 2.0 นน จะเหนไดวามการพฒนาและการโตตอบระหวางผใหบรการและผใชงาน แทนทจากระบบเวบเกาทเปนลกษณะของการใหบรการอยางเดยว โดยรวมไปถงความรวดเรวและงายดายของการสงขอมล แทนทแบบเกาทตองจดการผานเซรฟเวอร ซงบลอกและเวบทใหบรการอพโหลดภาพถกนามาใชเปนตวอยางของเวบ 2.0 ทใหเหนไดทวไป มการใหบรการแสดงความคดเหน รวมถงการใชงานทงาย โดยผใชไมจาเปนตองมความรในดานเขาถงเซรฟเวอรแตอยางใด เหนไดวาลกษณะของเวบ 2.0 นนกอใหเกดการสรางเนอหา ทรวดเรว และมการแบงปนขอมลทงายขน โดยลกษณะของเวบเปลยนจากทางเนนหนกทางดานเทคนค ไปในดานขอมลขาวสารแทนท และกอใหเกดประโยชนในดานธรกจตอมา เวบไซตเครอขายสงคมออนไลน (Boyd & Ellison, 2008, อางถงใน ฌานภาณ มงคลฤทธ, 2553, น.120) หมายถง บรการรปแบบหนงของเวบไซตทจดใหผใชแตละคน

(1) สรางโปรไฟลสาธารณะหรอกงสาธารณะของตนเองขนมาภายใตระบบทเชอมตอกน

(2) เชอมตอกบผใชคนอนๆ ทมความสมพนธรวมกนและ (3) สามารถดขอมล หรอสอสารกบผอนทมาเชอมตอกบผใชภายในระบบดวยได อสรยะ ไพรพายฤทธ (อางถงใน อทธพล ปรตประสงค , 2552) ไดแบงหมวดหมของ

เครอขายสงคมออนไลนในอนเทอรเนตยค 2.0 โดยพจารณาจากเปาหมายของการเขาเปนสมาชกในเครอขายสงคมออนไลน ไดเปน 5 กลมใหญ ๆ กลาวคอ

(1 ) Identity Network ค อ ก า ร แ ส ด งต ว ต น แ ล ะภ าพ ล ก ษ ณ ข อ งต น เช น www.hi5.com www.facebook.com

(2) Interested Network เปนการรวมตวกนโดยอาศยความสนใจ ตรงกน เชน Digg.com, del.icio.us

(3) Collaboration Network เปนกลมเครอขายทรวมกนทางาน ยกตวอยางเชน www.wikipedia.org

34

(4) Gaming/Virtual Reality หรอโลกเสมอน ในบางครงเราเจอคาวา second life ซงเปนลกษณะของเครอขายสงคมออนไลน ท มลกษณะเปนการสวมบทบาทของผ เลน ในชวตจรงกบตวละครในเกม

(5) Professional Network ใชงานในอาชพ ในป ค.ศ. 2008 สเตราด (Stroud, อางถงใน ฌานภาณ มงคลฤทธ, 2553, น.120)ได

สรปประเภทของเนอหาทปรากฏอยบนเวบไซตแบบเครอขายสงคมออนไลน ไว 5 ประเภทดวยกน ไดแก

1) โปรไฟล (Profiles) ทงแบบสาธารณะ หรอ สวนตว เปนหนาเวบไซตทใหผใชแตละคนบงบอกตวตนของตนเอง เชน อาย เพศ ทอยอาศย ความสนใจสวนตว ฯลฯ ในหนาโปรไฟลยงเปนแหลงรวมเนอหาตาง ๆ ากมาย เชน ภาพถาย เสยง หรอไฟลวดโอ ตามทผใชจด โดยทหนาโปรไฟลสามารถตงคาใหเปนแบบสวนตว หรอแบบสาธารณะกไดตามความพอใจของผใช

2) เครอขายของผใช (Network of Contacts) หลงจากผใชเขารวมเปนสมาชกของเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนแลว ผใชสามารถตรวจสอบ หรอดขอมลของผใชคนอนๆทเปนสมาชกเหมอนกนได โดยบางครงกอนจะสามารถสอสารถงกนและกนในรปแบบตางๆไดนนตองไดรบสทธจากสมาชกคนอนกอน

3) การสงขอความถงกน (Messaging) เวบไซตเครอขายสงคมออนไลนสวนใหญมกจะมระบบใหผใชสงขอความ หรอฝากเนอหาบางอยางไวบนหนาโปรไฟลของเพอนสมาชกไดซงเปรยบไดกวาการสงอเมล

4) การแบงปนเนอหา (Content Sharing) เหมอนกบการแลกเปลยนขอความ หรอเนอหาซงกนและกน ซงยงรวมไปถงการอพโหลดรปภาพ หรอไฟลวดโอเขาไปในเวบไซต หรอการเขยนบลอกของผใชเองไวใหเพอนสมาชกมาเยยมชม เปนตน

5) สวนเพมคณคา (Add-value Content) เวบไซตเครอขายสงคมออนไลนจานวนมาก พยายามจดหาหรอเสรมสวนดงกลาวเขาไปในเวบไซตเพอดงดดใหผคนมาเปนสมาชกของเวบไซตตนเอง โดยสวนเพมคณคาเหลานชวยทาใหโปรไฟลของผใชดสวยงามนาสนใจมากขนหรอเปนการเพมกจกรรมใหกบผใชในการเขามาใชบรการเวบไซต เชน เกม หรอโปรแกรมเสรมเลกๆ (Widget) บนหนาโปรไฟล เปนตน

ทงหมดทกลาวมานน คอ สวนประกอบหลกทมกจะพบเหนในเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนสวนใหญแตทงนกขนอยกบรปแบบการใชงาน จดประสงค และนโยบายของแตละเวบไซตอกเชนกนวาจะมเนอหาอะไรบาง สาหรบการบรการผใช อยางไรกตาม เวบไซตเครอขายสงคมออนไลน

35

นบวนยงทวความนยมเพมมากขนจากผใชบรการและปฏเสธไมไดวา Facebookเครอขายสงคมออนไลนทมอทธพลและไดรบความสนใจมากทสดในขณะน 2.5แนวคดเกยวกบการใชงาน Facebook Fanpage

แฟนเพจ (Fanpage) หรอ เพจ (Page) เบรนดคารเตอร (Brain Carter, 2555, น.7) กลาววา เพจ คอ บญชผ ใชรปแบบ

สาธารณะทอนญาตใหผ ใชทมความสนใจในเรองเดยวกนเขามาเยยมชมหรอตดตามเรยกวา “Facebook Fanpage”โดยนยมใชในกลมบคคลทมชอเสยง ตราสนคาทมนกกฬาบรษทหางรานภาพยนตรองคกรทไมแสวงหาผลกาไร และผใชบคคลทมเพอนในเครอขายเกนจานวนท facebookไดกาหนดไวสาหรบบญชผใชสวนตว

โดยในชวงแรกทFacebook เปดใหใชบรการแฟนเพจ เครองมอการใชงานในสวนดงกลาวมอยอยางจากด อกทงลกษณะหนาตาการใชงานยงมความแตกตางจากบญชผใชสวนตวคอนขางมาก โดยเมอผใชงานมจานวนมากขน Facebook ไดทาการปรบเปลยนรปลกษณในสวนการใชงานบญชแฟนเพจใหคลายคลงกบการใชงานบญชสวนตว โดยสรางใหบญชแฟนเพจสามารถปรบแตงหรอเพมสวนการใชงานตางๆไดมากขน สามารถเพมขอมลพนฐานและมการควบคมหรอปองกนปญหาทอาจเกดขนจากการใชงานไดดวยการตงคาความปลอดภยของบญชผ ใช โดยFacebook ไดใหขอมลวเคราะหเชงสถตเกยวกบแฟนหรอกลมเปาหมายทมความสนใจภายในแฟนเพจซงบญชผใชงานสวนตวจะไมมการใชงานในลกษณะตามทไดกลาวไป

การคานวณและการปรบปรงประสทธภาพของเพจ เบรนดคารเตอร(Brain Carter, 2555, น.116-122) กลาววา ขอมลเชงลกบนแฟนเพจท

Facebook มจะชวยพฒนามาตรฐานของขอความและหวขอตางๆทสอออกไปเพอใหผดแลหรอผใชงานแฟนเพจสามารถเขาถงความตองการของผใชและสามารถเพมปรมาณแฟนใหมจานวนมากขน

ขอมลหรอมาตรวดแรกทผดแลหรอผใชงานแฟนเพจสามารถเขาถงคอ จานวนคนทเหนโพสตจากแฟนเพจ (Impression) และสดสวนของปรมาณการตอบกลบไปยงโพสตนน ซงขอมลนจะประกอบอยในทกโพสตทเกดขนบนแฟนเพจ อยางไรกตาม ขอมลอาจนไมปรากฏขนในทนทและขอมลทเกดขนสามารถปรากฏลาชากวาเวลาทควรเกดขนถง 24 ชวโมง

ขอมลเชงลกของเพจ หากเปนผดแลหรอผใชงานแฟนเพจจะสามารถเขาถงขอมลเชงลกของเพจได โดย

สามารถคลกดในสวนทเรยกวา Insights ซงเปนลกษณะการใชงานชนดหนงทชวยใหมองเหนขอมลท

36

เกดขนบนหนาแฟนเพจ ขอมลทปรากฏในเบองตนจะเปนลกษณะของขอมลการใชงานทเกดขนในภาพรวม

(Overview) เปนขอมลภาพรวมเกยวกบผ ใชงาน (User) และขอมลเกยวกบการปฏสมพนธ (interaction) ซงขอมลทปรากฏจะเปนขอมลทเกดขนชวง 30 วน และสามารถตงคาวนทตองการเรยกดขอมลได

ขอมลหลกทผใชงานนยมนามาใชเพอการพฒนาแฟนเพจ ไดแก - New Likes เปนจานวนผใชงานทคลก Like หรอทเรยกวาการคลกถกใจใหแฟนเพจ

ในชวงเวลาหนง - Monthly Active Users คอ จานวนของผใชงานทวไปทเขามามปฏสมพนธกบ

โพสตบนแฟนเพจโดยสวนนจะมตวเลขแสดงเปอรเซนตความเปลยนแปลงเพอใชนามาเปรยบเทยบกบชวงเวลาทผานมา

- Post Views คอ จานวนครงทมคนเหนโพสตบนหนาNews Feed (หนาแสดงขาว ซงเปนแหลงศนยรวมการอพเดทขาวสารจากผใชในเครอขายของผใชงาน)โดยผใชงานทเปนแฟนของเพจจะเหนโพสตจานวนหลายครง ดงนน ตวเลขในสวนนจงอาจสงกวาจานวนแฟน

- Post Feedback เปนจานวน Like (การคลกถกใจ)และจานวนความคดเหนของสงทโพสต โดยปกตตวเลขสวนนจะนอยกวาตวเลข Monthly Active Users เนองจากไมนบรวมขอมลในสวนของการเขาชมแฟนเพจ

ขอมลเชงลกในสวน Users - Daily Active Users Breakdown เปนตวเลขแสดงการโตตอบของโพสตในแตละ

วน - Demographics แบงขอมลออกเปน 2 สวน

สวนแรกแสดงขอมลตามสถตของเพศและอาย สวนทสอง แสดงขอมลประเภท รายชอประเทศเมอง และภาษา โดยสามารถคลก

เพอแสดงขอมลเพมเตมและสามารถเปรยบเทยบจานวนแฟนทมในแตละพนท - Page Views แผนภมแสดงจานวนผชมท เขาเยยมแฟนเพจ สามารถตรวจด

รายละเอยดไดวาสวนใดในแฟนเพจทมการเขามาเยยมชม - Media Consumption เปนขอมลเปรยบเทยบการเขาใชงานวดโอภาพถาย และ

การบนทกเสยง โดยFacebook จะทาการเกบขอมลการเขามาใชงานชองผใชตางๆ และนกการตลาดสามารถนาสถตดงกลาวมาใชในการวเคราะหถงประสทธภาพ

การเขาใจการใชงานของ Facebook Fanpageในเบองตน จะมสวนชวยใหผวาง

37

แผนการสอสารตราสนคามความเขาใจในลกเลนและฟงชนตางๆ รวมถงยงสามารถเขาใจพฤตกรรมกลมผบรโภคเปาหมายไดมากขนอกทางหนง

2.5.1 แนวคด Content Marketing

การทาการตลาดโดยการใชเนอหา หรอ การทา Content Marketing บน Facebook

ณฐพญช วงเหรยญทอง (2557, น.51) กลาววา ตราสนคาตางๆ มการนา Facebook Fanpageมาใชเพอการสอสารตราสนคาและใชเปนฐานในการเชอมตอกบบรรดาผใชงานทมอยจานวนมากดวยวธการ คอทาใหผใชงานFacebook กด Likeแฟนเพจของตนเองซงการทผใชงานกด Like แฟนเพจเปรยบเสมอนการกด Subscribe เพอตดตามการอพเดทขาวสารจากแฟนเพจโดยเมอผใชงานมการโพสตขอความ รปภาพ วดโอ Facebook Fanpageจะทาการประมวลผลขอมลการใชงานเหลานนและนาเนอหาจากแฟนเพจไปปรากฏขนบนหนา New Feed ของผใชงานแตละบคคลตามความเหมาะสมดงนนจงเปนเหตผลททาใหตราสนคาตางๆตองการสรางแฟนเพจใหมยอด Like จานวนมาก ซงการมผกด Like แฟนเพจจานวนมากจะชวยสงเสรมใหตราสนคามจานวนกลมเปาหมายทสามารถเขาถงไดมากขน (การเขาถงบน Facebook เรยกวา Reach)

อยางไรกตาม ผทจะสามารถเหนการอพเดทขอมลขาวสารของ Facebook Fanpageนนยงมอยอยางจากด เนองจาก Facebook มระบบการคานวณทคดเลอกใหกลมผใชงานเพยงบางกลมเทานนทจะสามารถเหนการอพเดทตางๆจากแฟนเพจได

นอกจากนคณสมบตหลกททาให Facebook มอทธพลตอการสรางเนอหาหรอการทา Contentไดแก การกระจายขาวสารผานเครอขายเพอนของผใชงานแตละคน เมอผใชงานแตละคนมเครอขายเพอน การกด Like หรอ Share จะเปนการนา Content ทผอานไดรบมาสงตอไปยงเครอขายของตนเอง กลายเปนรปแบบของการบอกตอ (Word-of-Mouth) ซงนกการตลาดมกนาไปใชเปนแกนในการตลาดแบบบอกตอหรอViral Marketing โดยการแชรตอนไดแสดงใหเหนถงประสทธภาพของเครอขายสงคมออนไลนไดเปนอยางดทงนFacebook Fanpageยงเปนแหลงทสาคญในการทาให Contentทตราสนคาตองการสอสารไปยงกลมเปาหมายสามารถแพรกระจายออกไปสวงสาธารณะได

เนองจาก Facebook เปนเครอขายสงคมรปแบบหนงContent ทจะนามาเผยแพรตองอยภายใตเงอนไขและขอจากดของ Facebook ไดแก ขอความ รปภาพ วดโอ และลงค โดย Content จะมขอจากดในดานรายละเอยดทแตกตางกน เชน รปภาพ จะมการจากดขนาดของรปภาพ ความยาวตวอกษร ฯลฯ สงเหลานเปนรายละเอยดปลกยอยทสาคญไมตางจาก Content

38

โดยพฤตกรรมการบรโภคContent ของผใชงาน Facebook มกจะอยบนหนา New Feed เปนหลก ดงนนนกการตลาดจงจาเปนจะตองออกแบบ Content หรอเนอหาใหเหมาะสมกบลกษณะการแสดงผลบนหนาNew Feed ของ Facebook เพอไมใหขาดโอกาสในการดงดดความสนใจจากกลมเปาหมาย

การทาการตลาดโดยใชเนอหา (Content Marketing) ณฐพล ใยไพโรจน (2557, น.135-141) กลาววา เปนการจดการดานเนอหาใน

การทาการตลาด ซงตองอาศยความคดสรางสรรคในการจดทาเนอหาใหมความนาสนใจและสามารถตอบสนองตอความตองการของกลมเปาหมายได โดยผเขยนกลาววาเนอหาทจดทาตองมสาระและความบนเทงควบคไปพรอมๆกน เนองจากปจจบนผใชงานจานวนมากนยมใชอนเทอรเนตเพอเปนกจกรรมคลายความเครยด ดงนน การสรางเนอหาในลกษณะกงบนเทงจงตอบโจทยการใชชวตของบคคลได

จดประสงคหลกของการสรางสรรคเนอหาใหมความนาสนใจมหลายปจจย ขนอยกบการกระตนและสงเสรมการตลาดทแตกตางกนโดยสวนมากนกการตลาดจะมการจดการเนอหาเพอวตถประสงคตางๆ ดงน

- สรางการรบรตอตราสนคา - สรางความจงรกภกดตอตราสนคา - ไขขอของใจในเรองตางๆ - สราง Traffic แกเวบไซต(Traffic คอ จานวนผเขาชมเวบไซต) - กระตนยอดขาย - อนๆ

องคประกอบของการทาการตลาดโดยการใชเนอหา เนองจากเนอหาทดจะทาใหกลมเปาหมายไดรบประโยชน เกดการแบงปนเนอหา

และแนะนากลมลกคาใหมมาสธรกจ โดยเนอหาทดจะตองประกอบไปดวยองคประกอบตางๆ ไดแก - Be Creative สรางสรรคจากความคด ทศนคต รสนยม การใชชวตและ

ความตองการของกลมเปาหมาย - Be Useful เปนเนอหาทใหขอมลความชวยเหลอ ความรและความ

บนเทงแกกลมเปาหมาย - Call to Action เปนเนอหาทเชญชวนใหกลมเปาหมายแสดงพฤตกรรม

บางอยาง เชน ตดสนใจซอสนคา ลงทะเบยนรบขาวสาร สมครสมาชก หรอคลกรวมกจกรรม - Accurate ใชคาศพท หลกไวยากรณ และการสะกดคาทถกตอง

39

- Linked เนอหาทงหมดควรจะเขยนเชอมโยงเกยวกบสนคาและบรการอยางแนบเนยน ไมเนนการขายมากจนเกนไป

- Clearly มเนอหากระชบ บอกวตถประสงคชดเจน - Seo Friendly เขยนคาหลก ชอเรอง และคาบรรยายทชวยในเรอง

Search Engine นอกจากนยงประกอบไปดวยตวผเขยนบทความทจะตองมทกษะดานการเขยน

อกทงตองทราบขอมลเกยวกบเรองทจะเขยนเปนอยางด ซงจะเออใหเนอหาทสอสารออกมามแนวทางการสอสารทตรงประเดน นาสนใจ เขาใจงาย รวมไปถงสรางความบนเทงใหแกผอาน สงผลใหเกดผลลพธทดในเรองใดเรองหนงไดอยางมประสทธภาพ

ดงนน การทาการตลาดโดยการใชเนอหาหรอการทาContent Marketing จงเปนกลยทธหนงทตราสนคาควรศกษาและนามาใชสอสารตราสนคาบนชองทางออนไลนบน Facebook Fanpage

2.5.2 แนวคด Viral Marketing Viral Marketing การทาการตลาดแบบบอกตอหรอปากตอปาก

อไรพร ชลสร ร งสกล (2557, น.193-198) กล าววา Viral Marketing หรอการตลาดแบบปากตอปาก (Word-of-Mouth-Marketing) คอ กลยทธทางการตลาดทสรางการรบรตราสนคาและผลตภณฑ โดยอาศยการบอกตอในวงคนรจก (Circle of Friends) ซงการตลาดในลกษณะนมมายาวนานกอนทผใชงานจะเรมรจกอนเทอรเนต เนองดวยเทคโนโลยมการขบเคลอนหลกอยาง Facebook หรอ Youtubeจงทาใหตราสนคาหรอนกการตลาดสามารถสรางการรบรแกกลมเปาหมายไดเปนจานวนมากในเวลาอนรวดเรว

สงททาใหเกด Viral หรอการบอกตอมากทสด คอ การทาใหเนอหานนๆมความเชอมโยงกบอารมณและประสบการณของผบรโภค ซงมกลไกใกลเคยงกบการสรางภาพยนตรโฆษณา แตหากเปนลกษณะของการสอสารบนสอใหมผบรโภคไมมขอจากดในเรองของเวลา การสงเนอหาตอไปยงเพอนหรอบคคลอนๆในเครอขายเปนเรองงายดวยคณสมบตดงกลาวจงทาใหตราสนคาจานวนมากสนใจการทาการตลาดแบบปากตอปากหรอการทาViral Marketing

โดยสงททาทายสาหรบการทาการตลาดแบบปากตอปากหรอการทาViral Marketing คอผสรางหรอผวางแผนจะไมสามารถบงคบทาใหเกดการบอกตอไดผวางแผนสามารถทาไดเพยงการกาหนดตวเรง หรอ เลอกชองทางบนสอออนไลนเทานน เชนการใช Email Youtube Facebook หรอ การเลอกผมอทธพลบนอนเทอรเนต(Influencer) เพอชวยในการกระจายสาร

40

ลกษณะทนยมมากทสดในการทาการตลาดแบบบอกตอหรอการทาViral Marketing คอการทา VDO Clip นอกจากนยงมรปแบบอนๆทชวยสงเสรมการบอกตอใหเกดขนบนอนเทอรเนตได เชน รปภาพ ขอความ เกมส และแอปพลเคชนตางๆ ซงเปนลกษณะสอทเออใหเกดการโตตอบสองทาง ทงจากผบรโภคและตราสนคา

สงทนกการตลาดหรอผวางแผนใชเพอเปนวตถดบในการสรางการตลาดแบบบอกตอ หรอViral marketing คอการสรางเนอหา(Content) และการเลอกชองทางทเหมาะสม โดยตวอยางทเหนไดชด คอ การทา Viral Marketing บน Social Mediaซง Facebook Fanpageเปนชองทางการสอสารหนงทนยมทา Viral Marketing เพอประโยชนในดานการสอสารตราสนคา

แนวคดปจจยภายในและปจจยภายนอก ปจจยภายใน : แนวคดปจจย 7 ประการของแมคคนซย (McKinsey) เครองมออยางหนงทถกนามาใชในการวเคราะหการบรหารองคกรคอแบบจาลอง

7-S McKinsey ซงเปนแบบจาลองทสามารถนาไปใชในการบรหารงานขององคกรทจะชวยใหการบรหารองคกรมความเปนเลศมากยงขนเปนการคนควาวจยและพฒนาของบรษท McKinsey ซงเปนทปรกษาธรกจของประเทศสหรฐอเมรกาผลของการคนควาวจยไดบงชใหเหนวาความสาเรจในการดาเนนงานขององคกรตางๆหรอการบรหารงานทสมฤทธผลนนขนอยกบตวแปรซงมความสมพนธเกยวเนองกนอยางนอยทสด 7 ปจจย ไดแก

1. กลยทธ (Strategy) การบรหารเชงกลยทธเปนกระบวนการตดสนใจและการกระทาเชงบรหารท

เกยวพนกบการดาเนนงานในระยะยาวขององคกรโดยจะเกยวพนกบการกาหนดการดาเนนการการประเมนแผนกลยทธขององคกรซงจะชวยใหผบรหารตอบคาถามทสาคญเชนองคกรตองการจะทาอะไรทาเพอใครตองการบรรลเปาหมายอะไรจะบรรลเปาหมายไดอยางไรการบรหารเชงกลยทธจงมความสาคญเปนอยางยงซงมผใหความหมายไวหลายประการดงน

ดอยเยล(Doyle,2000, P.18) ไดใหนยามไววา “กลยทธ” หมายถงชดของการตดสนใจของฝายบรหารทกาหนดขนเพอการจดสรรทรพยากรของบรษท เพอใหสามารถบรรลถงความไดเปรยบในการแขงขนทยงยน ในตลาดเปาหมายทเลอกสรรไว ดงนน กลยทธ จงหมายถงการกาหนดทศทางของธรกจเพอระดมทรพยากรและใชความพยายามเพอบรรลการลงทนในตลาดเปาหมายเพอใหผลตภณฑประสบผลสาเรจ รวมทงเปนการกาหนด มรรควธ เพอใหการดาเนนงานนาไปสเปาหมายนนดวย นนคอ การสรางสรรคใหลกคาไดรบความพอใจมากขน

วอรคเกอรและคณะ (Walker et al., 2003, p.9) ไดใหนยามวา “กลยทธ” หมายถงรปแบบอนเปนหลกพนฐานสาคญทเกยวกบการกาหนดวตถประสงคทงระยะส นและระยะ

41

ยาว การจดสรรทรพยากรเพอนาไปใชอยางเหมาะสม รวมทงการกาหนดแนวทางขององคการในการปฏบตโตตอบกบตลาดคแขงและปจจยแวดลอมอนๆ

ซงจากนยาม ชใหเหนวา กลยทธทถกกาหนดขน ควรจะตองระบหลกสาคญอนเปนพนฐาน 3 ประการ คอ

(1) วตถประสงคทตองการใหบรรล คออะไร (2) จะเลอกมงเนนในอตสาหกรรมใดและตลาดของผลตภณฑไหน (3) จะจดสรรทรพยากรและจดกจกรรมตางๆอยางไร ในแตละตลาดของ

ผลตภณฑ เพอใหสอดคลองกบโอกาสทเปดใหและอปสรรคทเกดขนจากสภาพแวดลอมในขณะนนเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนเหนอคแขง

เบอรโควทชและคณะ (Berkowitz, et al., 2000, p.50) ไดใหนยามของกลยทธการตลาดไววา กลยทธการตลาด หมายถงมรรควธหรอวถทางทจะทาใหเปาหมายการตลาดนาไปสความสาเรจ ซงโดยปกตจะมการกาหนดตลาดเปาหมายโดยเฉพาะ และมการกาหนดโปรแกรมการตลาดเพอใหบรรลถงเปาหมายทกาหนดไวดวย นยามนแมจะกลาวไวอยางกวาง แตกแสดงถงความหมายของกลยทธทบงบอกถงเปาหมายปลายทางทตองการใหบรรลถง (คอ ตลาดเปาหมาย) และแนวทางทจะบรรลผลสาเรจตามเปาหมายทชดเจน

จากนยามทกลาวมาขางตนพอจะสรปสาระสาคญของกลยทธไดวา ประกอบขนดวย องคประกอบหลกอยางนอยทสด 2 อยาง คอ (1) เปาหมาย หรอวตถประสงคทตองการใหบรรล และ (2) แนวทางหรอวถทางในการปฏบต เพอนาไปสผลสาเรจตามเปาหมายทวางไว โดยทาใหไดรบความไดเปรยบหรอความเปนตอทางการแขงขนทยงยน

