Học phần Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử B2C

Khoa Thương mại điện tửĐại học Thương mại

B2C E-commerce

2008

Học phần Quản trị tác nghiệpthương mại điện tử B2C

PGS.TS. Nguyễn Văn [email protected] 0912.064692


B2C E-commerce

2008

Giới thiệu học phần• Số tín chỉ: 2 (30,3,9,3)• Mục đích:

–Trang bị cho sinh viên những kiến thức cơ bản về thương mại điện tử B2C và quản trị hoạt động tác nghiệp thương mại điện tử B2C

• Tài liệu chính: Bài giảng • Tài liệu tham khảo:

- Efraim Turban, David King, Jae K. Lee, Electronic Commerce 2009: A Managerial Perspective, Pearson International Edition

- Charles Denis, Tino Fenech, e-Retailing, Routledge, 2004

- Ben Sawyer, Dave Greely, Creating Stores on the Web, 2000

- Joanne Neidorf, Robin Neidorf, e-Merchant – Retail Strategies for e-commerce, Addison-Wesley, 2001

- Các tài liệu trên Internet


B2C E-commerce

2008

Nội dung học phần Chương 1. Tổng quan về bán lẻ điện tử và thương mại

điện tử B2C

Chương 2. Hoạch định tác nghiệp B2C và quản trị website bán lẻ điện tử của DN

Chương 3. Kế hoạch mặt hàng và kỹ thuật bán hàng trong bán lẻ điện tử

Chương 4. Quản trị bán hàng trong thương mại điện tử B2C

Chương 5. Quản trị dịch vụ khách hàng và quan hệ khách hàng trong thương mại điện tử B2C


B2C E-commerce

2008

Tổng quan về bán lẻ điện tử và thương mại điện tử B2C

PGS TS. Nguyễn Văn [email protected]

Chương 1


B2C E-commerce

2008

Nội dung chương 1

1.1. Khái niệm bán lẻ điện tử và TMĐT B2C

1.2. Thuận lợi khó khăn của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ

1.3. Các yếu tố của hệ thống tác nghiệp TMĐT B2C của DN

1.4. Các mô hình bán lẻ điện tử


B2C E-commerce

2008

1.1. Khái niệm bán lẻ điện tử và TMĐT B2C• Bán lẻ điện tử là việc bán háng hóa và dịch vụ qua Internet

và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình.

• Định nghĩa này bao hàm tất cả các hoạt động thương mại, tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng cuối cùng (chứ không phải khách hàng doanh nghiệp).

• Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, hình ảnh, được coi như một phần của TMĐT B2C, nhưng thường không được tính trong phạm vi của bán lẻ điện tử.

• Như vậy khái niệm bán lẻ điện tử không rộng bằng khái niệm TMĐT B2C. TMĐT B2C bao hàm bán lẻ điện tử như một bộ phận quan trọng nhất.

• Trọng tâm nghiên cứu ở đây là bán lẻ điện tử


B2C E-commerce

2008

Phân loại giao dịch TMĐT

Doanh nghiệpDoanh nghiệp(Business)(Business)

Người tiêu dùngNgười tiêu dùng(Consumer)(Consumer)

B2BB2B(Business-to-Business)

B2CB2C(Business-to-Consumer)

C2B C2C

Doanh nghiệpDoanh nghiệp(Business)(Business)

Người tiêu dùngNgười tiêu dùng(Consumer)(Consumer)

G2B G2CChính phủChính phủ(Government)(Government)

Chính phủChính phủ(Government)(Government)

B2C

C2G

G2G

Người bánNgười bán

Người muaNgười mua


B2C E-commerce

2008

1.2. Thuận lợi, khó khăn của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ

1.2.1 Khó khăn của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ- Thường chậm triển khai bán lẻ điện tử: do thiếu hiểu biết kỹ thuật, thiếu vốn đầu tư, thiếu các phương tiện thực hiện đơn hàng (thanh toán điện tử, logistics…). - Liên quan đến các vấn đề pháp lý (đặc biệt là các luật thuế)- Bán lẻ điện tử kém hiệu lực hơn so với bán trực tiếp mặt đối mặt (và nhiều khách hàng nói “không” đối với máy tính)- Kỹ năng của người bán hàng hình thành trong bán lẻ truyền thống tỏ ra kém tác dụng trong bán lẻ điện tử - Khách hàng quen với nhận thức là mua hàng trên mạng giá rẻ hơn ở các cửa hàng truyền thống. Điều này làm hạn chế hiệu quả kinh tế và sự mở rộng của bán lẻ điện tử. - Vấn đề chăm sóc khách hàng trong bán lẻ điện tử cũng khó khăn hơn so với bán lẻ truyền thống, đặc biệt trong các trường hợp thương mại qua biên giới


B2C E-commerce

2008

1.2.2 Ưu việt của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ

• Vị trí bán hàng là không quan trọng. Trong bán lẻ truyền thống, vị trí là yếu tố quan trọng nhất. Tuy nhiên, vị trí tốt tất yếu là đi liền với chi phí bỏ ra cao. Bán lẻ điện tử xóa nhòa yếu tố này.

