,

Hur ökar spelandet? - en kartläggning av speldjävulens framfart

Författare: Niklas Wernersson

Handledare: Thomas Karlsson

Program: Fristående kurs

Ämne: Företagsekonomi

Nivå: C-nivå

Termin: VT-2009

Handelshögskolan BBS

II

FÖRORD

Att skriva uppsats är en mödosam och tidskrävande process, där resultatet ofta

avviker från den initiala tanken. Den här examinerades under vårterminen 2009

vid den internationella Handelshögskolan Baltic Business School i Kalmar, inom

ämnesområdet företagsekonomi, och är skriven av en författare med tjugo års

personlig spelerfarenhet inom gebitet. Arbetsgången har pendlat mellan ansenlig

förtvivlan och livlig upprymdhet. Det valda ämnet ligger i tiden, vilket utmärks

av den massmediala exponeringen.

Jag vill först och främst tacka min handledare Thomas Karlsson, som godkänt

ämnesvalet och under utdragna samtal tillfört nya infallsvinklar och därmed

breddat uppsatsens innehåll. Vidare vill jag även tillägna en uppskattning till

arbetsseminariernas och slutseminariets opponenter, vilka genom en konstruktiv

kritik har medverkat till uppsatsens utformning. Ann-Mari Svensson och Ulla

Strumpel, på Högskolebibliotekets Textverkstad, förtjänar fina lovord för att de

förbättrat den svenska textens kvalitet och Thor Truelson är också värd en rejäl

eloge för att han korrigerat den engelska sammanfattningen. Sist men inte minst

önskar jag dessutom ge beröm till de hjälpsamma respondenter, som ställt upp på

arbetets enkätundersökning. Tack igen allesammans, utan alla er hade uppsatsen

inte kommit till stånd.

Kalmar, juni 2009

…………………………………..

Niklas Wernersson

III

SAMMANFATTNING

TITEL

FÖRFATTARE

HANDLEDARE

ÄMNE

BAKGRUND

PROBLEM-

FORMULERING

SYFTE

METOD

SLUTSATS

NYCKELORD

Hur ökar spelandet? – en kartläggning av speldjävulens framfart

Niklas Wernersson, E-post: nw22ab@student.hik.se

Thomas Karlsson

Företagsekonomi, C-nivå, VT-2009

Mänskligheten har, sedan urminnes tider, ägnat sig åt spel om pengar

och i vår tid har omfattningen expanderat. Under året 2006 genererade

den globala spelmarknaden cirka 1 805 miljarder kronor netto, vilket

kan jämföras med Sveriges bruttonationalprodukt, som motsvarande

år uppgick till summan 2 832 miljarder kronor. På den totala svenska

spelmarknaden omsattes detta år omkring 54 miljarder kronor brutto.

Hasardspel är således en bred mondial företeelse, som är intressant att

studera därför att den har en stor influens på många individers liv och

ligger i tiden, vilket också återspeglas av det massmediala intresset.

Uppsatsens huvudsakliga målsättning är att klarlägga hur spelandet

har ökat under inledningen av det nya millenniet. De underliggande

frågorna syftar till att förklara hur denna spelomsättningsökning är

fördelad mellan marknadens aktörer och spelformer, samt i vilken

utsträckning spelomsättningsökningen har genererats av den tekniska

och den ekonomiska utvecklingen jämte spelbolagens marknadsföring.

Syftet är att utreda hur hasardspelandet har ökat i Sverige under

inledningen av det nya millenniet samt en ambition att öka läsarnas

bildningsgrad av det svenska och mondiala fenomenet hasardspel.

Data har insamlats genom en induktiv och huvudsakligen kvantitativ

metod, där utvalda teorier från genomgången kurslitteratur samt egna

tillämpningar av dessa presenteras i de båda kapitlen om teori, medan

svar från enkätundersökningar sammanställs i avsnittet om empiri. De

olika delarnas innehåll sammanvävs i analysen till en konkret slutsats.

Årsomsättningen på den totala svenska spelmarknaden har från år 1999

till år 2006 stigit med omkring 17,4 miljarder kronor eller 48 procent.

Nytillkomna aktörer, befintliga spelformers ökning och nya spelobjekt

har tillsammans med den tekniska utvecklingen och den upptrappade

marknadsföringen medverkat till denna omsättningsökning, som även

är reell. Spelomsättningsökningen bör, trots att den svenska har varit

och enligt mig fortsättningsvis kommer att vara större än den globala,

beskrivas såsom en bred internationell trend.

Spelomsättningsökning, hasardspelare, Aktiebolaget Svenska Spel,

poker och kasino.

mailto:nw22ab@student.hik.se

IV

TITLE

AUTHOR

TUTOR, SUBJECT

BACKGROUND

ISSUE

PURPOSE

METHOD

CONCLUSION

KEY WORDS

ABSTRACT

How is gambling increasing?

– a survey of the spread of the evils of gambling

Niklas Wernersson, E-mail: nw22ab@student.hik.se

Thomas Karlsson, Business Economics, Level C, Spring 2009

Since time immemorial, mankind has engaged in playing different

games for money and nowadays the scale of such has greatly expanded.

In 2006, the global gambling market generated a net of approximately

USD 279 000 million, while the Swedish domestic gambling market

grossed approximately USD 8 000 million. Gambling is thus a very

widespread, global phenomenon which is interesting to study because

it has a big influence on many individuals’ lives and is actual, which is

also reflected by the interest of the mass media.

This essay’s main goal is to clarify how gambling has increased in the

beginning of this millennium. Some of the underlying questions aim to

explain how this increase in gambling activity is divided between the

gambling companies and gambling forms, as well as to what extent

this increase in gambling activity has been spurred by economic and

technical development, together with more intensive marketing

campaigns by the gambling companies.

The purpose of this essay is to investigate how gambling has increased

in Sweden in the beginning of this millennium, as well as an ambition

to increase the reader’s knowledge of both the Swedish and the global

gambling phenomena.

Data has been collected by inductive and mainly quantitative methods.

Selected theories along with my own applications of these are plainly

presented in the chapters on theory, while answers from inquiries have

been compiled in the empirical chapter. The content of the various

sections is woven together in the analysis for a concrete conclusion.

From 1999 until 2006, the annual volume for the Swedish gambling

market has increased by USD 2 700 million, or 48 percentage. Fresh

gambling companies, an increase in existing gambling forms and new

games of chance, together with technical development and additional

intensive marketing contributed to this increase in volume, which are

indeed real. This increase is a widespread, international trend, despite

the fact that the Swedish gambling increase has been, and in my own

opinion will continue to be, greater than the global increase.

Gambling turnover increase, gambler, Aktiebolaget Svenska Spel,

poker and casino.

mailto:nw22ab@student.hik.se

V

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

Förord …………………………………………………………………………..…........……. II

Sammanfattning …………………………………………………………………..……........ III

Abstract …………………………………………………………………………..………..... IV

Innehållsförteckning ………………………………………………………….…..…….…..... V

Figurförteckning och citatförteckning ………………...…………………...……………...... VI

1 INLEDNING ………………………………………………………………………………. 1

1.1 Bakgrund …………………………………………………………………………... 1 1.2 Problemformulering ……………………………………………………….……….. 2

1.3 Syfte ……………………………………………………………………………….. 2

2 METOD ……………………………………………………………………………………. 3

2.1 Valda metoder …………...…………………………………...…………….……… 3 2.2 Metodkritik ……………………………………………………………..………….. 8

3 SPELANDETS URSPRUNG OCH UTVECKLING ……….…….…….………...…..… 9

3.1 Hasardspelandets historia ………………………………………...……..……...… 11

3.2 Den moderna tekniska utvecklingen ………………………….….....….………… 12

3.3 Den moderna ekonomiska utvecklingen ……….…………….……..……….…… 13

3.4 Hofstedes kulturdimensioner ……...……………..………….…………………… 15

3.5 Casino Foxwoods ……...……………..……..……………….…………………… 17

3.6 VM i poker ………………………………..………………………...............……. 18

4 DEN SVENSKA SPELMARKNADENS UTSEENDE ……………………...………… 20

4.1 Intressentmodell …………………………………………………………..…....… 21

4.2 Spelaktörernas marknadsföring ……………………………...…………...………. 35

4.3 Hasardspelarnas spelmotiv …………..…..……...……………………...………… 36

4.4 Spelproblem ………………………………..……………………...……………… 38

5 EMPIRI ……...…………………………………………………………………………… 41

6 ANALYS ………………………………………………………………………….……… 74

7 SLUTSATS ……………………………………………………….……………………… 85

7.1 Förslag till fortsatta studier ……………………………………….....................… 88

REFERENSLISTA

BILAGOR

Bilaga 1, Frågeformulär till enskilda spelare

Bilaga 2, Frågeformulär till företrädare för privata utländska spelbolag

Bilaga 3, Frågeformulär till företrädare för behandlingshem av missbrukare

Bilaga 4, Frågeformulär till företrädare för Kronofogdemyndigheten

Bilaga 5, Frågeformulär till företrädare för Aktiebolaget Svenska Spel

VI

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1: Teckning av djävul från Internetsidan http://www.paranormal.se ................. Framsida

Figur 2: Fotografi av spelkort från Internetsidan http://www.pokershopping.se …..... Framsida

Figur 3: Fotografi av speltärningar från Internetsidan http://www.blueride.se ............ Framsida

Figur 4: Tabell visande Hofstedes dimensioner i kombination med GBGC:s spelstatistik .... 15

Figur 5: Diagram visande Hofstedes kulturdimensioner individualism och maktdistans ….. 16

Figur 6: Diagram visande Hofstedes dimensioner struktureringsbehov och maskulinitet …. 16

Figur 7: Fotografi på Foxwoods exteriör från Internetsidan http://www.foxwoods.com ..…. 17

Figur 8: Fotografi på Foxwoods interiör från Internetsidan http://www.foxwoods.com ….... 17

Figur 9: Fotografi från VM i poker år 2003 från Internetsidan http://www.mccullagh.org ... 19

Figur 10: Fotografi över spelstaden Las Vegas från sidan http://www.mccullagh.org …….. 19

Figur 11: Spelmarknadsspecifik intressentmodell …………....…...……..…...…………….. 21

Figur 12: Modell av The Growth Share Matrix ……………...……………………………... 23

Figur 13: Svenska Spels företagsspecifika Bostonmatris …………………………………... 25 Figur 13A: Oddsets logotyp från spelbutiken Cardellens sida http://www.cardellen.com ..... 25