กลยทธการตลาด ถกออกแบบขนโดยการรวมความพยายามทงหมด มงเนนการนาไปสผลสาเรจตามวตถประสงคทางการตลาด ซงประกอบดวยการเลอกการตลาดเปาหมายตลาดหนงหรอหลายตลาด จากนนจงพฒนาสวนประสมทางการตลาด (4P’s ไดแก ผลตภณฑ ราคา การสงเสรมการตลาด การจดจาหนาย) เพอใหสอดคลองกบการตลาดเปาหมายนน โดยทาใหความตองการของลกคาไดรบการตอบสนอง พงพอใจ แมวากลยทธการตลาดนนจะเกยวของกบการเลอกตลาดเปาหมายและการพฒนาสวนประสมทางการตลาด แตการดาเนนงานทงสองอยางจะตองยดหลกสาคญ 3 ประการ คอ

(1) จะตองสอดคลองตามความตองการและความมงหมายของตลาดเปาหมาย (2) สามารถนาไปปฏบตไดอยางแทจรง โดยคานงถงทรพยากรทมอยและ

สภาพแวดลอมทเกดขนในขณะนน (3) จะตองสอดคลองกบพนธกจ เปาหมาย และวตถประสงคของบรษทอกดวย

42

องคประกอบของกลยทธ กลยทธทไดรบการพฒนาขนมาเปนอยางดจะประกอบดวยองคประกอบ 5 อยาง

ทไดรบการกาหนดไวชดเจน ดงน (Walker, et al., 2003, p.9) 1. ขอบเขตการครอบคลมของกลยทธ หมายถง ขอบเขตหรอความกวางทการ

ปฏบตการกลยทธเขาไปเกยวของถงประกอบดวยจานวนและประเภทของอตสาหกรรม สายผลตภณฑและสวนตลาดทบรษทเขาไปแขงขนหรอวางแผนจะเขาไปแขงขนในอนาคตการตดสนใจเกยวกบขอบเขตการครอบคลมของกลยทธบรษทจะสะทอนใหเหนทศนคตของผบรหารทางดานความมงหมาย หรอ พนธกจของบรษท ซงจะแสดงใหเหนวาลกษณะธรกจเปนอยางไรและบรษทตองการจะเปนอยางไรในอนาคต

2. เปาหมายและวตถประสงคกลยทธควรจะตองกาหนดระดบความสาเรจของการดาเนนงานทตองการบรรลดานใดดานหนงหรอหลายๆดานเอาไวดวย ( เชน การเตบโตของยอดขาย กาไรทเพมขน หรอผลตอบแทนจากการลงทน เปนตน) ภายในชวงระยะเวลาทกาหนด สาหรบแตละหนวยธรกจและแตละตลาดผลตภณฑ รวมทงสาหรบบรษทอนเปนสวนรวม เพอจะไดนามาใชเปนเกณฑในการประเมนตอไป

3. การจดสรรทรพยากร ทกบรษทมทรพยากรดานการเงนและบคคลทจากด ดงนน การจดทากลยทธจงตองเกยวกบการตดสนใจของบรษทวาจะจดหาทรพยากรเหลานนมาไดอยางไรรวมทงจดสรรปนสวนและแจกจายอยางไรไปยงหนวยธรกจ ตลาดของผลตภณฑแผนกตางๆ รวมทงกจกรรมตางๆทจะตองทาในหนวยธรกจหรอแตละตลาดของผลตภณฑ

4. การระบการไดเปรยบทางการแขงขนทยงยน สงสาคญอยางหนงของกลยทธ คอ การระบไวอยางชดเจนวาบรษทจะทาการแขงขนอยางไร ในแตละหนวยธรกจและตลาด รวมทงบรษทจะสามารถวางตาแหนงฐานะทางการแขงขนในระดบทไดเปรยบทางการแข งขนทยงยนเหนอคแขงทงในปจจบนและในอนาคตไดอยางไร เพอตอบคาถมดงกลาว ผจดการจาเปนจะตองตรวจสอบศกษาโอกาสทางการตลาด เพอฉกฉวยโอกาสนนมาทาใหเกดประโยชนทางธรกจ โดยคานงถงความสามมารถของบรษทหรอจดแขงทบรษทมอยเหนอกวาเมอเปรยบเทยบกบคแขง

5. พลงเสรมแรง พลงเสรมแรงจะเกดขนเมอหนวยธรกจของบรษทตลาดของผลตภณฑ การจดสรรทรพยากรและขดความสามารถของบรษท ตางสงเสรมสนบสนนเสรมแรงกนและกน รวมกนเปนหนงเดยวซงจะกอใหเกดพลงสงเสรมขน พลงเสรมแรงจะทาใหผลงานรวมของธรกจตางๆของบรษทททางานสมพนธกนจะมผลงานไดมากกวาผลงานของหนวยธรกจททางานแยกกนและไมสมพนธกน

43

จากความหมายขางตน สรปไดวากลยทธ ประกอบดวย เป าหมายหรอวตถประสงคทตองการบรรล และ การสรางแนวทางเพอใหบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคทวางเอาไว ทงนกลยทธตางๆจงมความสาคญตอการดาเนนงานในทกสวนของบรษท เนองจากเปนการกาหนดทศทางการทางานไปในทศทางเดยวกนเพอมงใหเกดความสาเรจ

2. โครงสราง (Structure) โครงสรางองคกรคอการทาใหองคกรสามารถบรรลเปาหมายในการแสวงหา

ผลสาเรจไดโดยการแบงภาระหนาทออกเปนสวนๆโดยทมบคลากรเปนคนทาหนาทนนๆใหคนทเหมาะสมทสดเปนผดแลทางานแตละอยางหรอทมกกลาววาput the right man in the right jobซงจะชวยใหสามารถทางานทไมสามารถทาสาเรจไดดวยคนๆเดยวหรอทาใหไดงานทดมคณภาพมากขนและถาแตละคนในองคกรไมสามารถทาหนาทไดอยางเตมทกจะทาใหเกดอปสรรคตอการบรรลสเปาหมายขององคกรโดยรวมจงจะตองมทงการจดการความรบผดชอบงานตางๆทจาเปนใหมการ “แบงสรร” หนาทและ “รวมมอ” ทางานไปพรอมๆกน(Tim O’Reilly, 2552)

ประชาตนเสนย (2557) ใหความหมายโครงสราง (Structure) คอโครงสรางทไดตงขนตามกระบวนการหรอหนาทของงานโดยมการรบบคลากรใหเขามาทางานรวมกนในฝายตางๆเพอใหบรรลจดประสงคทตงไวหรอหมายถงการจดระบบระเบยบใหกบบคคลตงแต 2 คนขนไปเพอนาไปสเปาหมายทวางไวเนองจากองคกรในปจจบนมขนาดใหญการจดองคกรทดจะมสวนชวยใหเกดความคลองตวในการปฏบตงานลดความซาซอนหรอขดแยงในหนาทชวยใหบคลากรไดทราบขอบเขตงานความรบผดชอบมความสะดวกในการตดตอประสานงานผบรหารสามารถตดสนใจในการบรหารจดการไดอยางถกตองและรวดเรว

ชชวลตสรวาร (2549, น.24) ไดใหความหมายโครงสรางองคกรคอตวกาหนดพฤตกรรมของคนในองคกรหมายถงแผนภาพแสดงตาแหนงงานหนาทงานตางๆและเส นเชอมโยงความสมพนธของงานตางๆโครงสรางจะครอบคลมแนวทางกลไกการประสานงานการตดตอสอสารและระบบตางๆทเกยวเนองกนเชนการมอบหมายงานการกาหนดความชดเจนในหนาทการงานดานตางๆนอกจากนนโครงสรางยงหมายถงการจดวางตาแหนงและกลมของตาแหนงงานตางๆภายในองคกรซงโครงสรางจะแสดงใหเหนถงความสมพนธของงานทจะตองมตอกนรปแบบปฏสมพนธการจดสรรหนาทและความรบผดชอบภายในองคกรนนโครงสรางจงเปนผลจากหนาทการจดองคกรโครงสรางองคกรเปนสงสาคญในการสรางอทธพลตอพฤตกรรมของคนและกลมคนภายในองคกรซ งอทธพลทสรางขนนนสวนใหญเกดจากวตถประสงคในการควบคม (Control) โดยการถกควบคมนนจะมาจากลกษณะของงานทไดมการออกแบบไวภายในโครงสรางองคกรทงนเปนเพราะพนกงานทกคนในองคกรไมสามารถไปทางานประจาวนเพอทาในสงทอยากทาตามอาเภอใจไดแตจะตอ งถก

44

ควบคมใหปฏบตตามความตองการขององคกรหรอตามเหตผลทองคกรจายคาตอบแทนใหดงนนงานและคาบรรยายลกษณะงานจงเปนองคประกอบทสาคญทสดในการควบคมพฤตกรรมคนภายในองคกร

โดยทวไปในองคกรทกองคกรจะมการจดกลมของงานเขาดวยกนเปนหนวยงานและยทธศาสตรในการจดกลมงานนเองททาใหเกดโครงสรางและลกษณะองคกรทแตกตางกนซงมกจะมการแสดงการจดกลมนนๆไวดวยผงองคกร (Organization Chart) หากองคกรมขนาดเลกมากอาจจะไมจาเปนตองมผงองคกรหากทกคนในองคกรทราบวาจะตองทาอะไรกบใครภายในองคกรและภายในโครงสรางองคกรนนจะประกอบไปดวยกจกรรมหลากหลายมการปฏสมพนธระหวางงานหรอกลมงานอาจจะกลาวไดวากจกรรมทเกดขนภายในโครงสรางองคกรทงหลายนนซาซากจาเจทาใหเกดกระบวนการทางาน (Process) ทสามารถรบรและกาหนดไดอยางชดเจนเชนการมาทางานตงแต 9 โมงเชามาทโตะทางานตวเดมทางานอยางเดมเหมอนเดมทกๆวนสนทนากบกลมคนกลมเดมไดรบขอมลจากแหงเดมฯลฯแตในทางกลบกนหากปราศจากการทางานเชนนแลวองคกรกจะไมไดงานตามทตองการและไมมความเปนองคกรเชนกนดงนนกระบวนการทางานประจาวนจงมความสาคญไมนอยไปกวาตวงานและคาบรรยายลกษณะงานนนซงกจะเปนตวควบคมพฤตกรรมคนเชนกนเชนกระบวนการสอสารกระบวนการตดสนใจภายใตสถานการณตางๆกระบวนการประเมนผลงานการบรหารสายอาชพและการสนทนาการเปนตนซงกระบวนการทงหลายเหลานจาเปนทจะตองมการกาหนดบนทกและอธบายใหเจาของงานไดเขาใจอยางถองแทอยเสมอ

โครงสรางขององคกรหนงๆจะแสดงใหเหนถงกรอบการทางานของแตละกจกรรมทจะทาใหองคกรบรรลวตถประสงคทตงไวกจกรรมตางๆเหลานนอาจเกยวของกบการสรางระบบการจดหาวตถดบอปกรณการดาเนนงานดานกระบวนการผลตกจกรรมการขายหรอการใหบรการนอกจากนยงมกจกรรมสาคญทเกยวกบหนาทสนบสนนงานดานอนๆอกเชนการบรหารงานทวไปการบรหารงานบคคลหรอการพฒนาความรความสามารถเฉพาะทางสงสาคญทตองพจารณาในการจดโครงสรางองคกรคอตองมการกาหนดใหชดเจนถงหนาทและความรบผดชอบทสาคญและจดตงระบบการรายงานทเหมาะสมตวอยางเชนการจดโครงสรางองคกรทมฝายตรวจสอบภายในควรจดใหฝายตรวจสอบภายในสามารถทจะตรวจสอบผบรหารดบสงไดโดยไมมขอจากดและควรจะใหอานาจทเพยงพอแกผตรวจสอบภายในเพอใหเกดความมนใจวามการตรวจสอบภายในอยางเพยงพอเหมาะสมรวมทงตองมระบบการตดตามตรวจสอบสงทตรวจพบและขอแนะนาทไดเสนอไววาไดมการนาไปแกไขและปฏบตอยางถกตองแลว

ความเหมาะสมของโครงสรางองคกรในแตละแหงอาจขนอยกบขนาดและลกษณะของกจกรรมในแตละองคกรอยางไรกตามโครงสรางองคกรทดจะตองมการกาหนดสายงาน

45

ความรบผดชอบอยางมแบบแผนเพราะโครงสรางขององคกรทไดรบการจดไวอยางดยอมเปนพนฐานสาคญทาใหผบรหารสามารถวางแผนงานสงการและควบคมการปฏบตงานไดอยางถกตองรวดเรวและมประสทธภาพโครงสรางการจดองคกรรวมถงการจดแบงหนาทความรบผดชอบระหวางหนวยงานตางๆในองคกรและการกาหนดหนาทความรบผดชอบของบคลากรในระดบตางๆโดยคานงถงความรความสามารถของบคคลเหลานนดวย

จากความหมายและคากลาวขางตนสรปไดวาโครงสรางองคกรคอแผนภมลกษณะขององคกรกรอบโครงงานทกาหนดงานกลมงานและความสมพนธของงานตาแหนงงานหนาทงานตางๆซงจะครอบคลมถงแนวทางกลไกการประสานงานการตดตอสอสารและระบบตางๆทเกยวเนองกน

3 ระบบ (System) ระบบเปนการวเคราะหถงระบบงานขององคกรในทกๆเรองทงเรองระบบการ

บรหารจดการระบบการปฏบตงานเชนระบบสารสนเทศระบบการวางแผนระบบงบประมาณระบบการควบคมระบบการจดซอระบบในการสรรหาและคดเลอกพนกงานระบบในการฝกอบรมตลอดจนระบบในการจายผลตอบแทนหากองคกรมระบบงานทดกจะทาใหผปฏบตงานสามารถทางานไดอยางชดเจนและถกตองระบบงานขององคกรกจะไดมความสอดคลองกบกลยทธและโครงสรางขององคกรดวย

ในการบรหารองคกรนอกจากการมโครงสรางองคกรทเหมาะสมมการวางแผนกลยทธทดมบคลากรและผนาทมความรความสามารถและมคณภาพแลวการจดระบบการทางาน (Working System) กมความสาคญดวยเชนกนอาทเชนระบบบญชระบบการเงนระบบพสดระบบการตดตอสอสารระบบเทคโนโลยสารสนเทศและระบบการควบคมตดตามและประเมนผล (นวฒน ลวงศวฒน, 2546, น.29)

เวอรจเนยร แอนเดอรสน และ ลอวเรนซ จอนหสน ( Virginia Anderson and ,1994, p.12) ใหความหมายวาระบบคอกลมของสวนประกอบทมปฏสมพนธกน (Interacting) มความสมพนธระหวางกน (Interrelated) หรอมการพงพาอาศยกน(Interdependent) ซงมรปแบบทสลบซบซอนและรวมอยดวยกนสวนประกอบของระบบสามารถมลกษณะทางกายภาพทสามารถจบตองไดเชนชนสวนหลากหลายทประกอบเปนรถหนงคนสวนประกอบทกลาวถงสามารถมลกษณะทจบตองไมได (Intangible) เชนกนเชนกระบวนการ; ความสมพนธ; นโยบายของบรษท; การไหลของขอมล; ปฏกรยาทมตอกนระหวางบคคลและสภาวะจตใจทอยภายในเชนความรสกคณคาและความเชอ

46

การบรหารองคกรตองใชสตปญญาทจะตองรทงศลปะกบวทยาการรวมกนเทานนไมหลงตดในหลกวทยาการเกนไปรจกการประยกตใชใหเหมาะสมใสใจเรอง “คน” มความตระหนกถง “กฎธรรมชาต” อยางนจงเรยกวามหลกการคดเชงระบบหนทางสความยงยนขององคกร

ความสาคญของการนาแนวคดเชงระบบไปใชในการปฏบตงาน (อญชลธรรมะวธกล, 2553)

1) แนวคดเชงระบบเปนเครองมอทชวยใหสามารถกาหนดกรอบการทางานไดอยางมประสทธภาพและสามารถมองเหนกระบวนการทางานทงหมดตงแตตนจนจบ

2) สงเสรมการทางานเปนทมเนองจากสามารถสอสารกระบวนการทางานทกขนตอนกบทมงานไดกระจางชดซงทาใหสามารถอธบายหรอแสดงความคดเหนในเรองตางๆในมมมองทกวาง

3) ทาใหมองเหนสงทเกดขนหรอสงทกาลงปฏบตอยความผดพลาดตางๆทเกดจากระบบจะทาใหสามารถมองเหนไดชดเจนและหาวธแกไขไดถกตองทนทวงทซงเปนผลดทงในระยะสนและระยาว

4) ทาใหการทางานเปนไปอยางมประสทธภาพคอมความถกตองประหยดคาใชจายทนตามเวลาทกาหนดและสอดคลองกบเปาหมายทกาหนดไว

จากคากลาวขางตนสรปไดวาระบบหมายถงกระบวนการและลาดบขนการปฏบตงานทกอยางทเปนระบบทตอเนองสอดคลองประสานกนทกระดบในการปฏบตงานตามกลยทธเพอใหบรรลเปาประสงคตามทกาหนดไวนอกจากการจดโครงสรางทเหมาะสมและมกลยทธทดแลวการจดระบบการท างาน (Working System) กม ความส าคญ ย งอ าท ระบบบญ ช /การเงน (Accounting/ Financial System) ระบบ เทคโน โลยส ารสน เทศ (Information Technology System) ระบบการตดตาม/ประเมนผล (Monitoring/Evaluation System) ระบบพสด (Supply System) ระบบการวางแผนระบบงบประมาณระบบการควบคมระบบการจดซอระบบในการสรรหาและคดเลอกพนกงานระบบในการฝกอบรมตลอดจนระบบในการจายผลตอบแทนฯลฯโดยทระบบเปนการวเคราะหถงระบบงานขององคกรในทกๆเรองทงเรองระบบการบรหารจดการระบบการปฏบตงานถาองคกรมระบบงานทดกจะทาใหผปฏบตงานสามารถทางานไดอยางชดเจนถกตอง

4. รปแบบ (Style) รปแบบหรอสไตลในการทางานของผบรหารนนมความสาคญเปนอยางยง

โดยเฉพาะผบรหารระดบสงแลวจะมอทธพลตอความรสกนกคดของพนกงานภายในองคกรมากกวาคาพดของผบรหารซงถาหากผบรหารมความมงมนในการทางานมความสามารถในการจงใจเปน

47

แบบอยางในการทางานทดซงสไตลเหลานจะเปนผลในการสรางขวญกาลงใจในการทางานของผใตบงคบบญชาเปนอยางยง

กาจดคงหน (2553) กลาวถงรปแบบการบรหารจดการ (Style) เปนแบบแผนพฤตกรรมในการปฏบตงานของผบรหารเปนองคประกอบทสาคญอยางหนงของสภาพแวดลอมภายในองคกรพบวาความเปนผนาขององคกรจะมบทบาททสาคญตอความสาเรจหรอลมเหลวขององคกรผนาทประสบความสาเรจจะตองวางโครงสรางวฒนธรรมองคกรดวยการเชอมโยงระหวางความเปนเลศและพฤตกรรมทางจรรยาบรรณใหเกดขน

ประชาตนเสนย (2557) กลาวถงลลาการบรหาร (Style) แบบแผนพฤตกรรมในการปฏบตงานของผบรหารเปนองคประกอบทสาคญอยางหนงของสภาพแวดลอมภายในองคกรพบวาความเปนผนาขององคกรจะมบทบาททสาคญตอความสาเรจหรอลมเหลวขององคกรผนาทประสบความสาเรจจะตองวางโครงสรางวฒนธรรมองคกรดวยการเชอมโยงระหวางความเปนเลศและพฤตกรรมทางจรรยาบรรณใหเกดขน

กลมผนาตามพฤตกรรมผนาจะเนนพฤตกรรมของผนาเปนสาคญโดยมองวาพฤตกรรมผนาเปนตวบงชใหเหนวาผนาคนนนๆมคณสมบตทเหมาะสมตอการเปนผนามากนอยเพยงใดโดยพฤตกรรมของผนาจะเกยวของกบ 3 เรองสาคญคอมงงานมงคนและเขาใจสถานการณและรจกปรบบทบาทของตนเองไดอยางเหมาะสมซงสามารถแบงประเภทของกลมนออกเปนพฤตกรรมของผนาจากการไดมาโดยอานาจวธการใชอานาจของผนาและผนาตามความสามารถไดดงน

พจารณาจากวธการใชอานาจของผนาซงเปนผลงานวจยของลปปทแอนไวท(Lippitt and White, 1986 อางถงในสพณเกชาคปต, 2537, น.149) ไดแบงพฤตกรรมของผนาแบบนออกเปน 3 แบบคอ

(1) ผนาแบบเผดจการหรอแบบอตตาธปไตย (Authoritarian/Dictation Leader) ผนาแบบนจะตดสนใจเพยงคนเดยวและจะแจงใหผใตบงคบบญชาทราบผนาตองการความเชอฟงและปฏบตตามโดยทนทจากผใตบงคบบญชาการมอบหมายงานจะมนอยมากผนาจะคอยควบคมผใตบงคบบญชาอยางใกลชดและจะเปนผกาหนดเปาหมายและวธการเพอความสาเรจของเปาหมายลกษณะผนาแบบนจะมลกษณะแบบขาเกงคนเดยวความคดของผนาตองถกตองเสมอหรอแบบโทษของผอนเทาภเขาโทษของเราเทาเสนผมเปนตน

(2) ผนาแบบเสรนยมหรอปลอยตามสบาย (Laissez Faire Leader) ผนาประเภทนจะใหคาแนะนาโดยทวๆไปวาจะตองทาอะไรแลวปลอยใหเปนหนาทของผใตบงคบบญชากาหนดแนวทางปฏบตเองผนาจะมบทบาทในลกษณะสมาชกคนหนงภายในกลมจะไมใชอานาจ

48

ตดสนใจใดๆลกษณะผนาแบบนผนาจะอยไปวนๆหนงเทานนการทางานในองคกรจะขาดประสทธภาพซงจดไดวาเปนผนาแบบงานไมสนคนไมสรางเปนตน

(3) ผนาแบบประชาธปไตย (Democratic Leader) ผนาประเภทนจะยอมใหกลมของผใตบงคบบญชาเขามามสวนรวมกาหนดเปาหมายและวธการทจะนามาใชเพอความสาเรจของเปาหมายผนาเชอวาผใตบงคบบญชาจะใหความสนบสนนการตดสนใจทเกดจากการทพวกตนมสวนรวมเปนแบบผนาทดทสดใจกวางรบฟงความคดเหนผอนยดถอความคดเหนของกลมเหนอความคดเหนของตนลกษณะของผนาแบบนจะมลกษณะการบรหาร (กตต ยคคานนท, 2532, น.28-29) ดงน

- เปดโอกาสใหผใตบงคบบญชาไดใชความคดมความคดสรางสรรคแสดงความคดเหนและเลอกวธปฏบตงานของตนเอง

- จดสรรแบงงานและมอบหมายหนาทการงานใหผใตบงคบบญชารบผดชอบดาเนนการตามความเหมาะสมของแตละคนแตละหนาท

- ใหคาแนะนาแกผรวมงานและรบฟงความคดเหนกบคาปรกษาหารอจากผใตบงคบบญชาทาใหเกดการแลกเปลยนความคดเหนในเชงสรางสรรคเกดสมพนธภาพอนดระหวางผนาและผรวมงานเกดความรวมมอประสานงานกน

ดงนนการปรบตวของผนาใหเขากบสถานการณจงเปนลกษณะของผนาทดจากแตยงไมเปนการเพยงพอตอการบรหารจดการงานในโลกยคโลกาภวตนทนบวนจะยงทวความสลบซบซอนและมความชลมนวนวายตลอดจนมการเปลยนแปลงตางๆเกดขนอยางมากมายผนาหรอภาวะผนาแหงโลกในอนาคตควรจะตองเปนผนาการเปลยนแปลง (Change Leadership) โดยเฉพาะการเปลยนแปลงวฒนธรรมไปสความคดสรางสรรคแบบใหมความคดทออกนอกกรอบหรอกฎเกณฑเดมๆทเปนอยเพอบรหารงานใหเกดความกาวหนาการเปนผนาทดตองรจกพดสงงานหรอโนมนาวจตใจผใตบงคบบญชาใหรวมมอและเตมใจในการทางานการบรหารควรยดความจรงมากกวาความรสกมความสามารถในการสอสารใชแรงจงใจในการบรหารงานอกทงผนาจาเปนตองไวตอการรบรการเปลยนแปลงทอาจจะเกดขนไดตลอดเวลา

5. บคลากร (Staff) ทรพยากรมนษย/สมาชกภายในองคกร (Staff) งานหรอกจกรรมขององคกรท

เกดจากแผนกลยทธขององคกรมความสาคญเปนอยางยงทจะตองมผปฏบตงานใหตรงตามแผนและเปาหมายทวางไวดงนนองคกรเองกจาเปนทจะตองมพนกงานทเขามาทาหนาทปฏบตงานซงผทเขามาทาหนาทปฏบตงานนนจาเปนตองมความรความสามารถมทศนคตทถกตองเหมาะและแรงจงใจในการทางานจะทาใหเกดผลสาเรจลงไดทสาคญคอการจดคนภายในองคกรใหเหมาะสมกบงานเชนคนทม

49

ความรทางดานคอมพวเตอรกควรทจะใหทางานเกยวกบคอมพวเตอรหรอคนทมความรทางดานการตลาดกควรใหทางานดานการตลาดซงจะทาใหเกดเปนจดแขงขององคกรและทาใหงานนนออกมามประสทธภาพ

ประชาตนเสนย (2557) กลาววาพนกงาน (Staff) ทรพยากรมนษยนบเปนปจจยทมความสาคญตอการดาเนนงานขององคกรองคกรจะประสบความสาเรจหรอไมสวนหนงจะขนอยกบการจดการทรพยากรมนษย (Human Resource Management) การวางแผนทรพยากรมนษยเปนกระบวนการวเคราะหความตองการทรพยากรมนษยในอนาคตโดยการตดสนใจเกยวกบบคลากรนนควรมการวเคราะหทอยบนพนฐานของกลยทธองคกรทเปนสงกาหนดทศทางทองคกรจะดาเนนไปใหถงซงจะเปนผลใหกระบวนการกาหนดคณลกษณะการคดเลอกและจดวางบคลากรไดอยางเหมาะสมยงขน

การวางแผนทรพยากรมนษยเปนกระบวนการวเคราะหความตองการทรพยากรมนษยในอนาคตโดยการตดสนใจเกยวกบบคลากรนนควรมการวเคราะหทอยบนพนฐานของกลยทธองคกรทเปนสงกาหนดทศทางทองคกรจะดาเนนไปใหถงซงจะเปนผลใหกระบวนการกาหนดคณลกษณะและการคดเลอกและจดวางบคลากรไดอยางเหมาะสมยงขนทรพยากรมนษย /สมาชกภายในขององคกรทเกดจากแผนกลยทธขององคกรมความสาคญเปนอยางยงทจะตองมปฏบตงานใหตรงตามแผนและเปาหมายทวางไวดงนนองคกรเองกจาเปนทจะตองมพนกงานทเขามาทาหนาทปฏบตงานซงผทเขามาทาหนาทปฏบตงานนนจาเปนตองมความรความสามารถมทศนคตทถกตองเหมาะสมและมแรงจงใจในการทางานกจะทาใหเกดผลสาเรจลงไดทสาคญคอการจดคนภายในองคกรใหเหมาะสมกบงานเชนคนทมความรทางดานคอมพวเตอรกควรทจะใหทางานเกยวกบคอมพวเตอรหรอคนทมความรทางดานการตลาดกควรใหทางานดานการตลาดซงจะทาใหเกดเปนจดแขงขององคกรและทาใหงานนนออกมามประสทธภาพ