• Diện tích bán hàng cũng không còn ý nghĩa • Cấu trúc xã hội-dân số học của người mua hàng điện tử

là hấp dẫn • Tiết kiệm chi phí lương cho nhân biên bán hàng và chi

phí duy trì các phương tiện bán hàng (tuy nhiên, chi phí cho tiếp xúc khách hàng Internet, việc bao gói và phân phối hàng hóa có thể sẽ cao hơn)


B2C E-commerce

2008

1.2.2 Ưu việt của bán lẻ điện tử đối với người bán lẻ

• Dễ dàng, thuận tiện trong việc tích hợp với quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và các hệ thống vi marketing (micro-marketing systems)

• Vấn đề trên, cộng với sự thuận tiện trong cung cấp thông tin, dẫn đến nhiều cơ hội đối với bán hàng bổ sung (cross-selling) Cross selling.doc và bán hàng nâng cao (Up-selling-up) Up Selling.doc

• Tiết kiệm chi phí lương cho nhân viên bán hàng và chi phí duy trì các phương tiện bán hàng (tuy nhiên, chi phí cho tiếp xúc khách hàng Internet, việc bao gói và phân phối hàng hóa có thể sẽ cao hơn)


B2C E-commerce

2008

1.2.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến thành công của bán lẻ điện tử

a, Tính chất của hàng hóaVới tất cả các điều kiện khác bằng nhau, trong môi trường trực tuyến, hàng hóa có những đặc trưng sau đây có khả năng tăng cao doanh thu hơn:

• Hàng hóa có thương hiệu được thừa nhận rộng rãi• Hàng hóa được bảo hành bởi những người bán hàng có độ

tin cậy cao hoặc nổi tiếng• Sản phẩm số hóa (phần mềm, nhạc, video..)• Hàng hóa giá trị không cao (đồ dùng văn phòng, vitamin…)• Hàng hóa thường mua (tạp phẩm, thuốc theo đơn bác sỹ..)• Hàng hóa có các đặc trưng chuẩn (sách, đĩa CD, vé máy

bay...) mà việc kiểm tra vật lý là không quan trọng• Hàng hóa được bao gói phổ biến mà khi mua không cần

mở bao bì (thực phẩm, sô cô la, vitamin…)


B2C E-commerce

2008

b, So sánh một số yếu tố của bán lẻ truyền thống và bán lẻ ĐT

Đặc trưng Bán lẻ truyền thống Bán lẻ điện tử

Sự mở rộng vật lý

Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu thêm nhiều địa điểm và không gian

Mở rộng cơ sở bán lẻ yêu cầu tăng công suất máy chủ và các phương tiện phân phối

Công nghệ Công nghệ tự động hóa bán hàng như các hệ thống POS (Point of Sale A.POS), máy bán hàng tự động (automat – A1124)

- Các công nghệ tiền phương (Front-end)

- Các công nghệ hậu phương (Back-end)

- Các công nghệ “thông tin”


B2C E-commerce

2008

b, Phát huy lợi thế, khắc phục bất lợi thế của bán lẻ ĐT Đặc trưng Bán lẻ truyền thống Bán lẻ điện tử

Quan hệ khách hàng

- Quan hệ bền vững hơn nhờ tiếp xúc trực tiếp

- Dễ dung hòa hơn trong các cuộc tranh cãi do tính hữu hình

- Mối quan hệ “vật lý”

- Kém bền vững hơn do tiếp xúc vô danh

- Kém dung hòa hơn trong các cuộc tranh cãi do tính vô hình

- Mối quan hệ “logic”

Cạnh tranh - Cạnh tranh địa phương

- Ít đối thủ cạnh tranh hơn

- Cạnh tranh toàn cầu

- Nhiều đối thủ cạnh tranh hơn

Cơ sở khách hàng

- Khách hàng thuộc khu vực địa phương

- Không vô danh

- Cần ít nguồn lực hơn để tăng tính trung thành của khách hàng

- Khách hàng thuộc khu vực rộng

- Vô danh

- Cần nhiều nguồn lực hơn để tăng tính trung thành của khách hàng


B2C E-commerce

2008

1.3. Các yếu tố của hệ thống tác nghiệp TMĐT B2C của DN

1.3.1 Các loại hàng hoá chủ yếu trong bán lẻ ĐT • Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng

truyền thống thì có thể bán được qua các kênh trực tuyến.

• Phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng CNTT-TT, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải…) mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với bán lẻ điện tử không phải như nhau

• Thời gian đầu tiên: Chủ yếu với các nhóm hàng như: sách, nhạc và phim DVD, tạp phẩm, trò chơi và phần mềm, thiết bị điện tử và máy tính, du lịch, quần áo. Về sau, lan rộng sang các nhóm hàng hóa và dịch vụ khác.


B2C E-commerce

2008

1.3.1 Các loại hàng hoá chủ yếu trong bán lẻ ĐT

• Phần cứng và phần mềm máy tính. Đây là loại sản phẩm bán trực tuyến nhiều nhất (Dell và Gateway với khoảng 20 tỷ USD doanh số năm 2004).

• Hàng điện tử dân dụng. ở Mỹ, khoảng 10-15% tổng số sản phẩm điện tử dân dụng được bán trực tuyến. Phổ biến là máy quay phim, máy in, máy quét và các thiết bị không dây (bao gồm các thiết bị trợ giúp cầm tay- PDA và điện thoại di động.