Figur 13B: Pokers logotyp från Svenska Spels Hemsida http://www.svenskaspel.se …….... 25

Figur 13C: Tias logotyp från spelbutiken Vallhamras sida http://www.vallhamraspel.se ..... 25

Figur 13D: Jack Vegas logotyp från krogen Ladans Hemsida http://www.publadan.se ….... 25

Figur 14: Modell av The Product/Market Expansion Grid ………………………….……… 26

Figur 15: Svenska Spels företagsspecifika tillväxtstrategimodell …….........………………. 27

Figur 15A: Miss Vegas logotyp från Centrumbingos sida http://www.centrumbingo.se …... 27

Figur 15B: Stryktipsets logotyp från spelinformationssidan Spelnet http://www.spelnet.se . 27 Figur 15C: Casino Cosmopols logotyp från sidan http://www.svenskkasinoguide.com …... 27

Figur 16: Modell av Maslows behovshierarki ……………….…………………….……….. 37

Figur 17: Diagram på Lafferkurvan utvisande statens nominella skatteintäkt ….......……… 70

Figur 18: Diagram på kurva utvisande spelbolagens nominella spelöverskott …...............… 71

Figur 19: Tabell utvisande de största aktörernas spelomsättningar ………...……..……...… 75

Figur 20: Tabell utvisande några av de största spelformernas omsättningar …….….…....… 77

CITATFÖRTECKNING

Citat 1: Spelordspråk återgivet i Spelhandboken .................................................................... 10

Citat 2: Citat av Friedrich Nietzsche återgivet i Spelhandboken ............................................ 19

Citat 3: Citat av Thomas Jefferson återgivet i Spelhandboken ............................................... 21

Citat 4: Citat av Bob Martin återgivet i Spelhandboken ......................................................... 29

Citat 5: Citat av Damon Runyon återgivet i Spelhandboken .................................................. 32

Citat 6: Citat av Rickard Fagerlund återgivet i Spelhandboken .............................................. 55

Citat 7: Citat i tipstidningen The Gold Sheet återgivet i Spelhandboken ...........................… 66

http://www.paranormal.se/http://www.pokershopping.se/http://www.blueride.se/http://www.foxwoods.com/http://www.foxwoods.com/http://www.mccullagh.org/http://www.mccullagh.org/http://www.cardellen.com/http://www.svenskaspel.se/http://www.vallhamraspel.se/http://www.publadan.se/http://www.centrumbingo.se/http://www.spelnet.se/http://www.svenskkasinoguide.com/

- 1 -

1 INLEDNING

Jag inleder detta kapitel med att berätta om bakgrunden till hasardspel, fortsätter sedan med

att beskriva problemformuleringen, för att slutligen avsluta kapitlet med uppsatsens syfte.

1.1 Bakgrund

Mänskligheten har ägnat sig åt spel om penningar sedan urminnes tider. Tärningar omnämns

redan i Bibelns Gamla Testamente och alla har väl hört den romerske kejsaren Julius Caesars

beryktade citat ”Alea iacta est” eller på svenska ”Tärningen är kastad”, vilket fälldes då han år

50 före Kristus passerade floden Rubicon på sin väg mot Rom (Bra Böckers Lexikon, 1983).

Jag kommer att belysa hasardspelandets historia, det vill säga berättelsen om olika spel med

penninginsats där utfallet helt eller delvis är lämnat åt tillfälligheter, närmare i delkapitel 3.1.

Jag anser att tärningsspel är ett av de främsta exemplen på ett hasardspel, där utgången helt

eller företrädesvis bestäms av slumpen. Andra exempel på svenska slumpspel är lottsedlarna

Triss och Penninglott samt nummerspelen Bingolotto, Joker och Keno. Till de hasardspel, där

skickligheten, enligt mig, har en större påverkan kan nämnas de flesta kortspel, idrottsspelen

Stryktips och Lången samt travspel i form av Dagens Dubbel, Trio, Tvilling, V65 och V75.

Under verksamhetsåret 2006 genererade den globala spelmarknaden nettointäkter på ungefär

1 805 miljarder kronor (Global Betting and Gaming Consultants uppgifter återgivna i Unibets

årsredovisning 2006), som nästan är i nivå med Sveriges bruttonationalprodukt, vilken samma

år uppgick till 2 832 miljarder kronor (Statistiska Centralbyråns Hemsida). Världsdelen Europa

stod detta år för ungefär en tredjedel av världens nämnda spelomsättning (Redbets Hemsida).

Min egen empiriska erfarenhet av hasardspel kan sammanfattas till att jag, under somliga

tidsperioder, spelat regelbundet och konstruerat system för Stryktips samt, i en tidigare kurs i

Affärsengelska, hållit en 15-minuters föreläsning om Bookmaking. Hasardspel är ett mycket

intressant område att studera därför att det är ett aktuellt ämne, som ligger i tiden, vilket även

återspeglas av det enorma massmediala intresset. Enskilda spelare, företrädare från Svenska

Spel och utländska privata spelbolag, representanter för behandlingshem av spelmissbrukare

samt lärare på skolan har i enkäten eller på annat sätt angett att de alla önskar få den färdiga

uppsatsen hemsänd, vilket understryker att dessa visar ett stort intresse för uppsatsens resultat.

- 2 -

1.2 Problemformulering

Det totala beloppet, som avsätts till hasardspelande i Sverige, har ökat under de senaste åren.

En nyfiken observatör av detta fenomen frågar sig då vad denna spelökning är orsakad av.

En omsättningsökning kan ju vara en följd av många faktorer. Det kan ha tillkommit fler

spelande människor, den genomsnittliga spelsumman per speltillfälle eller spelfrekvensen,

kan bådadera ha ökat. Omsättningsökningen kan även vara nominell, procentuell eller reell,

det vill säga relateras till vår inhemska penningvärdesförändring, i form av termerna inflation

eller deflation. Det går även att mäta hur stor andel av hushållens totala disponibla inkomst,

som används till spelande och sedan mäta om denna andel har förändrats i tiden.

Underliggande frågeställningar, som också uppkommer, är om det spelas mer eller mindre i

Sverige än utomlands och vad det i så fall kan finnas för olika orsaker till denna spelskillnad.

Är spelökningen bara en specifik svensk företeelse eller i stället en bred internationell trend?

Det går även att fråga sig varför människor spelar mer. Har den tekniska utvecklingen, främst

i form av Internet, ökat spelomsättningen genom att öka tillgängligheten eller har det enbart

ägt rum en spelmässig omfördelning från befintliga otillgängliga spelformer, till nytillkomna

spelformer med större tillgänglighet? Kanske har perioden med kärvare ekonomiskt klimat,

vilket medförde större arbetslöshet, ökat spelandet genom att generera fler yrkesspelare och

kanske också fler spelmissbrukare. Har det tillkommit nya spelaktörer eller spelformer på

spelmarknaden, som har dragit till sig nya spelare, vilka tidigare inte spelat, eller har dessa

eventualiteter enbart ökat spelomsättningen hos de redan befintliga spelarna? I Stockholm,

Göteborg, Malmö och Sundsvall har, under det senaste decenniet, rena spelhus etablerats i

form av statliga kasinoverksamheten Casino Cosmopol (Svenska Spels årsredovisning 2006).

Hur mycket påverkar dessa den samlade svenska spelomsättningen? Jag hoppas att uppsatsen

ska kunna ge svar och en ökad förståelse för samtliga dessa angivna frågeställningar.

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att utreda hur hasardspelandet har ökat i Sverige under inledningen

av det nya millenniet samt en ambition att öka läsarnas bildningsgrad av det svenska och det

mondiala fenomenet hasardspel.

- 3 -

2 METOD

Den huvudsakliga avsikten med detta metodavsnitt är att ge läsarna en större förståelse för hur

uppsatsen har kommit till stånd. Jag börjar detta kapitel genom att beskriva vilka metoder, som

har använts under uppsatsskrivandet och avslutar sedan självkritiskt kapitlet med att framföra

en konstruktiv metodkritik.

2.1 Valda metoder

Förfaringssättet, som jag har använt är induktiv metod. Med andra ord, så har jag utgått från

fenomenet och därefter insamlat både tillgänglig data och empiri, för att kunna skapa en egen

hypotes och en självständig teori. (Holmberg 1987, återgivet av Andersen 1998)

Metoden, som använts måste huvudsakligen anses vara kvantitativ på grund av den ansenliga

användningen av statistisk matematik (Holme och Solvang 1987, återgivet av Andersen 1998)

samt att uppsatsens främsta målsättning är att förklara hur fenomenet hasardspelande har ökat.

Även den utförda enkätundersökningen och insamlandet av numerär information från källor på

Internet måste, enligt mig, också betraktas såsom huvudsakligen kvantitativa metoder.

De fördjupade frågeställningarna, som åsyftar varför spelandet har ökat, anknyter emellertid

enligt min åsikt mer till kvalitativ metod, där den kvalitativa forskningen är baserad på

författarens tolkning av den teoretiska referensramen (Ibidem).

Den textinformation, vilken ligger till grund för uppsatsen, kan med hänsyn till materialets

insamlingsförfarande, indelas i de båda skilda begreppen sekundärdata och primärdata. Den

sekundärdata, det vill säga data insamlad av någon annan (Andersen, 1998), som har använts

är Aktiebolaget Svenska Spels årsredovisningar från verksamhetsåren 2000-2006, Unibets

årsredovisning från 2006, Aktiebolaget Trav & Galopps årsredovisningar från 2003 och 2006,

Hemsidor från företag och organisationer inom spelbranschen, tidningsartiklar, reseprogram

och dokumentär från televisionen, fackbok inom uppsatsens ämnesområde, handböcker för

uppsatsskrivande och enkätundersökningar, engelska och svenska ordböcker, uppslagsverk,

information från Internet samt tidigare genomgången kurslitteratur. Dessa informationskällor

har utsetts på följande grunder. Årsredovisningarna har valts av den enkla anledningen att de

är ursprungskällor, som dessutom är kontrollerade med godkänt resultat. De övriga källorna

har utvalts därför att de är tillförlitliga samt att de innehåller den mest relevanta informationen.

