HİZMET PAZARLAMASI Yrd.Doç.Dr. Alparslan Özmen

20.04.23 alparslan özmen 1

HİZMET PAZARLAMASIHİZMET PAZARLAMASI

Yrd.Doç.Dr. Alparslan ÖzmenYrd.Doç.Dr. Alparslan Özmen

2.hafta2.hafta

Hizmet Pazarlamasına GirişHizmet Pazarlamasına Giriş


Hizmet Pazarlaması Nedir?Hizmet Pazarlaması Nedir?

Hizmet pazarlaması, aktiviteler (eylemler), yararlar ve tatmin duygusu yaratan; dokunulmayan, hissedilemeyen, stoklanamayan, sahiplenemeyen, eşzamanlı olarak üretilen ve tüketilen ve adına hizmet denilen şeylerin tüketicilere ulaştırılması ile ilgili faaliyetler bütününe verilen isimdir.


Hizmet pazarlaması, genel olarak, mamul pazarlamasına benzer yol ve yöntemleri izlese de, pazarlama etkinliklerinin hizmet odaklı olarak gerçekleştirilmesi dolayısıyla, bir takım farklı uygulamalara sahiptir.


Hizmet sektörünün gelişmesine pek çok unsur etkide bulunmaktadır.

Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür:

1- Hizmet işletmeciliği her geçen gün uzman kişilerin sektöre girebilmelerine ortam hazırlamaktadır. Meslek odaları, birlikler ve kamu kurumlarının bu alandaki kısıtlamaları azalmaktadır. Dolayısıyla, çeşitli şekillerde uzmanlık belgesi sahibi olan girişimciler, büyük sabit yatırım gereksinmesi duymaksızın işlerini kolayca kurabilmektedirler.


2- Teknolojinin sağladığı kolaylıklar, hizmetin daha etkin ve verimli yayılmasını sağlamaktadır.

3- “Franchising” imtiyaz sisteminin gelişmesi ve yaygınlaşması, hizmet sektörüne olumlu yönde yansımaktadır.

4- Özellikle dayanıklı tüketim malları başta olmak üzere satış sonrası hizmeti gerektiren çeşitli mallarda işletmeler bu alana daha fazla önem vermeye başlamıştır.


HİZMET PAZARLAMASI ÇALIŞMALARININ GEÇİRDİĞİ

AŞAMALAR


Emekleme Dönemi (1980 öncesi)

Bu dönemde hizmet pazarlaması bir alt disiplin olarak kendini göstermektedir.

Daha sonra bu bağlamda, gelişmiş ülkelerde beyaz yakalılar adı verilen bankacılık, sigortacılık, emlakçılık, borsa, bankerlik iş alanlarına inşaat, ulaştırma, eğitim gibi sektörlerde gelişmiştir.


Ayaklarının Üzerinde Durma Dönemi (1980-1985)

Ayrı bir dal olarak ön plana çıkmaya başlamıştır.

Ampirik araştırmalara dayalı bilgilerde anlamlı gelişmeler hizmet kalitesi, hizmet karşılaşması, hizmet tasarımı ve yeni hizmetlerin geliştirilmesi gibi konulara yoğunlaşılmıştır.


İstikrarlı Gelişme Dönemi (1986’dan Günümüze)

Yeni bir hizmet pazarlaması yönetimi yaklaşımının konulması görüşü ortaya çıkmıştır.

Bu bağlamda, müşteriyi elde tutma, ilişki pazarlaması, yeşil pazarlama, marka, hizmetlerin uluslararasılaşması, sponsorluk, franchising gibi konular gündeme gelmiştir.


HİZMET PAZARLAMASI KARMA ELEMANLARI


Geleneksel Pazarlama Karmasında Hizmet

Ürün/hizmet, hizmetin üretilmesi ve sunulmasından oluşmaktadır.

Bu nedenle, hizmetin kaliteli sunumu, çalışanların hizmet üretiminde tutundukları tavır, giysileri, üretim süreci, markalaşma durumu ve üretim ortamının fiziksel özellikleri önem kazanmaktadır.


Hizmet pazarlamasında dağıtım tersine işlemektedir.