• Sản phẩm trang bị văn phòng. Cả TMĐT B2C và B2B đối với nhóm hàng này đều phát triển nhanh chóng (Doanh thu của hãng OfficeDepot.com đạt 13,6 tỷ USD năm 2004).


B2C E-commerce

2008


• Hàng thể thao. Hàng thể thao bán rất tốt trên Internet, thường kết hợp với bán lẻ truyền thống.

• Sách và âm nhạc. Các sản phẩm này có đặc điểm là dễ vận chuyển, mặt hàng phong phú, có nhiều lựa chọn, và giá tương đối thấp. Amazon.com và Barnesandnoble.com là các nhà bán sách lớn (khoảng 6,4 tỷ USD năm 2003)

• Phần cứng và phần mềm máy tính. Đây là loại sản phẩm bán trực tuyến nhiều nhất (Dell và Gateway với khoảng 20 tỷ USD doanh số năm 2004).

• Hàng điện tử dân dụng. ở Mỹ, khoảng 10-15% tổng số sản phẩm điện tử dân dụng được bán trực tuyến. Phổ biến là máy quay phim, máy in, máy quét và các thiết bị không dây (bao gồm các thiết bị trợ giúp cầm tay- PDA và điện thoại di động.


B2C E-commerce

2008


• Sản phẩm trang bị văn phòng. Cả TMĐT B2C và B2B đối với nhóm hàng này đều phát triển nhanh chóng (Doanh thu của hãng OfficeDepot.com đạt 13,6 tỷ USD năm 2004).

• Hàng thể thao. Hàng thể thao bán rất tốt trên Internet, thường kết hợp với bán lẻ truyền thống.

• Sách và âm nhạc. Các sản phẩm này có đặc điểm là dễ vận chuyển, mặt hàng phong phú, có nhiều lựa chọn, và giá tương đối thấp. Amazon.com và Barnesandnoble.com là các nhà bán sách lớn (khoảng 6,4 tỷ USD năm 2003)


B2C E-commerce

2008


• Đồ chơi: doanh thu bán đồ chơi tăng trưởng khả quan nhờ áp dụng dạng thức kinh doanh hỗn hợp “click and mortar”. Hai công ty Toys”R”Us và Amazon.com dẫn đầu thị trường.

• Sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp: Là nhóm sản phẩm có cơ cấu mặt hàng rất phong phú, bao gồm từ các vitamin, hàng mỹ phẩm cho đến đồ nữ trang, được nhiều nhà bán lẻ điện tử lớn và các cửa hàng trực tuyến kinh doanh trên mạng.

• Sản phẩm giải trí: Bao gồm hàng chục sản phẩm, từ vé tham dự sự kiện (ticketmaster.com), đến các trò chơi trả tiền, thu hút hàng chục triệu người dùng mạng.

• Trang phục và quần áo: áo sơ mi, quần âu và dày dép may đo qua mạng


B2C E-commerce

2008


• Đồ trang sức. Trong tổng số doanh thu 45 tỷ USD mỗi năm, doanh thu bán đồ trang sức trực tuyến chiếm khoảng 2 tỷ USD năm 2004. với các hãng hàng đầu là Blue Nil.Inc., Diamond.com, Ice.com, tiếp theo là Amazon.com và eBay.com. Dự đoán kinh doanh đồ trang sức sẽ vươn lên vị trí thứ 6 trong các nhóm hàng bán trực tuyến.

• Ô tô. Ô tô mới được bán qua mạng, dự đoán trong vài năm sắp tới sẽ vươn lên một trong các vị trí đầu tiên. Gần như hầu hết các nhà sản xuất, bán lẻ, các loại hình doanh nghiệp hỗn hợp (“click and mortar”) lẫn doanh nghiệp thuần túy Internet đang xúc tiến triển khai kênh bán hàng này. Thị trường bao hàm cả ô tô mới và cũ, ô tô chở thuê và ô tô cho thuê, phụ tùng ô tô, các dịch vụ đi kèm như dịch vụ tài chính, bảo hành, bảo hiểm


B2C E-commerce

2008


• Các dịch vụ. Doanh thu trong các ngành dịch vụ, đặc biệt là du lịch, mua bán chứng khoán, ngân hàng điện tử, bất động sản và bảo hiểm tăng tên nhanh chóng; ngân hàng trực tuyến và thanh toán hóa đơn trực tuyến, mua vé trực tuyến.

• Các hàng hóa khác.

- Thuốc chữa bệnh theo đơn bác sỹ

- Dịch vụ nhận đặt đóng giày

- Các sản phẩm chuyên môn hóa hoặc phục vụ thị trường hẹp (nich products), đặc thù. Internet tạo ra một một thị trường mang tính mở và toàn cầu và không thay thế được cho các nhà bán lẻ muốn bán các sản phẩm rất đặc thù, ví dụ các lon Coca Cola cổ (Antiquebottle.com), hoặc dầu cây trà (Teatree.co.uk).