ทรพยากรมนษยนบเปนปจจยทมความสาคญตอการดาเนนงานขององคกรซงอาจกลาวไดวาความสาเรจขององคกรหรอไมสวนหนงจะขนอยกบการบรหารทรพยากรมนษยซงเปนกระบวนการทเปนทางการเพอใหมนใจวาองคกรมพนกงานทมความสามารถทกระดบในงานเพอใหบรรลวตถประสงคขององคกรทงในระยะสนและระยะยาวโดยมกระบวนการหลกในการบรหารทรพยากรมนษยคอการสรรหาการคดเลอกการปฐมนเทศการฝกอบรมการประเมนผลพนกงานเปนตน (ศรวรรณเสรรตนและคณะ, 2545, น.84)

ทงนในปจจบนองคกรตางๆไดใหความสาคญกบการบรหารทรพยากรมนษยเพมมากขนเนองจากการมบคลากรทมความรทกษะความคดสรางสรรคและแรงจงใจในการปฏบตงานจะสงผลตอความสาเรจขององคกรดงนนในการบรหารทรพยากรมนษยองคกรตางๆจงมงมนทจะทา

50

ใหบคลากรมความพงพอใจมการพฒนาและมความผาสกซงเกยวของกบวธการปฏบตงานทมความยดหยนและมผลการดาเนนงานทดทปรบใหเหมาะสมกบความตองการในดานสถานททางานและชวตครอบครวของบคลากรทมความแตกตางกนตลอดจนการพฒนาบคลากรซงอาจจะรวมถงการฝกอบรมระหวางการปฏบตงานการหมนเวยนภาระงานและการใหคาตอบแทนตามทกษะทแสดงออกนอกจากนยงสงเสรมใหบคลากรมสวนรวมตอการกาหนดนโยบายและการทางานเปนทมเปนตน (สกญญา รศมธรรมโชต, 2550,น.17)

จากรายละเอยดและคากลาวขางตนสรปไดวาบคลากร (Staff) หมายถงทรพยากรมนษยทนบเปนปจจยทมความสาคญตอการดาเนนงานขององคกรการคดเลอกบคลากรทมความสามารถการพฒนาบคคลกรอยางตอเนององคกรจะประสบความสาเรจหรอไมสวนหนงจะขนอยกบการจดการทรพยากรมนษย (Human Resource Management)

6. ทกษะ (Skill) ทกษะคอสงทองคกรตองการให “ทา” เชนทกษะดาน ICT ทกษะดาน

เทคโนโลยการบรหารสมยใหมเปนสงทตองผานการเรยนรและฝกฝนเปนประจาจนเกดเปนความชานาญในการใชงานองคกรมงเนนคนทมความสามารถมากขนมงความสามารถทหลากหลายทางานไดหลายอยางนอกจากจะมความสามารถในการทางานแลวยงตองมความสามารถในการนาเสนอความสามารถในการใชคอมพวเตอรความสามารถดานภาษาองกฤษเปนตนซงเปนการเพมมลคาเพมของทรพยากรมนษยใหมมากขน (กฤตนกลเพง, 2552, น.84)

ประชาตนเสนย (2557) กลาววาคอทกษะในการปฏบตงานของทรพยากรบคคลในองคกรสามารถแยกทกษะออกเปน 2 ดานหลกคอทกษะดานงานอาชพ (Occupational Skills) เปนทกษะทจะทาใหบคลากรสามารถปฏบตงานในตาแหนงหนาทไดตามหนาทและลกษณะงานทรบผดชอบเชนดานการเงนดานบคคลซงคงตองอยบนพนฐานการศกษาหรอไดรบการอบรมเพมเตมสวนทกษะความถนดหรอความชาญฉลาดพเศษ (Aptitudes and Special Talents) นนอาจเปนความสามารถททาใหพนกงานนนๆโดดเดนกวาคนอนสงผลใหมผลงานทดกวาและเจรญกาวหนาในหนาทการงานไดรวดเรวซงองคกรคงตองมงเนนทง 2 ความสามารถไปควบคกน

สรปไดวาทกษะ (Skill) หมายถงความโดดเดนความเชยวชาญในการผลตการขายการใหบรการทกษะความรความสามารถในการปฏบตงานของทรพยากรบคคลในองคกรสามารถแยกทกษะออกเปน 2 ดานหลกคอทกษะดานงานอาชพ (Occupational Skills) เปนทกษะทจะทาใหบคลากรสามารถปฏบตงานในตาแหนงหนาทไดตามหนาทและลกษณะงานทรบผดชอบเชนดานการเงนดานบคคลซงคงตองอยบนพนฐานการศกษาหรอไดรบการอบรมเพมเตมสวนทกษะความถนดหรอความชาญฉลาดพเศษ (Aptitudes and Special Talents) นนอาจเปนความสามารถททาให

51

พนกงานนนๆโดดเดนกวาคนอนสงผลใหมผลงานทดกวาและเจรญกาวหนาในหนาทการงานไดอยางรวดเรวซงองคกรจะตองมงเนนในทง 2 ความสามารถไปควบคกน

7. คานยมรวม (Shared Values) คานยมขององคกรเปนแนวความคดและการทางานอนจะนาไปสผล

ประกอบการทเปนเลศและสรางสรรคความสขใหบงเกดขนภายในองคกรประกอบดวยคณความด (เรมตนทหวใจของพนกงานทกคนซงรวมกนสรรสรางพลงแหงความเชอมนเพราะเราเชอวาคณความดจะนาสงดมาสองคกรและคคา) คณภาพ (คณภาพขององคกรกาเนดมาจากคณภาพของพนกงานและคณภาพของงานตงแตเรมตนจนสนสดกระบวนการคณภาพกอใหเกดความคดรเรม , คณภาพกอใหเกดผลตผลคณภาพนามาซงการแกไขปญหาตางๆได) สงคม (สงคมในองคกรและสงคมภายนอกเปนสงทองคกรตระหนกถงความรบผดชอบอนจะมตอชมชนทกชมชนทอยรวมกนมความสงบสขรวมกนอนรกษและดแลสงแวดลอมและดารงไวซงขนบธรรมเนยมประเพณทดงามของสงคมรวมกน)

วฒนา พฒนพงศ(2546, น.29) กลาววา คานยมเปรยบเสมอนเปนกรอบสาหรบใชเปนทศทางของแนวความคดและพฤตกรรมของบคลากรในองคกร ถาองคกรมคานยมทดกจะสามารถทาหนาทกากบดแลใหบคลากรคดและแสดงพฤตกรรมออกไปในทศทางทใกลเคยงกน

เกศรารกชาต (2549, น.16) อธบายวาคานยมรวมหมายถงคานยมรวมกนระหวางคนในองคกรความเปนอนหนงอนเดยวกนเปนคานยมและบรรทดฐานทยดถอรวมกนโดยสมาชกขององคกรทไดกลายเปนรากฐานของระบบการบรหารและวธการปฏบตของบคลากรและผบรหารภายในองคกรหรออาจเรยกวาวฒนธรรมองคกรรากฐานของวฒนธรรมองคกรกคอความเชอคานยมทสรางรากฐานทางปรชญาเพอทศทางขององคกรโดยทวไปแลวความเชอจะสะทอนใหเหนถงบคลกภาพและเปาหมายของผกอตงหรอผบรหารระดบสงตอมาความเชอเหลานนจะกาหนดบรรทดฐานเปนพฤตกรรมประจาวนขนมาภายในองคกรเมอคานยมและความเชอไดถกยอมรบทวท งองคกรและบคลากรกระทาตามคานยมเหลานนแลวองคกรกจะมวฒนธรรมทเขมแขง

สรปไดวาคานยมหมายถงหลกการและพฤตกรรมชนาทคาดหวงใหองคกรและบคลากรปฏบตซงจะสะทอนและเสรมสรางวฒนธรรมทพงประสงคขององคกรนอกจากนคานยมจะสนบสนนและชนาการตดสนใจของบคลากรทกคนซงจะชวยใหองคกรบรรลพนธกจและวสยทศนดวยวธการทเหมาะสมกบองคกร

52

2.6 แนวคดวเคราะหปจจยภายนอก PEST Analysis

แนวคด PEST Analysis คอเครองมอทใชสาหรบการวเคราะหแนวโนมของตลาด และวเคราะหภาพรวมของธรกจหรอบรษทในอนาคต โดยอาศยการขอมลของการเปลยนแปลงของปจจยภายนอกตางๆ ทเราไมสามารถควบคมได ซงปจจยเหลานประกอบไปดวย

1. ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (Political and Legal Factors) 1.1 ปจจยดานการเมอง องคกรจะตองตดตามการดาเนนงานทางการเมองเพราะม

สวนทจะสงผลกระทบตอองคกรไดทงทางตรงและทางออม โดยขนอยกบวาผลกระทบดงกลาวเปนโอกาสหรออปสรรคตอองคกรเชนนโยบายและเสถยรภาพของรฐบาลพฒนาการทางการเมองและนโยบายของรฐทมผลตออตสาหกรรม องคกรจะตองนามาวเคราะหและใชในการกาหนดกลยทธขององคกร

1.2 ปจจยทางดานกฎหมายเชนการแกไขกฎหมายและการปรบปรงระเบยบตางๆทมผลตอการปรบเปลยนวธการทางการบรหารเนองจากกฎหมายบางอยางเออประโยชนตอการดาเนนธรกจขององคกรแตกฎหมายบางอยางกขดตอการดาเนนธรกจขององคกร ผบรหารจะตองพจารณาวาขอกฎหมายนนจะเออประโยชนหรอเปนอปสรรคตอองคกร

2. ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic Factors) เปนสภาพแวดลอมทสาคญทเปนเครองบงชใหเหนถงการจดสรรทรพยากรทางการ

บรหารและมสวนสาคญตอการดาเนนงานทางธรกจขององคกรอยางมากเชนอตราเงนเฟออตราดอกเบยอตราภาษอตราเงนเฟอและอตราการวางงานสงทสาคญทสดในการวเคราะหปจจยดานเศรษฐกจ คอการวเคราะหเพอการพยากรณภาวะเศรษฐกจในอนาคตเพอทองคกรจะไดสามารถวางแผนการดาเนนงานไดอยางมประสทธภาพ

3. ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม (Social-Culture Factors) สภาพแวดลอมทเกยวกบลกษณะทางสงคมมสวนเกยวของโดยตรงกบชวตประจาวน

และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคผบรหารจะตองพจารณาถงปจจยเหลานโดยจะตองพจารณาถงการเปลยนแปลงในดานตางๆทเกดขนตลอดจนจะตองพยายามมองหาโอกาสหรออปสรรคทมตอการดาเนนงานทางธรกจขององคกร

เพอนามาใชประกอบในการพจารณากาหนดกลยทธไดอยางเหมาะสมเชนโครงสรางทางเพศและอายระดบการศกษาทศนคตคานยมความเชอขนบธรรมเนยมและประเพณตลอดจนพฤตกรรมการบรโภคอปโภค

4. ปจจยดานเทคโนโลย(Technological Factors)

53 การเขามาของเทคโนโลยใหมๆยอมสงผลกระทบตอองคกรในแงของระดบขด

ความสามารถในการแขงขนเชนการผลตสนคาหรอการใหบรการมการเปลยนแปลงกระบวนการทางานกระบวนการผลตการผลตคดคนทางเทคโนโลยตางๆเครองจกรกลทางอตสาหกรรมเครองจกรสมองกลและเทคโนโลยสารสนเทศฯลฯ(พมล เอยมผา, 2554, น.25)

ภาพท 2.2 ปจจยการวเคราะหสภาพเเวดลอมองคกร ทมา : Environment Scanning ; Thomas L. Wheelen and J. David Hunger, 2012, p.16

จากภาพเสดงสภาพเเวดลอมองคกรทประกอบดวย สภาพเเวดลอมองคกรภายใน

(Internal Enviorment) สภาพเเวดลอมท เกยวของกบงาน (Task Environment) และสภาพเเวดลอมภายนอก (Social Environment) สภาพแวดลอมภายนอกจะสงผลตอสภาพเเวดลอมทเกยวของกบงาน (Task Environment)

54

2.7 งานวจยทเกยวของ

ในทนผศกษาไดคนควาเอกสารและงานวจยทเกยวของ คอ งานวจยทเกยวของการบรการการสอสารตราสนคาและงานวจยทเกยวของกบเวบไซดเครอขายสงคมออนไลนมาเปนกรอบในการวเคราะหวจยทเกยวของ ดงน

หทยกร ภทรเศรษฐการ(2557, น.บทคดยอ) เรองอทธพลของเฟสบคทมผลตอการสรางภาพลกษณตราสนคา: กรณศกษาLouis Vuittonโดยผศกษาใชการศกษากลมตวอยางแบบเจาะจง (Judgmental or Purposive Sampling)พรอมกบ วธก ารส มต วอย างแบบล ก โซ (Snowball Sampling) โดยกระจายแบบสอบถามผานทางอนเทอรเน ตแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) ผานทางกลองขอความเฟซบคของผทกดไลคแฟนเพจหลยสวตตอง พบวา

วตถประสงคของกลมตวอยางในการกดไลคเฟสบคแฟนเพจหลยสวตตอง คอ ความตองการอพเดทขาวสารและขอมลของหลยสวตตองในดานลกษณะเนอหาในเฟสบคแฟนเพจหลยสวตตองทกลมตวอยางใหความสนใจ คอ รปภาพ โดยเฉพาะอยางยงรปภาพทมอกษรนอย ดานการสอสารการตลาดของหลยสวตตองไดสรางการรบรใหกบกลมเปาหมายในดานคณคาของตราสนคา โดยสนคาของหลยสวตตองไมมการลดคณคาของสนคาดวยการลดราคา ซงปจจยดงกลาว คอ ดานวตถประสงคในการกดไลคเฟสบคแฟนเพจ ดานเนอหาในการทาการตลาดของเฟสบคแฟนเพจและดานการสอสารการตลาด เปนปจจยทมอทธพลทางบวกตอภาพรวมของภาพลกษณหลยสวตตอง ซงเปนอทธพลใหภาพลกษณของหลยสวตตองทกลมตวอยางรบร คอ หลยสวตตองคอ สนคายอดเยยม พรเมยม มระดบททาใหผบรโภคเหนถงศกยภาพของหลยสวตตองในการเปนสนคาระดบโลก

ภทรา เรองสวสด (2553,น.บทคดยอ) เรองรปแบบการดาเนนชวตและพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร โดยผศกษาใชการศกษาวจยเชงสารวจ (Survey Research)แบบวดครงเดยว (One Shot Study) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลซงพบวา

กลมตวอยางเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายระหวาง 25 -35 ป ประกอบอาชพ พนกงานบรษท/รานรานเอกชน มการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดสวนตวมากกวา 45,000 บาทขนไป

จากการศกษาพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางาน พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนสมาชกของเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน เฟซบค (Facebook) มการเขาใชบรการในชวงเวลา 18.01-20.00น. มความถในการเขาใช 7วน/สปดาห ใชเวลาในการเขาใชเครอขายสงคมออนไลนแตละครง โดยเฉลย 90 นาท เปดเขาใชเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนจากทบาน/

55

หอพก โดยใชคอมพวเตอรมากทสด กจกรรมทกลมตวอยางทาเปนประจามากทสด 3 อนดบแรกเมอเขาเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน คอ สนทนากบเพอน Chat อพเดท สถานะ/ขอมลสวนตว/รปภาพและหาขอมล/แลกเปลยนขอมล จานวน 190 คน

รปแบบการดาเนนชวตของคนวยทางานทใชบรการเครอขายสงคมออนไลน ตามแนวทางการศกษาของบรษท Roper Starch Worldwide ไดแบงรปแบบการดาเนนชวตออกเปน 6 แบบ ไดแก กลมฐานะดมรสนยม (Creative) กลมชอบแสวงหาความสนกสนาน (Fun Seeker) กลมรกครอบครว (Intimate) กลมนกตอสดนรน (Strivers) กลมคนหวเกา (Devout) และกลมคนทอทศตนเพอสงคม (Altruists) พบวากลมคนทางานทใชเครอขายสงคมออนไลนสวนใหญมรปแบบการดาเนนชวตแบบกลมรกครอบครว (Intimate) ซงหมายถง การแสดงใหเหนถงรปแบบการดาเนนชวต กจกรรม ความสนใจและความคดเหนเกยวกบความสมพนธในครอบครว อาท กลมตวอยางมกจกรรม ความสนใจ และการใหความสาคญตอสถาบนครอบครว การใชเวลาวางกบครอบครว เปนตน

จตรภทร จงอยสข (2543, น.บทคดยอ) เรอง การมสวนรวม ทศนคตการตดสนใจซอ ความภกดตอตราสนคาทมตอสนคาความเกยวพนสงและสนคาความเกยวพนตา มการจดการตลาดเชงกจกรรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยผศกษาใชวธวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) แบบส ารวจ (Survey Method research) แบบวดคร ง เด ย ว (One Shot Study) เครองมอทใชวดคอแบบสอบถาม (Questionnaire) พบวา

การมสวนรวมกบการตลาดเชงกจกรรม ไมมความสมพนธกบการตดสนใจทอ ทศนคตมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ความภกดตอตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอ และปจจยดานทศนคตตอสนคาเปนเพยงปจจยตวเดยว ทมอทธพบตอการตดสนใจซอของผบรโภค และในสนคาความเกยวพนสงพบวา การมสวนรวมกบการตลาดเชงกจกรรม มความสมพนธกบการตดสนใจซอ ทศนคตมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ความภกดตอตราสนคามความสมพนธกบการตดสนใจซอ และปจจยดานการมสวนรวมกบการตลาดเชงกจกรรม และความภกดตอตราสนคาเปนสองปจจยทมอทธพล ตอการตดสนใจซอสนคาความเกยวพนสงของผบรโภค

รชญา จนทะรง (2554, น.บทคดยอ) เรอง การบรการการสอสารตราสนคาบนแฟนเพจของเวบไซดเครอขายสงคมออนไลน “เฟซบค” : กรณศกษา GTHโดยผศกษาใชวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Methodology) โดยใชวธการเกบรวบรวมขอมลดวยวธสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) รวมกบการสงเกตการณ (Observation) การคนควาและการวเคราะหขอมลจากเอกสารตางๆทเกยวของ (Documentary Research)พบวา

กระบวนการบรหารการสอสารตราสนคา GTH ของบรษท จเอมเอม ไท ฮบ จากด ( GMM Tai Hub Company Limited : GTH ) ผานทางแฟนเพจของเวบไซดเครอขายสงคมออนไลน

56

“เฟซบค” ใหประสบความสาเรจและเปนทยอมรบในหมผบรโภคชาวไทยนน เรมมาจากการวางนโยบาย เปาหมาย ภาพรวมองคกรทถายทอดมายงการกาหนดนโยบายและเปาหมายในการสอสาร ตลอดจนวธการสอสารบนหนาแฟนเพจเฟซบค โดยหวใจทสาคญทสด คอ เนอหา (Content) อนไดแก บทภาพยนตรทสะทอนถงเอกลกษณตราสนคาของ GTH ทมคณภาพ แปลกใหม ซงตราสนคา GTH เปนทงตวองคกร ขณะเดยวกนภาพยนตรกจะสรางตราสนคาดวยตวมนเอง และดวยเอกลกษณดงกลาวสงผลใหภาพยนตรของ GTH แตกตางจากผสรางรายอน จนกอใหเกดความรสกดๆ ตอผชมภาพยนตร หลงจากทไดรบชมภาพยนตรทนาไปสแรงบนดาลใจทจะสรางสงใหมๆใหแกแงมมใดมมหนง อนเปนการเชอมโยงตราสนคา GTH เขากบรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคกลมเปาหมายทสบเนองมาจากการวางตาแหนงตราสนคาไดตรงกลม โดยรปแบบทใชและวธการสอสารบนหนาแฟนเพจของเฟซบคGTH นน ใชรปแบบเหมอนการโปรโมทภาพยนตรทกประการ ซงการใชเฟซบคทาให GTH เสมอนเปนบคคลทสามารถตดตอกบบคคลอน โดยเฉพาะอยางยงเปนการสอสารผานเวบไซตเครอขายสงคมออนไลนทเปดโอกาสใหผสงและผรบสามารถมปฏสมพนธไดอยางฉบพลน ซงจะชวยสรางความสมพนธระหวางตราสนคากบสมาชกแฟนเพจไปอยางตอเนอง อนเปนสงสาคญททาใหหนาแฟนเพจgthchannelประสบความสาเรจดงจะเหนไดวา GTH ใชชองทางนเปนสอหลกขององคกรในการประชาสมพนธ การโฆษณาสนคา การจดกจกรรมพเศษตางๆทเกยวของกบภาพยนตรเปนหลก

จฑามณ คายะนนทน (2554, น.บทคดยอ) เรอง พฤตกรรมและการใชเครอขายสงคมออนไลน เฟซบ คดอทคอม ( www.facebook.com) โดยผ ศ กษาใช ว ธการวจ ย เช งปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธวจ ย เช งส ารวจ (Survey Research) ซ งใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงพบวา

กลมตวอยางสวนมากเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย โดยสวนมากมอายระหวาง 21 -30 ป มการศกษาสงสดในระดบปรญญาตรมากทสด และกลมตวอยางสวนใหญมรายไดตอเดอนอยระหวาง 10,001-20,000 บาท และสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน

รปแบบการใชบรการเฟซบคดอทคอมของกลมตวอยางใชบรการคอมเมนทหรอแสดงความคดเหนหวขอของเพอนๆมากทสดจานวน 399 คน คดเปนรอยละ 99.7 รปแบบการใชบรการรองลงมาคอ ใชปม (Like) เพอแสดงความชอบหวขอหรอคอมเมนทของเพอนๆ จานวน 387 คน คดเปนรอยละ 96.8 และใชอพเดทสถานะ (Status) ของตนเอง จานวน 386 คน คดเปนรอยละ 96.5

สาหรบผลกระทบจากการใชเครอขายสงคมออนไลน Facebook ในดานตางๆพบวา ผลกระทบจากการใชเครอขายสงคมออนไลนเฟซบคดอทคอมของกลมตวอยาง โดยมผลกระทบ 3 ดาน คอ ดานสงคม ดานเศรษฐกจ และดานจตใจ 5 อนดบแรกทมผลกระทบตอกลมตวอยางมากทสดมดงน

57

1. ทาใหการสนทนา/ตดตอสอสารสะดวกงายขน 2. ทาใหรบทราบขาวสารไดอพเดทเรวขน 3. ทาใหขยายกลมเพอน/เพอนมมากขน 4. ทาใหกลาคย แสดงความคดเหนไดอยางอสระบนกระดาน(wall)ไดมากขน 5. ทาใหชวยลดคาใชจาย/คาโทรศพท จากผลกระทบทง 5 อนดบน จะเหนไดวากลมตวอยางเลอกใชเครอขายสงคมออนไลน

เฟซบคดอทคอม เนองดวยสงเหลานชวยเอออานวยใหกลมผใชงานสะดวกสบายมากขนอกทงไดมการพฒนาเปลยนแปลงในเรองการใหขอมลขาวสารไปอยางมาก มการนาเสนอการสอสารผานออนไลน(Online Media) มาใชเปนชองทางในชวตประจาวนมากยงขน สบเนองมาจากการพฒนาเทคโนโลยตางๆตลอดเวลา ไมวาจะเปนการใชบรการผานคอมพวเตอร (Computer) หรอเปนการใชงานผานโทรศพทสมารทโฟน(Smart Phone) ตางๆ จนเรยกไดวาเราไดกลายมาเปนโลกแหงเทคโนโลยขาวสาร ทาใหกลมตวอยางเลอกใชสอสงคมเครอขายเฟซบคดอทคอม (www.facebook.com) เปนชองทางในการสอสารผานออนไลน อนเนองมาจากเฟซบคดอทคอมตอบสนองความตองการของกลมผใชบรการอยางแทจรง

หทยรตน หนแดง (2555, น.บทคดยอ) เรอง การรบรทศนคตตอสงคมเครอขายออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานครโดยผศกษาใชวธการวจยซงเปนการศกษาแบบสบคน (Exploratory) โดยอาศยการตรวจสอบและวเคราะหทตยภมจากหนงสอ บทความเวบไซตและรายงานวจยตางๆทเกยวของ (Literature Review) การศกษาเชงพรรณนา (Descriptive) โดยวธการสารวจ (Survey Method) ดวยการเกบแบบสอบถาม พบวา

กลมตวอยางสวนใหญเปนผหญงมอายระหวาง 21-30 ป สถานภาพโสด กลมการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานเอกชน รายไดเฉลย 10 ,001-20,000 บาท มพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนทกวน ระยะเวลาเฉลย 1-3 ชวโมง/ครง เขาใชในชวงเวลา 21.01-00.00น. สถานทใช คอ ทบาน/หอพก ผานโทรศพทมอถอ/สมารทโฟน และใชเฟสบคบอยทสด มเหตผลในการใชและกจกรรมทใช คอ ตดตอสอสารกบเพอนและสรางเครอขายสงคมของตน โดยมเพอน/ครอบครว/และคนรสก เปนบคคลทมอทธพลตอการเลอกใช ในสวนของการรบร พบวาการรบรอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา การรบรถงประโยชน การรบรถงความงายในการใช การรบรถงความสนกสนาน การรบรถงความนาเชอถอและการรบรในดานการมปฏสมพนธอยในระดบรบรมากเชนเดยวกน ในสวนของทศนคต พบวาทศนคตโดยรวมอยในระดบด เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตดานความเขาใจอยในระดบถกตอง ทศนคตดานความรสกอยในระดบความรสกด และทศนคตดานความโนมเอยงของพฤตกรรมอยในระดบพฤตกรรมสนบสนน

58

อลสา เจรญพานชย (2555, น.บทคดยอ) เรอง การศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผ บ ร โภคท ม ต อ Facebook Fanpageโดยผ ศ กษาใช ว ธการวจ ย เช งปรมาณ (Quantitative Research) โดยเปนขอมลทไดจากการสมภาษณโดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล พบวา