- 4 -

Uppsatsens primärdata, vilken kännetecknas av att uppsatsskrivaren själv har insamlat den

(Ibidem), består av resultat från enkätundersökningar och förfrågningar till branschfolk via

E-post, egna tillämpningar av teorier i tidigare genomgången kurslitteratur samt självständiga

kontinuerliga observationer av ämnet ifråga.

Enkätundersökningen har utförts genom att olika frågeformulär, med vanliga postbrev, har

utskickats till fem olika företrädare av Aktiebolaget Svenska Spel och sex privata spelbolag

samt också till sex representanter för behandlingshem av spelmissbrukare och en företrädare

för en kamratförening med samma inriktning. Frågeformulär har även skickats till de statliga

myndigheterna, Lotteriinspektionen, Statens folkhälsoinstitut och Kronofogdemyndighetens

tre största lokala kontor.

Beträffande Aktiebolaget Svenska Spel, så besvarades det nämnda frågeformuläret av två av

de sammanlagt fem tillfrågade företrädarna. När det gäller de sex privata spelbolagen, så har

två besvarat enkäten, en skickade företagets årsredovisning utan att besvara frågorna och de

tre övriga avböjde, varav en angav tidsbrist på grund av dubbla tjänster såsom orsak. Tre av

de tillfrågade sex representanterna för behandlingshem av spelmissbrukare samt företrädaren

från kamratföreningen med samma inriktning har svarat detaljerat på enkätens frågeformulär.

Representanterna för Statens folkhälsoinstitut och Lotteriinspektionen har båda diariefört mitt

frågeformulärsbrev, där den förstnämnda organisationsföreträdaren har besvarat frågorna och

den sistnämnda anser att organisationen, i egenskap av myndighet, inte kan besvara frågorna.

Företrädaren för Kronofogdemyndigheten i Malmö anser också att de, av samma anledning,

inte har möjlighet att besvara frågorna och anser sig då även tala för organisationens kontor

i Göteborg. Kronofogdemyndighetens Malmökontor önskar dock, trots att även de inte anser

sig kunna besvara frågorna på grund av att de utgör en myndighet, ändå kommentera några

saker, som gäller spelskulder. Då deras synpunkter inte direkt besvarar formulärets frågor, så

har jag funnit det lämpligast att placera kronofogdemyndighetens uppfattningar sist i kapitlet

om empiri, avskilt från det övriga materialet i denna del. Kronofogdemyndighetens kontor i

Stockholm har dock, trots Malmökontorets invändningar, besvarat enkäten ganska bristfälligt.

Frågeformulär har även, efter förfrågan med efterföljande positivt svar av respektive forums

ansvarige, utlagts på åtta olika spelforum på Internet. Ett spelforum är en mötesplats på nätet

där spelare, från olika regioner eller med olika idrottskunskaper, samspråkar genom att utbyta

tips, för att därigenom förbättra det ekonomiska utfallet av sitt eget spelande.

- 5 -

Av de åtta spelforum där formuläret utlagts är Spelforum.com, Spelzonen.com, Spelanalys.nu

samt Spelombudsmannen.com inriktade på idrottsspel medan Pokerforum.nu, Pokerforum.se,

Cardwolves.com och Pokerforum.com, precis såsom deras namn antyder, är specialiserade på

poker. På tre forum, där det diskuteras travspel, var resultatet av mina förfrågningar emellertid

inte lika positivt. Jag fick ej lägga ut mitt frågeformulär på ett hästforum vid namn Bukefalos

och på Travronden.se tilläts jag endast att hänvisa till min egen E-post adress, för att sedan i

nästa steg sända formuläret till de intresserade respondenter, som efterfrågat detta. En av de

ansvariga på Norrlandstravet.com utlovade sig att återuppta kontakten efter någon vecka, för

att då ge besked om eventuell utläggning av frågeformuläret på forumet men något slutgiltigt

utläggningstillstånd erhölls aldrig.

På Internets forum har sammanlagt tjugo respondenter besvarat frågorna. Det går dock inte att

avgöra hur många spelare, som har läst mina frågor på Internets tidigare beskrivna spelforum.

Jag vet inte heller exakt respondenternas fördelning mellan de olika forumen, även om jag av

svaren oftast kan avläsa vilken huvudsaklig inriktning på sitt spelande, som respondenten har.

Med anledning av att de spelare, som är aktiva på ett spelforum, spelar för större belopp och

lägger ner mer tid på sitt spelande än vad genomsnittsspelaren gör, så har frågeenkäten även

utdelats till fyra småspelare inom den personliga umgängeskretsen, vilket innebär att enkätens

underrepresentation av denna spelgrupp har reducerats. Sammanlagt har alltså frågeformuläret

besvarats av tjugofyra enskilda spelare, vilka jag därefter har uppdelat i tio småspelare och

fjorton storspelare. Av småspelarna är två helt inriktade på slumpspel, fem på idrottsspel och

de övriga tre på hästspel medan nio av storspelarna har specialiserat sig på idrottsspel och de

återstående fem på pokerspel. Gränsen mellan småspelare och storspelare har dragits vid en

största förlust på en speldag av 3 000 kronor. Den maximala förlusten på en enskild speldag

anser jag är ett mer adekvat mått för att kategorisera spelare än den största vinsten per dag,

då även småspelare med tillräcklig tur kan vinna en stor klumpsumma med endast en mindre

begränsad insats.

Det avgörande motivet till att just metoden enkätundersökningar på olika Internetforum, där

läsarna utser sig själva till respondenter, valdes för enskilda spelare är att jag anser att denna

utfrågningsmetod är den mest anonyma. Detta ökar möjligheterna att få fram sanningsenliga

svar, då personliga frågor om hasardspelande och spelmissbruk i allmänhet brukar betraktas

såsom ganska känsliga ämnen.

- 6 -

Med avsikt att hitta teorier, som kan vara behjälpliga för att uppfylla uppsatsens syfte, så har

jag genomläst all tidigare genomgången kurslitteratur inom ämnesområdena Företagsekonomi

på nivå A, B och C samt Nationalekonomi, Statistik och Värdepapperskunskap på nivå A, då

dessa ämnen ingår i min examen till Filosofie Kandidat vid Högskolan i Kalmar.

De egna applikationerna av teorier i tidigare genomgången kurslitteratur består av följande:

Intressentmodellen, som här visar de olika aktörerna, vilka för närvarande verkar på

den svenska spelmarknaden och åskådliggör den enskilde spelarens utbyte med dessa.

Bostonmatrisen samt olika former av tillväxtstrategier används här för att analysera

spelomsättningen hos några av Aktiebolaget Svenska Spels spelformer.

Hasardspelarnas skilda motiv klargörs med hjälp av Abraham Maslows behovshierarki.

Diagram över Lafferkurvan, som inom nationalekonomin eftersträvar att utvisa vilken

genomsnittlig procentuell inkomstskatt, som medför högst nominell skatteintäkt till

staten (Laffer 1974, återgiven av Eklund 2001), försöker här utreda vilken återbäring

till spelarna, som medför högst nominellt spelöverskott till spelbolagen respektive

förorsakar högst risk för spelmissbruk.

Analys om eventuellt rådande samband mellan Hofstedes kulturdimensioner och olika

omsättningsnivåer av hasardspelande bland befolkningen i respektive nationer eller

med andra ord, populationernas skiftande spelbenägenhet.

Dessa tillämpningar har valts därför att de alla harmonierar med uppsatsens syftesformulering,

vilken är att utreda hur spelandet har ökat samt även en eftersträvan att öka läsarnas bildning

av fenomenet hasardspel.

Aktiebolaget Svenska Spels huvudkontor är beläget i Visby. På grund av det geografiska

avståndet till uppsatsens stationeringsort och fastlandets kommunikationsmöjligheter med

Gotland, så har företrädarna från detta företag utfrågats med hjälp av frågeformulär i stället

för personlig intervju. Detta förfaringssätt innebär också att samtliga utfrågade respondenter

har behandlats likartat, vilket jag anser förbättrar uppsatsens opartiskhet.

Respondenternas inskickade svar från de nämnda enkätundersökningarna har sammanställts

i uppsatsens kapitel om empiri. I analysen utvärderas sedan de olika framtagna delarna från

kapitlen om teori tillsammans med de inkomna svaren från frågeformulären.

- 7 -

Harvardmetoden har i allmänhet tillämpats för källangivelser, förutom där jag ansett att denna

metod i alltför hög grad medfört inskränkningar i att få den löpande texten att flyta naturligt,

vilket i hög utsträckning gäller för de delar, som behandlar spelproblem och empiri. En helt

komplett referenslista med samtliga använda källor medföljer också i slutet av uppsatsen.

Med en hög validitet avses att en undersökning verkligen mäter det, som den är avsedd att

mäta (Halvorsen 1992, återgivet av Andersen 1998). Jag anser att den här uppsatsen med

säkerhet kan sägas hålla en hög validitet, därför att undersökningsområdet är väl avgränsat

från närliggande verksamhetsområden och problemformuleringen är både distinkt och precis.

En hög reliabilitet innebär en stor tillförlitlighet i undersökningens resultat (Ibidem). Enligt

mig så får begreppet hög reliabilitet följande innebörd för den här uppsatsen. Om många olika

studenter, fullständigt oberoende av varandra, skulle skriva sina respektive uppsatser med en

identisk problemformulering, så skulle uppsatsernas svar på problemfrågan bli närbesläktade.

När det ligger i uppsatsskrivandets natur att en ny problemformulering utformas specifikt för

varje enskild uppsats, så anser jag att det i största allmänhet är svårt att bedöma reliabiliteten

för dessa. Denna uppsats, som behandlar ett ovanligt ämne och där delar av referensramen

inbjuder till individuella tolkningar, är därför särskilt svårbedömbar i reliabilitetshänseende.

Framtiden får utvisa denna uppsats reliabilitet om någon annan uppsatsskrivare, mot sannolik

förmodan, senare skulle välja en likalydande problemformulering under samma tidsperiod.

Alla valutaomräkningar i uppsatsen är konsekvent utförda enligt rådande valutakurser från den

28 december 2007, det vill säga detta års sista bankdag, då 1 United States Dollar motsvarade

6,47 svenska kronor och 1 Euro matchade 9,47 svenska kronor (Sveriges Riksbanks Hemsida).