B2C E-commerce

2008

1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

1.3.2.1 Tổng quan về dân số học người dùng mạng1.3.2.1 Tổng quan về dân số học người dùng mạng Gần 1/4 dân số thế giới - khoảng 1,4 tỉ người - thường

xuyên sử dụng Internet. Sẽ tăng lên 1,9 tỉ, tức khoảng 1/3 số dân toàn thế giới vào năm 2012 (Ở Việt Nam cuối năm 2009 khoảng gần 23 tr.người dùng Internet)

Một nửa số người dùng Internet có mua sắm trên mạng. Tới năm 2012, hơn 1 tỉ khách hàng trực tuyến (B2C) sẽ trao đổi lượng hàng hoá trị giá 1,2 ngàn tỉ đô la, trong khi giao dịch B2B gấp 10 lần, đạt tới 12,4 ngàn tỉ


B2C E-commerce

2008

1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử 1.3.2.2 1.3.2.2 Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năngNghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng

Các vấn đề chung:- Ai sẽ là khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm của nhà bán lẻ điện tử? - Nhà bán lẻ điện tử sẽ định hướng tới dải khách hàng rộng lớn hay phân khúc thị trường hẹp? - Phần lớn khách hàng của anh có gì? - Liệu khách hàng của anh có cần đến sản phẩm của anh không? - Liệu có cần tuyên truyền phổ biến cho họ về giá trị cũng như sự tồn tại của sản phẩm đó không? - Liệu họ có phải là các khách hàng mua lặp lại nhiều lần không, hay sản phẩm của anh chỉ cần mua một lần trong đời?


B2C E-commerce

2008

1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử 1.3.2.2 1.3.2.2 Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năngNghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng

Các vấn đặc thù:- Khách hàng của anh đã sẵn sàng trực tuyến hay sẽ nhanh

chóng sẵn sàng trực tuyến hay không? Cái gì sẽ thúc ép họ chuyển sang trực tuyến nếu họ chưa sẵn sàng?

- Thị trường mục tiêu đã có và đã sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng hay chưa? Mức độ sẵn sàng sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng như thế nào?

- Có các loại site, cũng như các cửa hàng bán lẻ điện tử tương tự và các loại khác chưa, như thế nào?

- Các thành viên của thị trường mục tiêu có thăm viếng thường xuyên hay không, hay thăm viếng một cách tình cờ? Việc nghiên cứu các vấn đề như vậy giúp phân lát thị trường tiềm năng tổng quát thành nhiều loại hình và nghiên cứu tiếp tục trong tương lai.


B2C E-commerce

2008

1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử1.3.2 Khách hàng trong bán lẻ điện tử 1.3.2.2 1.3.2.2 Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năngNghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năngPhân loại những người dùng Web:- Người đơn giản (Simlifier): chỉ viếng thăm một số ít các site chọn lọc, không

viếng thăn tràn lan. Người đơn giản xác định các site bán lẻ mà họ thích, rất ít tìm kiến các địa chỉ mua sắm mới. Thích sự thuận tiện đến cùng, không ưa thích các đặc trưng bổ sung (như phòng chat, quảng cáo pop-up…).

- Người lướt sóng (Surfer): chi phí rất nhiều thời gian và tiền bạc trên Web. Chiếm 8% trong số người dùng tích cực, nhưng chiếm tới 32% tổng thời gian trực tuyến. Người lướt sóng liên tục tìm kiếm kinh nghiệm mua sắm mới, thông tin mới.

- Người kết nối (Connector): luôn muốn thử nghiệm với Web. Chiếm khoảng 36% số người dùng tích cực; 42% trong số họ là đã mua hàng trực tuyến. Có xu hướng tìm những thương hiệu nổi tiếng mà họ đã biết và tin cậy khi họ dự định mua hàng trực tuyến.

- Người mua bán kiếm lời (Bargainer): sử dụng Web trước hết để săn tìm phi vụ mua bán, đồ mua bán trao tay thỏa mãn thú vui săn tìm. Để hấp dẫn lôi kéo người săn đồ rẻ, site cần đáp ứng yêu cầu của họ mua để bán, kiếm được giá cao, thân thiện với họ. Nhóm người này chiếm tới 50% tổng số người dùng ở eBay.


B2C E-commerce

2008

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

Khái niệm:

- Hỗn hợp bán lẻ điện tử là tập hợp các công cụ và kỹ thuật mà các nhà bán lẻ điện tử sử dụng để cung cấp giá trị cho khách hàng.

- Đây là sự phát triển của marketing hỗn hợp (marketing mix), đặc thù hơn đối với bán lẻ và bán lẻ điện tử.


B2C E-commerce

2008

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT Phối thức 4Ps: Marketing hỗn hợp được E. Jerome McCarthy (1960) giới thiệu rộng rãi như một tổ hợp “4Ps”: Place (vị trí), Product (sản phẩm), Price (giá) và Promotion (xúc tiến). - “Place” ám chỉ các cách thức mà một tổ chức sử dụng để đem lợi ích của hàng hóa và dịch vụ đến các khách hàng dự định, đó là các kênh phân phối. - “Product” có thể là sản phẩm hoặc dịch vụ, và tất cả các cách thức mà một tổ chức gia tăng giá trị cho khách hàng. - “Price” không chỉ là giá cả niêm yết phải trả, mà bao hàm tất cả các vấn đề như chính sách định giá, lợi nhuận trong phân phối... - “Promotion” không chỉ là “xúc tiến bán hàng”, mà bao gồm tất cả các cách thức mà sản phẩm được xúc tiến đến khách hàng – từ quảng cáo in tới các website.


