Анализ информации, репутационный

профиль и база знаний

Ноябрь 2013

Материалы для обсуждения

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Оптимизация работы пресс-служб на поиск и сортировку данных:

- Оценка медиа покрытия

- Оптимизация бюджетов

Оперативная оценка коммуникационных и имиджевых рисков:

- Определение рисковых тем

- Отслеживание рисков

Синхронизация информации:

- Непрерывность мониторинга

- Общие подходы к оценке Смещение акцента со сбора информации на ее анализ

Систематизация информации:

- Выявление трендов

- Сжатость и визуализация

ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА АНАЛИЗА – СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И

ОБОБЩЕНИЕ ДАННЫХ

АНАЛИЗ – ЗВЕНО ЦЕПОЧКИ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ

РЕШЕНИЙ

Стратегия Планирование

Действие Контроль

Решение Стратегия

Анализ

Агентство Клиент

Агентство обеспечивает

обратную связь между

ожиданиями компании и

восприятием ЦА

ТИПОВЫЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ

Плюсы Минусы

Количественный анализ:

- тональности

- типы СМИ

- спикеры

- информационные пики

- Конкуренты

- Наглядность

- Простота восприятия

- Основа для дальнейшей

обработки

- Отсутствие выводов

- Неправильное

истолкование

- Привязка к количеству

материалов

AVE - Оценка для сравнения с

маркетинговой

активностью

- Неточность данных

- Невозможность анализа

тартегитированных

кампаний

Синтетические индексы и

их отдельные параметры

- Общая база сравнения

материалов

- Рейтингование

материалов

- Субъективность

- Сложность восприятия

- Невозможность

дальнейшей обработки

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОГРАНИЧИВАЮТ ВОЗМОЖНОСТИ АНАЛИЗА

3 829 8 571

21 037

9 098

92 235

5 685 7 682

19 344 11 828

110 412

рынок молока рынок пива страховой рынок рынок кондитерских изделий банковский рынок

2011

2012

Количество материалов с упоминанием ключевых

игроков отрасли

167 32

127

299

5060

Общенациональное ТВ и радио

Региональное ТВ

Региональная пресса

Общенациональная пресса

ИА и Интернет-СМИ

172 158

472

6880

Общенациональное ТВ и радио

Региональная пресса

Общенациональная пресса

ИА и Интернет-СМИ

Распределение по типам СМИ: А) молоко; Б) пиво

А) Б)

БОЛЬШОЕ КОЛИЧЕСТВО НЕЙТРАЛЬНЫХ СООБЩЕНИЙ ТРЕБУЕТ

ДЕТАЛЬНОЙ РАСШИФРОВКИ КАЖДОГО ЗНАЧЕНИЯ

3 276

18 338

88 798

Банки

негатив

позитив

нейтрал

919

3 539

7 370

Кондитерские изделия

негатив

позитив

нейтрал

440

10 585

8 319

Страховой рынок

негатив

позитив

нейтрал

1 333

950 3 402

Молоко

негатив

позитив

нейтрал

Страховой рынок, Банки

Молоко Кондитерские изделия

3. Составление

матрицы

оценки

2. Определение

маркеров

4. Мониторинг

5. Анализ

6. Корректировка

• Мы определяем

механизм поиска

информации

• Компания определяет

основные кластеры, в

которых проводит

коммуникацию

• Компания

разрабатывает

коммуникационную

стратегию

• Мы предоставляем

компании собранную

и структурированную

информацию

• Мониторинг

информации в СМИ

• Архивация

результатов

в базе знаний

АНАЛИТИКА ПОМОГАЕТ ВЫЯВИТЬ РИСКИ И ИЗБЕЖАТЬ

КОММУНИКАЦИОННЫХ ЯМ

Цель анализа–

установление

закономерностей и

сравнение с

желаемым

репутационным

профилем

1. Сбор

данных о

текущей

ситуации

• Компания калибрует

параметры оценки и

сравнивает

результаты с

ожиданиями

СТАНДАРТИЗАЦИЯ АНАЛИТИЧЕСКИХ ФУНКЦИЙ ПОЗВОЛИТ

ВЫЙТИ НА КАЧЕСТВЕННО НОВЫЙ УРОВЕНЬ ОЦЕНКИ РЕПУТАЦИИ

Разные форматы аналитик усложняют сравнение и интерпретацию данных и делают невозможным создание базы знаний

Единый подход к анализу позволит разрабатывать и устанавливать отраслевые и рыночные нормативы и стандарты

Единый стандарт позволит минимизировать риски утери информации при смене подрядчика

Постоянный рост количества материалов СМИ приводит к усложнению восприятия и росту затрат на анализ СМИ

• Корпоративные

коммуникации

• Внешние спикеры

(соц.сети, эксперты,

лидеры мнений)

• Прямой опыт

• Медиа присутствие

• Уровень продаж

• Ротация кадров

• Внедрение системы RepTrack позволяет комплексно оценивать репутацию

компании

• Медиа (в том числе социальные) остаются наиболее простым и быстрым

способом оценить профиль компании

• Связывание данных медиа аудита с экономическими показателями в

долгосрочной перспективе создает эффективный инструмент управления

репутацией

АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ НА ОСНОВЕ КОМПЛЕКСНОГО ПОДХОДА

ПОЗВОЛИТ ВСТРОИТЬ МЕДИА-АУДИТ В ОБЩУЮ ОЦЕНКУ

РЕПУТАЦИИ

Репутация

СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПОДХОДОВ ПОЗВОЛЯЕТ ФОРМИРОВАТЬ БАЗУ

ЗНАНИЙ

• Ретроспектива

• Нормативы

• Количественные показатели

• Динамика

• Отраслевые показатели

• Скрытые взаимосвязи

• Дополнительные параметры

• Масштабируемость

• Стоимостный эквивалент

репутации

Оксана Кононова

067 402 62 38

kononova@info-point.com.ua

facebook.com/kononova.oksana

Спасибо