På uppsatsens lediga utrymmen har spelcitat, med anknytning till sidans övriga text, hämtats

från Spelhandboken och därefter infogats med avsikt att öka uppsatsens underhållningsvärde.

Uppsatsen inleds med ett förord där de personer, som varit behjälpliga vid arbetets utformning

tackas. Efter detta följer den obligatoriska sammanfattningen på svenska, som i abstract även

presenteras på engelska, för att understödja utländska läsare. Sedan framförs den föreskrivna

innehållsförteckningen, som kompletteras med en figurförteckning och en citatförteckning för

att ytterligare underlätta läsandet. Efter själva kärnan i uppsatsarbetet, så medföljer sedan de

fem olika frågeformulären, med inbördes gruppspecifika frågor, allra sist i form av bilagor.

- 8 -

2.2 Metodkritik

De texterna och det numerära material, som studerats i både Svenska Spels, Unibets och

ATG:s årsredovisningar är inte, trots att de är kontrollerade och godkända, helt objektiva

utan givetvis till viss del subjektiva, för att ge en så positiv bild som möjligt av dessa företag.

Urvalet av respondenter kan också kritiseras. Den utförda enkätundersökningen till enskilda

spelare på Internet vänder sig enbart till utövare som är aktiva på något spelforum, vilket

innebär att småspelare inte nås i någon större omfattning. De använder sig sällan av detta

medium, då de enbart spelar för nöjes skull och inte vill lägga ned så stor tid på sitt spelande.

Denna kritik mildras dock av att enkäten i efterhand även har utdelats till några småspelare,

vilket utjämnar respondentgruppens sammansättning i detta avseende. Enkätundersökningen

lider även av en kvinnlig underrepresentation, sannolikt beroende på könets ringa förekomst

i de spelforum, som behandlar idrottsspel, hästspel och poker. Kvinnor är dock, enligt Statens

folkhälsoinstitut, överrepresenterade inom flera slumpspel, vilka emellertid saknar spelforum.

Enkätundersökningens utformning på Internet leder också till att de som är positivt inställda

till frågeformuläret, automatiskt utser sig själva till respondenter, vilket gör att svarsresultaten

inte representerar alla spelarnas åsikter på forumet. Jag tror själv att de spelare, som går med

ekonomisk vinst eller i övrigt har mer positiva erfarenheter av sitt spelande överrepresenteras

och att de, vilka själva anser att deras spelande för med sig vissa problem underrepresenteras.

Ibland är det nog även så att omgivningen anser att spelaren har ett större problem med sitt

spelande än vad denne själv är villig att medge.

Antalet ingående respondenter i enkätundersökningen kan tyckas vara lågt. Den huvudsakliga

avsikten med enkätens medverkan är dock inte att den ska bevisa, utan företrädesvis i stället

styrka orsakerna till förändringarna av de mer exakta omsättningssiffrorna, som inhämtats till

uppsatsens övriga delar.

Holländaren Geert Hofstede utförde sina studier av olika värderingsskillnader inom arbetslivet

redan i början av 1970-talet. Med anledning av utveckling, nativitet, mortalitet, immigration

och emigration, så kan nationernas fastställda kulturdimensioner ha förändrats sedan dess. Då

den huvudsakliga uppsatsfrågan dessutom avser en viss bestämd tidsperiod, så vore två olika

separata studier av värderingsskillnader, utförda i början respektive i slutet av den studerade

perioden optimalt, sett ur uppsatsens synvinkel.

- 9 -

3 SPELANDETS URSPRUNG OCH UTVECKLING

I detta kapitel beskrivs den första delen av den teoretiska referensramen, som behandlar

spelandets ursprung och kontinuerliga utveckling fram till den svenska spelmarknadens

nuvarande utseende, vilken skildras först i efterföljande kapitel.

Inledningsvis börjar jag med att berätta översiktligt om hasardspelandets fängslande historia.

Sedan beskrivs den senare tidens utveckling från både en teknisk och en ekonomisk synvinkel.

Efter detta framställs Hofstedes kulturdimensioner med hjälp av diagram och avslutningsvis

skildrar jag fenomenen Casino Foxwoods och världsmästerskapet i poker, vilka enligt mig är

världsledande företeelser inom sina respektive områden.

Medtagandet av dessa nämnda teoridelar motiveras härefter på denna och efterföljande sida.

Att känna till spelandets uppkomst och historiska utveckling fram till modern tid underlättar,

enligt mig, förståelsen för hur spelmarknaden fungerar i dag. Det känns därför naturligt att

inleda teorin med en översikt om hasardspelets vagga, som dessutom, precis såsom samtliga

medtagna teoridelar, ökar läsarnas insikter i fenomenet hasardspel, vilket är uppsatsens syfte.

Jag bedömer att den tekniska utvecklingen har ökat spelarnas tillgänglighet för många olika

spelformer och därmed kanske även ökat rekryteringsbasen för dessa spelobjekt. Jag anser att

det specifika för just spelformen idrottsspel är att det tekniska framåtskridandet har förbättrat

informationsförsörjningen för både spelbolagen och spelarna, det vill säga båda spelparterna.

Olika teknologiska framsteg har också underlättat samarbetsmöjligheterna mellan spelarna.

Beträffande de spelformer som erbjuds på Internet, så tycker jag att säkerheten har förbättrats

och att gränssnittet har blivit mer lätthanterligt, vilket tillsammans medfört en avsevärt större

användarvänlighet, med potential att öka spelfrekvensen. Den tekniska utvecklingen besitter

alltså, enligt mig, möjlighet att påverka både den totala spelomsättningen och spelbolagens

återbetalningsprocent, vilka båda är centrala delar i uppsatsens frågeställning.

Den moderna ekonomiska utvecklingen påverkar direkt spelarnas disponibla inkomster. Både

de ekonomiska konjunkturernas och inkomstförändringarnas eventuella påverkningar av den

samlade spelomsättningen, på den kända reglerade, på den beräknade oreglerade och på den

uppskattade svarta spelmarknaden, måste därför behandlas i uppsatsen.

- 10 -

Jag tycker att kasinobranschen är den spelverksamhet, som i modern tid skildrats intensivast

på film såväl som i böcker och motsvarar därigenom sinnebilden av hasardspel i ett stort antal

människors medvetande. Casino Foxwoods är ett av världens största kasinon, vilket motiverar

dess plats i en uppsats av detta slag och jag har fått intryck av att denna typ av spelhus också

har fungerat såsom en förebild för den, sedan millennieskiftet nyligen uppstartade, inhemska

kasinoverksamheten Casino Cosmopol. Jag tycker även att hela den totala turistanläggningen

Foxwoods dessutom är ett utmärkt exempel på de moderna hasardspelsaktörernas förmåga att,

genom ett komplett nöjeskoncept, maximera sin omsättning genom att tillgodose så många av

de mänskliga behoven som möjligt, vilka även beskrivs av Abraham Maslows behovstrappa,

som presenteras på sidan 37. Jag menar då att de kända fysiologiska behoven hunger och törst

tillfredsställs i restaurangerna och att skönsömnen uppfylls på de komfortabla hotellrummen,

medan underhållning i form av sång och dans tillgodoser de sociala behoven. En elegant och

exklusiv miljö medför dessutom att besökarna förnimmer ett visst mått av status och prestige.

De riktigt lyckosamma, vilka förmår att kamma hem högvinsterna, som på enarmade banditer

kan uppgå till flera miljoner dollar, känner säkert också ett stort inslag av självförverkligande.

Den enda komponenten i Maslows behovshierarki, som jag helt saknar är trygghetsbehovet.

Men vem vill känna fullständig trygghet i ett kasino? Det är ju, enligt mig, hasardspelets eget

inbyggda spänningsmoment, som utgör den största dragningskraften för de flesta av spelarna.

Enligt min bedömning så är poker den spelform, vars exponering i massmedia tilltagit mest

sedan millennieskiftet och poker har också potential att tillhöra de enskilda spelformer, som

ökat i spelomsättning. Därför känns det näst intill oundvikligt att inte behandla den omtalade

turneringen VM i poker, vilket jag uppskattar utgör världens största evenemang inom gebitet.

Det stora flertalet av de cirka 200 deltagande svenska pokerspelarna har dessutom erlagt den

stipulerade startavgiften på omkring 65 000 kronor (Austen, 2005, Dokumentär i televisionen,

Pokerlandet - det är gambling helt enkelt), vilket innebär att denna globala tillställning i viss

utsträckning är finansierad med hjälp av svenska spelpengar.

”Spel, kvinnor och sång leder

mannen leende till fattighuset.”

Citat 1: Gammalt spelordspråk, som har hämtats från Spelhandboken.

- 11 -

3.1 Hasardspelandets historia

Enligt antropologer har hasardspelandet utvecklats ur olika ritualer, där utövarna har försökt

att utröna sina framtida öden, genom att avläsa hur kastade föremål placerar sig på marken.

Därifrån är inte steget långt till att satsa på, hur de på förhand tror, att stickan eller pilspetsen

kommer att falla vid nästa kast. (Glimne 2001, återgivet på Knutsson Holdings Hemsida)

De allra äldsta kända föremålen, som använts till spel, har påträffats i 6 000 år gamla gravar i

Medelhavsområdet och olika hasardspel omnämns även på textade lertavlor från Sumer och

Babylon samt i egyptiska papyrusrullar. (Ibidem)

Under vikingatiden var tärningsspelet vida utbrett i Norden och år 1019 fick det till och med

konsekvenser för landsgränserna. Den norske kungen Olav Haraldson hade då mer lycka med

tärningarna än den svenske dito, Olof Skötkonung och kunde därmed vinna äganderätten till

ön Hisingen utanför Göteborg. (Ibidem)

Slumpen var länge ett okänt begrepp i människans sinnebild. I stället härskade föreställningen

att antingen gud, makterna eller ödet styrde alla händelser. Svenska domstolar använde sig i

bland därför, så sent som år 1803, av tärningskast för att peka ut den skyldige. (Ibidem)

De första kasinona, det vill säga lokaler specifikt utformade för ständigt pågående hasardspel,

växte på 1600-talet fram i de italienska städerna Venedig och Padua. Under 1700-talet spreds

sedan kasinorörelsen vidare till de europeiska kurorterna Spa, Baden Baden och Bath. I dag

finns det cirka 4 000 kasinon, vilka är utspridda över större delen av världens länder. (Ibidem)

Idrottsspelets historia, det vill säga spel med pengar på idrottshändelser, började cirka 700 år

före Kristus i den antika grekiska staden Olympia, där åskådarna ägnade sig åt vadslagning på

diverse kapplöpningstävlingar med hästdragna ekipage. Senare arrangerades även vadslagning

i samband med de välkända gladiatorspelen i Colosseum. (Vuoksenmaa med flera, 1999)

Det är svårt att helt lagstifta bort befolkningens spelintresse. Myndigheterna har ofta, under

historiens gång, försökt att förbjuda hasardspel, med den negativa följden att folkets illegala

spelande alltid ökat. Nu försöker de flesta nationer i stället att kontrollera spelandet genom

legalisering och organisering. (Glimne 2001, återgivet på Knutsson Holdings Hemsida)

- 12 -

3.2 Den moderna tekniska utvecklingen

Det senaste decenniet har den tekniska utvecklingen, enligt mig, ökat spelarnas tillgänglighet

för ett stort antal spelformer. Om tillgängligheten för en produkt ökar så tilltar i allmänhet

också konsumtionen av densamma, då lagen om utbud och efterfrågan är en beprövad klassisk

ekonomisk teori, som brukar kunna tillämpas på de flesta varor och tjänster (Eklund, 2001).