B2C E-commerce

2008


Phối thức 4Cs: Một phát triển lý luận về marketing hỗn hợp là lý luận về “4Cs” (Lauterborn, 1990). Trong khi 4Ps chú trọng tới góc độ từ người bán hàng thì “4Cs” nhấn mạnh tới các mong muốn và mối quan tâm của khách hàng hơn “4Ps”.

“4Cs” bao gồm:

- Convenience for the customers (Sự thuận tiện đối với khách hàng),

- Customer value and benefits (Giá trị và lợi ích cho khách hàng),

- Cost to the customer (Chi phí đối với khách hàng), và

- Communication (Truyền thông, muốn nói tới quan hệ khách hàng).


B2C E-commerce

2008

1.3.3 Các yếu tố của phối thức (hỗn hợp) bán lẻ ĐT1.3.3 Các yếu tố của phối thức (hỗn hợp) bán lẻ ĐT P1 (Place) và C1 (Convenience for the customers):

P1 C1

Bán lẻ truyền thống

Vị trí cửa hàng, các phương pháp quản lý việc xếp đặt hàng hóa, nơi người ta muốn chúng cần phải có mặt, để làm sao chúng được khách

hàng mua

Các quyết định về tính thuận tiện bao gồm vị trí các kệ hàng và sắp xếp hàng trên kệ.

Bán lẻ điện tử

- Vị trí cửa hàng (Khi doanh nghiệp có cả kênh truyền thống)

- Địa điểm ảo và việc dễ dàng tìm thấy website. Phải đăng ký với các công cụ tìm kiếm, vị trí trên các phố buôn bán điện tử (e-malls) và đường liên kết tới các site liên kết

Các vấn đề then chốt như thiết kế website, như điều hướng, sắp xếp menu và sự dễ

dàng mua hàng


B2C E-commerce

2008

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT P2 (Price) và C2 (Customer value and benefits):

P2 C2

- “Price” có thể là một cái gì đó mà doanh nghiệp yêu cầu khách hàng phải trả khi mua sản phẩm của họ.

- Khách hàng trực tuyến quen với tâm lý là giá hàng bán trên mạng thấp hơn giá hàng trong cửa hàng truyền thống

- “Cost to the customer” thể hiện chi phí thực tế mà khách hàng sẽ phải trả. - Chi phí thực tế đối với khách mua hàng trực tuyến thường cao hơn so với mua hàng truyền thống


B2C E-commerce

2008

1.3.3Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT1.3.3Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT

P3 (Product) và C3 (Cost to the customer):

P3 C3

- Là tập hợp các sản phẩm, dịch vụ mà DN cung ứng cho khách hàng

- Bán lẻ ĐT có thế mạnh trong việc cung ứng dải sản phẩm rộng hoặc sâu (khộng bị phụ thuộc vào giới hạn vật lý và cơ sở khách hàng địa phương)

- “Giá trị và lợi ích cho khách hàng”, là tập hợp các dịch vụ và sự thỏa mãn mà khách hàng mong muốn- Bán lẻ truyền thống có thể cung cấp các dịch vụ đem lại sự thỏa mãn tốt hơn cho khách hàng. Bán lẻ ĐT cần cung cấp thông tin chi tiết tối đa cho khách hàng.


B2C E-commerce

2008

1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT1.3.3 Các yếu tố của hỗn hợp (phối thức) bán lẻ ĐT P4 (Promotion) và C4 (Communication and customer relationship):

P4 C4

- Xúc tiến đề xuất các cách thức mà công ty sử dụng để thuyết phục khách hàng mua hàng

- Truyền thông là quá trình hai phía, bao hàm cả thông tin phản hồi từ khách hàng đến nhà cung ứng- Truyền thông không chỉ là quảng cáo, mà là tất cả các cách thức mà nhà bán lẻ giao tiếp với khách hàng của họ, bao gồm cả các tổng quan nghiên cứu marketing, quan hệ công chúng (PR), thư tín trực tiếp, thư điện tử, Internet, cơ sở dữ liệu marketing và các chương trình khách hàng trung thành (Loyalty Schemes)


B2C E-commerce

2008


Phối thức 7Cs và bổ sung các yếu tố: -Đã có đề xuất sơ đồ phối thức bán lẻ 7Cs, trong đó bổ sung Computing and Category management issues (Các vấn đề quản trị máy tính và phân loại); Customer Franchise (Trao quyền cho khách hàng) và Customer care and service (Chăm sóc và dịch vụ khách hàng). -Một số tác giả khác đề nghị bổ sung các yếu tố phụ khác như “Content” (nội dung), “Customization” (đáp ứng yêu cầu khách hàng) – nằm trong yếu tố Customer value and benefits (giá trị và lợi ích cho khách hàng); “Connectivity”(tính liên kết - trong yếu tố Convenience); “Community” (tính cộng đồng – trong yếu tố Customer care and service ); “Concern” (Mối quan tâm – cũng trong yếu tố Customer care and service).


