Upload
theodoor-smeets
View
217
Download
3
Embed Size (px)
Citation preview
Hoofdstuk 15 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie
Leerdoelen• De belangrijkste promotie-instrumenten benoemen en de
factoren bespreken die je kunt gebruiken bij het vormgeven van de algehele promotiemix;
• Het proces en de voordelen van een geïntegreerde marketingcommunicatie bespreken bij het communiceren van waarde voor klant;
• De stappen beschrijven die je moet nemen om een effectieve marketingcommunicatie tot stand te brengen;
• Uitleggen welke methoden je kunt gebruiken om het promotiebudget vast te stellen en welke factoren het ontwerp van de promotiemix beïnvloeden.
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Geïntegreerde marketingcommunicatie-
strategie
Deel 1 Deel 2 Deel 3
Deel 4 Deel 5 Deel 6Promotie
Deel 7 Deel 8 Deel 9
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Inleiding
Het bedrijf heeft te maken met een complex communicatiesysteem.
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
De promotiemix
De promotiemix, ook wel marketingcommunicatie-mix genoemd, is het mengsel van reclame, sales promotion (promotionele actie), public relations, persoonlijke verkoop en direct marketing waarmee het bedrijf zijn marketing- en reclamedoelstellingen probeert te verwezenlijken.
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Geïntegreerde marketingcommunicatie
• Het nieuwe landschap van marketingcommunicatie– Minder massacommunicatie, meer gerichte communicatie– Verschuiving richting gesegmenteerde marketing
• Het veranderende model van marketingcommunicatie
• De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Geïntegreerde marketingcommunicatieHet concept waarin het bedrijf alle communicatiekanalen zorgvuldige integreert en coördineert, zodat er een heldere, consistente en overtuigende over de organisatie en haar producten wordt overgebracht.
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Een overzicht van het communicatieproces
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie
• De keuze van de communicatiedoelgroep• De communicatiedoelstellingen bepalen
AIDA-model en andere hiërarchische response-modellen
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Hiërarchische response-modellen
Communi-cationsModel
AIDAModel
Innovation-AdoptionModel
Hierarchy-of-Effects Model
Stages
Cognitivestage
Affectivestage
Behaviorstage
Awareness
Trial
Adoption
Interest
Evaluation
Purchase
Liking
Preference
Conviction
Awareness
Knowlege
Attention
Interest
Desire
Action Behavior
Attitude
Intention
Exposure
Reception
Cognitiveresponse
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie
• Een boodschap ontwerpen– Inhoud: rationeel, emotioneel, moreel– Structuur van een boodschap– Vormgeving
• Het medium kiezen– Persoonlijke communicatiekanalen– Niet-persoonlijke communicatiekanalen– De ‘boodschapper’ selecteren
• Feedback verzamelenPrincipes van marketing – Hoofdstuk 15
Stappen bij het ontwikkelen van effectieve communicatie
• Feedback verzamelen: resultaten meten
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen
Het totale promotiebudget opstellen• Wat het bedrijf kan missen• Budgettering naar percentage van de omzet• Concurrentiegeoriënteerde methode• Taakstellende budgetteringsmethode:
– Communicatiedoelen stellen– Inzet van instrumenten bepalen (= taak)– Kosten hiervan berekenen
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen
De promotiemix samenstellen• De aard van elk promotie-instrument• Promotiemixstrategieën
Pushstrategie vs. pullstrategie
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen
De promotiemix samenstellen• Factoren samenstellen van een promotiemixstrategie
Soort product / markt: B2C en B2B
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Het totale promotiebudget opstellen en de totale promotiemis samenstellen
De promotiemix samenstellen• Factoren samenstellen van een
promotiemixstrategie– Soort product / markt– Fase van koopbereidheid– Levensfase van het product
• Integratie van de promotiemix
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Maatschappelijk verantwoordelijke marketingcommunicatie
• Reclame en sales promotions– Vermijd onjuiste of misleidende reclame– Vermijd het onder valse voorwendselen lokken van kopers
met reclame (lokaasreclame) of misleidende sales promotions
– Gebruik reclame om maatschappelijk verantwoorde programma’s en activiteiten aan te moedigen en te promoten
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Maatschappelijk verantwoordelijke marketingcommunicatie
• Persoonlijke verkoop– Houd je aan regels van ‘eerlijke concurrentie’– Doe niet aan omkoperij– Houd je aan wetten en praktijkcodes– Ga eerlijk en redelijk met consumenten en detaillisten om
Principes van marketing – Hoofdstuk 15
Vragen n.a.v. de leerdoelen1. a. Noem de belangrijkste promotie-instrumenten
b. Bespreek de factoren die je kunt gebruiken bij het vormgeven van de algehele promotiemix;
2. a. Bespreek het proces van de geïntegreerde marketingcommunicatie;b. Wat zijn de voordelen van geïntegreerde marketing-communicatie bij het communiceren van waarde voor klant?
3. Beschrijf de stappen die je moet nemen om een effectieve marketingcommunicatie tot stand te brengen;
4. a. Leg uit welke methoden je kunt gebruiken om het promotiebudget vast te stellenb. welke factoren beïnvloeden het ontwerp van de promotiemix?
Principes van marketing – Hoofdstuk 15