ผบรโภคสวนใหญเคยเปนสมาชก Fanpageมความถในการเขาใชมากกวาสปดาหละ 4 ครง โดยมระยะเวลาในการใชนอยกวา 15 นาท มการเขาใชในชวงเวลา 18.01 -20.00 น. ดวยคอมพวเตอรพกพา มความสนใจFanapegของศลปน ดารา วงดนตรและตวบคคล ไมเคยเขารวมกจกรรมใน Page และมวตถประสงคของการใช Fanpageเพอการตดตามขาวสารความเคลอนไหวตางๆ ผบรโภคสวนใหญมทศนคตในเชงบวกตอ Fanpageในระดบชอบมาก โดยมความพงพอใจในระดบมาก ในเรองการประชาสมพนธตางๆมความรวดเรว ทนเหตการณ มการอพเดทขาวสารตลอดเวลา คนหาหนาทตองการไดงาย เปนการแลกเปลยนขอมลระหวางผบรโภคดวยกน มประโยชนแกผบรโภค สามารถตดตอกบผประกอบการไดสะดวกและรวดเรว การนาเสนอขอมลในหนา Fanpageมความดงดดนาสนใจ เขาถงกลมเปาหมายไดแมนยาและเหมาะสม ผลรโภครสกมสวนรวม มความเขาใจเกยวกบตวสนคามากขน มความตองการทจะเขารวมสนคาหรอกจกรรมทจดขน ชอบสนคาทม Fanpageสนใจโปรโมชนทจดมากขน อยากตดตามการทาการตลาด มกไดรบขอมลขาวสารบน Fanpageจากเพอนๆ คดวา Fanpageมการใหรายละเอยดทครบถวน มความนาเชอถอ ไววางใจวาการตดตอจะรองเรยนไปถงตวแทนของผประกอบการ และมทศนคตตอ Fanpageในระดบชอบปานกลาง โดยมระดบความพงพอใจปานกลางในเรอง การแบงปนขอมล สงตอขาวสารใหกบเพอนๆ สะทอนใหเหนวาขาวสารนนอาจไมเปนทนาสนใจหรอดงดดใหเกดการแบงปน

59

บทท 3 ระเบยบวธวจย

ในการศกษาเรอง “การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความ

เกยวพนสงกบ สนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement &Low Involvement) บน Facebook Fanpage” เพอใหไดผลการศกษาตามวตถประสงค ผศกษาไดเลอกใชระเบยบวธการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Methodology) โดยใชวธการเกบรวบรวมขอมลดวยวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) รวมกบการศกษาประเภทเอกสารออนไลน ไดแก ตวอยางการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageจากตราสนคาทผใหสมภาษณไดวางแผนการสอสาร เพอศกษาถงการวางแผนการสอสารตราสนคา รวมถงปจจยตางๆทมผลตอการวางแผนตราสนคาประเภททมความเกยวพนสง และสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement &Low Involvement) โดยมองคประกอบในการศกษาเนอหา ดงน

1. แหลงขอมลทใชในการศกษา และ กลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการเกบขอมล 3. การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล 4. การวเคราะหขอมล

3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษาและ กลมตวอยาง

แหลงขอมลทใชในการศกษาครงน ไดแกขอมล 2 ประเภท คอแหลงขอมลประเภทบคคลทไดจากการสมภาษณเจาะลก (In-depth Interview) ผดแลและมสวนเกยวของในการทาการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageจานวน 10 ทาน โดยคดเลอกกลมตวอยางจากผทมประสบการณทางานดานโฆษณาดจทลไมนอยกวา 1 ปและตองเปนผทมประสบการณในการดาเนนการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageและแหลงขอมลประเภทเอกสารอเลกทรอนกส ไดแก ตวอยางการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageทผใหสมภาษณไดวางแผนการสอสาร

แหลงขอมลประเภทบคคล การศกษาครงนใชวธการสมภาษณเจาะลก (In-depth Interview) ซงไดมการคดเลอก

กลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) คอ เกบขอมลจากผททางานดานดจทลในบรษทโฆษณาเอเจนซ ทงหมด 2 ประเภท ไดแก บรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง และ บรษท

60

โฆษณาเอเจนซแผนกยอยดจทล จานวนทงสน 10 ทาน โดยใชขอกาหนดในการคดเลอกจากผทมประสบการณทางานดานโฆษณาดจทลไมนอยกวา 1 ปและตองเปนผทมประสบการณในการดาเนนการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage โดยผใหสมภาษณขอปกปดชอ เนองจากคาสมภาษณอาจมผลตอการทางานหรอการประกอบอาชพ

โดยผใหสมภาษณจานวน 10 ทาน ประกอบดวยสายงานดานโฆษณาดจทลทแตกตางกน ดงน

สายงาน Social Media 1. ตาแหนง Social Media Executive บรษท โฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง หนาทรบผดชอบ : วางแผน ควบคมดแล ดาเนนงาน รวมถงเปนผเชยวชาญในสวนท

เกยวกบการใชสอสงคมออนไลน (Social Media) ทงหมด 2. ตาแหนง Social Media บรษท โฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง หนาทรบผดชอบ : ดาเนนงาน รวมถงเปนผเชยวชาญในสวนทเกยวกบการใชสอสงคม

ออนไลน (Social Media) ทงหมด สายงาน Content Strategy 3. ตาแหนง Head of Contentบรษท โฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง หนาทรบผดชอบ : วางแผน ตดสนใจและดาเนนการสรางสรรคเนอหาในรปแบบการ

เขยน รวมถงควบคมดแลทมสรางสรรคเนอหาทงหมด 4. ตาแหนง Senior Content Managerบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง หนาทรบผดชอบ : วางแผน ตดสนใจและดาเนนการสรางสรรคเนอหาในรปแบบการ

เขยน รวมถงควบคมดแลทมสรางสรรคเนอหาทงหมดตาแหนง สายงาน Customer Services 5. ตาแหนงSeniorAccount Executive บรษท โฆษณาเอเจนซแผนกยอยดจทล หนาทรบผดชอบ : ดแล ประสานงานระหวางทมทางานกบลกคา (ตราสนคาตางๆ)

รวมทงรวมวางแผนการสอสารและการทางานรวมกบทมทางานทกฝายทเกยวของ 6. ตาแหนง Account Manager บรษท โฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง หนาทรบผดชอบ:ควบคม ดแล ประสานงานระหวางทมทางานกบลกคา (ตราสนคา

ตางๆ) รวมทงรวมวางแผนการสอสารและการทางานรวมกบทมทางานทกฝายทเกยวของ 7. ตาแหนง Account Executive บรษท โฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง หนาทรบผดชอบ : ดแล ประสานงานระหวางทมทางานกบลกคา (ตราสนคาตางๆ)

รวมทงรวมวางแผนการสอสารและการทางานรวมกบทมทางานทกฝายทเกยวของ

61

สายงาน Creative & Planner 8. ตาแหนง Online Creative Director บรษท โฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง หนาทรบผดชอบ: ควบคม ดแล และสรางสรรคงานสอบนออนไลนตางๆใหมความ

สนกสนาน ฯลฯ ใหกบตราสนคา 9. ตาแหนง Digital Planner บรษท โฆษณาเอเจนซแผนกยอยดจทล หนาทรบผดชอบ : วางแผนการสอสารการตลาดใหกบตราสนคาตางๆบนออนไลน 10. ตาแหนง Digital Planner Manager บรษท โฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง หนาทรบผดชอบ : ควบคมดแลการวางแผนสอสารการตลาดใหกบตราสนคาตางๆบน

ออนไลน แหลงขอมลเอกสารอเลกทรอนกส การศกษาจากแหลงขอมลเอกสารอเลกทรอนกสทเกยวของกบหนา Facebook

Fanpageของตราสนคา ไดแก เอกสารขอมลทเผยแพรบนหนา Facebook Fanpageของตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา

3.2 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการศกษาครงน คอ การสมภาษณแบบเจาะลก (In-depthInterview) โดยวางแนวคาถามไวลวงหนาเพอใหการซกถามเปนไปอยางละเอยดและครอบคลมประเดนทตองการศกษาซงแนวคาถามจะสอดคลองกบวตถประสงคในการศกษา มลกษณะเปนคาถามปลายเปดทเปดโอกาสใหผทเปนผถกสมภาษณหรอใหขอมลสามารถใหขอเทจจรงและแสดงความคดเหนไดอยางเตมท โดยมแนวคาถามในการศกษาดงน

คาถามเกรนนา : เพอเขาใจสถานการณการใช Facebook Fanpageเพอสารสอสารตราสนคาในปจจบน โดยภาพรวม

- การใช Facebook Fanpageเพอการสอสารตราสนคาจากตราสนคาในปจจบนไดความนยมมากนอยเพยงใด และมแนวโนมจะเปนอยางไรในอนาคต

- การตอบรบจากกลมผบรโภคทมตอการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageของตราสนคาประเภทตางๆเปนอยางไร

62

วตถประสงคท 1 : เพอศกษาการวางแผนการสอสารตราสนคาประเภททมความเกยวพนสง(High Involvement) และ ตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา(Low Involvement) บน Facebook Fanpage

(1) กลยทธการสอสารตราสนคา การกาหนดวตถประสงค - ตราสนคานา Facebook Fanpageมาใชในการสอสารตราสนคาเพอวตถประสงค

ใดบาง - การกาหนดวตถประสงคของการสอสารบน Facebook Fanpageมความแตกตาง

กบการสอสารตราสนคาบนสออนๆหรอไม อยางไร - การกาหนดวตถประสงคในการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage ของ

สนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement) เชน บาน รถยนต สนคาแบรนดเนม ฯลฯ และ สนคาประเภททมความเกยวพนตา (Low Involvement) เชน เครองดมอดลม บะหมกงสาเรจรป สบ ยาสระผม ฯลฯ มการกาหนดวตถประสงคทแตกตางกนหรอไม หากมความแตกตางใชหลกเกณฑใดในการแบงเพอกาหนดวดตประสงค

การวเคราะหสนคา - การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage มการวเคราะหตราสนคาในเรอง

ใดบาง - การวเคราะหตราสนคาบน Facebook Fanpageมความแตกตางหรอเหมอนกบ

การสอสารตราสนคาบนสอดงเดม หรอ สออนๆหรอไม อยางไร - การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageของสนคาประเภททมความ

เกยวพนสง(High Involvement) สนคาประเภททมความเกยวพนตา (Low Involvement) มการพจารณาสนคาดวยหลกเกณฑทแตกตางกนหรอไม

- สนคาประเภททมความเกยวพนสงมหลกหรอวธการในการวเคราะหตราสนคาอยางไร

- สนคาประเภททมความเกยวพนตามหลกหรอวธการในการวเคราะหตราสนคาอยางไร

การวเคราะหกลมเปาหมาย - การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageมการวเคราะหกลมเปาหมาย

อยางไร ใชหลกเกณฑใดในการกาหนดกลมเปาหมายเพอใหมความเหมาะสมกบตราสนคาเหลานน

63 - การกาหนดกลมเปาหมายเพอการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageม

ความแตกตางกบการกาหนดกลมเปาหมายบนสอประเภทอนๆหรอไม - การวเคราะหกลมเปาหมายการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageของ

สนคาประเภททมความเกยวพนสง(High Involvement) เปนอยางไร - การวเคราะหกลมเปาหมายการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageของ

สนคาประเภททมความเกยวพนตา (Low Involvement) เปนอยางไร แนวทางการสอสารตราสนคา - การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageมแนวทางในการสอสารตราสนคา

เรองอะไรบาง

- แนวทางการสอสารตราสนคาของสนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement) เปนอยางไร

- แนวทางการสอสารตราสนคาของสนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement) เปนอยางไร

(2) กลวธ การเลอกวธการนาเสนอขาวสาร - การสอสารตราสนคาไปยงกลมเปาหมายของตราสนคาบน Facebook Fanpageม

กลวธใดในการสรางสรรคทใชดงดดความสนใจจากกลมเปาหมาย เชน การสาธตสนคา การแสดงชวงหนงของชวตโดยแสดงวาสนคาชวยแกปญหา การใชบคคลเสนอขายการสรางอารมณขน การใชดนตร ฯลฯ

- กลวธการสอสารตราสนคาของสนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement) เปนอยางไร

- กลวธการสอสารตราสนคาของสนคาประเภททมความเกยวพนตา (Low Involvement) เปนอยางไร

การใชภาษา - การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageมลกษณะการใชภาษาทแตกตาง

กนหรอไม อยางไร วจนภาษา - ตราสนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement) มการสอสารใน

เชงวจนภาษา เชน ขอความ โทนการเขยน ลกษณะภาษาทใช ฯลฯ เปนอยางไร

64 - ตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา (Low Involvement) มการสอสารใน

เชงวจนภาษา เชน ขอความ โทนการเขยน ลกษณะภาษาทใช ฯลฯ เปนอยางไร อวจนภาษา - ตราสนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement) มการสอสารใน

เชงอวจนภาษา เชน การเลอกใชภาพ สสน ตราสญลกษณ เพลงประกอบ ฯลฯ เปนอยางไร - ตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา (Low Involvement) มการสอสารใน

เชงอวจนภาษา เชน การเลอกใชภาพ สสน ตราสญลกษณ เพลงประกอบ ฯลฯ เปนอยางไร วตถประสงคท 2: เพอศกษาถงปจจยภายในและภายนอกทมผลตอการดาเนนงาน (1) ปจจยภายในบรษท - องคกรมวสยทศนหลกในเรองใด - ภายในองคกรมลาดบขนหรอโครงสรางการทางานเปนอยางไร - การทางานในองคกรมลกษณะของการทางานเปนทมหรอไม หากม ลกษณะของ

การทางานรวมกนภายในทมเปนอยางไร - บคคลในองคกรมความสนทสนมกนมากนอยเพยงใด และความสมพนธทมตอกน

เปนไปในลกษณะใด - ระบบการทางานภายในองคกรเปนอยางไร - มการตรวจสอบประสทธภาพของงานทออกมาหรอไม หากม ใชวธใดในการ

ตรวจสอบ - บคคลในองคกรมคานยม วฒนธรรมการทางาน และการใชชวตทสอดคลองกน

หรอไม อยางไร - รปแบบการทางานของผบรหารเปนอยางไร เออประโยชนตอการดาเนนงานของ

องคกรหรอไม อยางไร - พนกงานภายในองคกรมความชานาญในหนาทรบผดชอบหรองานท ไดรบ

มอบหมายมากนอยเพยงใด - พนกงานภายในองคกรมทศนคตตอการทางานเปนอยางไร - ทกษะใดทเปนทตองการหรอมความจาเปนตอองคกรมากทสด และขณะนมอย

เพยงพอหรอไม - ทกษะในการใชเครองมอทางานของคนในองคกรเปนอยางไร มความชานาญหรอ

เขาใจมากนอยแคไหน

65 - มปญหาหรอชองวางระหวางทกษะตางๆของพนกงานแตละลาดบขนทแตกตางกน

หรอไม หากแตกตาง มวธการจดการกบชองวางเหลานหรอไม อยางไร (2) ปจจยภายนอกบรษท

ปจจยทางดานการเมอง - การดาเนนงานตางๆขององคกรมความเกยวของกบรฐบาลในดานใดดานหนง

หรอไม - การดาเนนงานตางๆขององคกรเคยไดรบทนสนบสนนหรอจางงานจากรฐบาล

บางหรอไม - นโยบายการเมอง ความสมพนธระหวางประเทศ ความขดแยงภายในประเทศ

การเปลยนแปลงรฐบาล หรอเหตการณทางการเมองตาง มผลกระทบตอการดาเนนงานหรอการผลตชนงานตางๆขององคกรหรอไม อยางไร

ปจจยทางดานเศรษฐกจ - แนวโนมหรอภาวะเศรษฐกจทงภายในและตางประเทศ มผลกระทบตอการ

ดาเนนงานหรอการผลตชนงานตางๆขององคกรหรอไม อยางไร ปจจยทางดานสงคม - ปจจยทางสงคม เชน ทศนคต กระแส รปแบบการดาเนนชวต หรอการ

เปลยนแปลงตางๆของคนในสงคม มผลตอการดาเนนงานหรอการผลตชนงานตางๆขององคกรหรอไมอยางไร

ปจจยทางดานเทคโนโลย - การเปลยนแปลงและพฒนาทางดานเทคโนโลยสงผลกระทบตอการดาเนนงาน

ขององคกรหรอไม อยางไร 3.3 การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล

การตรวจสอบความนาเชอถอ (Reliability) และความถกตองแมนยา (Validity) เปนสงสาคญในการศกษาวจยอยางยงเพราะจะสงผลใหการวจยเปนทยอมรบ โดยการศกษาครงนผศกษาไดตรวจสอบความนาเชอถอและความถกตองของขอมล โดยขอมลประเภทบคคลทไดจากการสมภาษณ ผศกษาใชวธการตรวจสอบดวยการถามคาถามประเดนเกยวกนกบกลมเปาหมายหลายๆคนในองคกรเดยวกนและจากหลายๆองคกรทมลกษณะของการสรางผลงานชนดเดยวกน เพอตรวจสอบวาขอมลทไดจากการสมภาษณของผใหขอมล (Informant) นนมความนาเชอถอ สอดคลองกนหรอไม และมการสมภาษณผใหขอมลซา เพอตรวจสอบวาผใหขอมลยงใหคาตอบเหมอนเดมหรอไม

66

3.4 การวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง “กระบวนการวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมค ว าม เก ย ว พ น ส ง ก บ ส น ค าป ระ เภ ท ท ม ค ว าม เก ย ว พ น ต า (High Involvement &Low Involvement) บน Facebook Fanpage” นเปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงจะรวบรวมขอมลและขอเทจจรงจากเอกสารและงานวจยตางๆ นามาวเคราะหและตความรวมกบบทสมภาษณทไดมา เพอชวยในการตอบคาถามตามการวจยขางตนทกลาวไป รวมถงนาเสนอขอมลทไดในรปแบบพรรณนา (Descriptive Writing) ตามวตถประสงคการศกษาทกาหนดไว

67

บทท 4 ผลการศกษา

การศกษาเรอง การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความ

เกยวพนสงกบสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement & Low Involvement) บน Facebook Fanpage โดยมวตถประสงค ดงตอไปน

1. ศกษาการวางแผนการสอสารตราสนคาประเภททมความเกยวพนกบสนคาประเภททมความเกยวพนตา (High Involvement & Low Involvement) บน Facebook

2. ศกษาถงปจจยภายในและปจจยภายนอกทมผลตอการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage

ทงนกอนจะกลาวถงการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageและปจจยภายในกบปจจยภายนอกทมผลตอการวางแผนการสอสารตราสนคา ผศกษาจะขอกลาวถงสภาพสถานการณการใช Facebook เพอการสอสารการตลาดของการสอสารจากตราสนคาบน Facebook Fanpageในปจจบน

สถานการณการใช Facebook Fanpageเพอการสอสารการตลาด จากความคดเหนของผใหสมภาษณสวนมากพบวา ตราสนคาตางๆมการใช Facebook

FanpageในการสอสารตราสนคาและยงเปนชองทางทนยมมากเนองจากFacebook เปนสอสงคมออนไลนทมความนยมมากทสดในกลมผบรโภคโดยDigital Planner Manager จากบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง ไดใหขอมลเพมเตมวา Facebook เปน Social Media ทไดรบความนยมมากทสดเปนอนดบ 1 โดยมผใชงานมากถง 30 ลานคน

“ Facebook กยงเปน Social Madiaลาดบตนๆ กยงเปน Top 1 Top 2 อยางไรกตามถาดจากคนทเปน User Account ของตว Facebook เอง ตองถอวาประชากรไทยมการใชงานตอนนสงมาก เทาทดจาก Profile นาจะประมาณ 30 ลานคน .. เปน Social Media ทเยอะเปนอบดบ 1เลยแหละทอยในชวตประจาวน”

ตราสนคาจงใชFacebook Fanpageโดยเปนชองทางพนฐานในการชวยสอสารตราสนคาเนองจากสามารถเขาถงกลมผบรโภครจกสนคาไดไมมคาใชจายในการใชงานรวมทงยงเปนชองทางทไดรบความนยมมากทสดในประเทศไทยปจจบน

“นยมมากคะ มากมาก คอ ตอนนมนเลยยคทนยมไปแลว มนกลายเปนพนฐานทแบรนดตองมการสอสารออนไลน Facebookกลายเปนสงทเขาจาเปนตองมแลว”

68

“แบรนดเรมทา Branding ผาน Facebook เยอะขน เหมอนคนเรมรจก Product ผาน Facebook เยอะขน”

“นยมมาก ทนยมเพราะมนเปนฟร Platform เปน Social Mediaเปน Social Media เดยวทปอบปลาทสดในโลกและกในประเทศไทยปจจบน”

แตอยางไรกตามยงมความคดเหนสวนหนง กลาววา Facebook Fanpageไมมความจาเปนในการนามาใชเพอการสอสารตราสนคาโดยพบวา กลมทไมเลอกใชเปนกลมคนทคอนขางมอายหรอเปนลกหลานของกลมคนมอายในธรกจทมลกษณะเปนกงส เนองจากกกลมคนเหลานไมมความเขาใจถงประสทธภาพในการตดตอสอสารของ Facebook อยางเพยงพอเขารสกวาการสอสารดวย Facebook Fanpageไมไดผล ไมเขาใจถงหนาทในการเชอมตอของ Facebook ทมตอตราสนคา

“พอจะมกรณศกษาได กมคอนโด อนนเขาไมยอมทา Facebook Fanpageเพราะเขารสกวามนไมไดผล พอถามลกลงไปวาทาไม กทราบวา เพราะจรงๆแลวคนทตดสนใจ คอคณพอคณแมคณตาคณยาย เหมอนกบวาเปนกงสกเลยไมมความเขาใจในเรอง Facebookวามนมหนาทในการเชอม ทาใหคนใกลกนมากขน” (Digital Planner บรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง)

4.1 การวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage

การวางแผนการสอสารตราสนคาบนสนคาประกอบไปดวยกลยทธและกลวธในการ

สอสารตราสนคา ซงไดผลการศกษาดงน กลยทธ การกาหนดวตถประสงคการสอสารตราสนคาผาน Facebook Fanpage จากการสมภาษณผ ใหสมภาษณท งหมดกลาววาวตถประสงคการสอสารของ

Facebook Fanpage ประกอบดวยหลายวตถประสงค ซงวตถประสงคหลกทมผใหสมภาษณไดกลาวถง คอ ใชเพอเปนContact Point ทสามารถชวยใหตราสนคาตดตอสอสารกบกลมลกคาหรอกลมเปาหมายของตนเองได สามารถบอกโปรโมชน อพเดทขาวสารตางๆรวมถงอาจใชในลกษณะเหมอนเปน Call Center ทชวยใหบรการหลงการขายของตราสนคามความสมบรณมากขนผานการตดตอสอสารทางหนา Facebook Fanpageเชน ใชในการรองเรยนปญหาจากการใชบรการหรอบรโภคสนคา ซงการสอสารผาน Facebook Fanpageเปนการสอสารทสามารถเขาทกผบรโภคไดงาย

69

“หลกๆกคอ ใชเปนคลบในการตดตอสอสารกบลกคาของเขา แลวกเปนทท ใชในการคยบอกโปรโมชนหรออพเดทขาวสารตางๆเพราะวา Facebook เขาถงไดงาย..สามารถเขาถงไดทกท”

“บางแบรนดใชเหมอนกบเปน Call Centerลกษณะเหมอนเปน Context หนง ซงบางแบรนดใช Facebook สาหรบตดตอในเรองของการรองเรยนบรการ”

“เอาไวเหมอนเปน After Services ชวยแกปญหา คนมาแจงปญหาใหแบรนดชวยแกปญหาหนอย ซงเมอกอนอาจจะมยกหกด 02 แจงผบรโภค แตเดยวนแบรนดกตองฟงผบรโภคเหมอนกนวา บนออนไลนเขาตองการอะไร”

ใชในเรองของการสราง Awareness ใหคนไดเหนและแนะนาตราสนคาใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกและมความเขาใจในตราสนคามากขน

“อนดบแรกเลยกแนะนาตว Product ตวเอง แนะนาแบรนดสนคาหรอวาแบรนดตวเองใหคนเขาใจมากขน”

“หลกๆแลวกคงเปนเรองของการทา Branding ใหคนรจกมากขน เพอใหคนเขาถงเรามากขน”

“ทกแบรนดเลยตองการใหคนรจกแบรนด พอรจกแลวกจะรวาแบรนดนเกยวกบอะไร สดทายกเพอใหเกดการตอบรบบางอยาง”

การสรางยอดขายใหกบตราสนคาผานการใช Facebook Fanpageซงแตละตราสนคาจะมการใชกลยทธในการสอสารตราสนคาทแตกตางกน รวมถงเปนอกชองทางหนงททาใหการสอสารตราสนคาดาเนนไปอยางบรณาการ นาไปสการขายสนคาทงายขน

“จรงๆแลวเรามองวามนคอการขายของบน Facebook แตอยท Strategy วาเขาจะทาแบบไหน”

“เพจสวนใหญกทามาเพอขายของ อยางเชน กลมเครองสาอาง หลกๆกคออยากขายเครองสาอาง แตททา Facebook ขนมาเพอใหทกขาวออกไปพรอมกนใน Facebook มทง Seeding นนน ทกอยางมนไปหาไดหมด เหมอนกบ IMC การสอสารเหมอนกบการตอบโจทยคนใหครบเพอใหไดยอดขาย ลกๆทกเพจทามากเพออยากขายสนคา”

“พอคนจาไดมนกอาจจะเกดการขายทงายกวา Drive ไปท Sale งายกวา” และการสราง Brand Engagement เพ อให ลกค าได ม โอกาสมปฏสม พนธและ

ประสบการณตางๆรวมกบแบรนดมากขนทาใหตราสนคาเปนเสมอนบคคลทสรางความสมพนธกบกลมเปาหมายบน Facebook Fanpage

70

“สงทเกดขน กคอการสราง Brand Engagement ระหวางแบรนดกบตวกลมลกคา ซงจะเปนการสราง Awareness กยงมการทา Engagement กบลกคาดวย”

“ในฐานะแบรนดทอยบน Facebook เหมอนคนคนหนงทคยกบ User เหมอนเปนมนษยคนหนงทตองการสรางความสมพนธกบ User เพอใหเกด Engagementกบ Product ยอดขาย หรอแมแตกจกรรมทเขาทา”

โดยผใหสมภาษณจานวนครงหนงกลาววา การกาหนดวตถประสงคในการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageมความแตกตางจากการสอสารตราสนคาบนสอดงเดม คอ การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageจะเปนในลกษณะของการสอสารแบบใหมการโตตอบรวดเรว ม Interactionหรอเปนลกษณะของการสอสารแบบสองทางกบตราสนคา ซงแตกตางจากสอดงเดม ทเปนลกษณะของการสอสารแบบทางเดยว ไมสามารถตอบรบกบการสอสารจากตราสนคาไดในทนท

“ม ค ว าม แ ต ก ต า งอ ย า ง เห น ได ช ด ค อ Traditional Media เป น One Way Communication ไมวาเราบอกอะไรไปหรอสอสารผด เขาไมสามารถบอกเราได แตหากในมมเดยวกน หากเราบอกโปรโมชนไปใน Facebook หากคนเกดขอสงสยก Inbox มาหาเราไดสามารถสอสารกบแบรนดไดเรวและสามารถโตตอบไดทนท” (Digital Planner จากบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง)