B2C E-commerce

2008

1.4. Các mô hình bán lẻ điện tử1.4. Các mô hình bán lẻ điện tử1.4.1 Sơ đồ chung về một nhà bán lẻ điện tử1.4.1 Sơ đồ chung về một nhà bán lẻ điện tử

- Bán lẻ điện tử có thể được thực hiện từ nhà bán lẻ và nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Người bán hàng có tổ chức riêng của mình, và cũng cần mua hàng hóa và dịch vụ từ những người khác, thường là từ các doanh nghiệp (TMĐT B2B). - Hình 1.1 cho thấy bán lẻ điện tử được thực hiện giữa người bán (nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất) và người mua. Hình vẽ cũng chỉ ra các giao dịch TMĐT và các hoạt động có liên quan khác, vì chúng có thể ảnh hưởng đến bán lẻ điện tử


B2C E-commerce

2008

1.4. Các mô hình bán lẻ điện tử1.4. Các mô hình bán lẻ điện tử1.4.1 Sơ đồ chung về một nhà bán lẻ điện tử1.4.1 Sơ đồ chung về một nhà bán lẻ điện tử

Đối tác kinh doanh

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

Đối tác kinh doanh

B2B và quản trị

chuỗi cung ứng

Nhà phân phối

Quan hệ với các nhà phân phối/Nhà cung ứng. Mục tiêu: Tối ưu hóa quan hệ với các đối tác kinh doanh và giảm chi phí

Khách hàng

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

Đối táckinh doanh

B2C và các ứng dụng nhằm quan hệ với khách hàng. Mục đích: Tối ưu hóa quan hệ kinh doanh với khách hàng, tăng hiệu quả dịch vụ và doanh thu

Các hoạt động bên trong. Mục đích: Thuận lợi hóa các tác nghiệp bên trong và tăng năng suất

Bán hàng B2C,

Marketing và CRM

CÔNG TY

Doanh nghiệp bán lẻđiện tử

Kế hoạch hóa nguồn lực doanh nghiệp ERP. “Xương sống DN”


B2C E-commerce

2008

1.4. Các mô hình bán lẻ điện tử1.4. Các mô hình bán lẻ điện tử1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử

Các mô hình bán lẻ điện tử có thể được phân loại theo một số cách thức. - Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng hóa chuyên dùng), - Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực), - Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao dịch, mô hình thu phí đăng ký, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên kết và các mô hình theo các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình thể thao, phí thuê giấy phép, phí thuê sử dụng phần mềm..). - Theo kênh phân phối (được sử dụng dưới đây).


B2C E-commerce

2008


Phân biệt 5 mô hình bán lẻ điện tử theo kênh phân phối :

- Mô hình nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực tuyến. Phần lớn các nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua bưu điện truyền thống (như Sharp Image, Lands End) bổ sung thêm một kênh phân phối khác: Internet. Một số nhà bán lẻ khác tiếp tục vận hành các cửa hàng vật lý, nhưng kênh phân phối chủ yếu của họ hiện giờ là marketing trực tiếp.

- Bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất. Các nhà sản xuất, như Dell, Nike, Lego, Godiva và Sony bán hàng trực tuyến trực tiếp từ các site công ty đến các khách hàng cá nhân. Phần lớn các nhà sản xuất là vận hành TMĐT hỗn hợp (“click and mortar”). Họ cũng vừa bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa bán thông qua các đại lý bán lẻ.


B2C E-commerce

2008


- Nhà bán lẻ điện tử thuần túy. Các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa hàng vật lý. Họ chỉ bán hàng trực tuyến. Amazon.com là một ví dụ của Nhà bán lẻ điện tử thuần túy.

- Nhà bán lẻ hỗn hợp. Đây là các nhà bán lẻ truyền thống có thêm website bổ sung (Ví dụ: Walmart.com, Homedepot.com, Sharperimage.com).

- Các phố Internet. Các phố này bao gồm một số lượng lớn các cửa hàng độc lập.


B2C E-commerce

2008

1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử1.4.2 Một số mô hình bán lẻ điện tử

a, Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư- Theo nghĩa rộng, marketing trực tiếp là marketing được thực hiện không qua các trung gian. Các nhà marketing trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng, bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống.

- Các hãng với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư có lợi thế khi chuyển sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác nghiệp xử lý thanh toán, quản trị tồn kho và thực hiện đơn hàng tốt.

- Ví dụ điển hình thành công của mô hình này là Lands End. Trước khi có Internet, Công ty giới thiệu sản phẩm qua các calalog in giấy và nhận đơn đặt hàng qua thư. Khi có Internet, Website của Lands End (LandsEnd.com) giới thiệu tất cả catalog sản phẩm của công ty.