Yani mallarda olduğu gibi sunulan hizmetler tüketicinin ayağına götürülememekte; çoğu durumda olduğu gibi tüketicinin hizmetin üretildiği ortama gelmesi gerekmektedir.

Hizmetin dağıtım karmasında sergileme yerine “atmosfer” önem kazanmaktadır.


Hizmet pazarlamasında tutundurma karma elemanları hizmetin özelliğinden dolayı içerik değiştirmektedir.

Kişisel satışta insan unsurunun önemi iyice artarken, reklam uygulamaları hizmetin özelliği dolayısıyla ürünlerin fiziksel özelliklerinden ziyade bireylerin beş duyusu dışındaki algılarına yönelik olmak üzere değişim göstermektedir.

Burada doğrudan pazarlama da karmaya girmektedir.


Fiyat ise, hizmet pazarlamasında en az değişiklik göstermekle birlikte hizmetin özelliğinden dolayı müşterilerin ödedikleri paraya karşılık elde ettikleri hizmetin kalitesi konusunda tereddütler ortaya çıkarmaktadır.

Hizmet kalitesinin ölçümünde somut göstergelerin yerine soyut değişkenlerin dikkate alınması zorunluluğundan dolayı fiyat konusuna dikkat edilmelidir.


Genişletilmiş Pazarlama Karmasında Hizmet

İnsan (Person):

İnsan faktörü, hizmeti üreten işgörenler ve hizmeti satın alan müşterilerden oluşmaktadır.


Fiziksel Kanıtlar (Physical Evidence):

Hizmetin fiziksel kanıtları, hizmeti temsil eden bütün somut faktörleri içermektedir.

Süreç (Process):

Hizmetin üretimini ve tüketim için müşteriye ulaştırılmasını sağlayan prosedür, mekanizma ve faaliyetlerin akışına “süreç” verilmektedir.


HİZMET PAZARLAMASI ÇEVRESİ


Makro Çevre

Demografik Çevre

Ekonomik Çevre

Siyasal Çevre

Sosyo-kültürel Çevre

Teknolojik Çevre

Ulaştırma altyapısı

Doğal Çevre


Sektör Çevresi

Tedarik Kaynakları

Finansal Kuruluşlar

Paydaşlar


Faaliyet Çevresi

Rakipler

Ortaklar

Müşteriler

İşgörenler

Sendikalar


HİZMET PAZARLAMASI PLANLAMASI

Analiz

Hedefler

Stratejiler

Taktikler

Denetim


Pazarlama Planlamasının Yararları


Planlama Süreci

1.Aşama:Durum Analizi

2.Aşama:Vizyon, misyon, amaç ve hedeflerin belirlenmesi

3.Aşama:Stratejilerin belirlenmesi

4.Aşama: Uygulanacak planın seçimi

5.Aşama: Denetim ve düzeltme


Stratejilerin Belirlenmesi

1- Yoğun büyüme stratejisi

2- Bütünleştirici büyüme stratejisi

3- Çeşitlenerek büyüme stratejisi


YOĞUN BÜYÜME STRATEJİSİ

1-Pazara girme stratejisi

2-Pazar geliştirme stratejisi

3-Ürün geliştirme stratejisi


BÜTÜNLEŞTİRİCİ BÜYÜME STRATEJİSİ:

İleriye ve geriye doğru büyüme.

ÇEŞİTLENEREK BÜYÜME STRATEJİSİ:

Mevcut hizmet dizisine teknolojik, veya pazarlama sinerjisi sağlayacak yeni hizmetler eklemek.


Uygulanacak Planın Seçimi

1-Stratejik Plan

2-İşletme Planı

3-İşlevsel Plan

4-Büyüme Planı

5-Özellikli Plan


Denetim ve Düzeltme

Denetim çalışmasında bir takım ölçütler kullanılır. Bunlar arasında en çok başvurulan ölçüt performanstır. Buna göre şu konularda performans ölçülür.

1-Pazar payı

2-Satış analizi

3-Kar analizi

4-Pazarlama giderleri


Diğer yandan denetim çalışmasında bir takım verilerin temel alınması yoluna da gidilir. Bunlar;

1-Satış verileri

2-Gider verileri

3-Kar verileri

4-Gelir verileri


Documents

HİZMET PAZARLAMASI Yrd.Doç.Dr. Alparslan Özmen