På grund av teknologiska begränsningar, så utgör spel via mobiltelefon ännu så länge endast

en mindre del av det totala spelandet (Svenska Spels årsredovisning 2006). Med de ansenliga

tekniska innovationer, som mobilen har genomgått de senaste åren, så bedömer jag dock att

det endast är en tidsfråga innan även dessa funktionsmässiga spelproblem är lösta. Vi kommer

då att få se en ökning av spelandet via detta praktiska spelhjälpmedel, som jag har noterat att

de allra flesta åskådare nuförtiden medtar på alla publika idrottsevenemang.

Jag har också märkt att Internets utveckling i kombination med en allmänt större massmedial

bevakning av samtliga idrottsevenemang, tillsammans medfört att informationsförsörjningen

för idrottsspel har mångfaldigats och snabbats upp för både spelbolag och spelare. Med hjälp

av olika spelforum på nätet kan spelarna nuförtiden förse varandra med adekvat information.

Exempelvis kan en spelare från Sundsvall få kännedom om vilken målvakt, som fotbollslaget

Nickebo utanför Kalmar, ställer upp med i division 4. Enligt mig så har den moderna tekniska

utvecklingen alltså ökat informationsunderlaget men inte förenklat själva beslutsprocessen, då

merparten av spelarens beslut fortfarande måste vara korrekta för att generera långsiktig vinst.

Jag har sett att den tekniska utvecklingen har möjliggjort att spelformerna bingo, lotter och

roulett nuförtiden finns representerade på Internet. Svenska Spel erbjöd redan år 2000 sina

kunder möjlighet att tippa både Lången, Stryktipset, Italienska Stryktipset, Keno, Lotto och

Joker via Internet (Svenska Spels årsredovisning 2000), medan skraplotter lanserades tre år

senare på samma medium (Svenska Spels årsredovisning 2003). Tidigare var alla tippare av

dessa spelformer tvingade att lämna in sina spelkuponger hos något av Svenska Spels ombud.

Numera finns det alltså även en möjlighet att, i hemmets lugna vrå, fylla i dessa kuponger på

nätet. Tack vare denna tekniska innovation, har dessa spelformer, enligt mig, möjliggjorts för

en ny kundgrupp, som tidigare inte spelat på grund av låg tillgänglighet på spelombud. Den

tekniska utvecklingen, som möjliggör spel via Internet, ökar alltså tillgängligheten för olika

spelformer och jag vill även påpeka att den också ökar miljövänligheten, då dessa lotter och

kuponger vare sig behöver tryckas, fraktas eller kastas.

- 13 -

3.3 Den moderna ekonomiska utvecklingen

Vilken är den ekonomiska utvecklingens inverkan på den totala svenska spelomsättningen?

Den ekonomiska utvecklingen påverkar både arbetstagarnas inkomst och antalet arbetslösa.

Jag anser därför att hushållens sammanlagda disponibla inkomster borde vara ett lämpligt

mått för att undersöka hur den ekonomiska utvecklingen påverkar spelomsättningen, med

anledning av att denna måttenhet påverkas av båda dessa tidigare nämnda parametrar.

De svenska hushållens sammanlagda disponibla inkomster ökade från 1 020 miljarder kronor

under år 1999 till 1 379 miljarder kronor under år 2006 (Statistiska Centralbyråns Hemsida),

där ökningen lyder på 359 miljarder kronor eller 35 procent. Konsumentprisindex har under

samma tidsperiod stigit med 10 procent (Ibidem), vilket innebär att svenskarnas reallöner har

stegrats och köpkraften avsevärt förbättrats under uppsatsens studerade tidsperiod.

Under denna tidsperiod har svenskarnas spelsatsningar på den kända reglerade spelmarknaden

tilltagit från 31,5 miljarder kronor till 36,6 miljarder kronor (Lotteriinspektionens Hemsida),

där ökningen motsvarar 5,1 miljarder kronor eller 16 procent. Dessa siffror gäller dock enbart

för den reglerade marknaden. Den totala svenska spelmarknaden omfattar dock tre olika delar,

vilka jag benämner som den kända reglerade, den beräknade oreglerade och den uppskattade

svarta marknaden. Alla dessa tre komponenter bör, enligt mig, medräknas för att erhålla ett

verklighetstroget resultat. De utländska spelbolagen, vilka tillsammans utgör den oreglerade

marknaden, approximerades årligen omsätta högst 1 miljard kronor fram till millennieskiftet

(Svenska Spels årsredovisning 2000). Deras verksamhet har dock därefter eskalerat rejält och

kalenderåret 2006 beräknades omsättningen sammanlagt uppgå till cirka 13,3 miljarder kronor

(Gotlands Allehanda den 7 juli 2007). Den svarta marknaden uppskattas kontinuerligt omsätta

omkring 4 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2002 och 2006). Detta innebär att

under kalenderåret 1999 uppgick omsättningen på den ovan beskrivna totala spelmarknaden

till 31,5 + 1 + 4 = 36,5 miljarder kronor och under verksamhetsåret 2006 uppgår motsvarande

siffror till 36,6 + 13,3 + 4 = 53,9 miljarder kronor. Den totala marknaden har alltså ökat med

17,4 miljarder kronor eller 48 procent, vilket innebär att omsättningen stigit mer än hushållens

disponibla inkomster. Vid en internationell jämförelse, så uppvisar alla världsdelar en ökning

och hela världens totala bruttospelande, det vill säga the Global Effective Gambling Turnover,

har under ungefär samma tidsperiod, från kalenderår 1999 till kalenderår 2004, ökat från en

omsättning av 2 504 miljarder kronor till en slutlig omsättningsnivå på 3 177 miljarder kronor

(Global Betting and Gaming Consultants uppgifter återgivna på Betting Promotions Hemsida).

- 14 -

Det går också att härleda den ekonomiska utvecklingens påverkan av svenskarnas spelande,

genom att studera hur stor andel av hushållens disponibla inkomst, som använts till spelande.

Om jag enbart beaktar den inhemska reglerade marknaden så har, under uppsatsens studerade

tidsperiod, svenskarnas satsningar på spel sänkts från 3,09 procent till 2,65 procent av den

disponibla inkomsten, således en sänkning med 0,44 procentenheter eller 14 procent.

Svenskarnas ekonomiska spelförluster på den inhemska reglerade marknaden har under den

här tidsperioden minskat från 1,30 procent till 1,10 procent av hushållens disponibla inkomst

(Statistiska Centralbyråns Hemsida), det vill säga nedbringats med 0,20 procentenheter eller

15 procent. Det faktum att spelarnas förluster, procentuellt sett, har minskat mer än gruppens

satsningar beror på att de svenska spelarna successivt övergår till spelformer med en högre

återbetalningsgrad, även om vi enbart ser till spelandet på den inhemska reglerade marknaden.

Denna trend förstärks givetvis på den totala svenska spelmarknaden.

Motsvarande siffror för den totala svenska spelmarknaden utvisar att under år 1999 satsade

spelarna 3,58 procent av sina disponibla inkomster och under år 2006 uppgick insatserna till

3,91 procent. Spelsatsningarna har alltså tilltagit med 0,33 procentenheter eller 9,2 procent.

Svenskarnas samlade ekonomiska förlust på den totala spelmarknaden går ej att beräkna, då

alla uppgifter inte finns tillgängliga. De utländska spelbolagen erbjuder dock en i genomsnitt

högre återbetalningsprocent till spelarna, vilket för med sig att differensen mellan de svenska

spelarnas satsningar och förluster blir högre på den totala spelmarknaden än på den reglerade.

Sett i ett längre tidsperspektiv, har den svenska befolkningen kontinuerligt de senaste 30 åren,

satsat ungefär 3 procent av sin disponibla inkomst på den svenska reglerade spelmarknaden

(Svenska Spels årsredovisning 2002). Då de utländska aktörerna tillsammans årligen beräknas

ha omsatt högst 1 miljard kronor fram till och med år 1999 och den svarta marknaden hela

tiden uppskattats som relativt konstant, så innebär det enligt mig, att även spelsummans andel

av den disponibla inkomsten på den totala svenska spelmarknaden varit relativt konstant fram

till millennieskiftet. Under denna nämnda långa tidsperiod har Sveriges befolkning genomlevt

åtskilliga lågkonjunkturer och högkonjunkturer, där spelomsättningen hela tiden följt med de

uppkomna inkomstökningarna men inte påverkats nämnvärt av de återkommande kortsiktiga

konjunktursvängningarna. Sedan millennieskiftet, då de privata utländska bolagens expansion

på den inhemska svenska spelmarknaden inleddes, har dock spelomsättningen ökat mer än

befolkningens inkomster.

- 15 -

3.4 Hofstedes kulturdimensioner

Hofstede undersökte i början på 1970-talet vilka värderingsskillnader i arbetslivet, som då

förelåg mellan de olika ländernas avdelningar inom det multinationella dataföretaget IBM.