อกทงผใหสมภาษณทานอนไดใหขอมลสนบสนนในเรองของจดเดนของ Facebook Fanpageวามความรวดเรวในการตดตอสอสารเพอโตตอบระหวางตราสนคากบกลมผบรโภค ซงแตกตางจากสอดงเดม

“มนคอนขางแตกตาง อยางทบอกวาจดเดนของ Social Network หรอวา Facebook เองเนย มนคอนขางเรวทจะสามารถโตตอบระหวางแบรนดกบ Consumer”

ในขณะทผสมภาษณกลมทเหลอ ใหความคดเหนวาวตถประสงคการสอสารของสอดงเดมและสอ Facebook ไมมความแตกตางกน เนองจากมลกษณะของการวางแผนการตลาดทเปนพนฐานเดยวกน คอ เปนไปในลกษณะของการทตราสนคาตองการใหเกด การความชอบ ซอ บอกตอ ใชซา เพยงแตอาจแตกตางกนทรปแบบหรอวธการสอสารตามลกษณะของสอ เพราะกลมเปาหมายบน Online และ Offline มพฤตกรรมแตกตางกน

“คดวาวตถประสงคเหมอนกน เพยงแตวาทกคนทาหนาทแตกตางในสวนของตวเอง เหมอนกบวาถาทา Offline จะทาโปรโมชนทตรงกบ Target ไมวาจะเปนแบรนดหรอตวสนคากจะม Target กวางๆอยแลว คนทอยในออฟไลนกบออนไลนกคนละแบบ .. มนกเปนวธคนละแบบกนแตสดทาย Marketing ของทงสองทางกคงอยากใหเรา ซอ ชอบ บอกตอ ใชซา” (Social Media Executive บรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง)

71

“วตถประสงคใน Big Picture นาจะวตถประสงคเดยวกน แตเราวาทมนนาจะแตกตางกน คอ การ Execution เพราะวามนเหมอนวตถประสงคของการสอสารนนๆ เราวาเขาพดเรองเดยวกน แตพอเขาพดกบ Print หรอวา TVC เราวาเขารแลวหละวาเขาพดกบคนกลมไหน เขาคงใช Message แบบโตงๆตรงๆงายๆไมมบดมมอะไร แตคอพอมาพดกบออนไลนเรากคงบอกอกวธหนง แตวตถประสงคมนกยงเปนอนเดม แควธพดมนเปลยนไปมากกวา เพอใหมนเหมาะสมกบผบรโภคกลมทเปนออนไลน” (Senior Account Executive บรษทโฆษณาเอเจนซแผนกยอยดจทล)

การกาหนดวตถประสงคของการสอสารตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตาบน Facebook Fanpageผใหสมภาษณกลาววามในเรองของการสราง Awareness และการสงผบรโภคไปสจดขายทเหมอนกน ซงในสวนทมความแตกตางกนพบวาสนคาประเภททมความเกยวพนสงจะเนนการกาหนดวตถประสงคการสอสารในเรอง การใหขอมลของสนคาและสรางความนาเชอถอ

ยกตวอยางกรณของสนคาประเภททมความเกยวพนสง เชนLexus เนองจากกลมเปาหมายมกรจกตราสนคามาในระดบหนง การวางลกษณะบคลกรวมไปถงการวางกลยทธเพอสอสารตราสนคาจงตองเปนการสอสารในเชงของการใหขอมลทมากขนเพอทาใหกลมเปาหมายไดรจกและมความเขาใจในสนคาวามความแตกตางหรอดกวาอยางไร เมอเทยบกบตราสนคาอนๆในสนคาประเภทเดยวกน

“ เคยด Lexus อยาง Lexus หรอบ านจดสรร การท จะวาง Strategy หรอวาง Character ของสนคาประเภทนมนจะเปนอกแบบหนงลกคาตองรจกเรามาในระดบหนง เขาอาจจะเขามาเพอหาขอมลหรอตองการขอมลจากเรามากขน .. อนนกอาจจะตองเปนเหมอน Information สาหรบแบรนดหรอวาตว Product นนอยางรถยนตเอง คนอยากรขอมล อยากรวารนใหมมนสมรรถนะดกวาแบบเดมยงไง ดกวายงไงเมอเทยบกบรนอน” (Online Creative Director บรษทดจทลเอเจนซเฉพาะทาง)

72

ภาพท 4.1 แสดงตวอยางการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageของรถยนต Lexus ในเชงการใหขอมล ท ม า : Facebook Fanpage Lexus Bangkok. ส บ ค น เม อ ว น ท 2 ก รก ฏ าค ม 2558 . จ าก https://www.facebook.com/lexusbangkok

นอกจากนผ ใหสมภาษณทาน อนได ให การสนบสนนขอมลสาหรบการกาหนดวตถประสงคในการสอสารตราสนคาทมความเกยวพนสง คอ สนคาประเภทบานหรอรถยนต กอนการซอสนคาผบรโภคมกจะมการพจารณาและมขอสงสยถงตวสนคาคอนขางมาก ตราสนคาจงตองสามารถใหรายละเอยดขอมลของสนคาไดอยางเพยงพอเมอผบรโภคเขามาใน Facebook Fanpageเพอเปนขอมลในการประกอบการตดสนใจใหแกผบรโภคได

“คนจะตดสนในซอบาน รถ..เขาคอนขางพจารณาเยอะ เขาอยากรเรองอะไร เราตอบโจทยเขาไดไหม.. ถาสามารถวเคราะหใหลกคาไดเลย..ทาใหเขารสกวาไดขอมลครบถวนโดยไมตองไปเปด Google”

73

ภาพท 4.2 แสดงตวอยางการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageประเภทโครงการอสงหารมทรพยในเชงการใหขอมล ท ม า : Facebook FanpageSansiri Family. ส บ ค น เม อ ว น ท 2 ก ร ก ฎ าค ม 2 5 5 8 . จ าก https://www.facebook.com/sansirifamily

“สนคาทมนตองมการตดสนใจเยอะ..ขอมลมนตองชวยประกอบการตดสนใจได” ในขณะทสนคาประเภททมความเกยวพนตาจะเนนการกาหนดวตถประสงคการสอสาร

ในเรองการสรางความสมพนธการมปฎสมพนธกบกลมลกคาทบอยครงเพอทาใหกลมเปาหมายเกดความรสกชนชอบหรอรกในตราสนคาโดยอาจมการกาหนดวตถประสงคทแตกตางกนไปตามลกษณะของสนคา ยกตวอยาง สนคาประเภทชาเขยว มกใชการสรางความสมพนธและการทากจกรรมรวมกบกลมเปาหมาย

นอกจากนสนคาประเภททมความเกยวพนตามกเปนสนคาทผบรโภคสามารถเขาใจในตวสนคาไดงาย การหาขอมลตางๆนนมความงาย การสอสารกบผบรโภคจงตองใชเทคนคทแตกตางกบสนคาประเภททมความเกยวพนสง เชน ตองการสรางใหผบรโภคไดมปฏสมพนธกบตราสนคาอยางบอยครง การสรางความรสกแปลกใหม ตนตาตนใจ เพอใหผบรโภคมความรสกสนใจและชนชอบในตราสนคาไดในทสด

“ชาเขยว Volume ของ Pricing มนไมสงมากนก ตวนอาจจะบอกวาเขาใช Facebook Fanpageในการสราง Activity”

74

ภาพท 4.3 แสดงตวอยางการสอสารตราสนคาประเภทชาเขยว ในการจดกจกรรมเพอปฏสมพนธกบกลมผบรโภคเปาหมาย ท ม า : Facebook FanpageOishi Drink Station.สบคน เม อ วนท 2 กรกฎาคม 2558 . จาก https://www.facebook.com/OishiDrinkStation

“ถาเปนแบรนดทเปน Consumer Product ตว Consumer คอนขางเขาใจตวสนคาได

งาย หาขอมลงายแตวาการแขงขนสง ลกคาสามารถเปลยนไปแบรนดอนไดตลอดเวลา ไดงาย ฉะนนการสอสารมนอาจจะตองใช tactic อกอยางหนงในการคยกบเขา ตองการใหเขามา Engage บอยๆ ตองการใหเขามาอยในเพจนานๆ ตองการใหเขาเขามาเลนเพอทาอะไรบอยๆกบเรา”

“สนคาเกยวพนตาแคทาใหเขารสกวาโดนใจ ใหความร วาว แปลก กพอ มนทาใหเขาอยากลอง เชน Magnum ออกมารสใหม ซงปกตเรากนแทงละ 40 บาท แตทาแคมเปญไดด ดาราถอกนเตมและราคากไมไดแพงมากนก แตทาใหภาพมนดดกวา คอทาใหเขารสกสนใจ นาลอง และรกในแบรนดไดในระดบหนง”

75

ภาพท 4.4 แสดงตวอยางการสอสารตราสนคา Magnum ในการท าแคมเปญสรางปฏสมพนธกบผบรโภคโดยใชนกแสดงทมชอเสยงเพอดงดดความสนใจจากกลมผบรโภคเปาหมาย ท ม า : Facebook Fanpage Magnum.ส บ ค น เม อ ว น ท 2 ก ร ก ฎ า ค ม 2 5 5 8 . จ า ก https://www.facebook.com/MagnumThailand

การวเคราะหสนคาในการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage จากการสมภาษณผใหสมภาษณสวนมากกลาววา การวเคราะหสนคาเพอสอสารตรา

สนคาบน Facebook Fanpageไดใหความสาคญกบการวเคราะหสนคาในประเดนตางๆ ซงในประเดนทนยมนามาใชวเคราะหมากทสด ไดแก จดเดนหรอขอดขอเสยของสนคาทงนเพอทจะนาจดเดนตางๆมาใชในการสรางเนอหาและบคลกภาพของแบรนดบน Facebook Fanpageยกตวอยางการสอสารตราสนคาดวยการสรางเนอหา มกมการวเคราะหในสวนของจดแขงจดออนของตราสนคา โดยเรองทจะยกมากลาวถง มกเนนการพดถงจดแขงและหลกเลยงการพดถงจดออน โดยพยายามสรางตราสนคาใหมภาพลกษณทดทาใหกลมเปาหมายเกดมมมองและทศนคตตอตราสนคาไปในทางทดจากจดเดนทไดนามากลาวถง และไมนยมเพอมงการขายอยางชดเจน

“ในมมมองของคนทา Content กตองดวาสนคาตวนมจดออนจดแขงอะไร ถามจดแขงอะไรกจะพยามพดถงเรองนน สวนจดออนกจะไมพดถง หลบเลยงไป คอคนนมอะไรกจะพยายามบอกพยายามขายในแงดของเขา เชน มองเขาเปนคนอารมณด กอาจจะขยายไปอกวา เขาไปเจอเหตการณรายๆเขายงอารมณดได มอะไรกพยายามจะบอกมนขนมา คอการดงจดเดนดดขนมาพด” (Head of Content จาก บรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง)

76

“ คอเขาจะมองตวเองกอน วาจดออนหรอจดแขงของเขาคออะไร เขากจะใชเรองนนชตลอด สวนเรองทมน Negative เขากจะพยายามคอยๆปรบดวยการปรบใหการสอสารบน Facebook มนไม Hard Sale เกนไป”

นอกจากนยงมการวเคราะหในสวนของคแขงในตลาดของตราสนคา วามตราสนคาใดอกบางทเปนคแขง มจดเดนและมการสอสารตราสนคาอยางไร เพอผวเคราะหวางแผนการสอสารจะสามารถทาการสอสารตราสนคาของตนเองออกไปไดอยางแตกตางจากตราสนคาอนๆเหลานน

“เขายงตองวเคราะห Competitor ดวยวาตอนน Competitor อนดบ 1 2 3 เขามจดเดนอะไร ทาอะไร เพอทจะไดสอสารอยางไมทบทางกน ควรจะไปสรางจดเดนของตวเอง”

“แลวกตองดวเคราะหในเรองของคแขง กตองดวาคแขงทาอะไร อาจวเคราะหไปถงเรอง Competitor Analysis”

ในเรองของความแตกตางของการวเคราะหสนคาบน Facebook Fanpageกบสอดงเดม ผใหสมภาษณสวนมากกลาววา ไมแตกตางกน เนองจากมองวา Facebook เปนเพยงสอ สอเปนเพยงชองทางทตราสนคาเลอกใชเทานน เนอหาหลกในการสอสารยงคงเปนเรองเดยวกน โดย Facebook Fanpageเปนสอออนไลนทกลมเปาหมายอยกบสอประเภทนตลอดเวลา การสอสารจงตองเลอกกาหนดชวงเวลาใหกบกลมเปาหมายอยางเหมาะสม

“จรงๆคอนขางเหมอนกนเพราะมอง Facebook เปนสอ ถามวาวเคราะหแตกตางกนไหม คงไมตาง เพราะถาหากวาคณรโปรไฟลของลกคา คณกตองใชวธการสอสารเหมอนกน เพยงแตวาแบรนดอาจบอกวาในการซอ แมสมเดย บลบอรด หรอทว คณตองกาหนดลกคาเปาหมาย ตองเลอกชวงเวลา ตองรวาเปาหมายดอยหรอเปลา Facebook เหมอนกน เพยงแตขอแตกตางของ Facebook คอคนอยกบมนตลอดเวลา คอมนคอนขางคลายกนเพยงแตธรรมชาตของสอแตกตางกน แตการวเคราะหไมตางกน” (Digital Planner Manger จากบรษท โฆษณาดจทลเอเจนซ)

รวมถงผใหสมภาษณทานอนๆไดใหขอมลสนบสนน ถงการวเคราะหสนคาทไมแตกตางกน โดยวธการสอสารอาจแตกตางกน ขนอยกบกลมเปาหมายและจดประสงคของตราสนคา

“ไมนาจะแตกตาง เพราะตวสนคามนเหมอนกน แตตวสอไมเหมอนกนทแตกตางคอวธการสอสารมากกวา แตถาวเคราะหตวสนคาไมนาแตกตางเพราะวาตวสนคาคอตวเดยวกน แตวาจะไปสอยงไงอยทการสอสารมากกวา”

“ตวตงโจทยเหมอนกน แมวามนจะเปน Above The Line แตสดทายคดอะไรใหลกคาปจจยหลกอยทจดประสงคและ Target Audience ของเขาวาเปนแบบไหน”

ในขณะเดยวกนยงมผใหสมภาษณทความคดเหนวาแตกตางกน เนองจากสนคาทมความแตกตางกนใชการตดสนใจซอและ Customer Journey ทแตกตางกน เชน สนคาประเภท

77

อสงหารมทรพย ผบรโภคอาจมการหาขอมลจากอนเทอรเนตคอนขางมาก แตทายทสดการตดสนใจซอมกเกดขนเมอไดสมผสสนคาหรอเมอไปยนอย ณ จดขาย ซงการสอสารดวยสอดงเดมและการสอสารดวยวธการอนๆจะชวยสงเสรมใหเกดการตดสนใจซอได

“ตาง ขนอยกบ Productอยางอสงหารมทรพย คนหาขอมลใน Internet เยอะจรงแตสดทายแลว คนตดสนใจซอเขากตองไปดของจรง สดทายแลวมนกจะเปน offline และการสอสารอนๆดวย ทจาทาใหเกดการตดสนใจซอ” (Account manager บรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง)

ดานการวเคราะหสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททเกยวพนตา จากการสมภาษณพบวามการวเคราะหสนคาในรายละเอยดเดยวกน กลาวคอ ผวางแผนการสอสารจะตองรจกในลกษณะและรายละเอยดตางๆของสนคา และสงแตกตางกน ไดแก ดานกลวธการสอสารกบกลมเปาหมาย วตถประสงคในการสอสารตราสนคา กลมเปาหมายของตราสนคา ฯลฯ

“สนคา High กบ Low มนมการวเคราะหสนคาทเหมอนกน แตวาจะสอสารยงไง ซงเราจะใชหลกเกณฑอะไรในการวเคราะห กตองกลบไปดทจดประสงค”

“เราไมคดวาแตกตางในสนคา High กบ Low การวเคราะหอาจตองดวาเขาจะ launch product ใหม หรอตองการทาเพออะไร กลบไปมองท Objective”

“กลบไปสเรองแบรนดอยางแรก ดวาแบรนดนนเปนแบรนดอะไร กลมเปาหมายเปนใคร เชนนาดมเหมอนกน แตเปน เอเวยง เพยวรา หรอแมแตนาสงหลกคากแตกตางกน .. ตองดวาใครจะอยบนดจทล คณจะขายใคร แบรนดคณเปนอยางไร”

วเคราะหกลมเปาหมายในการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage จากการสมภาษณผใหสมภาษณทงหมดกลาววา การวเคราะหกลมเปาหมายในการ

สอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage ในเบองตนจะวเคราะหจากขอมลกลมเปาหมายทไดรบจากตราสนคา จากนนจะวเคราะหกลมเปาหมายในดานพฤตกรรมออนไลน โดยการวเคราะหขอมลเพมเตมน จะใชเครองมอของ Facebook Fanpageในการชวยวเคราะหขอมล เชน เพศ อาย ความชอบ ความสนใจ สงคมเครอขาย

“ดทเพศ อาย location แลวกพฤตกรรม มนคอ Filter ใน Facebook ซงครอบคลม“ ผสมภาษณทเหลอไดใหขอมลสนบสนนการวเคราะหกลมเปาหมายบน Facebook

Fanpageคอ ในการวเคราะหกลมเปาหมาย โดยเบองตนจะมขอมลกลมเปาหมายทเปนพนฐานจากตราสนคา เชน ตองการขายคนหรอกลมเปาหมายประเภทใด อายเทาไร มความชนชอบหรอสนใจอะไร เพอทผดาเนนการจะสามารถเลอกเนอหาใหตรงกบความสนใจและเกดความรสกอยากสงตอ

78

ขอมลของตราสนคา ซงการวเคราะหกลมเปาหมายบน Facebook Fanpageจะสามารถกาหนดหรอหากลมเปาหมายไดลกและสามารถเขาถงกลมเปาหมายอยางถกตองแมนยามากขน

“กลมเปาหมายจรงๆแลวมนจะถกเซทโดยแบรนดใหในระดบหนง วาเขาขายคนแบบไหน อายเทาไร ชนชอบอะไรแบบไหน..แลว Facebook คอการจบเอากลมคนทแบรนดเซทมาดวาเขาท าอะไรกนอย Content อะไรท เขาสนใจ อยากแชร บน Facebook มหลายกล มมาก Community หลากหลาย”

“วเคราะหจากแบรนดเองดวยสวนหนง แลวเราเอามาชวยด Interest ของคนทนาจะเปน Target เพราะ Facebook มน define ไดลกระดบหนง นอกจากชวงอายตากวา 18 หรอ 18-25 บางทเราจะชวย define ไดลกมากกวาทลกคาจะคาดเดาได ซงมนจะเปน Tools ทชวยหา Right Customer ไดมากขน”

จากคาตอบดานบนพบวาการวเคราะหกลมเปาหมายบน Facebook Fanpageมหลกใหญในการวเคราะหเดยวกนกบสอดงเดม เพยงแตการวเคราะหกลมเปาหมายบน Facebook Fanpageสามารถเลอกลงลกในกลมเปาหมายทตองการไดมากกวา ดวยฟงชนการใชงานท Facebook Fanpageไดจดเตรยมเอาไวใหสาหรบผททา Facebook Fanpage

ในดานของความแตกตางระหวางการวเคราะหสนคาบน Facebook Fanpageของสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา กลมผใหสมภาษณกลาววา ไมแตกตางกน เนองจากใชหลกเกณฑในการวเคราะหบนพนฐานเดยวกน เชน เพศ อาย รายได และยงใชเครองมอวเคราะหบน Facebook ชนดเดยวกน เพยงแตจะแตกตางกนในเรองของการเลอกกาหนด ความสนใจ ความชนชอบ กลมสงคมเครอขายฯลฯ ซงเปนรายละเอยดปลกยอยทจะตองกาหนดใหตรงกบลกษณะของตราสนคาเพอทจะสามารถวางกลยทธและเลอกกลวธการสอสารไดถกกลม แตในขณะเดยวกนยงมขอเสยในเรองของขอมลกลมเปาหมายบน Facebook Fanpageซงไมสามารถกลาวไดวาจะมความแมนยามากทสดเนองจากในกลมผใชงานอาจมกลมเปาหมายทบงเอญมความชอบในตราสนคา แตไมใชผซอหรอกลมลกคาโดยการทจะไดมาซงกลมเปาหมายทแทจรงสามารถทาไดโดยการสรางเนอหาทเหมาะกบกลมเปาหมาย

“Facebook ยงไมสามารถมองไดละเอยดขนาดนน แตมนคงเลอกไดตาม Behavior ตาม Interest .. คอ เคยทาอนหนงเปน services ทมนแพง ตองมเงนถงจะมาใชบรการเราได แตวาคนทตาม เราอาจจะตง target ไวเปน กรงเทพ เปน Urban อยกลางเมอง สยามพารากอน แตคนทมาจรงๆกจะไมใชกรงเทพอยด เรารสกวามนคงไมไดลกขนาดนน แตเราจะปรบไดเมอหลงจากทเรา set แลว ซงกรองไดจาก Content ซงเราจะทาใหรองรบกบความสนใจในกลมเปาหมายเราจรงๆ

79

อยางของ High-enอาจเลอก Content ความสนใจอะไรทมนเขาใจยากๆเฉพาะกลม”(Senior Account Executive จากบรษท โฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง)

ในขณะเดยวกนผใหสมภาษณทานๆอน ยงไดใหการสนบสนนเพมเตมถงความไมแตกตางในการวเคราะหสนคา โดยมองวาสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตามการวเคราะหในพนฐานเดยวกน เพยงแตสนคาทแตกตางกนอาจมลกษณะของกลมเปาหมายและพฤตกรรมทแตกตางกนซงตราสนคาจาเปนจะตองเขาใจในสงทกลมเปาหมายตองการ

“Low กบ High คอพนฐานของมน อยางทบอกคอตองตามพฤตกรรมของมนไปใหถกแคนนเอง”

“คณลกษณะของผลตภณฑกชวย Define target ได เชน Wingcleชวงอายอาจจะแคบลง ความจรงมนอาจจะคลายๆกนแตเราตองดแบรนด”

“นาจะแตกตางกนในเรองของรายละเอยด นาจะเปนสงท Target ของสนคาเขาสนใจตองการ”

แนวทางการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage จากการสมภาษณเรองแนวทางการสอสารตราสนคา ผใหสมภาษณสวนมากกลาววา

ในทกตราสนคาจะมแนวทางการสอสารทหลากหลายแตกตางกนขนอยกบลกษณะของตวสนคา และพบวาการสอสารของตราสนคาทงในตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและตราสนคาประเภททมความเกยวพนตามกมแนวทางการสอสารตราสนคาเหมอนกน คอ การใช Unique Selling Point เปนการนาเสนอขอดและคณสมบตทโดดเดนของของสนคาออกไปสกลมเปาหมายโดยตรง

“การบอกสรรพคณของสนคาแบบตรงๆ การตอกยาความสาคญในการเชอมเขากบประสบการณหรอวาการนาเสนอสนคาทไมมใครเหมอน เชน คอนโดตด MRT เปนเรองเดน การใช Big Idea Brand Image การสรางความรสกอมเอม กนใจ ใชอารมณหรออะไรใชหมดนะ คอมนตองบอกวาสนคาของตวเองเปนยงไงตองพดถงขอด ยงบอกวาของตวเองอะไรดทสดไดยงด” (Head of Content จากบรษท โฆษณาดจทลเอเจนซ)

รวมถงผสมภาษณทานอนยงไดใหความคดเหนสนบสนนเพมเตม ในการสอสารโดยการใช Unique Selling Point ทตราสนคามกนามาใชนาเสนอจดเดนของสนคาตรเอง รวมถงมการใสBrand Image ลงไปในทกเนอหาททาการสอสารออกไป

“ทกแบรนดตองพดในเรอง USP ของตวเองอยแลววาเดนกวาคนอนยงไงสวน Brand Image เขากตองใสในทกๆ Content ของเขา”

80

ภาพท 4.5 แสดงแนวทางการสอสารแบบ Unique Selling Pointแสดงคณสมบตทโดดเดนของตวสนคา ท มา : Facebook Fanpage Wire Ratchada 19.สบคน เม อ วนท 2 กรกฎาคม 2558 . จาก https://www.facebook.com/wirecondo

“ทจรงใชแนวทางการสอสารทกอยางเลยนะ มนกตองบอกวาสนคาของตวเองเปนยงไงเดนยงไง”

ในขณะเดยวกนยงไดขอสงเกตจากผใหสมภาษณในบางสวนวา ตราสนคาทงสองประเภทมแนวทางการสอสารทแตกตางกน โดยสนคาประเภททมความเกยวพนสง มกจะเนนแนวทางการสอสารใน 2ประเดน ไดแก

Brand image คอการสอสารในเชงขอกลาวอางทเปนรากฐานจตใจ โดยใชสญลกษณเชอมโยงแสดงภาพลกษณของตราสนคาอยางชดเจนซงเปนเรองหลกทตราสนคาใหความสาคญ

“แตวาจรงๆนาจะเปนเรอง Brand Image คอเรองหลกๆทเขาซเรยส” “ถาเปน High สวนใหญแลวททาจะหวงในเรองของแบรนดImage มากกวา” Genericการใหขอมลสนคาอยางตรงไปตรงมา เพอชวยในการตดสนใจซอ เชน การ

โพสตขอมลเกยวกบตวสนคา ตอบขอสงสยในคณสมบตตางๆ โดยตราสนคาจะนยมใช Facebook Fanpageเพอตอบคาถาม ขอสงสย รวมถงการใหขอมลตางๆแกกลมเปาหมาย

“เปด Facebook เอาไวตอบปญหา แกภาพลกษณ หรอตอบขอสงสย”

81

“และทาในเรองของ Informative สวนใหญ”

ภาพท 4.6 ภาพแสดงตวอยางการสอสารของตราสนคาประเภททใหขอมลสนคาอยางตรงไปตรงมา (Generic) ทมา : Facebook Fanpage Samsung Thailand. สบคนเม อวนท 2 กรกฎาคม 2558 . จาก https://www.facebook.com/samsungthailand

ในขณะทสนคาประเภททมความเกยวพนตาจะมการสอสารทหลากหลายแนวทาง

มากกวา เชน มการใหขอมลสนคา มการพดถงผลประโยชนทไดจากการใชสนคา รวมถงแสดงบคลกภาพของสนคาออกมาใหเหน เปนตน

“Low มนมความหลากหลายไดมาก เชน อาจจะพดเรอง Product Information อาจจะพดเรอง Character หรอ Product Benefit นนนนน”

“Low จะหลากหลายกวาเยอะ” โดยผใหสมภาษณไดกลาวขยายความถงตวอยาง ดงตอไปน แนวทางการสอสารแบบAttractiveตราสนคาทมความเกยวพนตามกเนนการสราง

ความสนกขาขน สรางอารมณ ความชอบในตราสนคาใหกบกลมเปาหมาย

82

“แตถาเปน Low จะเนนการเอาสนก เอาเขามาอยใกลเรามากทสด ไมวาจะเปนขาขน หรอ Up to Date Content”

