Hodnocení, realizace a kontrolní etapa

Hodnotí se tři skupiny kriterií:

A)Prospěšnost – žádoucnost

1. Jak navržená strategie pomáhá dosažení cílů?2. Je přijatelná míra rizika, která je spojená se

strategií?3. Je strategie koherentní (v souladu) s tím, na co

klade důraz vedení (vrcholový management)?4. Napomáhá strategie vyváženému

výrobkovému portfoliu? 5. Je přijatelný vyžadovaný objem investic?

B) Proveditelnost

6.Jsou řešitelné praktické problémy (technického, technologického, personálního charakteru), spojené se strategií?

C)Komerční životaschopnost

7. Poskytne strategie hledaný zisk, cash - flow?

8. Je strategie v souladu se systémem firmy?

9. Bude strategie účinná při možných odvetných opatřeních ze strany konkurentů?

Hledáme tedy optimální strategii – strategie je optimální, jsou-li ostatní uvedené horší. Co je horší a lepší je opět subjektivní.

Realizační etapa

• Uvedení marketingového plánu efektivním způsobem do každodenní praxe

• Soubor aktivit, v rámci kterých se marketingové plány stávají skutečností (čísla se mění v reálné výrobky)

1. Realizace mkg.plánu prostřednictvím prováděcích programů

Faktická realizace a její řízeníVzájemná kooperaceKoordinace činnostíMotivaceStanovení odpovědnostikomunikace

Činnosti

Časové harmonogramyUstanovení odpovědnosti za jednotlivé činnosti

Dokumenty

2. Vytvoření mkg.organizace vhodné pro realizaci mkg.plánu s ohledem na celkové uspořádání podniku

Organizační začlenění mkg.útvaru do org.struktury

Činnosti

Schéma organizačního uspořádáníPopisy jednotlivých činností

Dokumenty

Realizace mkg.plánu prostřednictvím prováděcích programů

• Realizace=Uvedení plánovaných akcí do každodenního života

• Kooperace=součinnost všech pracovníků• Koordinace=soulad všech činností• Motivace=různé způsoby motivace• odpovědnost=delegování konkrétní

odpovědnosti• Komunikace=oficiální i neoficiální

informační toky

Vytvoření vhodné mkg.organizace

• Dokumenty zahrnují organizační schémata

popisy jednotlivých činností

Klíčové principy a metodické zásady

• Kvalitní systémové řízení• Rychlé, přímočaré a maximálně jednoduché

předávání rozhodnutí• Stanovení způsobu, metod a postupů pro

dosažení vytipovaných cílů• Nepřehlížet dílčí kroky a jednotlivé detaily• Přesné vymezení úkolů,odpovědnosti• Vytipování vůdčích osobností• Být blízko zákazníka

Marketingové plány a strategieMarketingová realizace

Dobré (vhodné) Špatné (nevhodné)

Dobrá (efektivní) Úspěchy (dobré plány, dobrá realizaceProgram, vedoucí k dosažení mkg. cílů

Potíže (špatné plány, dobrá realizace)Nezbytné přijmout určitá opatření

Špatná (neefektivní)

Potíže Nezdary

127

Kontrolní etapa

• Kompletně sleduje a posuzuje výsledky marketingového úsilí

• Úkol: prověřovat kontinuálně a systematicky základní strategické premisy

• 2.zaměřit se na faktickou strategickou výkonnost

Tři klíčové prvky kontroly

Standardyvýkonnost

i

Zhodnocenávýkonnost

Nezbytnékorekce

Proces realizační kontroly

Porovnání výsledků

Marketingový plán

Marketingová realizace

Zjištění odchylky

Diagnózapříčin

Nápravné opatření

Zpětné vazby (revize cílů)

Zpětné vazby (revize implementace)

Hodnocení

• Analýza prodejů (objemy prodejů, tržní podíl, relativní tržní podíl)

• Analýza nákladů

• Analýza ziskovosti

• Marketingový audit