Med hjälp av dessa skillnader skapades fyra olika kulturdimensioner, vilka han betecknade

såsom maktdistans, det vill säga i vilken utsträckning makthierarkier accepteras, samt även

individualism, struktureringsbehov och slutligen maskulinitet, som här symboliserar en hög

värdering av både lön och karriär. (Hofstede 1980, återgivet av Czarniawska 2002)

Går det då att spekulera i några samband mellan Hofstedes fyra kulturdimensioner och olika

benägenhet för hasardspelande? Begreppet maktdistans kan jag inte relatera till någon viss

omfattningsgrad av spelande. Hasardspelande förknippas oftast med individualitet, trots att

det även finns många kollektiva spelbolag. Storspelare, som står för en betydande del av det

totala spelbeloppet, är i allmänhet väldigt strukturerade, vilket framkommer i empiridelen.

Spelande förknippas också i allmänhet med maskulinitet. Trots att samma andel av kvinnorna

som männen tillhör kategorin spelare i Sverige, så spelar männen betydligt oftare och är också

i väsentligt högre grad spelmissbrukare.

I nedanstående tabell presenteras de värden, som Hofstede kom fram till i sin undersökning

samt även det genomsnittliga spelandet per vuxen för sju utvalda nationer, under året 2003.

Av tabellen framkommer att Australien har de mest spelglada medborgarna och att en typisk

australiensare satsar nästan fem gånger mer på spel, jämfört med en genomsnittlig svensk.

Nation

MD

I

SB

MA

Genomsnittligt spelande per vuxen

år 2003 angivet i svenska kronor

Australien 36 90 51 61 29 309 kronor

Japan 54 46 92 95 17 074 kronor

USA 40 91 46 62 9 550 kronor

Danmark 18 74 23 16 8 851 kronor

Storbritannien 35 89 35 66 8 366 kronor

Norge 31 69 50 8 8 152 kronor

Sverige 31 71 29 5 6 211 kronor

Figur 4: Tabell, vilken utvisar Hofstedes värden på fyra olika kulturdimensioner (Ibidem),

i kombination med årlig genomsnittlig spelsumma per vuxen individ i motsvarande nationer

(Global Betting and Gaming Consultants uppgifter, återgivna i Unibets årsredovisning 2006).

- 16 -

Figur 5: Diagram utvisande Hofstedes kulturdimensioner individualism på Y-axeln och makt-

distans på X-axeln. Y-axeln är graderad uppifrån och nedåt medan X-axeln är graderad från

vänster till höger. Nationernas olika placeringar i diagrammet motsvarar deras respektive

värden, som är hämtade från figur 4, av dessa parametrar.

Figur 6: Diagram utvisande Hofstedes kulturdimensioner struktureringsbehov på Y-axeln och

maskulinitet på X-axeln. Y-axeln är graderad uppifrån och nedåt medan X-axeln är graderad

från vänster till höger. Ländernas olika placeringar i diagrammet motsvarar deras respektive

värden, som är hämtade från figur 4, av dessa parametrar.

Maktdistans

Individualism

Hög maktdistans

&

låg individualism

Låg maktdistans

&

låg individualism

Hög maktdistans

&

hög individualism

Låg maktdistans

&

hög individualism

SVERIGE

20

30

50

60

70

80

90

91

18 31 40 54 461 94

USA

JAP

GBR

NOR

DA

SVERIGE

Struktureringsbehov

Maskulinitet

Lågt struktureringsbehov

&

hög maskulinitet

Lågt struktureringsbehov

&

låg maskulinitet

Högt struktureringsbehov

&

hög maskulinitet

Högt struktureringsbehov

&

låg maskulinitet

20

30

50

92

112

USA

JAP

GBR

DAN

NOR

5 16 62 95

- 17 -

3.5 Casino Foxwoods

Casino Foxwoods, som är beläget tio mil nordväst om New York, anses vara världens största

spelhus. Kasinot, som grundades 1992, är en komplett turistanläggning med 11 500 anställda

och inrymmer förutom spelavdelningen även en avkopplingsavdelning, flera restauranger samt

levande och populär musikunderhållning av välkända artister under alla veckans dagar.

(Ojanen, 2005, TV-programserie, Packat & Klart)

Anläggningens cirka 50 000 besökare per dygn inbringade under verksamhetsåret 2004 en

vinst på över tre miljarder kronor. När den planerade ombyggnaden så småningom blir klar,

kommer golvytan att vara utökad med 50 procent för att kunna ta emot ännu fler spelvilliga

gäster. (Ibidem)

Vinstmaskinen ägs av indianer, vilket inte är en ovanlig företeelse. Samma ägarförhållande

gäller för omkring 400 olika kasinon i USA, på grund av att indianreservaten inte lyder under

samma strikta spellagar som många av delstaterna. (Ibidem)

Pequotstammen, som nästan helt utrotades i strider mot inkräktande europeiska kolonisatörer

på 1600-talet, (Ibidem) har genom Foxwoods fått ett rejält ekonomiskt uppsving och jag tror

inte att indianstammen har haft det bättre sedan den gyllene buffalojaktens tidsepok.

Kasinodelen, som är den dominerande huvudattraktionen i turistanläggningen, består bland

annat av 7 400 spelautomater och 400 spelbord fördelade på i huvudsak roulett, blackjack och

poker (Ibidem). En inredningsdetalj, som dock saknas är klockor, vilkas frånvaro enligt mig,

anses medföra en mer tidlös miljö där besökarna inte onödigt påminns om de grundläggande

fysiologiska behoven föda och sömn, vilka även beskrivs av Abraham Maslows behovstrappa,

som presenteras på sidan 37. På detta sätt hoppas kasinot att kvarhålla de spelsugna besökarna

så lång tid, som det är möjligt.

Figur 7 till vänster och 8 till höger: Fotografier av Casino Foxwoods exteriör och interiör

(Casino Foxwoods Hemsida).

- 18 -

3.6 VM i poker

Jag har fått intrycket att de flesta av spelarna anser att poker är en kombination av matematik,

psykologi, uthållighet och tur. Enligt min mening, så är det turmomentet, som är den främsta

anledningen till pokerns enorma expansion. Chansen för en nybörjare att vinna mot de allra

bästa utövarna finns inom poker men saknas i de flesta andra idrotter och denna möjlighet

lockar kontinuerligt nya deltagare till pokerspelet.

Internetpoker startade på allvar i början av millenniet och har sedan dess vuxit sig allt starkare.

Under kalenderåret 2004 har 250 000 svenskar någon gång spelat poker på nätet och totalt sett

spelar cirka 3 miljoner människor i världen regelbundet poker inom detta mondiala medium.

(Austen, 2005, Dokumentär i televisionen, Pokerlandet - det är gambling helt enkelt)

En aktivitet som sysselsätter så många individer leder automatiskt fram till åtskilliga lukrativa

företag. Världens största webbsida för poker, Party Poker, hade under verksamhetsåret 2004

en omsättning på hela 4,5 miljarder kronor, varav något mer än hälften var vinst (Ibidem).

VM i poker 2005 gick av stapeln i pokerspelets Mecka, nämligen den välkända spelstaden Las

Vegas, som är belägen i delstaten Nevada i USA. Vem som helst, som är villig att lägga upp

startavgiften, vilken i svensk valuta motsvarar cirka 65 000 kronor, får deltaga. Det finns

emellertid även möjligheter att vinna sin startplats via kvalturneringar på nätet. (Ibidem)

Vinnaren får över 60 miljoner kronor, vilket tävlingsåret 2005 lockade 5 600 deltagare från

hela världen, däribland omkring 200 svenskar. De 560 bäst placerade spelarna får prispengar

och de tjugo främsta erhåller alla miljonbelopp i vinstpremier. (Ibidem)

Reglerna är enkla och lyder enligt följande. Tävlingen inleds på Casino Rio, där alla deltagare

tilldelas 10 000 marker och det är spelvarianten Texas Hold’em, som gäller. Tävlingen pågår

sedan i tolv timmar per dag under sju dagar i sträck, tills 27 deltagare återstår. Inför åttonde

dagen flyttas tävlingen till kasinot Binion’s Horseshoe, där sammanlagt 18 spelare elimineras.

De endast nio kvarvarande deltagarna går till den stora finalen och slutligen kan en vinnare

koras, som får lämna spelstaden med över 60 miljoner kronor i resväskan. (Ibidem) Bland de

deltagande svenskarna bör nämnas Ken Lennaárd, även kallad Sveriges Mr Poker, som också

har varit ordförande i det Svenska Pokerförbundet samt agerat flitig pokerkommentator i både

- 19 -

televisionen, dagstidningar och fackpress. Han har placerat sig i många olika turneringar, men

den riktigt framskjutna placeringen i VM har låtit vänta på sig, trots sju försök. De som inte är

så väldigt intresserade av pokertävlingar, kanske i stället har sett honom vinna televisionens

dokumentärsåpa Riket.

I detta VM var det i stället tre andra svenskar, som lade beslag på framstående placeringar.

Oskar Silow slutade på fjortonde plats med åtföljande vinstpremier på tre miljoner kronor.

Efter att ha kvalat till sig startplatsen via en turnering på Internet, kan han nu betala av sina

studielån med råge. Ayhan Alsancak belade tionde plats och blev därmed fem miljoner kronor

rikare, medan Daniel Bergsdorf på sjunde plats, kunde flyga hem med hela tio miljoner kronor

i bagaget. (Ibidem)

Alla ni, som efter att ha läst detta drömmer om guld och gröna skogar, måste även ha i åtanke

att vare sig Las Vegas, Atlantic City eller Foxwoods har byggts upp av spelarnas vinstpengar.

Det är ju, enligt mig, i stället spelarnas förluster, som har varit den största finansieringskällan.

Figur 9 till vänster: Fotografi av Chris Moneymaker, segraren av VM i poker 2003.

Efternamnet är inte taget, han fick det vid dopet. (Fotograf Declan McCullaghs Hemsida)

Figur 10 till höger: Fotografi av The Strip, huvudgatan i spelstaden Las Vegas. (Ibidem)

”Ingen segrare tror på tillfälligheter.”

Citat 2: Bevingade ord av den tyske filosofen Friedrich Nietzsche,

vilka har hämtats från Spelhandboken.