B2C E-commerce

2008


a, Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư- Bên cạnh việc giới thiệu các catalog sản phẩm, LandsEnd.com còn cho phép các khách hàng nữ giới xây dựng và lưu giữ mô hình 3 chiều cơ thể của mình. Sau đó website tư vấn giới thiệu các loại quần áo hợp nhất đối với mỗi mô hình và tư vấn kích cỡ dựa trên các số đo của khách hàng. - Khách hàng nam giới được sử dụng một tính năng gọi là “Oxford Express” để xếp thứ tự (sort) hàng trăm loại vải, kiểu dáng, cổ áo và tay áo. Tài khoản mua sắm của từng cá nhân cũng có sẵn trên website. Rất dễ dàng đặt hàng và may đo quần áo. Khoảng 40% quần bò jeans và quần chino là được mua theo kiểu may đo trên website. -Khách hàng có thể sử dụng website để theo dõi tình trạng đơn hàng của mình. - Lands End vận hành 16 chi nhánh thực ở Mỹ và 3 ở Anh. Hàng nhận theo đơn trực tuyến được vận chuyển từ các chi nhánh phân phối này. Năng lực thực hiện đơn hàng cho phép khách hàng tại Mỹ có thể nhận được hàng sau 2 ngày kể từ ngày đặt đơn.


B2C E-commerce

2008


b, Mô hình bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất - Người bán hàng có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, và người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm qua quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất. Hãng Dell đầu tiên sử dụng marketing trực tiếp kết hợp với tiếp cận bán hàng qua đơn đặt hàng, cung cấp hàng hóa của họ theo yêu cầu riêng của khách hàng.. - Các hãng ô tô trước kía chỉ phân phối ô tô qua các đại lý bán ô tô. Khi một khách hàng mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi nhiều tuần lễ hoặc nhiều tháng cho đến khi lô sản phẩm xuất xưởng có được chiếc ô tô như mong đợi. Nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem các tính năng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất các sản phẩm mà họ dự định bán. Trong một số trường hợp, một số ô tô sẽ phải bán giá thấp vì không phù hợp nhu cầu thị trường.


B2C E-commerce

2008


b, Mô hình bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất - Các nhà sản xuất ô tô trước kia đã hoạt động theo cách

thức “sản xuất cho tồn kho”: ô tô được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển - lưu chờ bán tại kho đại lý. Hãng GM (General Motors) ước lượng Hãng phải duy trì lưu kho ô tô chưa bán được trị giá tới 40 tỷ USD trong các kênh phân phối của mình.

- Hãng Ford và GM, và nhiều hãng ô tô khác thiết lập kế hoạch triển khai chương trình sản xuất ô tô theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính. Chuyển từ “sản xuất cho tồn kho” sang “sản xuất theo đơn đặt hàng”. Điều này cho phép cắt giảm tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng nhận được chiếc ô tô theo mong muốn của họ trong thời gian ngắn nhất (ví dụ trong 1-2 tuần lễ).


B2C E-commerce

2008


b, Mô hình bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất - Một ví dụ về xu hướng theo đơn đặt hàng đáp ứng yêu cầu đại chúng (buil-to-order mass customization) là hãng Jaguar. Người mua ô tô của Jaguar có thể xây dựng chiếc ô tô mà mình tưởng tượng ra một cách trực tuyến trên website của Jaguar. Trên site này, khách hàng có thể thiết kế các tính năng và các bộ phận xe, quan sát xe trực tuyến, định giá xe và sau này nhận xe ở một đại lý gần nhất. Sử dụng website, khách hàng có thể quan sát hơn 1250 phối hợp hình dáng khác nhau trong số vài triệu, quay hình ảnh 360 độ, và nhìn thấy giá cập nhật tự động phụ thuộc vào tính năng và chi tiết thêm bớt. Sau khi lưu giữ xe trong garage ảo, khách hàng có thể quyết định mua xe và lựa chọn đại lý giao xe thuận lợi nhất. Khách hàng có thể theo dõi, nhìn thấy qua mạng quá trình sản xuất ô tô mà mình đã đặt mua.


B2C E-commerce

2008


c, Mô hình các nhà bán lẻ điện tử thuần túy

- Các nhà bán lẻ điện tử ảo (thuần túy) là các công ty bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý.

- Amazon.com là ví dụ trước tiên cho các nhà bán lẻ điện tử thuộc loại này. - Các nhà bán lẻ điện tử ảo có lợi thế liên quan đến tổng chi phí thấp và các quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý. Các nhà bán lẻ điện tử có thể thuộc loại kinh doanh hàng hóa đa dụng hoặc hàng hóa chuyên dụng.

- Nhà bán lẻ điện tử thuộc loại kinh doanh hàng hóa đa dụng như LaYoYo (Layoyo.com) bán đĩa DVD,VCD, đĩa nhạc CD đa dạng các thể loại trên Internet và chào bán một danh mục rất phong phú sản phẩm đến nhiều nhóm người dùng khác nhau trên một địa bàn rộng mà không duy trì một hệ thống các cửa hàng bán lẻ thực.

- Các nhà bán lẻ điện tử kinh doanh hàng hóa chuyên dụng hoạt động trong một thị trường hẹp (ví dụ Cattoys.com). Các doanh nghiệp kinh doanh chuyên sâu như vậy không thể tồn tại trong thế giới vật lý vì họ không có đủ khách hàng


B2C E-commerce

2008


d, Mô hình các nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp

- Một hãng đồng thời vận hành cả các cửa hàng vật thể, cả các site bán lẻ trực tuyến được gọi là nhà bán hàng hỗn hợp “click and mortar” trên mô hình kinh doanh đa kênh. - Ví dụ: các cửa hàng bách hóa của Macys (Macys.com) hoặc Sears (Sears.com), các cửa hàng hạ giá của Wal-Mart (waltmart.com).