ภาพท 4.7 แสดงตวอยางการสอสารของตราสนคาประเภททมความเกยวพนต าทใชแนวทางการสอสารแบบสนกข าขน สรางอารมณ ความชอบใหกบตราสนคา (Attractive) ท ม า : Facebook Fanpage KFC. ส บ ค น เ ม อ ว น ท 2 ก ร ก ฎ า ค ม 2 5 5 8 . จ า ก https://www.facebook.com/kfcth

Brand Imageการสอสารในเชงขอกลาวอางทเปนรากฐานจตใจ โดยใชสญลกษณในการ

เชอมโยงแสดงภาพลกษณของตราสนคาออกมา เชน แบรนดสนคาประเภทถงยางอนามย อาจสราง Brand Image ใหเปนตวแทนในเรองความรกแทนการพดถงเรองเพศตามประเภทการใชงานของสนคา

“Durex จะขายแตถงยางกไมใช..พดเรองถงยางนอยมาก แตวาง Position ใหเปนเรองความรกความสมพนธ”

83

ภาพท 4.8 แสดงตวอยางการสอสารของตราสนคา Durex ทใชสญลกษณตางๆเชอมโยงภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) ท ม า : Facebook Fanpage Durex Thailand. ส บค น เม อ วน ท 2 กรกฎ าคม 2558 . จาก https://www.facebook.com/samsungthailand

Resonanceตอกยาความสาคญของสนคา โดยทาใหเชอมโยงกบประสบการณเกาของผบรโภคเชน สนคาประเภทรองเทาตราสนคานนยางเปนสนคาทมอายของการดาเนนธรกจทยาวนาน จงนาความเกาแกของตราสนคามาใชในการสรางเนอหา โดยทาใหผบรโภคไดรสกถงความผกพนทมมายาวนานระหวางตราสนคากบผบรโภค

“นนยางกจะตอกยาแบรนด เพราะเปนแบรนดทอยกนมาตงแตรนพอ นกเรยนทกคนตองเคยใสนนยาง มนจะแสดงความผกพนกนตงแตเดก”

84

ภาพท 4.9 แสดงตวอยางการสอสารของตราสนคานนยางทใชแนวทางการสอสารแบบเชอมโยงตราสนคาเขากบประสบการณเกาของผบรโภค (Resonance) ทมา : Facebook Fanpage Wire Ratchada 19. (2558). DAAT เผยขอมลภาพรวมธรกจโฆษณาดจทลป 2557-2558 ระบเมดเงนป 2557 สงเกนคาด. สบคนเมอวนท 25 มถนายน 2558 . จากhttp://www.daat.in.th/index.php/daat-2557-2558/

กลวธ การใชภาษาในการสอสารตราสนคา จากการสมภาษณพบวาในการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageจาเปน

จะตองมการสอสารทงในเชงวจนภาษาและอวจนภาษาควบคกน ซงการสอสารทงสองประเภทจะมแนวทางการใชภาษาเปนไปในทศทางเดยวกน โดยสนคาประเภททมความเกยวพนสงและตราสนคาประเภททมความเกยวพนตาจะมลกษณะการใชภาษาทแตกตางกน ดงทจะกลาวในรายละเอยดตอไปน

วจนภาษา จากการสมภาษณผใหสมภาษณ จานวน 8 คน พบวาการใชวจนภาษาของสนคา

ประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตามความแตกตางกน

85

สนคาประเภททมความเกยวพนสง ลกษณะการสอสารจะเปนทางการ มการใหขอมลรายละเอยด ตางๆของตราสนคา เนองจากสนคาประเภทนตองการความนาเชอถอ

“High มนอาจจะตองการความนาเชอถอ ตองการขอมล ฉะนนการพดคยจะคอนขางเปนทางการ หรอ การบอกขอมลการบอก Information ของสนคา” (Online Creative Director จากบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง)

รวมถงผใหสมภาษณคนอนๆยงไดใหขอมลสนบสนน โดยเนนในเรองของความเปนทางการในการสอสารตราสนคา เชน ลกษณะการใชภาษาและคาพดทจะมความเปนทางการ

“High จะด Formal ในระดบนง จะมนะครบ นะคะ แตจะไมใชนะครช” “High กจะเปนลกษณะทเปนทางการ” สนคาประเภททมความเกยวพนตาจะมลกษณะการสอสาร เชงการพดคยคอนขางม

ความเปนกนเอง แตระดบการใชภาษาจะไมแสดงความสนทสนมดวยการใชคาหยาบคายเชนเดยวFacebook Fanpageประเภททมลกษณะการจดทาขนเพอความบนเทงหรอตลกขบขนโดยตราสนคาจะนยมนาคาพดทเปนกระแสอยในขณะนนมาใช และการเลอกหยบใชคาจะมการเปดกวางในการนามาสอสารมากกวา

“เลเวลภาษาของ Low กยงจะไมได มงก ขนาดนน จะไมขนาดเพจสตวโลกอมตน จะมครชได มคาสรอย มคาทเราพดๆกน มแฮชแทกเกรยนๆได มนจะ Open กวา แตทงนกตองขนอยกบตวลกคาดวย” (Account Manager จากบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทาง)

นอกจากนยงพบวากลมเปาหมาย เปนกลมทชอบการสอสารในลกษณะการเลนคาหรอคาทเปนกระแส ซงตราสนคาจะนาการเลนคาหรอคาฮตตางๆมาใชเพอสอสารกบผบรโภค

“ถา Low มนจะมการบด เพราะอยางทบอกวา target เอง เปนพวกทบรโภคอะไรอยางงอยแลว พวกเลนคา อยางตอนทเคยทาOishiเรากจะเลนคา เชน โออช โอเค โอจง หรอการใชภาษาเรากจะดงคาทฮตอยมา โอหนกมาก แจกหนกมาก กเอามาเลน”(Senior Account Manager จากบรษท โฆษณาเอเจนซแผนกยอยดจทล)

86

ภาพท 4.10 แสดงตวอยางการสอสารของตราสนคา Oishiทมการเลอกค าฮตในกลมวยรนมาสรางเนอหา ทมา : Facebook FanpageOishi Drink Station. (2558). DAAT เผยขอมลภาพรวมธรกจโฆษณาดจทลป 2557-2558 ระบเมดเงนป 2557 สงเกนคาด . สบคนเมอวนท 25 มถนายน 2558 . จากhttp://www.daat.in.th/index.php/daat-2557-2558/

ในขณะทผใหสมภาษณ จานวน 2 คน ไดแสดงความคดเหนทแตกตางกนออกไป คอ สนคาประเภททเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตามลกษณะการ

สอสารทไมแตกตางกนโดยกลาววา สงทแตกตางกนคอเรองของขอความหรอประเดนหลกทตองการสอสารและตวสนคา

“มนไมไดขนอยกบวาเปน High หรอ Low..ประเดนมนอยท message ของเขามากกวาวาตองการสอสารสนคาออกมาแบบไหน”

“จรงๆมนไมไดแตกตางกนมนอยทตวสนคา” อวจภาษา จากการสมภาษณผใหสมภาษณ จานวน 7 คน พบวา การใชภาษาในเชงอวจน

ภาษาของสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตามความแตกตางกน โดย

87 สนคาประเภททมความเกยวพนสง จะมการควบคมและมความละเอยดออนในการ

ใชภาพ รปถาย ส ตราสญลกษณ โดยทวไปการใชภาพจะคอนขางเรยบและใสใจในเรองของการเปนเจาของภาพหรอภาพลขสทธ มการนาภาพจาก Print Ads มาใชโดยเฉพาะตราสนคาในประเทศไทย

“แบรนดHigh จะใชอะไรทมนคลนๆงายๆเรยบๆ ไมคอยหวอหวาเทาไร ถาเปนของไทยนะครบ หรออยางทเราเหนๆกนกเหมอนเอา Print มาทาในออนไลนอกท” (Senior Account Planner จากบรษท โฆษณาเอเจนซแผนกยอยดจทล)

รวมถงผสมภาษณทานอนๆไดใหขอมลสนบสนนการใชภาพ สและตราสญลกษณตางๆ รวมถงเพลงทคอนขางจะมการควบคมภาพลกษณใหเปนไปในทศทางเดยวกน โดยเนนใหเหนถงอตลกษณขององคกรอยางชดเจน

“High การใชสมนกคง เรยกวาเหมอนโทนเดยวกน สไมไดวาไรต สวนเรองเพลงจะมการใชเพลงทเปนบรรเลงมากกวา แลวกจะมการเอา TVC มาโพสตบาง”

“High เรองของ CI ตองมความชดเจนพอสมควร..เชน รถมนคเปอรCI เขาจะคอนขางชด ทกครงทมการสอสาร เขาจะมเฟรม มการใชส ใชโลโก การวางโลโก เพราะฉะนนแนๆ High จะมหลกการและทศทางทชดเจนกวา”

ภาพท 4.11 แสดงตวอยางการสอสารตราสนคาเจนเนอลาร สนคาประเภทประกนภยซงเปนสนคาทมความเกยวพนสงไดมการน ากรอบ เฟรม ส ทเปนเอกลกษณของตราสนคามาใชอยางชดเจน ท ม า : Facebook Fanpage Generali 365. ส บ ค น เม อ ว น ท 2 ก ร ก ฎ าค ม 2 5 5 8 . จ าก https://www.facebook.com/generali365

88 สนคาประเภททมความเกยวพนตาการเลอกใชภาพ รปถาย ส หรอตราสญลกษณ

ตางๆจะมความหลากหลาย การควบคมอตลกษณของตราสนคาคอนขางนอย รปลกษณและบคลกภาพของตราสนคาสามารถใชความสนกในการสอสารไดมากกวาการเลอกใชภาพทมความสวยงามนาสนใจจากแหลงอนสามารถทาไดโดยการใหเครดตภาพนนๆเมอมการนามาใช

“Low เขาอาจจะบอกวาไมไดม CI ชดเจนนก บดได เชน ชาเขยว มนอาจจะใชความสนกหรอ Character ของกจกรรมประเภทตางๆทมนแตกตางกน” (Senior Account Executive จากบรษทโฆษณาเอเจนซแผนกยอยดจทล)

“ถาเปนแบรนดLow เขากเลอกจะแชรและใหเครดต” “Low สสนมนกอาจจะขนอยกบ Product นน ซงมนอาจจะม CI ดวย แตบน

ออนไลนเทาทเคยทามาหลายลกคากจะไมไดอง CI มาก”

ภาพท 4.12 แสดงตวอยางการเลอกใชภาพจากแหลงอนๆ ของตราของสนคาประเภททมความเกยวพนต าและท าการใหเครดตภาพแกผทเปนเจาของหรอแหลงภาพทน ามาใช ทมา : Facebook FanpageSingha Drinking Water. สบคนเมอวนท 2 กรกฎาคม 2558 . จาก https://www.facebook.com/SinghaDrinkingWater

89

4.2 ปจจยภายในและปจจยภายนอกทมผลตอการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage

ปจจยภายในองคกร กลยทธ (Strategy) จากการสมภาษณผใหสมภาษณกลาววา กลยทธของบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซม

กลยทธการบรหารงานทแตกตางกน ซงกลยทธในการบรหารงานจะมผลตอการดาเนนงานผลตชนงานใหออกมามความโดดเดนในรปแบบตางๆ จากการสมภาษณพบวาบรษทโฆษณาดจทลแตละแหง มกลยทธการบรหารทแตกตางกน ไดแก การคดนอกกรอบ สรางความแปลกใหม การบรณาการในการใชสอรวมกน การนาเทคโนโลยมาผสมเขากบความคดสรางสรรคฯลฯ โดยกลยทธททกองคกรใชในการบรหารงาน ไมวาจะเปนบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซเฉพาะทางหรอบรษทโฆษณาเอเจนซแผนกยอยดจทลจะมการเนนยาในเรองเดยวกน คอ การเปนผเชยวชาญทางดานโฆษณาและการตลาดดจทล

“กคงเปนเรองInnovative การเอาเทคโนโลยใหมๆ หรอ การเอา Innovation หรอ Creative Idea มาใสกบเทคโนโลยทมนมอย”

“ ทางานนอกกรอบไมทางานตามทคนอนเขาทากนมา” “เราเปนผเชยวชาญเกยวกบดจทลทสด เรากจะทา 360 เกยวกบดจทล” “มนตองบรณาการรวมกน ไมใชวาสอใดสอหนงจะเดนขนมา” โครงสราง (Structure) จากการสมภาษณผใหสมภาษณกลาววา โครงสรางการดาเนนงานหรอลาดบขนการ

ทางานของบรษทดจทลเอเจนซหรอภายในฝายดจตอลโดยปกตจะมลาดบขนหรอโครงสรางชนการทางานไมมาก ซงโดยทวไปจะมลาดบขนหรอเรยกวา เลเวล ไดแกระดบ จเนยร ซเนยรเมเนเจอร และ ไดเรคเตอร รวมทงยงไมจาเปนตองรอการตดสนใจจากหลายลาดบขนหรอจากหลายฝายจงสงผลใหการผลตชนงานมความรวดเรวและมอสระมาก เนองจากไมตองผานหลายขนตอน สามารถตดสนใจในการดาเนนงานภายใตหนาทหรอตาแหนงงานทรบผดชอบได

“ถาหากวาเปนฝงดจทลจะไมไดมลาดบขนอะไรมากมาย มเจานาย และเจานายกจะมนองๆทเปนจเนยรและซเนยร”

“ขนตอนการทางาน ถาเปนฝงบรษทของเรายงไมจาเปนตองผานหลายคน หลายขนตอน เชน เพลรนเนอรทาเสรจ กสามารถสงให AE ไดเลย”

“เลเวลนอย หมายถงวาดวยองคกรทมขนาดไมใหญ เพราะฉะนน layer ของเลเวลตางๆจะนอย ทางานไดคลองตวมากขน”

90 แตในขณะเดยวกนผสมภาษณททางานในบรษทดจทลทเปนสาขายอยในประเทศ

ไทย กลาวคอ เปนบรษททมบรษททคอยควบคมดแลการดาเนนงานหลกอยในตางประเทศ ไดใหสมภาษณในอกมมหนงวา ในบางครงการทางานคอนขางลาบากและตองใชเวลา เนองจากตองมการสงชนงานใหกบตางประเทศในระหวางการดาเนนงาน รวมถงมการนานโยบายตางๆจากทางบรษททอยในตางประเทศมาใช

“มนจะครอมกนอยระหวางโซนเอเชยตะวนตกเฉยงใตมนจะขนอยกบสงคโปร เพราะฉะนน Senior Manager, AE จะอยสงคโปร ซงพเปนคนเขยนและ Management Group จะอยทน ..แตเวลาตดตอลกคาเปนไทยจรง แตลกคาไทยกจะมหนาทรบบรฟมาจากสงคโปรอกท ทงสองฝงจะเปนแบบน… Policy ตางๆยดตาม Global”

ระบบ (System) จากการสมภาษณผใหสมภาษณกลาววา โดยปกตในการผลตชนงานจะตองมการ

ตรวจสอบประสทธภาพของชนงานดวยวธตางๆ เชน การใช KPI(ตววดชผลความสาเรจในการทางาน)เปนตวชวดผลสาเรจของทางานการใหหวหนาเปนผตรวจสอบชนงานกอนออกไปสสวนอนๆ หรอการประชมงานเพอสรปผลจากการทางานตางๆโดยผใหสมภาษณสวนมากกลาววาในการผลตชนงานจะมการตรวจสอบผลตางๆของการดาเนนงานอยางเปนปกต

“มนตองมการตรวจสอบอยแลว อาจจะเปนการทา Report หรอ สรปแคมเปญตาม KPI”

“กอนออกไปประชมจะมการประชมทม วามมมองคนทากบมมมองคนอนทไมไดทา..รสกยงไง”

“มการตรวจสอบประสทธภาพงานเรากจะม Senior ทจะเปนคนดกอนจบชนงาน” ในขณะทผใหสมภาษณสวนนอยกลาววา ยงไมมการตรวจสอบคณภาพชนงานและ

ขาดการพฒนาคณภาพในการทางานใหมประสทธภาพ “ไมคอยม ขาดการ Optimize” “นอยมาก งานทกอยางททาๆกนไป ทาแลวหาย” รปแบบ (Style) จากการสมภาษณผใหสมภาษณสวนมากกลาววา การทางานของผบรหารในบรษท

หรอฝายดจทลเอเจนซ ผบรหารจะมความเปนผนาในการรเรมสงตางๆ มความใกลชดและเปดกวางทางดานการแสดงความคดเหน ใหอสระในการตดสนใจ รวมถงมการสนบสนนใหผใตบงคบบญชา มความคดนอกกรอบและมความคดรเรมสรางสรรคในการทาสงใหม โดยสไตลการทางานในรปแบบดงกลาว จะเออประโยชนตอการคดหรอผลตชนงานการวางแผนการสอสารไดอยางมอสระมากขน

91 “CEO ทนกพยายามบวใหคนทานนทาน มผลทาใหเราไดลองอะไรใหมๆ” “CEO คอนขางทจะเปนคนหวสมยใหมแลวกใกลชดกบลกนอง แลวเวลามอะไร

อพเดทเขากจะทาตวเปนผนาดานดจทลเอเจนซจรงๆ หรอมอะไรใหมๆเขากจะสงใหลกนองด อยาง Google เขากพยายามสอบ พยายามทาตวเปนผนานองๆ คอเขาใกลคดแมวาองคกรจะใหญ”

“คอ ถาเปนฝงดจทลกจะเออตอการทางานมาก คอเขาพยายามจะใหเรามองโลกใหมและ Think Out Of The Box เรารสก Comfort ทจะแชรไอเดยทมนบา ไมรจะทาไดหรอเปลา แตกลองด”

บคลากร (Staff) จากการสมภาษณ ผ ให ส มภาษณ ส วนมาก กล าววา การหาบคลากรท ม

ความสามารถในการทางานเฉพาะทางดานดจตอลเปนเรองยาก บคลากรในตลาดยงคอนขางขาดแคลนโดยพบวาในหลายตาแหนงแมวาจะมผทางานแตผททางานในตาแหนงนนๆยงขาดความเขาใจและความเชยวชาญในดานการทางานทางดานดจทลอยางเพยงพอ เนองจากการทางานในตาแหนงงานทางดานดจทลนอกจากการมทกษะดานการทางานตามสายงาน ผทางานยงตองมทกษะดานการใชงานเครองมอดจทลเพอการทางานทควบคกน

“Creative และ Strategy ยงเปนทตองการอยตลอดเวลา” “Content กตองรกระแส นอกจากจะมการเขยนยงตองรทกษะในการนาเครองมอ

ใหมๆเขามาอานวยในการทางาน” “แลวแตฝาย.. คอพนฐานทกคนพอได แตลกลงไปนเรมไมแนใจ” “ตลาดมนยงมความตองการอยเรอยๆ แบรนดมากขน มการทาการตลาดมากขน” ทกษะ (Skill) จากการสมภาษณ ผใหสมภาษณกลาววาพนกงานในองคกรในองคกรมความชานาญ

ในงานททาแตกตางกน ซงความชานาญในสายงานดจทลของแตละคนแตกตางกนซงแบงไดจากประสบการณการทางาน โดยพบวาทกษะในการทางานทแตกตางกนไมสรางปญหาในการทางาน เนองจากจะมการแบงปนความรซงกนๆดวยวธตางๆ เชน พนกงานทมประสบการณทางานมากกวาสามารถใหความรหรอแนะนาแกพนกงานผทมคประสบการณการทางานนอยกวา มการจดอบรมความรทางดานดจทลตางๆ

“นองกมเรองทไมร เรากตองสอน เพราะการทา Social มนคอนขางละเอยดออน” “ดจทล คนมนเรมมาพรอมกนความชานาญจรงๆมไมเยอะ คอมนกตองมการเทรนด

การสอนกน..มกรปเอาไวแชรกน..เชน Facebook มนม Feature ใหม มนม Algorithm ใหมมาเกดลกคาคนไหน Match เราก Captureไปใช”

92

“มนคงตองมทกองคกร เพราะวาบางคนท เปนพนกงานใหมเลเวลนอยยงไมมประสบการณ ..ตรงนมนขนอยกบวฒนธรรมองคกรวา..ถาเราแนะนาวธใหเขา เขากจะสามารถกาวขนมาได”

คานยมรวม (Share Value) จากการสมภาษณ ผใหสมภาษณสวนมากกลาววา มความพงพอใจตอทศนคตของ

คนทงานรวมกนโดยรวมเปนไปในทศทางทด นอกจากนผททางานยงมทศนคตและการใหสาคญกบงานทางานไปในทศทางเดยวกน มการทางานเปนทมและรวมมอกนเพอใหงานออกมาประสบความสาเรจเชน การมความเชอวาตนเองจะตองเปนผทมความลาสมยและเปนผนาในการทางานดานดจทล มความรสกสนกกบการทางาน

“ทศนคตกด กอยางทบอกสวนใหญเขาจะมความรกงานในสวนททาอยแลว” “จรงๆทกคนคอนขางจะทางานไปในทศทางเดยวกน สามารถทจะอยดวยกนได” “กด มทศนคตเชงบวก ยงไมเจอใครเปนเชงลบ ดวยความทเราสรางลกษณะของ

การทางานแบบ Happy Work place ไมได Fix เรองเวลาในการทางาน ในขณะเดยวกนเราอยากใหเขารสกสนกกบการทางาน..ถาเขา Happy ผลงานมนกจะออกมาดตาม”

“ถาทกคนทางานอยในดจทล คอ ทกคนมองเหมอนกนวาเราจะตอง เปนคน Leading เปนผนา ตามไมได”

ปจจยภายนอกองคกร ปจจยทางดานการเมอง จากการสมภาษณผใหสมภาษณทงหมดกลาววา บรษททางานอยไมเคยมความ

เกยวของหรอไดรบงบประมาณการสนบสนนจากรฐบาล “ไมมความเกยวของ” “ไม มไมเกยวของเลย เราไมฝกใฝฝายใด” แตในขณะเดยวกนผใหสมภาษณทงหมดไดกลาววาการดาเนนงานการวางแผนการ

สอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageไดรบผลกระทบจากการเปลยนแปลงหรอการมเหตการณทางเมองตางๆ ซงผ ใหสมภาษณสวนมากกลาวถงการเลอกสารเพอสอสารลงบน Facebook Fanpageตองมความระมดระวงหรอมการหลกเลยงการสอสารมากขน การสอสารจะตองไมเปนไปในลกษณะใหรายหรอฝกใฝฝายใดในทางการเมองเพอไมใหเกดผลกระทบหรอผลตอบรบดานลบขนกบตราสนคา เชน ในการปลอยสนคาตวใหม บางแคมเปญอาจไมสามารถใชวธหรอลกษณะของคาบางประเภทในการสอสารได เนองจากอาจสงผลกระทบตอความรสกตอกลมเปาหมายบางกลมได

93 “มผลกระทบในการผลตชนงาน ยกเวนวาจะทาในเชง CSR ใหคนรกชาต แตถงยงไง

กยงโดนดา เพราะมนกมคนอกพวกทคดไมตรงกนอยแลว” “ในชวงทเหตการณไมสงบเราอาจจะ Launch แคมเปญบางอยางไมได” “เราไมแตะเรองการเมองในเรองของ Content ไมเอยงซายเอยงขวา ไมเขาขางฝาย

ใด ใสขอมลแบบกลางๆ เราจะไมเอาการเมองไปยงอยแลวในการทา Content” ปจจยทางดานเศรษฐกจ จากการสมภาษณผใหสมภาษณทงหมดกลาววา ปจจยทางดานเศรษฐกจ เชน

แนวโนมเศรษฐกจหรอภาวะตางๆทเกดขนมผลตอการดาเนนงานหรอการผลตชนงาน ในเรองของงบประมาณทจะไดรบสาหรบการทาการสอสารตราสนคาลดลง ทาใหมผลตอขนาดหรอการใชสอตางๆทอาจขาดหายไปตามงบประมาณทมและในขณะเดยวกนยงพบวา ตราสนคายงมการปรบเนอหาใหมงการขายอยางตรงไปตรงมามากขน

“ม..ลกคากอาจจะทา Communication นอยลง ใชจายนอยลง..Budget ตางๆกนอยลง”

“การผลตชนงานกไมไดอลงการ ไมไดหลากหลาย ไมไดมจานวนมาก ขนอยกบ Budget”

“พอเงนนอยแลวอยากทายงไงใหไดยอดขาย วธการของ Content อาจจะตอง Hard Sale มากขนและอนๆ”

ปจจยทางดานสงคม จากการสมภาษณผใหสมภาษณทงหมดกลาววา ปจจยทางดานสงคม เชนทศนคต

กระแสสงคม รปแบบการดาเนนชวตและการเปลยนแปลงตางๆ มผลตอการดาเนนงานและการผลตชนงาน โดยใหความคดเหนวา การสอสารเนอหาตางๆของตราสนคาบน Facebook Fanpageตองมการปรบใหเขากบกระแสและการเปลยนแปลงของยคสมยอยตลอดเวลา เนองจาก Facebook Facebookเปน Platform ทอยบนสอออนไลน ตามธรรมชาตของสอ คอ ขอมลทปรากฏขนในโลกออนไลนจะมอายในการปรากฏของเนอหาคอนขางสนและรวดเรว

“มมากเพราะวาเราทางานเกยวกบออนไลน คอมนคอนขางเรวและเปลยนทกวน ..ฉะนนกตอง Follow ตาม พยายามอพเดท”

“มเปนเรองกระแสของ Content กตองไปสบ..Social เปนการพดเกยวกบสงคมในปจจบน พดอะไรกตองใหมน Real-time”

“มแนนอนเพราะวาทางานบน Social Media มนตองใชกระแส”

94 “มกอยางชวงหนงกระแสฮปเตอร คนกจะทาแตพวกน คอลกษณะของพวกนมน

เหมอนแบบคนเรมมกระแสอยางนงคนกจะโหมไป นาจะมผลตอชนงาน เพราะวาเราอยในสงคม..เลนเรองไหนกาลงโดนกอาจจะหยบเรองนมาเลน”

ปจจยทางดานเทคโนโลย จากการสมภาษณผใหสมภาษณทงหมดกลาววา ปจจยทางดานการเปลยนแปลง

และพฒนาทางดานเทคโนโลย มผลกระทบตอการดาเนนงานและการผลตชนงาน ในสองประเดน คอ พฤตกรรมตางๆของผบรโภคบนออนไลนเปลยนไป เชน มการอานหรอรบขอมล

ขาวสารผานโทรศพทมอถอแทนการใชคอมพวเตอร จงทาใหตองมการปรบรปแบบการนาเสนอเนอหา หรอ Platform ใหรบกบพฤตกรรมของผบรโภค

“ทกคนใชมอถอในการเขา Social Media มากกวา Desktop อก “ตองมการปรบรปแบบการนาเสนอให เหมาะสมตอการสอสารผานหนาจอ