- 20 -

4 DEN SVENSKA SPELMARKNADENS UTSEENDE

I detta kapitel skildras den andra delen av den teoretiska referensramen, vilken behandlar den

svenska spelmarknadens nuvarande utseende. Först beskrivs dagens spelmarknad i Sverige,

genom en intressentmodell och en anknuten redogörelse över intressenternas verksamheter

inom spelbranschen. Sedan beskrivs hur de olika spelaktörerna försöker att öka spelandet eller

för det statliga Aktiebolaget Svenska Spels vidkommande, styra befolkningens spelande, med

hjälp av en effektiv marknadsföring. Avslutningsvis skildras den andra sidan av spelandet,

nämligen spelaren och dennes spelmotiv samt spelandets negativa del, i form av uppkomna

spelproblem och hur dessa problem ska kunna lösas eller i varje fall hur dess negativa effekter

ska kunna minskas.

Jag anser att det enklaste förfaringssättet för en novis, som snabbt vill sätta sig in i ett nytt

ämne och så småningom öka sin bildningsgrad inom detta, är att kvickt överblicka områdets

intressentmodell, vilket motiverar dess förekomst i detta alster. Svenska Spel är den klart

dominerande aktören på den svenska spelmarknaden, med en väsentlig andel av den totala

spelomsättningen inom landet och fordrar därför en utförligare utvärdering av sin verksamhet.

De övriga intressenternas verksamheter, vilka också påverkar dagens svenska spelmarknad,

kan givetvis inte heller förbises i modellen.

Trots att jag uppfattat att de verksamma spelaktörerna är restriktiva med att redovisa sina egna

reklamkostnader, så har det ändå varit möjligt att framtaga spelbolagens reklambelopp i runda

tal och även beloppens ökning under den studerade tidsperioden. All form av marknadsföring

anses påverka spelomsättningen, vars förändring är uppsatsens viktigaste fokuseringspunkt.

De tidigare avsnitten i detta kapitel har koncentrerats till aktörerna, som administrerar spelen.

Den totala omsättningen på spel kan dock, enligt mig, även beräknas såsom summan av varje

enskild hasardspelares spelomsättning, vilken påverkas av spelarens motiv för alla de olika

existerande spelformerna. Dessa spelmotiv klarläggs här med hjälp av Maslows behovstrappa.

Tyvärr så finns det också negativa sidor av spelandet. En del spelare drabbas av olika former

av spelproblem medan andra lider av spelberoende. Dessa spelare står tillsammans för en del

av den totala spelomsättningen, vilket medför att denna negativa spelkonsekvens också måste

omfattas av uppsatsens arbete.

- 21 -

4.1 Intressentmodell

Figur 11: Spelmarknadsspecifik intressentmodell.

Intressentmodellen visar de olika aktörerna, som idag agerar på den svenska spelmarknaden.

Figuren åskådliggör den enskilde spelarens utbyte med de olika aktörerna samt deras i bland

även ömsesidiga beroende.

”Jag litar på min tur.

Ju mer jag arbetar,

desto mer tur har jag.”

Citat 3: Kloka ord av USA:s tredje president Thomas Jefferson, återgivna i Spelhandboken.

Spelaren

Utländska spelbolag

Casino Cosmopol

Restaurangkasino

Långivare

Stat och kommun

Behandlingshem

för spelmissbrukare

Aktiebolaget

Svenska Spel

Aktiebolaget

Trav och Galopp

Folkrörelsernas

lotterier

Den svarta

marknaden

- 22 -

Aktiebolaget Svenska Spel

Inledning

I samband med att den stora Stockholmsutställningen skulle arrangeras år 1897, bildades

Svenska Penninglotteriet Aktiebolag för att sörja för utställningens finansiering. Konceptet

bestående av en tillfällig ändamålsenlig lotteriförsäljning blev framgångsrikt och företaget

omorganiserades därför efter utställningen, till att driva en kontinuerlig och mer långsiktig

verksamhet med samma inriktning. (Svenska Spels Hemsida)

Aktiebolaget Tipstjänst bildades sedan år 1934, som ett svar på illegala fotbollstips, vilka då

förekom i otaliga mängder i hela landet. Redan den första spelveckan introducerade företaget

tre olika tips, varav Stryktipset, där utgången i tolv olika fotbollsmatcher skulle tippas med

tecknen etta för hemmavinst, kryss för oavgjort och tvåa för bortaseger, var det populäraste.

Under år 1997 slogs de båda statliga spelföretagen Svenska Penninglotteriet Aktiebolag och

Aktiebolaget Tipstjänst ihop till ett enda gemensamt bolag, vilket tilldelades det nuvarande

namnet Aktiebolaget Svenska Spel. (Ibidem) Denna koncern, som nu utgör den dominerande

giganten på den inhemska svenska spelmarknaden, har sitt säte i Visby och sysselsätter i runda

tal 2 000 personer (Svenska Spels årsredovisning 2006).

”Svenska Spels uppdrag från staten är att genom förnyelse och utveckling tillgodose

konsumenternas efterfrågan på attraktiva lotterier och spel. I uppdraget ligger också att ta

hänsyn till den internationella konkurrensen och att erbjuda ett konkurrenskraftigt alternativ,

som tillgodoser högt ställda krav på spelansvar.” Svenska Spels huvudsakliga målsättning är

alltså inte att öka den totala spelomsättningen, utan att försöka erövra marknadsandelar från

de utländska spelbolagen, i en ej växande marknad. Företaget betonar sitt påtagna spelansvar

och att överskottet går till allmännyttiga ändamål. Under verksamhetsåret 2006 uppnåddes en

omsättning av 20,3 miljarder kronor, varav 11,1 miljarder kronor återbetalades till spelarna i

form av vinster. Av den rekordhöga årsvinsten på 4,8 miljarder kronor efter finansiella poster,

utdelades 1,4 miljarder kronor till Riksidrottsförbundet och Ungdomsstyrelsen tillsammans,

medan återstående 3,4 miljarder kronor återfördes till den svenska statskassan. Koncernens

tidigare nämnda totala årsomsättning på 20,3 miljarder kronor brutto, inklusive dotterbolaget

Casino Cosmopol, utgörs av övriga rörelseintäkter på 0,2 miljarder kronor och en renodlad

spelomsättning av 20,1 miljarder kronor. Spelomsättningen är sedan i sin tur uppdelad mellan

spelsektorerna butiksförsäljning, restaurangspel, kasino, Internet och telefonspel. (Ibidem)

- 23 -

Bostonmatrisen

Ett företags strategiska affärsenheter, eller på engelska Strategic Business Units, med andra

ord företagets avdelningar eller produkter, kan analyseras med hjälp av affärsportföljens egen

Bostonmatris. Den utvisar både vilken marknadsandel, som affärsenheten är i besittning av

och vilken marknadstillväxt, som affärsenhetens område motsvarar. Bostonmatrisen är delad

i fyra olika rutor med var sin figur, som var och en symboliserar en affärsenhet med specifika

investeringskrav och intäktsmöjligheter. En hund genererar intäkter till sin egen överlevnad

men inte så mycket mer. En kassako inbringar däremot ordentliga intäkter utan att kräva höga

investeringar medan ett frågetecken fordrar stora investeringar för att senare kunna förvandlas

till en stjärna, vilken genererar höga intäkter men också kräver stora investeringar. En lönsam

produkt förändras ofta från att i introduktionsfasen utgöra ett frågetecken, till att senare i sin

produktlivscykel förvandlas i riktning mot först stjärna, därefter kassako och så småningom

hund, innan den slutligen avvecklas. Nedtill presenteras en modell av den beskrivna matrisen.

(The Boston Consulting Group 1973, återgivet av Armstrong och Kotler 2003)

Marknads-

tillväxt

Hög

Låg

Relativ marknadsandel

Låg Hög

Figur 12: The Growth Share Matrix (Ibidem).

Om jag försöker att analysera Aktiebolaget Svenska Spels enskilda produkter med hjälp av

Bostonmatrisen, så får det följande utseende. Jag anser att lottsedeln Tia är företagets typiska

hund. Den kostar följdriktigt såsom namnet anger och försäljningen har, sedan året närmast

före millennieskiftet, minskat från 0,4 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2000)

till 0,3 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2006), det vill säga befunnit sig på en

ganska konstant låg årlig omsättning. Inom affärsområdet lottsedlar råder det stor konkurrens

?

- 24 -

från folkrörelserna men företaget verkar ändå vilja behålla denna lott i sitt sortiment, som ett

lågprisalternativ för sparsamma spelare.

Kassakorna har, enligt mig, under en längre tid utgjorts av spelautomaterna Jack Vegas, vilka

är en utveckling av gamla tiders enarmade banditer. De har, sedan år 1999, förbättrat sin årliga

omsättning från 2,0 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2000) till det imponerande

beloppet 6,2 miljarder kronor för verksamhetsåret 2006 (Svenska Spels årsredovisning 2006).

Svenska Spels 6 971 utplacerade spelautomater på 2 190 olika restauranger har emellertid stor

konkurrens av omkring 4 000 illegala spelmaskiner från den svarta spelmarknaden (Ibidem).

Svenska Spels spelautomater kräver inte mycket nya investeringar men ger ändå, enligt min

egen beräkning, en genomsnittlig årsomsättning av en knapp miljon kronor per spelautomat.

Det under år 2005 införda rökförbudet på restauranger har dock, i alla fall tillfälligt, dämpat

omsättningen något (Ibidem). Automaterna Jack Vegas har alltså en stor marknadsandel på

en långsiktigt svagt ökande marknad.

Jag bedömer att Svenska Spels mest utpräglade frågetecken motsvaras av spelformen Oddset,

som under verksamhetsåret 2006, med anledning av världsmästerskapet i fotboll, åstadkom en

rekordomsättning på så mycket som 2,1 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2006),

vilket motsvarar en ökning med 0,8 miljarder kronor sedan året närmast före millennieskiftet

(Svenska Spels årsredovisning 2000). Spelmarknaden för idrottsspel ökar också kontinuerligt

både nationellt och internationellt, enligt mig, främst såsom en följd av en stegrad massmedial

bevakning av alla idrottsevenemang. Jag tror att Oddset förhoppningsvis, med hjälp av rejäla

investeringar, kan förvandlas till en stjärna men på grund av stor konkurrens inom idrottsspel,

från utländska spelbolag, finns det även risk att spelformen i stället transformeras till en hund.