- Mặc dù có thể có các lợi thế khi là nhà bán hàng ảo, như tổng chi phí thấp, vẫn còn nhiều trở ngại đối với kinh doanh ảo. Do vậy, nhiều chuyên gia cho rằng người chiến thắng cuối cùng trên một phân đoạn thị trường sẽ là các công ty phát hiện và tận dụng được các lợi thế của cả kinh doanh truyền thống và ảo, nghĩa là sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp “click and mortar”.


B2C E-commerce

2008


e, Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến

Phố trực tuyến bao gồm hai loại: Danh mục tham khảo và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ.

- Danh mục tham khảo. Loại phố này về cơ bản là một danh mục được tổ chức theo sản phẩm. Các tờ catalog hoặc quảng cáo biểu ngữ (banner ads) trên site quảng cáo các sản phẩm hoặc cửa hàng. Khi người dùng mạng kích chuột vào một sản phẩm hoặc một cửa hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch. Một ví dụ về danh mục là Hawaii.com/marketplace. Các cửa hàng tham gia trên site có thể cùng sở hữu site, hoặc trả phí đăng ký, hoặc trả hoa hồng cho một bên thứ ba (ví dụ một portal) thực hiện quảng cáo logo cho họ. Loại hình bán lẻ này về cơ bản thuộc loại marketing liên kết.


B2C E-commerce

2008


e, Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến

- Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ. Trên các phố với các dịch vụ chia sẻ, người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển. Phố chủ có thể cung cấp các dịch vụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng độc lập thực hiện. Chủ các cửa hàng trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website. Choicemall.com là một ví dụ thuộc loại này. Một ví dụ về site phố với các dịch vụ chia sẻ là Yahoo. Yahoo lưu trú Cattoys.com. Khi một người dùng mạng đi vào Yahoo, kích chuột vào toys, rồi kich vào cattoys, người dùng sẽ được dẫn tới cửa hàng của Cattoys.com. Bằng cách khác, người dùng có thể trực tiếp vào Cattoys.com, trong trường hợp này, người dùng không thể nhận ra mình đang ở môi trường của Yahoo, mà chỉ nhận biết điều này khi kiểm tra thanh toán. Trong trường hợp tốt nhất, khách hàng khi vào các cửa hàng khác nhau trong cùng một phố, họ chỉ phải sử dụng một giỏ hàng, và trả tiền một lần. Khả năng như vậy Yahoo đã được cung cấp.


B2C E-commerce

2008


d, Các mô hình B2C khác

Một số mô hình khác được sử dụng trong TMĐT B2C. Một số mô hình sử dụng trong B2C đồng thời cũng được sử dụng trong TMĐT B2B, B2B2C, G2B và các loại hình TMĐT khác.

Bảng 1.6: Một số mô hình kinh doanh B2C khác

Tên mô hình Mô tả

Trung gian giao dịch

Trung gian điện tử giữa người mua và người bán. Phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch, thị trường lao động, mua bán chứng khoán và bảo hiểm

Cổng thông tin Bên cạnh thông tin, phần lớn các cổng cung cấp các đường link tới các thương gia (các thương gia trả hoa hồng cho dịch vụ này). Một số cung cấp dịch vụ lưu trú và phần mềm Ví dụ store.yahoo.com, một số còn kiêm bán hàng


B2C E-commerce

2008





Cổng cộng đồng Kết hợp các dịch vụ cộng đồng với bán hàng, marketing liên kết (ví dụ:

virtualcommunities.start4all.com)

Người tạo lập và phổ biến nội dung

Cung cấp nội dung cho đại chúng (thời sự, tin chứng khoán...). Đồng thời cũng tham gia vào chuỗi tin tức (cyndication chain) (ví dụ: espn.com, reuters.com,

cnn.com)


B2C E-commerce

2008






Marketing lan tỏa (Viral marketing)

Sử dụng thư điện tử hoặc SMS để quảng cáo. Cũng có thể bán hàng trực tiếp qua các liên kết (ví dụ:

blueskyfrog.com)

Nhà tạo thị trường Tạp lập và quản lý các chợ nhiều đến nhiều (ví dụ: chemconnect.com), hay các site đấu giá (ví dụ:

ebay.com, dellauction.com), tập hợp những người mua hoặc những người bán (ví dụ

ingrammicro.com)


B2C E-commerce

2008






Sản xuất theo đơn đặt hàng

Các nhà sản xuất thực hiện việc thích ứng hóa hàng hóa và dịch vụ của mình với nhu cầu khách hàng qua đơn đặt hàng trực tuyến (ví dụ: dell.com, nike.com; jaguar.com)

B2B2C Một nhà sản xuất bán hàng cho doanh nghiệp, doanh nghiệp phân phối cho khách hàng cá nhân

Nhà cung cấp dịch vụ Cung cấp các dịch vụ thanh toán trực tuyến, thực hiện đơn hàng (phân phối), an ninh (ví dụ: paypal.com, escrow.com)

Documents

Học phần Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử B2C