โทรศพทมอถอ” การนาความรเชงดจตอลหรอเทคโนโลยหรอใหมๆเขามาใชในการทางาน เชน

Facebook Fanpageมการปรบ Algorithm ฟงชนการใชงาน นโยบายตางๆ หรอ มเครองมอ Social ตวใหมๆทอาจสามารถเขามาแยงชงการสอสารของ Facebook ในอนาคต

“ม Social ตวใหมออกมาแลวมคนฮต..มนกกระทบเหมอนกน” “Facebook มการปรบ Algorithm หรอม Tools ใหมๆ กตองอพเดทตลอด..เราจะ

ไดใชทางานใหมนดขน” “นโยบาย Facebook เปลยนบางทกมผล”

95

บทท 5 สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ

โครงการรายงานคนควาอสระเฉพาะบคคล เรองการวางแผนการสอสารตราสนคา

ระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement) และ สนคาประเภททมความเกยวพนตา (Low Involvement) บน Facebook Fanpage สามารถอภปรายผลการศกษาตามวตถประสงค 2 ขอ ประกอบดวย

ประการท 1 คอ ศกษาการวางแผนการสอสารตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา บน Facebook Fanpage

ประการท 2 คอ ศกษาถงปจจยภายในและภายนอกทมผลตอการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage

5.1 สรปผลการศกษา

จากการศกษาเรองการวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสง (High Involvement) และ สนคาประเภททมความเกยวพนตา (Low Involvement) บน Facebook Fanpage สามารถสรปผลการศกษาไดตามวตถประสงค ดงน

1.การวางแผนการสอสารตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา บน Facebook Fanpage

กลาวไดวาการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageประกอบไปดวยกลยทธและกลวธในการสอสารตราสนคา โดยกลยทธของการสอสารตราสนคา ประกอบดวย วตถประสงค การวเคราะหสนคา การวเคราะหกลมเปาหมาย แนวทางการสอสารและกลวธประกอบดวยการสอสารดวยภาษาทเปนอวจภาษาและวจนภาษา

กลยทธ การกาหนดวตถประสงคการสอสารตราสนคาผาน Facebook Fanpage จากการสมภาษณผ ใหสมภาษณทงหมดกลาววาวตถประสงคการสอสารของ

Facebook Fanpage ประกอบดวยการสราง Contact Point ในการตดตอสอสารกบลกคาไดแบบ Real Time การสราง Awareness ใหคนไดเหนและไดรจกตราสนคามากขน การทาโปรโมชนและการสรางยอดขายใหกบตราสนคา และการสราง Brand Engagement เพอใหลกคาไดมโอกาสมปฏสมพนธและประสบการณตางๆรวมกบแบรนดมากขนซงผใหสมภาษณจานวนครงหนงกลาววา

96

การกาหนดวตถประสงคในการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageมความแตกตางจากการสอสารตราสนคาบนสอดงเดม คอ การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageจะเปนในลกษณะของการสอสารแบบใหมการโตตอบม Interaction กบตราสนคาและการกาหนดวตถประสงคของการสอสารตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตาบน Facebook Fanpageผใหสมภาษณกลาววามในเรองของการสราง Awareness และการสงผบรโภคไปสจดขายทเหมอนกน ซงสวนทความแตกตางกน คอ สนคาประเภททมความเกยวพนสงจะเนนการกาหนดวตถประสงคการสอสารในเรอง การใหขอมลของสนคาและสรางความนาเชอถอในขณะทสนคาประเภททมความเกยวพนตาจะเนนการกาหนดวตถประสงคการสอสารในเรองการสรางความสมพนธและการมปฎสมพนธ

การวเคราะหสนคาในการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage จากการสมภาษณผใหสมภาษณกลาววา ในการวเคราะหสนคาเพอสอสารตราสนคา

บน Facebook Fanpageไดใหความสาคญกบการวเคราะหสนคาในประเดนตางๆ ไดแก จดเดนหรอขอดขอเสยของสนคาเพอนามาใชในการสรางเนอหาและบคลกภาพของแบรนดบน Facebook Fanpageวเคราะหในเรองของคแขงถงคณสมบตและกจกรรมตางๆทเขาทาโดยผใหสมภาษณสวนมากกลาววาความแตกตางของการวเคราะหสนคาบน Facebook Fanpageและสอดงเดม ไมแตกตางกน และผใหสมภาษณสวนนอยใหความคดเหนวาแตกตางกน เนองจากสนคาบางประเภท ใชการตดสนใจซอและ Customer Journey ทแตกตางกน ในดานของการวเคราะหสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททเกยวพนตา การสมภาษณพบวามการวเคราะหสนคาในรายละเอยดเดยวกน แตแตกตางกนดวยกลวธการสอสาร วตถประสงค ฯลฯ ในดานของการวเคราะหสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททเกยวพนตา การสมภาษณพบวามการวเคราะหสนคาในรายละเอยดเดยวกน แตแตกตางกนดวยกลวธการสอสาร วตถประสงค ฯลฯ

วเคราะหกลมเปาหมายในการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage จากการสมภาษณผใหสมภาษณทงหมดกลาววา การวเคราะหกลมเปาหมายในการ

สอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage ในเบองตนจะวเคราะหจากขอมลกลมเปาหมายทไดรบจากตราสนคา จากนนจะนากลมเปาหมายมาวเคราะหตอในเรองของพฤตกรรมออนไลน โดยวเคราะหขอมลเพมเตมนจากเครองมอของ Facebook Fanpageเชน เพศ อาย ความชอบ ความสนใจ สงคมเครอขาย ซงจากคาตอบพบวาการวเคราะหกลมเปาหมายบน Facebook Fanpageมหลกใหญในการวเคราะหเดยวกนกบสอดงเดม เพยงแตการวเคราะหกลมเปาหมายบน Facebook Fanpageสามารถเลอกลงลกในกลมเปาหมายทตองการไดมากกวาในดานของความแตกตางระหวางการวเคราะหสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา ผใหสมภาษณ

97

กลาววา ไมแตกตางกน เนองจากใชหลกเกณฑในการวเคราะหในพนฐานเรองเดยวกน เชน เพศ อาย รายได และยงใชเครองมอวเคราะหบน Facebook ชนดเดยวกน เพยงแตจะแตกตางกนในเรอง ของการเลอกกาหนด ความสนใจ ความชอบ ไลฟสไตล กลมสงคมเครอขายใหตรงกบตราสนคาเพอทจะสามารถวางกลยทธและเลอกกลวธการสอสารไดถกกลม

แนวทางการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage จากการสมภาษณเรองแนวทางการสอสารตราสนคา ผใหสมภาษณสวนมากกลาววา

ตราสนคามแนวทางการสอสารทคลายกนและคอนขางหลากหลายขนอยกบตวสนคา โดยสงทตราสนคาทงสองประเภทมแนวทางการสอสารทเนนยาเรองเดยวกน คอ การสอสารแบบพดถงจดเดนของสนคาทไมมใครเหมอน Unique Selling Point โดยสงทตราสนคาทงสองประเภทมแนวทางการสอสารทแตกตางกน คอ สนคาประเภททมความเกยวพนสง มกจะเนนแนวทางการสอสารใน 2ประเดน ไดแกBrand image คอการสอสารในเชงขอกลาวอางทเปนรากฐานจตใจ โดยใชสญลกษณเชอมโยงแสดงภาพลกษณของตราสนคาอยางชดเจนGenericการใหขอมลสนคาอยางตรงไปตรงมา เพอชวยในการตดสนใจซอ เชน การโพสตขอมลเกยวกบตวสนคา ตอบขอสงสยในคณสมบตตางๆ ในขณะทสนคาประเภททมความเกยวพนตาจะมการสอสารทหลากหลายแนวทางมากกวา โดยผใหสมภาษณไดกลาวถงตวอยาง ดงตอไปน แนวทางการสอสารแบบAttractiveสนกขาขน สรางอารมณ ความชอบในตราสนคาใหกบกลมเปาหมายBrand Imageการสอสารในเชงขอกลาวอางทเปนรากฐานจตใจ โดยใชสญลกษณในการเชอมโยงแสดงภาพลกษณของตราสนคาออกมา Resonanceตอกยาความสาคญของสนคา โดยทาใหเชอมโยงกบประสบการณเกาของผบรโภคเปนตน

กลวธ การใชภาษาในการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage วจนภาษา จากการสมภาษณผใหสมภาษณ จานวน 8 คน ไดกลาววา สนคาประเภททมความ

เกยวพนสงจะมการสอสารทเปนทางการ เปนเชงการใหขอมลรายละเอยด เพอสรางความนาเชอถอสวน สนคาประเภททมความเกยวพนตาจะมการสอสาร เชงการพดคยเปนกนเอง นยมมการคาฮตหรอทเปนกระแสอยในขณะนนมาใช มความสนกสนานมากกวาในขณะทผใหสมภาษณ จานวน 2 คน ไดแสดงความคดเหนทแตกตางกนออกไป คอ สนคาประเภททเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตามลกษณะการสอสารทไมแตกตางกน

อวจภาษา จากการสมภาษณผใหสมภาษณ จานวน 7 คน ไดกลาววาสนคาประเภททมความ

เกยวพนสง จะมการควบคมและความละเอยดออนในการใชภาพ รปถาย ส ตราสญลกษณ และ

98

คอนขางใสใจในเรองของการเปนเจาของภาพเองหรอภาพลขสทธคอนขางมาก มการนาภาพจาก Print Ads มาใชสนคาประเภททมความเกยวพนตาการเลอกใชภาพ รปถาย ส หรอตราสญลกษณตางๆจะมความหลากหลายมากกวา ไมมการควบคมมากนก และมการเลอกหยบภาพสวยๆมาจากทอนและใหเครดตเมอนาภาพมาใช

2.ปจจยภายในและปจจยภายนอกทมผลตอการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpage

ปจจยภายใน กลยทธ (Strategy) จากการสมภาษณผใหสมภาษณกลาววา กลยทธของบรษท

โฆษณาดจทลเอเจนซม กลยทธการบรหารงานทแตกตางกนไป ซงมผลตอการดาเนนงานผลตชนงานใหออกมามความโดดเดนในรปแบบตางๆ ไดแก การคดนอกกรอบแปลกใหม การบรณาการใชสอรวมกน การนาเทคโนโลยมาผสมเขากบความคดสรางสรรคและททกองคเนนยา คอ ความเปนผเชยวชาญทางดานดจทล

โครงสราง (Structure) จากการสมภาษณผใหสมภาษณกลาววา โครงสรางการหรอลาดบขนทางานของบรษทดจทลเอเจนซหรอภายในฝายดจตอลโดยปกตแลวภายในจะมลาดบขนหรอโครงสรางไมมาก การผลตชนงานจงคอนขางรวดเรวและมอสระมาก เนองจากไมตองผานหลายขนตอนซงมใหผสมภาษณททางานในบรษทดจทลทเปนสาขายอยหรอมบรษทแมอยในตางประเทศ ไดใหสมภาษณอกมมหนงวา ในบางครงการทางานคอนขางลาบากและตองใชเวลา เนองจากตองมการสงชนงานไปมาระหวางประเทศ รวมถงมการใชนโยบายตางๆทมาจากทางบรษทแม

ระบบ (System) จากการสมภาษณผใหสมภาษณกลาววา โดยปกตในการผลตชนงานจะตองมการตรวจสอบประสทธภาพของชนงานดวยวธตางๆ เชน KPI(ตววดชผลความสาเรจในการทางาน) การใหหวหนาเปนคนตรวจสอบ หรอการประชมงานเพอสรปผลตางๆซงผใหสมภาษณสวนมากกลาววาในการผลตชนงานจะมการตรวจสอบ

รปแบบ (Style) จากการสมภาษณผใหสมภาษณสวนมากกลาววา การทางานของผบรหารในบรษทหรอฝายดจทลเอเจนซ จะคอนขางมความใกลชดและเปดกวางทางดานความคดเหน สนบสนนใหทาอะไรใหมๆ ซงเออประโยชนตอการคดหรอผลตชนงานไดอยางอสระ

บคลากร (Staff) จากการสมภาษณ ผใหสมภาษณสวนมาก กลาววา การหาบคลากรททางานเฉพาะทางทางดานดจตอลยงเปนทขาดตลาดอย ในหลายๆตาแหนงมผทางานแตยงขาดความเขาใจในเชงดจทล

ทกษะ (Skill)จากการสมภาษณ ผใหสมภาษณกลาววาพนกงานในองคกรมความชานาญในงานททาแตกตางกน ซงความชานาญในสายงานดจทลของแตละคนจะแตกตางกน แบงได

99

จากประสบการณทางาน ซงทกษะในการทางานทแตกตางกนไมสรางปญหาในการทางาน เนองจากจะมการแบงปนความรซงกนๆดวยวธตางๆ

คานยมรวม (Share Value) จากการสมภาษณ ผใหสมภาษณสวนมากกลาววา มความพงพอใจตอทศนคตของคนทงานรวมกนโดยรวม คอ มทศนคตและการใหสาคญกบงานทางานไปในทศทางเดยวกน มการทางานเปนทม รวมมอกนเพอใหงานออกมาประสบความสาเรจ

ปจจยภายนอก ปจจยทางดานการเมองจากการสมภาษณผใหสมภาษณกลาววา บรษททางานอยไม

เคยมความเกยวของหรอไดรบงบประมาณการสนบสนนจากรฐบาลแตในขณะเดยวกนผใหสมภาษณทงหมดไดกลาววาการดาเนนงานการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageกยงไดรบผลกระทบจากการเปลยนแปลงหรอการมเหตการณทางเมองตางๆ ซงสวนมากกลาววาการเลอกสารเพอสอสารลงบน Facebook Fanpageตองมความระมดระวงหรอมการหลกเลยงการสอสารบางอยางมากขน

ปจจยทางดานเศรษฐกจจากการสมภาษณผใหสมภาษณทงหมดกลาววา ปจจยทางดานเศรษฐกจ เชน แนวโนมเศรษฐกจหรอภาวะตางๆทเกดขนมผลตอการดาเนนงานหรอการผลตชนงาน ในเรองของงบประมาณทจะไดรบสาหรบการทางานลดลง ทาใหมผลตอขนาดหรอการใชสอตางๆ ขาดหายไป

ปจจยทางดานสงคมจากการสมภาษณผใหสมภาษณทงหมดกลาววา ปจจยทางดานสงคม เชนทศนคต กระแสสงคม รปแบบการดาเนนชวตและการเปลยนแปลงตางๆ มผลตอการดาเนนงานและการผลตชนงาน โดยสวนมากใหความคดเหนวา การสอสารเนอหาตางๆของตราสนคาบน Facebook Fanpageตองมการปรบใหเขากบกระแสและการเปลยนแปลงของยคสมยอยตลอดเวลา เนองจาก Facebook Facebookเปน Platform ทอยบนโลกออนไลน ตามธรรมชาตของสอ คอ ขอมลจะเขามาและออกไปอยางรวดเรว

ปจจยทางดานเทคโนโลย จากการสมภาษณผใหสมภาษณทงหมดกลาววา ปจจยทางดานการเปลยนแปลงและพฒนาทางดานเทคโนโลย มผลกระทบตอการดาเนนงานและการผลตชนงาน ในสองประเดน คอ พฤตกรรมตางๆของผบรโภคบนออนไลนเปลยนไป เชน มการอานหรอรบขอมลขาวสารผานโทรศพทมอถอแทนการใชคอมพวเตอร จงทาใหตองมการปรบรปแบบการนาเสนอเนอหา หรอ Platform ใหรบกบพฤตกรรมของผบรโภคการนาความรเชงดจตอลหรอเทคโนโลยหรอใหมๆเขามาใชในการทางาน เชน Facebook Fanpageมการปรบ Algorithm หรอฟงชนการใชงานตางๆ หรอ มเครองมอ Social ตวใหมๆทอาจสามารถเขามาแยงชงการสอสารของ Facebook ในอนาคต

100

5.2 อภปรายผลการศกษา

จากสรปผลการศกษาเรอง“การวางแผนการสอสารตราสนคาระหวางสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตาบน Facebook Fanpage”ผลการศกษาพบวาการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageมการวางแผนการสอสารในดานกลยทธและกลวธ ซงกลยทธของการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageประกอบไปดวย การกาหนดวตถประสงค การวเคราะหสนคา การวเคราะหกลมเปาหมาย และ แนวทางการสอสารตราสนคาซงสามารถอภปรายไดดงน

การกาหนดวตถประสงค การกาหนดวตถประสงคในการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageจะมการกาหนดวตถประสงคทไมแตกตางกนในภาพรวม กลาวคอ มการสรางการรบร (Awareness) ดวยวธการตางๆ เพอนาไปสการสรางยอดขาย (Drive to Sale) ใหกบตราสนคาแตสงทแตกตางกนในการกาหนดวตถประสงค คอ สนคาทงสองประเภทจะมการเนนยาในประเดนทแตกตางกน โดย สนคาประเภททมความเกยวพนสงจะมการกาหนดวตถประสงคในเรองการใหขอมลทชดเจน รวมถงการสรางความนาเชอถอใหกบตราสนคา เนองจากสนคาประเภททมความเกยวพนสงเปนสนคาทผบรโภคตองการขอมลเพอประกอบการตดสนใจซอ การกาหนดวตถประสงคจงตองสนบสนนสวนทสามารถตอบสนองผบรโภคถงความตองการขอมลคณสมบตของสนคาไดอยางชดเจน เพอทขอมลเหลานจะเปนประโยชนแกผบรโภคทจะทาการตดสนใจซอสนคาไดงายขนซงสอดคลองกบ เสร วงศมณฑา (2547, น.73) กลาววา ขาวสารทเนนเหตผลหรอเปนการแสดงลกษณะผลประโยชนเพอกระความสนใจของผรบขาวสาร โดยพยายามจะแสดงวาผลตภณฑไดใหประโยชนแกผ ใช มกจะนามาใชกบการสอสารกบกลมผบรโภคท ม เป าหมายสง (High Involvement) ในขณะทสนคาประเภททมความเกยวพนตา การกาหนดวตถประสงคจะเนนในเรองการสรางความสมพนธและการมปฎสมพนธกบกลมเปาหมาย เนองจากสนคาประเภททมความเกยวพนตา เปนสนคาทผบรโภคคอนขางมความเขาใจในตวสนคา อกทงยงไมจาเปนตองหาขอมลจานวนมากเพอประกอบการตดสนใจซอ การใหขอมลขาวสารของการวางแผนการสอสารตราสนคาประเภทน จงเปนลกษณะการสอสารททาใหกลมเปาหมายเกดความชอบหรอความพงพอใจในตราสนคา สอดคลองกบ เสร วงศมณฑา (2547, น.73)กลาววา ขาวสารทจงใจ เนนความรสกของผบรโภค หรอสรางใหผบรโภคเกดความรสกพงพอใจหรอไมพอใจทจะกระตนใหเกดความสนใจซอ มกจะนามาใชสอสารกบผบรโภคทมเปาหมายตา(Low Involvement)

ฉะนน ถาหากตราสนคาตองการบรรลถงวตถประสงคการสอสารในภาพรวม คอ การทาใหตราสนคาสามารถเขาถงกลมผบรโภคเปาหมายและสามารถสรางยอดขายใหกบตน เองได ตรา

101

สนคาควรจะมการพจารณาถงลกษณะของสนคาเสยกอนทจะมการกาหนดวตถประสงคการสอสารตราสนคาเนองจากผบรโภคของสนคาทมความเกยวพนสงและมความเกยวพนตา มความตองการหรอความคาดหวงและใหความสาคญในแตในละขนตอนกอนการซอสนคาทแตกตางกน เชน ขอมลผลตภณฑ ความเสยงในการซอ การบรการหลงการขาย ฯลฯ

การวเคราะหสนคาและการวเคราะหกลมเปาหมาย ในสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตามการวเคราะหสนคาและการวเคราะหกลมเปาหมายทไมแตกตางกน เนองจากในสนคาทงสองประเภทมการวเคราะหรายละเอยดตางๆในเรองประเดนหลกใหญเดยวกน กลาวคอ การวเคราะหสนคาจะวเคราะหในเรองของการหาจดเดนของตราสนคาและวเคราะหสถานการณการดาเนนงานของคแขง สอดคลองกบ ธรพล ภรต (2549,น.94) กลาววา การวเคราะหขอมลผลตภณฑวเคราะหขอดขอเสยของผลตภณฑเพอหาขอไดเปรยบกวาผลตภณฑตราอนสวนดานการวเคราะหกลมเปาหมายจะมการวเคราะหในเรองเพศ อาย การศกษา รายได ความชอบ ความสนใจตางๆ ซงสนคาทงสองประเภทมการวเคราะหในประเดนตามทกลาวอยางไมแตกตางกนสอดคลองกบ ธรพล ภรต(2549,น.98-99) กลาววา นกโฆษณาตองวเคราะหผบรโภคกลมเปาหมายอยางละเอยดเพอสรางงานโฆษณาใหเปนทดงดดใจแกกลมเปาหมาย ไดแก ขอมลดานประชากร เชน เพศ อาย รายได การศกษา

สาเหตททาการวเคราะหสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตาไมแตกตางกน คอ การวเคราะหปจจยเพอวางแผนการสอสารทางการตลาดนน จาเปนจะตองมพนฐานการวเคราะหในประเดนตามทกลาวไปขางตน เพอทจะทาใหตราสนคาสามารถหาจดเชอมโยงในการนามาวเคราะหกลมเปาหมายทเปนเชงลกได โดยการวเคราะหในขอมลทเปนเชงลกนนอกจากจะชวยใหตราสนคาเขาใจตวผบรโภคกลมเปาหมายมากขนแลว ยงสามารถชวยใหตราสนคาทาการวางแผนการตลาดและเลอกแนวทางการสอสารตราสนคาไดเหมาะสมกบกลมผบรโภคกลมเปาหมายไดมากยงขน

แนวทางการสอสารตราสนคา ในดานของแนวทางการสอสารตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและตราสนคาประเภททมความเกยวพนตาบน Facebook Fanpageจากการศกษาพบวาสนคาทงสองประเภทไดใหความสาคญกบแนวทางการสอสารในเรองเดยวกน คอ การสอสารในเชงขอกลาวอางทเปนรากฐานจตใจ โดยใชสญลกษณเชอมโยงเพอแสดงถงภาพลกษณของตราสนคา(Brand Image) เนองจากทกตราสนคาจาเปนตองแสดงถงจดเดนของสนคาตนเองเพอเปนการกาหนดภาพลกษณททาใหคนจดจาไดในภาพใดภาพหนงซงแตกตางจากคแขง ท งนเพอทจะสามารถแขงขนกบตราสนคาอนๆทมอยในตลาดได สอดคลองกบ ประดษฐ จมพลเสถยร (2544, น.137)กลาว

102

ใน กลยทธการโฆษณา คอ ดวยการแขงขนทางการตลาดสง การลอกเลยนแบบสนคาทาไดงายขน ความแตกตางของสนคามนอย นกโฆษณาจงตองหนมาสรางจดเดนใหตราสนคา

แตในขณะเดยวกนสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตาการเนนในแนวทางการสอสารทแตกตางกน กลาวคอ สนคาประเภททมความเกยวพนสงจะเนนแนวทางการสอสารแบบ Genericเปนการบอกสรรพคณหรอขอมลของสนคาอยางตรงไปตรงมา เพอใหกลมเปาหมายไดทราบซงสนคาประเภททน ผบรโภคมกมตองการในเรองของขอมลสนคาเพอใชในการวเคราะหความเสยงตางๆกอนการตดสนใจซอ ดงนน สนคาประเภททมความเกยวพนสงจงตองมแนวทางการสอสารดวยการใหขอมลสนคาอยางตรงไปตรงมา (Generic)เพอทจะเปนขอมลใหผบรโภคเกดความมนใจและลดความรสกเสยงในการตดสนใจซอไดมากขน ซง สอดคลองกบ สชาดา ไชยศรสทธ(2552) กลาววา สนคาประเภททมความเกยวพนสง ผบรโภคมกจะตดสนใจผานกระบวนการคดและกระบวนการหาขอมล รวมถงมการประเมนปจจยตางๆกอนตดสนใจซอคอนขางมาก ซงตราสนคาจะตองสามารถใหขอมลรวมถงความแนใจตางๆใหกบผบรโภคได

ในขณะทตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา จะมแนวทางการสอสารหลากหลายแนวทาง ไดเเก1.แนวทางการสอสารในลกษณะตอกยาความสาคญ (Resonance) คอ การสรางการสอสารทเชอมโยงตราสนคาเขากบประสบการณของผบรโภค เชน …. แนวทางการสอสารในลกษณะนจะชวยใหผบรโภครสกไววางใจ และเกดความคนเคยกบตราสนคามากขน 2.แนวทางการสอสารในลกษณะสรางความดงดด (Attractive) ดวยการสรางอารมณขาขน สนกสาน เพอใหเกดความสนใจและพงพอใจ นาไปสการตดสนใจซอไดรวดเรวและงายขน สอดคลองกบสชาดา ไชยศรสทธ(2552) กลาววา พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาประเภททมความเกยวพนตา ผบรโภคจะมพฤตกรรมการซอสนคาแบบเดม ไมหาขอมลและมกใชความพงพอใจทมตอตราสนคาในการตดสนใจซอ

จากงานวจยพบวา ขอเเตกตางในการสรางแนวทางการสอสารระหวางตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา คอ การใชภาษาในการสอสาร ทงวจนภาษาและอวจนภาษา สามารถอธบายไดวา การสอสารดวยวจนภาษาของตราสนคาประเภททมความเกยวพนสง ไดเเก ขอความโฆษณา ภาษาเขยนทใชในการโฆษณาตางๆ จะมลกษณะคอนขางเปนทางการ นาเชอถอ เนนการใหขอมลสนคากบผบรโภคอยางตรงไปตรงมา ซงผบรโภคในสนคาประเภทนมกตองการขอมลขางสารทมากพอกอนการตดสนใจซอแตในทางตรงกนขาม การสอสารดวยวจนภาษาของตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา จะมลกษณะการสอสารทชวยสรางความรสกเปนกนเองและมกนาวลหรอประโยคทกาลงเปนทนยมในชวงนนๆ ซงผบรโภคในตราสนคาประเภททมความเกยวพนตาจะมความคาดหวงในตราสนคาประเภทนนอยกวาสนคาประเภททมความเกยวพนสง ผบรโภคมความตองการขอมลผลตภณฑนอยกวา และมกเลอกซอสนคาดวย

103

ความชอบ ตราสนคาจงตองวธการสอสารทแตกตางกนมาเปนวธทชวยการสรางความรส กคนเคยระหวางผบรโภคและตราสนคาสอดคลองกบวรวฒ ภกดบรษ (2552,น.133) กลาววา ขอความโฆษณา นอกจากจะคานงถงการใชภาษาทดชดเจน ยงควรคานงถงผรบสารเปนสาคญ โดยใชภาษาทสอดคลองกบกลมเปาหมายของสนคาหรอบรการนนๆ