Den klart lysande stjärnan i företagets produktsortiment är, enligt mig spelformen Poker, som

från introduktionen i mars 2006 till december samma år, seglat upp till världens femte största

pokersajt med 137 000 registrerade spelare och en andel på 30 procent av den totala svenska

nätpokermarknaden (Svenska Spels årsredovisning 2006). De inbyggda spelansvarsverktygen

med inplacerade kollektiva pauser samt att spelaren, redan vid registreringen, måste specificera

både beloppsgränser och tidsbegränsning för sitt eget spelande, anses borga för framgången.

Jag har observerat att den globala marknaden för nätpoker expanderar explosionsartat och jag

tror även att den fortsätter att växa ytterligare när befolkningen i, den populationsrika men för

närvarande ej Internetintensiva, Asienmarknaden så småningom exponeras för spelformen.

- 25 -

Marknads-

tillväxt

Hög

Låg

Relativ marknadsandel

Låg Hög

Figur 13: Företagsspecifik Bostonmatris för Aktiebolaget Svenska Spel.

Produktmix

Svenska Spels produktmix har, enligt mig, en hög konsekvens, det vill säga att företagets

olika produkter är starkt sammankopplade med varandra (Armstrong och Kotler, 2003).

Jag tycker också att företaget har en jämförelsevis bred och djup produktmix, det vill säga ett

stort antal produktlinjer med många olika varianter inom varje spelområde (Ibidem), bestående

av rena slumpspel, vilka enbart har turen såsom påverkande faktor men även spelformer där

den enskilde spelarens egen skicklighet, i varierande grad, påverkar vinstmöjligheterna.

Jag anser att bredden symboliseras av ett ansenligt spelomfång i form av spelautomater i

krogmiljö, rena lottsedlar, idrottsspel samt diverse andra olika visuella spel i kasinomiljö.

Djupet visas, enligt mig, genom att, Svenska Spel, tillhandahåller en mängd olika spelobjekt

inom samma spelområde för att därigenom kunna uppfylla olika kunders behov av enkelhet,

vinstmöjlighet och nedlagd speltid. Detta kan exemplifieras genom företagets olika idrottsspel

där exempelvis spelformerna Oddset och Stryktipset kräver stort inslag av skicklighet, vilket

passar de mest kunniga spelarna, som därtill är villiga att lägga ned mycket tid på sitt spelande

i form av informationssökning. Vinstutfallet i Måltipset har emellertid ett större inslag av tur,

vilket gör att denna spelform lämpar sig bättre för tidsbesparande ”sömmersketips”. Svenska

Spels spelformer differentierar sig även i fråga om vinstutdelningarnas storlek, där Måltipset

har några få höga vinster medan Oddset saknar chansen till de riktigt stora vinstbeloppen men

i gengäld genererar många småvinster.

- 26 -

Tillväxtstrategier

Ett företag kan tillämpa fyra olika former av tillväxtstrategier, med andra ord fyra skilda sätt

att växa. Dessa är marknadspenetrering, produktutveckling, marknadsutveckling och till sist

diversifiering. Tillväxtstrategierna marknadspenetrering och produktutveckling går båda ut på

att företaget fortsätter att sälja till sina befintliga kunder. Tillväxten möjliggörs här genom att

sälja en större kvantitet per kund respektive genom att sälja en ny produkt, där innovationen

kan vara en ny förpackningsstorlek eller en förändrad ingående fetthalt i företagets produkt.

Tillväxtstrategierna marknadsutveckling och diversifiering innebär båda att tillväxten skapas

genom att företaget i stället börjar att sälja till nya kunder. Dessa kan befinna sig på en annan

geografisk marknad, eller det kan röra sig om en helt ny kundgrupp, exempelvis restauranger

i stället för privatkonsumenter. Vid diversifiering tillkommer det dessutom att produkten är en

ny skapelse. De beskrivna tillväxtstrategierna presenteras i den nedanstående modellen.

(Ansoff 1965, återgivet av Armstrong och Kotler 2003)

Nuvarande

marknader

Marknads-

penetrering

Produkt-

utveckling

Nya

marknader

Marknads-

utveckling

Diversi-

fiering

Nuvarande

produkter

Nya

produkter

Figur 14: The Product/Market Expansion Grid (Ibidem).

Enligt min åsikt så tillämpar Aktiebolaget Svenska Spel alla de beskrivna tillväxtstrategierna

förutom marknadspenetrering, som enligt mig, ej praktiseras på grund av att Svenska Spels

huvudsakliga målsättning inte är att öka den totala spelomsättningen, utan i stället att försöka

ta marknadsandelar från de utländska spelbolagen, det vill säga att kanalisera det befintliga

spelandet till det egna företaget. Därmed saknar företaget incitament för att öka spelandet, i

samma spelform, hos de redan befintliga kunderna.

Jag tycker att företagets främsta exempel på produktutveckling utgörs av spelautomaterna

Miss Vegas, vilka är en vidareutveckling av de tidigare beskrivna kassakorna Jack Vegas.

Vidareutvecklingen Miss Vegas var ej ens påtänkt under millennieskiftet men vid 2006 års

- 27 -

utgång var 396 Miss Vegas automater utplacerade i Svenska Spels 93 egna bingohallar och

omsatte där 0,6 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2006). Företaget ökar, enligt

mig, härigenom sin omsättning genom att lansera en ny produkt till sina befintliga kunder och

minskar samtidigt risken för att deras bingospelare börjar spela på någon av konkurrenternas

illegala spelautomater.

Tidigare var alla tippare av stryktips nödsakade att lämna in sina spelkuponger hos något av

Svenska Spels ombud. Numera finns det även en möjlighet att, i hemmets lugna vrå, fylla i

Stryktipsets kupong på Internet. Med hjälp av den här tekniska innovationen har, enligt min

uppfattning, denna traditionsrika spelform möjliggjorts för en ny kundgrupp, som tidigare inte

spelat på grund av låg tillgänglighet av spelombud, vilket innebär att detta är ett utmärkande

exempel på användning av tillväxtstrategin marknadsutveckling. Trots detta nya innovativa

grepp, så har omsättningen på spelformen Stryktipset, under uppsatsens studerade tidsperiod,

minskat från 1,1 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2000) till 0,8 miljarder kronor

(Svenska Spels årsredovisning 2006).

Jag anser att lanseringen av den nya svenska kasinoverksamheten, med hjälp av dotterbolaget

Casino Cosmopol, innebär att Svenska Spel når ut till den nya målgruppen utländska turister,

alltså ett typiskt fall av diversifiering. Dessa kasinon vänder sig dock också till de svenskar,

som vanligtvis besöker internationella kasinon i samband med utlandssemestrar. Svenska Spel

lyckas alltså genom sin introduktion av denna spelform i Sverige, enligt mig, även att uppfylla

sin huvudsakliga målsättning, det vill säga att locka över konkurrenternas svenska kunder till

det egna bolaget.

Nuvarande

marknader

Marknads-

penetrering

tillämpas ej av

Svenska Spel

Nya

marknader

Nuvarande

produkter

Nya

produkter

Figur 15: Företagsspecifik tillväxtstrategimodell för Aktiebolaget Svenska Spel.

- 28 -

Av företagets övriga produkter, som jag inte alls behandlat i anslutning till Bostonmatrisen,

produktmixen eller tillväxtstrategierna, bör nämnas de populära nummerspelen Lotto, Keno

och Joker, som under kalenderåret 2006 var för sig och i ordningsföljd omsatte 2,3 miljarder

kronor, 1,3 miljarder kronor samt 0,7 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2006).

Lottos nämnda omsättning ligger därmed kvar på exakt samma nivå som under året närmast

före millennieskiftet medan omsättningarna för Keno och Joker har ökat med 0,6 miljarder

kronor respektive 0,1 miljarder kronor (Svenska Spels årsredovisning 2000). Företagets allra

populäraste lottsedel, som bär namnet Triss, har ökat sin försäljning från 2,9 miljarder kronor

(Svenska Spels årsredovisning 2000) till 3,1 miljarder kronor under den studerade tidsperioden

(Svenska Spels årsredovisning 2006). Aktiebolaget Svenska Spel tillhandahåller också andra

lotter, vilka distribueras vidare till spelarna via olika idrottsföreningar. (Ibidem)

Trots att Svenska Spel, i den nuvarande delvis monopoliserade och reglerade situationen,

under verksamhetsåret 2006 noterade det hitintills bästa resultatet i företagets historia, så

välkomnar bolaget ändå ett eventuellt framtida licenssystem för Internet, där bolaget får möta

de utländska aktörerna, vilka omskrivs närmare i nästa avsnitt, på samma villkor. (Ibidem)

Utländska spelbolag

De utländska aktörerna har på senare tid, med hjälp av en påtagligt aggressiv marknadsföring,

lyckats att kraftfullt öka sin sammanlagda omsättning på den totala svenska spelmarknaden.

De utländska spelbolagen har från millennieskiftet och fram till år 2006 sammanlagt omsatt

högst 1 miljard kronor årligen fram till millennieskiftet (Svenska Spels årsredovisning 2000),

högst 1 miljard kronor under millenniets första år, det vill säga kalenderåret 2000 (Ibidem),

ungefär 1 miljard kronor under kalenderåret 2001 (Svenska Spels årsredovisning 2001),

över 2 miljarder kronor under kalenderåret 2002 (Svenska Spels årsredovisning 2002),

uppskattningsvis 3 miljarder kronor under kalenderåret 2003 (ATG:s årsredovisning 2003),

omkring 6 miljarder kronor under kalenderåret 2004 (Svenska Spels årsredovisning 2004),

ungefär 10,6 miljarder kronor under kalenderåret 2005 (Svenska Spels årsredovisning 2005)

samt cirka 13,3 miljarder kronor under året 2006 (Gotlands Allehanda den 7 juli 2007).

Jag beskriver här tre olika typer av utländska spelbolag, det ansenliga spelbolaget Unibet,

det mindre och nischade spelbolaget Nordicbet samt vadslagningsbyrån Betsson. Samtliga

har kundvänlig svensk text på sina sajter samt tilläggsprodukterna poker och Internetkasino.

De försöker också alla att öka sin omsättning genom att utdela bonus för nytillkomna kunder.

- 29 -

Spelbolaget Unibet uppstartade sin spelverksamhet i London år 1998 men flyttade sedan till

det m