การสอสารดวยอวจนภาษา คอ การสอสารดวยภาพ ส ตราสญลกษณ หรอภาษาเเวดลอมบรบทตางๆการสอสารดายอวจนภาษาของตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงจะมการควบคมภาพ ส ใหมความเปนเอกภาพ เพอตอกยาในภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) และแสดงตราสญลกษณเพอการสรางการรบรตราสนคา สวนตราสนคาประเภททมความเกยวพนตาจะมการใชภาพ ส ทไมคานงถงความเปนเอกภาพของภาพลกษณตราสนคามากนก และนาภาพจากเเหลงสารอนๆ ทกาลงเปนทนยม ใหความสาคญกบการดงดดความสนใจจากผบรโภคมากกวาการสรางภาพลกษณตราสนคา

ซงทงหมดนยงสอดคลองกบ แอสเซล(Assael 2001, p.67) กลาวใน แนวคดความเกยวพนของสนคาของ สนคาประเภททมความเกยวพนสง คอ ลกษณะของสนคาประเภทนจะสามารถสะทอนในเรองของภาพลกษณ ฐานะหรอรสนยมของผใช และมกจะเปนสนคาทมราคาแพง มความสาคญในดานประโยชนใชสอย รวมถงอาจมความเสยงทางดานการเงนหลงการซอ จงใหใหตราสนคาจาเปนจะตองใชกลวธการสอสารทมการควบคมภาพลกษณและสามารถตอบสนองแกผใชซงเปนลกษณะของตราสนคาประเภทนได ในขณะทตราสนคาประเภททมความเกยวพนตา เปนสนคาทไมมความเสยง ราคาไมแพงและไมมความนาสนใจไมแสดงภาพลกษณของตนเอง การใชวจนภาษาและอวจนภาษาจงจาเปนจะตองทาใหมความนาสนใจและดงดดกลมผบรโภคเขามาใกลชดกบตราสนคามากกวา

นอกจากกลยทธและกลวธการสอสารทสามารถสงผลกระทบตอการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageแลว ดานปจจยภายในและปจจยภายนอกของบรษทโฆษณาดจทล ยงสามารถสงผลตอการผลตชนงานตางๆหรอการวางแผนการสอสารโดยใช Facebook Fanpageไดเชนกน

ซงปจจยภายในทมผลตอการวางแผนการสอสาร Facebook Fanpageประกอบไปดวย กลยทธ โครงสรางองคกร ระบบการทางาน รปแบบการทางานของผบรหาร บคลากรและทกษะ ซงจะอธบาย

ประการแรก กลยทธ กลยทธหลกในการดาเนนงานของบรษทมผลตอการสรางสรรคหรอการวางแผนการสอสารใหกบตราสนคาในรปแบบตางๆ กลาวคอ การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageในแตละรปแบบหรอแตละแนวทางนนมผลมาจากการกาหนดกลยทธของ

104

องคกรเปนสวนหนง ซงจากการศกษาพบวาแนวทางกลยทธของบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซจะมกลยทธทใกลเคยงกน ไดแก การคดนอกกรอบแปลกใหม มการบรณาการดานการใชสอตางๆเขาดวยกน มการนาเทคโนโลยตางๆมาประยกตใชรวมกบความคดสรางสรรค ซงสงเกตไดจากการบรณาการสอหรอการวางแผนการสอสารตราสนคาตางๆ อาท การใชFacebook Fanpageซงเปนสอดจทลในการเปนพนฐานใหกบการสอสารตราสนคา สอดคลองกบดอยเยล(Doyle, 2000, P.18) ไดใหนยามไววา “กลยทธ” หมายถงชดของการตดสนใจของฝายบรหารทกาหนดขนเพอการจดสรรทรพยากรของบรษท เพอใหสามารถบรรลถงความไดเปรยบในการแขงขนทยงยนไดในตลาดเปาหมายทเลอกสรรไว ดงนน กลยทธการดาเนนงานของบรษทดจทลเอเจนซ จงเปนการกาหนดทศทางการดาเนนงานของธรกจเพอความเปนเลศทางดานอตสาหกรรมโฆษณาดจทล โดยการกาหนดกลยทธในลกษณะนจะทาใหบคคลในองคกรสามารถทราบถงทศทางการทางานทควรปฏบตและสามารถพาองคกรไปสเปาหมายตามทฝายบรหารวางไวได

ประการทสอง โครงสราง โครงสรางการทางานภายในบรษทดจทลเอเจนซจะมลาดบขนในการทางานคอนขางนอย กลาวคอ มตาแหนงทแสดงถงลาดบขนของผทางานคอนขางนอย ไมซบซอน ไดแก พนกงานระดบจเนยร พนกงานระดบซเนยร พนกงานระดบผจดการหรอหวหนางาน อกทงการดาเนนงานตดสนใจในระหวางการทางานหรอการผลตชนงานตางๆยงไมจาเปนตองผานหลายขนตอน ซงโครงสรางทางานในลกษณะนมผลทาใหการสอสารบน Facebook Fanpageดาเนนไปไดอยางรวดเรว ซงเหมาะสมกบธรรมชาตในการสอสารของสอประเภทFacebook Fanpageคอ การสอสารหรอการดาเนนงานตางๆจาเปนจะตองคานงถงรวดเรวเพอทจะสามารถทาการสอสารเรองราวหรอขาวสารขอมลตางๆ ไดอยางทนกบสถานการณสอดคลองกบ ภาสน กงสนานนท (2553) กลาววา ความเหมาะสมของโครงสรางองคกรในแตละแหง อาจขนอยกบขนาดและกจกรรมในแตละองคกร อยางไรกตามโครงสรางองคกรทดจะตองมการกาหนดสายงานความรบผดชอบอยางมแบบแผน เพราะโครงสรางขององคกรทไดรบการจดไวอยางดยอมเปนพนฐานสาคญททาใหผบรหารสามารถวางแผนงาน สงการ และควบคมการปฏบตงานไดอยางถกตอง รวดเรว และมประสทธภาพ

ประการทสาม ระบบ องคกรไดมการกาหนดระบบการดาเนนงานดานตางๆไวอยางชดเจน เชน การทางานในรปแบบทม การแบงหนาทความรบผดชอบในการทางานอยางชดเจน รวมถงมการวดผลในรปแบบตางๆ เพอตรวจสอบประสทธภาพหรอเปาหมายความสาเรจตางๆทมงหวง ซงการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซจะมการกาหนดหนาทความรบผดชอบและกาหนดผดาเนนงานหลกในดานตางๆอยางชดเจนเชน สายงาน Content Strategy มหนาทในการดแลการสรางขอความเพอสอสารกบผบรโภคบน Facebook Fanpageในณะท สายงาน Digital Planner จะมหนาทในการกาหนดทศทางหรอแนวทางการสอสาร

105

ตางๆใหกบตราสนคาบน Facebook Fanpageเปนตน นอกจากนยงมการวดผลสาเรจเพอตรวจสอบประสทธภาพของงานทไดลงมอปฏบตไปแลว เพอทจะสามารถนาบทเรยนตางๆท เกดขนมาพฒนาการทางานหรอการผลตชนงานตางๆใหดมากยงขน สอดคลองกบ อญชล ธรรมะวธกล (2553) กลาววา ความสาคญของการนาแนวคดเชงระบบไปใชในการปฏบตงาน คอ 1) แนวคดเชงระบบ เปนเครองมอทชวยใหสามารถกาหนดกรอบการทางานไดอยางมประสทธภาพ 2) สงเสรมการทางานเปนทม เนองจากสามารถสอสารกระบวนการทางานทกขนตอนกบทมงานได 3) ทาใหมองเหนสงทเกดขน ความผดพลาดตางๆทเกดจาก ระบบไดชดเจนและหาวธแกไขไดถกตองทนทวงท 4) ทาใหการทางานเปนไปอยางมประสทธภาพ คอ มความถกตอง สอดคลองกบเปาหมายทกาหนดไว

ประการท ส รปแบบการท างานวางแผนการส อสารบน Facebook Fanpageผใตบงคบบญชามอสระในการใชความคดสรางสรรคและความคดใหมๆในการสอสารการตลาด ซงจากการศกษาพบวาผบรหารแตละองคกรมสวนในการสงเสรมสนบสนนใหผใตบงคบบญชาไดมโอกาสในการใชความคดรเรมสรางสรรครวมถงใหอสระแกการตดการตดสนใจตางๆของผใตบงคบบญชา สอดคลองกบ กต ตยคคานนท (2532, น.28-29) กลาวถงลกษณะของผนาแบบประชาธปไตยทจะมลกษณะการบรหาร คอ เปดโอกาสใหผใตบงคบบญชาไดใชความคด มความคดสรางสรรค แสดงความคดเหน เลอกวธปฏบตงานของตนเอง รวมถงการใหคาแนะนาแกผรวมงานและรบฟงความคดเหนกบคาปรกษาหารอจากผใตบงคบบญชาทาใหเกดการแลกเปลยนความคดเหนในเชงสรางสรรค ดงนน รปแบบการทางานการวางแผนการสอสารบน Facebook Fanpageของบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซ จงมลกษณะของการทางานและการผลตชนงานออกมาไดอยางคอนขางอสระ มคดความสรางสรรค ซงสวนหนงมผลมาจากการทางานแบบประชาธปไตยของผบรหารทสนบสนนใหเกดการเปดกวางทางความคดและการสรางสรรคในการทางาน

ประการสดทาย บคลากรและทกษะ การวางแผนการสอสารทางดาน Facebook Fanpageการคดเลอกบคคลเขาทางานของบรษทโฆษณาดจทลเอเจนซ จาเปนตองมการเลอกบคลากรทมความรความเชยวชาญดานดจทลหรอสอสงคมออนไลนมาเปนผดาเนนงาน เนองจากการวางแผนการสอสารตางๆในสายงานดจทลจาเปนตองใชความรความเขาใจเฉพาะดานสอดคลองกบ สนน เถาชาร (2548) กลาววา หนาทในการวางแผนกาลงคน ผจดการจะตองคาดคะเนความ ตองการกาลงคนในอนาคตวาตองการตวบคคลทจะเขามารบหนาทในตาแหนงตางๆมากนอยเทาใดและมคณสมบตอยางไร เพอไมใหขาดแคลนกาลงคนและเพอทจะสามารถการจดการงานตางๆทมไดอยางเกดประสทธภาพ ดงนนการคดเลอกบคคลจงประกอบไปดวย ลกษณะของบคคลทมความเชยวชาญในการใชสอสงคมออนไลน Facebook ผทมความเชยวชาญในดานการวเคราะหขอมลผบรโภคบนสอดจทล ผชานาญในการวางแผนการสอสารการตลาดออนไลน ซงการคดเลอกบคคลทมคณสมบต

106

พเศษเหลานจะชวยใหการดาเนนงานและการบรหารจดการในหนาทตางๆเปนไปไดอยางมประสทธภาพ

ดานปจจยภายนอก จากการศกษาพบวาปจจยภายนอกทมผลตอการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageของสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา ประกอบดวย 3 ประเดนหลก คอ ประเดนทหนง ดานการเมอง กลาวคอในการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageผวางแผนการสอสารมกหลกเลยงและระมดระวงการสอสารตางๆทอาจเกยวของกหรอมผลกระทบตอประเดนทางดานการเมอง ไมวาจะเปนเหตการณทางการเมองภายในประเทศ ความขดแยง หรอ การเมองระหวางประเทศตางๆ เนองจากประเดนทางการเมองเปนประเดนทมความละเอยดออนและอาจสรางผลกระทบในดานลบหากตราสนคาได ดงผใหสมภาษณกลาววา “สมมตเราโพสตอะไรทมน Sensitive มากๆ บางครงมนกอาจสงผลกระทบตอความสมพนธระหวางประเทศได” หรอ “เราจะไมเอาการเมองไปยงในการทา Content”

ประเดนทสอง ดานสงคม กระแสตางๆทเกดขนภายในสงคม มผลตอการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageเนองจากการสอสารตราสนคาและเนอหาทปรากฏอยบนสอสงคมออนไลน มการปรบเปลยนอยางรวดเรวและเปนพลวตร ความเคลอนไหวในสงคม แนวโนมการใชชวต สงทไดรบความนยมตางๆสามารถสรางใหเกดเนอหาในการสอสารตราสนคาได ดงนน ผวางแผนการสอสารจงตองมการศกษาถงกระแสหรอความนยมตางๆทเกดขนในสงคมเพอทจะสามารถนาเรองตางๆเหลานมามาใชในการวางแผนการสอสารตราสนคารวมไปจนถงเลอกนาเสนอขาวสารตางๆใหทนกบสถานการณมากยงขนได ดงผใหสมภาษณกลาววา “เราทางานเกยวกบออนไลน มนคอนขางเรวแลวกเปลยนทกวน..พฤตกรรมของคนเปลยนตลอดเวลา เพราะฉะนนเรากตองพยายาม Follow ตาม พยายามอพเดท”ซงเปนการพดถงสงคมในปจจบน

ประเดนทสาม เทคโนโลย เนองจากผดาเนนการวางแผนการสอสารตราสนคาเปนผททางานในสายงานดจทล มการวางแผนการสอสารบนสอFacebook Fanpageซงเปนสอทตองใชควบคไปกบเทคโนโลยใหม ดงนนผดาเนนงานจาเปนตองมความเขาใจถงฟงชนการใชงานของ Facebook Fanpageซงมการปรบเปลยนอยตลอดเวลารวมถงมความเขาใจในพฤตกรรมการใชงานเทคโนโลยตางๆของผบรโภคซงการศกษาและมความเขาใจในดานเทคโนโลยจะชวยใหผวางแผนการสอสารหรอผเกยวของสามารถปรบและพฒนารปแบบวธการสอสารใหเหมาะสมและสามารถยนหยดตราสนคาของตนเองใหอยในตลาดทมการแขงขนไดดงท พมล เอยมผา (2554, น.25) กลาววาการเขามาของเทคโนโลยใหมๆยอมสงผลกระทบตอองคกรในแงของระดบขดความสามารถในการแขงขน

107

เชนการผลตสนคาหรอการใหบรการมการเปลยนแปลงกระบวนการทางานกระบวนการผลตการผลตคดคนทางเทคโนโลยตางๆรวมไปจนถง เทคโนโลยสารสนเทศ

5.3 ขอเสนอแนะ

1.กลยทธการวางแผนการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageของสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตาการกาหนดวตถประสงคบน Facebook Fanpageของตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงควรจะเนนไปทเรองของการใหขอมล เปนทปรกษาดานการใหขอมลตางๆทมากขน เนองจากผบรโภคสนคาประเภทนตองการขอมลในการตดสนใจซอมาก ตราสนคาจงจาเปนทจะตองตอบสนองความตองการเพอใหเกดการตดสนใจซอแกผบรโภคได แตหากเปนสนคาประเภททมความเกยวพนตา การกาหนดวตถประสงคควรจะเนนในเรองของการสรางปฏสมพนธและการมสวนรวมของสนคา เนองจากผบรโภคสนคาประเภททมความเกยวพนตามกจะใชความชอบในการตดสนใจซอสนคามากกวาปจจยอนๆ

2.กลวธการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageของสนคาประเภททมความเกยวพนสงและสนคาประเภททมความเกยวพนตา ควรจะตองมการศกษาถงแนวคดและพฤตกรรมของการตดสนใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคานนๆ เพอทจะสามารถเลอกกลวธการสอสารออกไปไดอยางเหมาะสม เชน นาดมชาเขยว เปนสนคาประเภททมความเกยวพนตา ตวสนคาไมมความโดดเดนหรอนาสนใจมากนก การสอสารดวยวนจภาษาและอวจนภาษาจงจาเปนจะตองใชแนวทางการสอสารททาใหผบรโภครสกถงความนาสนใจและชนชอบในตวสนคามากกวาตราสนคาชนดอนๆซงคณสมบตไมแตกตางกน หรอ รถยนต เปนสนคาประเภททมความเกยวพนสง กอนการซอผบรโภคจาเปนตองมการหาขอมลเพอใหสามารถประเมนถงความเสยงตางทอาจเกดขนกอนการซอได ดงนน การพดคย การใหขอมล หรอการสรางภาพลกษณตางๆจะตองชวยสนบสนนความนาเชอถอตางๆใหเกดกบตราสนคามากขน

3.ปจจยภายในของบรษทดจทลเอเจนซไมวาจะเปนกลยทธ โครงสราง ระบบ รปแบบ บคลากร ทกษะ ลวนมผลทางออมตอการวางแผนการสอสาร ดงนนผสอสารควรคานงถงปจจยภายในองคกรไปพรอมๆกบการวางแผนอนๆ

4.ปจจยภายนอกของการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageประเดนททควรหลกเลยงในการสอสารไดแก ประเดนทางดานการเมอง เนองจากอาจะทาใหเกดความเสยหายหรอขดแยงจากฝายในฝายหนงทความคดเหนแตกตางกน ซงสามารถมผลกระทบตอตราสนคา

108

5.ปจจยภายนอกการสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageทผวางแผนควรใหความสาคญและศกษามากเปนพเศษไดแก ปจจยทางดานสงคมซงมผลตอการสรางสรรคเนอหาทดงดดผบรโภค และ ปจจยทางดานเทคโนโลย ททาใหผวางแผนสามารถกาหนดรปแบบการสอสารไดอยางเหมาะสมกบเทคโนโลยตางๆทเปลยนแปลงไป ทงนเพอใหสามารถเขาถงกลมผบรโภคไดอยางแทจรง

ขอแสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป 1) การเปดรบของผบรโภคทมตอตราสนคาประเภททมความเกยวพนสงและ

สนคาประเภททมความเกยวพนตาบน Facebook Fanpage 2) การสอสารตราสนคาบน Facebook Fanpageทมผลตอกระบวนการ

ตดสนใจซอของผบรโภค

109

รายการอางอง

หนงสอ กต ยคคานนท. (2552). เทคนคการสรางภาวะผนา. กรงเทพฯ: บตเตอรฟลาย. กฤตน กลเพง. (2552). ไมอยากเสยคนเกงในองคกรตองทาอยางไร. กรงเทพฯ:เอชอาร เซนเตอร. เกศรา รกชาต. (2549). องคกรแหงการตนร: Awake Organization. กรงเทพฯ: เนชนมลตมเดย

กรป. คารเตอรไบรอน, และ เลฟว จสตน. (2555).Facebook Marketing ฉกกฎการตลาด สรางสรรคแบ

รนดใหโดดเดน. แปลโดย รชตา ซงสนทร. พมพครงท 1. กรงเทพฯ: ทรไลฟ. ชชวลต สรวาร. (2549). บรหารคนกบองคกร. กรงเทพฯ: ธรรมกมลการพมพ. ณฐพล ใยไพโรจน. (2557). Digital Marketing: Concept & Case Study. นนทบร: บรษท ไอดซ

พรเมยร จากด. ณฐพชญ วงษเหรยญทอง. (2557). Content Marketing เลาใหคลก พลกแบรนดใหดง. กรงเทพฯ:

เนชนบคส. ธรพล ภรตน. (2549). ศาสตรแหงการโฆษณา.ปทมธาน: สานกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ. ธรพล ภรตน. (2549). โฆษณาเบองตน.ปทมธาน: สานกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ. ธรพล โลหทองคา. (2545). IMC in Action: สอสารการตลาดแบบครบวงจรเชงปฏบต. กรงเทพฯ :

เลฟ แอนด เลฟ. ประดษฐ จมพลเสถยร. (2544). การสอสารการตลาดเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: หางหนสวนจากด อารต

โปรเกรส. ประดษฐ จมพลเสถยร. (2547). การสรางแบรนดและการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : บรษท แพค

อนเตอรกรป จากด. วฒนา พฒนพงศ. (2546). BSCและKPI เพอการเตบโตขององคกรอยางยงยน. กรงเทพฯ: พมพด. วทวส ชยปราณ และคณะ. (2546). สรางแบรนด. กรงเทพฯ: เลฟ แอนด เลฟ. วรวฒ ภกดบรษ. (2552). ศลปะการใชภาษาเพอนเทศศาตร. กรงเทพฯ: ทรปเพล เอดดเคชน. เสร วงษมณฑา. (2547). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร จากด. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด: การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ. สพณ เกชาคปต. (2537). พฤตกรรมองคกร : ความรเบองตนในการบรหารทรพยากรมนษย .

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

110

สกญญา รศมธรรมโชต. (2550). แนวทางการพฒนาศกยภาพมนษยดวย Competency Learning. กรงเทพฯ: สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2545). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร จากด. อไรพร ชลสรรงสกล. (2554). Digital Marketing ไอเดยลดปฏวตการตลาด . กรงเทพฯ: กรงเทพ

ธรกจ. วทยานพนธ จตรภทร จงอยสข. (2543). การมสวนรวม,ทศนคตการตดสนใจซอ, ความภกดตอตราสนคาของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอสนคาความเกยวพนสงและสนคาความเกยวพนตา ทมการจดการตลาดเชงกจกรรม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ). คณะนเทศศาสตร , จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ชยากร บวขวญ. (2548). กลยทธและกลวธการวางตาแหนงตราสนคาของนกโฆษณา . (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) .คณะนเทศศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ฌานภาน มงคลฤทธ. (2553). ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการตลาดและการละเมดสทธสวนบคคลบนเวบไซตเครอขายสงคมออนไลน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).คณะนเทศศาสตร,จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พมล เอยมผา. (2554). การศกษาโครงสรางองคกรเพอปรบปรงประสทธภาพในการทางานของบรษทNGจากด. (วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยหอการคาไทย.

วนด เหลาสวรรณวฒน. (2545). ประเทศแหลงกาเนดระดบความเกยวพนของสนคาและการตดสนใจซอของผบรโภค. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต ). คณะนเทศศาสตร , จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สชาดา ไชยศรสทธ. (2552). อทธพลของประเทศแหลงกาเนดทมตอความตงใจซอสนคาเกยวพนสงของผบรโภคชาวไทย. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาขอนแกน.

หทยรตน หน แดง . (2555). การรบรท ศนคตตอส งคมเครอ ข ายออนไลน ของผ บ ร โภคในก ร ง เท พ ม ห าน ค ร . (ว ท ย าน พ น ธ ป ร ญ ญ าม ห าบ ณ ฑ ต ).ค ณ ะ บ ร ห า ร ธ ร ก จ , มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

111

เอกสารอนๆ จฑามณ คายะนนทน. (2554). พฤตกรรมและผลกระทบจากการใชเครอขายสงคมออนไลนเฟสบ

คดอทคอม (www.facebook.com). รายงานโครงการเฉพาะบคคลวารสารศาสตรมหาบณฑต, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

นวฒน ลวงศวฒน. (2546). การวางแผนกลยทธ. เอกสารประกอบการสมมนาเชงประสบการณ ของสถาบนพฒนานโยบายและการจดการ. คณะรฐศาสตร, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ภทรา เรองสวสด. (2553).รปแบบการดาเนนชวตและพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของคนวยทางานในเขตกรงเทพมหานคร.รายงานโครงการเฉพาะบคคลวารสารศาสตรมหาบณฑต, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

รชญา จนทะรง. (2554). การบรหารการสอสารตราสนคาบนแฟนเพจของเวบไซตเครอขายส งคมออนไลนเฟซบค:กรณศกษาGTH. รายงานโครงการเฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต,คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน, มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

หทยกร ภทรเศรษฐการ.(2557).อทธพลของเฟสบคทมผลตอการสรางภาพลกษณตราสนคา: กรณศกษาLouis Vuitton. การคนควาอสระปรญญาศลปะศาสตรมหาบณฑต, คณะศลปะศาสตร, มหาวทยาลยเชยงใหม.

อลสา เจรญพานช. (2555). การศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทมตอ Facebook Fanpage. การศกษาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณ ฑต , คณ ะบรหารธรกจ , มหาวทยาลยขอนแกน.

สออเลกทรอนกส กาจด คงหน. (2553). เลาเรองทเมองเพชร จาก ผอ.สพท.พบ.2. สบคนเมอวนท 20 กนยายน 2558 ,

จาก http://www.gotoknow.org/blog/bosspbi2/255638 ประชา ตนเสนย. (2557). การพฒนาทรพยากรมนษย คออะไร และสาคญอยางไร. สบคนเมอวนท

20 กนยายน 2558, จาก http://www.km.kmutnb.ac.th/post_detail.php?no=pkDHTxmM0224093901

สมาคมโฆษณาดจทลแหงประเทศไทย. (2558). DAAT เผยขอมลภาพรวมธรกจโฆษณาดจทลป 2557-2558 ระบเมดเงนป 2557 สงเกนคาด. สบคนเมอวนท 1 พฤษภาคม 2558, จากhttp://www.daat.in.th/index.php/daat-2557-2558/

112

อญชล ธรรมะวรกล. (2553). เทคนคการนเทศ: ระบบพเลยงและการใหคาปรกษา (Mentoring).

สบคนเมอวนท 20 กนยายน 2558, จาก http://panchalee.wordpress.com/2009/07/28/montoring

อทธพล ปรตประสงค. (2552). ประเภทเครอขายสงคมออนไลน.สบคนเมอวนท 22 มถนายน 2558 , จาก http://gotoknow.org/blog/virtualcommunitymanagement/288469

Tim O’Reilly.(2009). What is Web2.0. Retrive Sep 21,2015. From http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html

Zocial Inc. (2014). Thailand & Global Social Media Movement 2014-2015 Population and Behavior Global Thailand. ส บ ค น เม อ ว น ท 2 2 ม ถ น า ย น 2 5 5 8 , จ า ก http://www.zocialinc.com/zocialawards2015/slides/thailandzocialawardsslide3.pdf

Books Assael, H. (2001). Consumer Behavior and Marketing. (6thed).Cincinniti, OH: South

Western College. Berkowitz, E.N., Crane, F.G., Kerin, R.A., Hartley, S.W., Rudelius, W.,& Andrus, D. (2000).

Marketing. 4th Canadian edition. Toronto: MeGrew-Hill Ryerson. Don E Schultz and Beth E. Barnes. (1994). Strategic Advertising Campaign. (4thed).

Illinois: NTC Publishing Group. Kapferer, J., Laurent, G. (1985). Consumer Involvement Profile: A New Practical

Approach to Consumer Involvement. Journal of Advertising Research, 25(6). Virginia Anderson and Lauren Johnson. (1994). System Thinking Basis: from concept to

causal loops.California:Pagesus Communications. Walker, W., Harremoes, P., Rotmans, J., Van der Sluijs, J., Van Asselt, M., Janssen, P.,

Kroyer, von Krauss, M., (2003). Defining uncertainty: A conceptual basis for uncertainty management in model-based decision support. Integrated Assessment, 4(1)

113

ประวตผเขยน

ชอ นางสาว พรรณภทร มศรด วนเดอนปเกด การศกษา

19 มถนายน พ.ศ. 2532 2550 – 2553 : คณะสงคมสงเคราะหศาสตรมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ตาแหนง Strategy Planner ประสบการณทางาน 2558 : Strategy Planner

Rabbit’s Tale.co.,ltd 2558 : Insight Analyst Rabbit’s tale.co.,ltd 2557-2558 : Online Marketing SUFFIX.co.,ltd